STUDIU DE CAZ

CRAMELE RECA
Din respect pentru
vin

PREZENTAREA FIRMEI
"Cramele Reca s-a dezvoltat din "Vintners Transilvanian
SRL", nfiinat n 1998 i din "Recatim SA", nfiinat n 1948;
La ora actual, Cramele Reca, societate romno-britanic cu
capital 100% privat, dispune de unul din cele mai moderne
complexe de vinificaie din ar, dotat cu utilaje de ultim
generaie i cu un spaiu de producie i depozitare de circa
10 milioane de litri de vin;
Cramele Reca dein 970 de ha. de vie: 200 ha. pentru
struguri de mas, 450 ha. pentru vinuri albe i 320 ha. pentru
vinuri roii.
Misiunea organizaiei este de a oferi pe pia vinuri de cea
mai bun calitate, dup reete (tiute numai de ei) care s
satisfac pn i cele mai exigente gusturi.

PREZENTAREA FIRMEI
Compania produce diferite sortimente de vinuri:
Vinuri albe: Schwaben Wine, Castel Rock, V-ledend of Transylvania,
Sole, Solo Quinta, Miniaturi, Castel Huniade, Cocoul dintre vii, Bag
in Box - Reca;
Vinuri roii: Schwaben Wine, Castel Rock, V-ledend of Transylvania,
La Putere, Solo Quinta, Miniaturi, Te Iubesc Mult, Castel Huniade,
Cocoul dintre vii, Bag in Box - Reca;
Vinuri rose: Schwaben Wine, Castel Rock, V-ledend of Transylvania,
Sole, Te Iubesc Mult, Castel Huniade, Bag in Box - Reca;
Vinuri vrac: Feteasc Regal, Riesling, Riesling VIP, Burgund,
Merlot, Cabernet, Cabernet VIP, Traminer .

n competiia Premiile de excelen Vinul.ro, ediia

2012, Cramele Reca a fost un ctigtor detaat, obinnd
3 medalii de aur i 5 medalii de argint.

ANALIZA MICROMEDIULUI

ANALIZA CLIENILOR
Vinurile Cramelor Reca se adreseaz unei piee int
reprezentat de consumatori, cu excepia minorilor, att din
mediul urban, ct i rural, cu venituri medii i ridicate.
Consumatorii sunt reprezentai de persoanele majore, indiferent
de sex, n special din segmentul de vrst cuprins ntre 21 i 45
de ani, care apreciaz tradiia, simplitatea i calitatea.
Nonconsumatorii absolui sunt persoanele care nu consum i
nici nu vor consuma vreodat acest produs.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consum nc vin, dar
care pot deveni n timp consumatori. (De exemplu, persoanele
care au probleme de sntate nu consum foarte des produsul).

ANALIZA MICROMEDIULUI

ANALIZA MICROMEDIULUI
ANALIZA FURNIZORILOR
S.C. M-LUCIANO S.R.L. este o firm din Timioara,
specializat pe hidroizolaii speciale pentru pivnie, beciuri,
subsoluri, parcri subterane, bazine antiincendiu, bazine
retentive ap, staii de epurare, hidroizolaii, terase.
Firma comercializeaz i vinuri furnizate de parteneri din
strintate:

Italia: Piccini, Planeta, Masi;

Frana: Maison Louis Latour, Famille Quiot, Chamarre;
Spania: Gonzalez Byass, Codorniu;
Africa de Sud: Distell;
Australia: Hardys;
Chile: Cono Sur.

ANALIZA MICROMEDIULUI
ANALIZA CONCURENILOR
Concurena direct: Cramele Reca concureaz cu cei
mai importani productori de pe piaa naional:
Murfatlar, Cotnari, Jidvei i Vincon, dar i cu alii aflai pe
poziii inferioare firmei;
Cei mai mari productori de vinuri din Romnia, dup vnzrile
realizate n retail sunt: Vincon, Cotnari, Murfatlar i Jidvei;
Potrivit datelor companiei de cercetare de pia Nielsen Romania,
cei patru juctori dein, cumulat, o cot de pia de circa 40%.

Concurena indirect este reprezentat de productorii

de buturi alcoolice produse sub diferite mrci, dintre care
amintim: Alexandrion, Jack Daniels, Brau Union, Angelli
Spumante & Aperitive, Global Spirit.

ANALIZA MICROMEDIULUI
ANALIZA DISTRIBUITORILOR
La nivel naional, cel mai bun canal de distribuie pentru vinuri este
reprezentat de sectorul de retail care deine 70% din volumul total
al vnzrilor, n timp ce segmentul HoReCa deine doar 30%;
Vinurile Cramele Reca sunt comercializate n:

Hipermarketuri (Kaufland, Auchan, etc.) i Supermarketuri (Billa, Profi, etc.);

Magazine Cash&Carry (Metro i Selgros);
Site-uri de cumprturi on-line: www.cumparaturi.ro, www.magazineonline.ro
Parteneri comerciali situai n toate judeele rii.

Vinul produs de Cramele Reca este distribuit de W. J.

Deutsch&Sons Ltd. n apte state din Statele Unite ale Americii:
Carolina de Sud, Carolina de Nord, Delaware, Florida, Georgia,
Maryland i New York.

ANALIZA MICROMEDIULUI

ANALIZA PUBLICULUI
Activitatea firmei urmrete creterea gradului de satisfacie al
consumatorilor n vederea maximizrii profitului acionarilor;
Cei mai importani acionari de la Cramele Reca sunt Philip i
Elvira Cox (29%), Gabriel Iova (31%), Ioan i Maria Georgiu
(31%);
Firma ntreine bune relaii i cu mass-media: comunicatele de
pres scris i audiovizual ofer o imagine asupra
performanelor prin diferite premii i medalii obinute, dar i
prin promovarea unor evenimente i lansarea unor noi produse;
Cramele Reca sunt implicate activ n viaa comunitii prin
organizarea i susinerea unor evenimente cum ar fi, de
exemplu, Festivalul Vinului de la Timioara.

ANALIZA PIEEI
Contextul general al pieei vinului n Romnia:
industrie n plin transformare;
marii productori locali i regndesc strategiile de pia i i
repoziioneaz portofoliile;
apariia unor noi productori locali;
lansarea unor noi game de vinuri n ultimii ani, n special de ctre noii
intrai pe pia;
creterea calitii produselor oferite pe piaa vinurilor, att prin
investiiile realizate n crame, podgorii i aducerea de vinificatori foarte
experimentai, ct i ca urmare a accesrii de fonduri UE pentru
reconversie, utilizate n ultimii ani pentru replantarea a cteva zeci de
mii de hectare de vi de vie;
diversificarea i rafinarea preteniilor consumatorilor;
piaa a sczut, n 2012, cu 5-10% att din punct de vedere al volumului
tranzaciilor, ct i din punct de vedere al valorii vnzrilor.

ANALIZA PIEEI
Analiza comportamentului consumatorului de vinuri din Romnia:

vinul se afl pe locul 2 n topul celor mai consumate buturi alcoolice de

ctre romni (dup bere);
25% dintre romni consum vin n mod constant;
din punct de vedere al segmentrii pieei dup criterii geografice,
intensitatea de consum a vinului este mai mare n Moldova i n Bucureti, n
timp ce n Banat i n Transilvania vinul este mai puin consumat;
din punct de vedere al frecvenei medii de consum, vinul este consumat, de
cele mai multe ori, fie o dat pe sptmn, fie de 2-3 ori pe sptmn;
referitor la tipurile de vin consumate n ultimele 10 ocazii de consum, cei
mai muli consumatori au but vin rou (51%), urmai de cei care au
consumat vin alb (37%) i, la mai mare distan, de cei care au consumat
vin roze (11%);
din punct de vedere al sexului, femeile prefer, n principal, vinul rou i cel
roze, n timp ce brbaii consum mai mult vin alb;

ANALIZA PIEEI
cele mai populare tipuri de vinuri sunt cele demi-dulci (preferate de
34% dintre consumatori), cele demi-seci (31%), vinurile seci (24%) i
cele dulci (11%);
vinul alb este preferat de ctre consumatori atunci cnd vrea s se
simt bine alturi de cei dragi, cnd vrea s porneasc o conversaie
i s se bucure de un mediu relaxant i fr niciun fel de presiune. n
aceste situaii sunt preferate mrcile apropiate de el, care inspir
veselie i simplitate, oferindu-i un sentiment de siguran;
vinul rou este ales de consumatori n situaiile n care srbtorete
un eveniment special i vrea s dezvolte o legtur mai profund cu
cei alturi de care l consum. Vinul rou este perceput ca fiind un vin
cu caracter puternic i este asociat, mai degrab, cu consumul
ocazional. n acest caz, consumatorul alege mrcile care i transmit
cele mai intense emoii;
vinul roze, categorie inexistent n urm cu civa ani, i-a creat
propria ni de pia, mai ales n zona premium.

ANALIZA PIEEI

ANALIZA PIEEI
Cei mai importani juctori de piaa vinurilor din Romnia:

Vincon
Cotnari
40% din
Murfatlar
vnzri
Jidvei
Cramele Reca (jud. Timi)
Cramele Halewood
Importurile ocup un spaiu generos pe rafturile hipermarketurilor,
ns ele nu reprezint dect 5-10% din totalul pieei.

n primul trimestru al anului 2013, importurile de vin au fost

de aproape patru ori mai mari dect exporturile,
reprezentnd 10.067 tone. Romnia a exportat 2.682 tone
de vin, mai mult cu 15% fa de aceeai perioad a anului
trecut.

ANALIZA PIEEI

ANALIZA PIEEI
Preferine ale consumatorului romn de vinuri
n funcie de soiuri:
cele mai vndute soiuri albe sunt: Feteasca Regal, Grasa de
Cotnari, Muscat Ottonel, Rielsing i Sauvignon Blanc;
dintre cele roii, n topul listei se afl: Pinot Noir, Cabernet
Sauvignon, Feteasca Neagr i Merlot.

n funcie de tipul de ambalaj:

sticla are o pondere ridicat;
PET-ul ncepe s dispar ncet-ncet;
crete cererea pentru vinul n ambalaje bag-in-box, care
menine proprietile vinului pentru o perioad mai lung de
timp, motiv pentru care este utilizat pentru vnzarea la volume
mari.

ANALIZA PIEEI
Preferine ale consumatorului romn de vinuri
n funcie de volumul ambalajului:
trendul este ctre vinurile mbuteliate preponderent n sticla
de 0,75 litri, fapt datorat creterii calitii vinurilor produse n
Romnia;

n funcie de segmentul de pre:

segmentul de vinuri premium este n cretere;
vinurile de pe segmentul medium sunt n scdere;
segmentul economic s-a stabilizat.

ANALIZA PIEEI

Intensitatea de consum
n rile dezvoltate, consumul mediu pe locuitor se ridic la peste
50 de l. / locuitor. De exemplu, n Frana se consum 58 l. /
locuitor, iar n Italia 53 de l. / locuitor. n SUA se consum doar 13
l. / locuitor;
n Romnia, consumul pe locuitor a sczut de la 27 de litri anual,
la aproximativ 22 - 25 de litri, din cauza reducerii puterii de
cumprare;
Romnia rmne n top zece consumatori mondiali de vin, din
punct de vedere al consumului fiscalizat, chiar dac a ieit din
topul primilor zece productori mondiali de vin, conform
statisticilor Organizaiei Internaionale a Viei i Vinului (OIV);
Consumul de vin are caracter sezonier: vnzrile cresc n perioada
de Pati, n medie, cu 30-40%, comparativ cu o lun normal.

ANALIZA PIEEI

ANALIZA SWOT

Puncte FORTE (I)

Lider la nivel naional n exportul de vin;
Dispune de un proces de mbuteliere modern i ecologic;
Deinerea unei instalaii de tratare a apei reziduale;
Cei mai de seam experi n producia de vinuri;
Costurile sczute de realizare a produselor;
Materia prim provine din podgoriile proprii;
Replantarea viilor i nlocuirea echipamentelor agricole uzate;
Gam sortimental de vinuri foarte bogat;
A ctigat competiia Premiile de excelen Vinul.ro;
Are asigurat capacitatea de stocare n cramele proprii;

ANALIZA SWOT

Puncte FORTE (II)

Calitatea bun a vinurilor produse;
Dispun de crame de vin pentru vnzarea vinului vrac;
Este i importator de vinuri premium i lux;
Clienii de pe piaa extern sunt, n principal, firme de mari
dimensiuni;
Societatea este deinut, n proporie de 29% de investitori
britanici;
Existena unui centru de agroturism;
Reorganizarea n trei societi distincte a condus la o mai
bun gestionare a activitilor firmei;
Construcia unei mini-crame.

ANALIZA SWOT
Puncte SLABE
Slab promovare n Romnia, deoarece Cramele Reca
au pus accent pe comercializarea vinurilor proprii n
Europa i SUA;
Sistem logistic slab dezvoltat n partea de Nord a rii,
deoarece nu exist un punct de vnzri propriu n Baia
Mare;
Numr redus de puncte de vnzare n Nordul rii.

ANALIZA SWOT

OPORTUNITI
Creterea cererii la export pentru vinul Feteasc Regal de
Reca;
Exploatarea la maximum a distribuiei n SUA avnd n vedere
dimensiunea teritoriului i diversitatea gusturilor, elemente ce
ofer oportunitatea de comercializare a numeroase dintre
vinurile productorului romn;
Extinderea pieei de desfacere n Polonia, Cehia, Estonia,
Lituania, Frana, Grecia i Italia, ri cu care productorul este
deja n discuii;
Posibilitatea accesrii unor fonduri europene pentru
reconversie, care s fie utilizate replantarea viilor;
Lansarea unor game noi, n special pe segmentul HoReCa.

ANALIZA SWOT

AMENINRI
Criza economic i financiar care a afectat Romnia a
determinat o reducere a puterii de cumprare a
consumatorilor, ceea ce a condus i la o scdere a pieei
vinului, att ca volum ct i ca valoare;
Creterea semnificativ a ofertei de vinuri ieftine (sub 3 lei /
litru);
Reducerea intensitii medii de consum (consumul pe
locuitor a sczut de la 27 de litri anual, la aproximativ 22 25 de litri), din cauza reducerii puterii de cumprare;
Creterea intensitii concureniale prin ptrunderea pe
pia a unor noi juctori (n special firme locale, de mici
dimensiuni).

OBIECTIVELE PLANULUI DE
MARKETING
Creterea ratei de notorietate a mrcii Cramele Reca la 25% n
rndul populaiei urbane din Romnia ntr-o perioad de 12 luni:

Participarea intensiv la trgurile i expoziiile de profil organizate n

Romnia;
Organizarea i desfurarea unui studiu de pia;
Creterea vizibilitii produselor n magazine prin perfecionarea modelului
de merchandising;
Valorificarea rezultatelor obinute din studiul de pia n vederea identificrii
celor mai potrivite modaliti i mijloace / medii / supori pentru promovare.

Creterea cifrei de afaceri cu 20% n anul 2013:

mbuntirea nivelului calitativ al vinurilor produse;

Creterea volumului vnzrilor prin lansarea unui nou produs;
Identificarea (cu ajutorul datelor furnizate de studiul de pia) a unui pre
care s asigure maximizarea volumului vnzrilor (preul de referin).

PLANUL OPERAIONAL
ACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PRODUS (I)
Analiza gamei sortimentale existente pentru
stabili punctele slabe ale acestora:

Analiza gamei de vinuri;

Centralizarea rezultatelor obinute;
Modificarea produselor existente;
Eliminarea produselor care nu mai satisfac cerinele consumatorilor.

Pregtirea
gratis:

campaniei

de

Pate

litri+1

Stabilirea cantitii necesare pentru derularea campaniei;

Realizarea produciei pentru oferta promoional;
Aprovizionarea cu ambalajul necesar;
Lansarea i derularea campaniei.

litru

PLANUL OPERAIONAL
ACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PRODUS (II)
Pregtirea lansrii noului produs (vinul rou Louis
Jadot):

Analiza pieei pentru stabilirea gradului de acceptabilitate al unui nou

produs;
Centralizarea i analiza rezultatelor obinute;
Luarea deciziei privind lansarea / nelansarea noului produs;
Derularea unei campanii de comunicare intern cu privire la decizia
adoptat;
Elaborarea i testarea reetei noului produs;
Formularea unei politici de marc pentru noul produs;
Transferarea materiei prime de la Reca Prod la Cramele Reca;
Aprovizionarea cu materiale consumabile i materialele auxiliare;
Realizarea propriu-zis a produsului;
Lansarea pe pia a produsului.

PLANUL OPERAIONAL
ACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PRODUS (III)
Crearea ambalajului pentru produsul lansat:
Stabilirea modului de ambalare i a caracteristicilor ambalajului
(material, dimensiune, form, culoare, model);
Realizarea ambalajului.

Analiza
pieei
cu
privire
la
atitudinea
consumatorilor fa de noul produs lansat (vinul
rou Louis Jadot):

Elaborarea instrumentului de colectare a datelor (chestionar);

Elaborarea planului de eantionare;
Colectarea datelor;
Centralizarea, analiza i interpretarea rezultatelor obinute;
Luarea deciziei de a produce n continuare vinul lansat.

PLANUL OPERAIONAL
ACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PRE (I)
Elaborarea unei politici de pre la nivelul gamei
sortimentale:
Analiza costului unitar (cost de producie, cost de distribuie, cost
de promovare) al produselor;
Analiza preurilor practicate de concureni;
Interpretarea rezultatelor obinute n urma studiului de pia cu
privire la percepia clienilor fa de preul de comercializare a
produselor;
Formularea unei politici de pre care s asigure maximizarea cifrei
de afaceri;
Determinarea reducerilor de pre care pot fi practicate pentru
diverse tipuri de clieni;
Stabilirea condiiilor i termenilor vnzrii.

PLANUL OPERAIONAL
ACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PRE (II)
Stabilirea preului noului produs lansat pe pia:

Analiza preurilor practicate pe piaa vinurilor;

Analiza raportului pre-calitate n cazul produselor concurente;
Stabilirea intervalului preului de referin din perspectiva clienilor;
Centralizarea i analiza rezultatelor;
Selectarea metodei de determinare a preului i aplicarea acesteia.

Stabilirea preului pentru campania de Pate 4 litri+1

litru gratis:

Analiza preurilor ofertelor promoionale ale concurenilor;

Alegerea metodei de determinare a preului pachetului oferit de firm;
Compararea preurilor concurenilor n raport cu preul determinat;
Stabilirea preului final.

PLANUL OPERAIONAL
ACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE DISTRIBUIE (I)
Analiza canalelor de distribuie existente:

Identificarea unor posibiliti de cretere a vnzrilor n diferite canale;

Analiza gradului de concentrare a reelei de distribuie (coeficientul Gini);
Analiza modalitilor de transport utilizate;
Analiza rentabilitii canalelor de distribuie utilizate n prezent.

Crearea unor relaii cu noi distribuitori:

Analiza localizrii punctelor de vnzare cu potenial de desfacere ridicat;

Alegerea unor noi canale de distribuie;
Formularea i implementarea procedurilor pentru transportul produselor;
Stabilirea costurilor pentru efectuarea distribuiei;
Semnarea contractelor cu noii distribuitori.

PLANUL OPERAIONAL
ACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE DISTRIBUIE (II)
Deschiderea unui nou spaiu comercial n Baia
Mare:

Identificarea localizrii optime a punctului de vnzare;

nchirierea sau achiziia spaiului;
Amenajarea spaiului;
Dotarea spaiului cu mobilier;
Recrutare i formare personal;
Obinerea avizelor i autorizaiilor de funcionare necesare;
Stabilirea modelului de gestiune a stocurilor pentru noul magazin;
Livrarea vinului de la crame la spaiul comercial;
Aranjarea mrfurilor i stabilirea modului de expunere;
Deschiderea spaiului comercial.

PLANUL OPERAIONAL
ACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE DISTRIBUIE (III)
Lansarea unui magazin de vnzri on-line a vinurilor
Reca:

Stabilirea poziionrii pe pia;

Analiza legislaiei privind comerul on-line (Ordonana nr. 130 / 2000);
Cumprarea unui domeniu, asigurarea host-ului i crearea unui Home
page;
Elaborarea structurii site-ului;
Crearea catalogului de produse on-line (descriere, fotografii, preuri);
Stabilirea sistemului de plat (n Romania, lider de pia este ePayment);
mbuntirea serviciilor de distribuie aferente comenzilor on-line;
Susinerea lansrii magazinului on-line prin comunicare comercial
(bannere pe site, bannere pe alte site-uri, newslettere) i comunicare cu
presa (comunicate, bloguri, social networking);
mbuntirea imaginii site-ului.

PLANUL OPERAIONAL
ACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PROMOVARE (I)
Campanie de promovare prin spot publicitar TV:

Stabilirea obiectivelor i a bugetului campaniei;

Alegerea temei (axei publicitare);
Crearea spotului publicitar;
Selecia suporilor media;
Difuzare spot publicitar;
Evaluarea efectelor campaniei.

Promovarea magazinului din Baia Mare prin pliante:

Contactare firm pentru realizarea design-ului pliantelor;
Proiectare i realizare pliante;
Distribuire pliante.

PLANUL OPERAIONAL
ACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PROMOVARE (II)
Participarea la Festivalul Vinului din Timioara:

Pregtirea evenimentului;
Promovarea evenimentului (Media Partners, pagina web, social media);
Organizarea efectiv (participarea la festival);
Evaluarea participrii la festival i a impactului su.

Promovarea agroturismului:
Amenajarea unei buctrii dotat cu echipamente de ultim generaie;
Amenajarea unor spaii destinate servirii mesei vizitatorilor, att n
hrub, ct i n aer liber;
Organizarea de diferite evenimente n aer liber, exclusiv pe perioada
verii;
Elaborarea unui program de vizitare a culturilor de vi de vie.

BUGETUL PLANULUI DE
MARKETING

SURSE DE FINANARE
Explicaii
Sume

Autofinanare

Subvenii

Credite bancare
Finanare
nerambursabil
TOTAL

CHELTUIELI
Explicaii
Sume
Cheltuieli cu analiza gamei sortimentale existente pentru a stabili punctele slabe ale acestora
Cheltuieli cu pregtirea campaniei de Pate 4 litri+1 litru gratis
Cheltuieli cu pregtirea lansrii noului produs (vinul rou Louis Jadot)
Cheltuieli cu crearea ambalajului pentru produsul lansat
Cheltuieli cu analiza pieei cu privire la atitudinea consumatorilor fa de noul produs lansat
(vinul rou Louis Jadot)
Cheltuieli cu elaborarea unei politici de pre la nivelul gamei sortimentale
Cheltuieli cu stabilirea preului noului produs lansat pe pia
Cheltuieli cu stabilirea preului pentru campania de Pate 4 litri+1 litru gratis
Cheltuieli cu analiza canalelor de distribuie existente
Cheltuieli privind crearea unor relaii cu noi distribuitori
Cheltuieli cu deschiderea unui nou spaiu comercial n Baia Mare
Cheltuieli cu lansarea unui magazin de vnzri on-line a vinurilor Reca
Cheltuieli cu campanie de promovare prin spot publicitar TV
Cheltuieli privind promovarea magazinului din Baia Mare prin pliante
Cheltuieli cu participarea la Festivalul Vinului din Timioara
Cheltuieli cu promovarea agroturismului
TOTAL

BUGETUL PLANULUI DE
MARKETING
Post TV

Durat
spot
(sec.)

Nr.
Durata
difuzri /
difuzrii
zi

Tarif /
sec. (lei)

PRO TV

30

533,33

30 zile

1.440.000

ANTENA 1

30

400,00

30 zile

720.000

KANAL D

30

316,66

30 zile

285.000

TOTAL = 2.445.000 lei

Costuri
totale (lei)