Master Relaii i Publicitate

Anul II, Grupa II

PLAN DE COMUNICARE A ORGANIZAIEI IKEA

Student: Modoranu Elena Codrua

CUPRINS
PARTEA I: ANALIZA IDENTITII ORGANIZAIEI

I.1. DESPRE IKEA

I.2. DESPRE IKEA ROMNIA
I.3. SCOPUL ORGANIZAIEI
I.4. OBIECTIVELE IKEA ROMNIA
I.5. STRUCTURA ORGANIZAIEI
I.6. ANALIZA SWOT
I.7. CULTURA ORGANIZAIONL
I.8. PERSONALUL
I.9. CONCLUZII

PARTEA II: CAMPANIE PR DE NTRIRE A IMAGINII

II.1. SCOPURILE CAMPANIEI

II.2. OBIECTIVE
II.3. PUBLIC INT
II.4. MESAJE SPECIFICE
II.5. CANALE DE COMUNICARE
II.6. STRATEGIE I RESURSE
II.7. EVALUAREA CAMPANIEI
II.8. ACTIVITI DE PR
II.9. PLANIFICAREA DETALIAT A UNEI ACTIVITI

PARTEA I: ANALIZA IDENTITII ORGANIZAIEI

Identitatea unei organizaii reprezint totalitatea trsturilor care o identific, o separ,
o fac s ias n eviden fa de celelalte organizaii care populeaz mediu extraorganizaional.
Identitatea organizaiei este un mod de supravieuire a acesteia prin valorificarea manifestrilor
ei vizibile, prin produsele pe care le distribuie, prin serviciile pe care le presteaz, prin
amenajarea ambienturilor n care sunt plasate produsele sau sediile firmei, prin
comportamentul ei public. n analizarea identitii unei organizaii, urmtoarele elemente
trebuie discutate: scopul, obiectivele i structura organizaiei, personalul i cultura
organizaional.
Prezenta lucrare i propune s analizeze identitatea companiei Ikea Romnia.
I.1. DESPRE IKEA
IKEA este o companie privat care comercializeaz mobilier casnic la preuri reduse.
Marca IKEA a fost nregistrat n anul 1943 n Suedia. Majusculele din denumirea IKEA
provin din iniialele numelui fondatorului: Ingvar Kamprad, numelui fermei unde a crescut:
Elmtaryd, i numelui satului n care se gsea ferma: Agunnaryd. Compania i distribuie
bunurile prin intermediul depozitelor cu vnzare, care conin mobil contemporan; IKEA
urmrete ieirea din convenional, dar cel mai larg ntlnit atribut este acela c cele mai multe
piese de mobilier i accesorii sunt asamblate de ctre cumprtor.
Lanul are 247 magazine n 34 de ri; majoritate n Europa, iar restul n Statele Unite,
Canada, Asia i Australia. Peste 20 de magazine au fost dechise n anul 2005. IKEA este unul
dintre puinele lanuri comerciale care are puncte de desfacere n Israel ct i n alte ri din
Orientul Mijlociu.
Catalogul "IKEA Catalog", care conine aproximativ 12.000 de produse, este tiprit n
180 de milioane de exemplare n toat lumea, i este distribuit gratuit prin intermediul potei
i magazinelor.
Designul suedez este o alt piatr de temelie a gamei de produse IKEA, care continu
s fie creat n Suedia. Produsele de mobilier i decoraiuni sunt moderne, dar nu de dragul
tendinelor momentului, funcionale i n acelai timp atrgtoare, create cu grij fa de oameni
i sigure pentru copii. Ele reprezint stilul de via suedez, proaspt i sntos, datorit culorior
i materialelor atent alese. Aceste idei sunt n strns legtur cu faptul c rdcinile IKEA au
pornit din Smland, sudul Suediei, unde oamenii muncesc mult i triesc modest, folosind la
maximum

resursele

limitate

de

care

dispun.

I.2. DESPRE IKEA ROMANIA

Magazinul IKEA din Romnia a fost al 253-lea deschis n a 35-a ar. La fel ca i
celelalte magazine IKEA din lume, magazinul din Romnia este operat prin sistem de franciz.
Compania care deine franciza magazinului IKEA n Romnia este Moaro Trading S.R.L. n
martie 2010, IKEA a achiziionat drepturile de operare i franciza magazinului din Bucureti
de la omul de afaceri Puiu Popoviciu.
Magazinul este situat n Zona Comercial Bneasa i a vndut n anul 2009 circa 10
milioane de produse, cu o valoare total de 349,24 milioane lei, i a avut un numr de 2,52
milioane de vizitatori. n anul 2008, magazinul a avut vnzri totale de 104,7 milioane euro.
n anul de catalog 2014 (1 septembrie 2013 31 august 2014), magazinul Ikea din
Romnia a nregistrat vanzri n valoare de 468.400.249 lei (inclusiv TVA), n cretere cu
6,45% fa de anul de catalog anterior.
3.232.810 persoane au trecut pragul magazinului, cu 30.820 mai multe fa de anul
precedent, i au plecat acas cu 13.258.148 produse, dintre care 60% au fost obiecte de
mobilier, iar 40% accesorii i decoraiuni.
I.3. SCOPUL ORGANIZAIEI
Scopul declarat al Ikea este de a oferi o gam larg de produse de mobilier pentru cas,
cu design funcional, de calitate i durabilitate excelent, la preuri atat de mici nct majoritatea
oamenilor s i le poat permit.
Compania intete ctre consumatorul care caut calitate i este dispus s depun puin
efort pentru transportul i asamblarea produsului de unul singur, astfel obinnd un pre mai
bun.
Pe de alt parte, ca i n cazul oricrei alte organizaii de tip buisiness, scopul real al
Ikea este acela de a obine profit.
I.4. OBIECTIVELE IKEA ROMANIA
Viziunea Ikea este aceea de a fii prima alegere atunci cnd vine vorba de achiziionarea
mobilierului i a decoraiunilor interioare.
Din viziune reies i alte sub-scopuri, menite s ajute la ndeplinirea obiectivelor pe
termen lung:
-

bunstarea clienilor i a angajatilor

magazin funcional

grija fa de mediu.
Compania i propune s ntmpine i s depeasc ateptrile clienilor, prin aciuni

care s asigure fidelizarea clienilor existeni i atragerea celor noi. Printre obiectivele
companiei mai putem enumera:
- fidelizarea clienilor existeni
- mbuntirea calitii produselor i serviciilor oferite
- creterea vizibilitii companiei
Putem observa dou tipuri de obiective, acelea pe termen scurt i cele pe termen lung.
Cele pe termen lung se stabilesc pe o perioad de 3-5 ani i relev scopurile principale. Un
exemplu ar fi creterea profitului cu 10%. Obiectivele pe termen scurt sunt setate pentru a le
menine pe cele pe termen lung i sunt stabilite pe o perioad de aproximativ un an.
I.5. STRUCTURA ORGANIZAIEI
Ikea Romnia este o organizaie cu capital privat, organizat pe departamente i
orientat spre realizarea de obiective.
Cnd vorbim despre structura unei organizaii, trebuie s facem distincia ntre planul
formal i planul informal al structurii organizaiei respective. Planul informal este cel care se
stabilete la nivelul relaiilor spontane ntre angajai, n timp ce planul formal vizeaz structura
oficial a organizaiei. Organizarea formal este cea care asigur premisa bunei funcionri a
organizaiei, dar planul informal este cel care adaug greutate normelor de funcionare i
adeziune fa de valorile organizaiei.
Ikea este structurat oficial pe departamente, n conformitate cu rolul fiecrei subramuri
i cu obiectivele de ndeplinit la nivelul organizaiei.
Structura companiei este una centralizat din punct de vedere funcional. Avem de a
face cu o companie mare din punct de vedere al angajailor, organizat funcional pe
departamente care se ocup de diferitele aspecte ale activitii intreprinse.
Compania are la baz o autoritate raional legal. Acest aspect presupune faptul c
ntreaga structur organizaional se ghideaz dup reguli stabilite, clare i concise. ntreaga
activitate a organizaiei este reglementat de norme care au la baz regula raiunii, regul
necesar pentru o organizare riguroas a unei companii
Este identificabil diviziunea muncii pe fiecare departament n parte, o necesitate n
ceea ce privete desfurarea eficient a activitii. n cadrul acestei organizaii se folosesc toate
tipurile de comunicare (ascendent, descendent, orizontal i oblic). Comunicarea

ascendent se realizeaz uor n momentul n care este vorba de un singur nivel n cadrul
aceluiai grup de munc, iar majoritatea angajailor o consider foarte placut i eficient.
Structura organizaional este diferit n ceea ce privete departamentele i poate fi
funcional sau divizional.

Structura funcional a Ikea Romnia pe departamente:

Departamente suport:

Administrativ & Securitate

Resurse umane

Finane Contabilitate

Juridic

Departamente operaionale:

Tehnic ( Network Planning and Implementation, Operations and Maintenance, Project

Coordination, Network Construction )

Marketing (Research, Business&Development, Communication)

Sales (Direct Sales , Indirect Sales, Sales Support)

Operations (Credit Control, Customer Care, Logistics &Inventory& Service, IT,

Billing System& Software Development)

Quality

Structura divizional :
Fiecare departament din structura divizional este reprezentat de produse, servicii,
clieni sau regiuni geografice specifice ale organizaiei. Aadar, fiecare produs sau serviciu al
companiei este reprezentat de un departament.
De exemplu, Ikea are urmtoarele departamente: de livrare, de cusut, de planificare a
buctariei, restaurant i de asamblare.

I.6. ANALIZA SWOT

Analiz SWOT consituie cea mai important tehnic managerial utilizat pentru
nelegerea poziiei strategice a unei ntreprinderi/organizaii. Analiz SWOT ncepe cu scrierea
unei liste cu puncte curente: puncte de fortaa dar i puncte de slbiciune, privind starea unei
ntreprinderi/organizaii.
Puncte forte

Societatea beneficiaz de un management modern.

Locaia: se afl localizat n orae cu o populaie ridicat.

Ocup poziia de importan la nivel mondial pe piaa produselor de mobilier.

Gama diversificat de produse uor de asamblat i la preuri acesibile .

Calitatea produselor, servirea ct i livrarea mobilei n pachete uor de transportat.

Ofer produse la preuri atractive i la o calitate ridicat

Aspect comercial modern.

Sisteme de promovare inovatoare.

For de munc specializat.

Buna organizare n distribuie.

Puncte slabe:

Compania opereaz pe piaa din Europa n procent de 85%

Lipsa invenstitorilor

Dorina de a se obine venituri mari n timp scurt

Un singur punct de desfacere n Romnia

Numarul redus de angajai

Concurena unor firme cu tradiie pe pieele noi

Oportunti:

Extinderea firmei i n regiunile din Asia, Africa

Primirea unor benificii guvernamentale pentru a se extine n noi zone oferind asfel noi
locuri de munc

Negociere a furnizorilor i a distribuitorilor, pentru a conduce la preuri mai atractive

Mediu stabil economic

Extinderea n ri cu un nivel de trai ridicat ar asigura un venit mai ridicat

Accesul la fora calificat n zonele noi de desfacere

Ameninri :

Fluctuaiile monedei naionale fa de moneda EURO sau DOLAR.

Preurile concureniale din partea concurenei

Legislaia restrictiv
I.7. CULTURA ORGANIZAIONAL
Cultura organizaional reprezint sistemul de norme i valori al organizaiei. nelegem

prin acest concept ideile, credinele, tradiiile i valorile care i gsesc expresie n elemente
cum ar fi stilul managerial dominant, felul n care sunt motivai membrii acestora, imaginea
public.
Elementele componente ale culturii organizaionale sunt: miturile i credintele, sistemul
de metafore i limbajul specific, simboluri, ceremonialuri, ritualuri, norme i valori. Totalitatea
acestor elemente formeaz un mod de viat al organizaiei.
n ceea ce privete miturile i credinele, putem spune ca Ikea funcioneaza pentru a
mbunati viaa oamenilor pe zi ce trece, iar credina de baza este de a crea i economisi n
favoarea clientului. Limbajul specific este pe de o parte cel tehnic, referitor la modul de
fabricare a produselor Ikea, iar pe de alt parte cel utilizat n mod frecvent la nivelul
organizaiei.
Sloganul Ikea, Suntem deschii pentru toate familiile, nsumeaz misiunea
organizaiei, scopul acesteia de a oferii servicii performante pentru toate categoriile de
consumatori. Sigla companiei i culoarea preponderant folosit, cea albastra, fac parte din
cultura organizaional ca elemente de identitate, care permit identificarea cu uurin a
companiei i serviciilor sale.
Printre principiile, valorile i normele care stau la baza activitii companiei Ikea
enumerm: calitatea produselor i serviciilor, eficien, profesionalism i competen a
personalului, inovaie, preuri pentru toat lumea.
1.8 PERSONALUL
Angajaii Ikea sunt alei pe criterii de competen i profesionalism. Aceste dou
condiii eseniale, care stau la baza recrutrii personalului n interiorul organizaiei fac posibil
un corp de angajai bine pregtit, cu experien relevant n ceea ce privete postul pe care l
ocup.

n interiorul companiei nu se practic discriminri pe motive de vrst, ras, sex, etnie

etc. Din acest motiv, putem vorbi despre un personal omogen din punct de vedere al
competenei profesionale, cu preponderen tnr, format din reprezentani ai ambelor sexe,
omogen din punct de vedere etnic.
Pe site-ul Ikea gasim informaii despre modul n care este recrutat personalul i modul
n care compania i ine angajaii neschimbai n timp. Acestea au creat pe site un top numit
Top 10 motive pentru care oamenii aleg s rmn alturi de noi, unde gsim motive
intitulate: angajm persoanele potrivite, suntem motivai, este ok s faci greeli pe bune, n
sus, n jos sau lateral, astzi Suedia, mine n China, nu ne umflm n pene, recompensele unei
munci fr sfrit, un mediu prietenos cu cei care sunt prini, adevarata reea de socializare.
1.9. CONCLUZII
Analiza ntreprins n prima parte a acestui proiect relev faptul c Ikea nu are probleme
la nivelul identitii.
Constatm existena unei culturi organizaionale solide, care reprezint un mod de via
bazat pe norme i valori mprtite de membrii unei organizaii centralizate, eficiente, care
practic diviziunea muncii pe departamente i care beneficiaz de un personal calificat i
competent.
Chiar i asa, un punct slab al Ikea Romnia, aa cum am menionat i n analiza SWOT,
este acela ca are doar un punct de desfacere, cel din Bucureti. Plecnd de la asta, vom realiza
o campanie de PR, menit s arate inteniile Ikea Romnia de a-i mbunti imaginea.

PARTEA II: CAMPANIE PR DE NTRIRE A IMAGINII

II.1. SCOPUL CAMPANIEI

Dup evaluarea statusului Ikea pe piaa din Romnia, avnd n vedere cele prezentate
mai sus, consider c este nevoie de o campanie de ntrire a imaginii perceput de publicul din
Romnia.

II.2. OBIECTIVE
Prin aceast campanie intenionez s:
1. Cresc vizibilitatea Ikea pe piaa din Romnia;
2. S fidelizez clienii;
3. S fac publicul romn mai contient de produsele oferite de Ikea, de calitatea i
durabilitate produselor mobiliere care le sunt puse la dispoziie de ctre Ikea;
4. S cresc numrul vnzrilor cu un procent de 10 % n urmtorul an;
II.3. PUBLIC INT
Publicul vizat de aceast campanie este reprezentat att de clienii actuali pe care doresc
s i fac contieni de produsele noi pe care le ofer Ikea, ct i de potenialii clieni care nu au
acces la magazinul Ikea Romnia cu sediul n Bucureti, Bneasa, i crora doresc s le ofer
posibilitatea de a cunoate produsele, n sperana de a-i fideliza.

II.4. MESAJE SPECIFICE

n cadrul campaniei se vor desfura o serie de spoturi radio, mesaje pe internet i
bannere outdoor.
Sloganul campaniei prezent pe toate canalele de comunicare va fi: IKEA i ofer
casa ta de vis. Mesajele specifice pentru cele dou publicuri int vor fi:
1. Mesajul este destinat i clienilor deja existeni:
2. Clieni pe care doresc s i atrag prin aceast campanie n comunitatea Ikea:
Altur-te Lumii Ikea

10

II.5. CANALE DE COMUNICARE

Dup cum am menionat i mai sus, mesajele vor fi difuzate pe mai multe
canalele, astfel nct vizibilitatea campaniei s fie maxim: o serie de spoturi radio n care va
fi prezentat Lumea Ikea, spoturi n care vor exista mesaje scurte ale membrilor Ikea i prerile
lor despre produsele oferite, iar bannerele i mesajele de pe internet vor cupinde n imaginile
lor interiorul Lumii Ikea, cu produse moderne i n care fiecare client poate gsi ceva pe gustul
lui.

II.6. STRATEGIE I RESURSE

Campania Lumea Ikea se va desfaura pe o perioad de o luna ncepnd cu 1 martie
2015 i terminndu-se pe 1 aprilie 2015.
n prima saptmn a campaniei se vor lansa spoturile radio i vor fi montate bannere
n locurile cu vizibilitate ridicat n cele 5 orae mari n care va avea loc evenimentul (Cluj,
Constana, Iasi, Sibiu, Craiova ).
Interfaa site-ului Ikea va fi schimbat astfel nct orice utilizator s afle despre
mesajul Altur-te lumii Ikea.
Pe lng toate acestea, voi avea nevoie de maini Ikea pentru transportarea obiectelor
de mobilier i decoraiuni interioare n locurile special amenajate.
Pentru ntreaga campanie voi avea nevoie de specialiti n domeniul publicitar, pentru
realizarea spoturilor i bannerelor, iar pentru Lumea Ikea voi avea nevoie de specialiti n
design interior care s in seminarii i personal pentru ntreinerea showroom-urilor i pentru
restaurantul temporar.
Trebuie acoperite costurile spoturilor publicitare pentru radio n prime-time i nu
numai, de asemenea costurile a 1000 de bannere i prezena pe cele mai vizualizate site-uri in
Romnia a reclamelor Ikea. De asemenea, va fi nevoie de nchirierea spaiului unde se vor
amenaja showroom-urile.

11

II.7. EVALUAREA CAMPANIEI

Voi evalua campania n funcie de urmtoarele considerente:
1. Numrul de apariii n media.
2. Numrul de participani i cumprtori prezeni n showroom-uri.
3. Numrul de vizualizri ale site-ului Ikea n perioada campaniei. ( n plus fa de
obicei )
4. Creterea vnzrilor.
-II.8. ACTIVITI DE PR

comunicate de pres

event

campania publicitar

evaluarea evenimentului

II.9. PLANIFICAREA DETALIAT A UNEI ACTIVITI

Alatura-te lumii Ikea - event ce se va desfura pe o perioad de patru zile, n 5
orae mari : Cluj, Constana, Iai, Sibiu, Craiova. Event-ul const n amenajarea de showroomuri cu vnzare, unde vizitatorii vor putea admira i cumpra produsele Ikea, vor avea acces la
seminarii inute de specialiti n amenajri interioare i vor putea particip la concursuri
tematice cu premii sub form de vouchere Ikea.

Programul eventului se va desfura astfel:

Prima zi duminic -:
Showroomul se deschide la or 10:00, mpreun cu restaurantul temporar Ikea, unde
se vor putea servi specialitile suedeze la preuri speciale pentru ziua deschiderii. Dup or
12, se organizeaz primul concurs : Lego pentru aduli, un concurs de asamblat, unde 20 de
participani se vor ntrece pentru a ctiga vouchere cu reduceri de pn la 90 % pentru
produsele Ikea expuse n timpul eventului. Ultimele activiti ale zilei sunt seminariile
Planificarea buctriei i Planificarea bii, inute de un specialist care, timp de o or i
jumtate, va da sfaturi utile privind amenajarea acestor camere.

12

A dou zi luni -:
Aceast zi este ziua dedicat spaiilor pentru copii. Pe toat durat zilei, pentru jucriile
i accesoriile pentru camer copiilor vor fi oferte speciale, iar la departamentele unde se gsesc
astfel de produse vor fi prezente personaje costumate, ndrgite de copii, care s-i angreneze n
activiti distractive cu ajutorul jucriilor Ikea (concursuri de desenat, teatru de ppui etc.).
Seminarul zilei este, de asemenea, legat de copii i n special de cum s amenajam perfect o
camer pentru cei mici. Specialistul va da sfaturi legate de alegerea culorilor, mobilierului,
accesoriilor de mobilier pentru protecia copiilor s.a.
A treia zi mari -:
Este ziua Soluii practice pentru spaii mici. Pentru persoanele care vor dori s
achiziioneze mobil pentru o ntreag camer (fie ea ct de mic), Ikea ofer, prin intermediul
unor profesioniti, consultan gratuit pentru folosirea ct mai eficient a spaiului disponibil.
De altfel, n aceast zi se vor face reduceri la decoraiuni i piese de mobilier rabatabile, 2 n
1, cu funcii multiple.

A patra zi a miercuri - :
Cum dup mobilarea unei case, ultimul retu este adugarea decoraiunilor interioare,
aa i n ultima zi a evenimentului, totul se refer la lumnri parfumate, tablouri, vaze, oglinzi,
ghivece s.a.m.d. Fiecare al treiz
ecilea cumprtor va primi cadou un ceas, pentru alungarea ghinionului din camerele mobilate
sau decorate cu produseele Ikea de abia achiziionate. Va avea loc i o tombol, unde
persoanele nscrise prin completarea unui bilet, primit dup achizitioanrea produselor din
cadrul showroomului, vor putea s ctige marele premiu, mobilarea complet a casei cu
mobilier Ikea.

13