Universitatea Transilvania Braov

Master Gestiunea campaniilor de imagine, An II

Disciplina Psihologia reclamei i a consumatorului
Lector univ.dr. Alina COMAN

Sexualitatea in publicitate
Sursa: Dan PETRE. Drago ILIESCU. 2005. Psihologia reclamei i a
consumatorului.
Bucureti, Editura Comunicare.ro.
Introducere
Funcia principal a reclamelor este aceea de a atrage atenia
consumatorilor i, astfel, de a le transmite mesaje comerciale care
urmresc s i fac s adopte anumite atitudini sau comportamente.
Publicitarii apeleaz la o multitudine de strategii de comunicare. Practica
acestui domeniu a consemnat faptul c unele dintre aceste abordri au o
probabilitate mai mare de a avea succes, fie n cazul unor categorii foarte
largi de consumatori, fie doar n cazul unor segmente restrnse (de regul,
avnd caracteristici omogene). La limita, publicitarii spun chiar c unele
dintre aceste reete magice funcioneaz ntotdeauna (sex sells, humor
sells etc.), indiferent de particularitile grupului-int, iar aceasta se
datoreaz existenei unor constante ale naturii umane. Bill Bernbach,
spune c natura uman nu s-a schimbat de milioane de ani. Nu se va
schimba nici n urmtorul milion de ani. Doar aspectele superficiale s-au
schimbat. Este la mod s discuii despre om ca fiind n permanent
schimbare. Un specialist n comunicare trebuie s fie preocupat de omul
neschimbtor. Ce imbolduri l ghideaz, ce instincte i domin fiecare
activitate, dei limbajul su camufleaz adesea ceea ce l motiveaz cu
adevrat. Pentru c, dac ntelegi aceste lucruri despre om, l atingi n
miezul fiinei lui (Ogilvy, 2001).
Discuia prinvind omul schimbtor al lui Bernbach este foarte
important pentru domeniul publicitii, deoarece societile umane se
schimb constant, o dat cu valorile i stilurile de via specifice lor, iar
indivizii reacioneaz la aceste schimbri n calitate de consumatori. n
aceste condiii, echilibru dintre mesajele care se adreseaz omului
shimbtor i cele care se adreseaz omului neschimbtor devin o
variabil care poate cntri greu n economia unei campanii publicitare.
Att psihologia i psihologia social, ct i unele orientri recente n
psihologie i sociologie, cum ar fi psihologia evoluionist, sociobiologia
sau etologia susin puctul de vedere al lui Bernbach, anume c n ceea ce
privete motivaiile profunde i instinctele din spatele aciunilor
oamenilor evoluia individului nu a inut pasul cu evoluia mediului (n
principal cel social). Indivizii umani sunt n continuare adaptai la ceea ce
psihologii evoluioniti numesc mediul ancestral (de exemplu: creterea
agresivitii odat ci scderea glicemiei este o trstur fixat prin

selecie natural, fiind util n mediul ancestral Ea persist ns i n

prezent, dei nu mai este util, deocare timpul biologic este mult mai lent
dect timpul social).
Un punct de plecare pentru discuia despre reelele imbatabile de
succes ale
publicitii este conceptul de atenuatori de agresivitate, ce aparine lui
Konrad Lorenz, printele etologiei (Lorenz, 1998). El consider c, adesea,
reaciile indivizilor la stimulii din mediu sunt dictate de agresivitate, lucrul
care se ntmpl i n cazul publicitii (de exemplu: s ne gndim la
reacia agresiv pe care o avem la ntreruperea filmului pe care tocmai l
urmrim ntr-un moment cheie al aciunii pentru o pauz publicitar pe
care nu ne-o dorim; la reacia la insistena cuiva de a ne oferii informai i
sfaturi de care nu avem nevoie i mai ales fr ca noi s i fi cerut aceasta;
la reacia la ncercarea cuiva de a ne convinge cu orice pre de faptul c
trebuie sa ncercm un anumit produs sau, mai mult dect att, s facem
ceva, s gndim ntr-un anume fel, etc.) n aceast
direcie este de remarcat faptul c ultimii ani au consemnat creterea
considerabil a atitudinilor critice, agresive sau chiar de rezisten activ
din partea indivizilor fa de mesajele publicitare. De aceea, este foarte
important pentru comunicarea publicitar s atenueze aceast
agresivitate latent sau manifest pentru ca mesajul reclamelor s
depeasc cenzura contient a individului, s conving i, chiar mai
important, s mpiedice transferul agresivitii ndreptate asupra mesajului
sau execuiei ctre brandul comunicat.
Eologii au observat c individul uman dispune de o serie de semnale
de linitire care inhib agresivitatea i activeaz comportamentul de
ajutoare: plnsul, vitatul, plecarea capului, zmbetul prietenos, precum i
alte micri expresive.care transmit disponibilitatea de contact (EiblEibesfeldt, 1995). Cercetrile lui Baron (1974) demonstreaz c femeile i
copii emit semnale care diminueaz agresivitatea, putnd fi folosii ca
apel pacific. Adesea, reclamele i transmit mesajul prin intermediul
imaginilor unor persoane atrgtoare din punct de vedere sexual (cel mai
frecvent femei).
Dei, se considera c asemenea imagini au doar rolul de a capta
privirea, Baron (1974) arat c ele au i o funcie de linitire a agresivitii.
Si cadourile n general, iar cele alimentare n special, au la rndul lor un
efect linititor. Hrinirea oaspeilor i schimbul de cadouri sunt ntlnite n
mai multe culturi ca gesturi prietenoase, Baron considernd chiar c este
vorba de un mecanism comportamental nnscut, deoarece chiar i copiii
foarte mici apeleaz la acest tip de comportament n mod spontan i
adevat situaiei atunci cnd vor s se mprieteneasc cu un strin.
Alturi de (1) schema infantil i (2) strategia activitii sexuale,
practica publicitara consemneaz de asemenea (3) apelul la umor, (4)
crearea surprizei i (5) utilizarea animalelor (n special a puilor adesea
ntr-o continuare a schemei infantile sau a animalelor de companie n
special, cinilor i pisicilor) (Brnescu, 2004). Acestea sunt, strategiile de
comunicare pe care publicitatea le consider a fi cele mai eficiente i la
care apeleaz n calitate de reete magice sau infailibile care se
adreseaz omului neschimbtor a lui Bernbach.

Cele mai utilizate, i n consecin, cele mai explorate de ctre

publicitatea sunt
erotismul (sexul) i umorul.

1.2. Erotismul i sexul n reclame

Una dintre cele mai utilizate axiome ale publicitii este sex sells. Sexul
este una dintre motivaiile fundamentale ale individului, iar publicitatea a
folosit nc de la nceputuri apelul la aceast motivaie prin utilizarea n
comunicare a unor persoane sau iedei cu sex appeal. Apelul la sex sau
erotism este, unda dintre cile cele mai sigure n publicitate pentru a
determina simpatie, a atrage atenia sau a oca.
Studiile de specialitate arat ns c apelurile la sexualitate sunt
eficiente doar atunci cnd aceasta este pus ntr-u anumit fel n legtur
cu marca/produsul comunicate. n societile de consum moderne
semnalele sexuale prezentate ntr-o manier dramatizat sunt elemente
puternice ale vocabularului cotidian, iar diversitatea lor a depit cadrele
clasice ale raporturilor tradiionale dintre genuri/sexe.
Erostismul este prezentat ca fiind desprins din funcia sexual;
virirlitatea nu mai este folosit pentru a nfrunta dumanii, ci mai mult ca o
capacitate de a simi i de a genera excitare; feminitatea a abandonat
pasivitatea pentru a ncerca s preia puterea; dorina sexual poate fi
atribuit oricror obiecte (linii curbate ale fierului de clcat sau ale
frigiderului fac apel la dorina erotic la fel de mult ca un fotomodel care
prezint o colecie de lenjerie intim); dorina homoxexual este un aspect
acceptat al vieii normale (fiind prezent acum n reprezentri ale culturii
populare, i nu doar n cercuri restrnse); prinii mai n vrst ai
personajelor tinere din filme sau seriale de televiziune sunt prezentai ca
fiine atractive, rivali legitimi i ctui de puin ridicoli pentru atenia plin
de dorin a tinerilor.
Utilizarea reclamelor care fac apel la sex sau erotism depinde ns n
mare msur de client, de poziionarea mrcii, de normele i valorile
culturale ale societii unde se deruleaz campania, ca i de legislaia rii
respective n ceea ce privete acest subiect (de exemplu: n unele ri din
Europa au fost derulate campanii sociale pentru prevenirea SIDA i a altor
boli cu transmitere sexual care au folosit reclame cu coninut sexual
explicit n ncercarea de a convinge pupulaia n special grupurile de risc
s foloseasc prezervativul. Un spot danez pentru un cotidian arat
produsul acoperind penisul erect al unui brbat care spioneaz nite femei

aflate la sauna alturat; un spot brazilian prezint o femeie care nu poart

nimic altceva dect ceasul de la mn; o campanie pentru apa mineral
Perrier care s-a bucruat de un mare succes in Frana (interzis ns n SUA)
prezenta o femeie care mngi n mod sugestiv erotic o sticl cu ap
mineral al crei capac se desfcea la final, lsnd s neasc n afara
coninutul).
1.3 Limite n utilizarea stimulilor cu tent sexual n
publicitate
Apelul la sex i erotismul funcioneaz cu succes n comunicare publicitar
i este realizat cel mai adesea prin intermediul sugestiilor i evitnd pe ct
posibil obscenul. Mesajele publicitare care utilizeaz referiri sexuale sau
erotice ce pstreaz, cu grij, doar n zona indecentului, deoarece, n timp
ce obscenitatea este ilegal i atrage sanciuni, indecena este un concept
relativ, care ine doar de valorile, normele i standardele culturale ale
indivizilor sau comunitilor, neintrnd sub incidena legii.
Adevrata, dar nemrturisita intenie a unor reclame este de a
provoca normele i valorile unor grupuri, minoriti, etc. Sau chiar ale
comunitii ca ntreg i de a general astfel expunere mediatic i public
gratuit (publicity). Chiar dac aceast expunere mbrac forma unor
controverse sau scandaluri, ea poate adeseori determina efecte similare
sau chiar mai mari dect cele ale unor campanii publicitare clasice (de
tip ATL). Astfel, obiectivele principale sunt de a obine notorietatea pentru
marca (awareness) sau de a determina anumite asocieri care s i
slujeasc poziionarea. Grupurile de presiue (cele mai active feministe),
organizaiile media, cele educaionale sau culturale reflect normele
comunitii n materie de sexualitate i erotism i se implic, fie ntr-o
manier activ, fie ntr-una pasiv, n susinerea i impunerea acestor
norme. Preocuparea unor agenii de publicitate din spaiile culturale unde
se folosesc mai frecvent reclame cu coninut sexual sau erotic de a nu
determina reacii nefavorabile n rndul unui segment att de larg i de
important de consumatori cum este cel feminin este uneori att de mare,
nct acestea au mers pn la a angaja consultani feminiti care s
valideze nainte de difuzare coninutul mesajelor publicitare (pentru ca
acestea s nu fie agresive sau ofensatoare la adresa femeilor).
Un caz celebru de acest fel n reprezint campania derulat n 1995
n SUA de Calvin Klein (realizat pentru jeans-ii CK), campanie publicitar
care a utilizat reclame n care erau nfiai tineri n anumite posturi
provocatoare - prezenta adolesceni care pozau relativ dezbrcai pentru
un rol ntr-o reclam sau un film, n timp ce n spatele camerei de luat
vederi sau de fotografiat un adult adresa ntrebri indecente. Dei tinerii
din reclame nu erau foarte dezbrcati (cel mult era vizibil n anumite
imagini lenjeria initm), maniera i stilul de execuie al reclamei trimiteau
la creaiile porno chic ale anilor 70 i au trezit imediat reacii violente la
adresa a ceea ce mass-media, unii consumatori i diverse grupuri de
presiune au numit pornografie infantil. Aceste reacii au fost att de
virulente nct au determinat chiar si FBI-ul s demareze o anchet pentru
a stabili dac productorul reclamelor este vinovat de nclcarea legilor
privind pornografia infantil. Campania a determinat diverse biserici i

grupuri de ceteni s amenine cu pichetarea magazinelor care

comercializau produsele CK, iar pe directorii principalelor miloace de
comunicare n mas s refuze difuzarea reclamelor. Aceste presiuni i-au
fcut chiar i pe retailerii CK s cear retragerea campaniei i, ca urmare,
productorul a hotrt s renune la aceasta, dei nu a fost niciodat n
mod formal de nclcarea vreunei legi. Astfel, specialitii au consemnat
faptul c aceast campanie controversat a determinat o prezent
mediatic foarte intens a brandului Calvin Klein, crescnd semnificativ
notorietatea acestuia. CK este una dintre mrcile cu istorie bogat n
folosirea reclamelor care apeleaz la imagini cu coninut sexual.
Dei reprezint un subiect controversat, temele sexuale atrag
atenia si cresc ratingurile emisiunilor, fie ele informative sau publicitare.
n ultimele dou decenii ilustraiile vizuale ale reclamelor cu coninut
sexual au devenit tot mai explicite, iar modelele feminine sunt tot mai
dezbrcate, parial sau chiar total ( Soley & Kurzbard,
1986; Soley & Reid, 1988; Tinkham & Reid, 1988).
Categoria buturilor alcoolice (n special a berii) este una din primele
care au deschis drumul folosirii temelor sexuale pentru a crete vnzrile
(ex: un spot alb-negru, din 1950, difuzat in SUA, prezenta un so obosit
devenind tot mai ndrzne pe msur ce consuma o bere Pabst,
urmrindu-i apoi nclzit soia prin cas pentru a o dezbrca). Reclamele
pentru mrcile de buturi alcoolice abund adesea n scene cu petreceri
animate de femei mbrcate sumar.

i spoturile pentru automobile au fcut pionerat n utilizarea temelor

sexuale, cu modele celebre ca Farrah Fawcett sau Catherine Deneuve
ntinzndu-se languros pe capota mainii sau mngind sugestiv volanul i
scaunul acesteia.
1.4. Efectele sexualitii n mesajul publicitar
Efectele coninutului erotic al reclamelor asupra receptorilor sunt
destul de puin nelese, iar rezultatele studiilor sunt fie contradictorii, fie
interpretate diferit, n funcie de arondarea pragmatic sau chiar
ideologic a autorilor care trateaz acest subiect. Uneori reaciile

consumatorilor la expunerea la reclame de acest tip sunt pozitive, alteori

negative (ex: Alexander i Judd (1986) sau Steadman (1969) au ajuns la
concluzia c nuditatea sau coninutul erotic al reclamelor cresc nivelul de
atenie acordat acestora de ctre receptori i produc un efect pozitiv
asupra produsului/mrcii, iar mesajele sexuale sunt eficiente atunci cnd
fac referire direct la produs/marc (fiind deci ntr-o anumit legtur cu
acesta)).
Ali autori (Morrison & Sheman, 1972; Sciglimpaglia, Belch, Cain
(1978), etc.) au demonstrat c rspunsurile consumatorilor la coninutul
erotic al reclamelor se produc la nivel individual, demonstrnd c incitarea
(stimularea) determinat de stimulii erotici ai reclamelor asupra
receptorilor variaz diferit n functie de sexul/genul acestora. Astfel,
reaciile subiecilor la reclamele cu persoane nude de acelai sex au fost
mai negative dect la cele cu persoane nude de sex opus (ex: utilizarea
nuditii feminine n reclamele la parfumuri este semnificativ mai puin
eficient n cazul femeilor dect n cel al brbailor). Jones, Stanaland i
Gelb (1998), arat ntr-un studiu empiric c femeile au o atitudine mult
mai negativ dect brbaii fa de reclamele cu modele feminine
atrgtoare (sexy). Pe de alt parte, ns, femeile accept mai bine dect
brbaii nuditatea masculin.
Diverse alte studii empirice afirm, de asemenea, c nuditatea
feminin i poate afecta pe unii consumatori n mod negativ. Astfel,
Severn, Belch i Belch (1990) arat c atunci cnd elementele vizuale ale
reclamei au un coninut ridicat de stimului sexualei, procesarea informaiei
tinde s se concentreze mai mult asupra acestora dect asupra produsului
sau mesajului general al reclamei.
1.5. Sexul ca factor de activare n receptarea mesajului
publicitar
Controversele sunt determinate n mare msur i de faptul c
cercettorii fenomenului nuditii i eroticului din comunicarea publicitar
trateaz cel mai adesea acest subiect ntr-un context mai degrab
satanizat influenat puternic de corectitudinea politic sau de
paradigmele de la care se revendic.
Dac activitii feminiti denun n continuarea prezentarea femeilor
ca obiecte sexuale (Kilbourne, 1982), diveri ali autori se concentreaz
asupra faptului c nuditatea sau coninutul erotic al reclamelor reprezint
doar unul dintre aspecte care definesc starea de incitare (stimulare) a
consumatorului de publicitate (Thayler, 1986). Rspunsul acestuia la
stimulii erotici care apar n reclamele cu nuditate sau coninut sexual
evident poate fi unul de atracie psihologic (Belch et al., 1981) sau de
generare a unor cogniii negative (La Tour, 1990).

Atracia psihologic pe care o resimte individul const ntr-o stare de

activare a organismului, de mobilizare, de energizare i excitaie (o stare
de eliberare a energiei psihice n diferite sisteme psihologice interne) n
vederea pregtirii organismului pentru o activitate concret (Holbrook &
hirshman, 1982; Singh & Churchill, 1987). Incitarea este definit ca o
funcie monoton unidimensional care se ntinde de la stri de calm i
somn la stri cu niveluri ridicate de emoie i agitaie (Berlyne, 1960).
Incitarea afecteaz, dezirabilitatea reclamei, a brand-ului sau a
amndurora (Aaker, Stayman & Hagerty, 1986).
Dimensiuni ale incitrii:
- bipolare (A activare sau energie i B tensiune)
- independente:
o 1. activare puternic (high activation HA)
ncordat, nervos i intens
o 2. activare general (general activation GA)
energic, activ, plin de vigoare
o 3. dezactivare general (general deactivation GD)
calm, linitit, odihn
o 4. adormire dezactivant (deactivation sleep DS)
somnoros, obosit, moleit
Stimularea energiei (GA) conduce, de regul, la cogniii pozitive din
partea receptorului reclamei. Tensiunea i energia (HA i GA) au mai mult
de-a face cu impresiile directe ale reclamei, n timp ce dezactivarea i
calmul (DS i GD) au de-a face mai mult cu procesul de informare i, de
aceea, pot avea un efect mai direct asupra modului n care anumite pri
ale reclamei sunt percepute, recunoscute i nelese (din acest motiv, pot
influena doar direct impresiile) (Thayer, 1978).
Genul/sexul receptorului are la rndul lui un efect semnificativ
asupra procesului de incitare. Thayer (1986) arat c brbaii simt mai

puin tensiune dect femeile, mai mult energie i mai puin detaare.
Un efect similar apare i n cazul variabilei vrst; subiecii mai n vrst
manifest mai puin calm dect cei mai tineri. De asemenea, energia este
asociat direct i pozitiv cu impresia fa de reclam: starea de calm a
receptorilor unei reclame are de regul un efect pozitiv direct asupra
impresiilor fa de aceasta, iar detaarea unul negativ sau neutru.
1.6. Diferenele de gen/sex n publicitate
Cercetrile privind modul n care indivizii citesc arat c brbaii o
fac ntr-un mod cognitiv, orientat spre un scop informal, n timp ce femeile
citesc ntr-un mod afectiv i urmresc mai mult experiena n sine, brbaii
sunt mai critici, femeile mai empatice. Cercetrile de marketing, arat c
textul publicitar este mai degrab instabil, iar modalitile de lecturare a
lui sunt multiple, depinznd n mare msur de particularitile
receptorilor (bagajul cultural, istoria personal, sexul/genul, etc.),
elemente care definesc n mare msur contextul din care este extras
sensul (Bleich, 1988; Derrida, 1978; Cook, 1992).
Genul este definit ca un derivat al procesului de socializare i al
contextului social care are un potenial multiplu i fluid (Lorber, 1999).
Acelai autor consider c genul nu este o categorie omogen; genul
presupune un status, o identitate i un mod de manifestare. Aceste
elemente variaz n proporii diferite n funcie de grupurile de
apartenen sau de referin ale indivizilor. Este de notorietate faptul c
publicitatea are un impact semnificativ asupra procesului de socializare a
genurilor i de construire a imaginii despre sine sau despre ceilali a
individului. Concepiile despre gen sunt n acelai timp constructe
biologice, psihologice i sociale, n mare msur consecine ale unor
interaciuni complexe determinate cultural i istoric. Diferenele dintre cele
dou sexe se bazeaz pe noiuni de masculinitate i feminitate construite
social.

Genul, spre deosebire de sex, este o variabil biologic, reprezint un

comportament social, se dientific prin atitudini, obiceiuri de consum,
simboluri i comportamente comune ale indivizilor i este construit n
mare msur n timpul procesului de socializare (Goldman, 1992). Genul
este rezultatul unor interaciuni culturale i istorice complexe (Costa,
1994). Alversson i Billing (1977) definesc la rndul lor genul ca fiind
nelesurile sociale i culturale asociate cu masculinitatea i feminitatea
ce sunt impuse i ateptate de societate. Socializarea este procesul prin
care normele culturale ale unui grup de indivizi sunt transferate de la o
generaie la alta. Rolurile i orientrile de gen sunt accentuate i
dezvoltate ulterior n procesul de socializare prin intermediul diverilor
ageni de socializare (prini, coal, mass media, etc.)
Adolescenii tind s se identifice cu cei de aceeai vrst sau cu
persoanele pe care le privesc ca model, urmnd prescripiile culturale i
sociale care definesc comportamentul masculin sau feminin. n aceast
perioad, bieii au tendina accentuat de a se conforma prescripiilor
culturale de masculinitate (exemplu: sunt ncurajai s i reprime emoiile
i exprimarea acestora) (Buhrmester & Prager, 1995; Jourard, 1971).
Expresivitatea emoional a fetelor crete pe parcursul adolescenei, n
timp ce bieii tind s i reprime exprimarea sentimentelor n timpul
aceleiai perioade de vrst (Schroeder, de Wolf & Hofstee, 2001).
Diferene de gen se reflect i n diferene de stil de comunicare: fetele

sunt mult mai dispuse dect bieii se dezvluie informaii personale, s i

exprime sentimentele i preocuprile sau s discute despre personalitatea,
gusturile, interesele i preocuprile lor (Mulcahy, 1973; ONeill, Fein, Velit
& Frank, 1976).

Canalele media (televiziunea, revistele, filmele, muzica i Internetul)

joac un rol tot mai important n procesul de socializare i, implicit, n cel
de asimilare a rolurilor i orientrilor de gen, mai ales n cazul tinerilor
(Steele, 1999). Mijloacele de informare n mas menin, de asemenea,
reprezentrile i comportamentele de gen/sex n agenda public i
personal. Studiul Yankelovich privind valorile i stiurile de via ale
tinerilor din SUA (Yankelovich, Partners, 1993) arat c tinerii cu vrsta
ntre 13 i 15 plaseaz mass media pe locul patru n ceea ce privete
sursele de dobndire de informaii i modele legate de sex (dup prini,
prieteni i coal), n timp ce adolescenii ntre 16 i 17 ani atribuie
acestora locul trei (dup prieteni i prini). Mai mult de jumtate dintre
elevii de liceu afirm c au nvat despre contracepie din diverse
emisiuni televizate, iar dou treimi dintre fete (63%) i 40% dintre biei
susin c i culeg informaii despre aceste teme din reviste (Sutton,
Brown, Wilson & Klein, 2002). Tot n SUA, tinerii petrec ntre 6 7 ore
zilnic urmrind unul sau altul dintre canalele media; o treime dintre copii
cu vrsta ntre 2 i 7 ani i dou treimi din copii i adolesceni cu vrsta
ntre 8 i 18 ani au un televizor n camera lor; mai mult de dou treimi
dintre programele sezonului 1999-2000 au avut coninut sexual (pornind
de la flirt i ajungnd pn la prezentarea actului n sine); n timp ce unul
din zece programe TV (n general) a prezentat acte sexuale implicite sau
explicite (Kunkel et al., 2001). Doar unul din zece programe TV cu coninut
sexual menioneaz posibile consecine ale actului (boli cu transmisie
sexual, sarcini nedorite, etc.); o cincime pn la jumtate din
videoclipurile muzicale prezint scene de sexualitate sau erotism (Durant
et al., 1997), iar dou treimi din fimele realizate la Hollywood n fiecare an
sunt interzise tinerilor sub 16 ani. Cu toate acestea, majoritatea
adolescenilor le vizioneaz nainte s mplineasc vrsta menionat
(Greenberg et al., 1993). Un impact cu totul aparte asupra acestui

fenomen l-a avut ns un alt canal mediatic: Internetul. La sfritul anului

1999, 56% dintre adulii din SUA comunic online i se estimeaz c pn
la sfritul anului 2010 majoritatea gospodriilor cu copii vor avea acces la
internet (Taylor, 1999). Cel mai folosit termen de cutare din Internet este
cuvntul sex; unul din patru subieci cu vrsta ntre 10 i 17 ani care
acceseaz Internetul a ntlnit pornografie nesolicitat n ultimul an, iar
unul din cinci a fost expus la solicitri sau abordri sexuale nedorite
(Finkelhor, Mitchell & Wolak, 2000).
1.7. Teorii consacrate prinvind mass-media i relevana lor
pentru tematica
sexului n comunicarea de mas
Teorii privind mass-media:
1. teoria agenda setting (susine c media stabilete ceea ce este
important i merit considerat eveniment i sugereaz audienelor ce
opinie s apote n legtur cu aceste evenimente (kosicki, 1993))
2. teoria cultivrii (televiziunea reprezint cea mai puternic surs de
informaii din culturile moderne)
3. teoria nvrii sociale (susine c indivizii vor imita comportamentele
altora fie atunci cnd aceste modele de comportament sunt
recompensate, fie cnd ele nu sunt pedepsite)
Teoria catalogrii rolurilor sexuale (a schemei de gen) i-a asumat un rol
important att prin explicarea apariiei diferenelor legate de sex n
comportamentul copiilor, ct i nelegerea diferenelor dintre genuri
exprimate prin comportamente specifice n cazul adulilor (Bem, 1981;
Martin & Halverson, 1981). Copiii i formeaz o schem de comportament
feminin sau masculin prin faptul c acord atenie informaiilor relevante
pentru propiul lor sex. Ruble i Martin (1998) consider c schemele de
gen, pot fi privite ca o piramid care are la baz caracteristicile
difereniatoare ce in de sex, iar la vrf genul (ntre 0-4 ani se
manifest att identiatea de gen/sex, ct i diferenele de comportament;
ncepnd cu vrsta de 30 de luni (doi ani i jumtate) copilul este
capabil s identifice sexul unei alte persoane).
Gilligan (1982) consider c femeile i brbaii abordeaz problemele
morale n moduri diferite:
- femeile pun accent mai mare asupra relaiilor i obligaiilor fa de ceilali
- brbaii sunt mai interesai de reguli i drepturi individuale.
De asemenea, au tendina de a considera comportamentul orientat spre
propria persoan ca fiind natural, n timp ce femeile au ntr-o mai mare
msur tendina de a pune accent egal att asupra propriei persoane, ct
i asupra celorlai (England, 1989).
Reclamele pot fi direcioante prin construcia lor intern ctre
brbai, ctre femei sau n egal msur ctre ambele genuri (reclame
mixte). Aceastea din urm sunt utilizate de regul de ctre mrci care
vizeaz n acelai timp segmente de consumatori brbai i femei.
Cercetrile arat c trsturile dominante din reclamele mixte sunt mai
aproape de cele din reclamele pentru brbai dect de cele din reclamele
pentru femei. Creatorii de publicitate realizeaz reclamele plecnd de la

premisa c este mai uor s faci femeile s accepte valori masculine dect
brbaii s accepte valori feminine.
Creatorii de reclame opereaz pe baza presupunerii pragmatice c
femeile accept mai uor un mod de adresare masculin, n timp ce brbaii
au tendina de a respinge un mod de adresare feminin (pe baza
nelepciunii populare care spune c brbaii nu se uit la programe
pentru femei, n timp ce femeile pot urmri programe pentru brbai
Seiter, 1995).
Diferenele de gen se reflect i n particularitile ce in de maniera
de execuie a unei reclame i sunt regsite cel mai frecvent n opoziii
binare (caliti masculine vs caliti feminine): repede vs. ncet, abrupt vs.
gradual; emoionat vs. calm; activ vs. pasiv; detaat vs. implicat, etc.
Elementele de execuie specifice reclamelor pentru brbai sunt:
desfurearea rapid a aciunii, prezena imaginilor filmate din unghiuri
nalte, existena unui nivel nalt de agresivitate, coloan sonor dinamic,
alert (agresiv). Reclamele pentru femei utilizeaz prim-planuri cu indivizi
sau grupuri de oameni, desfurare mai lent a aciunii, durat mai mare a
spotului, filmri la nivel sau de jos n sus, imagini ntrerupte, coloan
sonor mai lent i mai emoional...
1.8. Stereotipurile de gen n publicitate
Stereotipul este o credin sau reprezentare rigid i
simplificatoare, mprtit de membrii unui grup sau chiar de toi
membrii unei societi referitoare la o anumit realitate (instituii, procese
sociale, persoane, grupuri, etc. ) (Doron i Parot, 1999).
Stereotipurile se difereniaz de prejudeci prin faptul c sunt
componentele emoionale ale atitudinilor, n timp ce prejudecile sunt
componentele cognitive ale acestora. Componenta acional este
reprezentat de discriminare. Stereotipurile sunt scheme simplificatoare
nvate de indivizi n procesul de socializare i fixate n reprezentri
durabile (chiar rigide) care nu se bazeaz pe observarea direct a
fenomenului/realitii care le-au determinat, ci pe moduri de gndire
arbitrare.
Dei stereotipurile pot fi ntlnite n toate domeniile vieii sociale
(stereotipuri care privesc rasa, relaiile de clan, nepotismul, vrsta, etc.)
printre cele mai politizate i mai analizate n ultima vreme n societile
moderne se numr cele de sex/gen. i
acestea sunt foarte rspndite i pot fi ntlnite n aproape toate aspectele
vieii cotidiene (femeile nu tiu s parcheze, au o percepie spaial mai
slab dezvoltat dect brbaii; femeile sunt dependente i supuse; femeile
sunt mai puin active dect brbaii; femeile sunt lipsite de autoritate i
expertiz n comparaie cu brbaii; brbaii sunt mai obiectivi i mai
logici dect femeile, etc.).
Adesea, publicitatea prezint
femeile ca fiind principalii
cumprtori ai casei, ca soii credincioase sau jucnd roluri sociale
decorative, limitate i pasive sau subordonate brbailor (asistente
medicale pentru medici brbai sau secretare pentru manageri brbai).
Ele sunt prezentate rar n posturi de decizie n reclamele pentru produse
scumpe i importante (cum ar fi automobilele, produsele financiare) mai

mult n contexte care accentueaz obsesia pstrrii frumuseii corporale i

a cureniei locuinei i avnd un ataament excesiv fa de produsele de
acest gen. Femeia este afectuoas cu detergentul sau balsamul de rufe pe
care l folosete, are nevoie ca hainele splate s miroas a aer curat
sau a primvar i este pregtit s cumpere orict de multe produse
pentru copiii, iar casa ei este mare, aerisit i foarte curat. Ador anumite
feluri de mncare (crema de brnz, margarina sau pastele cu ou), este
supl i niciodat supraponderal, nu are deloc riduri, iar prul este
ntotdeauna aranjat, chiar dac tocmai a terminat de splat vasele cu noul
detergent-minune. Dac copiii murdresc podeaua buctriei, ea nu se
supr, pentru c are oricnd la ndemn o gam foarte variat de
produse de curat din care s aleag. Reclamele reprezint un numr mai
mic de femei din categorii minoritare n comparaie cu numrul brbailor
din aceleai categorii, respectiv un numr semnificativ mai mic de femei
mature (n vrst) comparativ cu cel al brbailor maturi (de regul,
femeile din reclame sunt tinere, iar brbaii de vrst mijlocie. De
asemenea, femeile sunt prezentate frecvent manifestnd sentimente de
fric, gelozie sau ataament emoional, iar temele cele mai des ntlnite n
reclamele pentru femei sunt de genul cum s te ajui singur, cum s
faci rost de un brbat i s l pstrezi, cum s atingi perfeciunea unei
viei de familie fericite.
Una dintre concluziile importante ale acestor teorii este c
reprezentrile feminine dominante n publicitate nfieaz femeile fie ca
obiecte sexuale, fie ca gospodine i mame perfecte care au familii
fericite i timp s fie atente cu soii lor (deci mai mult ca anexe ale
brbatului).
Consumatorii manifest un anumit grad de cinism: ei recunosc c
exist stereotipuri de gen/sex n comunicarea publicitar (att brbaii, ct
i femeile), dar consider n acelai timp c acestea fac parte din jocul
publicitii i n consecin le
accept ca atare (Dawson, 1981). Diverse studii au identificat dou
tendine generale n rndul consumatorilor n ceea ce privete
discriminarea pe criterii de gen n publicitate:
1. o tendin sczut spre schimbarea comportamentului fa de
produs/marc
2. o sensibilitate mai mare la discriminarea de gen, deci o posibilitate mai
mare
de a fi ofensai de astfel de reclame.
Dac discriminarea sexual i stereotipurile de gen nu determin
schimbri majore ale atitudinilor i comportamentelor consumatorilor fa
de un produs/brand, iar vnzrile nu sunt afectate, atunci nu exist pentru
publicitari nici un motiv serios pentru a schimba modalitile n care acesta
este comunicat. Pe de alt parte, stereotipurile de gen sunt eficiente,
inspir ncredere consumatorilor i mai ales uor de folosit, n timp ce
provocarea i efortul creativ necesar pentru evitarea lor i respectarea
criteriilor de corectitudine politic sunt mari, iar creativii, lipsii de
motivaii reale n aceast direcie.

Sexualitate n reclame:

http://parkerfinalproject.files.wordpress.com/2008/05/calvinkleinjeansadsp
ringsummer2004.
jpg

http://www.ciaodarling.com/italy/factoryoutletshopping/Gucci.jpg

http://laiba.tianya.cn/laiba/images/591813/12143880700161076209/A/1/o.
jpg

http://trendsupdates.com/wp-content/uploads/2009/04/victorias-secretad.jpg

http://www.webflora.com.ua/published/publicdata/DBFLORA/attachments/S
C/pr
oducts_pictures/ck_8_enl.gif

http://www.gld-experts.com/en/images/linksimages/866165Calvin_Klein__Euphoria.jpg