Cap.4.

Un program de marketing privind mbunatirea sistemului de distribuie la

nivelul firmei
Scopul unui program de marketing const n a asigura conducerea unei ntreprinderi c
mijloacele de care ea dispune vor fi folosite n modul cel mai rentabil. Aceasta nseamn c
elaborarea i implementarea unor programe de marketing, n activitatea desfurat, ar avea menirea
s genereze o suit de preocupri din partea conducerii unitilor de profil privind:
- conturarea unui scop bine determinat pentru orice aciune ntreprins
- determinarea cilor ce urmeaz a fi folosite pentru atingerea scopului stabilit
- evaluarea sistematic a aciunilor care trebuie ntreprinse i eventualitatea unor alternative
- alegerea celor mai adecvate metode pentru a se integra n procesul de realizare a
activitilor presupuse de atingera scopului conturat
- stabilirea modalitilor de comensurare a realizrilor din cadrul fiecrei etape.
4.1. Coninutul i rolul programului de marketing
Punerea n practic a planificrii de marketing se realizeaz cel mai frecvent prin
intermediul programului de marketing. Acesta este un instrument cu ajutorul cruia se stabilesc
obiectivele strategice, nivelul la care firma dorete s ajung ntr-o anumit perioad de timp dar i
activitile concrete prin intermediul crora se vor ndeplini aceste obiective. Programul de
marketing asigur coordonarea eforturilor firmei n scopul atingerii obiectivelor utiliznd resursele
n modul cel mai eficient.
Programul de marketing este un plan desfurat al unei activiti complexe de marketing,
alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice conducnd la atingerea unui obiectiv ori a unui set de
obiective, aciuni ealonate n timp, cu indicarea responsabilitilor, a resurselor umane, materiale i
financiare implicate n desfurarea fiecrei aciuni n parte i a activitilor de ansamblu(1).
Printr-un asemenea coninut, programul arat unde obinuiete s ajung o ntreprindere i
cum intenioneaz s ajung acolo (sub aspectul cantitii i al calitii efortului implicat)(2).
Urmnd s asigure sincronizarea i derularea complexului de aciuni ce va forma obiectul
activitii ntreprinderii, programelor de marketing le revine un rol important, att n identificarea i
structurarea problemelor cu care se confrunt ntreprinderile, ct i n organizarea forelor pe care
acetea le vor declana n vederea realizrii obiectivelor strategice propuse. Pornind de la o asemenea
premiz, programele de marketing au un rol important n ceea ce privete(3):

Stabilirea domeniului n care unitatea economic urmeaz s-i circumscrie diferitele

sale activiti;

Determinarea obiectivelor pe care i le poate propune o ntreprindere n fiecare

domeniu;

(1)

Florescu C., Balaure V., Boboc St, Ctoiu I., Pop Al.: Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1992, pag .462.
Donnellz Jr., J.H., Gipson J.L., Ivancevich J.M.:Fundamentals of management, Ninth Edition, Irwin, 1995, pag. 317.
(3)
Patriche D.: Programe de marketing. Institutul Naional de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti, 1994,
pag. 21.
(2)

Formularea ipotezelor preliminare cu privire la condiiile de pia n care se va aciona;

Elaborarea strategiilor de pia;

Desprinderea diverselor aspecte care vor ridica probleme deosebite pe parcursul

desfurrii activitii;

Stabilirea direciilor prioritare privind perfecionarea activitii viitoare.

Putem deci spune, c n scopul unui program de marketing const n asigurarea conducerii
unei ntreprinderi c mijloacele de care ea dispune vor fi folosite n modul cel mai rentabil.
Astfel, programul de marketing se constituie ca un mijloc de baz al strategiei de pia al
ntreprinderii, deoarece el este instrumentul principal de concretizare i materializare a obiectivelor
strategice.
Pentru conducerea firmei, programarea activitiilor de marketing prezint o serie de
avantaje:

Asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale ntreprinderii;

Permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diverselor

aciuni i procurarea lor din timp;

Ofer avantajul intercorelrii deciziilor;

Programarea deciziilor ofer conducerii ntreprinderii posibilitatea s pregteasc toate

condiiile necesare executrii lor;

Fiind formalizat, programul devine un eficient instrument de conducere, comunicare i

control.

4.2. Tipologia programelor de marketing

Condiiile n contextul crora se elaboreaz i apoi se aplic programul de marketing nu sunt
aceleai n toate cazurile, ci, dimpotriv, ele presupun nglobarea unor variabile de marketing
diferite ca numr, importan i modalitate de combinare (4). Programul de marketing poate
reprezenta o aciune punctual ncadrat n activitatea de planificare de marketing, precum lansarea
unui produs pe o pia nou sau poate fi un program global ce include totalitatea variabilelor de
marketing, n cazul iniierii unei afaceri noi.
Programele de marketing, foarte diverse n coninutul i forma lor, sunt clasificate n
literatura de specialitate dup diverse criterii.
Astfel o prim clasificare delimiteaz programele de marketing organizaionale de cele
operaionale. Cele organizaionale au n vedere programele cu ajutorul crora sunt proiectate
structuri de marketing corespunztoare pentru atingerea obiectivelor. Programele operaionale
cuprind ansambluri de aciuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse.

(4)

Florescu C., Mlcomete P., Pop N.(coord.): Marketing dicionar explicativ, Editura Economic, 2003, pag.571.

n funcie de caracterul i tipul obiectivelor pe care le cuprind programele de marketing pot

fi: globale atunci cnd includ totalitatea variabilelor de marketing sau pariale atunci cnd au n
vedere numai anumite elemente ale mixului.
Dup orizontul de timp avut n vedere pentru atingerea obiectivelor, programele de
marketing se mpart n trei categorii: pe termen scurt, au la baz aciuniile ce se vor desfura pe o
perioad de pn la un an, pe termen mediu, vizeaz aciuni pe o perioad cuprins ntre 1-5 ani; pe
termen lung peste 5 ani.
O tipologie a programelor de marketing este prezentat succint n tabelul 4.1
Tabel 4.1. Tipologia programelor de marketing
Criterii de clasificare

Scopul urmrit

Tipuri de programe de marketing

Programe organizaionale, prin care se proiecteaz structurile de
marketing necesare nfptuirii obiectivelor propuse;

Programe operaionale, prina care se prevd elementele i

aciunile ce asigur nfptuirea obiectivelor.

Programe globale sau integrate, care includ toate variabilele

mixului de marketing;
Gradul de cuprindere

Programe pariale, care includ numai unele elemente ale

mixului de marketing: de exemplu, programul promoional sau

de distribuie.
Programe pe termen scurt, ce vizeaz aciunile desfurate pe o

perioad de pn la un an;
Orizontul de timp

la 5 ani;

Piaa creia i se adreseaz

Programe pe termen mediu, care includ aciuni pe perioade pn

Programe pe termen lung, ce se refer la aciuni pe o perioad

mai mare de 5 ani.

Programe de marketing intern;

Programe de marketing internaional.

Sursa: Lefter C., Brtucu G., Blescu M., Chiu I., Ru C., Tecu A.: Marketing, vol. II, pag. 719

Alegerea perioadei pentru care se elaboreaz programul de marketing se face n funcie de

durata de valabilitate a obiectivelor avute n vedere i de posibilitatea de a elabora previziuni
corespunztoare.(5)
Fiecare program de marketing creat are un caracter de unicat. El nu poate fi folosit de mai
multe ori dect dac obiectivele rmn aceleai, iar condiiile mediului nu se modific semnificativ,
situaie foarte rar ntlnit n practic.
4.3. Procesul de elaborare a programului de marketing
(5)

Florescu C., Balaure V., Boboc St., Ctoiu I., Pop Al. N. :Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 463

Elaborarea programelor de marketing, de cele mai multe ori, pornete de la identificarea

nevoilor, dorinelor i atitudinilor diverselor segmente de utilizatori intermediari sau consumatori
finali, cu privire la un anumit produs sau serviciu. Astfel, pentru a avea succes, un program de
marketing trebuie s urmeze o anumit metodologie general care presupune o succesiune logic a
etapelor care alctuiesc ntregul proces precum i precizarea coninutului fiecrei etape (sau
secvene). Dar, secvenele n care poate fi descompus coninutul programelor de marketing nu
trebuie s oblige la etapizri n funcie de modul lor de prezentare sau la formulri rigide, ele
rmnnd doar cu rolul de structur problematic ce trebuie s se regseasc n orice program.(6)
Punctul de plecare i elementul de referin n stabilirea etapelor de elaborare a programului
de marketing l reprezint planul de afaceri al firmei. (7)
Dintre etapele ce trebuiesc parcurse cele mai relevante sunt considerate urmtoarele:

cercetarea complex a condiiilor ce determin adoptarea programului;

alegerea obiectivelor programului;

stabilirea planului de aciuni;

ntocmirea bugetului;

evaluarea programului de marketing

procedurile de plasare n funcie de reaciile pieei.

Etapele elaborrii programului de marketing

1. Prima etap o constituie cercetarea complex a condiiilor care determin adoptarea
programului. Prin cercetare se urmrete culegerea, prelucrarea i analiza tuturor informaiilor,
socotite reprezentative pentru obiectul programului i, pe aceast baz, aprecierea, sub forma unor
previziuni, a modului cum vor evolua resursele ntreprinderii.
2. Etapa a doua se refer la alegerea obiectivelor programului, care constituie, de fapt,
esena programului de marketing. Definirea corect a obiectivelor programului este condiionat de
calitatea analizelor i previziunilor desfurate n etapa precedent.
Compararea exigenelor pieei cu capacitatea ntreprinderii de a le satisface conduce la
identificarea unui mare numr de obiective posibile pentru programul de marketing ce urmeaz a fi
elaborat. Rezult, deci, necesitatea unui numr restrns de obiective care, reflectnd deopotriv cele
mai stringente cerine ale pieei i resursele ntreprinderii, s asigure cele mai eficiente direcii de
aciune din punctul de vedere al activitilor de marketing.
Alegerea obiectivelor trebuie s porneasc de la o evaluare realist a necesitilor ca i a
posibilitilor de a fi ndeplinite;
Obiectivele:
(6)
(7)

Dayan A.: Le marketing, Ed. Presses Universitaires, Paris, 1988, pag. 5-8,
Florescu C., Mlcomete P., Pop N.(coord.): Marketing dicionar explicativ, Ed. Economic, 2003, pag. 571.

trebuie s fie rezultatul unui consens al celor care vor participa la realizarea lor;

trebuie s fie ierarhizate;

trebuiesc prezentate ntr-o form concret;

trebuie s fie realizabile (posibil de nfptuit);

trebuie s fie concrete (s fie exprimate clar i precis);

trebuie s aib termen de realizare.

La definirea obiectivelor trebuie deasemenea, s se in seama de urmtoarele aspecte:

Obiectivul reprezint starea dorit, la care se va ajunge n momentul n care proiectul

va fi ncheiat;

Exprimarea trebuie s fie concis, prin propoziii afirmative simple;

Se vor evita cuvintele cu neles neclar, ambiguu sau interpretabil, de genul:

mbuntire, perfecionare, ntrire;

Se va reduce pe ct posibil numrul adjectivelor;

Se vor folosi cu atenie verbele, pentru c acestea definesc aciuni (mai potrivite
pentru misiune), iar obiectivele sunt stri;

n formularea obiectivului nu trebuie inclus calea de atingere a acestuia;

Acolo unde este posibil, se menioneaz grupul int.

3. Etapa a treia, n elaborarea programului, const n stabilirea planului de aciuni, care

contureaz ntregul program precum i cile concrete prin care va fi transpus n practic.
n aceast etap, se identific toate activitile prin intermediul crora se asigur atingerea
obiectivelor finale ale programului, se stabilete calendarul acestor aciuni, se fixeaz modalitile
de realizare i responsabilitile.
Un moment important n cadrul acestei secvene l constituie coordonarea n timp a
aciunilor, astfel nct durata ntregului program s se nscrie n termenii prevzui.
O activitate este o aciune necesar pentru transformarea unei situaii/stri date ntr-una
planificat/dorit i ntr-o perioad specificat de timp. Prin activiti nu vom nelege marcarea
desfurrii cronologice a proiectului, ci acele uniti de aciune care au ca finalitate un rezultat
propus prin proiect.
Pentru fiecare rezultat dorit pot exista una sau mai multe activiti.
Activitile incluse n proiect trebuie s fie orientate spre scop i s conin sarcini care s produc
un rezultat specific al proiectului. Pentru fiecare rezultat dorit pot exista una sau mai multe
activiti. Activitile sunt reprezentate de: munc, cercetare, sarcinile atribuite echipei de proiect
sau altor persoane implicate n proiect.
De regul, atunci cnd se stabilesc activitile unui program de marketing trebuie s se in
cont de urmtoarele aspecte:

n lista de activiti trebuiesc incluse toate activitile eseniale pentru producerea

rezultatelor anticipate;

toate activitile incluse trebuie s contribuie direct la obinerea rezultatelor;

activitile trebuiesc descrise n termeni de aciune;

timpul estimat pentru fiecare activitate trebuie s fie realist.

n practic se poate utiliza urmtoarea structur detaliat de descriere a activitilor unui proiect:

indicatorii de ndeplinire: sunt reprezentai de rezultatele obinute n urma

efecturii activitii respective;

descrierea activitii n general i a subactivitilor dac este cazul: este

descrierea detaliat a ceea ce se face; o activitate se poate realiza si prin mai multe subactiviti;

responsabilii din partea echipei de implementare: sunt persoanele desemnate,

din cadrul echipei de proiect, care vor rspunde de acea activitate;

evenimentul de referin: este punctul de reper n desfurarea activitii, la

care se raporteaz celelalte activiti;

resurse alocate: sunt acele mijloace care pot fi destinate realizrii proiectului;

asigurarea calitii: sunt specificate msurile luate pentru a se asigura

calitatea activitii respective;

riscuri semnificative;

planuri de rezerv pentru contracararea riscurilor.

4.4.Modaliti de perfecionare a sistemului de distribuie la nivelul firmei S.C.

STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L.
Firma este contient de faptul c trebuie s in seama c o ofert consolidat de produse
sau servicii implic, la rndul ei, o distribuie bine orientat i parteneri pe msur.
Nici un canal de marketing nu poate rmne competitiv i dominant pe toat durata ciclului
de via al produsului.
Pentru pstrarea relaiilor comerciale cu firmele care alctuiesc clienii, se impune aplicarea
anumitor tehnici i politici care contribuie la pstrarea i realizarea fundamentului de relaii pe
termen lung.
Conducerea firmei este convins c pentru mbuntirea imaginii sistemului de distribuie
de ctre firm este necesar perfecionarea sistemului de distribuie i ncercarea unui nou canal de
distribuie.
Realizarea acestui lucru este posibil datorit unei foarte bune pregtiri profesionale i a
creativitii specialitilor i a existenei unei baze materiale corespunttoare. Cea mai grea decizie
a conductorilor

firmei

S.C. STANDARD

COMMERCIAL SERVICES

S.R.L.

dup

contientizarea faptului c firma are nevoie de perfecionarea sistemului de distribuie, este

modificarea total, sau parial a strategiei de distribiie utilizat; canalul de distribuie utilizat,
odat cu trecerea timpului nu mai este performant. S-a creat un decalaj ntre sistemul de distribuie
utilizat de firm i sistemul ideal, care ar putea s satisfac nevoile i dorinele intreprinderilor care
sunt clienii firmei.
Obiectivele urmrite de ctre firm la nivelul activitii de distribuie:
-

perfecionarea canalelor de distribuie utilizate de ctre firm prin introducerea unor

mijloace noi de transport a mrfurilor parcul auto actual fiind invechit i insuficient;

realizarea unor colaborri cu diveri angrositi, colaborri care pot s se refere, n afara
distribuiei, i la aspecte privind preul sau aciuni promoionale;

concentrarea pe realizarea unor performane superioare n cadrul unei categorii importante

de avantaje pentru client, apreciate de o proporie mare a pieei;

obinerea celor mai mici costuri, astfel nct s poat practica preuri mai mici dect
concurenii i s creasc cota de pia deinut;

realizarea unor investiii constnd n introducerea mijloacelor de transport ce se vor utiliza

n funcie de specificul produsele livrate i de condiiile reale din cadrul fiecrei zone de
comercializare, precum i asupra structurii reelei de distribuie pentru piaa intern;

selectarea clienilor n funcie de condiiile n care s-a desfurat colaborarea,

dac s-au respectat clauzele contractuale legate de termenul de plat pentru plata
facturilor;

analiza periodic a clienilor i renunarea la cei care nu sunt eficieni.

Pentru c noua strategie de distribuie s reprezinte un succes comercial, pe lng

asigurarea unor performane tehnice corespunztoare, firma trebuie s aib n vedere i
aspectele specifice activitii de marketing: Cui se adreseaz produsele? Ce faciliti
deosebite prefer acest segment de firme n ceea ce privete distribuia? Care este cel
mai potrivit canal de distribuie i mijloace de transport? Ce faciliti ofer strategiile de
distribuie utilizate de firm fa de cele utilizate de concureni? La ce pre poate realiza
livrarea?. Sunt ntrebri eseniale, iar de gsirea celor mai bune rspunsuri depinde de
reuita perfecionrii strategiei de distribuie, gsirea celor mai corspunztoare canale
de distribuie i evoluia acestora n viitor. Pentru aceasta este necesar studierea atent a
informaiilor deja existente despre strategia de distribuie utilizat i despre tipul actual
de canal de distribuie utilizat, precum i efectuarea unor cercetri complexe de
marketing (teste referitoare la gradul de mulumire al clienilor firmei privind strategiile
de distribuie utilizate).
Totodat, prin modificarea sistemului de distribuie, firma urmrete o ct mai
bun poziionare a produselor prin punerea accentului pe numele brandurilor. Numele
este suportul care susine brandul pe acea scar a produselor, aflat n mintea
consumatorului potenial. n trecut, cnd numrul produselor de pe pia era mai mic, iar
volumul comunicrii era mai sczut, numele nu era nici pe departe la fel de important.(9)
Se poate modifica un sistem de distribuie devenit ineficace, astfel nct acesta s
se apropie de sistemul optim pentru clienii firmei, numai dup ce firma a satisfcut
urmtoarele cerine:
-

analiza materialelor existente i a canalului de distribuie,

cunoaterea aprofundat a sistemului de distribuie utilizat n momentul

respectiv,

(9)

Ries Al., Trout J.: Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, Ed. Curier Marketing, Bucureti, 2004,
pag.101-102

analiza canalelor de distribuie ale firmelor concurente,

evaluarea posibilitilor pe termen scurt n cadrul canalelor de distribuie

existente,

elaborarea unui plan de aciune corectiv pe termen scurt,

elaborarea canalului de distribuie ideal,

conceperea unui sistem cu limite manageriale, adic, adaptarea sistemului

ideal la condiiile reale,

analiza decalajelor existente ntre sistemul existent, sistemul ideal i sistemul cu

limite marginale,

identificarea i dezvoltarea opiunilor strategice,

proiectarea canalelor de distribuie optime,
Deciziile privind canalele de distribuie reprezint unele dintre cele mai

importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere, ele influeneaz n

mod direct toate celelalte decizii de marketing. Schimbarea unui canal de distribuie
dureaz un timp ndelungat i este foarte greu de realizat deoarece influeneaz
principalele resurse interne, cum ar fi: personalul i capacitatea de producie, de
cercetare, de proiectare i de vnzare. Prin perfecionarea sistemului de distribuie firma
poate s mbunteasc angajamentul su fa de celelalte firme angajate n activitile
de distribuie i fa de pieele pe care ea le deservete. Prin programul de marketing
firma urmrete ca ntreaga activitate de distribuie s fie afectat pozitiv de demersul
care se face la nivelul activitii de producie, astfel produsele s poat fi achiziionate la
un pre minim, iar calitatea s fie superioar produselor concurente.
Intreprinderea consider eseniale pentru perfecionarea sistemului de distribuie
analiza nevoilor consumatorului, stabilirea obiectivelor distribuiei, identificarea
principalelor strategii de distribuie i evaluarea acestora.

4.5.

Proiectarea

introducerea

de

ctre

firma

S.C.STANDARD

COMMERCIAL SERVICES S.R.L. a unui nou canal de distribuie

Canalul de distribuie, n forma pe care o are firma, n ultima perioad a ncetat
s realizeze cele mai bune rezultate n aceleai condiii de cost. Prin urmare, conducerea
firmei a hotrt c structura curent a canalului de distribuie trebuie modificat, cu
scopul de a-l transforma ntr-o structur optim.
Canalul de distribuie utilizat de ctre firm este canalul cu o verig(nivel).
Pentru perfecionarea sistemului de distribuie, o soluie ar putea fi introducerea unui
nou canal de distribuie.
Pentru a putea face fa firma concurenei puternice pe care o vor face canale de
distribuie tot mai noi i tot mai eficiente pe parcursul timpului, trebuie avut n vedere
ideea ncercrii unui nou canal de distribuie.
Pentru a putea rspunde cerinelor formulate de clienii si, firma S.C.
STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. a ntocmit un program de marketing
pentru perfecionarea sistemului de distribuie i pentru schimbarea canalul de distribuie
utilizat. Ideea de la care firma a pornit pentru realizarea unui nou canal a fost faptul c,
c profitul brut obinut prin comercializarea produselor a sczut n ultimul timp, dei
frecvena de achiziionare a produselor a crescut, acest lucru indicnd faptul c este
necesar introducerea unui numr mai mare de intermediari.
Pentru uurarea activitii firmei n alegerea unui nou canal i pentru a putea
alege firma canalul optim conductorii pot alege dintr-o serie de modele reprezentative:
-

abordarea canalelor de marketing prin prisma caracteristicilor produselor

metoda bazat pe analiza particularitilor componentului de cumprare al

indivizilor

metoda financiar

analiza costurilor de tranzacie

modelele tiinei managementului

Firma poate realiza modificarea canalului de distribuie i prin utilizarea

urmtoarelor modele: prin adugarea unor membri noi sau renunarea la unii dintre cei
vechi, sau i prin adugarea unor noi canale de distribuie sau prin renunarea din cele

vechi. Firma a ales varianta cu introducerea unor noi membri n cadrul canalelor de
distribuie.
De aceea firma utilizeaz un canal de marketing vertical care cuprinde mai muli
angrosii i mai muli detailiti, iar fiecare dintre acetia s urmreasc maximizarea
profiturilor proprii i profilului firmei. ntre funciile cele mai importante pe care trebuie
s le ndeplineasc intermediarii este informarea ct mai detaliat a consumatorilor,
promovarea produselor, negocierea contractelor, lansarea comenzilor, asumarea riscului,
plata i transmiterea dreptului de proprietate. Dac intermediarii alei de ctre firm
ndeplinesc aceste condiii, firma va consimte ca acetia s preia o parte din controlul
asupra modului n care sunt vndute produsele, dar i asupra pieelor pe care sunt
distribuite produsele.
Conceperea unui nou sistem de distribuie este dependent de tipologia
intermediarilor, de capacitatea lor de a se implica n fluxurile din canale de marketing i
posibilitatea de a ndeplinii varietatea funciilor legate de traseul mrfurilor de la firma
S.C.STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. pn la clienii si.
Ca prima etap n introducerea unui nou canal de distribuie stabilirea structurii
canalului de distribuie. Prin introducerea unui nou canal de distribuie firma vrea s
ncerce un canal de distribuie care s aib mai muli intermediari. Noul canal de
distribuie care urmeaz s fie proiectat de ctre firm trebuie s ndeplineasc
urmtoarele funcii importante:
-

s participe n culegerea i furnizarea de informaii de marketing, n legtur cu

clienii actuali i poteniali, concurena i despre foara de pia

s participe la crearea i furnizarea de mesaje convingtoare, n ceea ce privete

oferta

firmei, n scopul de a atrage consumatorii poteniali i diverse

categorii de consumatori
-

s participe la transmiterea mesajelor de la membrii canalului de productor n

legtur cu intenia de cumprare

s asigure deplasarea i stocarea succesiv a bunurilor livrate

Pentru proiectarea unui nou canal de distribuie este foarte important analiza dorinei
consumatorilor. n introducerea unui nou canal de distribuie conductorii firmei trebuie
s obin informaii despre ce tip de produse comand firmele de la S.C.STANDARD

COMMERCIAL SERVICES S.R.L., Cum trebuie gestionate comenzile clienilor?,

Unde trebuie amplasate stocurile?, Care trebuie s fie nivelul stocurilor?, Cum trebuie
expediate produsele?
Noul canalul de distribuie trebuie proiectat astfel nct s poat satisface
cerinele clienilor n ceea privina cantitilor comandate.
Prin noul canal de distribuie firma urmrete reducerea timpul mediu scurs n
care clienii trebuie s atepte pn la momentul primirii de ctre consumatori a
bunurilor distribuite de ctre firm.
Datorit faptului c majoritatea cumprtorilor prefer canale care pot asigura o
livrare ct mai rapid a mrfurilor mbuntirea sistemului de livrare a devenit i mai
necesar. Pentru convingerea clienilor actuali i pentru atragerea de noi clieni firma
poate lrgii gama serviciilor suplimentare oferite de ctre canalul de distribuie utilizat.
Firma trebuie s identifice categoriile de intermediari capabili s realizeze activitatea de
distribuie astfel nct s in cont de ateptrile consumatorilor n privina nivelului de
servire i s ncerce determinarea intermediarilor s minimizeze costurile. Firma trebuie,
odat cu alegerea intermediarilor s identifice trsturile specifice unui bun intermediar,
numrul i tipul produselor distribuite, ritmul lor de dezvoltare i mrimea profitului,
disponibilitatea de a coopera i reputaia de care se bucur.
Firma a fcut alegerea membrilor canalului de distribuie pe baza unei proceduri
de evaluare prealabil despre firmele existente pe pia.
Evaluarea intremediarilor: pentru evaluarea intermediarilor firma a luat n considerare
urmtoarele elemente:
-

puterea financiar a firmelor din cadrul crora se vor alege firmele intermediare

gradul de acoperire a pieei de ctre aceste firme

imaginea acestor firme

capacitatea managerial a acestor firme

activitile promoionale utilizate de ctre ele

liniile de produse distribuite de ctre aceste firme

serviciile suplimentare oferite

dotrile de care dispun pentru desfurarea activitilor de distribuie

mrimea i frecvena comenzilor pe care le lanseaz

dorina de a coopera cu firme cu care se afl n relaii comerciale

Odat cu alegerea intemediarilor optimi firma trebuie s conving acete firme

s intre n afacere cu ea, deoarece i intermediarii la rndul lor, i evalueaz pe furnizorii

de bunuri, deoarece nici ele nu accept orice produse oferite de furnizori, ci numai pe
cele care corespund obiectivelor lor, ncercnd astfel s reduc numrul furnizorilor de
la care se aprovizioneaz.
Intermediarii din canalul de distribuie utilizaeaz urmtoarele criterii de evaluare a
furnizorilor:
-

acceptarea primirii mrfurilor nevndute sau deteriorate

promptitudinea soluionrii reclamaiilor

reputaia i onestitatea

nivelul preurilor

inexistena unui nivel minim al comenzilor

uurina efecturi comenzilor

termenul de livrare convenabil

disponibilitatea produselor noi

varietatea produselor

sprijinul acordat n domeniul promoional

condiiile de creditare

Pentru a ajunge firma la o nelegere cu intermediarii este necesar evaluarea

reciproc a procesului de relaie a memrilor poteniali.Fiecare membru al noului canal
utilizat de ctre firm este dependent de ceilali membrii, iar fiecare membru al canalului
joac un anumit rol n cadrul canalului i se specializeaz pe ndeplinirea unei sau mai
multor funcii. n acest caz rolul firmei S.C.STANDARD COMMERCIAL SERVICES
S.R.L. este ca produsele oferite s fie de nalt calitate care s corspund cerinelor
pieei. Rolul firmei mai este i depozitarea produselor n spaii corespunztoare. Rolul
intermediarilor este de a distribuii la celelalte puncte de vnzare i de a rspunde tuturor
solicitrilor cumprtorilor, de a vinde produsele i de a asigura un nivel bun al acivitii
de servire pentru clieni.

4.5.1. Dimensiunea noului canal de distribuie al firmei

n cadrul stabilirii noului canal de distribuie firma a luat n considerare
urmtoarele elemente:(9)
Lungimea canalului: aceasta se refer la numrul de verigi intermediare prin care
trec mrfurile de la productor la utilizatorul final, adic de numrul de etape pe care
firma trebuie s le parcurg pn la momentul n care poate s pun la dispoziia
clienilor produsele.Acest lucru nu se refer la distana n spaiu parcurs de mrfuri.
Noul canal de distribuie va fi format din mai multe verigi, adic firma distribuie
produsele cu ajutorul a doi angrositi, care la rndul lor le distribuie micilor detailiti.
Adic poate fi spus c noul canal de distribuie se desfoar prin mai muli
intermediari, acest canal este un canal lung, este o modalitate indirect de realizare a
distribuiei.
Limea canalului este determinat de numrul de uniti prin care se asigur
distribuirea unui produs n cadrul fiecrei secvene a rutei de distribuie, numrul
distribuitorilor situai pe fiecare nivel al circuitullui bunurilor de consum. Limea
canalului const ntr-o distribuie intensiv, selectiv sau exclusiv.
n cazul produselor firmei, datorit faptului c este vorba de produse alimentare,
distribuia are o lime foarte mare, difuzarea produselor la clieni efectundu-se prin
foarte multe puncte de distribuie.
Cu ajutorul noii strategii de distribuie utilizat(distribuia intensiv), firma are
ca obiective scderea considerabil a eforturilor de comercializare, s permit firmei s
realizeze o mai bun acoperire a pieei, controlul pieei mai eficient i reducerea
costurilor de distribuie. Utilizarea de ctre firm a noii strategii de distribuie presupune
n primul rnd utilizarea un numr mare de intermediari pentru transferul produselor
firmei S.C. STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. pna la intreprinderile
care sunt clienii firmei. Datorit faptului c produsele firmei fac parte din categoria
produselor alimentare, intermediarii utilizai de ctre firma sunt firme independente.

(9)

Ristea Al., Purcarea Th., Tudose C.: Distribuia Mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,

1996, p.117;

Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele

efective de comsum. n cazul produselor firmei, canalul de distribuie este foarte adnc,
produsele fiind aduse pn n apropierea domiciliului clienilor firmei sau altor locuri n
care produsul respectiv se poate consuma.
Principalele avantaje i dezavantaje ale utilizrii de ctre firma a unor firme
specializate n distribuie ca intermediari.
Avantaje:
-

capacitatea de a satisface cererile stringente de servicii la un cost rezonabil

reducerea capitalului alocat pentru distribuie

mai mult flexibilitate

o cooperare mai bun din punct de vedere geografic

costuri de operare mai mici

disponibilitatea serviciilor specializate

abilitatea de a redistribui resursele de management

reducerea riscurilor totale

Dezavantaje:
-

pierderea controlului direct

inexistena unor date adecvate pentru verificare i control

reducerea rotaiei stocurilor

creterea costului de stocare datorit unor niveluri mai mari ale stocului

renunarea la stabilirea prioritilor

incapacitatea de a rspunde cererilor speciale

costuri directe mai mari datorite pierderilor i deteriorrilor de produse din stoc

probleme de comunicare cu clienii

Firma la nceputul relaiei cu intermediarii trebuie s stabileasc drepturile i

obligaiile participanilor la canalul de distribuie, asigurndu-se c fiecare dintre

participani o s fie tratat cu respect i o s aib posibilitatea de a desfura o activitate

profitabil. Principalele elemente pe care firma i membrii noului canal de distribuie
trebuie s le aibe n vedere, c principalele elemente ale drepturilor i obligaiilor
participanilor sunt:
-

firma trebuie s ntocmeasc o list de preuri i de rabaturi pe care intermediarii

trebuie s le considere acceptabile

posibilitatea oferirii de reduceri de pre de ctre intermediari, numai dup ce s-au

consultat cu firma pentru clienii care pltesc produsele pe loc, sau celor care
pltesc produsele la scurt timp de la achiziionarea lor

firma este obligat s informeze despre cum, unde i n ce condiii acord

dreptul de distribuie altor intermediari
n cadrul canalului de distribuie vechi ntre participanii au existat un lider,

reprezentat de ctre firma S.C.STANDARD COMMERCIAL SERVICES S.R.L. n

calitate de cel mai puternic membru al canalului.
Odat cu introducerea noului canal de distribuie, pe msura ce cantitatea de
produse sunt distribuite printr-un numr mai mare de intermediari, puterea canalului s-a
ndeplasat de la firma spre unul dintre intermediari.
Motivarea intermediarilor este un lucru foarte important chiar de la nceputul
relaiei i pe tot parcursul acesteia. Firma nu trebuie s vnd numai prin intermediari ,
ci ctre intermediari .
4.5.2. Elaborarea i implementarea programului de marketing
Programul de marketing are n vedere, aa cum am precizat, perfecionarea
sistemului de distribuie utilizat de ctre firm, relizat cu ajutorul proiectrii unui nou
canal de distribuie. Noul canal de distribuie are urmatoarele obiective concrete pe
urmatorii 2-3 ani:
-

obiectivul principal l reprezint crearea unui canal de distribuie optim

pentru produsele firmei, identificarea categoriilor de intermediari capabile s

realizeze activitile de distribuie, astfel nct s in cont de ateptrile

consumatorilor n privina nivelului de servire i s ncerce s minimizeze
costurile.
-

obiectivele pe termen scurt, pe urmatorii 2 ani, obiectivul principal const n

desfurarea distribuiei cu ajutorul intemediarilor; utilizat la un pre mai sczut
dect cel al concurenei i n condiii de deplin satisfacie pentru clieni;
motivarea membrilor canalului de distribuie i realizarea umei creteri a
vnzrilor cu 25% fa de ultimul an.

4.5.3 .Elaborarea planului de aciune

Tabel. 4.2. Plan de aciune

Simbolul
activitii

Continutul activitii

Activitate precedenta

Durata (zile)

Realizarea
planului
de
elaborare a unui nou canal de
distribuie

Stabilirea modul n care se

poate fi modificat un canal de
distribuie

Stabilirea structurii
canal de distribuie

A,B

Stabilirea funciilor pe care

noul canal de distribuie
trebuie s ndeplineasc

Stabilirea lungimii canalului

noului

(numrul de verigi)
F

Stabilirea adncimea
canalului(msura apropierii
distribuitorilor la clieni)

C,E

Stabilirea limii canalului

(numrul de uniti prin care
se realizeaz distribuia produsului )

C,E,F

Studiu de pia n rndul intremediarilor existeni pe piaa

D,G

30

Trimiterea raportului rezultat

studiului
ctre
directorul
general S.C.SCS S.R.L.

Identificarea categoriilor de
intermediari
capabili
s
realizeze distribuia produselor
firmei

30

Evaluarea intermediarilor alei

21

Stabilirea funciilor principale

pe care trebuie s indeplineasc noii intermediari

14

Evaluarea firmei S.C.SCS S.R

L.din partea intermediarilor

K,L

21

Stabilirea
drepturilor
i
obligaiilor participanilor la

30

noul canalul de distribuie

O

Pregtirea cu intermediarii a
rutei de distribuie

30

Punerea la dispoziia intermediarilor a listei de preuri

stabilite de ctre firm

N,O

14

Informarea clienilor firmei

despre schimbrile intervenite
n cadrul distribuiei

Analiza funcionrii noului

sistem de distribuie i a
intermediarilor
dup
o
jumtate de an

14

4.5.4. Drumul critic

Drumul critic este un drum complet de lungime maxim. Lungimea drumului critic
ne d durata minim de desfurare a lucrrii complexe.
A + C + H + J + L + O + T = 116 zile
n continuarea se determin rezervele totale de timp pentru fiecare activitate:

dij

ti/Ti

ti/Ti

Fig. 4.5.4.1. Legtura dintre evenimentele nscrise n graficul de ordonare

Unde:

i,j-evenimente

ti, tj-termenele minime ale activitilor i,j

Ti, Tj termenele maxime ale activitilor i,j
dij durata fiecrui eveniment
Rezerva total (Rt) reprezint n limita cruia se poate prelungi durata
activitii, fr
modificarea drumului critic i deci termenul final al lucrrii, n ipoteza c activitile
precedente ncep la termen i cele care urmeaz se ncheie la termenele maxime.
Rezervara liber (Rl) stabilete o dependen ntre activitile necritice,
deoarece mrimea duratei unei aciuni cu mult dect necesar va intarsia termenul
minim de ncepere a activitii urmtoare i deci va micora rezerva liber a acstei
activiti.
Rezerve intermediare (Ri) care reprezint intervalul maxim de timp cu care se
poate mri durata activitii, fr a se modifica termenul minim de ncepere a activitii
urmtoare, presupunnd c activitatea ncepe la termenul maxim al fazei sale
precedente.
Rt=Tj-ti-dij

Rl=tj-ti-dij

Ri=Tj-Ti-dij

A= simbolul activitii
I=nceputul activitii

D
I

D= durata activitii

U= ultima zi pentru definirea activitii (U= 1+D)

t
R

T= cel mai trziu termen de finalizare a activitii

(cea mai
mic valoare lui t din casetele activitilor imediat
Fig.4.5.4.2.

urmtoare)

Modalitate de prezentare a

R=rezerv de timp (R= t-l), pentru activitile

critice R=0
nodului n cadrul reelei

t= cel mai curnd termen de ncpere a activitii

(t=T-D)
Ordinea de completare a compartimentelor: mai nti se va completa
compartimentul corespunztor simbolului activittii, cele trei compartimente din partea
superioar a fiecrei casete se completeaz dup trasarea grafului, pentru toate
activitile ncepnd cu prima i terminnd cu ultima. Cele trei compartimente din partea
inferioar a casetelor se completeaz n ordinea menionat, utilizndu-se relaiile de
calcul ncepnd cu ultima activitate i terminnd cu prima.(10)

Drumul critic
(10)

Lefter C., Brtucu G., Blescu M., Chiu I., Ru C., Tecu A.: Marketing, Editura Universitii
Transilvania, Braov, 2006, vol.II,pag. 727-729

1
0

8
2
A

16

7
F

11
11
55

3
B
10
10

15
6
E
14
14
116

13
13 58

30

10

47 47
80

46

46
73

21

14

11
J
30

15

77
77

12
K
30

98 98
115

85

14
M

15
N

16
O

133
133
85

163
163
73

193
193
73

17
P

13

18
R

112
112
58

19
S

G
16
115

207207
190

210
210
315

214
255

Bibliografie:
Dayan A.: Le marketing, Ed. Presses Universitaires, Paris, 1988;
Donnellz Jr., J.H., Gipson J.L., Ivancevich J.M.:Fundamentals of management, Ninth Edition, Irwin,
1995;
Florescu C., Balaure V., Boboc St., Ctoiu I., Pop Al. N. :Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
Florescu C., Mlcomete P., Pop N.(coord.): Marketing dicionar explicativ, Ed. Economic, 2003;
Lefter C., Brtucu G., Blescu M., Chiu I., Ru C., Tecu A.: Marketing, Editura Universitii
Transilvania, Braov, 2006, vol.II,
Patriche D.: Programe de marketing. Institutul Naional de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu,
Bucureti,
Ries Al., Trout J.: Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, Ed. Curier Marketing, Bucureti, 2004;
Ristea Al., Purcrea Th., Tudose C.: Distribuia Mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1996.