Instrumente de marketing:Mixul de marketing

Programul de aciune prin care v atingei scopul

Pan acum v-ai descris scopurile. Acum trebuie s v gandii cu ce mijloace putei s v
apropiai de aceste scopuri. tiina organizrii i conducerii firmei, in forma clasic,
vorbete de instrumentele de marketing ca de cei patru P:
1. Produs (sortiment, mrci, prestri servicii)
2. Pre (chiar i condiii de plat i livrare)
3. Plasament ( = distribuie: ci i intermediari de vanzri, logistic)
4. Promovare (= comunicaii: publicitate, promovarea vanzrilor, marketing direct, PR)
In timp ce la primele dou P-uri v imaginai oferta corespunztor scopurilor dvs.,
celelalte dou servesc la faptul c produsele dvs. ajung efectiv la client i c acesta se
decide pentru cumprarea produselor dvs.
1. Produsul
Politica dvs. de produs cuprinde toate deciziile care se refer la prezentarea, conform
pieei, a programului de rezultate al firmei dvs. Stabilii-v in conceptul dvs. de
marketing mai intai programul de produs (firmele cu specific de producie, prestatorii de
servicii), respective sortimentele dvs. (firme cu specific comercial). Acestea sunt produse,
mrfuri sau servicii, la care v gandii, sau de care ai auzit din experiena dvs., i de care
v intreab clienii. Hotrai-v:
Cat de amplu trebuie s fie programul sau sortimentul dvs.? Acest lucru se orienteaz
dup numrul liniilor de produs sau al grupelor de mrfuri.
Cat de profund trebuie s fie programul sau sortimentul dvs.? Acest lucru se refer la
numrul de variante pe care le imbrac fiecare produs din liniile de produse i grupe de
mrfuri.
Exemplu: Afacere cu multimedia
Windows
Office
Corel Draw
QuarkXpress Maus PC
PC IBM Program invare abc Cablu
Imprimant HP Jocuri xy techer Proiectoare
Gameboys Lexikon z Cutie Ecran
Hardware Software Accesorii Prezentare
Profunzimea sortimentului
Amploarea sortimentului
Un sortiment de produse limitat sau concentrat se potrivete, mai degrab, firmelor mici,
care dein resurse reduse. Pentru acestea se deschide ansa prezentrilor individuale a
produselor lor. Chiar i lucrul manual este organizat dup acest principiu.
Un sortiment de produse complex are avantajul c, respectivul client poate fi indrumat in
mod aprofundat. Marile firme produc toare, cum ar fi productorii de autovehicule sau
prestatorii
de servicii, sau concernele de asigurri, incearc s cuprind in programul lor, produse
adecvate fiecrei grupe de clieni. Din ce in ce mai importante devin combina iile dintre
servicii i mrfuri. Astfel, un faianar ofer nu numai munc manual, ci i plci de

faian i gresie, spre vanzare. O universitate poate vinde, referitor la materiile predate,
lexicoane i software de invare.
Apreciai cat de profund i amplu trebuie s fie sortimentul dvs. pentru a c atiga i a
pstra clienii in cadrul posibilitilor dvs. financiare i organizatorice.
Dup ce v-ai definit programul de produs sau sortimentul, trebuie s trecei, acum, la
alegerea, respectiv, prezentarea produselor. Stabili i-v in politica de produs ce pretenii
trebuie s indeplineasc produsele oferite de dvs. Acestea se refer , printre altele, la
urmtoarele domenii:
Calitate: durabilitatea materialului, calitatea execuiei sau rezolvarea problemelor
Dotarea: caracteristici de func ionare, spectrul de performane
Stilul: culori, forme, modele, prezentare estetic
Ambalarea: pretenii igienice, practice i estetice
Servicii garanie: garanie de producie, controlul calitii, garania pentru preul redus
Ciclul de via al produsului: inovaie, produs modern, articol standard
In calitate de prestator de servicii sau produc tor, prezentai-v oferta proprie in mod
corespunztor. In calitate de comerciant, alege i produse care indeplinesc cerinele dorite.
Un produs fr numele mrcii, un aa-numit produs no name, nu se poate schimba.
Preul produsului dvs. il cretei prin obinerea unei mrci (brand). Prin aceasta facilita
i consumatorului s in minte produsul dvs. i s-l consume din nou. Dup caz, in
funcie de cine acord numele mrcii, putem vorbi de mrci ale productorilor sau de
mrci comerciale.
O marc const intr-un nume al mrcii (Nutella), o sigl a fabricii (steaua Mercedes) sau
o combinaie din cele dou (farmaciile 2NA). Putei s v protejai marca sau o parte din
aceasta, in mod legal, prin inscrierea la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci a unei
mrci a fabricii sau a unei mrci comerciale. Pentru lucrrile spirituale asigurai-v
drepturile de autor (copyright). Dac ai indeplinit tot ceea ce v-ai propus prin oferta de
baz, putei trece mai departe, cu pai mici, dar decisivi. Intrebai-v: ce a putea s mai
fac, pentru a oferi un folos clientului meu, in cadrul firmei mele? Acesta este domeniul
prest rilor de servicii. Astfel de oferte suplimentare trebuie s fie intotdeauna gratuite;
trebuie s combinai, totui, orientarea, mult susinut, a clientului cu servicii solide i s
oferii stimulente suplimentare, pentru ca respectivul client s cumpere numai de la dvs.
Exemple:
Livrai acas, dac respectivul client al dvs. dorete acest lucru.
Oferii un hotline 24 ore din 24, pentru cazuri de daune, dac vindei asigurri.
nscriei n meniu, poziiile meniu pentru copii i brnz n plus, gratuit, dac
deinei o pizzerie.
2. Preul i condiiile de plata si livrare
Calculai fiecare pre, in parte, pe baza costurilor proprii i a situaiei de pe pia:
cu cat mai bine v putei concretiza avantajele ofertei dvs. fa de concuren, cu atat
vei putea impune preuri mai mari;
chiar i foloasele suplimentare indreptesc la preuri mai mari: program de lucru
prelungit (benzinrii, chiocuri), un sediu special (un magazin unic in zona de locuit),
actul cumprrii (amabilitatea vanztorului, servicii ireproabile).
In special dac avei de-a face cu oameni de afaceri, tii care sunt cei mai importani

clieni ai dvs. Acestora le putei propune, din motive strategice, preul, in msura in care
calculul dvs. permite acest lucru. Posibilitatea de a v impune propunerile de pre depinde
i de abilitatea dvs. de a negocia. Grupai-v clienii in trei categorii:
Clieni de top pe care dorii, oricum, s-i catigai/pstrai
Clieni care se pot dezvolta, in care vedei un potenial interesant
Clieni suplimentari care au o cifr de afaceri relativ redus i care se dezvolt prost
Putei stabili preurile in mod liber, dac nu trebuie respectate anumite indrumri ale
productorului, acordai, ins, reduceri de pre numai dup nite reguli definite in mod
legal. Sunt permise reducerile la cantiti, reducerile la funcionalitate (de exemplu, dac
vanztorii cu amnuntul preiau, pentru dvs., inerea unui depozit) i reducerile de sezon.
Dac dorii s motivai clienii pentru o plat rapid, reducei preul sub form de
discount.
Pe lang acordarea reducerilor, pute i s venii in intampinarea clienilor dvs. i prin
condiii de livrare i plat sau credite. Anumite drepturi de schimbare sau perioade de
examinare servesc la faptul c, respectivul client se obinuiete, efectiv, cu oferta dvs.
Putei stabili i termene i modaliti de plat favorabile clienilor i prin aceasta s
catigai anumii clieni care, numai in momentul cumprrii, nu au bani la ei. Accepta i,
de exemplu, cecuri i cri de credit. In domenii cum ar fi comerul cu mobil sau
autovehicule, creditele de consum sunt un lucru obi nuit: cumprtorul pltete preul
numai la un anumit termen i/sau in rate. In acest caz trebuie s calculai exact ce
concesii putei oferi efectiv.
Pe baza urmtorului tabel putei descrie politica de preuri, component a conceptului
dvs.
de marketing.
Instrument de marketing: Preuri i condiii
ntrebri: Exemplu: maistru-zugrav Politica dvs. de preuri:
Unde se afl limita inferioar
de preuri pentru produsele
dvs., la care v acoperii
costurile?
42,50 LEI (RON)/ or
La ce pre obinei sufficient profit?
60,77 LEI (RON)/or (= mrire a preului cu 43%)
Cum s v dezvoltai strategia de marketing
Cat de mari sunt preurile concurenilor dvs.?
60 80 LEI (RON)
Exist un motiv pentru care putei impune preuri mai mari decat concurenii dvs.
(programul de lucru, locaia, foloase pentru clieni)?
Lucru i dup terminarea programului; specialiti pentru zugrvirea, deosebit de
durabil, a spaiilor ude
Care sunt:
1) clienii dvs. de top;
2) clienii care se pot dezvolta?
Clieni 1): societi de administrare birouri
Clieni 2): ageni imobiliari pentru obiecte sanitare
Cu ce reduceri de pre putei veni in intampinarea clienilordvs.?

Reduceri la comenzile mari, discount-uri

Care condiii de livrare i plat conduc, eventual, la o cifr mai mare de afaceri?
Decontare simplificat pentru multe comenzi mai mici, numai o dat pe lun
3. Plasarea (= distribuia)
In ce mod ajunge produsul dvs. la clien t? Aceasta este intrebarea la care trebuie s
rspundei, in cadrul politicii dvs. de distribu ie. Pentru aceasta stabilii-v politica pe
termen lung. Aceasta se refer la:
modul de desfacere i intermediarii de desfacere (comer cu ridicata, comer cu
amnuntul, reprezentant comercial, desfacere direct );
plasarea produsului la locul de v anzare, la Point of Sale;
logistica de desfacere (personal, administrarea clienilor, parcul auto, inerea in
depozit).
Dac prestai un serviciu, alegei, de regul, calea direct de desfacere: dvs. personal sau
colaboratorii dvs. prestai servicii ctre clieni. Aici trebuie s hotrai dac respectivul
client vine la dvs. sau mergei dvs. la client.
Exemplu! Un frizer se ngrijete pentru o mai bun deservire a clienilor, oferindu-i
serviciile i n spitalele sau cminele nvecinate.
Deoarece produsele prestatorilor de servicii sunt legate imaterial, fr depozitare, i de
regul, de persoana dvs., respectiv de colaboratorii dvs., nu putei s v ajutai de nici un
intermediar de vanzri, in sensul clasic. O form a desfacerii indirecte de prestri servicii,
const totui in aceea c, putei inlesni know-how-ul dvs. altora care ii intemeiaz sau
extind o afacere, pe baza acestuia, i v asociaz, pentru aceasta, la cifra de afaceri.
Exemplu! O coal de calculatoare cu metod de nvare dovedit acord licene
sub acelai nume, cu aceeai metod, unei alte locaii, pentru a putea fi folosite. O
agenie de compensare a preurilor pred, pe mai departe, know-how-ul dvs. i
datele dvs., n cadrul unui sistem de franciz, ctre utilizatori de franciz.
Dac producei un produs sau il vindei mai departe, se ofer atat desfacerea direct, cat
i cea indirect.Dac vindei direct ctre utilizatorii finali, atunci avei o influen
puternic asupra incheierii vanzrii i deservii dorinele clienilor, fr ocoliuri.
Dezavantajul acestui lucru il reprezint faptul c numrul clienilor pe care il atingei este
limitat la propriile eforturi. Aceast cale este potrivit dac producei sau vindei un
numr redus de buci i dac putei discuta individual cu clienii dvs. Chiar i Internetul
v deschide, in acest caz, noi anse de desfacere. Dac dorii ca produsul dvs. s aib o
mai mare dezvoltare pe pia, implicai intermediarii in desfacere: reprezentani
comerciali, angrositi, vanztori cu amnuntul. Prin aceasta cresc costurile pentru
produsul dvs. (verifica i, in acest caz, inc o dat calcularea preului), dar cretei cifrele
de vanzare. Aceast cale se ofer dac, in esen, producei sau cumprai mai multe
produse decat putei desface singur.
Deja in domeniul comerului, plasarea produsului este de importan hotratoare pentru
vanzarea efectiv. Aceasta se refer atat la listarea produselor dvs., deci preluarea in
stocul vanztorilor cu amnuntul i cu ridicata, cat i prezentarea in magazine.
Atenie! Listarea trebuie, de regul, pltit. Cu cat se plimb pe piaa dvs. mai muli i
mai mari ofertani, cu atat sumele care intervin cu aceast ocazie vor fi mai mari. in
negocierea condiiilor intr i stabilirea locului pe care produsul dvs. va fi plasat pe raftul
cel mai de jos sau la inlimea ochilor.

Dac suntei comerciant cu amnuntul, atunci stai la captul lanului de distribuie. Chiar
i pentru dvs. plasarea mrfurilor este de o deosebit importan:
Formai grupe metodice de mrfuri.
Facei anumite oferte, in mod special, care v promit o cifr de afaceri mare.
Conducei cumprtorul pe drum prestabilit, prin magazin; conducei-l la cat mai multe
grupe de mrfuri, pentru a provoca cumprturi din impuls.
Aceste poriuni de contact se termin la cas; chiar i aici putei pregti mrfuri
favorabile sau dorite.
Formele speciale ale distribuiei directe, care in economia actual prind importan din ce
in ce mai mare, sunt vanzarea de mrfuri prin Internet, comerul cu expediere sau
desfacerea din fabric. Scopul dvs. este acela de a scurta drumul m rfurilor de la ofertant
la utilizator. Dac primele dou variante au avantajul c respectivul cumprtor poate s
aleag i s comande, comod, de acas, pentru desfacerea din fabric, avantajul este
reprezentat de preurile extrem de favorabile.
Indiferent ce ci de desfacere alegei, calculai, in orice situaie, cu exactitate, costurile
care intervin. Acest lucru se refer, in funcie de tipul afacerii dvs., inainte de toate, la
urmtoarele:
pstrarea in depozit, parcul auto, personal propriu de vanzare;
comisioane pentru intermediarii de v anzri;
listarea dup comer cu amnuntul i comer cu ridicata;
software profesionist pentru administrarea clienilor;
tiprirea cataloagelor, liste de pre uri;
dotri de depozit, birou i practic.
Cum v plasai corect
produsele?
Tamplrie: exponate expuse in atelier.
Ferestre din lemn: prezentare ca punct de atracie, tehnic, pe piaa construciilor
Putei dezvolta noi/ alte ci de desfacere i, prin aceasta, s v extindei afacerea?
Ofertarea ferestrelor din lemn i prin
Internet; constituirea unui sistem de licen pentru producerea ferestrelor din
lemn brevetate.
4. Promovarea (= comunicarea)
Pan aici v-ai ocupat de ceea ce dorii s oferii clienilor dvs., i la ce preuri, i cum pot
primi acetia produsele dvs. Acum este vorba de a face cunoscut oferta dvs. i de a-i face
pe
clienii dvs. s accepte aceast ofert. Pentru aceasta avei la dispoziie, in principiu, patru
elemente diferite.
Elemente ale politicii de comunicare
Comunicare
Publicitate Promovare Marketing Public relations
Anunuri, placate, brouri, pliante, spoturi TV, radio i
cinema, bannere pe Internet Steme, bonuri, oferte speciale, prezentri,
targuri, expoziii Scrisori de reclam, marketing prin telefon Interviuri, comunicate,

festiviti, sponsorizare , care sunt potrivite pentru scopul i bugetul dvs. Inainte, ins, de
a aproba o singur marc pentru a fi comunicat, obinei, mai intai, scheletul pentru un
comportament i o apariie unitar fa de toate grupele de scop: clieni, parteneri,
colaboratori etc. Vorbim aici de CI Corporate Identity (Identitatea societii).
Stabilii-v o filozofie a firmei i urmai-o: ce trebuie s gandeasc colaboratorii,
potenialii clieni, partenerii de afaceri i publicul despre firma dvs.?
Stabilii-v o imagine de apariie, numit i CD Corporate Design (Imaginea
societii). Prin aceasta definii elemente grafice cum ar fi culori, tipuri de scris i modul
de prezentare pentru crile de vizit, hartia cu antet i brourile, pentru ca firma dvs. s
poat fi identificat cu caracterul potrivit, i s poat fi recunoscut, pretutindeni, cat se
poate de repede.
Construii-v comunicarea pe avantajele concurenilor dvs .: stabilii-v afirmaiile
principiale pe produsele dvs. i pe foloasele pe care le au clienii de pe urma acestora.
Definii-v argumentele, unice in felul lor, pentru vanzri, prin care produsele dvs. se
deosebesc de cele ale concurenei.
Concepei, pentru fiecare domeniu al comunic rii, msuri care s corespund identitii
i imaginii societii dvs. Prin aceast comunicare integrat vei obine un maxim de
succes, pe termen lung.
Exemplu! O firm de servicii funerare i creeaz o identitate bazat pe ncredere i
discreie. n mod corespunztor, intervine alegerea culorii albastru sau a culorilor
nchise i emiterea argumentului, unic, pentru vnzare al nsoitorului funerar,
instruit din punct de vedere psihologic. Anunurile de efect ar atrage mai mult
atenia, dar nu se potrivesc cu scopul firmei, ar submina imaginea acesteia i ar duce
mai degrab la o vnzare pguboas dect vnzarea efectiv.
Publicitatea clasic este o form de comunicare impersonal. Ea servete mai ales la
aceea c face cunoscut oferta dvs. i incit la intrebri in legtur cu produsele dvs.
Purttorii de publicitate sunt mass-media, cum ar fi, revistele, anun urile, revistele de
specialitate, emitorii locali de radio - tv.
Niciodat nu este suficient ca, prin maxime spirituale, s obii numai atenie. Dac
mesajul care st in spatele acestora nu este relevant i credibil pentru clienii dvs., efectul
reclamei se spulber imediat, iar in cel mai ru caz nu reuii decat s deteriorai imaginea
firmei dvs. Mesajul reclamei il formulai astfel incat acesta se interpune in fluxul
informaiei i, in acelai timp, furnizeaz argumente hotratoare pentru cumprarea
produselor dvs. Altceva nu v vei putea permite cu un buget relativ mic.
Atenie! Concepia, prezentarea, rez ultatul spiritual sunt hotratoare, dar nu reprezint
lucrul cel mai de pre. Acesta este transportarea declaraiilor dvs. publicitare ctre client,
deci conectarea anunurilor dvs., a spoturilor transmise etc. in mediile corespunztoare.
Prin promovarea vanzrilor, numit i sales promotion, sprijinii vanzarea efectiv,
direct ctre locul de vanzare, la Point of Sale. Aceasta o putei face dvs. personal sau
vanztorii dvs., oferind exponate sau probe. Indirect, afi ai un material suplimentar, de
vanzare, indicatoare plcute cu valoare ridicat de a atrage atenia. La promovarea
vanzrilor se enumer i intreinerea contactelor cu intermediarii dvs. de desfacere, dac
nu vindei direct ctre utilizatorii finali.
Acetia au nevoie de informaii concrete referitoare la produsele dvs. i, prin intermediul

targurilor i al expoziiilor, promovai vanzarea. Dac v prezentai cu firma dvs. intr-un

astfel de cadru, avei grij la profesionalitate. Dac propriul stand la targ este prea scump,
aliai-v la standurile comunitii, eventual ale asociaiilor meteugreti.
Marketingul direct este un element al politicii dvs. de comunicare, cu care v adresai,
spre deosebire de publicitate, clienilor proprii, in mod direct i nominal. Acest lucru este
posibil pentru oricare ordin de mrime a firmei. In timp ce marile firme produc i
expediaz o ampl coresponden, cu ajutorul editurilor de expediere i al prestatorilor,
corespunz tori, de servicii, firmele mici se adreseaz chiar i unor foarte mici persoane
de scop, prin scrisori publicitare individuale i scrise pe calculator. Comun tuturor
formelor de marketing direct este faptul c succesul asupra aa-numitelor rspunsuri, deci
asupra rspunsului clientului, este msurabil.
Relaiile dvs. publice nu au drept scop v anzarea direct, ci pregtesc terenul pentru
eforturile dvs. in vanzri. Acestea fac cunoscut firma dvs., impregneaz imaginea ei.
i propaganda din gur in gur este un fel de PR. Clienii mulumii v recomand ei
singuri. Avei grij, in cazul unei reclamaii, s-i satisfacei pe clienii dvs. i s nu le
acordai posibilitatea de a v face o propagand negativ.
Important! De comunicare v ocupai in orice mod i fel, in care v prezentai, dvs. sau
colaboratorii dvs.. Dac organizai seminare, realizai reea cu partenerii de afaceri sau
dac mergei, pur i simplu, la o mas obinuit: folosii orice ocaz ie pentru a vorbi
despre firma dvs. Conlocuitorul dvs. ii va aminti mai tarziu i va face decizia de
cumprare mai uoar, pentru c deja v cunoate.
Pe baza urmtorului tabel inscriei pentru conceptul dvs. de marketing principiile politicii
de comunicare.