MODUL.3.

DEFINIREA SCOPULUI
CERCETARII DE MARKETING

Definirea Scopului Cercetarii de Marketing

Obiective operationale:

Intelegerea modului de definire a scopului cercetarii

Descrierea activitatilor specifice pentru a defini problema de

cercetat

Diagnoza problemei de cercetare

problemele decizionale sunt in aria de acoperire a managementului companiei si
apartin celor doua categorii mari de simptome:

Simptome de esec in indeplinirea unui obiectiv va trebui sa selectam acele

activitati ce ne pot aduce pe drumul cel bun
Simptome ale probabilitatii de indeplinire a unui obiectiv trebuie sa
descoperim oportunitati noi
indiferent de simptom, conducerea companiei va culege informatii pentru a adopta o
decizie cat mai pertinenta, printr-un proces iterativ de accesare a unor surse variate de
informatii, de definire clara a problemei de cercetat si de intrepretare, pe baza faptelor
existente in piata.
simptom = ceea ce se poate vedea/percepe (diminuarea vanzarilor)

cauze = cea ce NU se poate percepe necesita investigatii suplimentare

formeaza problema de cercetat.

Exemple

Problema DECIZIONALA
Cresterea traficului de clienti din
magazin
Dezvoltarea pe piata prin
deschiderea de noi puncte de
lucru
Proiectarea ambalajului pentru
un produs nou
Este necesar sa lansam un
produs nou pe piata?
Este necesar sa schimbam
campania de promovare?
Trebuie sa crestem pretul liniei
de produse?

Problema DE CERCETAT
Evaluarea imaginii curente a magazinului in
randul clientilor
Evaluarea de unitati potentiale dintr-o anumita
zona
Evaluarea eficacitatii diferitelor variante de
ambalare

Procesul de diagnosticare a problemei

discutii cu
factori de
decizie

Definire
Problema
DECIZIONALA

Focalizare pe
actiune/decizie

discutii cu
experti in
domeni

Definire
Problema de

analiza surselor
secundare de
informatii

Rezumat
proiect cecetare
de marketing

Marketing
Research Brief

CERCETARE

Focalizare pe
informatii

Propunere
proiect cecetare
de marketing

Marketing
Research
Proposal

Procesul de definire a SCOPULUI CERCETARII DE MARKETING

Rezumatul Cercetarii (The Marketing Research Brief)

documentul prin care sunt specificate in mod formal cerintele generice ale
proiectului de cercetare, fiind realizat de catre client cel care va utiliza rezultatele
proiectului.

Avantaje:
reduce ambiguitatile, actiunile ilogice, redundante;
asigura coeziunea tuturor partilor implicate client, finantator, echipa de cercetare,
si alti stakeholderi
punct de plecare pentru planificarea si implementarea proiectului de cercetare
se constituie in baza de negociere pentru partile implicate
creste eficienta prin economie de resurse bani si timp (formalizeaza si
structureaza clar intreg efortul de cercetare prin definirea exhaustiva a problemei).
C o n ti n u t:
Background contextul in care se va desfasura cercetarea;
Obiective trebuie sa conduca la indeplinirea simultana a obiectivelor
organizationale si la cele ale echipei de cercetare; definirea se va realiza la nivel
operational si nu in termeni generali, deoarece acesti nu furnizeaza relevanta la
nivel practic/aplicabil (ex. Imbunatirea imaginii companiei este un obiectiv descris
mult prea general)
6

Rezumatul Cercetarii (The Marketing Research Brief)

Co n ti n u t:

Grupul tinta orice proiect de cercetare de marketing va observa, intelege si va

masura un grup bine definit de entitati (consumatori, membrii din canalul de
distributie, competitori sau angajati);

Beneficiar o scurta descrie a factorilor de decizie de la utilizator/beneficiar pentru

a corela prezentarea rezultatelor cu maniera agreata/preferata de utilizator;

Constrangeri de timp si bani reprezinta cele mai importante restrictii pentru

echipa de cercetare;
definirea continutului cercetarii Project Scope va tine seama de aceste limitari;.
se recomanda identificarea tuturor constrangerilor care pot afecta implementarea
proiectului (intern de la organizatia care dezvolta proiectul; extern structura
organizationala, cultura, stil decizional, etc.)

Aspecte administrative - orice aspect administrativ legat de implelementarea

proiectului (ex. persoana de contact la benefiar, timp de raspuns la diferite solicitari,
frecventa de raportare, etc.)

Propunerea de cercetare (The Marketing Research Proposal)

documentul care atesta formal planul proiectului de cercetare si care se poate

constitui in contract intre cele doua parti (echipa de cercetare si beneficiar).

propunerea va aborda la nivel macro toate etapele procesului de cercetare pentru a

permite celor doua parti sa inteleaga clar si structurat (care vor fi livrabilele
proiectului, cat va costa si cat va dura proiectul de cercetare).

C a p i to l e l e p r i n c i p a l e :

Sumar executiv cadrul general al desfasurarii proiectului de cercetare.

Background pot aparea alte cauze potentiale ale problemei identificate, diferite
interpretari sau alti factori care pot influenta contextul proiectului.

Scopul cercetarii se reia descrierea problemei in cazul in care cercetatorul

considera ca acest punct nu a fost suficient de bine definit in documentul anterior.
Orice informatie suplimentara fata de documentul anterior este binevenita daca
adauga plus de valoare.

Propunerea de cercetare (The Marketing Research Proposal)

C a p i to l e l e p r i n c i p a l e :

Obiectivele cercetarii prezentate sub forma de ipoteze clar definite care vor fi testate;
pot fi prezentate sub forma mai generica intrebarile cercetarii, care urmeaza a fi
explorate.

Abordarea/planificarea macro se specifica in termeni generali tipul de cercetare ce va

fi adoptata: de explorare, descriptiva, cauzala); se vor specifica metodele de colectare a
datelor, justificarea alegerii metodelor respective si planul de esantionare. Aceasta se
aplica atat pentru cercetarea cantitativa cat si pentru cea calitativa.

Culegerea informatiilor (fieldwork) se specifica daca aceasta etapa este

subcontractata si mecanismele prin care se mentine controlul asupra colectarii datelor
din teren.

Analiza datelor metodele de analiza utilizate, aplicatiile soft de prelucrare a datelor si

maniera de interpretare a rezultatelor analizei (din perspectiva marketingului)

Rapoartele proiectului de cercetare se specifica in mod clar tipurile de Rapoarte si

frecventa de raportare, precum si continutul raportului.

Estimarea de cost estimarea costurilor pentru etapele proiectului (Top Down)

Estimarea de timp planificarea activitatilor proiectului in timp

Stakeholderi ce organizatii sunt implicate in proiect si un scurt istoric al relatiei de

lucru cu acestia.

Activitati specifice pentru definirea problemei

.

Discutii cu factorii de decizie/echipa de management a companiei

factorii de decizie trebuie sa inteleaga CE POATE si CE NU POATE realiza

proiectul de cercetare.

cercetatorul trebuie sa inteleaga natura problemei decizionale a managementului si

ce se asteapta beneficiarul sa afle prin cercetarea in cauza.

Pentru a creste eficienta, cercetatorul trebuie sa urmaresca:

Istoricul problemei/ evenimentul ce a generat simptomul

Cultura organizatiei privind adoptarea deciziei (proceduri sau liberul arbitru)

Varintele decizionale identificate de factorul de decizie

Criteriile utilizate pentru evaluarea variantelor (ex. lansarea unui nou produs pe
piata poate fi evaluata din prisma vanzarilor, a cotei de piata, a profitabilitatii sau
a R.O.I.)
Care sunt infromatiile de care ar avea nevoie factorul de decizie
10

Activitati specifice pentru definirea problemei

.

Interviuri cu experti in domeniu

utilizate pentru cercetari din domeniul produselor tehnice (piete industriale) sau
pentru produse inovatoare. Scopul este de a explora idei noi, de a realiza conexiuni
intre ele, si de a defini alte perspective ale problemei de cercetare.

dezavantaj major - dificultatea de accesare a expertilor vizati.

Analiza surselor secundare de informatii

modalitate rapida si economica de a forma bagajul initial de informatii.

sursele secundare includ toate informatiile din trecut despre vanzari, cota de piata,
profitabilitate, tehnologie, populatie, demogafie, stil de viata, etc.

ex.: daca o firma se confrunta cu diminuarea volumului de vanzari, in contextul in

care vanzarile din industrie sunt in crestere, problema este legata de firma si nu de
context
11

Exemplu
Revista Hobby - Sport doreste sa obtina informatii despre cititorii sai care, la fanalul
lui 2009, erau de 100 000 persoane.

Problema decizionala:
Ce schimbari trebuie implementate pentru a face revista mai atragatoare in fata
cititorilor sai?

Problema de cercetat:

Abordarea generala - Dezvoltarea profilului cititorilor revistei

Componente specifice:

- demografice: varsta, sex, educatie, ocupatie, venit;

- psihografiice: Cum isi cheltuie banii? Cum isi petrec timpul liber?, etc.
- activitati sportive Ce tipuri de sporturi practica cititorii si cat de des?

Astfel, revista poate fi mai atragatoare prin introducerea de informatii despre

echipamentele folosite in diferite sporturi, magazinele de unde pot fi cumparate,
informatii despre anumiti campioni, informatii despre locurile unde cititorii pot
practica sportul preferat.
12