Studiu de caz
Criza de imagine Toyota 2010
1 ILU, Petru, 1997, Abordarea calitativ a socioumanului. Concepte i metode, Iai, Polirom,
pp. 105-112
2 YIN, Robert K., 2003, Case Study Research: design and methods, ed. a III-a, Sage Publication
Practicienii i profesorii de relaii publice, folosesc studiile de caz n dou feluri: pot
ridica o problem de relaii publice unde gsesc i modul de solu ionare a acesteia n func ie de
anumite reguli i n al doilea mod ei pot analiza un caz istoric pentru a vedea ce a func ionat i ce
nu i de ce. Orice firm de relaii publice, conine o bibliotec cu toate cazurile solu ionate, utile
pentru noii angajai ai firmei3.
Analiza unui caz istoric se realizeaz n patru etape:
Prima parte a cazului, trebuie s conin un sumar al acestuia i scopul aciunilor de relaii
publice ntreprinse pentru a soluiona problema.
Ce-a dea doua etap a cazului implic aciuni de cercetare suplimentar despre publicuri,
o analiz a impactului pe care problema a avut-o asupra publicurilor, discuie despre cauza
problemei i explicaii cu ceea ce s-a soluionat n urma investigaiei.
A treia parte trebuie conine detalii despre instituia implicat (preocuprile i scopul ei)
dar i eantioane ale materialelor folosite: comunicatele de pres pentru media, diferite articole
aprute n pres, afie, publicitate. Aceste rapoarte sunt disponibile i realizate de regul de
firmele de relaii publice deoarece trebuie nmnate regulat n faa conducerii organizaiei.
Ultima etap presupune o re-evaluare a ceea ce a funcionat bine, pentru posibile
mbuntiri.
3 NEWSOM, Doug, VANSLYKE TURK, Judy, KRUCKEBERG, Dean, 2003, Totul despre
relatiile publice, Iasi, Polirom, pp. 600-607
2
2. Cazul istoric de relaii publice ales este criza de imagine Toyota din 2010.
Toyota se adncete n criz! 12.500 de maini rechemate n Romnia!
Toyota a lansat la nivel global cea mai recent rechemare n service a peste 400.000 de
maini hibrid cu probleme la sistemul de frnare. Totalul rechemrilor, inclusiv pentru
problemele la pedal de acceleraie ajunge n acest moment la peste 8,1 milioane de ma ini.
Rechemrile pentru pedala de acceleraie se fac i n ara noastr, astfel c Toyota Romnia
readuce n service 12.500 de automobile. Vezi aici lista complet a modelelor vizate n Romnia!
Modelele vizate n ara noastr sunt:
AYGO (producie februarie 2005 - august 2009)
iQ (producie noiembrie 2008 - noiembrie 2009)
Yaris (producie noiembrie 2005 - septembrie 2009)
Auris (producie octombrie 2006 - ianuarie 2010)
Corolla (producie octombrie 2006 - decembrie 2009)
Verso (producie februarie 2009 - ianuarie 2010)
Avensis (producie noiembrie 2008 - decembrie 2009)
RAV4 (producie noiembrie 2005 - noiembrie 2009)
Verificrile pe care Toyota Romnia le va efectua la mainile rechemate n service vor fi
finalizate n 60 de zile.
"Ne cerem scuze pentru disconfortul creat clienilor notri. i asigurm c, pentru noi,
sigurana i satisfacia lor este mai presus de orice. De aceea iniiem aceast campanie preventiv
de recall; n acest moment, preocuparea noastr cea mai mare este aceea de a solu iona ct mai
urgent i eficient aceast situaie i de a ne asigura c toate mainile au fost verificate, a declarat
George Kyriazis, director general Toyota Romnia.
Publicurile: Posesorii Toyota sunt cei mai vizibili afectai de criza prin care compania a trecut
nc din 2009, datorit rechemrii n service a mai multor tipuri de autoturisme. Mul i au nceput
s se plng de diferitele defeciuni pe care mainile le aveau, astfel c vnzrile au sczut
considerabil n luna februarie a anului 2010. Au aprut informaii n pres despre plngeri la
pedala de acceleraie nc din anul 2008, iar utilizarea aceleai pedale i pe mainile din Europa,
vizeaz rechemarea n service a mai multor maini hibrid i Prius6.
4 NEWSOM, Doug, VANSLYKE TURK, Judy, KRUCKEBERG, Dean, 2003, Totul despre
relatiile publice, Iasi, Polirom, pp. 600-607
5 http://adevarul.ro
6 http://incomemagazine.ro
5
Aciune: Imediat dup accidentul din 2009 s-au luat msuri de reparaie a mai multor
autovehicule vizate de problema pedalei de acceleraie, din peste cinci continente. Fiind un brand
renumit cu o cot maxim de vnzri pe plan mondial, pe 24 februarie 2010 Directorul general
Akio Toyoda a aprut public la conferina din SUA susinnd un discurs serios, rugnd audien a
dar n speciali posesorii de maini marca Toyota, s n eleag criza rechemrii n service a
autovehiculelor i s rmn fidel acestei companii. Totui nu a acionat inteligent pn la capt,
deoarece, dup susinerea conferinei, acesta s-a urcat voios la volanul unui bolid marca Audi.
Departamentul de relaii publice Toyota nu a fost inspirat atunci cnd au ales modalitatea de
7 http://www.incont.ro
6
plecare cu un automobil de la firma concurent. S-a comentat mult pe acest gest fcut de
directorul general, deoarece n primul rnd au adncit nencrederea n potenionalii clieni.
Totodat nu a fost o gaf foarte mare, fiind vorba de o companie renumit care nu s-a
confruntat mereu cu astfel de probleme, lundu-se n calcul faptul c n istorie s-au mai
ntmplat cazuri de rechemare n service i a altor brand-uri, iar ansele apari iei unui accident ca
cel din 2009 sunt mici.
Mass-media a acionat corect, prezentnd att articole pozitive ct i negative. A existat
un echilibru ntre cele prezentate i au avut un rol important n mbuntirea imaginii.
Mark Saylor avea o vitez de 120 de km/or aadar familia nu a avut ce contesta,
deoarece se putea pierde controlul volanului i dac frnele funcionau sau pedala de accelera ie
nu se bloca. Actul de incontien n mare parte a fost al oferului, de aceea reprezentan ii Toyota
au acionat foarte inteligent n momentul n care i-au asumat o parte din vin, pentru a evita
totui alte posibile accidente.
Dei rechemarea n service a produs destule pagube financiare companiei, totui
investiia este sigur iar n timp i vor recupera banii.
Evaluare: Rechemarea n service i toate msurile luate de cei de la Toyota Motor Corp au fost
foarte benefice n anii 2009-2011(aproximativ) deoarece s-a nregistrat o cretere a vnzrilor
pn n anul 2014 inclusiv, de 10, 23 de milioane de autovehicule la nivel mondial. Au reu it s
depeasc i vnzrile celor de la Wolkswagen, pstrndu-i pentru al treilea an consecutiv titlul
de cel mai mare constructor auto din lume.
Problema vine n 2015, unde se preconizeaz vnzri de 10, 15 milioane de autovehicule
la nivel global, mai puine ca pn n acest an, datorit vnzrilor slabe nregistrate n Japonia.
Totodat, cele mai puternice vnzri s-au evideniat n SUA8.
8 http://www.agerpres.ro
7
4. Concluzii personale
Sunt de acord cu modul n care cei de la Toyota Motor Corp au solu ionat problema
rechemrilor n service a automobilelor ntre 2009-2010 dei vina nu le-a aparinut n mod direct
n accidentul din 2009, apreciez c au luat msuri de siguran pentru nite modele unde s-a pus
pre pe cantitate i nu pe calitate.
A fost o campanie pozitiv, bine punctat i cu rezultate foarte bune. Departamentul de
relaii publice n demararea acestei anchete a avut un rol important, sftuind reprezentan ii n
momentele de criz i cutnd mpreun soluii pentru mbunirea imaginii de criz.
Discursurile publice ale reprezentanilor Akio Toyoda i George Kyriazis au fost la
obiect i au atins scopul major al problemei, cerndu-i totodat scuze pentru cele ntmplate i
promind remedieri. Lucru care s-a i ntmplat din moment ce din 2011 pn acum au fost
lideri de pia la numrul de autoturisme construite i vndute.
Bibliografie:
1. ILU, Petru, 1997, Abordarea calitativ a socioumanului. Concepte i metode, Iai,
Polirom, pp. 105-112
2. NEWSOM, Doug, VANSLYKE TURK, Judy, KRUCKEBERG, Dean, 2003, Totul despre
relatiile publice, Iasi, Polirom, pp. 600-607
3. YIN, Robert K., 2005, Studiul de caz. Designul, colectarea i analiza datelor, Iai,
Polirom
4. ROGOJINARU, Adela, 2004, Relaiile publice - fundamente interdisciplinare, Bucureti,
Tritonic, pp. 71-78
Surse media:
1. http://incomemagazine.ro/articles/bilantul-toyota-opt-milioane-de-masini-rechematedoua-miliarde-de-euro-pierduti
2. http://adevarul.ro/economie/stiri-economice/cum-recapata-brandul-toyota-increderealumii-intregir-1_50ace07a7c42d5a6638b0c1e/index.html
3. http://www.incont.ro/auto/se-adanceste-criza-latoyota-433-000-de-masini-hibridrechemate-in-service.html
4. http://www.agerpres.ro/economie/2015/01/21/toyota-a-ramas-cel-mai-mare-constructorauto-din-lume-in-2014-08-51-31