ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA

SOCIETATEA QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY

ROMANIA ( PEPSI- COLA)

CAPITOLUL I
ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING
1.1.

Rolul

strategiei

de

marketing

pentru

atingerea

obiectivelor

intreprinderii
Avand in vedere ca intreprinderea trebuie sa se raporteze permanent pietei pe care actioneaza, sa se
acomodeze schimbarilor aparute in cadrul acestei piete, putem spune ca strategia de marketing este o
strategie generala a intreprinderii, strategie care strabate toate activitatile si deciziile care se iau in cadrul
intreprinderii. Trebuie mentionat ca materializarea strategiei de marketing - adica promovarea unei
politici de marketing a intreprinderii - presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor
eforturi financiare si umane.
Aceste actiuni practice se refera la stabilirea obiectivelor strategice ale intreprinderii, dupa care aceasta va
trebui sa elaboreze strategii detaliate cu privire la produs, pret, distributie si promovare, aceste strategii
fiind deci strategii derivate din strategia de marketing.
1.1.1.

Strategia

de

marketing

si

relatiile

sale

cu

politicile

si

tacticile

de

marketing
Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a politicii de marketing a
intreprinderii moderne. Politica de marketing incorporeaza un set de strategii, adecvate conditiilor in care
intreprinderea isi desfasoara activitatea si potrivit optiunilor sale.
In literatura de specialitate sint date o serie de definitii politicii de marketing a intreprinderii . Dintre
acestea vom exemplifica:
modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile
practice, concrete vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza
politica de marketing a intreprinderii. Politica de marketing reuneste si tacticile aferente desemnand un
anume stil propriu intreprinderii, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor
sale. 1

Politica de marketing se concretizeaza intr-un ansamblu coerent de strategii si tactici de marketing, de

programe concrete de actiuni. Desi se afla in stransa legatura, strategia si politica de marketing sunt
notiuni diferite, fiecare avand o arie de cuprindere specifica: ele se afla in raport de parte la intreg
Deci, strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in
vederea atingerii anumitor obiective.
Strategia de marketing reflecta cea mai buna modalitate a companiei de a folosi in cel mai profitabil
mod resursele si cunostintele tehnice de piata. 1
Termenii prin intermediul carora se exprima strategia de marketing sunt sintetici, concisi. Strategia va
fi precisa si realista si trebuie sa indice ce se urmareste in esenta, si cum se intentioneaza sa se ajunga la
scopul
Asadar,

vizat.
obiectivele

companiei

se

vor

exprima

in

termeni

operationali

( volum de vinzari, cota de piata, rata a profitului, etc ), iar modul in care compania intentioneaza sa
realizeze aceste obiective va lua forma unor atribute.
Strategia este calea generala pentru atingerea obiectivelor specifice si ar trebui sa descrie mijlocul
prin care obiectivele se vor realiza, timpul necesar si resursele alocate .2
Trebuie sa se faca o distinctie clara intre strategie si tactica si aceasta
pentru ca modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing.
Acestea reprezinta actiuni practice prin care compania, pentru a-si
atinge obiectivele strategice, isi pune in valoare potentialul material, financiar si uman, adaptandu-se
totodata conditiilor pietei. Intre strategie si tacticile aferente trebuie sa existe o corespondenta, de fapt
tacticile se afla in relatie de subordonare fata de strategie.
In functie de termenul de referinta ( elementul vizat ), strategia de
marketing poate lua diverse forme sau concretizari precum: strategie de piata, strategie de produs,
strategie de pret, etc.
1.1.2. Locul strategiei de piata in activitatea de marketing

Intr-un mediu concurential, punctul de pornire il constituie

determinarea pozitiei competitive, stabilirea obiectivelor economice, inclusiv in termeni de venit, cota de
piata si profit, iar apoi formularea strategiilor necesare pentru obtinerea noii pozitii de piata.
Sarcina strategiei competitive de marketing este sa impinga firma in cauza din pozitia curenta intr-una
mai competitiva . Acest lucru trebuie facut prin adaptare si reactie adecvata la tendinte si forte externe
cum ar fi: competitia, schimbari ale pietei, evolutii tehnologice, precum si dezvoltarea si punerea in
concordanta a resurselor si capacitatilor cu oportunitatile de care dispune compania. 1
Strategia de piata sintetizeaza relatia dintre intreprindere si mediu: piata interna, piata externa,
urmarindu-se optimizarea acestui raport.2
Ca urmare a faptului ca actiunile intreprinderii sunt influentate de piata, iar acestea la randul sau,
poate fi influentata de catre intreprindere, strategia de piata se bazeaza pe postulatul interactiunilor, al
conexiunilor

reciproce.

Pentru intreprinderea romaneasca, strategia de piata reprezinta si o problema de mare actualitate.

Adaptarea intreprinderii la noile conditii face nu numai posibila dar si necesara incorporarea
marketingului in intreaga ei activitate.3
Inscriindu-se intr-un asemenea ansamblu, strategia de piata ocupa o pozitie centrala, dominanta in
raport cu celelalte componente; se poate spune ca ea reprezinta nucleul politicii de marketing.3
In spatiul unei anumite politici de marketing, se regaseste o larga
paleta de strategii, insa dintre acestea cea mai cuprinzatoare este strategia de piata; cuprinzatoare atat prin
natura obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric pe care il solicita
intreprinderii.
In concluzie, strategia de piata constituie punctul de plecare si
elementul de referinta pentru toate celelalte strategii.
1.2. Fundamentarea strategiei de marketing
Gandirea strategica si planificarea sunt esentiale pentru orice afacere.

Strategia unei companii trebuie sa acopere fiecare aspect al existentei acesteia : de la ceea ce se vinde
pana la persoana careia i se vinde, de la modul cum sunt organizate finantele pana la felul in care sunt
utilizate.
Pe campul de batalie al afacerilor trebuie sa te lupti cu concurenta, cu indiferenta sau inertia, insa o
strategie potrivita este cheia victoriei pe termen lung .1
In lumea reala a afacerilor putem vorbi de doua moduri in care apare strategia.
Prima, poate fi numita strategie deliberata, urmarirea constienta a obiectivelor prin planuri deliberate
si executarea lor; iar a doua este strategia de urgenta, prin care o companie ajunge intr-un mod mai putin
constient la modul in care face lucrurile. Principiul care guverneaza operatiunile este strategia corporata.
Este pe termen lung si se preocupa de directiile de ansamblu ale organizatiei.
Intr-o organizatie care pune in centrul activitatilor sale clientul, strategia corporata va fi imbinata cu
filozofia marketingului. In acest cadru general, sprijinindu-l, se afla strategia de marketing.
Strategia de marketing va fi mai specifica si mai practica decat strategia corporata, cu toate ca
orientarea spre client le va lega. Strategul incearca sa vada lucrurile din afara, in acelasi mod in care
responsabilul de marketing incearca sa vada lucrurile din perspectiva clientului. 1
Strategia de marketing reprezinta o decizie de maxima importanta
pentru o intreprindere. De aceea, adoptarea ei presupune ample studii prealabile asupra factorilor care
influenteaza activitatea unei intreprinderi .
In literatura de specialitate acestia se impart in doua categorii: factori endogeni si exogeni.
Factorii endogeni se refera la potentialul material, uman si financiar ai intreprinderii, de care depinde
capacitatea acesteia de a se adapta la conditiile si cerintele pietei. Acesti factori se constituie sub
denumirea de sinergie a intreprinderii.
Sinergia este deci, rezultanta fortelor motrice interne ireductibile ale intreprinderii. 2
Factorii exogeni se prezinta sub forma unor forte ale pietei si cuprind:

consumatori actuali si potentiali, structura si caracteristicile distributiei, raporturile de forte si gradul de

competitivitate, factori sociali, economici si juridici.
Retinand elementele cele mai semnificative pentru optiunile strategice ale intreprinderilor, acestea pot
fi grupate astfel:
* dinamica

potentialului

economice
scadere

diferite,
-

in

se

pietei:
pot

consonanta

pietele

inscrie
sau

in

intr-o

diferitelor
tendinta

dezacord

cu

produse
de

din

crestere

evolutia

pietei

spatii
ori

de

globale

( nationale sau mondiale ).

* gradul de segmentare al pietei: delimitarea si afirmarea unor
segmente distincte in cadrul pietei au atins proportii variabile de la
un produs la altul.
* ritmul schimbarilor: innoirea produselor, schimbarea formelor de
comercializare, modificarea preturilor etc, se realizeaza in proportii
diferite de la o piata la alta, punand intreprinderilor probleme
speciale de adaptare.
* exigentele pietei: in functie de produs, zona geografica, perioada,
exigentele pietei se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborate.
Tendinta generala este de crestere a acestor exigente.
* nivelul competitiei: permeabilitatea pietelor, posibilitatile de
miscare in cadrul lor ( adaptarea la piata sau influentarea ei ),
depind de numarul si forta competitorilor, de pozitiile detinute, ca
si de instrumentele folosite pentru pastrarea, consolidarea sau
largirea acestor pozitii.
Din juxtapunerea celor doua categorii de factori, respectiv a fortelor intreprinderii si a fortelor
pietei, rezulta o anumita capacitate de raspuns a intreprinderii la fizionomia si cerintele pietei, care
impune o strategie adecvata.
Strategia de marketing a unei intreprinderi este, in mare masura, influentata si de vechimea
intreprinderii, de gradul sau de dezvoltare, de prestigiul pe care l-a castigat pe plan intern si international.

Atunci cind isi elaboreaza strategia de marketing, o companie trebuie sa stie in ce mod poate obtine
un avantaj competitiv.
Cheia succesului intr-un mediu concurential este sa mentina un avantaj fata de firmele rivale, care sa
le dea consumatorilor un motiv sa aleaga firma dumneavostra.1
Exista tot atatea surse posibile pentru un astfel de avantaj, cate dimensiuni ale companiei sunt relevante
pentru consumator.
Astfel, avantajul poate veni din propriile calitati ale intreprinderii, de la produs sau serviciu ori din natura
relatiilor cu consumatorul.
Exemple de avantaje diferentiale pot fi cele legate de capacitatile organizationale ale intreprinderii, de
natura relatiei cu consumatorul, de produsul sau serviciul oferit.
Dupa Philip Kotler, o firma isi poate diferentia oferta proprie de cea a concurentilor sai in functie de
cele patru elemente de baza ale activitatii unei firme.2
* produsul;
* serviciile;
* personalul;
* imaginea sa;
Variabilele diferentierii ( dupa Philip Kotler )

PRODUSUL

SERVICIILE

PERSONALUL

IMAGINEA

DE VANZARE

Caracteristicile

Livrarea

Competenta

Simbolul

Performantele

Instalarea

Amabilitatea

Mijloacele

Conformitatea

Instruirea

Credibilitatea

de comunicare

Durabilitatea

Consultanta

Siguranta

Atmosfera

Fiabilitatea

Repararea

Promptitudinea

cumparatorului

Mentenabilitatea

Diverse

Comunicativitatea

Evenimentele

Stilul

Proiectarea

1.3. Tipologia strategiilor de marketing

Elementele componente ale strategiei de marketing care definesc locul si rolul intreprinderii in cadrul
mediului ambiant, se prezinta sub denumirea de alternative.
Acestea pot fi:
a) alternative de pozitie: sunt acele componente ale strategiei de marketing ce se refera la activitatile pe
care intreprinderea intentioneaza sa le intreprinda, in functie de capacitatile si posibilitatile de care
dispune.
b) alternative de comportament: alegerile care privesc comportamentul intreprinderii in confruntarile
dinamicii mediului inconjurator au o importanta fundamentala pentru continutul strategiei, deoarece prin
ele intreprinderea isi defineste atitudinea cu care infrunta schimbarile intervenite in timp.
c) alternative de dezvoltare: cu ajutorul carora intreprinderea traduce in termeni dinamici functia
economica pe care o va indeplini in cadrul mediului inconjurator.
Principalele variante strategice ce decurg din pozitia intreprinderii fata de principalele dimensiuni si
trasaturi ale pietei pot fi structurate astfel:

A. Pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei: intreprinderea isi propune tinand cont de capacitatea
sa potentiala, una din urmatoarele variante strategice numite alternative de dezvoltare .
- strategia cresterii: este caracteristica intreprinderilor aflate in
expansiune, cu o sinergie ridicata si functionand in cadrul unor piete dinamice.
- strategia mentinerii: volumul activitatii de piata este indicata, in
conditiile in care piata este saturata, sau potentialul intreprinderii este limitat, nepermitand extinderea
activitatii.
- strategia restringerii activitatii de piata: poate fi avuta in
vedere de o intreprindere care isi proiecteaza pe termen lung reorientarea profilului de activitate si, prin
urmare, deplasarea activitatii ei pentru o finalizare pe alte piete.
B. Pozitia intreprinderii fata de structurile pietei: tinand cont de prezenta in cadrul pietei a unor
segmente ce reprezinta particularitati in privinta sortimentelor si calitatii articolelor solicitate de
cumparatori, a obiceiurilor de cumparare, etc, intreprinderea va alege una din variantele strategice de mai
jos - numite si alternative de pozitie .
- strategie nediferentiata: corespunzator acestei strategii, intreprinderea se adreseaza intregii piete ( in
mod global ), cautand sa-si atinga obiectivele fara sa fructifice eterogenitatea pietei. Prin produsele,
formele de promovare si comercializare, prin practicile de distributie si pret utilizate, intreprinderea
urmareste fie sa se impuna pe piata, varianta la indemana marilor monopoluri, care dicteaza conditiile de
achizitionare a marfurilor lor, recurgind la strategia dominatiei pietei, fie sa gaseasca clienti, fara eforturi,
pentru a-i selectiona, ceea ce se intampla in cazul unor intreprinderi noi.
- strategie concentrata: intreprinderile ce o adopta isi orienteaza toate eforturile spre unul sau un
numar foarte redus de segmente ale pietei. O asemenea strategie este preferata in general de
intreprinderile de dimensiuni mici si mijlocii, care dispun de resurse relativ limitate .
In ordinea in care au fost prezentate , cele trei variante strategice de mai sus, apar in unele lucrari de
specialitate

sub

denumirea

marketing nesegmentat, marketing segmentat si marketing selectiv.

de

C. Pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei: evolutia cererii pune intreprinderilor probleme de
adaptare dinamica, operativa la noile conditii. Variantele strategice - numite si alternative de
comportament vor lua in acest caz urmatoarele forme:
- strategia activa: cu ajutorul careia intreprinderea intervine pentru influentarea sau chiar modelarea
unor elemente ale mediului, pentru contracararea concurentei, recurgand la o atitudine ofensiva, uneori
chiar agresiva. Este specifica intreprinderilor moderne puternice, preocupate permanent de innoire si
perfectionare.
- strategia adaptiva: intreprinderea isi propune sa tina pasul cu
schimbarile pietei, anticipandu-le si intervenind din timp cu modificari in activitatea sa.
- strategia pasiva: corespunzator careia, intreprinderea se adapteaza cu o anumita intarziere la
modificarile inregistrate din punct de vedere tehnic, tehnologic sau al pietei. Caracterizeaza
intreprinderile cu potential redus, definind un comportament de asteptare fata de schimbarile pietei.
D. Pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei: in cazul de fata este vorba de nivelul calitativ la care
intreprinderea isi propune sa-si desfasoare activitatea, in raport cu exigentele pe care le manifesta piata.
Variantele strategice in acest caz pot fi clasificate astfel:
- strategia exigentei ridicate: aceasta varianta presupune satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a
exigentelor pietei, uneori chiar depasirea acestora.
- strategia exigentei medii: este caracteristica intreprinderilor cu un
potential mai modest si care actioneaza in cadrul unor piete unde exista diferentieri intre cumparatori si in
functie de nivelul exigentelor.
- strategia exigentei reduse: se practica in situatii de penurie, precum si in situatia unei competitii
slabe intre ofertanti.
E. Pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei: intreprinderea actioneaza intr-un mediu competitiv,
iar la rindul ei, concurenta are cote variabile, in functie de numarul si forta de actiune a competitorilor pe
de o parte, de raportul general dintre cerere si oferta pe de alata parte.
In aceasta situatie, intreprinderea poate recurge la una din cele doua variante strategice:

- strategia ofensiva: adoptata de intreprinderile puternice, cu pozitii

consolidate in cadrul pietei, sau de intreprinderile noi venite care dispun de un avantaj competitiv
deosebit. Printr-o atitudine ofensiva in confruntarea cu ceilalti competitori se promoveaza, de fapt,
strategia cresterii cotei de piata a intreprinderii respective.
- strategia defensiva: specifica intreprinderilor cu o sinergie medie
sau redusa si cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei. Aceasta strategie se poate concretiza, la randul
ei, in doua variante: strategia mentinerii cotei de piata sau strategia restringerii cotei de piata.
Pentru situatia in care, activitatea de piata a unei intreprinderi este plasata in sfere si zone in care este
posibila aparitia unor evenimente neprevazute, cu efecte deosebite asupra intreprinderilor, este indicata
existenta, pe langa strategia de baza, a uneia sau chiar mai multor strategii de rezerva .
Indiferent de strategia aleasa, intreprinderea trebuie sa manifesta in prezent o flexibilitate sporita fata
de cea pe care o manifesta in trecut, fie el si nu prea indepartat.
Aceasta cerinta se impune tot mai mult ca urmare a dinamismului considerabil pe care il cunoaste mediul
social, economic si indeosebi cel tehnic contemporan.
Vom analiza in continuare problema elaborarii unor strategii de marketing eficiente, care sa tina
seama de strategiile concurentilor.
Strategiile de marketing difera dupa cum cel care le aplica este lider de piata, challanger, urmaritor, sau
o firma mica.1
Strategiile liderilor de piata

Un lider detine cea mai mare cota de piata si de obicei, influenteaza celelalte firme in ceea ce priveste
modificarea pretului, lansarea unui produs, acoperirea pietei de catre reteaua de distributie si intensitatea
promovarii.

Liderul de piata are trei posibilitati:

- sa extinda piata totala;

- sa-si apere cota de piata actuala ( pozitia pe care o ocupa la un
moment dat );
- sa incerce sa-si sporeasca cota de piata.

Liderul incearca sa mareasca dimensiunile pietei, firma dominanta trebuie sa se apere continuu de
atacurile concurentilor sai. El nu-si poate apara toate pozitiile detinute pe piata si, de aceea, trebuie sa-si
concentreze resursele acolo unde acest lucru merita.
Exista sase strategii de aparare pe care le poate utiliza o firma dominanta:
- apararea pasiva: ideea principala o reprezinta construirea unor fortificatii inexpungabile in jurul
unui anumit teritoriu.

- apararea in flanc:liderul de piata nu trebuie numai sa-si apere

teritoriul, ci si sa ridice avanposturi care sa serveasca la apararea zonelor mai vulnerabile, sau la un
posibil contraatac impotriva concurentei.
- apararea preventiva: o manevra de aparare mai agresiva, este
lansarea unui atac asupra inamicului, inainte ca aceasta sa-si inceapa ofensiva asupra firmei noastre.
Apararea

preventiva

pleaca

de

la

ideea

ca

paza buna trece primejdia rea .

- contraofensiva: atunci cind sunt atacati, cei mai multi lideri de
piata, raspund cu un contraatac. Ei nu pot ramane pasivi la actiunile concurentilor de reducere a pretului,
de promovare rapida, de imbunatatire a produsului, sau de invadare a teritoriului in care ei opereaza.

 Cind teritoriul unui lider de piata este atacat, acesta poate invada teritoriul principal al atacatorului ,
obligandu-l sa-si retraga o parte din trupele sale pentru a se apara.1
- aparare mobila: presupune mai mult decat apararea agresiva a
pozitiei detinute de firma lider. In acest caz isi extinde aria de operare asupra unor noi teritorii care vor
putea servi ca baze de aparare si de atac. Aceasta expansiune se realizeaza mai ales printr-o activitate
inovatoare pe doua planuri: cel al extinderii pietei, si cel al diversificarii sortimentale. Aceste miscari
contribuie la obtinerea de catre firma a unei pozitii strategice, de pe care va putea rezista atacurilor
permanente ale concurentei, si de unde-si va putea lansa contraloviturile.
- apararea prin retragere: in unele situatii, marile firme isi dau
seama ca nu mai pot apara intregul teritoriu pe care-l detin. In acest caz, cea mai buna masura care poate
fi luata, pare sa fie retragerea sistematica, sau strategica . Aceasta nu presupune abandonarea pietei, ci
renuntarea la teritoriile mai greu de aparat si orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate.
Liderii pot incerca de asemenea sa-si mareasca cota de piata.
Acest lucru este oportun daca rentabilitatea firmei creste intr-un ritm mai inalt decit cota de piata si daca
tacticile ei nu provoaca actiuni antimonopoliste.
Liderii cei mai importanti fac totul cum trebuie, nelasand nici o
posibilitate pentru atac.

Strategiile challangerilor :
Firmele aflate pe pozitia secunda sau pe orice alta pozitie inferioara in cadrul unui domeniu de
activitate,

pot

fi

denumite

firme-candidat

sau

de

urmarire.

Challangerul este o firma care incearca in mod agresiv sa-si extinda pozitia de pe piata atacand
liderul, alte firme concurente sau firme mai mici din aceeasi ramura de activitate.
Dupa ce se definesc obiectivele si se stabilesc adversarii, challangerul are la dispozitie urmatoarele
strategii de atac:

- atacul frontal: in acest caz, challangerul ataca punctele tari ale adversarului, si nu cele slabe. In
cazul unui atac frontal pur, atacatorul isi imbunatateste oferta, pretul, publicitatea, etc. in asa fel incit
acestea sa ajunga la nivelul variabilelor de marketing ale adversarului.
- atacul lateral: am putea defini manevra de atac lateral ca fiind concentrarea pe o necesitate a pietei
neglijata de catre concurenti.
Un atac lateral poate imbraca doua forme: atacul in teritoriu ( cand sunt identificate zonele in care
adversarul obtine rezultate necorespunzatoare ) si atacul in segmentele pietei ( consta in identificarea
nevoilor nesatisfacute de liderii de piata ). Atacul lateral se incadreaza in traditia filozofiei moderne de
marketing, potrivit careia marketingul isi propune sa ,, descopere nevoile si sa le satisfaca.
- atacul prin incercuire: este incercarea de cucerire a unei mari
portiuni din teritoriul adversarului printr-un atac fulger . Incercuirea presupune lansarea unei ample
ofensive pe mai multe fronturi, astfel incit inamicul sa-si apere, simultan, fata spatele si flancurile.
Aceasta strategie este indicata atunci cind agresorul dispune de resurse mai mari si considera ca o miscare
rapida de invaluire va spulbera intentiile adversarului.
- atacul prin evitare: este cea mai indirecta dintre strategiile de atac, ea presupune ocolirea
inamicului si atacarea pietelor mai vulnerabile, ceea ce permite agresorului sa-si sporeasca resursele.

Exista trei moduri de abordare a acestei strategii:

- diversificarea prin produse neconexe;
- patrunderea pe piete geografice noi;
- implementarea de tehnologii noi prin care sa se inlocuiasca produsele existente;
- atacul gherila: este o varianta la care pot apela firmele cu o putere financiara scazuta. Apeland la
aceasta strategie, firmele vor folosi atat mijloace conventionale, cat si mijloace neconvetionale de atac al
adversarului. Acestea vor cuprinde reduceri selective ale pretului, campanii de promovare fulger si
actiuni juridice ocazionale.

Strategiile urmaritorilor .
Urmaritorii sunt firme care incearca sa vina cu avantaje distincte pe piata vizata de el, avantaje
legate de localizare, servicii si finantarea achizitiilor lor.
Urmaritorul este o firma care alege sa nu deranjeze pe nimeni, de obicei din frica de a nu pierde mai mult
decat ar putea castiga. Nu inseamna ca el nu are o strategie si nu cauta sa-si foloseasca aptitudinile pentru
a participa activ la cresterea pietei.
Urmaritorul trebuie sa-si mentina, pe de o parte, costurile de productie la un nivel scazut, iar calitatea
produselor si a serviciilor la un nivel ridicat, iar pe de alta parte, el trebuie sa patrunda pe noi piete, pe
masura ce acestea se deschid.
In acest caz se pot distinge trei mari strategii de urmarire.
- strategia de copiere: firma care aplica aceasta strategie, copiaza intocmai produsele, distributia,
publicitatea si celelalte elemente ale politicii de marketing ale liderului.
- strategia de imitare: firma care o aplica va copia unele lucruri de la lider, dar continua sa se
diferentieze prin modul de ambalare, prin publicitate, pret, etc.
- strategia de adaptare: in acest caz, firma care o aplica preia produsele liderului, le adapteaza si
adeseori, le imbunatateste. Aceasta ar putea sa-si comercializeze produsele pe diferite piete pentru a evita
confruntarea directa cu liderul.
Strategia firmelor mici:
Firmele mici sunt cele care deservesc o nisa de piata si, in general, evita sa concureze impotriva firmelor
mari. Aceste firme opereaza pe segmente specializate ale pietei fata de care firmele mari manifesta un
interes scazut sau chiar nul
O nisa de piata ideala trebuie sa dispuna de urmatoarele caracteristici:
-

marime

si

putere

de

cumparare

- potential de crestere ridicat

- sa fie neglijata de concurentii principali

suficient

de

mari

pentru

fi

rentabila

firma

sa

dispuna

de

resursele

necesare

pentru

deservi

la

un

nivel

superior
- firma sa se poata apara impotriva unui concurent principal prin reputatia pe care si-a castigat-o in
randul consumatorilor .1
Ideea

care

sta

la

baza

elaborarii

strategiei

firmelor

mici

este

specializarea.

In continuare sunt prezentate cateva din functiile specifice pe care le pot indeplini firmele mici in
cadrul niselor de piata:
- specializarea pe categorii de utilizatori: firma se specializeaza in
deservirea unui anumit tip de utilizatori finali.
- specializarea in functie de marimea clientului: firmele se axeaza
pe deservirea unor clienti de marime mica, medie sau mare. In general, firmele care opereaza pe nisele de
piata se specializeaza in deservirea clientilor mici, neglijati de principalii concurenti.
- specializarea pe anumiti clienti: firmele se limiteaza la a deservi
unul sau cativa clienti importanti.
- specializarea geografica: firma deserveste numai o anumita
localitate, regiune sau zona a lumii.
- specializarea flexibila: firma isi adapteaza produsele in functie de
dorintele fiecarui client.
- specializarea pe calitate sau pret: firma opereaza pe segmentul
inferior sau superior al pietei.
- specializarea pe servicii: firma presteaza unul sau mai multe

servicii, pe care celelalte firme nu le ofera.

- specializarea pe canale: in acest caz, firma se specializeaza in
servirea unui anumit canal de distributie.
Firmele care deservesc nisele de piata au trei obiective: sa creeze, sa extinda si sa protejeze aceste
nise. Necesitatea indeplinirii acestor obiective apare datorita riscului major de epuizare a potentialului,
sau datorita riscului de a fi atacat. Prin urmare strategia niselor multiple este preferabila strategiei nisei
unice.
1.4. Marketing mix - insemnatatea lui in concretizarea strategiei de

marketing

Materializarea strategiei de marketing, iar prin aceasta promovarea unei politici globale de marketing
presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor.
1.4.1. Conceptul de marketing mix
Dupa ce si-a stabilit obiectivele asupra pietei, este necesar ca intreprinderea sa-si precizeze directiile si
modalitatile concrete de actiuni pentru a le realiza.
Pentru a-si atinge obiectivele strategice, din resursele pe care le are la dispozitie, intreprinderea poate
realiza o paleta larga de combinatii; in limitele profitului in care s-a specializat, activitatea sa va dobandi
concretizari foarte diferite.
In practica, exista nenumarate instrumente de marketing - mix.
E.J.Mc.Carthy a impartit aceste instrumente in functie de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea
de cei 4P:
- produs
- pret
- plasament ( sau distributie )
- promovare

Elementul de baza al mixului de marketing este produsul. El reprezinta oferta tangibila a unei firme si
include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea marcilor si modul de ambalare.
Un element extrem de important al mixului de marketing este pretul, adica suma de bani pe care
consumatorii trebuie sa o plateasca pentru achizitionarea unui produs. Pretul trebuie sa corespunda valorii
percepute de cumparatori, in caz contrar acestia se vor orienta catre produsele firmelor concurente.
Plasamentul sau distributia, urmatorul element al mixului de marketing, se refera la activitatile pe care
firma trebuie sa le desfasoare astfel incit produsul sa fie accesibil si disponibil pentru categoriile de
consumatori vizate.
Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea, defineste actiunile firmei legate de
comunicatiile cu privire la produs si de promovarea acestuia pe piata tinta.
Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vanzatorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune
pentru influentarea cumparatorilor. Din punctul de vedere al cumparatorului, fiecare instrument de
marketing este menit sa-i ofere un avantaj in calitatea sa de consumator.
Robert Lauterborn sustine ca cei 4P corespund celor 4C ai clientului.1
4P

4C

- produs

- cerintele si nevoile clientului

- pret

- cheltuielile acestuia

- plasament

- comoditatea ( in achizitionare )

- promovare

- comunicarea

Fiecare variabila, din cele prezentate anterior ( produs, pret, promovare si distributie ), se cere
analizata prin prisma factorilor ce o pot influenta conform tabelului urmator:
Variabilele mixului de marketing
( dupa Bogdan Bacanu ) 2

PRODUS

DISTRIBUTIE

PROMOVARE

PRET

* calitate

* canale

* reclama

* pret de lista

* optiuni

* amplasare

* publicitate

* rabat

* caracteristici

* stocuri

* promovare-vanzare * perioada de plata

* stil

* transport

* vanzare

* marca

* acoperire

* termeni de credit

* bonificatie

* ambalaj

* tipo-dimensiuni

* service

* garantie

* retururi

Conceptul de marketing - mix reprezinta orientarea activitatii de marketing a intreprinderii in functie

de resursele interne si de conditiile pietei, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor
programe, a elementelor politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare.3
Rolul mixului de marketing este sa identifice obiectivele si planurile care vor fi implementate si
realizate.
Ca rezultat mixul de marketing trebuie sa cuprinda:

 - elementele strategice ( spre exemplu, compania trebuie sa se

decida cu privire la produsele sau serviciile ce urmeaza a fi produse si sa stabileasca piata tinta pe care
doreste sa o satisfaca ).
- elementele de planificare ( de cat timp este nevoie pentru
dezvoltarea activitatilor legate de produs ).
- elementele tactice ( de exemplu, in ce masura compania ar trebui sa
acorde discounturi pentru cei care cumpara in cantitati mari si cum va arata politica de pret in cadrul
activitatii comerciale ).
- elemente operationale si de implementare ( in ce masura
conducerea de marketing ar trebui sa se implice in formularea strategiei promotionale, insusindu-si rolul
unei agentii de publicitate ).

- resurse alocate ( de exemplu, pe ce baza trebuie construite bugetele

de publicitate si promovare a vanzarilor ).1
Marketingul mix inseamna o continuare a strategiei de marketing, intreprinderea, dupa definirea
obiectivelor strategice, trebuie sa elaboreze strategii detaliate referitoare la produs, pret, distributie si
promovare.
Conceptul de marketing-mix presupune doua momente principale:
a) integrarea tuturor informatiilor privitor la piata si analiza lor conjugata, pentru a releva
activitatile de marketing posibile si necesare adoptarii politicii intreprinderii conditiilor pietei.
b) reuniunea strategiilor de marketing intr-un tot armonios si echilibrat, prin dozarea judicioasa a
celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pietei in conditii de eficienta maxima pentru
intreprindere.

In concluzie, marketingul mix apare ca fiind rezultatul imbinarii ingredientelor de marketing intr-un tot
unitar, prin angajarea planificata a tuturor acestor componente.
Important de retinut este natura elementelor care intra in componenta mixului.
Unele lucrari le considera variabile endogene ( variabile pe care intreprinderea le poate controla si
introduce in alcatuirea mixului - produsul si promovarea ), insa o analiza mai atenta arata ca celelalte
doua variabile - pretul si distributia - sunt influentate atat de intreprindere, dar si impuse din afara
( furnizori, intermediari, etc. ).
Deci, elementul esential, in functie de care se programeaza intreaga activitate a unei intreprinderi, este
piata, si prin urmare este absolut necesara o abordare de perspectiva, o abordare strategica a activitatii
intreprinderii fata de acest important element de referinta.
1.4.2. Elementele unui mix de marketing
Din cauza pozitiilor si a obiectivelor pietei, diversele mixuri de marketing variaza de la o
intreprindere la alta si de la o perioada la alta, necesitand o adaptare permanenta la cererile pietei, fapt
care impune o modificare continua a intreprinderii si, prin urmare, utilizarea de catre aceasta a diverselor
politici reunite si combinate in cadrul marketingului mix.

Numarul combinatiilor posibile din care urmeaza sa se retina cea mai potrivita, este extrem de mare .
Cele patru componente ale mixului nu sunt instrumente singulare, ci ansambluri de instrumente, axate pe
cate un element central. Fiecare din cele patru componente poate constitui la randul ei o paleta de
instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date, si se alcatuieste o combinatie, un submix.
Asadar, in cadrul mixului de marketing, se poate ajunge la un submix al produsului, la un submix al
promovarii etc.
Doua concluzii se pot desprinde in legatura cu nota caracteristica a mixului de marketing:
- pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza in functie de conditiile concrete ale
implementarii mixului, de specificul strategiei adoptate.
- mixul de marketing nu trebuie sa contina obligatoriu ansamblul celor patru componente ale sale. El
se poate limita la doua, trei sau chiar la un singur element .

Cu alte cuvinte, in alcatuirea mixului sunt prezentate toate cele patru elemente, doar ca unele dintre
acestea raman inghetate la nivelul si structurile existente.
Pentru a nu pune in pericol efectul global urmarit, este important ca elementele ce alcatuiesc mixul de
marketing sa fie judicios corelate .
Optimizarea eforturilor de marketing constituie o alta problema care intervine in stabilirea mixului de
marketing. Apare astfel criteriul eficientei economice, deoarece se alege dintre mai multe variante
posibile care pot duce la un anumit efect.
CAPITOLUL II
PIATA INTREPRINDERII , REALITATE COMPLEXA
SI DINAMICA
2.1. Continutul pietei intreprinderii
Comercializarea unui produs pe o piata necesita o intelegere
aprofundata a mecanismelor care o guverneaza. Aceasta intelegere se afla in centrul atentiei
marketingului, deoarece ea corespunde conceptului de marketing care este sinonim orientarii spre
consumator, privilegiaza piata si pe componentii ei .
Marketingul nu poate fi inteles decat in conditiile in care toate reflectiile efectuate in legatura cu
continutul sau iau in considerare piata, elementele sale definitorii: continutul, dimensiunile, profilul, etc.
Acesti parametrii dau imaginea de ansamblu a pietei, cadrul general la care se raporteaza activitatea
intreprinderii, relatiile ei cu exteriorul.
2.1.1. Definirea unei piete
Inainte de a studia o piata trebuie sa incepem prin a defini ( delimita ). Aceasta delimitare nu este
intotdeauna evidenta si in general se opteaza intre mai multe definitii mai mult sau mai putin largi ale
pietei despre care ne interesam.

O definitie a pietei este cea data de Michel Didier potrivit careia: Piata apare ca un ansamblu de
mijloace de comunicatie, prin care vanzatorii si cumparatorii se informeaza reciproc de ceea ce au, de
ceea ce au nevoie si de preturile cerute si propuse inainte de a incheia tranzactiile.1
Pietele sunt retele de comunicatie. Dezvoltarea lor este astfel foarte legata de progresul tehnicilor de
cominicatie.
O alta definitie, considera piata drept : Sfera economica in care productia ( de bunuri materiale si servicii
) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile ( solvabile ) de consum - sub forma de cerere de
marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de
vanzare - cumparare.2
Teoria economica atribuie notiunii de piata acceptiunea generala de
sfera

circulatiei

marfurilor,

de

ansamblu

al

ofertei

si

cererii

de

marfuri.

Abordarea pietei prin prisma marketingului va fi o abordare practic,

cunostintele despre piata trebuie sa serveasca unor actiuni practice.
Fiind vorba de o abordare practica, este necesara precizarea naturii pietei la care se face raportarea. De
aceea, trebuie lamurite notiunile de piata libera si piata controlata ( planificata ).
Astfel piata libera , caracterizeaza situatiile in care actele de vanzarecumparare se desfasoara nestingherit, in cadrul unor limite impuse indirect, de regula prin mijloace
economice ( impozite, taxe, etc ).
Aceasta piata presupune manifestarea liberei initiative , miscarea libera a capitalului, a fortei de
munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta.
Conditiile necesare existentei pietei libere sunt autonomia totala si
reala a agentilor de piata, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate.
La polul opus se situeaza piata controlata. Pe astfel de piata actele de

vanzare - cumparare sunt dirijate, in special prin masuri administrative, utilizandu-se parghii specifice
( stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor si mijloacelor de transport, etc ).
In sfera pietei este cuprins intreg ansamblul de conditii - economice,
sociale, demografice, etc - care determina dinamica ofertei si cererii de marfuri, raporturile dintre ele,
evolutia preturilor si a vanzarilor.
Raportul pietei cu mediul are loc in principiul, prin intermediul
agentilor de piata, vanzatori sau cumparatori, care sunt componentele principalele ale acestui mediu.
Aceste componente ale mediului sunt sensibil diferite de la o tara sau zona geografica la alta, in plus ele
au un dinamism specific si intra in mod diferit in compozitia mediului global pe fundalul caruia se
proiecteaza activitatea de piata. Astfel se va explica marea diversitate a pietelor, precum si exigenta unor
tendinte particulare in evolutia acestora.
2.1.2. Concepte cheie
Continutul pietei nu se poate limita la suma proceselor economice ce
au loc efectiv, ci trebuie extins si asupra celor potentiale, care ar putea avea loc. Prin urmare, notiunea de
piata nu priveste doar cererea si oferta reala, ci include si o serie de elemente cum ar fi: cererea
nesatisfacuta, cererea in formare, cererea potentiala, oferta potentiala, oferta activa, oferta pasiva, etc.
Extinderea pietei - fie ca ne referim la un produs, fie la o intreprindere - vizeaza acoperirea decalajului
existent in permanenta intre piata actuala si piata potentiala, transformarea actelor de schimb potentiale in
acte efective.
Printr-o abordare practica de marketing, se va face distinctie intre
piata efectiva - care exprima tranzactiile de piata efectiv desfasurate
( masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta ); si piata potentiala - exprima dimensiunile
posibile ale pietei, limitele largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta.
Pe piata produsele se adreseaza, in general, unui numar mare de

consumatori, dar in acelasi timp exista si produse care se adreseaza unui cerc mai restrans de
consumatori. Cercul consumatorilor nu se identifica insa cu masa teoretica a adresantilor; diferenta este
alcatuita din nonconsumatori ( nonutilizatori ). Raportul dintre aceste doua categorii - consumatori si
nonconsumatori - este foarte diferit de la un produs la altul, sugerand potentialul de crestere al vanzarilor,
de largire a pietei.
In aceasta perspectiva, un anumit numar de concepte joaca un rol important. Nonconsumatori se impart,
la randul lor, in doua categorii:

nonconsumatori relativi - in care sunt inclusi cei care in prezent nu cumpara si nu folosesc un
anumit produs, dar in alte imprejurari ei pot deveni consumatori ( sunt numiti consumatori potentiali ).

nonconsumatori absoluti - sunt cei care nu sunt si nici nu pot deveni consumatori efectivi deoarece

le lipseste nevoia careia se adreseaza produsul respectiv.

Prin urmare, piata potentiala include, in afara consumatorilor actuali, si categoria nonconsumatorilor
relativi, acestia pot deveni consumatori efectivi cand dispar cauzele ( obiective sau subiective ) care ii
retin in prezent de la consumarea produselor luate in consideratie.
Piata nu este insa o notiune abstracta. Dimpotriva, privita in miscarea sa continua, in conexiunile sale
cu factorii in mijlocul si sub actiunea carora se formeaza si evolueaza, va dobandi anumite dimensiuni
calitative si cantitative, va avea anumite trasaturi interne si chiar o fizionomie specifica.
Ansamblul relatiilor ce se formeaza intre cerere si oferta, privite in interdependenta, formeaza piata
totala. Din randul pietei totale se desprinde doua dimensiuni importante, si anume, piata produsului si
piata intreprinderii.
Piata produsului si piata intreprinderii se gasesc in legatura directa, uneori foarte stransa, insa aria lor
de cuprindere este diferita. In acest context, piata produsului exprima gradul de penetratie a produsului
respectiv in consum, gradul de solicitare de catre cumparatori, adica posibilitatile prezente si viitoare de
desfacere a lui.1
Piata unui produs oarecare reprezinta un compartiment al pietei globale. Privita insa doar ca o
subdiviziune a pietei totale o reprezinta piata intreprinderii privita ca agent economic independent.

Intreprinderea apare pe piata prin intermediul produselor sale, acestea din urma formand oferta sa de
marfuri. Oferta intreprinderii se va confrunta cu cererea consumatorilor urmand satisfacerea integrala sau
partiala a acesteia.
Intr-o

acceptiune

generala,

piata

intreprinderii

se

defineste

ca

fiind

gradul efectiv sau potential de patrundere in consum a produselor sau serviciilor unei intreprinderi
specializate in producerea sau comercializarea lor.1
Cu alte cuvinte, piata intreprinderii reprezinta raporturile care se stabilesc intre oferta proprie ( adica
produsele intreprinderii analizate ) si cererea pentru acestea. De cele mai multe ori, produsele ( serviciile )
unei

intreprinderi

se

intalnesc

si

in

oferta

altor

intreprinderi.

Privit

in

asamblu,

( fara a se tine seama de intreprinderea care realizeaza produsul respectiv si sub numele careia apare pe
piata ) produsul isi delimiteaza o piata proprie.
In concluzie piata totala cuprinde ansamblul pietelor intreprinderilor care actioneaza in cadrul ei, si
totodata, totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vanzare - cumparare.
De aici se pot desprinde evidentele legaturi intrinseci existente intre cele doua piete, intre cea a produsului
si cea a intreprinderii.
Raporturile complexe in care se pot gasi la un moment dat cele doua piete se prezinta astfel:
- la nivelul intreprinderii, piata acesteia se confunda cu piata produsului sau; atunci cand oferta sa este
compusa din mai multe produse, piata fiecaruia apare ca parte componenta a pietei intreprinderii.
- la nivelul pietei totale, intreprinderea se inscrie prin profilul sau, in piata unuia sau mai multor
produse.
Intelegerea legaturilor complexe existente intre piata intreprinderii si piata produsului prezinta o
importanta deosebita in stabilirea modalitatilor de raportare a activitatii sale de piata. In momentul
infintarii sale, si al stabilirii profilului de activitate, intreprinderea se va orienta spre piata in general,
pentru ca apoi ea va incerca sa se inscrie in cadrul pietei unui produs a carei particularitate si trasatura
specifica trebuie sa o cunosca in profunzime si la care sa-si cupleze activitatea.
In functie de complexitatea activitatii intreprinderii ( diversitatea ofertei sale ) si de numarul
intreprinderilor cu productie ( desfacere ) similara, in practica se intalnesc urmatoarele situatii:

piata intreprinderii se identifica cu piata produsului, atunci cand intreprinderea detine dreptul exclusiv
al producerii sau desfacerii unui anumit produs. Cele doua piete detin aceeasi pozitie in cadrul pietei
totale.

piata intreprinderii se formeaza din piete ale mai multor produse, atunci cand intreprinderea detine
monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. In aceasta situatie, piata fiecarui produs
acopera o anumita parte din piata intreprinderii, iar la nivelul pietei totale, fiecare produs detine o
pondere mai redusa decat intreprinderea.

piete ale mai multor intreprinderi formeaza piata produsului, atunci

cand mai multe intreprinderi produc sau desfac acelasi tip de produse.

intrepatrunderea celor doua piete a produsului si a intreprinderii, fiecare din ele detinand o cota parte
din cealalta.
Este necesar sa se cunosca foarte bine raporturile care se stabilesc intre cele doua piete, si in functie

de acestea intreprinderea moderna sa-si poata formula si promova o politica de marketing pentru ca
activitatea sa fie cat mai eficienta.
2.2. Dimensiunile pietei intreprinderii.
Pentru a stabili continutul concret al pietei si dimensiunile sale principale, marketingul foloseste o
serie de criterii si instrumente care, printr-o corecta evaluare, ofera premisele orientarii judicioase a
activitatii economice, raportarii eficiente a intreprinderii la posibilitatile si cerintele pietei.
2.2.1. Structura pietei
Structura interioara a pietei este deosebit de complexa si, prin diversitatea larga a marfurilor care
formeaza obiectul actelor de schimb, in proportii diferite, se formeaza o structura heterogena.
Piata intreprinderii, in functie de profilul, dimensiunea si aria sa de activitate, se inscrie in anumite
structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia. Pentru ca nu are caracter omogen,
intreprinderea este nevoita sa cerceteze componenta structurala in cadrul careia evolueaza in vederea
stabilirii raporturilor de piata in care se gaseste.

Din acest motiv este necesara clarificarea aspectelor referitoare la structura pietei globale. S-a incercat
clasificarea pietelor in functie de mai multe criterii.
Dupa obiectul tranzactiilor ( considerat cel mai important criteriu care opereaza diferentiat in structura
pietei ), piata se imparte in doua mari domenii:

piata bunurilor materiale;

piata serviciilor.

Desi delimitate prin obiectul lor, cele doua piete vizeaza adesea aceleasi
nevoi de consum. Daca se tine seama de destinatia produselor si serviciilor, cele doua domenii se
subimpart in doua maridiviziuni:
1. piata mijloacelor de productie;

1. piata serviciilor de productie

2. piata bunurilor de consum;

2. piata serviciilor de consum.

Cele doua piete se influenteaza reciproc - direct sau indirect - fara a mai aminti faptul ca anumite
produse se gasesc concomitent pe ambele piete, servind deopotriva pentru consumul populatiei si pentru
consumul productiv.
Deosebirile dintre aceste doua piete se refera la:
- obiectul actelor de vanzare-cumparare;
- regimul de vanzare-cumparare;
-

natura

vanzatorului

si

cumparatorului
Delimitarea dintre cele doua piete, in privinta obiectului vanzarii si a naturii partenerilor, este relativa.
Motivul il constituie faptul ca acelasi produs poate fi intalnit ca mijloc de productie, cat si ca bun de
consum
( zahar, cereale, etc ). Se cunosc produse destinate atat consumului, cat si productiei ( materiale de
constructie ) care se valorifica si pe piata bunurilor de consum, catre marea masa a populatiei.

Piata mijloacelor de productie este caracterizata prin:

concentrare ridicata ( numar limitat de parteneri );

preponderenta mobilurilor rationale in manifestarea cererii;

corelatie relativ stransa intre cerere si oferta.

Piata bunurilor de consum se caracterizeaza prin:

este larga;

cumparatorii reprezinta o masa anonima;

Fiecare din cele 4 subdiviziuni ale pietei, prezentate mai sus, au la randul lor o structura complexa,

fiind alcatuita dintr-un numar relativ ridicat de piete particulare specifice fiecarui produs ( serviciu )
individual.
De retinut este faptul ca, piata unui produs sau serviciu nu este omogena, ea are structura sa interna, fiind
alcatuita din segmente de piata . Aceste segmente se constituie pornind de la particularitatile in formarea
si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, in frecventa cererii, in nivelul exigentelor fata de
calitatea si structura ofertei. Fara indoiala ca specialistul in marketing nu va putea sa formuleze masuri
care sa permita crearea conditiilor pentru satisfacerea segmentelor de piata, daca identificarea,
dimensionarea si descrierea acestor segmente nu este facuta corect.
In functie de scopul urmarit, intreprinderea va realiza o cercetare a structurii pietei care sa porneasca
de la imaginea globala a acesteia mergand pana la componentele sale particulare. Piata intreprinderii va
acoperi mai multe segmente de piata, iar uneori chiar zone apartinand unor subdiviziuni diferite ale pietei:
Se impun atentiei doua observatii:

indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitar-segmentele de piata,
desi aparent izolate si independente, nu sunt decat parti interdependente ale unui tot organic.

structura pietei are un caracter dinamic - au loc nu numai schimbari ale unor raporturi cantitative intre
componentele pietei, dar si adancirea structurii insasi a pietei.

2.2.2. Localizarea pietei

Cunoasterea relatiilor piata - spatiu prezinta o mare importanta practica atat pentru producator cat si
pentru comerciant: structurarea ofertei, logistica marfurilor, amplasarea spatiului de depozitare si a retelei
de desfacere, organizarea vanzarilor, etc, nu se pot solutiona in conditii de eficienta fara ajutorul
informatiilor asupra distributiei teritoriale a ofertei si cererii de marfuri.
2.2.2.1. Gradul de concentrare a pietei
Extinderea pietei se poate realiza fie prin abordarea de noi zone geografice, fie prin intensificarea
activitatii in zonele in care opereaza deja intreprinderea. Punctul de plecare in alegerea uneia dintre aceste
modalitati de extindere il constituie evaluarea dimensiunii spatiale a pietei la un moment dat. Aceasta
evaluare porneste de la faptul ca piata cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite,
particularitati in modul de realizare a tranzactiilor de piata.
In functie de locul ( geografic si politic ) in care au loc relatiile de vanzare cumparare, piata poate fi
interna sau externa. Intre aceste doua categorii de piete se remarca diferentieri importante pe multiple
planuri
( piata fiecarei tari avand particularitatile ei ) si in acest sens putem mentiona: modul cum se manifesta
cererea si oferta, cum se incheie actele de piata si reglementarile care le guverneaza, etc.
Piata internationala este constituita din pietele externe.
Privita la nivel global, piata mondiala totalizeaza actele de vanzare-cumparare la nivel mondial,
indiferent de granitele tarilor.
Piata interna prezinta o anumita concentrare atat la produsele de folosinta productiva, cat si la
bunurile de consum. Apreciat prin prisma raspandirii punctelor de desfacere, gradul de concentrare a
pietei este insa foarte diferit dupa natura produselor, si in special dupa destinatia sa.
Astfel, la unele produse, piata cunoaste o pronuntata concentrare a punctelor de desfacere si, anume, intrun numar restrans de unitati comerciale ( de exemplu : piata televizoarelor ) sau chiar intr-un numar
restrans de localitati ( ca in cazul autoturismelor ). La alte produse, dimpotriva, piata este marcata de
prezenta unui numar mare de unitati comerciale, amplasate in toate localitatile ( piata bunurilor de larg
consum, in special a celor de cerere curenta ).

In concluzie, in cadrul pietei interne, relatiile de piata marcheaza o anumita concentrare teritoriala in
functie de localizarea productiei, de concentrarea populatiei, de puterea economica a localitatii, etc.
Examinate in stucturile lor teritoriale, atat din pietele interne cat si din cele externe se pot distinge
diferite piete zonale, locale, urbane, rurale,etc.
Pe acest fundal, se poate vorbi de existenta unor piete locale ce prezinta trasaturi specifice, atat in ceea ce
priveste amploarea, cat si in ceea ce priveste structura proceselor de circulatie a marfurilor. Deosebiri apar
in relatiile de vanzare - cumparare dintre piata urbana si piata rurala, care isi delimiteaza in linii mari,
oferta si cererea pietei interne.
In cadrul pietei externe , gradul de concentrare reflecta repartizarea teritoriala a exporturilor si
importurilor unei tari sau unei firme.
De exemplu : extinderea relatiilor noastre comerciale cu cat mai multe tari nu exclude concentrarea
exporturilor si importurilor anumitor marfuri pe un numar mai restrans de piete.
Acest lucru este important in masura in care evita faramitarea operatiunilor de comert exterior, asigura
realizarea exporturilor in partizi mari, cu cheltuieli unitare mai reduse. In anumite cazuri particulare, in
afara acestor considerente, concentrarea prezinta si alte ratiuni economice.
Astfel, la produsele perisabile, cum ar fi legumele si fructele proaspete, concentrarea implica o
distanta optima de desfacere fata de locurile de recoltare, care conditioneaza atat calitatea produselor in
momentul si locul vanzarii, cat si costul transporturilor.
La alte produse, concentrarea nu este delimitata prioritar de distanta fata de tara exportatoare, ci de
obligatiile ce revin exportatorului dupa vanzarea produselor.
Este cazul produselor de folosinta productiva, de un anumit grad de tehnicitate, a caror utilizare
presupune existenta unor stocuri corespunzatoare de piese de schimb, asigurarea intretinerii si reparatiilor
in procesul functionarii etc., obligatii care cad in sarcina exportatorului.
Distributia spatiala a fenomenelor de piata este determinata,

concomitent de repartizarea teritoriala a ofertei si a cererii de marfuri. Locul de intilnire se afla, situat
undeva in spatiul dintre producator si consumator, in unele cazuri este mai aproape de consumator, alteori
- de producator.
Gradul de concentrare existent la un moment dat ( pentru ca si concentrarea este o dimensiune
dinamica ) exprima un compromis intre concentrarea productiei si diseminarea cererii de consum.
Dar si cererea are tendinte de concentrare, ca rezultat direct al procesului de urbanizare; pe de alta
parte, ea are tendinta de apropiere de oferta de marfuri, ca rezultat al mobilitatii crescande a populatiei .
Caracterizarea concentrarii pietei ar impune luarea in considerare a tuturor acestor particularitati si
tendinte.
Investigatia trebuie sa stabileasca masura in care gradul de existent de concentrare conciliaza
tendintele relativ opuse ale distributiei spatiale a ofertei ( respectiv a punctelor de desfacere ) si a cererii
de marfuri.
Tendinta de concentrare a activitatii de piata are loc si in spatii mai restranse, respectiv, in perimetrul
unor piete nationale sau chiar locale.

2.2.2.2. Gravitatia comerciala

In cadrul pietei bunurilor de consum apare fenomenul migrarii - cererea de marfuri se satisface doar
partial in punctele in care se formeaza ( o pronuntata concentrare a punctelor de desfacere ), o anumita
parte a ei se deplaseaza in intimpinarea cererii.
Fenomenul migrarii cererii este strans legat de cel al mobilitatii spatiale a populatiei ( respectiv, cu
deplasarea purtatorilor cererii ); el poate fi efect sau cauza a deplasarilor populatiei.
In primul caz, cumpararile nu sunt decat o consecinta a deplasarilor populatiei ( de exemplu, situatia
turistilor, a salariatilor in delegatie, etc )

in cel de al doilea caz, scopul principal al deplasarilor este insasi procurarea marfurilor . In acest din urma
caz, ar trebui facuta insa intre migratia normala a cererii, ca efect al atractiei exercitate asupra
consumatorilor de catre centrele comerciale mai mari si mai bine aprovizionate cu marfuri, si migratia
fortata , datorata unor defectiuni in dezvoltarea sau aprovizionare retelei comerciale in anumite zone.
Distinctia de mai sus ar pune in evidenta masura in care se asigura echilibrul necesar intre tendinta
concentrarii comertului, pe de o parte, si tendinta apropierii lui de consumatori, pe de alta parte. Este stiut:
concentrarea excesiva a retelei comerciale si a fondurilor de marfuri pana in cele, mai indepartate puncte
de consum s-ar putea dovedi ineficienta din punct de vedere economic.
In ansamblu, activitatea de piata cunoaste un anumit grad de concentrare teritoriala, polarizeaza in
jurul anumitor centre sau zone comerciale.1
Ca regula generala, cererea de marfuri migreaza de la localitati mici spre localitati mai mari, in
principal spre cele urbane. Orasul ramine insa principalul pol al atractiei comerciale. Intre functiile
urbane, cea comerciala ocupa unul dintre locurile de frunte, iar aceasta functie nu se refera doar la
comunitatea urbana respectiva, ci si la intreaga zona in mijlocul careia orasul se afla amplasat.
Fenomenul atractiei exercitate de centrele urbane asupra cumparatorilor din zonele invecinate a fost
denumit, gravitatie comerciala.
Aceasta forta depinde de mai multi factori, dintre care doi au tras in mod deosebit atentia: marimea
orasului-centru comercial ( exprimata prin numarul de locuitori ) si distanta pana la aceasta.
2.2.3. Capacitatea pietei
Capacitatea pietei intreprinderii se particularizeaza prin utilizarea unui numar relativ mare de
indicatori. In principal se porneste de la cele doua categorii corelative ale pietei: cererea si oferta. Dar ele
pot fi luate in consideratie in mod diferit, astfel incit se obtin dimensiuni diferite pentru una si aceeasi
piata. Asadar, capacitatea pietei poate fi identificata cu marimea globala a cererii de marfuri, sau cu
volumul ofertei, sau cu dimensiunea relatiilor de schimb (respectiv, volumul vanzarilor de marfuri) care
au rezultat din confruntarea cererii si ofertei de piata.
Volumul ofertei: este utilizat, de regula, in situatiile in care cererea este mai mare decat oferta, numarul
furnizorilor ce actioneaza pe piata este restrans.

De cele mai multe ori, evaluarea are la baza informatii din surse de date statistice. In comertul
international, o astfel de evaluare este deosebit de utila, deoarece informatiile referitoare la productia
anumitor marfuri sunt mai ample decat cele referitoare la cerere ( de exemplu: evaluari periodice ale
pietei cerealelor, ale produselor agroalimentare, etc ).

Volumul cererii: exprima intr-un mod mai corespunzator capacitatea efectiva a pietei.

Acceptiunea de capacitate a pietei, se identifica ( sau se apropie ), in acest caz, cu aceea de debuseu, de
putere de absorbtie a pietei. O astfel de interpretare nu este insa gresita, intrucat este de presupus ca in
relatiile dintre cerere si oferta , aceasta din urma trebuie sa se adapteze ca volum si structura cererii de
marfuri.

Volumul tranzactiilor de piata: este indicatorul cel mai frecvent folosit pentru exprimarea capacitatii
pietei si se defineste ca fiind rezultatul confruntarii cererii si ofertei.

Cota de piata: exprima pozitia detinuta de catre o intreprindere sau un produs in cadrul pietei de
referinta, aceasta fiind acea subdiviziune a pietei globale in cadrul careia intreprinderea sau produsul
intervin ca elemente componente.
In functie de scopul urmarit si de natura informatiilor disponibile, cei patru indicatori se folosesc fie in

marimi fizice, fie valorice. In toate cazurile, informatiile culese se refera la o anumita perioada de timp
( de regula, un an ).
Capacitatea pietei mai poate fi apreciata dupa numarul de consumatori ( utilizatori ai produsului ),
respectiv dupa numarul de clienti ai intreprinderii.
2.3. Dinamica pietei intreprinderii
Aflata in anumite raporturi atat cu piata totala cat si cu piata anumitor
produse, dinamica pietei intreprinderii va fi marcata in mod decisiv de tendinta acestora.
Desprinderea si evaluarea acestor raporturi si tendinte in evolutia ofertei permit intreeprinderii
formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor cai de actiune si stabilirea
mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
2.3.1. Raporturile intreprinderii cu piata

Inscriindu-se in cadrul pietei unuia sau mai multor produse, dinamica pietei intreprinderii trebuie
exprimata prin prisma tendintelor pe piata produsului care intra in obiectul sau de activitate. Neavand o
existenta izolata, piata produsului apartine unei sfere economice mult mai largi - respectiv, a pietei unui
sector, unei ramuri de produse sau a pietei globale, fapt ce presupune existenta anumitor raporturi
dinamice de interdependenta.
1. Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt raporturi de parte la intreg; piata totala fiind
formata din suma pietelor produselor care dau continutul acesteia.
2. Raporturile pietei produsului celorlalte produse, sunt la randul lor

diferite si se pot delimita in

urmatoarele trei tipuri:

- raporturi de asociere cu piata altui produs: aceste raporturi au loc cand modificarile uneia atrag
modificari ( in aceeasi directie ) ale celeilalte. Sunt intalnite destul de frecvent intre piata unor bunuri de
consum si cea a unor servicii.
- raporturi de concurenta: atunci cand pietele unor produse isi disputa aceiasi consumatori vizand
satisfacerea acelorasi nevoi de consum.
In general, acest raport nu modifica dimensiunile pietei totale, ci provoaca doar redistribuiri intre
componentele acesteia.
- raporturi de indiferenta: cand modificarea pietei unui produs nu influenteaza piata altui produs.

2.3.2. Factorii dinamicii pietei produsului

Piata produsului, si ca urmare piata intreprinderii va fi influentata de tendinta generala a pietei in
care se inscrie produsul respectiv, alaturi de o serie de alte produse si servicii.
Sub raportul mobilitatii, al modificarii dimensiunilor sale, piata
produsului poate fi elastica, slab elastica sau chiar rigida, caracterul pietei depinzand de elasticitatea
cererii populatiei in buna masura, dar nu in mod exclusiv.
Piata produsului depinde de o serie de factori obiectivi si subiectivi cum ar fi:

A. Categoria de nevoi carora se adreseaza produsul. Daca este nevoie presanta ( de exemplu:hrana, etc ) produsul va avea o piata larga, mai mult sau mai putin rigida.
Daca produsele sunt destinate satisfacerii unor nevoi secundare, sau unor nevoi de ordin superior, piata va
fi mai restransa, mai concentrata si totodata mai elastica.
B. Un alt factor il constituie gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numarul de cumparatori si
intensitatea consumului .
Accesibilitatea este dedusa din sistemul de relatii existent intre venit si pret; intre pret si calitate; intre
pretul produsului respectiv si pretul produselor care il pot substitui, precum si pretul celorlalte marfuri.
C. Varsta produselor este un alt factor de care depinde piata produsului si a carui actiune cunoaste o
importanta deosebita in perioada contemporana. Fara indoiala ca exista o serie de produse ale caror
insusiri, ambalaj, forma de prezentare, etc. raman neschimbate de-a lungul unor perioade de timp
( acestea fiind considerate produse, etc. fara varsta ).
Nu trebuie omis faptul ca sunt tot mai multe produse caracterizate printr-un anumit ciclu de viata. In
mod cert, dimensiunile pietei la un moment dat vor depinde de varsta produsului, de faza ciclului de viata
in care se gaseste.
D. Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de marketing ale
intreprinderilor.
In cazul unor produse noi, este evidenta incercarea de patrundere a acestora pe piata produselor existente,
incercarea de a castiga cumparatori si de a-si forma o piata proprie.
Pentru produsele destinate unor nevoi noi, actiunile de marketing
trebuie sa puna accentul pe crearea acestor nevoi la consumatori.
Mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune folosirea rationala a cailor si formelor de
distributie a produselor catre consumatori, o anumita politica de preturi si o publicitate sustinuta. Declinul
si retragerea inevitabila a produselor depasite de pe piata trebuie nu numai anticipate, ci necesita
pregatirea din vreme a altor produse.

E. Raportul resurse-nevoi influenteaza in mod direct raportul intre cerere si oferta pe piata. Astfel, piata
intreprinderilor care actioneaza in domenii cu resurse abundente, va cunoaste tendinta de crestere, in timp
ce piata celor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai restranse va manifesta
tendinta de scadere. Influenta acestui raport este evidenta in domeniul resurselor energetice.
F. Pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice ( taxe, impozite, subventii, etc. ), politica
economica a statului va influenta intr-o anumita masura piata unor produse si implicit a intreprinderilor cu
profilul respectiv.
2.3.3. Cai de dezvoltare a pietei intreprinderii
Interesul fiecarei intreprinderi este acela de a-si consolida pozitia detinuta pe piata, de a-si spori
volumul vanzarilor, si chiar cota detinuta in cadrul pietei. Pentru ca acest lucru sa se poata realiza, este
necesar ca preocuparile intreprinderii sa se indrepte spre acoperirea ( integrala sau partiala ) a spatiului
dintre piata efectiva si piata potentiala.
In esenta dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza pe doua cai: intensiva si
extensiva.
Calea intensiva: presupune cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum - individ,
familie, intreprindere utilizatoare. Aceasta cale prezinta o serie de limite, determinate de natura
produselor ce fac obiectul actelor de vanzare-cumparare.
Astfel:
-

in

cazul

marfurilor

alimentare,

aceasta

cale

presupune,

teoretic,

ridicarea consumului pana la nivelul limitelor fiziologice.

in

cazul

serviciile

marfurilor
prestate

nealimentare

populatiei,

si

mai

posibilitatile

ales
de

mult mai mari, asemenea limite fiind mult mai greu de stabilit.
- pentru bunurile de utilizare productiva, aceasta cale poate fi mult
utilizata prin lansarea pe piata a unor produse cu performante

pentru
crestere

o
a

parte
pietei

din
sunt

superioare.
Calea extensiva: este cel mai des intalnita in activitatea unei intreprinderi si presupune atragerea de noi
consumatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul
clientilor unei intreprinderi comerciale.
In cadrul pietei interne, calea extensiva presupune cel mai adesea abordarea de noi segmente de
consumatori, in timp ce in cadrul pietei externe se particularizeaza in abordarea unor piete externe, a unor
noi zone geografice.
Cele doua cai, intensiva si extensiva, de crestere a dimensiunilor pietei intervin in proportii diferite de
la un produs la altul.
In acest context, pot exista produse la care una din cai sa fi fost epuizata, urmand sa fie utilizata cealalta
cale; sau pot exista produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel incat piata este saturata,
posibilitatile de extindere fiind epuizate.
2.4. Profilul pietei intreprinderii
Indiferent de obiectul sau de activitate, orice intreprindere intervine pe piata atat in calitate de ofertant
( vanzator ), cat si de beneficiar
( cumparator ). Profilul extrem de larg al intreprinderilor se reflecta intr-o mare varietate de tipuri ale
pietei acestora.
Tinand cont de anumite trasaturi comune, se pot distinge trei tipuri de baza:

Piata intreprinderii producatoare: se caracterizeaza printr-o arie geografica practic nelimitata

( produsele intreprinderii putand fi intilnite in orice zona geografica a tarii si printr-o concentrare in
anumite componente structurale ale pietei globale ).
In analiza raportului cantitativ dintre piata intreprinderii si piata produsului trebuie sa tinem seama de

urmatoarele doua aspecte: de masura in care intreprinderea acopera gama sortimentala a produsului
respectiv si de numarul intreprinderilor concurente.

Piata intreprinderii prestatoare de servicii: se caracterizeaza prin natura specifica a obiectului

tranzactiei de piata, serviciul, in diversele sale forme si variante. Intreprinderea isi delimiteaza

geografic piata prin insusi modul de amplasare a unitatilor din subordine, de la aceasta regula facand
exceptie intreprinderile de turism, care isi amplaseaza unitatile in functie de conditiile naturale,
istorice,culturale, etc., si nu de locul de manifestare a cererii.

Piata intreprinderii distribuitoare ( comerciale ): reprezinta un tip aparte, datorita pozitiei sale de
intermediar intre producator si consumator. In structura pietei globale, piata acestui tip de intreprindere
se plaseaza in spatiul primelor doua piete prezentate mai sus, reprezentand o alta imagine a
lor. Aceasta piata se distinge printr-o serie de particularitati privind natura pietei, obiectul si natura
tranzactiilor.

Fiecare intreprindere din cele trei mari categorii isi delimiteaza o piata proprie, care reprezinta o
subdiviziune a pietei totale.

Privite in ansamblu pietele diferitelor intreprinderi ocupa diferite pozitii, se afla in anumite raporturi
cantitative unele fata de altele.
CAPITOLUL III
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A SOCIETATII
QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY ROMANIA
( PEPSI COLA )
3.1. PEPSI COLA pe plan mondial
Compania PEPSI COLA a inregistrat pe plan mondial un an record de vanzari ( pe unitatea de volum
marfa vanduta ) si in acelasi timp a inregistrat progrese cu privire la alinierea sistemului global de
imbuteliere. Astfel ca volumul global de marfuri vandute a crescut de la 9 procente la peste 14,9 procente,
iar sistemul de imbuteliere a inceput sa se extinda.
Cresterea volumului de marfuri vandute este o prima masura care
indica sanatatea acestei afaceri, iar ca raspuns aceasta afacere este foarte sanatoasa.

Actiunea de crestere a volumului global de marfa vanduta s-a derulat pe o perioada de sapte ani, fiind
sustinuta de un marketing solid si de extinderea investitiilor peste tot in lume.
Anul 1998 a insemnat accelerarea implementarii strategiei de
investitie in unele activitati asociate procesului de imbuteliere ( in intreaga lume ) pentru a creste puterea
si eficienta productiei, distributiei si sistemelor de marketing. Un sistem de imbuteliere mai eficient
conduce la cresteri pe unitatea de volum, cresteri ale venitului net si profitului la nivelul imbuteliatorului,
care genereaza incasari marite pentru companie.
Compania a continuat sa implementeze o campanie de marketing
agresiva in toata lumea, astfel incat marcile companiei au inregistrat o crestere puternica pe unitatea de
produs.
Astfel, PEPSI COLA a obtinut din vanzari la nivel mondial, un castig pe unitatea de volum de 8 procente,
iar 7UP, de asemenea a inregistrat o crestere exploziva de 13 procente.
In cursul anului folosirea judicioasa a instrumentelor de marketing,
incluzand noile produse, ambalajele, promovarea, publicitatea si capacitatea de a satisface cererea
consumatorilor, au condus la cresterea volumului profitului.
tabel pepsi
3.2. PEPSI COLA in Romania
O mare parte a succesului PEPSI COLA se datoreaza modului sau de patrundere pe pietele straine:
sistemul de fransize.
Franchisingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si a serviciilor. Sistemul este bazat pe
cooperare contractuala pe tremen lung intre doi parteneri: un fransizor, compania PEPSI COLA, si un
fransizat,

firma

straina,

in

cazul

nostru

QUADRANT AMROQ

BOTTLING COMPANY - ROMANIA. Fransizatul poate folosi marca de comert, procesul de fabricatie,
facilitatile si alte drepturi autorizate ale fransizorului. Pe de alta parte, fransizatul trebuie sa respecte
standardele de calitate ale francizorului si trebuie sa plateasca acestuia o taxa.

Fransizorul ( compania PEPSI COLA ) are astfel posibilitatea de a penetra pe piata externa, in conditii de
risc minime, iar francizatul ( QABCR ) beneficiaza de experienta de productie, de un produs bine
cunoscut sau de un nume, fara a fi nevoit sa porneasca totul de la zero.
PEPSI COLA se bazeaza in politica sa de marketing international pe incheierea contractelor de fransiza
cu societati de imbuteliere din intreaga lume, denumite, in termeni tehnici, societati cesionare,
furnizandu-le acestora concentratul,precum si pregatirea necesara producerii, distributiei si vanzarii
produsului.
Fransiza are unele dezavantaje potentiale, deoarece, compania PEPSI COLA detine un control mai redus
asupra fransizatului decat daca ea si-ar instala propriile capacitati de productie. Mai mult, daca fransizatul
are succes, firma nu are nici un drept asupra profiturilor obtinute de acesta.
Pentru a evita aceasta neplacere, fransisorul ( compania PEPSI COLA )
furnizeaza, de obicei, cateva ingrediente si componente necesare productiei, asupra carora detine dreptul
de proprietate.
Societatea QABCR s-a constituit potrivit acestui sistem fransiza in 1991.
Ca o particularitate a contractului de fransiza incheiat cu PEPSI COLA, acesta include clauza
RED LINE ce specifica obligatia fransizatului de a respecta normele de calitate si sensoriale ale
produsului
( analiza facandu-se nu pe mostre furnizate de producator, ci pe mostre preluate de o firma independenta
de la diferite locatii din piata ), in caz contrar fransiza fiind ridicata fara alte discutii prealabile ( pentru
nerespectarea normelor 3 luni la rand ).
Prezint in copie raportul ( confidential, in afara sistemului PEPSI ) pentru ultima jumatate de an.
Precizez ca evolutia de la sub-standard la foarte bine este de la rosu la verde. In Spec arata procentul
in care au fost respectate normele fizico-chimice ( aciditate , dioxid de carbon , microbiologie , etc. ),
iar Sensory procentul in care sunt indeplinite normele client ( gust, miros, aspect, ambalaj, etc ).
3.3. Analiza mediului extern al firmei QABCR
Mediul in care se desfasoara marketingul unei companii cuprinde

actorii si fortele exterioare marketingului, care afecteaza abilitatea managementului de marketing de a

desfasura si mentine tranzactii reusite, potrivit cerintelor clientilor.
Pentru a reusi, o companie trebuie sa-si adapteze mix-ul de marketing tendintelor si transformarilor din
acest mediu.
Schimbarile si incertitudinile mediului de marketing afecteaza profund
compania. In loc sa se schimbe treptat si previzibil, mediul poate produce surprize si socuri majore.
Mediul de marketing ofera atat oportunitati cat si amenintari, iar compania trebuie sa-si foloseasca
cercetarea de marketing si resursele umane inteligente pentru a supraveghea schimbarile mediului. 1
In structura mediului extern - fata de care intreprinderea se afla in
relatii de interdependenta, piata detine, incontestabil, locul si rolul principal.
Ea inscrie ca element de referinta al oricarei activitati economice, atat in etapa prealabila a elaborarii
programului , respectiv a dimensiunilor si structurii activitatii, cat si in continuare, in desfasurarea ei
concreta si apoi in procesul final al verificarii rezultatelor in care aceasta activitate a fost materializata.
Piata serveste intreprinderii in mod succesiv ca sursa de informare, teren de confruntare barometru al
realizarilor efective si al sanselor viitoare.
Raportarea eficienta a intreprinderii la mediu, reclama cercetarea atenta
a componentelor sale - micromediul si macromediul, a interactiunilor dintre acestea si impactul lor asupra
activitatii intreprinderii.
Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul, se disting relatiile
intretinute cu clientii ( relatii de piata ) si cu concurentii ( relatii de concurenta ).
Caracteristicile pietei in cadrul careia intreprinderea isi desfasoara
activitatea determina tipul, formele si instrumentele utilizate in raporturile cu ceilalti agenti de piata.

Mediul clasic al intreprinderii

FURNIZORII SI

PRESTATORII DE

INTREPRINDERE

SERVICII

CLIENTI

ORGANISME

BANCARE

CONCURENTI

FURNIZORII

FORTEI

DE MUNCA

MICROMEDIU

Ca si in alete domenii ale vietii economice, concurenta pe piata poate fi directa, atunci cand
intreprinderile concurente se adreseaza acelorasi nevoi cu produse identice, dar si indirecta, cand in
dorinta de a-si diferentia oferta de produse si servicii, intreprinderea ofera pentru acelasi nevoi diferite
servicii.
3.3.1. Analiza micromediului firmei
Micromediul este format din fortele apropiate companiei care
afecteaza abilitatea acesteia de a-si servi clientii: compania, firmele canalului de marketing, clientii,
concurenta si publicul ( organismele publice ), furnizorii de mijloace materiale, prestatorii de servicii,
furnizorii fortei de munca.
Furnizorii de mijloace materiale: sunt reprezentanti de diverse firme sau persoane fizice care, prin
relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale,
echipamente, masini utilaje etc. Asigurarea unor relatii de piata normale impune si cunoasterea unor
aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare.
Furnizorii de mijloace materiale: aici avem societatea 3P - Iasi producatoare si deci furnizoare de navete
din polietilena pentru sticle de 0.25L si 1L, societatea STIROM, furnizoare de butelii de 0,25L si 1L,
societatea ACCENT 4x4 furnizoare de etichete, etc. Pentru productia in ambalaje nereturnabile ( sticle
PET de 0.5L si 2L ), firma importa preforme, care sunt suflate in cadrul liniilor de productie.
Materia prima, respectiv ingredientele folosite pentru realizarea produselor sunt venite din exterior,
conform contractului de fransiza incheiat cu compania PEPSI COLA.
Furnizorii fortei de munca: in aceasta sfera se cuprind unitatile de invatamint, oficiile fortei de
munca, precum si persoanele aflate in cautare de loc de munca. Deoarece PEPSI COLA detine un
personal tanar si bine pregatit si in continuare exigentele in a selecta personal vor fi tot mai ridicate,
PEPSI COLA prin Departamentul Resurse Umane, pastreaza legaturi cu marile institutii de invatamant in
vederea selectarii studentilor cu rezultate deosebite.
Organismele publice: constituie o componenta a micromediului. Philip Kotler identifica 7 categorii
ale unor astfel de organisme, iar in cadrul acestora un loc important il ocupa organele de stat, organele
financiare, vamele, de justitie.

PEPSI COLA este o companie de renume a pietei romanesti si mondiale; ducand o activitate
profitabila, in concordanta cu legea, achitandu-se de toate obligatiile pe care le presupune desfasurarea
acestui tip de activitate.
Comunicare cu autoritatile cuprinde toate mesajele transmise de catre autoritati managerilor din firma
precum si cele care sunt initiate de manageri si transmise catre autoritati.
Principalele categorii de informatii care se primesc in firma se refera la:

domeniul juridic, prin intermediul Monitorului Oficial precum si alte publicatii cu caracter
legislativ;

domeniul financiar-contabil, acte normative emise de Ministerul Finantelor, in afara celor cuprinse in
Monitorul Oficial, publicatii , etc.

domeniul resurselor umane, reglementari privind contractul colectiv de munca primite de la

Ministerul Muncii si Protectiei Sociale;

Clientii; alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate
bunurile ( serviciile ) intreprinderii.
Ca orice firma si PEPSI COLA exista si se dezvolta odata cu clientii sai. In acelasi timp , evolutia
clientilor proprii este un test si o dovada a calitatii prestatiei sale,a modului in care clientii sau
consumatorii sunt satisfacuti sau nu prin colaborarea cu PEPSI COLA. Constatarea din acest punct de
vedere este pozitiva, numarul de clienti a crescut continuu.
PEPSI COLA si-a clasificat clientii in doua segmente, dupa importanta:
1. clienti speciali - strategici - caracterizati prin volum mare de vanzari, numar mare de consumatori
care ii viziteaza, cei care pot promova mai usor imaginea firmei. Din aceasta categorie fac parte:
supermarket-urile ( ex: La Fourmi, Mega Image ) lanturile de stat - care au o retea mare de magazine,
cash & carry ( ex: Metro Otopeni si Militari, Billa ), lanturile de benzinarii ( ex: Shell ), lanturi de
restaurante si fast-fooduri ( Pizza Hut, Kentuchy Fried Chicken, etc).
2. clienti individuali- caracterizati printr-un volum mai mic de vanzari decat cei din primul caz,
structurati pe canale comerciale in functie de categoria de consumatori pe care ii au. In acest caz,
clientii sunt reprezentati de: magazinele alimentare, magazinele nealimentare, discoteci, terase, gari,

aerogari, baruri, etc.Conditiile de livrare pentru PEPSI COLA si-a adaptat oferta de produse si servicii,
precum si pozitia si modalitatile de lucru in functie de specificul acestor categorii de clienti.
In viziunea traditionala, clientii sunt utilizatorii efectivi sau potentiali ai produselor si serviciilor
oferite. Importanta acordata celui care consuma produsul si serviciile -clientul- este reflectata in locul
central pe care acesta il ocupa in activitatea de marketing. PEPSI COLA a reusit sa satisfaca in conditii
excelente cu produse si servicii cererea clientilor ( din ce in ce mai diversificata ). Efectul calitatii
activitatii desfasurate de personalul firmei
s-a reflectat in cresterea permanenta a clientelei.
Obsesia satisfacerii clientului trebuie sa stea la baza strategiei firmei, a structurii sale organizatorice, a
proceselor ei de baza, a conducerii manageriale si a motivatiei angajatilor, cunoasterea profunda a
clientului si obsesia de a fi mereu in slujba lui, constituie esenta excelentei operationale.1
Activitatea de comunicare a firmei PEPSI COLA, ca proces continuu, consta in transmiterea si schimbul
de informatii; scopul comunicarii este de a obtine efecte favorabile in reprezentarea clientilor despre
activitatea firmei, de a facilita si diversifica accesul acestora la produsele si serviciile PEPSI COLA.
Pastrarea bazei de clienti existente, precum si satisfacerea cerintelor acestora constituie atat in prezent
cat si in viitor unul din principalele deziderate ale activitatii firmei. Important este sa mentinem asemenea
relatii cu clientii nostri, incat sa evitam pierderea partenerilor de afaceri cu activitati eficiente si
profitabile pentru ambele parti.
S-a creat o optica la nivelul conducerii de a trata clientul si de a-l considera persoana cea mai importanta
de care depinde activitatea firmei.
Consolidarea pozitiei de furnizor preferential prin:

castigarea increderii patronului prin comunicarea avantajelor ce decurg din colaborarea cu PEPSI
COLA ( perfectionarea si intarirea rolului Sales Supervisorilor , Key Account ).

castigarea increderii comerciantului ( vanzatorului ). prin oferirea unor servicii de calitate in privinta
luarii comenzilor, livrarii, merchentizarii,prin acordarea unor cadouri ( pixuri, tricouri, etc ) intarirea
rolului Presellerului. merchendiserului, agentului de livrari.

problema concurentei, studiata si analizata in permanenta pentru a cunoaste efectiv unde trebuie sa
intervina, in sensul mentinerii clientilor printr-o deservire si comportare ireprosabila.

sistemul de comunicatii cu clientii ( deplasarea la sediul clientului, anunturi in presa, anunturi la TV si

radio despre produsele si serviciile firmei).
Programul Parteneriat pentru viitor, este un program initiat si implementat in 1998 in care sunt

cuprinsi 2000 dintre cei mai buni clienti ai PEPSI COLA in vederea intaririi relatiei de colaborare dintre
companie si clienti. Programul prevede acordarea unor premii trimestriale ( produs gratuit in valoare de
50$ ) si posibilitatea acordarii unor premii surpriza la sfarsitul anului, precum si sporirea castigurilor
obtinute din sporul de vanzare.
Caracteristicile relatiei PEPSI COLA - clienti:
Relatia PEPSI COLA - client trebuie sa aiba urmatoarele puncte de reper:
1. din partea firmei:

deservire prompta: consta in indeplinirea permanenta a sarcinilor de serviciu, raspunderea la

apelurile primite din partea clientilor, solutionarea rapida problemelor ivite in conditiile respectarii
intocmai a normelor de lucru, solutionarea diplomatica a nemultumirilor venite din partea
clientilor.

atitudinea pozitiva: angajatii sa aiba simtul raspunderii, sa fie implicati si sufleteste in realizarea
scopurilor firmei, adica sa dainie loialitatea fata de firma, sa se acorde o atentie sporita detaliilor.

personal de inalta calificare : personalul trebuie sa se perfectioneze continuu, sa cunoasca normele

de lucru, atributiunile proprii, ca sa poata raspunda la solicitari.

2. din partea clientilor.

sa se respecte obligatiile ce le revin prin calitatea de client al PEPSI COLA: nu in toate cazurile
sunt respectate clauzele din contractele incheiate cu firma ( de ex: modul de expunere a marfurilor, sau
expunerea in vitrina frigorifica a firmei PEPSI COLA si a altor produse de la firmele concurente ).

sa coopereze cu firma: sa existe permanent o relatie de colaborare si in sens invers, adica, sa

porneasca de la client - la firma.

In incheiere, o relatie PEPSI COLA -client foarte buna se bazeaza pe cunoasterea reciproca, pe contactul
permanent cu clientii, prin intermediul tuturor compartimentelor de lucru si pe respect reciproc.
Concurentii: o componenta a micromediului unei intreprinderi este concurenta. In lupta pentru
asigurarea pietelor de desfacere, agentii economici intra in relatii de concurenta. Concurenta se manifesta
in mai multe forme: concurenta demarca ( toate firmele care ofera acelorasi cetegorii de consumatori
produse sau servicii similare la preturi similare ),concurenta la nivel de industrie ( toate firmele care ofera
acelasi produs sau clasa de produse ), concurenta formala ( toate firmele care ofera produse destinate sa
satisfaca

aceeasi

nevoie

si concurenta

generica

( toate firmele care lupta pentru aceleasi venituri ale consumatorilor).

In studiul mediului concurential este necesara realizarea urmatoarelor
obiective: identificarea strategiilor concurentilor, determinarea obiectivelor concurentilor, identificarea
punctelor tari si punctelor slabe ale unui concurent, aprecierea reactiei concurentilor. Dupa identificarea
concurentilor si a strategiilor acestora, este necesara identificarea principalelor obiective pe care le
urmareste fiecare. Aceste obiective depind in mare masura de: marimea firmei, traditia acesteia,
conducerea actuala si politica firmei respective.
In continuare, se procedeaza la determinarea punctelor tari si a punctelor slabe ale fiecarui concurent.
Firma trebuie sa adune informatii recente despre activitatea fiecarui concurent in parte, in mod special
despre vanzarile sale, cota de piata, marja de profit, eficienta investitiilor, fluxul de numerar, noile
investitii si utilizarea capacitatilor sale.
In lucrarea de fata a fost dificil sa culeg toate aceste informatii, limitandu-ma la elementele care au
necesitat doar simpla observare, cat si cercetarea asupra clientilor. Pentru determinarea punctelor slabe ale
unui concurent trebuie acele ipoteze care nu se mai verifica nici in legatura cu activitatea lor si nici cu
piata. Daca se stie ca un concurent isi bazeaza activitatea pe o ipoteza gresita, se poate profita de pe urma
acestui lucru.
Informatiile referitoare la punctele tari si punctele slabe ale concurentilor nu sunt suficiente pentru a sti
cum vor reactiona acestia la miscarile firmei.
J.K.Levinson spunea despre marketingul de gherila: Desi este adevarat ca un luptator de gherila stie
ca marketingul este asemenea unui joc pe care il poti juca distrandu-se in acelasi timp, acelasi luptator de
gherila stie ca jocul se joaca pe bani adevarati. Asa ca nu este loc pentru copii, amatori sau ticniti. Felul in

care gandesti despre marketing are un efect extraordinar asupra modului in care functioneaza bine in
favoarea ta.1
In Romania, din 1990, au inceput sa apara intreprinderi producatoare de bauturi racoritoare, acestea
avand un succes din ce in ce mai mare la public. Dintre toate aceste intreprinderi, cele care au cunoscut o
evolutie extrem de rapida au fost atat cele apartinand unor mari concerne internationale, cat si altele mai
putin renumite pe plan international. Cei mai importanti concurenti ai unei firme, carora firma le acorda
cea mai mare importanta, urmaresc cucerirea acelorasi piete-tinta, prin utilizarea aceleiasi strategii.
Concurentii firmei Pepsi Cola pot fi impartiti in trei categorii:
1. Producatorii si distribuitorii de produse similare ( bauturi racoritoare si sucuri naturale )- Coca Cola ;
European Drinks; Dorna Apemin; Santal; Bibco.
2. Producatorii de ape minerale - Dorna; European Drinks; Harghita; Biborteni, etc.
3. Producatorii de bere-intrand in categoria concurentei directe.

Volumul vanzarilor in navete unitate

PRODUS

Ian. 1999

Feb. 1999

Mar. 1999

Apr.1999

Total (%) din care:

100%

100%

100%

100%

Coca - Cola

48%

48%

47%

46%

European Drinks

40%

41%

42%

43%

PEPSI COLA

8%

8%

7%

7%

Alte bauturi

4%

3%

4%

4%

Situatia principalilor concurenti pe piata sucurilor naturale:

Cea mai mare parte din piata sucurilor naturale este dominata de importuri. In 1998 , importul a depasit
exportul cu 994 tone la sucul de portocale, cu 620 tone la sucul de ananas, 782 tone la sucul de
grapefruit si cu 52 tone la cel de cirese.
Productia de sucuri de fructe in perioada 1993 - 1998 (tone )
Sursa: Institutul Amer Nielsen

Conform unui studiu comandat de Institutul Amer Nielsen, in lunile aprilie-mai, 32,2% dintre romani
au baut nectar PRIGAT ( produs de SIGAT S.A. ), 30,3% au consumat nectar Santal si 24,3% au baut
nectar Cappy ( produs de Coca Cola ).
In ceea ce priveste sucurile naturale, 37,1% dintre romani au consumat PRIGAT, 25,6% - Santal si 21,7%
au consumat Premium.
In schimb, un studiu efectuat de catre Institutul de Marketing GFK asupra consumului de sucuri
ambalate la cutii de un litru, a stabilit ca cele mai bine vandute marci au fost: PRIGAT (46%), Cappy
(26%) si Santal (23%). In afara acestora, in rafturile magazinelor mai gasim si sucurile Susanne,
Vitasport, Frucade, Sirom, Tang, etc.

Iarna consumatorii prefera nectarurile de piersica si caise, gustoase si cu aport caloric ridicat, iar vara
se consuma mai mult sucuri de portocale si alte citrice, mai racoritoare.

Piata racoritoarelor din nectar

Sursa: Institul Amer Nielsen

Situatia principalilor concurenti pe piata producatorilor de

ape minerale:
Apele minerale naturale sunt, mai degraba, parte a meniului zilnic decat medicament. Printre
caracteristicile acestor produse, prevazute in Hotararea Guvernamentala nr.307/1996 ( precum: origine
exclusiv subterana, din foraje sau surse naturale protejate impotriva poluarii, puritate microbiologica,
continut specific de saruri, compozitie, temperatura constanta in timp ) se mentioneaza si un eventual
efect terapeutic. Impactul psihologic negativ al apei tratate din reteaua publica a atras nu numai sporirea
consumului de apa minerala, ci si o crestere a productiei. Cererea ei fluctueaza sezonier: piata musteste
din aprilie pana in prima jumatate a lui august si in perioada sarbatorilor, fiind stoarsa la sfirsitul verii.
Din potentialul exploatabil de 100.000 mc/zi, doar o patrime indeplineste conditiile impuse de legislatia
europeana ( Directiva Comunitatii Europene nr. 80/777).

De regula, consumatorii din zonele cu izvoare naturale, beau numai de la sursa pe care o cunosc de ani de
zile. Pentru ceilalti, incitatia spre consum este hotarata de calitatea si frecventa reclamei pentru marca
respectiva.
In 1998, consumul s-a situat la 16,2 litri pe locuitor, in timp ce in vestul Europei a depasit 100 de litri.
Preferintele romanilor vizeaza apa cu gust, adica cea cu continut mediu de saruri minerale si
puternic carbogazoasa.
Productia de apa minerala naturala a cunoscut cel mai scazut nivel in 1993, cand majoritatea
societatilor de imbuteliere s-au retehnologizat si privatizat. In prezent, primele zece marci romanesti isi
disputa 82% din piata. Ele provin din zone traditionale de exploatare: judetele Harghita, Covasna si
Suceava. Ca evolutie, piata absoarbe, din 1995, apa minerala plata ( necarbonatata, oligominerala ),
precum Izvorul Minunilor si Bucovina. Din cauza cererii scazute, aceste marci au o pondere de numai 1%
in totalul productiei nationale.
Se observa de atunci o crestere semnificativa a apei slab mineralizata, plata, impregnata ulterior cu
dioxid de carbon, care imbiba aproximativ 19% din piata.
Prima in clasamentul productiilor si cea mai veche ca traditie este
SC Regia Apelor Minerale Borsec. In 1998, s-au imbuteliat aproape 70.000 litri de apa minerala naturala
Borsec, ceea ce inseamna o cifra de afaceri de 36 mld. lei.
Evolutia productiei, de la privatizarea din 1995, este ascendenta, spectaculoasa chiar la SC Perla
Harghitei si Tusnad. Produsele primei societati amintite ajung pe mesele bucurestenilor in proportie de
25%.
Pe rafturile supermagazinelor, cumparatorul intalneste marci straine de apa plata si deosebit de saraca
in saruri minerale, care corespund unor necesitati de consum inca scazute .
In ciuda acestui acestui fapt, preturile lor scutura buzunarul , alaturi de ape minerale consacrate, Perrier,
Volvic, Vera, San Benedetto, aparand altele grecesti si chiar libaneze. Fata de alte produse firmele
autohtone nu resimt puternic competitia straina, dar se confrunta cu probleme.
Productia de apa minerala imbuteliata ( milioane litri )

Sursa: Societatea Nationala a Apelor Minerale

Producatorii estimeaza, ca in viitor, o data cu cresterea nivelului de trai si a constientizarii nevoii de

a bea o apa pura, consumul de apa minerala naturala va spori.

PONDEREA PE PIATA A MARCILOR

DE APA MINERALA IN 1998

3.3.2. Analiza macromediului firmei

Macromediul unei intreprinderi cuprinde componente de mare diversitate, majoritatea lucrarilor de
specialitate delimitandu-le in urmatoarele grupe:
1. mediul demografic;
2. mediul economic;
3. mediul tehnologic;
4. mediul cultural;
5. mediul politic;
6.

mediul institutional;

7. mediul natural;
1. Mediul demografic: datorita specificului activitatii sale, PEPSI COLA ia in considerare indicatori
cum sunt: numarul populatiei, structura pe grupe de varsta, pregatire profesionala, numarul de familii,
repartizarea teritoriala si pe medii a populatiei. Analiza unor astfel de caracteristici ale mediului
demografic este deosebit de importanta in a evalua dimensiunile cererii populatiei, a pietei
intreprinderii.
2. Mediul economic: factorii de mediu se oglindesc in situatia pietei, determinand volumul si structura
ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurentei. Analiza mediului economic corelata cu cea
a mediului demografic conduce la o corecta evaluare a potentialului de piata pentru
intreprindere. Specialistii PEPSI COLA studiaza in permanenta schimbarile aparute pe piata pe care

actioneaza firma, si de asemenea, sunt elaborate politici specifice fiecarei situatii, pentru a contracara
eventualele schimbari nefavorabile pentru firma.
3. Mediul tehnologic: reprezinta una din cele mai dinamice componente ale micromediului unei
intreprinderi. PEPSI COLA are in dotare o aparatura de inalta tehnologie ( linii tehnologice de
imbuteliere a bauturilor, reteaua de calculatoare ) si datorita schimbarilor ce pot interveni in cadrul
pietei, trebuie ca in permanenta sa-si perfectioneze dotarea tehnica conform noilor cerinte.
4. Mediul cultural: este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiuri,
traditii, credintele, normele din statutul oamenilor din societate. Intreprinderea prin studierea acestor
elemente

poate

determina

comportamentul

de

cumparare

si

consum,

de

asemenea delimitarea segmentelor de clienti.

5. Mediul politic: are o importanta deosebita pentru desfasurarea activitatii orcarei intreprinderi si se
refera la structurile societatii, fortele politice si raporturile dintre acestea, stabilitatea climatului politic
intern si international, gradul de implicare a statutului in economie.
6. Mediul institutional: cuprinde reglementarile de ordin juridic ce vizeaza direct sau indirect
activitatea de piata a firmei.
7. Mediul

natural:

in

orice

domeniu

de

activitate,

conditiile naturale

( relief, clima ) determina modul de localizare, de distributie in spatiu a activitatilor umane.

Am putea concluziona abordand fiecare componenta a mediului extern al intreprinderii, ca acestea au
un grad ridicat de complexitate, si ca ele conditioneaza intr-o masura mai mica sau mai mare activitatea
firmei.
3.4. Analiza mediului intern al firmei QABCR
Firmele isi desfasoara activitatea in cadrul unui sistem de relatii de concurenta si interdependenta si au
legaturi reciproce de determinare cu agentii economici, cu mediul economic in care actioneaza.
Pentru a studia mediul intern trebuie sa ne referim la:
- resursele financiare;
- resursele materiale;

- resursele umane ( personal ).

3.4.1. Resursele financiare
Esenta functiei financiare este sa colecteze, sa utilizeze si sa controleze resursele banesti ale firmei.
Situatiile financiare reprezinta sursa cea mai importanta si sintetica de informatii asupra starii si dinamicii
transformarii unei firme.
Intr-un fel sau altul majoritatea competentelor functionale pot fi reflectate in termeni financiari. Acestia
permit o comparatie rapida si obiectiva a situatiei firmei la diferite momente, cat si o comparatie facuta in
acelasi moment cu firme similare. Analizele financiare stau la baza deciziilor de investitii.
Singurele resurse financiare ale firmei sunt cele rezultate din vanzarea produselor ( profitul net ),
aceasta reprezentand sursa de investitii a firmei.
Evolutia profitului net inregistrat de firma ( in $ )

3.4.2. Resursele materiale

Pot fi prezentate succint cu ajutorul urmatoarelor date din declaratiile financiare ale firmei.
Structura mijloacelor fixe adaugate

MIJLOACE FIXE

ADAUGATE

PERIOADA

1995

1996

1997

1998

Total (mil$)din care:

27,1

14,7

5,4

9,2

18,4

8,0

echipamente

6,3

4,1

2,6

6,2

Altele

2,4

2,6

2,8

3,0

Terenuri , depozite

si cladiri

Instalatii si

3.4.3 Resursele umane

In activitatea unei firme, factorul uman este determinant. Fie ca se afla in contact direct cu clientii, fie
ca lucreaza in interior, calitatea muncii desfasurate poarta amprenta calitatii angajatilor.
Pornind de la acest adevar incontestabil, unul din obiectivele de baza ale firmei trebuie sa-l constituie
interesul pentru recrutarea, formarea si punerea in valoare a personalului, in plenitudinea capacitatilor sale
profesionale si aptitudinilor pe care le are sau le-a dobandit.
Acest deziderat presupune cunoasterea personalitatii fiecarui angajat, a preocuparilor, aspiratiilor si
ideilor sale, si realizarea unei imbinari benefice ale acestora cu obiectivele colectivului din care face parte
si, mai mult, al firmei in general.
PEPSI COLA s-a caracterizat inca de la inceput prin orientarea pro factorul uman-dovada:
profesionalismul personalului angajat, stabilitatea sa in cadrul firmei si atasamentul manifestat fata de
institutia si locul de munca.
Instrumente in domeniul resurselor umane: printre cele mai importante instrumente pentru dezvoltarea
resurselor umane se numara:

planificarea personalului ( inclusiv recrutarea acestuia )

Aceasta

are

doua

dimensiuni:

una

cantitativa

de

ce

numar

de

angajati

are nevoie firma?

- una calitativa - ce pregatire trebuie sa
aiba acesti angajati.
Problema numarului optim de personal este in permanenta in atentia managementului. Numarul de
angajati ai firmei QABCR este de 980.
Important in aprecierea cuantificarii corecte a muncii in firma ramane raportul dintre cererea clientului si
gradul de satisfacere a acestuia ( rapid, corect, competent si profitabil pentru ambele parti ).
Referitor la latura cantitativa a dimensionarii personalului - se porneste de la structura acestuia in
functie de pregatirea profesionala ( studii superioare, medii, etc )

pregatirea personalului: structura personalului din punct de vedere al calificarii sale este o situatie
cu caracter statistic; ceea ce conteaza este modul in care se pune in valoare pregatirea si perfectionarea
continua a acestui personal.

Din acest punct de vedere, interesul trebuie sa fie reciproc, atat din partea firmei, cat si din partea
salariatilor insisi.Organizarea de cursuri de pregatire si specializare.
In sistemul PEPSI COLA este deja o practica,

evaluarea personalului: este un obiectiv de maxima importanta, care reprezinta aprecierea muncii
depuse, a valorificarii in practica a cunostiintelor si experientei acumulate.

Desi se realizeaza pe baza unei machete elaborate anual pentru intregul personal - pe trepte ierarhice,
obtinandu-se calificative, evaluarea practic este un proces permanent, critic si nu exclusiv
exterior salariatului ci, evident si unul propriu, de autoevaluare. Desigur aceste evaluari si calificative
sunt marcate de un grad inerent de subiectivism, dar sunt absolut necesare. Dublate de o evaluare
periodica - trimestrial cu ocazia propunerilor de premieri, lunar, saptamanal sau zilnic prin urmarirea
modului de realizare a sarcinilor si printr-un dialog permanent cu salariatii, contribuie, contribuie
considerabil
dorit.

la

dezvoltarea

resurselor

umane

in

sensul

Caracteristica personalului PEPSI COLA este calitatea prestatiei sale, tineretea combinata cu
experienta si, nu in ultima instanta, adaptabilitatea la evolutia economiei romanesti si la pretentiile
clientelei proprii.
Situatia personalului PEPSI COLA dupa varsta si sex permite
urmatoarele constatari:

personalul majoritar este cel din primele doua grupe de varsta, respectiv , grupa 18 - 35ani cu un
procent de 52% din totalul salariatilor si grupa 35 - 50 ani cu un procent de 44% din totalul
salariatilor. Situatia personalului dupa varsta este echilibrata si corespunde nevoilor si cerintelor
firmei.

personalul din ultima grupa de varsta, adica personalul peste 50 ani reprezinta doar 4% din totalul
personalului.

personalul masculin este majoritar si foarte tanar. Barbatii reprezinta 71% din totalul angajatilor.
Situatia personalului QABCR dupa varsta si sex

In ceea ce priveste politica de personal a firmei, angajatii nu sunt priviti doar din punctul de vedere al
raporturilor de munca, ci si ca personalitati individuale, in complexitatea nevoilor lor. Calitatea resurselor

umane ramane o prioritate a firmei, pentru ca si de acestea depind succesele asteptate si efectele asupra
eficientei si profitabilitatii.
3.5. Analiza SWOT a firmei QABCR.
Analiza SWOT este un termen mnemotehnic bazat pe initialele termenilor din limba engleza care
desemneaza cele patru elemente ce trebuie luate in considerare in orice proces de planificare. Acestea se
refera la:

forta companiei;

slabiciunile ei;

oportunitatile;

riscurile care o ameninta.1

PUNCTE FORTE

PUNCTE SLABE

OPORTUNITATI

VULNERABILITATI

1. PEPSI COLA este

1. Perfectionarea

1. Transformarile

1. Aparitia continua

o companie de

personalului in

structurale si

pe piata interna de noi

renume.

relatia firma-client

atitudinea inovatoare firme producatoare de

2. O retea de

este inca in curs de

in ceea ce priveste

bauturi racoritoare si

distributie ampla ,

desfasurare.

produsele si serv.

ape minerale.

prima firma care

2. Prin politica de

oferite si , mai ales,

2. Competitia este

asigura un serviciu

control a preturilor

calitatea lor, pot

din ce in ce mai

complet: aprovizionare de vanzare a

incita clientii

puternica si mai ales

echipament, materiale

produselor PEPSI

potentiali sa

intre firmele romanesti.

SOP, mercantizare.

COLA catre

colaboreze cu firma

3. Firmele concurente

3. Desfacerea

consumator , s-a

PEPSI COLA.

vor fi din ce in ce mai

produselor este

limitat marja de

2.Oportunitate

selective si agresive in

asigurata de un

castig a clientilor .

semnificativa de

atragerea clientilor.

personal calificat,

3. S-a constatat

crestere a frecventei

care cunoaste bine

faptul ca a devenit

de cumparare pentru

tehnicile de vanzare.

mai profitabila , din

consumul imediat.

4. Prima companie

punct de vedere al

3. Un procent

care a introdus

castigului obtinut de important din

sistemul presale .

clienti , comercializa- personalul cu

5. Clientela este

rea altor produse

destul de diversificata

( bere,apa minerala ) firme poate fi atras

si bine segmentata.

4. Din punct de

experienta al altor

oricand de firma

6. Calitatea ridicata a

vedere al castigului

PEPSI COLA.

produselor si serviciilor obtinut prin

garantate de o

comercializarea

companie de renume.

bauturilor racoritoare,

7. Prima companie

este mai profitabila

care a acordat premii

vanzarea produselor

clientilor (pixuri, tavi , European Drinks.

tricouri, etc.).

8. Personalul este bine

echilibrat pe grupe de

varsta si experienta.

CAPITOLUL IV
IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING
LA SOCIETATEA QABCR
4.1. Planul strategic al firmei PEPSI COLA pe 1997 - 1999

Elaborarea unei strategii presupune stabilirea obiectivelor ce se doresc a fi atinse si tacticile de

actiune. De aceea vor fi prezentate pentru inceput obiectivele strategice generale ale firmei pe perioada
1997 - 1999, obiectivele ce se vor particulariza in obiective de marketing.
Deoarece a elabora o strategie de marketing pentru intraga activitate a firmei, pentru toate produsele si
serviciile sale, este foarte complexa si presupune o analiza in detaliu a fiecarei componente a activitatii
desfasurate, mi-am propus ca in aceasta lucrare sa elaborez strategia unui produs al firmei, respectiv
strategia bauturii racoritoare PEPSI COLA.
La elaborarea strategiei s-au avut in vedere:

aprofundarea unor aspecte cu privire la stadiul si perspectivele activitatii desfasurate de firma, a unor
constatari legate de activitatea clientilor proprii si de aptitudinile viitoare ale acestora.

adaptarea corespunzatoare la modificarile semnificative ce pot interveni in evolutia si structura

economiei.

evolutia de ansamblu a firmei, competenta personalului, tehnicile si metodele de lucru, toate acestea
contribuind la consolidarea autoritatii firmei pe plan intern.

Dupa definitivarea misiunii si analiza mediului intern si extern al firmei, putem trece la stabilirea
obiectivelor specifice pentru perioada planificata.
Obiectivele de vanzari-profit se stabilesc in functie de mai multi factori ; performantele anilor anteriori,
activitatea desfasurata de concurenti, starea economica a pietei romanesti, necesitatile corporatiei.
Astfel, PEPSI COLA a stabilit un set de obiective generale de marketing precum:
1. Cresterea cu 10% a volumului vanzarilor firmei: atat pe cale intensiva cat si pe cale extensiva.
Cresterea volumului vanzarilor pe cale intensiva se va realiza prin cresterea marimii comenzii medii
inregistrate; cresterea pe cale extensiva se urmareste sa se realizeze prin atragerea de noi clienti.
2. Cresterea cu cu 15% a profitului;
3. Realizarea unei cote de piata de 10%;

4. Cresterea gradului de pregatire profesionala a personalului, fapt ce

conditioneaza realizarea tuturor obiectivelor prezentate mai sus,
devenind ea insasi o preocupare permanenta a firmei.
In continuare, din obiectivele generale de marketing trasate anterior, vom formula obiectivele de
marketing pentru produsul PEPSI COLA in vederea elaborarii strategiei sale de marketing.

Cresterea vanzarilor pentru produsul PEPSI COLA la 40% din volumul total de vanzari realizat in
firma;

Cresterea cu 20% a cotei de piata a produsului PEPSI COLA;

Cresterea profitului produsului PEPSI COLA cu 25%.

4.2. Actiuni intreprinse pana in prezent pentru

produsul PEPSI COLA
Prin politica de comunicatie si prin mijloacele care o concretizeaza, firma urmareste o difuzare cat
mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului
cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari.
Produsul PEPSI COLA ( si nu numai ) este distribuit in proportie de 95% prin aparatul propriu de
distributie al firmei ( sistemul PRESALE ) si in acest caz marfa ajunge la detailist, si 5% este distribuit
printr-un canal lung, respectiv, angrosist-detailist ( sistemul TERSALE ).
In ceea ce priveste pretul produsului PEPSI COLA, compania urmareste ca raportul pret/valoare sa fie
cat mai mic. Vanzarea produsului Pepsi Cola de 2,5L la acelasi pret cu sticla de 2L, nu inseamna ca a avut
pret mai mic, ci ca s-a pus accent pe valoarea produsului.
Tot in cadrul politicii de pret, compania a stabilit ca in functie de ambalaj, produsul PEPSI COLA sa
aiba un pret cu 15-30% mai mult decat produsele European Drinks si paritate de pret cu Coca Cola.
Pentru politica de promovare a produsului PEPSI COLA, compania a alocat un buget de 1.1mil. $, ce au
fost repartizati in urmatoarele activitati promotionale:

publicitate de marca: axata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pietei, utilizand
sloganul : Noua generatie PEPSI ; si publicitatea de produs, sub forma publicitatii de reamintire, al
carei scop nu este de a informa sau de a convinge oamenii sa cumpere produsul PEPSI COLA, ci de a
le reaminti sa o faca. Mediile de transmitere a mesajelor publicitare folosite de companie sunt:
- televiziunea ( PRO TV; TVR 1; ANTENA 1, etc. )
- radioul ( PRO FM; RADIO CONTACT, etc. )
- publicitatea exterioara: include utilizarea afiselor, panourilor
publicitare si insemnelor luminoase cu inscriptia PEPSI COLA.

relatiile publice: reprezinta un domeniu de activitate al carui obiectiv este mentinerea si consolidarea
pozitiei si imaginii produsului PEPSI COLA. Printre actiunile intreprinse de companie in acest
domeniu amintim: interviurile acordate in presa, la radio sau televiziune de catre conducerea firmei si
organizarea de conferinta de presa.

manifestari promotionale si sponsorizari:

- pentru Federatia Romana de Fotbal - campionatul intern de fotbal, acordarea de premii; tricouri,

mingii de fotbal, etc.

- Turneul de Tenis Open ( Bucuresti ).
- Emisiunea ( TVR2 ) Ceaiul de la ora 5 .
- Campania PEPSI MUSIC.
- Concertul Michael Jackson

promovarea vanzarilor la produsul PEPSI COLA, prin folosirea mijloacelor si tehnicilor de

stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor. Tehnicile de promovare a vanzarilor utilizate de
PEPSI COLA pot fi grupate astfel:
- concursurile publicitare: constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei firmei ( prezenta

in calitate de sponsor ), prin crearea in jurul ei a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa

favorizeze procesul de vanzare. Concursurile vizeaza participarea specialistilor ( vanzatori,

merchandiseri, vitrinieri, etc ) in scopul stimularii interesului acestor categorii profesionale in
desfasurarea unei activitati performante, la nivelul exigentelor pietei.
- merchandisingul: cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, care se
refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de
merchandising utilizate de PEPSI COLA privesc in esenta; modalitatile optime de amplasare a produselor
in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale, etichete de pret, postere, brosuri, stickere etc. si
acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare.
4.3. Alternative strategice ale firmei
Dupa ce firma a analizat influenta concomitenta a factorilor interni si externi ai sai si a formulat
obiectivele pe care ar dori sa le atinga, urmeaza etapa de implementare a strategiei de marketing, prin
alegerea dintr-o multitudine de variante pe baza celor mai uzuale criterii a variantei optime ( cea mai
potrivita pentru firma ) .
4.3.1. Strategii de produs
Optiunile firmei PEPSI COLA privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe
care le comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine, ci va fi
subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.
Obiective in cadrul politicii de produs:

consolidarea pozitiei produsului PEPSI COLA in cadrul actualelor segmente de consumatori.

sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului PEPSI COLA prin atragerea de noi segmente de
consumatori.

diferentierea produsului PEPSI COLA de produsele similare sau apropiate ale altor producatori
( distribuitori ).

cresterea volumului vanzarilor la produsul PEPSI COLA prin cresterea marimii medii a comenzii
inregistrate .

In continuare vom analiza variantele strategice adoptate de PEPSI COLA care sa corespunda
obiectivelor enuntate si sa se integreze perfect in strategia de marketing a firmei.
In functie de nivelul calitativ al produselor, strategia adoptata de firma pentru produsul PEPSI COLA
este cea a abilitatii calitative a produsului, consolidandu-si statutul tocmai prin aceasta caracteristica a
ofertei sale. Indiferent de marimea ambalajului in care se vinde ( 250ml, 330ml, 0.5l, 1l, 2l, 2.5l ),
produsul PEPSI COLA isi mentine proprietatile: culoare, gust, etc. si deci nivelul sau calitativ.
Tinand cont de dimensiunile gamei de produse, firma a optat pentru strategia diversificarii
sortimentale. Aceasta optiune strategica reprezinta o decizie de maxima importanta pentru firma. Ea
implica o corecta evaluare a raportului dintre potentialul firmei si cerintele pietei careia ii este adresat
produsul.
Aceasta strategie urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza
produsul, si sa duca, pe aceasta cale, la largirea pietei, respectiv la cresterea numarului de consumatori
efectivi si potentiali.
Aplicand aceasta strategie, PEPSI COLA a actionat in directia crearii de noi ambalaje pentru produsul
sau:
- introducerea ambalajului de 2.5l la pretul celui de 2l.
- introducerea ambalajului pentru produsul PEPSI COLA la 0.5l.
4.3.2. Strategii de pret
In sistemul relatiilor concrete ale firmei cu piata, pretul ocupa un loc proeminent. El intra in alcatuirea
structurii de mesaje dintre firma si mediul sau extern, fiind prezent in ambele fluxuri ale acestor mesaje.
Intevenind in mod direct in relatia dintre produs si cumparator, pretul joaca adesea un rol decisiv in
optiunea cumparatorului, in realizarea actului de vanzare-cumparare, si prin urmare, in soarta produsului
pe piata.
Actiunile firmei in domeniul preturilor vor fi concepute nu doar ca reactii spontane la cerinetele
pietei, ci vor fi integrate intr-o viziune mai larga si puse in slujba unor obiective de perspectiva.
Chiar o firma cum este QABCR va reflecta influenta unor factori externi in primul rand, ale factorilor
pietei.

Totodata insa si conditiile interne reflectandu-se in costurile produselor

vor imprima firmei o anumita conduita in politica sa de preturi.
In continuare vom prezenta variantele strategice de pret adoptate de QABCR pentru produsul sau.
Un prim criteriu avut in vedere a fost nivelul preturilor, pentru ca de aceasta va depinde aderenta
produsului la piata, accesibilitatea lui la consumator. In acest context, firma va opta pentru o strategie a
preturilor moderate pentru produsul sau ( in diferitele sale marimi ).
La elaborarea acestei strategii PEPSI COLA a avut in vedere deopotriva produsul si segmentul de piata
caruia i se adreseaza, respectiv, nivelul veniturilor consumatorilor.
Fixarea acestui nivel al preturilor, orientat dupa costuri, pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa
acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri practicat de firma
pentru produsul PEPSI COLA este unic indiferent de cantitatea vanduta.
PEPSI COLA a tinut seama la formularea strategiei sale de pret, de prezenta pe piata a celorlalti
competitori, insa alegerea acestei variante a fost determinata in principal de pozitia si forta de care
dispune, de prestigiul de care se bucura. Astfel, PEPSI COLA va urmari prin politica sa de preturi, sa
anticipeze si sa fructifice in avantajul sau capacitatea de raspuns la propriile sale actiuni, ale celorlalti
competitori.
Si in urmatoarea perioada, firma va mentine paritatea de pret cu Coca Cola si isi va pastra avansul de
15 - 30% fata de produsele European Drinks.
Cel de al doilea criteriu luat in considerare este gradul de mobilitate a pretului, durabilitatea lui in
timp. In consecinta, PEPSI COLA a adoptat pentru produsul sau strategia de modificare a pretului intr-un
numar mai mare sau mai mic de etape.
Alegerea acestei variante este motivata de prezenta unor restrictii ori conditii exterioare la care firma
urmeaza sa se adapteze, de necesitatea modificarii pretului in functie de oscilatii sezoniere, de
modificarea conditiilor de piata, de modificari intervenite in raportul productie - cerere. Astfel produsul
PEPSI COLA ( si nu numai acesta ), a cunoscut de la inceputul acestui an si pana in prezent doua majorari
de pret: in ianuarie si in aprilie.

Diferentele nelegate de pret trebuie consolidate pentru a abate atentia de la suprematia pretului catre
valoare. Presiunea in sensul scaderii pretului este inevitabila si pentru o firma cum este PEPSI COLA
unde plateste de obicei in plus si pentru marca. Din acest motiv si PEPSI COLA este fortata sa-si
reanalizeze avansul de pret pe care-l poate mentine fata de produsele avand aceeasi destinatie.
O marca de prim rang cum este PEPSI COLA este expusa la presiunea preturilor in momentul in care
clientul incepe sa nu mai faca diferenta intre produsul de marca - PEPSI COLA si celelalte produse, fie
datorita faptului ca diferenta de pret dintre ele a devenit prea mare, fie pentru ca ofertele aflate in
competitie nu se mai disting prin alte aspecte in afara pretului.
In concluzie strategia de pret adoptata de firma pentru produsul PEPSI COLA trebuie sa fie suficient
de elastica fiind necesara reevaluarea periodica a acesteia, a corespondentei sale cu conditiile in continua
schimbare ale pietei.
OFERTA DE PRET QABCR

PRODUS

AMBALAJ

PRET

PRET
RECOMANDAT

FARA TVA

DE VANZARE

PEPSI

250 ML

2,230

3,000

PEPSI MAX

250 ML

2,230

3,000

PEPSI

0.5L

4,600

6,200

PEPSI

1L

4,750

6,400

PEPSI

2L

11,400

15,300

PEPSI

330 ML

4,320

5,800

PEPSI MAX

330 ML

4,320

5,800

73
4.3.3. Strategii de distributie
Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate
constituie o decizie de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii firmei.
Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii firmei, ele
tin de domeniul strategiei de marketing .
Strategia de distributie vizeaza deopotriva canalele de distributie, circulatia economica si logistica
marfurilor, selectarea partenerilor si raporturilor dintre ei, etc. toate aceste elemente proiectate pe fundalul
strategiei globale de piata a firmei, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Prin strategia sa de distributie, PEPSI COLA va supraveghea produsele pana la consumator, va stabili
gradul de implicare in traseul produselor, de sprijinire ori de influentare a activitatii intermediarilor.
Si pe viitor firma va distribui produsele in sistem PRESALE ( 95% ) si in sistem TERSALE ( 5% ).
Pentru a-si atinge obiectivul de crestere a cotei de piata la produsul PEPSI COLA, firma va fi nevoita sa
faca unele investitii in autoturisme, camioane, etc., in acest fel cererea clientilor putand fi acoperita.
Dimensiunile canalului reprezinta un prim criteriu de care PEPSI COLA va tine seama in alegerea
strategiei sale de distributie . In acest context, ea va opta pentru distributia prin canale scurte incluzand o
singura veriga intermediara - un detailist - si pentru distributia prin canale lungi cu doua verigi
intermediare - un angrosist si un detailist ( aceasta ultima varianta fiind o situatie exceptionala, angrosistii
fiind reprezentat doar de METRO si BILLA ).
Amploarea distributiei diferentiaza, la randul ei, strategiile unei firme.

Si pentru PEPSI COLA amploarea distributiei reprezinta un criteriu de maxima importanta, strategia sa
vizand o distributie extensiva. Prin adoptarea acestei variante, firma incearca o difuzare larga a produsului
sau, astfel incat el sa poata fi achizitionat din orice loc, acolo unde consumatorul are acces.
Un alt element de diferentiere a strategiilor este gradul de participare a firmei in activitatea canalului
de distributie. Tinand cont de acest criteriu, PEPSI COLA opteaza pentru o formula combinata, respectiv
distributia prin aparat propriu ( in majoritate ) si prin intermediari.
Distributia prin aparat propriu se refera la sistemul de distributie propriu firmei. Distributia
( vanzarea ) in sistem PRESALE acopera Municipiul Bucuresti si zona periferica a orasului ( 30 Km ) si
este impartita in opt zone. De fiecare zona in parte raspunde un supervisor care are in subordine un numar
variabil de agenti de vanzari ( PRESALERI ).
Aceste opt zone sunt impartite, la randul lor, in subdiviziuni corespunzatoare fiecarui PRESALER.
Fiecare PRESALER, in fiecare zi din saptamana, are o ruta de strabatut, trece pe la fiecare client, preia
comanda si, in anumite cazuri incearca sa impinga vanzarea.
Presalerul are obligatia de a observa modul cum este expusa marfa, amplaseaza materialele publicitare,
etichete de pret, postere, negociaza construirea de spatii publicitare pentru expunerea produsului, etc.
De asemenea, el preia comenzile de la clienti si le transmite dispecerilor, care elibereaza facturi, si
camioanele sunt incarcate conform comenzilor.
Camioanele sunt trimise a doua zi pe rutele agentilor comerciali, intervalul de livrare fiind la 24h, in
functie de momentul in care s-au luat comenzile.
In acelasi mod este organizata distributia in filialele QABCR din tara
( Constanta, Craiova, Galati, Bacau, Iasi, Suceava, Arad, Timisoara, Cluj, Ploiesti, Brasov ) care asigura,
cu mijloace proprii si zona limitrofa.
Gradul de control al distributiei reprezinta un alt element definitoriu pentru fundamantarea strategiei
firmei. PEPSI COLA opteaza pentru un control ridicat al distributiei, ce vizeaza conditiile de
comercializare a produselor sale, nivelul preturilor, modul de expunere a produselor sale in magazine,
continutul si amploarea publicitatii, etc.

Gradul de elasticitate a aparatului de distributie. Flexibilitatea acestuia la schimbarile necesare poate

intra, in continuare, in consideratie la formularea strategiei. Astfel firma se va orienta catre acele retele de
distributie care prin baza lor tehnico - materiala, ca si prin formele de comercializare practicate ( vanzare
clasica, vanzare prin autoservire, automate, magazine, etc. ) sa dispuna de o flexibilitate ridicata.
Strategiile logistice adoptate de PEPSI COLA fixeaza orientarea firmei in privinta modului de
conditionare si livrare a produsului, a sistemului de aprovizionare ( ritmicitate, conditii de livrare,
modalitati de receptie ,etc. )
al formelor de transport a produselor ( cu mijloace proprii ), precum si a altor aspecte ale miscarii fizice a
marfurilor.
4.3.4. Strategii de promovare
Dupa cum s-a observat, fiecarei componente a mixului de marketing ii sunt caracteristice numeroase
si variate optiuni strategice, menite sa directioneze actiunile si eforturile de marketing prin care firma
PEPSI COLA se implica in mediul sau extern, in special in cadrul pietei.
La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii
promotionale, firma urmareste strategia de promovare a imaginii produsului PEPSI COLA prin toate
mijloacele amintite anterior.
Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de diferentiere a
optiunilor strategice ale firmei. In acest caz, firma are in vedere desfasurarea cu intermitenta a unor
activitati promotionale ce iau forma campaniilor promotionale.
In functie de rolul activitatii promotionale, firma va opta pentru
strategia ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget
considerabil. Prin aplicarea acestei strategii, PEPSI COLA urmareste atragerea clientilor firmelor
concurente si atingerea obiectivului de crestere a cotei de piata pentru produsul PEPSI COLA.
Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia
ocupata de intreprindere in cadrul pietei.

In consecinta, PEPSI COLA poate opta pentru o strategie diferentiata, in cadrul careia isi va adapta
actiunile potrivit caracteristicile fiecarui segment de piata in parte.
Dupa sediul organizarii activitatii promotionale PEPSI COLA a
adoptat strategia de organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate ( Agentii de
publicitate ).
Alegerea acestei optiuni este motivata de faptul ca prin profesionalismul agentiilor de publicitate este
garantata elaborarea unor solutii la cel mai inalt nivel.

CONCLUZII
Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare elaborarii unei
strategii de marketing eficiente. Am insistat in prima parte pe teoria strategiei de marketing si pe teoria
pietei intreprinderii, iar in partea a doua am analizat mediul de marketing al firmei si pe baza acestei
analize am formulat obiectivele de marketing si am trasat variantele strategice adoptate de QABCR.
Concluziile pe care le-am putut desprinde in urma acestei lucrari au fost:
1. Toate etapele procesului de elaborare a strategiei de marketing trebuie corect parcurse astfel incit
rezultatele sa fie in concordanta cu obiectivele de marketing.
2. Pentru a-si atinge obiectivele, firma va trebui sa-si delimiteze propriile coordonate in cadrul pietei, sa
precizeze raporturile in care se afla firma si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.
3. Este foarte important de stiut ca abordarea pietei va fi una practica, cunostintele despre piata trebuind
sa fie operate, sa serveasca unor actiuni practice.
4. Piata trebuie adusa, in ultima analiza, la o forma cantitativa de exprimare, care sa serveasca firmei
drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati. Este necesar sa fie evaluata capacitatea
pietei, in limitele careia urmeaza a se desfasura activitatile de marketing.
5. Raportarea eficienta la mediu reclama cercetarea atenta a componentelor sale, a interactiunii dintre
acestea, precum si impactul lor asupra pietei, si evident, asupra activitatii firmei.

6. Produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale firmei strategiile de produs fac parte din arsenalul strategic general al firmei.
7. Strategia de preturi a firmei va reflecta influenta unor factori externi - in primul rand, ale factorilor
pietei, dar si conditiilor interne vor imprima o anumita conduita in politica sa de preturi.
8. O strategie de marketing in domeniul distributiei, bine fundamentata, trebuie sa asigure o anumita
convergenta a strategiei celorlalti participanti la distributia unui produs; realismul strategiei firmei va
depinde tocmai de masura in care sunt luate in calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora.
9. O strategie promotionala eficienta implica o cunoastere in detaliu a mediului economico, social, a celui
concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum si a specificului si
efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
10. Rezultatele fiecarei strategii de marketing trebuie sa constituie un punct de plecare pentru strategia de
marketing viitoare.
BIBLIOGRAFIE
1. Bogdan Bacanu - Management Strategic- Ed. Teora,
Bucuresti ,1997
2. Don

Booth

Priciples

of

Strategic

Marketing-

Ed.

Tudor

Publishing

Ed.

Humanitas,

Londra, 1990
3. Charles Coates - Managerul total- Ed. Teora, Bucuresti, 1997
4. Michel

Didier

Economia

: Regulile

jocului

Bucuresti, 1994
5.

Malcolm

Mc.Donald

Marketing

Strategic

Ed.

Codecs,

Bucuresti, 1998
6. Malcolm

Mc.Donald

Marketing

Plans:

to use them. Ed. a 2-a , Butterworth Heinemann , 1989

how

to

prepare

them:how

7. Pierre-Louis Dubois , Alain Jolibert - Marketing : teorie si practica Ed. Economica, Cluj-Napoca,1989
8. C.

Florescu

coordonator,

V.

Balaure,

I.

Catoiu,

St.

Boboc,

V. Olteanu, N. Al. Pop- Marketing-Ed. Marketer, Bucuresti, 1992

9.

Elizabeth

Hill

&

Terry

OSullivan

Marketing

Ed.

Antet,

Bucuresti, 1996
10.

Philip

Kotler

Managementul

Marketingului

-Ed.

Teora,

Bucuresti, 1998
11.

Philip

Kotler,

Gary

Armstrong-

Principles of Marketing

-Ed.

3-a,

Bussines

Tech

Prentice-Hall
Inc. New Jersey ,1996
12.

J.K.

Levinson

Guerrilla

Marketing

Excellence

-Ed.

International, Bucuresti, 1996

13.

A.R.

Morden

Elements

of

Marketing

-Ed.

3-a,

D.P.

Publications

Ltd. Londra, 1993

14.

Dumitru

Patriche

Marketing

in

economia

de

piata

-Ed.

Optimal,

Bucuresti, 1991
15. Alexandru Puiu - Management in Afacerile Economice,
Ed. Independenta Economica, Bucuresti, 1992
16.

Business

Club

Marketing:

Ghid

Ed. Nemira, Bucuresti, 1998

17. Tom Peters - THIRIVING ON CHAOS Pan Books LTD,
Londra, 1989

propus

de

The

Economist-