Universitatea Transilvania

Facultatea de Sociologie i Comunicare

Specializarea: Comunicare i Relaii Publice
Anul de studiu: II

Studiu de caz
Criza de imagine Toyota 2010

Profesor coordonator: Victor Briciu

Student: Ifrim Ionela

1. Importana studiului de caz n relaiile publice

Studiul de caz reprezint o metod de cercetare n nelesul mai larg al cuvntului, nefiind
o modalitate de culegere a materialului empiric aa cum este observaia sau interviul1.
Scopul este acela de a se ajunge la o imagine ct mai ampl despre o entitate iar accentul
nu cade doar asupra unor persoane sau a declaraiilor acestora, ci i pe anumite observaii
analizate din exterior, de aceea ntr-un studiu de caz se folosete i metoda observaiei.
Pe baza unor cazuri contemporane analizate n SUA , J. Janis observ cum toate deciziile
negative sunt marcate de fenomenul groupthink pentru o bun aprare a eului. Cazul
efectului de grup este dat i de posibilitatea conceperii unui studiu de caz ntr-o manier cvascantitativist i nu doar sub form de single case research cum este adesea utilizat n
psihologie, unde accentul cade pe maniera cvasi-experimental.
n elaborarea unui studiu de caz nu s-a stabilit un design anume, ci este ntocmit mai de
grab ca o schem a cercetrii care cuprinde cel puin patru aspecte: Ce ntrebri trebuie
studiate?, Ce date sunt relevante?, Ce date trebuiesc colectate? i Cum trebuie analizate
rspunsurile?2.
Pe lng aceste patru aspecte eseniale, mai exist cinci componente de importan critic
ale designului: ntrebrile de studiu (cine, ce, care, cum, unde i de ce? , ipotezele (dac acestea
exist, fiecare trebuie s ndrepte atenia ctre problema din sfera exminrii), unitatea de analiz
(stabilirea i definirea cazului: poate fi un individ sau o serie de evenimente mai complexe i
totul const n formularea corect a ntrebrilor de studiu) i logica prin care se face conexiunea
ntre date i criteriile de interpretare a descoperirilor (este dat de designul de cercetare care leag
cele dou aspecte).

1 ILU, Petru, 1997, Abordarea calitativ a socioumanului. Concepte i metode, Iai, Polirom,
pp. 105-112
2 YIN, Robert K., 2003, Case Study Research: design and methods, ed. a III-a, Sage Publication

Practicienii i profesorii de relaii publice, folosesc studiile de caz n dou feluri: pot
ridica o problem de relaii publice unde gsesc i modul de solu ionare a acesteia n func ie de
anumite reguli i n al doilea mod ei pot analiza un caz istoric pentru a vedea ce a func ionat i ce
nu i de ce. Orice firm de relaii publice, conine o bibliotec cu toate cazurile solu ionate, utile
pentru noii angajai ai firmei3.
Analiza unui caz istoric se realizeaz n patru etape:
Prima parte a cazului, trebuie s conin un sumar al acestuia i scopul aciunilor de relaii
publice ntreprinse pentru a soluiona problema.
Ce-a dea doua etap a cazului implic aciuni de cercetare suplimentar despre publicuri,
o analiz a impactului pe care problema a avut-o asupra publicurilor, discuie despre cauza
problemei i explicaii cu ceea ce s-a soluionat n urma investigaiei.
A treia parte trebuie conine detalii despre instituia implicat (preocuprile i scopul ei)
dar i eantioane ale materialelor folosite: comunicatele de pres pentru media, diferite articole
aprute n pres, afie, publicitate. Aceste rapoarte sunt disponibile i realizate de regul de
firmele de relaii publice deoarece trebuie nmnate regulat n faa conducerii organizaiei.
Ultima etap presupune o re-evaluare a ceea ce a funcionat bine, pentru posibile
mbuntiri.

3 NEWSOM, Doug, VANSLYKE TURK, Judy, KRUCKEBERG, Dean, 2003, Totul despre
relatiile publice, Iasi, Polirom, pp. 600-607
2

2. Cazul istoric de relaii publice ales este criza de imagine Toyota din 2010.
Toyota se adncete n criz! 12.500 de maini rechemate n Romnia!
Toyota a lansat la nivel global cea mai recent rechemare n service a peste 400.000 de
maini hibrid cu probleme la sistemul de frnare. Totalul rechemrilor, inclusiv pentru
problemele la pedal de acceleraie ajunge n acest moment la peste 8,1 milioane de ma ini.
Rechemrile pentru pedala de acceleraie se fac i n ara noastr, astfel c Toyota Romnia
readuce n service 12.500 de automobile. Vezi aici lista complet a modelelor vizate n Romnia!
Modelele vizate n ara noastr sunt:
AYGO (producie februarie 2005 - august 2009)
iQ (producie noiembrie 2008 - noiembrie 2009)
Yaris (producie noiembrie 2005 - septembrie 2009)
Auris (producie octombrie 2006 - ianuarie 2010)
Corolla (producie octombrie 2006 - decembrie 2009)
Verso (producie februarie 2009 - ianuarie 2010)
Avensis (producie noiembrie 2008 - decembrie 2009)
RAV4 (producie noiembrie 2005 - noiembrie 2009)
Verificrile pe care Toyota Romnia le va efectua la mainile rechemate n service vor fi
finalizate n 60 de zile.
"Ne cerem scuze pentru disconfortul creat clienilor notri. i asigurm c, pentru noi,
sigurana i satisfacia lor este mai presus de orice. De aceea iniiem aceast campanie preventiv
de recall; n acest moment, preocuparea noastr cea mai mare este aceea de a solu iona ct mai
urgent i eficient aceast situaie i de a ne asigura c toate mainile au fost verificate, a declarat
George Kyriazis, director general Toyota Romnia.

Toyota ncepe campania de rechemare pentru problemele la sistemul de frnare ale

mainilor hibrid cu 233.000 de maini n Japonia, i plnuiete s extind recall-ul n Statele
Unite, Europa, Asia i Australia.
n total vor fi rechemate 433.000 de maini hibrid, inclusiv cel mai popular model, Prius,
n urma problemelor aprute la sistemul de frnare, potrivit Automotive News. Productorul auto
japonez se adncete tot mai mult ntr-o criz de imagine care i afecteaz vnzrile i l expune
la procese.
Cu tot cu rechemrile anterioare, legate de problemele aprute la pedala de accelera ie,
Toyota ajunge n acest moment la peste 8,1 milioane de maini chemate n service de pe cinci
continente. Numrul depete vnzrile globale ale constructorului auto nipon din 2009.
Analitii auto vin cu o explicaie pentru numrul foarte mare de rechemri n service
fcute de Toyota: "Creterea rapid a produciei i goana dup vnzri pentru a ctiga cota de
pia n ct mai multe piee, au avut un efect direct asupra calitii", spun ei.
Vnzrile Toyota au sczut n Statele Unite cu aproape 20% n luna ianuarie 2010
comparativ cu aceeai lun a anului trecut, ca efect direct al rechemrii n service a milioane de
maini cu probleme la pedala de acceleraie.
Constructorul auto japonez a rechemat pentru verificri luna trecut 2,3 milioane de
maini din Statele Unite, dup ce toamna trecut a mai chemat n service 4,2 milioane de
autoturisme pentru probleme la pedala de acceleraie. Ulterior, comapania a extins rechemarea n
service i n Europa, unde sunt vizate 1,8 milioane de maini. i, ca i cum nu ar fi fost de ajuns,
dup problemele la pedala de acceleraie, au aprut plngeri din Japonia i Statele Unite cu
privire la funcionarea defectuoas a sistemului de frnare la ultimul model Prius.
Cert este n momentul de fa faptul c imaginea Toyota de main super-fiabil se
zdruncin, iar efectele negative n vnzri nu ntrzie s apar. Este ateptat o scdere cu 2
miliarde de dolari a vnzrilor Toyota n acest an.
Sursa: incont.ro

3. Modelul de analiz al studiului de caz, conform Doug Newsom4

Cercetarea: Ajungem la intersecie...rugai-v!. Pe data de 28 august 2009, Mark Saylor
conducea un Lexus. Pedala de acceleraie s-a blocat iar frnele nu mai func ionau. n ma in se
aflau soia i fiica acestuia, precum i fratele soiei, Chris Lastrella. ncercrile disperate ale lui
Chris Lastrella de a suna la 911 i a mpiedica nefastul accident eueaz deoarece Mark Saylor
pierde controlul volanului i maina se lovete de o camionet i se rstoarn pe cmp, n
apropiere de San Diego, California. Cei doi brbai, alturi de soia i fiica lui Saylor au murit pe
loc. Mark putea opri motorul sau ar fi putut pune schimbtorul de viteze n treapta neutr.
Acestea sunt detalii nensemnate pentru viitori clieni Toyota Motor care produce i modelul
Lexus. A fost important concluzia anchetei n cazul Saylor: blocarea acceleraiei.
Presa american i-a amintit c n ultimii doi ani, ali proprietari de Toyota sau Lexus s-au
plns de probleme similare. Au aprut i plngeri despre frnele hibridului Prius i despre
servodirecia modelelor Camry. Cnd nregistrarea dramaticului apel telefonic din 28 august 2009
a fost postat pe internet, imaginea celui de-al doilea mare productor auto a fost grav
compromis5.

Publicurile: Posesorii Toyota sunt cei mai vizibili afectai de criza prin care compania a trecut
nc din 2009, datorit rechemrii n service a mai multor tipuri de autoturisme. Mul i au nceput
s se plng de diferitele defeciuni pe care mainile le aveau, astfel c vnzrile au sczut
considerabil n luna februarie a anului 2010. Au aprut informaii n pres despre plngeri la
pedala de acceleraie nc din anul 2008, iar utilizarea aceleai pedale i pe mainile din Europa,
vizeaz rechemarea n service a mai multor maini hibrid i Prius6.

4 NEWSOM, Doug, VANSLYKE TURK, Judy, KRUCKEBERG, Dean, 2003, Totul despre
relatiile publice, Iasi, Polirom, pp. 600-607
5 http://adevarul.ro
6 http://incomemagazine.ro
5

Angajaii Toyota au avut responsabilitatea de a repara toate defeciunile mainilor

chemate n service ncepnd cu anul 2010 iar vnzrile n SUA au nceput s scad cu 20% n
luna februarie.
Familiile decedailor nu au aprut public i nici nu au fcut vreun comentariu n legtur
cu cele ntmplate n accident, prin urmare nu aceste posibile declara ii au dus la ptarea
imaginii, ci rechemarea automobilelor n service i plngerile de ctre posesori.
Directorul general Akio Toyoda a susinut mai multe conferine de pres n care a
ncercat s aplaneze situaia din 2009 care a dus la pereclitarea imaginii Toyota.
George Kyriazis7 director general Toyota Romnia a aprut public i i-a cerut iertare n
numele companiei pentru disconfortul creat. Totodat promite soluionarea acestei probleme ct
mai repede cu putin.
Mass-media chiar dac a fost pe un plan secund a jucat un rol destul de important n
iluminarea acestui caz, deoarece au prezentat interviurile directorilor, declara ii referitoare la
problemele cu care compania se confrunt, criza tot mai mare n care se adncete de c iva ani,
vnzrile destul de sczute pe pia, precum i nemulumirile cumprtorilor.
Cei care nu sunt posesori ai unui automobil marca Toyota sau nu sunt pasionai de
maini sunt cei mai ne-afectai de aceast criz, aflnd pe scurt de problema cu care ace tia se
confrunt din 2008-2009 din tiri sau ziare.

Aciune: Imediat dup accidentul din 2009 s-au luat msuri de reparaie a mai multor
autovehicule vizate de problema pedalei de acceleraie, din peste cinci continente. Fiind un brand
renumit cu o cot maxim de vnzri pe plan mondial, pe 24 februarie 2010 Directorul general
Akio Toyoda a aprut public la conferina din SUA susinnd un discurs serios, rugnd audien a
dar n speciali posesorii de maini marca Toyota, s n eleag criza rechemrii n service a
autovehiculelor i s rmn fidel acestei companii. Totui nu a acionat inteligent pn la capt,
deoarece, dup susinerea conferinei, acesta s-a urcat voios la volanul unui bolid marca Audi.
Departamentul de relaii publice Toyota nu a fost inspirat atunci cnd au ales modalitatea de

7 http://www.incont.ro
6

plecare cu un automobil de la firma concurent. S-a comentat mult pe acest gest fcut de
directorul general, deoarece n primul rnd au adncit nencrederea n potenionalii clieni.
Totodat nu a fost o gaf foarte mare, fiind vorba de o companie renumit care nu s-a
confruntat mereu cu astfel de probleme, lundu-se n calcul faptul c n istorie s-au mai
ntmplat cazuri de rechemare n service i a altor brand-uri, iar ansele apari iei unui accident ca
cel din 2009 sunt mici.
Mass-media a acionat corect, prezentnd att articole pozitive ct i negative. A existat
un echilibru ntre cele prezentate i au avut un rol important n mbuntirea imaginii.
Mark Saylor avea o vitez de 120 de km/or aadar familia nu a avut ce contesta,
deoarece se putea pierde controlul volanului i dac frnele funcionau sau pedala de accelera ie
nu se bloca. Actul de incontien n mare parte a fost al oferului, de aceea reprezentan ii Toyota
au acionat foarte inteligent n momentul n care i-au asumat o parte din vin, pentru a evita
totui alte posibile accidente.
Dei rechemarea n service a produs destule pagube financiare companiei, totui
investiia este sigur iar n timp i vor recupera banii.

Evaluare: Rechemarea n service i toate msurile luate de cei de la Toyota Motor Corp au fost
foarte benefice n anii 2009-2011(aproximativ) deoarece s-a nregistrat o cretere a vnzrilor
pn n anul 2014 inclusiv, de 10, 23 de milioane de autovehicule la nivel mondial. Au reu it s
depeasc i vnzrile celor de la Wolkswagen, pstrndu-i pentru al treilea an consecutiv titlul
de cel mai mare constructor auto din lume.
Problema vine n 2015, unde se preconizeaz vnzri de 10, 15 milioane de autovehicule
la nivel global, mai puine ca pn n acest an, datorit vnzrilor slabe nregistrate n Japonia.
Totodat, cele mai puternice vnzri s-au evideniat n SUA8.

8 http://www.agerpres.ro
7

4. Concluzii personale
Sunt de acord cu modul n care cei de la Toyota Motor Corp au solu ionat problema
rechemrilor n service a automobilelor ntre 2009-2010 dei vina nu le-a aparinut n mod direct
n accidentul din 2009, apreciez c au luat msuri de siguran pentru nite modele unde s-a pus
pre pe cantitate i nu pe calitate.
A fost o campanie pozitiv, bine punctat i cu rezultate foarte bune. Departamentul de
relaii publice n demararea acestei anchete a avut un rol important, sftuind reprezentan ii n
momentele de criz i cutnd mpreun soluii pentru mbunirea imaginii de criz.
Discursurile publice ale reprezentanilor Akio Toyoda i George Kyriazis au fost la
obiect i au atins scopul major al problemei, cerndu-i totodat scuze pentru cele ntmplate i
promind remedieri. Lucru care s-a i ntmplat din moment ce din 2011 pn acum au fost
lideri de pia la numrul de autoturisme construite i vndute.

Bibliografie:
1. ILU, Petru, 1997, Abordarea calitativ a socioumanului. Concepte i metode, Iai,
Polirom, pp. 105-112
2. NEWSOM, Doug, VANSLYKE TURK, Judy, KRUCKEBERG, Dean, 2003, Totul despre
relatiile publice, Iasi, Polirom, pp. 600-607
3. YIN, Robert K., 2005, Studiul de caz. Designul, colectarea i analiza datelor, Iai,
Polirom
4. ROGOJINARU, Adela, 2004, Relaiile publice - fundamente interdisciplinare, Bucureti,
Tritonic, pp. 71-78

Surse media:
1. http://incomemagazine.ro/articles/bilantul-toyota-opt-milioane-de-masini-rechematedoua-miliarde-de-euro-pierduti
2. http://adevarul.ro/economie/stiri-economice/cum-recapata-brandul-toyota-increderealumii-intregir-1_50ace07a7c42d5a6638b0c1e/index.html
3. http://www.incont.ro/auto/se-adanceste-criza-latoyota-433-000-de-masini-hibridrechemate-in-service.html
4. http://www.agerpres.ro/economie/2015/01/21/toyota-a-ramas-cel-mai-mare-constructorauto-din-lume-in-2014-08-51-31