Modulul 5.

Prezentrea produselor i serviciilor aferente

vnzrii

Prezentarea produselor i serviciilor este etapa n care lucrtorul n

comer pune accentul pe caracteristicile, avantajele i beneficiile
produsului oferit spre vnzare, utilznd toate mijloacele de care
dispune( vizualizarea produsului, demonstraia) pentru a menine
interesul potenialului cumprtor, dar mai ales pentru a-i trezi dorina
de a cumpra.

Regula de aur a unei prezentri reuite este ca aceasta s fie centrat

pe caracteristicile produsului, avantajele oferite i beneficiile clientului.

n acest etap este foarte important ca lucrtorul n comer s

stpneasc arta conversaiei i s dein abilitatea de a-i asculta
clientul.

Prezentarea, ca etap distinct a procesului de vnzare,

urmrete ndeplinirea a trei obiective principale:

crearea dorinei de a cumpra produsul sau serviciul oferit;

oferirea unor motive clientului pentru a cumpra produsul/serviciul

oferit;

diferenierea ofertei de cea a concurenilor prin prezentare

calitilor acesteia.

Pentru a convinge cat mai bine clientul, lucrtorul n comer poate

recurge la:

utilizarea unor materiale vizuale (produse, pliante, cataloage, fotografii,

mostre etc.),

prezentarea

unor dovezi (teste de laborator, rezultate ale unor studii de

pia, mrturii ale unor consumatori care au ncercat produsul, scrisori de
recomandare etc.),
demonstraii

(clientul are posibilitatea s vad cu ochii lui avantajul

utilizrii produsului), dramatizri (demonstraii realizate ntr-o manier
neobinuit, teatral).

Modul n care clientul folosete produsul sau serviciul oferit spre vnzare
este diferit de cel intuit de productor.
n funcie de contextul social n care se folosete produsul sau se
consum serviciul, beneficiile oricrui produs sau serviciu pot fi grupati
n trei categorii:
1. beneficiile tehnice, care pot fi masurate fizic (forta, viteza, putere,
duritate, concentratie, intensitate, timp de executie etc.);
2. beneficiile economice sunt cele exprimabile n bani (economii, profit)
sau descrise de indicatori economici (rata profitului, cota de piata etc.);
3. beneficiile psiho-sociale care fac referin la satisfacerea unor nevoi
de natur sufleteasc (relaxare, bucurie, incredere in sine etc.) sau n
legatur cu relaiile dintre client i alte persoane (prestigiu, autoritate,
succes etc.).

n funcie de beneficiile care sunt generate de folosirea produsul

sau consumarea serviciul, ct i de modul n care se mparte timpul
discuiei dintre lucrtorul n comer i cumprtor avem trei tehnici de
prezentare :

Prezentarea memorizat. A fost introdus pe scar larg n

anii '20 n SUA, fiind folosit pentru prima dat de ctre compania NCR
(productoare de case de marcat) n urma consttarii c majoritatea
angajailor si de success care erau implicai n vnzare aveau mesaje
asemntoare. De aceea, compania a elaborat un text unic, pe care toi
lucrtorul n comer trebuiau s-l spun oricrui client cu care discutau.
Este o metoda foarte eficace i eficient pentru categoriile de produse
sau servicii unde nevoile sunt clare, iar clienii se decid repede. n acest
caz lucrtorul n comer vorbeste cam 80% din timpul ntlnirii.

Prezentarea bazat pe satisfacerea nevoilor. Se desfsoar

n dou etape: mai nti lucrtorul n comer pune ntrebri pentru a
determina care sunt nevoile exacte ale clientului, apoi face prezentarea
innd cont de ceea ce a descoperit. Tehnic extrem de eficace n
situaiile n care clientul apeleaz din proprie initiaiv la vnztor sau
atunci cnd nevoia este conturat vag, iar vanztorul nu tie din start
care dintre produse s-ar potrivi cel mai bine nevoilor clientului.

Prezentarea bazat pe rezolvarea problemelor. Se

desfaoar n trei etape. n prima etap, lucrtorul n comer obtine
acordul clientului pentru a efectua o analiz a situaiei curente. n a doua
etap se deruleaz analiza i se verific mpreun cu clientul dac
problema a fost corect identificat. n cea de a treia etap lucrtorul n
comer elaboreaza o soluie, o prezint clientului i finalizeaz vanzarea.
Este foarte eficace n situaiile de decizii complexe.

Modalitile de prezentare a produselor

Amplasarea

produselor se realizeaz dup cele dou sisteme

cunoscute:

- prezentarea orizontal a mrfurilor, care const n a acorda un nivel

ntreg (poli ntreag) de expunere unei familii de produse;

Avantajele prezentarii orizontale sunt: faciliteaz observarea, micarea
capului fiind natural i facil, de la dreapta la stnga i invers, de sus n jos;
raionul va fi format dintr-o suit de mici "boutique-uri" perfect delimitate, ceea ce
d impresia de claritate i de precizie n alegere; se poate realiza clasarea
articolelor n ordinea cresctoare a preurilor de vnzare n raport cu sensul
circulaiei clienilor; clienii iau cunotin dintr-o singur privire de ntreaga familie
de produse i pot s efectueze fr dificultate comparaii ntre mrci, n funcie de
preuri.

- prezentarea vertical, unde se procedeaz la dispunerea aceleai

categorii de articole pe toate nivelurile gondolei.
Prezentarea vertical este preferabil celei orizontale din urmtoarele
raiuni:
- frneaz deplasarea clienilor, cci acetia sunt obligai s parcurg
cu ochii toat nlimea mobilierului de vnzare pentru a descoperi produsul
cutat. Datorit acestui fapt, anumite produse, a cror cumprtur nu era
prevzut, sunt reperate, favorizndu-se, astfel, cumprturile de impuls;
- permite prezentarea produselor din aceeai familie innd seama de
gradul lor de rentabilitate; de exemplu, se amplaseaz la nivelul ochilor
articolele cu o vnzare relativ lent, n timp ce pe poliele inferioare se vor
plasa produsele de apel, pe care clienii le caut;
- permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel ele vnzare: clientul
percepe produsul la nivelul ochilor i l cumpr de la nivelul minii sale;
- amenajarea vertical d impresia de ordine i de luminozitate;
- permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear.

Prezentarea mixt este o combinaie ntre prezentarea

vertical i orizontal avnd drept scop ameliorarea rentabilitii
nivelelor extreme ale gondolelor.
Prezentarea n fereastr const n nconjurarea unui
produs nou pentru care se urmrete stimularea vnzrilor de ctre
un altul, bine cunoscut publicului, ncercndu-se s se creeze o
suprafa de atracie vizual global
Prezentarea n panou const n segmentarea suprafeei
de prezentare prin diferenierea volumelor i formatelor. Articolele
mici, plasate pe suporturi oblig clienii s se apropie de gondol i
astfel manifest o mai mare putere de atracie la nivelele joase.
Prezentarea concav const n dispunerea produselor sub
form de arc de cerc.n aceste prezentri moderne, discontinuitile
aprute n lungimile rafturilor sunt eseniale, ntruct privirea
clienilor este atras de aceaste lipsuri strategice.

Prezentarea n vrac poate fi ocazional, pentru a pune n valoare

o promoie sau sistematic, pentru anumite tipuri de produse.
Prezentarea n vrac se practic pentru produse comune i se
apropie de expunerea produselor n pieele tradiionale. Se
folosesc mijloace de expunere la nivelul solului ceeace d impresia
de produse naturale i cu preuri sczute. Prezentarea n vrac este
economic pentru comerciant, eliminndu-se o serie de cheltuieli
cu materialele de prezentare i etichetare.

Nivelul de poziionare este ales n funcie de mai multe

criterii: natura ambalajului, dificultile de identificare a mrfurilor de
ctre cumpratori, tipul deciziei de cumprare i gradul de
atractivitate al produsului. Astfel:
--

la nivelul solului se amplaseaz produsele voluminoase, n vrac,

produsele atractive;
- la nivelul minilor i al ochilor se amplaseaz produse a cror
vnzare necesit asisten n vederea crerii i dezvoltrii unei
imagini favorabile;
- la nivelul superior, datorit accesului dificil, se vor amplasa
produsele atractive i cele care au fost prezentate i la nivelul solului.

A.Descoperirea nevoilor cumprtorului

Procesul de descoperire a nevoilor cumprtorului se bazeaza
pe utilizarea tehniciintrebarilor.
La nceputul ntlnirii se face apel cu precdere la
ntrebrideschise, cu scopul de al face pe cellalt s vorbeasc ct mai
mult despre sine,dezvaluind interesele i preocuprile sale.
ntrebrile directe i nchise cresc nfrecven atunci cnd
discuia avanseaz, deoarece permit s fie clarificate aspecte dedetaliu
i ofer un control mai bun al fluxului de informaii.
Aspectele vizate dentrebri sufer modificri pe masur ce
comunicarea avanseaz n etapele diferite ale descoperirii nevoilor reale
ale cumparatorului.

definirea cadrului general Lucrtorul n comer obtine o prima

cunoatere asupra cumprtorului - ce dorete acesta, ce l determina
sa cumpere etc. - n termeni foarte generali (ex.: am nevoie de un
frigider nou, mai modern). Un lucrtor n comer neexperimentat, care
se mulumete doar cu aceast cunoatere va sri direct la formularea
propunerii ("v recomand modelul acesta..."), riscnd sa nu ofere ceva
care sa corespund nevoilor cumprtorului.

identificarea prioritilor i problemelor- Lucrtorul n comer

identific care sunt problemele cumprtorului (ex.: frigiderul existent
este demodat, are consum mare de energie electric, se umple de
ghea prea repede), ce ateapt de la un nouprodus (criteriile i
prioritile). ntrebarile sunt deschise (ex.: "care suntpreferinele
dumneavoastr?", "care sunt problemele cu vechiul frigider?", "ce
anume nu v place la acesta?"). Prin aceasta se ajunge s declare
cumprtorulnsui care sunt nevoile sale, astfel ca lucrtorul n
comer se va afla pe un teren mai sigurdect cel al ipotezelor i
presupunerilor.

sublinierea implicaiilor nerezolvrii problemelor lucrtorul n

comer va pune ntrebari care sa-l ncurajeze pe cumprtor s
descopere consecinele problemelor; se poate recurge i la rezumare
("prin urmare problema principal care trebuie rezolvat este sistemul
de ngheare"). Lucrtorul n comer va evita s trag el concluziile,
preferabil este ca cumprtorul s descopere singur aspectele
relevante. Astfel, cumprtorul clarific ce se poate ntmpla dac
problemele identificate nu sunt rezolvate (ex.procedura dezgherii
este incomod, consum de timp).

definirea nevoilor reale-Scopul final al lucrtorul n comer este s

se ajung la definirea de ctre cumprtor a nevoilor reale, ceea ce
depetesimplele declaraii exprimate la nceput (ex.: "mi trebuie un
frigider care s nu m oblige s-l dezghe permanent").

Secretul unei relaii bune cu clienii st n comunicare. Atunci cnd

interacionezi cu un client, nimic din ceea ce faci sau spui nu trebuie
s fie ntmpltor.

Cuvintele, gesturile, compartamentul devin instrumente pentru a

crea o percepie pozitiv asupra magazinului. n momentul n care
interactionm direct cu un client, avem puterea de a-i influena
percepiile.

Pe baza acestor percepii clientii ii formeaza opinii. Este inevitabil.

Iata de ce este de dorit s nvm cum s cream opinii pozitive.

Primul pas spre o interaciune ireproabil cu un client este

ascultarea activ.

Aceasta presupune rezumarea informaiilor primite sub forma

ntrebrilor sau afirmaiilor de control: Deci spunei c livrarea
produsului X a ntarziat cu o saptamn i c din colet lipsesc
documentele de garanie? Aceast tehnic se dovedete a fi foarte
buna n a reasigura clientul c i dai atenie total i c ce vi s-a
comunicat este un lucru important.

De multe ori clienii nu doresc banii napoi sau alte beneficii materiale
i n aceste cazuri faptul c dvs. admitei o greeal i le oferii scuze
este un lucru necesar i poate rezolva o nemulumire.

O a doua tehnic foarte eficient n relaia cu clienii este asigurarea

clientului c depunei tot efortul necesar n a-i rezolva nevoile sau
problemele. O simpla fraz poate spori ncrederea clientului n
magazin, i d sentimentul c este valoros i poate calma strile de
conflict: V asigur ca voi rezolva aceast problem n cteva minute
i vom gsi o soluie care s v avantajeze. sau Nu cunosc motivele
pentru care ai primit alt produs, dar voi afla i voi repara situaia.
nc o soluie garantat s v ofere o bun relaionare cu
orice client este ncheierea oricrei discuii, convorbiri ntr-o not
pozitiv: V mulumim c ai apelat la serviciile noastre. V dorim o
zi buna. sau Ne cerem scuze din nou pentru ntrzierea livrrii. Voi
lua, personal, msurile necesare s nu mai fii pus n aceast situaie
i v mulumesc pentru timpul acordat.

Greeli care deprteaz clienii de magazin

Lipsa de informare asupra nevoilor i dorinelor cumprtoruli. Cumprtorul

trebuie privit ca o entitate complex, n permanent schimbare i cutare de
inovaie, mbuntiri i diversificare.
Interaciunea cumprtorilor cu personal nepregtit, care nu cunoate ndeajuns
serviciile sau produsele pe care le comercializeaz distruge imaginea magazinului
i ndeprteaz cumprtorii.
Cumprtorii nu sunt servii cu promptitudine. Fie c vorbim de ntrzierea livrrii
produselor sau a oferirii de rspuns la intrebri i solicitri, cumprtorii nu vor fi
mulumii i se vor simi tratai cu lips de respect i de profesionalism.
Adoptarea unei atitudini prea familiare nu v va ajuta s ctigai sau s v
pstrai clienii. Pstrai un limbaj profesional n interaciunea cu acetia.
Informai-I asupra schimbrilor serviciilor pe care le oferii i pe care le folosesc,
asupra promoiilor existente, discounturilor de care pot beneficia.

Noiunea de pre poate prea clar oricui la prima vedere, dar

n realitate aceasta acopera dou alte noiuni aproape contradictorii,
adic valoarea produsului i costul produsului. Atunci cnd clientul
vorbete despre pre, el de fapt se refer la valoarea produsului n
timp ce vnztorul se refer la costul acestuia. Procesul de vnzare a
produsului la un anumit pre este de fapt un punct de ntlnire al
valorii acordate de client cu costul real al produsului.

Clienii pot percepe diferit acelai pre, pentru aceeai valoare, n

funcie de modul de comunicare.
Aceast percepie este influenat de patru aspecte :
oproporia

preului, clienii tind s evalueze deosebirile dintre preuri n

mrimi relative/procentuale i nu n mrimi absolute. Reducerea preului

cu aceeai valoare nominal 5 lei -, dar de la niveluri diferite - de
exemplu, de la 20 la 15 (25%) sau de la 200 la 195 (2,5%)-, conduce la
reacii diferite.
opreul

de referin, opiunile clienilor pot fi influenate cu ajutorul

preului de referin.

corectitudinea preului Clienii se ntreab dac preul este corect.

Aceast corectitudine este perceput n funcie de dou criterii, i
anume: (1) profitabilitatea vnztorului (cu ct profitabilitatea este mai
mic, cu att preul este mai corect) i (2) cauza creterii preului
(dac preul a crescut din cauza condiiilor macroeconomice, este mai
corect dect cel datorat unor condiii care in de productor).

structura ctig-pierdere. Clienii evalueaz preul i prin prisma

ctigurilor sau pierderilor pe care acesta le creeaz. Astfel, clienii
prefer varianta de prezentarea a preului ntr-o structur de ctig n
locul prezentrii ntr-o structur de pierdere.

Cum vorbim de pre?

Prezentarea preului este de fapt o prezentare a valorii produsului
folosindu-se un vocabular apropiat. Se spune, deci, mai degraba c
produsul/ serviciul valoreaz, n loc de produsul/ serviciul
cost.

Cum se comunic preul

Preul se comunic utiliznd cteva tactici care fac urmatoarele:
- cumuleaz avantajele produsului (adunarea);
- scad sau sustrag caracteristici, n consecin diminueaz preul, dar i
calitatea;
- mpart preul n uniti monetare inferioare sau n raport cu durata de
utilizare;
- nmulirea avantajelor prin durata de utilizare;
- relativizarea preului prin economiile viitoare la produse;
-poziionarea preului prin caliti superioare i gama de elit;
-minimizarea preului prin comparaii i justificarea adaptrii la nevoi.

Tactica

Principiu de aplicare

Adunare
avatajelor
Scdere
avatajelor
mprire
preului pe
durata de via a
produsului

Se comunic preul clientului dup ce au fost prezentate toate

avantajele acestuia
Se apeleaz la scoaterea n evide a dezavantajelor sau a pierderii
avantajelor achiziionrii produsului n cazul unei alte alegeri.
Se fractioneaza preul pe durata de via a produsului sau n funcie de
alte criterii precum amortizrea, utilizarea, cantitile obinuite
universului mintal al clientului.

nmulirea
numrului de
utilizri
Relativizare

Se specific avantajele care genereaz multiplicarea numrul de

utilizri

Poziionare

Se vinde poziionarea produsului i superioritatea preului

Minimizare
preului

Se compar produsul cu alte produse mult mai costisitoare, astfel se

demonstreaz c acesta este adecvat perfect nevoilor clientului

Se arat economiile obinute prin cumprarea produsului