COMUNICACIN CORPORATIVA

1.

El Concepto de Comunicacin Corporativa

La comunicacin corporativa es el conjunto de mensajes que una institucin (empresa,
fundacin, universidad, ONG, etc.) proyecta a un pblico determinado (Pblico/target) a fin de
dar a conocer su misin y visin, y lograr establecer una empata entre ambos. La comunicacin
corporativa tiene que ser dinmica, planificada y concreta, constituyndose en una herramienta
de direccin u orientacin sinrgica, basada en una retroalimentacin constante.
Algunas corporaciones no la utilizan, tan solo publicitan sus productos y sus marcas. Otras van
un paso ms all y tambin hablan de s mismas: explican quin hay detrs de sus productos,
sus objetivos como empresa, sus valores...
Algunas corporaciones tienen mala imagen, o una imagen que no se ajusta a la realidad. Para
remediarlo hay que hacer una campaa de comunicacin corporativa, no solo publicidad. Una
campaa de comunicacin tanto interna como externa. Una mala imagen interna frena la
productividad de sus empleados; y una mala imagen externa afecta muy negativamente al
mercado, porque hoy en da los productos son muy similares y la imagen es decisiva.

"HACER LAS COSAS BIEN, Y DARLAS A CONOCER"

Esta idea parte de la concepcin del Hacer, es decir, de la demostracin diaria, por medio de los
productos, servicios y actividades cotidianas de la organizacin, de unas evidencias y un
desempeo superior por parte de la compaa, que nos permita tener un sustento real sobre el que
se pueda cimentar la Comunicacin Corporativa. Y adems del hacer, el Comunicar, es decir, el
transmitir a los pblicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma
voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organizacin realiza.

2. Premisas Bsicas de la Comunicacin Corporativa

La Comunicacin Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que son la base sobre
las que se sustenta y organiza:
Todo comunica en una organizacin: en una compaa no slo comunican los anuncios
publicitarios o las campaas de relaciones pblicas, sino que toda la actividad cotidiana de la
empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos
que dicen cosas sobre la organizacin, que comunican cmo es la empresa, y por lo tanto, todos
esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los

mensajes promocionales de la compaa. Es decir, cada manifestacin de la entidad, sea sta de

carcter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de informacin para
los individuos receptores.
Con ello, la comunicacin de las empresas con sus pblicos deja de ser solamente los mensajes
"simblicos" elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta
de la empresa. Lo que los pblicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicacin,
como tambin de su experiencia y de la experiencia de los dems con la empresa.
De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensin comunicativa, transmitiendo
informacin sobre s misma, sobre su personalidad.
La Comunicacin Corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades de
comunicacin que haga una organizacin estarn manifestando lo que se puede esperar de los
productos o servicios de la compaa, as como lo que se puede esperar de la propia organizacin
en cuanto tal, al hablar de sus caractersticas, funcionamiento o de las soluciones o beneficios que
otorga.
Esto es un aspecto fundamental, puesto que esta accin comunicativa actuar como generadora
de expectativas, lo cual influir, de forma determinante, en el grado de satisfaccin final que
tendrn los pblicos con respecto a la organizacin. Esta satisfaccin estar en funcin de la
correlacin entre los siguientes aspectos:
a) la Conducta de la organizacin,
b) las expectativas generadas por la Comunicacin, y
c) las Necesidades y Deseos reales de los pblicos.

La Comunicacin Corporativa debe estar integrada: si reconocemos que existen una multitud
de aspectos que comunican en la organizacin, deberemos cuidarnos de planificar adecuadamente
todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo y reafirmacin mutua entre las diferentes
alternativas comunicativas. En muchas situaciones, debido a que existen especialistas en
publicidad, relaciones pblicas, marketing directo, sponsoring, etc. (cada uno con su manual), la
comunicacin de una organizacin se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes
disciplinas con sus correspondientes especialistas.
En estos casos, la comunicacin acaba convirtindose en un conjunto de acciones diferentes, con
objetivos diferentes y mensajes diferentes, centrndose cada uno en su parcela. Esto, en muchas
ocasiones, suele generar problemas de coherencia comunicativa. Lo adecuado sera que se
identificaran las necesidades comunicativas de cada uno de los pblicos con los que queremos
comunicar, y en funcin de ello, establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y las acciones
necesarias (sean stas de publicidad, de relaciones pblicas, etc.).

Con ello lograremos dar una mayor coherencia a la comunicacin de la organizacin y

obtendremos un efecto sinrgico entre las diferentes acciones. As, la Comunicacin Corporativa
debe plantearse como una "Accin Integrada de Comunicacin" de la organizacin.

3. Las Manifestaciones de la Comunicacin Corporativa

Podemos separar 2 grandes
Manifestaciones o Formas Comunicativas en una organizacin, que constituyen la Comunicacin
Corporativa:
a) La Accin Comunicativa, y
b) La Conducta Corporativa.

COMUNICACIN DE LA
ORGANIZACIN

Accin
Comunicativa

Conducta
Corporativa

En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir amplias campaas

publicitarias, de relaciones pblicas, de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida
que esta actividad comunicativa es slo una parte de todas las posibilidades de comunicacin de
una organizacin.
Es la parte dedicada a la construccin de mensajes especficamente creados para ser transmitidos
a los pblicos de la organizacin. Es una de las Formas Comunicativas de la organizacin, la que
podemos denominar como Accin Comunicativa.

Esta Accin Comunicativa de una organizacin es lo que la empresa dice sobre ella misma. Es el
Hacer Saber. El conjunto de mensajes y acciones de comunicacin elaborados de forma voluntaria
para ser transmitidos a los pblicos de la organizacin, con el fin de informarlos sobre las
caractersticas de la empresa, e influir sobre la imagen corporativa que los pblicos tienen de la
compaa. Dentro de la Accin Comunicativa podemos incluir:
La Comunicacin Interna (con los empleados), con instrumentos como la revista de la empresa,
el tabln de anuncios, el buzn de sugerencias, etc. Busca obtener la adhesin y la integracin de
las personas que trabajan en la empresa a los fines y metas globales de la organizacin.
La Comunicacin Comercial (con los consumidores o personas que influyen en el proceso de
compra), con ejemplos como la Publicidad, el marketing directo, comunicacin en el punto de
venta, etc. Su objetivo bsico es lograr el consumo/uso de los productos y servicios de la
organizacin y la fidelizacin de los consumidores.
La Comunicacin Industrial (con los agentes que participan, colaboran o intervienen en la
elaboracin de los productos o servicios de la empresa: proveedores y distribuidores), con
instrumentos como las visitas a la compaa, los informes comerciales, las reuniones o comidas de
trabajo, etc. Dirigida a establecer los vnculos adecuados de colaboracin para el normal desarrollo
de las actividades de la organizacin.
La Comunicacin Institucional (con los pblicos del entorno social de la organizacin: medios
de comunicacin, comunidad local, opinin pblica, etc.) con actividades como las relaciones
pblicas, etc. Destinada a lograr la aceptacin, credibilidad y confianza de la organizacin como un
miembro ms de la sociedad en la que se encuentra.
Pero, adems de todas estas actividades de comunicacin propiamente dichas, una organizacin
tambin comunica por medio de su Conducta Corporativa, es decir, a travs de su actividad y
comportamiento cotidiano.
La Conducta Corporativa est constituida por todas las acciones que la organizacin realiza en su
vida diaria. Es el Saber Hacer. La Conducta de la organizacin acta como un canal de
comunicacin, "diciendo" cosas sobre la empresa, y "comunicando" los valores y principios con los
que se identifica. Esta forma de comunicacin se pone de manifiesto por medio de las "evidencias",
es decir, la Demostracin, en el da a da, que hace la organizacin de un desempeo superior, en
sus diferentes niveles de actuacin, en relacin con los competidores.
As, la Conducta Corporativa es considerada por los pblicos como la "expresin genuina" de la
forma de ser de la compaa. Por ello, se constituye en la base fundamental sobre la que los
pblicos construyen la Imagen Corporativa de la organizacin. En ella podemos incluir:
La Conducta Interna, que es la forma en que la empresa, como tal, se comporta con sus
miembros. Dentro de esta manifestacin comunicativa incluimos el comportamiento simblico de
los directivos hacia sus subordinados (nivel de conducta directa), los sistemas formales
establecidos en la organizacin (nivel de conducta organizativa) y la cultura y los valores
corporativos apoyados por la organizacin (nivel de conducta profunda).

 La Conducta Comercial, que se refiere a toda la actividad cotidiana que la organizacin realiza
como sujeto comercial, en el mbito del intercambio de bienes y servicios del mercado en el que
opera. En la Conducta Comercial se incluiran todo lo que la organizacin vende (sus productos y
servicios), y cmo la organizacin vende sus productos y servicios (toda su accin comercial y la
calidad del servicio prestado a los pblicos).
La Conducta Institucional, que est vinculada al comportamiento social de la organizacin, en
cuanto sujeto social integrante de la sociedad. En este sentido, la empresa tiene una tica
corporativa, asume una posicin como institucin y la manifiesta por medio del apoyo y la
realizacin de actividades a nivel social, econmico o cultural dentro de la comunidad en la que
est inmersa.

4. Implicaciones Estratgicas para la Planificacin de Comunicacin Corporativa

Todo este conjunto de Formas Comunicativas otorgan a la Planificacin de la Comunicacin
Corporativa de una organizacin una complejidad muy alta, ms all de los tradicionales planes de
comunicacin. La determinacin, adecuada y minuciosa, de las Formas Comunicativas por medio
de las cuales se "expresa" la organizacin nos facilitar la labor de identificar y seleccionar el mix
de actividades y medios ms acertado para comunicar el Perfil de Identidad de la Organizacin.
As, dentro del Plan de Comunicacin, se debern determinar:
Cules son las Formas Comunicativas que ms utilizadas en la organizacin en su contacto con
los pblicos,
Cules de ellas estn comunicando de forma planificada y cules comunican de forma
espontnea (sin una intervencin programada),
Cul es el impacto y el potencial comunicativo que tienen cada una de las Formas Comunicativas
en los diferentes pblicos.
Cmo pueden utilizarse para comunicar, de forma efectiva, el Perfil de Identidad de la
organizacin. De esta manera, se podr lograr una mejor y ms eficaz gestin estratgica de los
recursos de comunicacin de los que dispone la compaa para informar o influir sobre sus
pblicos, lo que permitir una mayor coherencia y una fuerte sinergia de todos los aspectos
comunicativos de la organizacin.

5. Principios de la Comunicacin Corporativa

La Comunicacin Corporativa es el conjunto de mensajes que una institucin (empresa,
fundacin, universidad, ONG, etc.) proyecta a un pblico determinado (Pblico/target) a fin de dar a
conocer su misin y visin, y lograr establecer una empata entre ambos.
La Comunicacin Corporativa tiene que ser dinmica, planificada y concreta, constituyndose en
una herramienta de direccin u orientacin sinrgica, basada en una retroalimentacin constante.

1. Los principales responsables de la calidad de la atencin de los clientes

internos son los lderes, a travs de todas sus acciones de comunicacin
cotidiana, explcitas e implcitas.
2. Los empleados no llegan a la empresa con un claro sentido de pertenencia y
compromiso con la misma. Estas actitudes se cultivan con un lidrazgo servidor que
modela los valores de la organizacin.
3. La comunicacin interna juega un rol esencial para consolidar, transmitir y
compartir los valores corporativos, cumplir la misin y alcanzar la visin planteada
hacia el futuro.
4. La perspectiva ms eficaz de las comunicaciones internas es la del mercadeo
de ideas y valores, y no la de simple transmisin de informacin o instrucciones.
Cada gesto corporativo significa ms cuando es mercadeado con tctica.
5. Para influir mejor en los empleados, hay que conocerlos como personas y
segmentar las comunicaciones segn sus posiciones, funciones, necesidades,
intereses y expectativas.
6. Hay que conocer y valorar la percepcin del cliente interno sobre lo que hace la
empresa y lo que de ella recibe. No slo sobre la compensacin salarial, sino
tambin emocional.
7. Se debe enfatizar la informacin relacionada con: el reconocimiento al valor
econmico del trabajo cotidiano de la gente, sus relaciones laborales, sus
posibilidades de desarrollo y la visin de su trabajo como proyecto de vida.
8. La comunicacin interna espasmdica y reactiva, o concebida como campaa
es percibida como oportunista y no motiva a los clientes internos. El camino que
produce ms identidad y compromiso es el del dilogo continuo.
9. El canal ms poderoso de comunicacin interna es el contacto personal o cara
a cara, especialmente entre supervisores y supervisados. Si otros medios apoyan
este, se logra mucho ms con menos esfuerzo.
10. El manejo asertivo de las crisis o contingencias depende de: 1) que el
liderazgo haya cultivado previamente suficiente legitimidad con sus clientes
internos; 2) tener un plan para estos casos; y 3) que el plan haya sido mercadeado
debidamente.