MANAGEMENTUL PRODUSELOR I MRCILOR

n literatura de specialitate exist mai multe accepiuni cu privire la noiunea de

management al produselor, de la definiii ce-i atribuie exclusiv valene operaionale, pn la
definiii care pun semnul de echivalen ntre acesta i politica de produs (aceasta din urm
fiind i accepiunea specific prezentului curs).
Politica de produs reprezint conduita organizaiei fa de dimensiunile, structura si
evoluiei gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti. Obiectul politicii
de produs l constituie bunurile economice, adic att bunurile reale, ct si cele nominale (de
ex: hrtii de valoare). La rndul lor, bunurile reale vizeaz att bunurile materiale (obiecte),
ct si bunurile imateriale (servicii, brevete, licene etc.). De asemenea, pot face obiectul
politicii de produs: ideile (de ex: ideile promovate de o organizaie neguvernamental),
oamenii (de ex: o personalitate politic), localitile (de ex: o staiune balneoclimateric) etc.
Dintre componentele mix-ului de marketing, de regul, cea mai important este politica de
produs, celelalte componente reprezentnd sprijinul realizrii acesteia.
Un element de maxim importan specific deopotriv politicii de produs i politicii de
comunicare a organizaiei l reprezint marca.
Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s
individualizeze un produs, o gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei,
s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, s
garanteze calitatea produsului si s certifice notorietatea i prestigiul firmei; se caracterizeaz
printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului
rezultatelor obinute Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat
adesea ca un veritabil capital (e drept imaterial), alteori ca bunul cel mai preios al unei
ntreprinderi, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare.

Produsul n accepiune de marketing

Produsul/serviciul reprezint una din principalele variabile controlabile de marketing
care, n combinaii cu alte variabile specifice contribuie la proiectarea programelor de
1

V. Balaure (coord.) (2002), Marketing. Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, pp. 486,
502, 503.

marketing pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele piee int. Produsele unei
firme sunt rezultatele activitii sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clieni
poteniali. Ele pot fi de natura bunurilor materiale, serviciilor, ideilor, persoanelor,
localitilor sau a combinaiilor dintre acestea.
De exemplu:

Produsul oferit de ctre un productor de jucrii l constituie totalitatea bunurilor

materiale realizate (obiecte) destinate copiilor.

Produsul oferit de ctre o societate a crei activitate este distribuia fizic, l reprezint
totalitatea serviciilor de transport, depozitare, ambalare, manipulare etc. pe care
respectiva organizaie le realizeaz.

Produsul unei organizaii avnd ca obiect de activitate consultan economicofinanciar, va fi constituit din totalitatea serviciilor (dar i a produselor ce rezult din
aceast activitate) oferite: consultan fiscal, contabilitate (eviden contabil,
realizarea balanei i a bilanului, realizarea i depunerea declaraiilor etc.), expertize
contabile etc.

Produsul organizaiilor neguvernamentale de protecia mediului, l constituie totalitatea

ideilor pentru care respectiva organizaie militeaz, acionnd n direcia creterii
adeziunii publicului la respectivele idei (idei privind protecia calitii aerului, apei,
solului, stratului de ozon, conservarea resurselor neregenerabile, protecia animalelor
etc.).

Produsul oferit de ctre partidele politice este pe lng programul politic, ideile
promovate i candidaii (persoanele) propui pentru ocuparea diferitelor funcii
politice.

ntr-o societate dezvoltat economic, n care nevoile primare sunt asigurate pentru
marea majoritate a populatiei, n care de civa ani buni s-a ajuns chiar la aa-zisul consum
"ostentativ", produsele/serviciile sunt cumprate nu doar pentru calitatea lor ci i pentru ceea
ce ele simbolizeaz etc.
Alturi de noiunea de produs, se utilizeaz noiunea "produs-pia". Un produs nu
exist n viziune de marketing dect dac el rspunde unei ateptri, dorine, nevoi, ambiii,
motivaii, pe care funcia lui o va satisface ntr-o manier specific. n acest context,
cercetrile privind motivaiile psihologice ale consumatorului potenial reprezint punctul de
plecare n proiectareacercetarea i dezvoltarea viitorului (noului) produs/serviciu. Odat puse
la punct, produsele sunt testate, lansate pe pia i au un ciclu de via specific.
Deseori n procesul de descriere al unui produs face referire la atributele, trsturile i
beneficiile produsului.

Atributele sunt caracteristici tangibile i intangibile, reale sau percepute, prin care
produsele sunt identificate i difereniate n cadrul universului din care fac parte. De obicei,
ele sunt specificate prin trsturi i beneficii.
Trsturile reprezint acele atribute ale produsului ce constau n caracteristici
identificabile, cum ar fi: componente, materii prime i auxiliare, procese de fabricaie,
structuri, parametri de funcionare, servicii adiionale, particulariti estetice, performane,
pre, mrci de comer etc. Valoarea unei trsturi este dat de nivelul la care se prezint
respectiva caracteristic.
Uneori, specificaiile care descriu un produs fac referire la funciunile i utilizrile lui
ce decurg din trsturi particulare ale acestuia i modalitatea concret n care ele se mbin,
genernd mpreun setul de beneficii specifice.
Beneficiile constituie atribute ale produsului, exprimate n termenii a ceea ce primete
de fapt consumatorul de la produs. Ele se pot concretiza n ctiguri economice, economii de
timp i/sau efort, bunstare (sntate, form fizic, imagine favorabil etc.), satisfacii
senzoriale .a. Dei strns legate, pentru c decurg din acestea, beneficiile sunt diferite de
trsturi, nct orice identificare a lor cu acestea este incorect. Primite direct sau indirect,
beneficiile trebuie privite, ca i trsturile, att sub aspectul lor real, ct mai ales cel perceput.
Conceperea unui produs nou i a strategiei de inovare au n vedere toate aceste aspecte, iar
ceea ce se urmrete, de fapt, este gsirea acelei configuraii optime care s ofere
consumatorului int valoare mai mare fa de concuren.
Valoarea produsului se creaz acoperind o nevoie a clientului, rezolvndu-i o
problem, ajutndu-l s-i ating un scop.
Valoare perceput = Utilitate peceput - Cheltuieli percepute
Utilitatea perceput, rezult din raportarea beneficiilor produsului la intensitatea
nevoilor consumatorului. Sunt vizate deopotriva foloasele de natur funcional i emoional
pe care le poate aduce consumul/utilizarea produsului.
Costul perceput este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care clientul anticipeaz
c le va datora n schimbul obinerii beneficiilor. Ele includ, pe lng preul de cumprare al
produsului, o serie ntreag de alte cheltuieli legate de transport, instalare, funcionare,
asigurare, ntreinere, reparare, demontare etc., dar i pierdere de timp, frustare, anxietate .a

n viziune modern, un produs se poate defini ca fiind o combinaie de bunuri

materiale i servicii necesare satisfacerii unei nevoi bine identificate.
De exemplu, o firm de aparate de uz casnic propune clientelei sale aparate mpreun cu
garantii si servicii.

Produsul total este reprezentat att de substana material a bunului ct i de

ntreaga ambian care l nconjoar, constituit dintr-o palet larg de elemente acorporale.

Produsul total cuprinde:

componentele corporale - se refer la caracteristicile merceologice ale produsului
i ambalajului care sunt determinate de substana material a acestora, precum i la
parametrii tehnicofuncionali ai produsului: form, gabarit, structur, coninut,
greutate, densitate, putere instalat, culoare, gust etc.
componentele acorporale - se refer la elemente ce nu au substan material,
precum: denumirea produsului, marca, service tehnic i comercial, garanie,
instruciuni de preparare a produsului, pre, licen de fabricaie sau comercializare
etc.;
comunicaiile privitoare la produs - se refer la mesajele transmise de ctre
productor sau distribuitor ctre publicul int, prin intermediul publicitii,
tehnicilor de promovare a vnzrilor, relaiilor publice, utilizrii mrcii,
participrii la manifestrile cu caracter promoional, forelor de vnzare;
imaginea produsului - se refer la ansamblul reprezentrilor mentale de natur
cognitiv, afectiv, social ale produsului la nivelul consumatorilor.
Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de
ctre consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor
consumatorului. Dar, adesea ndeplinete i funcii secundare sau complementare, care i
confer avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create de ali productori,
ceea ce face ca el s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre
consumator. Ansamblul avantajelor pe care le ofer produsul se mai numete set de funcii.
Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de acelai gen i ofer
consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei n preurile diferite practicate pe
pia. Avantajele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje difereniale,

Constantin Florescu, Petre Mlcomete, Nicolae Al. Pop (2003), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, p. 561, preluat dup:
Zikmund, W., DAmico, M. (1989), Marketing, 3th Edition, John Wiley & Sons, New York.

care n genere nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pe care ns
consumatorul le recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale. Dac se adaug produsului
funcii pe care consumatorul nu le consider necesare, acestea constituie dezavantaje nu
numai pentru consumator ci i pentru productor, deoarece i pierde competitivitetea pe
pia.
Astfel, sunt evideniate trei niveluri ale produsului total:
1. produsul miez sau beneficiu ce ndeplinete funcia de baz prin care se
satisface o anumit necesitate a consumatorului, care reflect scopul pentru
care produsul a fost creat: funcionalitatea sa, beneficiile principale pe care le
caut consumatorul n primul rnd (ex. cumpr haine pentru a se mbrca);
2. produsul tangibil care adaug produsului de baz o serie de atribute ce
difereniaz produsul de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume de
marc, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe
care l cumpr consumatorul (ex. costum marca X ce au calitate mai bun
att datorit materialului ct i croielii);
3. produsul total sau dezvoltat care prin trsturi intangibile conferite produsului
ofer beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o face
consumatorul. Aceste trsturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vnzare,
garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a
concurenilor.

Obiectivele i coninutul politicii de produs

Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat. Pe baza
obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnific principalele direcii n care
organizaia si concentreaz potenialul uman, material si financiar, n vederea realizrii unor
schimbri de ordin tehnologic, diferenieri de pre, variaii n dimensiunile unei linii de
produse, acreditarea unei noi imagini, schimbri n canalele de distribuie sau modificri
induse clienilor.

politica de produs n sens strict;

Politica de
produs

alctuirea gamei de fabricaie (n cazul organizaiilor

cuprinde

productoare) / politica sortimental (n cazul organizaiilor

(n accepiunea

comerciale);

cea mai larg):

politica de service i garanie.

Politica de produs include i relaiile i deciziile pe care cele trei

componente enumerate le antreneaz.
Sarcinile politicii de produs:

introducerea produselor noi - presupune lansarea de noi produse destinate a

ptrunde pe noi segmente de pia sau adresate anumitor zone neacoperite de
pia;

modernizarea produselor - presupune o mbuntire a parametrilor produsului

pentru a rspunde modificrilor intervenite la nivelul cerinelor / exigenelor
consumatorilor;

eliminarea produselor mbtrnite - presupune eliminarea planificat din

nomenclatorul de produse a acelora pentru care cererea este n descretere fr
a exista alternative de redresare.

Politica de produs cuprinde activitile:

cercetarea produsului - presupune realizarea unei analize diagnostic prin care

sunt identificate punctele tari i slabe ale gamei de fabricaie;

activitatea de inovaie - se refer la stimularea capacitilor de cercetare i

producie pentru realizarea de noi produse;

modelarea produsului - presupune realizarea prototipului / machetei viitorului

produs i testarea acestuia / acesteia. Modelarea produsului vizeaz totalitatea
componentelor produsului total - tangibile i intangibile;

asigurarea legal a produsului - se refer la ansamblul aciunilor cu caracter

juridic prin care se asigur protecia produselor mpotriva contrafacerilor.
Instrumentele utilizate pentru asigurarea legal a produselor sunt:

o brevete de invenie;
o mrci de fabricaie, de comer, de servicii;
o modele de utilitate;
o denumiri de origine controlat (DOC);
o indicaii geografice protejate (IGP) etc.;

atitudinea fa de produsele vechi - se refer la aciunile organizaiilor cu

privire la produsele cu cerere n scdere, uzate moral i cu nivel de rentabilitate
sczut.

Alctuirea gamei de fabricaie / Politica sortimental vizeaz totalitatea deciziilor

cu privire la alctuirea gamei de fabricaie / comerciale sub aspectul structurii i dimensiunilor
n raport cu potenialul de care organizaia dispune i cerinele pieei. Demersurile realizate de
ctre organizaie cu privire la alctuirea gamei de fabricaie capt conturul unui program, de
a crui flexibilitate depinde capacitatea organizaiei de adaptare la mediu.
Politica de service reprezint totalitatea deciziilor cu privire la pachetul de servicii
complementare prestaiei de baz oferite de ctre produs, pentru creterea valorii respectivului
produs n consum sau utilizare.
Cuprinde:
service-ul tehnic - se refer la activiti cu caracter tehnic precum:
o asigurarea funcionrii normale a produsului;
o instalare;
o asigurare / aprovizionare cu piese de schimb;
o consultan tehnic i alte informaii tehnice de care consumatorul are
nevoie;
o inspecii periodice;
o oferirea de produse noi sau nlocuitori;
o colarizarea / instruirea utilizatorilor produsului etc.
service-ul comercial - vizeaz activiti n timpul i post-vnzrii ndreptate n
direcia facilitrii i chiar transformrii ntr-o activitate plcut a actului
cumprrii, precum:
o consultan i/sau oferirea de informaii comerciale;
o oferirea de mostre de produse;
o degustri;
o prestaii comerciale gratuite etc.

De exemplu, productorii / distribuitorii de autoturisme ofer o gam larg de servicii de

natur tehnic menite a crete valoarea produsului (service tehnic), precum:

revizii tehnice;

diagnosticarea necesitilor de reparaii ale autoturismelor;

reparaii;

asigurarea / aprovizionarea necesarului de piese de schimb;

asisten rutier constnd n depanarea autovehiculului avariat i/sau transportul

acestuia la locaiile unde urmeaz a fi reparat.

n afara serviciilor de ordin tehnic, productorii / distribuitorii de autoturisme ofer o

gam larg de servicii de natur comercial (service comercial) constnd n:

oferirea de informaii clienilor efectivi i poteniali cu privire la gama de produse i

caracteristicile acesteia;

drive-test;

consiliere n alegerea modelului dorit corespunztor nevoilor specifice;

oferirea de consiliere cu privire la posibilitile de achiziie ale produselor cash,

n rate, leasing. Mai mult, distribuitorii de autoturisme colaboreaz cu diferite
organizaii financiar bancare pentru a veni n ntmpinarea necesitilor de
finanare ale clienilor. Se diminueaz semnificativ efortul cumprtorilor pentru
achiziionarea unor produse financiare n vederea cumprrii respectivului
autoturism, o parte nsemnat din documentaia aferent creditului / leasing-ului
fiind realizat la locul de achiziie de ctre / cu ajutorul personalului de vnzri.

Politica de garanie reprezint totalitatea deciziilor ce au ca obiect prelungirea

responsabilitii productorului dincolo de momentul vnzrii produsului, pentru un interval
de timp bine determinat, n ceea ce privete pstrarea de ctre produs a unor caracteristici
stipulate n anumite documente ce reglementeaz calitatea acestuia: norme interne, standarde,
reete de fabricaie etc.
Pe pieele produselor ce nglobeaz un nalt nivel tehnic (autoturisme, echipamente
industriale, produse electronice i electrocasnice, aparatur medical etc.), rolul service-ului
tehnic i al garaniei devin elemente eseniale de difereniere ntre produse.
De exemplu, garania oferit de productorii de autoturisme const n prelungirea
rspunderii cu privire la meninerea parametrilor tehnico-funcionali ai produselor - n
conformitate cu anumite standarde -, pentru anumite perioade de timp (ulterior
momentului achiziiei). Garania oferit presupune luarea sau nu n considerare a
numrului de kilometri de rulare. De exemplu, garania oferit de un productor este
de 2 ani, dar nu mai mult de 100.000 km., n schimb un alt concurent ofer pentru
aceeai clas de autoturisme o garanie de 2 ani fr limit de kilometri.

Elemente constitutive ale politicii de produs

Pentru identificarea unui produs pe pia se folosesc diverse elemente, dintre care
amintim: numele, eticheta, ambalajul, marca.
Numele
Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al
imaginii i al firmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din punct de vedere al
percepiei vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un cuvnt
nou distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului etc.
Numele unui produs trebuie s ndeplineasc o serie de cerine, printre care:
s fie uor de citit, pronunat, memorizat;
s fie original, capabil de protecie legal;
s fie sugestiv pentru produsele, serviciile, avantajele oferite
s rspund reglementrilor legale.
Marca
Poate constitui marc orice semn susceptibil de reprezentare grafic, cum ar fi:
cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme
tridimensionale i, n special, forma produsului sau a ambalajului sau, culori, combinaii de
culori, holograme, semnale sonore, precum i orice combinaie a acestora, cu condiia ca
aceste semne sa permit a distinge produsele sau serviciile unei ntreprinderi de cele ale altor
ntreprinderi

3
4

n conformitate cu legislaia n vigoare , dreptul asupra mrcii este dobndit i protejat

prin nregistrarea acesteia la OSIM. Mrcile nregistrate se public n Registrul Mrcilor.
nregistrarea mrcii produce efecte pentru o perioada de 10 ani, dup care nregistrarea mrcii
poate fi rennoit. nregistrarea mrcii confer titularului drept exclusiv asupra mrcii. Acesta
poate interzice terilor folosirea fr consimmntul su a:

unui semn identic mrcii, pentru produse sau servicii identice celor pentru care
marca a fost nregistrat;

unui semn identic sau asemntor cu o marc pentru produse identice sau similare
atunci cnd exist un risc de confuzie ntre semn i marc;

3
4

Legea nr. 84/1998, Republicat 2010, privind mrcile i indicaiile geografice

Legea nr. 84/1998, Republicat 2010, privind mrcile i indicaiile geografice

unui semn identic sau asemntor cu marca, pentru produse sau pentru servicii
diferite, cnd marca a dobndit un renume n Romania i dac folosirea fr drept
a semnului ar fi n detrimentul caracterului distinctiv al mrcii ori n detrimentul
renumelui acesteia.

Drepturile asupra mrcii se pot transmite prin cesiune, licen sau pe cale succesoral.
OSIM refuz nscrierea transmiterii cesiunii dac rezult n mod evident faptul c prin aceasta
publicul este indus n eroare cu privire la natura, calitatea sau originea geografic a produselor
sau serviciilor pentru care marca a fost nregistrat, n afara de situaia n care beneficiarul
transmiterii accept s limiteze transmiterea mrcii la produsele sau serviciile pentru care
marca nu este neltoare.
Pe pieele actuale, puternic concureniale, o marc este indispensabil pentru
majoritatea produselor. Astfel pentru organizaie, marca reprezint:

mijloc de identificare i difereniere fa de concuren;

mijloc de autentificare a organizaiei i propriilor produse;

instrument de comunicare.

in instrument indispensabil pentru protecia dreptului de proprietate a

productorului, utilizatorului etc, astfel nct sa se previn contrafacerea sau
imitaia, ntr-un teritoriu precizat (ex: naional, comunitar).

Pentru consumator marca reprezint:

mijloc de recunoatere a unui produs;

modalitate de garantare a calitii:

modalitate de afirmare a propriei personaliti.

n practica economic sunt folosite o mare diversitate de mrci, dintre care amintim:

n funcie de rolul avut in cadrul politicii de produs:

-

marc - produs - asociat unui singur produs.

Actimel, marc a grupului Danone, este o marc produs, acoperind un singur
produs cu mai multe sortimente: Actimel cu cpuni, Actimel multifruct, Actimel cu
fructe de pdure etc.

marc linie - asociat unei linii de produse.

Activia, marc a grupului Danone, este o marc linie, acoperind mai multe produse
(mrci produs):
- Activia cereale integrale, cu sortimentele: Activia cereale integrale cu musli,
Activia cereale integrale cu germeni de gru, Activia cereale integrale cu musli i
piersici etc.;

- Activia de but, cu sortimentele: Activia natur, Activia cu fibre, Activia cu cpuni

etc.

marc - gam - acoper ntreaga gam de produse/servicii.

La Dorna este o marc - gam acoperind mai multe linii de produse lactate: lapte
dulce, smntn, brnz topit etc.

marc umbrel - acoper mai multe produse eterogene (are o arie de acoperire
mai mare dect marca - gam).
Danone este o marc - umbrel acoperind mai multe linii de produse lactate, dar i
produse obinute din soia (marca Savia).

marc garanie (marc de certificare) - acoper mai multe game de produse.

Este o marc ce informeaz asupra productorului, reprezentnd o certificare a
titularului mrcii n ceea ce privete calitatea i fiabilitatea produselor.
Pe produsele marca Danfruit, este specificat faptul c sunt realizate de ctre grupul
Danone. n acest caz, Danone devine o marc - garanie.

marc etichet este o variant a mrcii garanie. In acest caz certificarea calitii
este asigurat de ctre o alt instituie, dect posesoarea mrcii.
O diversitate de produse sunt certificate din punct de vedere al calitii de ctre
organisme acreditate n domeniu. Certificarea este evideniat prin intermediul a
diferite mrci etichet, ca de exemplu:

(atest c produsul este realizat cu respectarea standardelor de

management al calitii ISO 9001, certificarea fiind fcut de ctre organizaia

recunoscut la nivel mondial TUV Cert Germania);

(atest c produsul este realizat cu respectarea principiilor

alimentare HACCP, certificarea fiind fcut de ctre organizaia SGS);

(Eticheta ecologic european utilizat pentru o gam larg de

produse nealimentare, atest c produsul este ecologic conform reglementrilor UE );

(Sigla ecologic european utilizat pentru produse

alimentare, atest c produsul este ecologic Eticheta ecologic european - atest c

produsul este ecologic conform reglementrilor UE ); conform reglementrilor UE );

n funcie de obiectul i destinaia mrcii, distingem:

-

marc de fabric - marca productorului.

Adidas este o marc de productor atestnd c produsele sunt realizate de ctre
grupul Adidas.

marc de comer - marca unitii distribuitoare.

Aro este o marc a grupului Metrou (marc de comer). Produsele realizate de ctre
diferii productori i pe care este inscripionat marca Aro sunt distribuite exclusiv
prin intermediul magazinelor Metrou.

marc de serviciu - marca prestatorului de servicii.

Oxford reprezint o marc de serviciu de prestigiu internaional n domeniul
nvmntului superior.

n funcie de titularul dreptului de marc, distingem

-

marc individual - aparine unei singure persoane fizice sau juridice.

Grania reprezint o marc individual, aparinnd unei singure persoane juridice;
respectiv, este o marc de fin a productorului S.C. Pambac S.A. Bacu.

marc colectiv - este folosit n comun de mai multe persoane fizice sau juridice.
Agricola reprezint o marc colectiv, utilizat de mai multe organizaii care fac
parte din grupul de firme Agricola Bacu. Marca Agricola este inscripionat pe
produse realizate de ctre: S.C. Agricola Internaional S.A. Bacu, S.C. Europrod S.A.
Bacu, S.C. Conagra S.A. Bacu etc.

n funcie de natura semnelor folosite, distingem:

-

marc verbal - reprezentat de nume, denumiri, sloganuri, cifre, litere etc.

Mrci precum: Coca-Cola, Adidas, Audi, Sony, IBM etc. sunt mrci verbale (sunt
reprezentate de denumiri, nume, litere etc.).

marc figurativ - reprezentat de embleme, sigilii, culori etc., sau alte

reprezentri grafice ce pot fi protejate. Acestea pot fi:

bidimensionale (plane);

tridimensionale (spaiale).

Emblema Mercedes, este o marc figurativ deopotriv bidimensional (n situaia

reprezentrii n plan a acesteia), dar i tridimensional (spaial):

marc sonor sau auditiv - reprezentat de semne sonore sau melodii simple.
Melodia specific EuropaFM reprezint o marc sonor (auditiv). n acest caz este
indicat numele mrcii. Sunt cazuri cnd anumite melodii / grupuri de sunete nu indic
i numele mrcii, cu toate acestea fiind un mijloc de identificare al acesteia (ex:
Nokia).

alte categorii de mrci:

-

marc defensiv reprezint un instrument de protecie a altei mrci. Se

difereniaz de marca pe care o protejeaz prin modificri de detaliu. Rolul
acesteia este de a mpiedica protejarea / folosirea de ctre concureni a unor mrci
foarte asemntoare cu marca proprie (i care pot da natere la confuzii la nivelul
publicului).
Productorul de produse de panificaie PanCip a protejat o serie de mrci foarte
asemntoare cu marca proprie - PaniCip, PamCip, PanoCip etc. (mrci
defensive) - pentru a evita utilizarea lor de ctre concureni, fapt ce ar fi putut genera
confuzii ntre propriile produse i cele realizate de alte organizaii.

marc de rezerv - marc pe care titularul o protejeaz cu scopul de a o folosi n

viitor n situaia lansrii unui nou produs pe pia.
Productorul de confecii Rou i Negru, are dou linii de produse - confecii de
dam i confecii de brbai. Produsele se vnd sub mrcile: Rou i Negru
confecii dam i Rou i Negru - confecii brbai. Organizaia a protejat i marca
Rou i Negru confecii copii (marc de rezerv), pentru a o putea folosi n cazul n
care va dori s-i extind gama de fabricaie, prin introducerea unei noi linii de
produse pentru copii.

marc generic - nume de marc care i-a pierdut capacitatea de a genera

diferenieri ntre produse, cptnd valoare de substantiv comun.
n limbajul curent, xerox este utilizat n a defini un aparat de copiere i nu
ntotdeauna n a defini produsele marca Xerox. Xerox a devenit astfel o marc
generic.

Componentele semifigurative si figurative ale marcii:

logotipul componenta care are in vedere reprezentarea vizuala numelui de

marca. Presupune o anumita combinatie de linii, curbe, sublinieri, culori, etc.
Categorii de logotipuri:
-

simple - se folosesc anumite caractere i o anumit caligrafie;

complexe - se utilizeaz un element figural cerc, oval, romb etc., pentru

ncadrarea numelui mrcii;

iconografice - n reprezentarea vizual a numelui mrcii se utilizeaz o

imagine ce are legtur cu activitatea organizaiei / natura produselor;

,
-

siglotipuri - este reprezentat vizual o sigl.

( Industrial Vehicles Corporation), ( National Broadcasting Company).

emblema presupune asocierea unei imagini grafice numelui de marca (figuri

geometrice, obiecte, personaje reale sau imaginare, etc)..

(ING),

(Toyota),

(Puma)

Alegerea unei mrci este o decizie de marketing deosebit de complex. n procesul de

alegere trebuie s se in cont de constrngeri multiple: lingvistice, fonetice, juridice,
culturale, de marketing. O marc "bun" trebuie sa ndeplineasc anumite cerine:

s fie lizibil i uor de pronunat, memorabil i evocatoare (marca ce declanseaza

clientului imagini mentale este mult mai eficace dect o marc ce descrie produsul);

s fie original i utilizabil n strintate (este evocat ca o greeal de marketing

folosirea mrcii "Nova" pentru un automobil ce urmeaz a fi exportat n rile
Americii Centrale i de Sud: n limba spaniol, no va se traduce prin nu merge).
Eticheta
Eticheta reprezint orice material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat care

cuprinde elementele de identificare a produsului i care nsoesc produsul prezentat la vnzare

sau este aplicat pe ambalajul acestuia; sau orice text scris, imprimat, litografiat, gravat sau
ilustrat care conine elementele de identificare a produsului i, dup caz, instruciuni de
utilizare, splare sau clcare i care nsoesc produsul prezentat consumatorilor pentru vnzare
sau este aderent la ambalajul acestuia; eticheta poate avea nscrise sau ataate suplimentar
sigle sau alte nsemne ecologice, precum i elemente de publicitate, cu respectarea
5

prevederilor legale .Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi:

identificarea produsului;
descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare,
cantitate, pre, destinaie;
promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare.
5

Constantin Florescu, Petre Mlcomete, Nicolae Al. Pop (2003), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, p. 240.

Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului,
modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului.
Legislaia n vigoare face referire la meniunile obligatorii pe care trebuie s le
cuprind mesajul informaional nscris pe etichet pentru diferite categorii de produse.

Ambalajul
Ambalajul constituie mijloc sau ansambluri de mijloace destinate s nveleasc un
produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura protecia temporar din punct de
vedere fizic, chimic, mecanic, biologic, cu scopul meninerii calitii i integritii acestora n
decursul manipulrii, transportului, depozitrii i desfacerii, pn la consumator sau expirarea
6

termenului de garanie .
Ambalajul unui produs ndeplinete urmtoarele funcii:

funcia de protecie i conservare a produselor, respectiv protejarea mpotriva:

ocurilor de natur mecanic ce pot s apar n procesul de transport, ncrcaredescrcare, manipulare, stivuire etc., atacurilor microbiene, a insectelor sau a
roztoarelor etc., a factorilor fizici - lumin, temperatur, umiditate, radiaii etc., i
chimici - gaze toxice, ageni de oxidare, substane acide etc.;

funcia de raionalizare i simplificare a distribuiei, asigurnd gruparea unor cantiti

mai mici de produse agroalimentare n uniti mai mari, sau divizarea unor cantiti
mai mari de produs n uniti mai mici, uurnd prin aceasta manipularea, transportul,
stivuirea, stocarea, depozitarea, expunerea i vnzarea produselor;

funcia de raionalizare i simplificare a achiziionrii i utilizrii produselor de ctre

consumatorii finali dat de uurina recunoaterii unui anumit produs, sortiment,
marc, dintr-o ofert diversificat, precum i de simplificarea procesului de cumprare
/ pstrare / utilizare datorit formei uor de manipulat, adaptat eventual condiiilor de
pstrare / utilizare etc.

funcia de informare a consumatorilor, distribuitorilor, ct i a tuturor agenilor care

particip la realizarea circuitului produselor de la productor la consumatorii finali.
Pe ambalajul produsului se gsesc informaii precum: proveniena produselor,
destinaia lor, condiii optime de transport, manipulare, depozitare, stocare, lotul de
produse de care aparin, condiiile de pstrare, termene de garanie, compoziia
produsului etc.

Constantin Florescu, Petre Mlcomete, Nicolae Al. Pop (2003), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, p. 34.

funcia promoional dat de aspectul exterior, form, culori, imagini, mesaje

transmise (referitoare la marc, denumirea produsului, natura coninutului etc.),
grafic, material folosit, dimensiuni corelate cu spaiile de prezentare etc.; toate
acestea putnd declana decizia de cumprare. Funcia promoional a ambalajului
este de durat, ambalajul rmnnd, uneori, n contact cu consumatorul o perioad
mai mare de timp.
n funcie de natura produselor ambalajul poate avea i alte funcii.
De

exemplu,

cazul

produselor

agroalimentare

ambalajul

ndeplinete i funcia activ asupra mediului de ambalare funcia de

preparare culinar a produselor agroalimentare

Etapele ciclului de via al produsului

Ciclul de via al produsului este o noiune extrem de important, care ofer lmuriri
privind dinamica concurenial a produsului. El este un instrument important pentru analiza i
planificarea activitii de marketing ntruct evideniaz evoluia tendinelor privind volumul
vnzrilor i rentabilitatea unui produs, pe parcursul diferitelor etape pe care acesta le
parcurge pe pia.
Prin urmare, ciclul de via al produsului reprezint un concept ce caracterizeaz
vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing
ntreprinse de firm, de la introducerea acestuia i pn la retragerea sa de pe pia.
Majoritatea produselor au o durat de via limitat, ciclul lor de via fiind constitut
din etape bine determinate. Se pot distinge patru etape pe care produsul le parcurge n timpul
existenei sale, i anume: lansarea, creterea, maturitatea i declinul.
Pe msura parcurgerii acestor etape, strategiile referitoare la promovare, distribuie,
pre, concuren trebuie periodic evaluate i modificate n funcie de necesiti.
Durata celor patru etape i forma curbelor variaz n funcie de particularitile
fiecrui produs sau mrci. Printre factorii care influeneaz durata etapelor ciclului de via al
produsului, se nscriu:

apariia, dezvoltarea sau dispariia unor piee sau segmente de pia;

mbuntirile tehnologice care pot scurta sau prelungi durata etapelor ciclului
de via al produsului;

tendinele de evoluie a puterii de cumprare, a venitului real disponibil;

schimbarea gusturilor sau preferinelor consumatorilor;

efectul modificrii costurilor de fabricaie sau de distribuie asupra preului;

modificarea preurilor produselor substituibile.

Etapele ciclului de via al produsului

Lansarea
Etapa de lansare a produsului ncepe n momentul n care produsul este introdus pe
pia, cnd vnzrile sunt sczute iar profiturile negative. Principalul obiectiv al
ntreprinderii este reprezentat de informarea consumatorilor n legtur cu apariia noului
produs pentru ca acesta s dobndeasc un loc pe pia. ntreprinderea urmrete ca att
cumprtorul, ct i distribuitorul s cunoasc produsul i avantajele sale.
Urmtorul pas pe care trebuie s l realizeze ntreprinderea se refer la atenuarea
reticenei pe care o manifest consumatorul nainte de a accepta noul produs. Un element
cheie n acest sens, l constituie formarea unui lan de distribuie adecvat, prin susinerea i
ncurajarea pieelor de desfacere.
Costurile de cercetare i dezvoltare, ca i cele de lansare, vor fi acoperite din venitul
rezultat n urma practicrii unor preuri de lansare mari. Totui, exist i situaii n care este
preferat practicarea unor preuri joase sau de penetrare (promoionale) n faza de lansare,
n cazul n care conducerea ntreprinderii consider c este necesar ca volumul vnzrilor s
creasc foarte rapid. Adoptarea acestei strategii are la baz dou motive principale i anume:
apropiata lansare a unor noi produse concurente similare sau presiunile pe care le exercit
intermediarii.
Datorit dificultilor cu care se confrunt ntreprinderile n faza de lansare - doar o
parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologic i informaiile referitoare la

pia necesare pentru a lansa cu succes noul produs - multe produse noi pot eua, nereuind s
depeasc aceast etap.
Creterea
Odat lansat cu succes, noul produs va ncepe s nregistreze o cretere rapid a
vnzrilor care, mpreun cu relativa lips a concurenei, pot face ca aceast etap s fie cea
mai profitabil din ntreg ciclul de via al produsului. n etapa de cretere, cheltuielile de
marketing ncep s scad, dei ele trebuie meninute n continuare la un nivel destul de ridicat.
Scopul ntreprinderii n etapa de cretere a produsului const n maximizarea cotei de
pia i crearea unei mrci puternice. Realizarea acestui scop presupune:
creterea la maximum a cererii pe pia;
diversificarea gamei de produse, extinderea distribuiei i stimularea preferinei
pentru marc;
identificarea unor segmente noi de pia, pe care produsul, odat modificat i
difereniat, s poat fi vndut.
Ca urmare a presiunilor concureniale care ncep s apar n etapa de cretere,
ntreprinderea va ncepe s reduc preurile de lansare mari.
Maturitatea
n etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz la nivelul de consum al
clienilor, care gsesc produsul corespunztor nevoilor, preferinelor i motivaiilor lor.
ntreprinderea ncearc s-i menin avantajul competitiv prin mbuntirea caracteristicilor
produsului, extinderea garaniei i a serviciilor post-vnzare, reduceri de preuri etc.
n scopul meninerii rentabilitii ntreprinderii este esenial ca etapa de maturitate s
fie prelungit ct mai mult posibil. Pentru produsele i mrcile care au fost bine lansate,
aceasta este etapa consolidrii.
Competiia atinge cel mai nalt nivel, fiind concentrat asupra cotei de pia i implic
cretera costurilor promoionale i reduceri de preuri pentru intermediari etc. Aciunile
desfurate de ctre ntreprindere urmresc asigurarea unei distribuii eficiente n scopul
meninerii loialitii clientelei pentru marc i produs.
Prelungirea etapei de maturitate a produsului se poate realiza prin identificarea unor
mijloace noi de folosire a produsului, meninnd astfel utilitatea sa i permind accesul la noi
segmente de pia.

Declinul
Uzura fizic i/sau moral, schimbarea atitudinii consumatorilor fa de produs,
familiarizarea cu produsul, apariia unor produse de substituie sau apariia unui produs mai
performant pe pia sunt cauze care pot provoca o scdere a rentabilitii, ce se concretizeaz
n declinul produsului - probabil ireversibil.
n momentul n care situaia de declin a produsului este identificat i acceptat,
ntreprinderea are mai multe alternative, printre care:

eliminarea produsului sau serviciului n momentul n care cererea a sczut sub un

anumit prag (n general, acesta fiind punctul n care venitul net din vnzri este
egal cu costurile totale variabile);

repoziionarea produsului dac se constat c exist segmente de pia al cror

potenial poate fi valorificat. Repoziionarea presupune i anumite modificri ale
componentelor produsului (ndeosebi intangibile).

n concluzie, n fiecare etap a ciclului de via al produsului, ntreprinderea trebuie s

aib n vedere principalele elemente ale mediului de marketing vnzri, profit, clieni,
concureni precum i variabilele mixului de marketing produs, pre, promovare, distribuie
care contribuie n mod decisiv la procesul elaborrii strategiilor adecvate.
Pentru a elimina neajunsurile fiecrui stadiu al ciclului de via al produsului,
ntreprinderea trebuie s i relizeze un portofoliu de produse echilibrat, constituit din produse
aflate n diferite etape ale ciclului de via, pentru a compensa eventualele pierderi cauzate de
nvechirea simultan a mai multor componente ale mixului de produse. Prin urmare,
ntreprinderea trebuie s aib o gam de produse cu o structur complex astfel nct s
cuprind produse tinere i mature, tratnd produsele mbtrnite ntr-o asemenea
manier nct s nu afecteze proiectele viitoare ale firmei.

Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

ETAPA DIN CICLUL
DE VIATA

LANSARE

CRESTERE

Obiective strategice

Realizarea unei marci

Informarea
puternice
consumatorilor
Maximizarea cotei de
ncurajarea consumului
piata

Vnzari

Nivel scazut

Crestere rapida

Profituri

Negative

Crestere rapida

Nu exista sau este

nesemnificativa
Inovatori
Numar limitat de
modele

n crestere
Apar imitatorii
Piata de masa
Extinderea liniei de
produse
Preturi pentru toate
Pret maxim sau pret
categoriile de
promotional
consumatori
Intensiva si extensiva
Exclusiva sau selectiva Cresterea centrelor de
distributie
Persuasiva
Informativa; atragerea
inovatorilor si
Crearea unei puternice
intermediarilor
preferinte pentru marca

Competitia
Consumatori
Mixul produsului
Nivelul pretului

Distributia
Promovare si
obiectivele
comunicarii
Structura mixului
promotional (n
ordinea eficientei)

Publicitate
Vnzari personale

MATURITATE

DECLIN

Mentinerea cotei de
piata

Valorificarea tuturor
posibilitatilor de a
Maximizarea profitului obtine profit
Nivel maxim, urmat de
n scadere
un usor declin
Scad spre zero
ncep sa scada
Semnificativa

Limitata

Piata de masa
Linie completa de
produse

Conservatori
Eliminarea articolelor
neprofitabile

La nivelul concurentei Reducerea preturilor

Intensiva si extensiva
Numar maxim de
centre de distributie
Competitiva
Mentinerea loialitatii
fata de marca

Vnzari personale
Promovare orientata
Promovarea vnzarilor
spre dealeri
Publicitate

Selectiva
Abandonarea unor
centre de distributie
Informativa, doar
pentru meninerea
imaginii de marc

Media locala

Ciclul de via al produsului poate lua forme variate de la un produs la altul n

funcie de specificul produsului, al categoriei de nevoi creia acesta se adreseaz.

Exist produse fr vrst vnzrile nregistreaz evoluii staionare sau eventuale

oscilaii sinusoidale generate de contextul utilizrii.
Datorit nevoilor fiziologice crora produsele alimentare se adreseaz, a inelasticitii
cererii i a ritmului lent al schimbrilor n acest domeniu, o gam larg de produse
alimentare sunt produse fr vrst: sarea, pinea, zahrul etc. Respectiv, vnzrile
nregistrate se menin la un nivel constant, eventualele oscilaii fiind generate
ndeosebi de cauze sezoniere.

De asemenea, exist produse cu ciclu de via comprimat sau foarte scurt dup o
evoluie ascendent, vnzrile scad brusc.
Pe pieele produselor ce nglobeaz un nivel ridicat al tehnologiei (echipamente IT,
aparatur medical etc.), unde ritmul schimbrilor este unul accelerat, iar uzura

moral poate aprea la scurt timp dup ce un nou produs a fost lansat, sunt multe
produse cu cicluri de via foarte scurte. Astfel, o nou descoperire n domeniu sau
apariia unor produse mult mai performante genereaz eliminarea de pe pia a altor
produse.

Gama de produse i poziionarea produselor n cadrul gamei

Gama de produse (sortimental) reprezint o osum de produse nrudite prin
destinaia lor comun n consum si prin caracteristicile eseniale similare. Cuprinde mai multe
linii de produs.
Linia de produs se constituie dintr-un grup omogen de produse sub aspectul
materiilor prime sau tehnologiei de fabricaie folosite, al caracteristicilor fizice sau utilizrii
finale.
O linie este format din mai multe articole (mrci) dezvoltate n jurul unui produspivot. Fiecare articol se particularizeaz prin combinaii diferite (versiuni, modele) pe care le
realizeaz ntre dimensiuni, culori, accesorii etc.
Pornind de la aceast definiie, dimensiunile gamei de produs se pot defini prin
urmtoarele coordonate:

lrgimea gamei - numrul linii de produs ce o compun;

lungimea gamei - numrul articolelor pe care le cuprinde;

adncimea gamei - varietatea de mrci, modele, dimensiuni i culori oferite n

cadrul ansamblului liniilor de produs;

omogenitatea gamei - gradul de asociere existent ntre diferitele linii sub

aspectul utilizrii finale, a cerinelor de fabricaie, canalelor de distribuie etc.

Dimensiunile unei linii de produs sunt:

lrgimea liniei, dat de numrul articolelor (mrcilor) ce compun linia de

produs.

adncimea liniei, dat de numrul versiunilor (modelelor) diferite oferite

pentru fiecare articol (marc) din linie.

Orice analiz de portofoliu, ca element de fundamentare a strategiei de marketing, are

ca obiectiv gsirea celor mai bune soluii pentru alocarea resurselor ntreprinderii ntre
diferitele cupluri produse-piee. Poziia strategic a fiecrui cuplu sau activitate se refer la

dou dimnesiuni independente: atractivitatea segmentelor de pia vizate i fora competitiv

a ntreprinderii la nivelul fiecrei activiti sau fiecrui cuplu de produse-piee.

Exist mai multe modele de analiz a portofoliului de produse, dintre cele mai
cunoscute enumerm:

Matricea BCG (Boston Consulting Group);

Modelul General Electric.

n funcie de modelul utilizat, poziionarea produselor n cadrul gamei presupune

luarea n considerare a unor indicatori precum:

Rata rentabilitii;

Cota de pia;

Dinamica vnzrilor produsului;

Dinamica vnzrilor de pe pieele de referin etc.

Pornind de la nivelul cotei de pia, dinamica vnzrilor i implicit de la nivelul

rentabilitii, produsele pot fi mprite n urmtoarele categorii, n funcie de poziia
deinut n cadrul gamei:
Produse favorite ale gamei, aflate n faza de cretere din ciclul

Grupa I
produse cu:

Cot de pia
ridicat;

Vnzri n
cretere.

de via. Chiar dac aceste produse necesit resurse financiare

semnificative dat fiind etapa din ciclul de via n care se gsesc,
vnzrile mari permit acoperirea acestor cheltuieli, nregistrnduse aadar o rat a rentabilitii cu valori pozitive. Aceste produse,
la momentul ajungerii n faza de maturitate, se vor ncadra n
grupa II, respectiv vor deveni produse care degaj lichiditi
semnificative n msur a susine i celelalte produse ale
organizaiei.

Grupa II
produse cu:

Cot de pia
ridicat;

Ritm de
cretere al
vnzrilor n
regres.

Produse care au intrat n faza de maturitate a ciclului de via.

Reprezint sursa cea mai important de lichiditi, cheltuielile
pentru susinerea lor pe pia fiind net inferioare celor specifice
produselor aflate n faza de cretere. Se caracterizeaz aadar
printr-o

rentabilitate

ridicat.

Impun

modernizri

pentru

meninerea n etapa de maturitate o perioad ct mai mare. Odat

intrate n faza de declin, cnd vnzrile sunt n scdere i cnd
devin nerentabile, acestea se vor ncadra n grupa IV de produse
ale organizaiei.

Produse aflate n faza de cretere a ciclului de via i care

Grupa III

necesit cheltuieli de cercetare-dezvoltare, producie i marketing

produse cu:

Cot de pia
sczut;

foarte sczut, ori nregistreaz valori negative. Acestea au reale

anse de a deveni produse de baz din perspectiva dezvoltrii

Vnzri n

ntreprinderii dac se gsesc soluii de cretere a cotei de pia i,

cretere.

substaniale. Datorit vnzrilor sczute, rata rentabilitii este ori

respectiv, de ncadrare n grupa I de produse.

Grupa IV
produse cu:

Produse aflate n faza de declin a ciclului de via. Odat ce

Cot de pia

aceste produse devin nerentabile, se impune luarea unei decizii:

n declin;

retragere de pe pia sau repoziionare (dac aceasta este

Vnzri n

posibil).

declin.

n funcie de specificul fiecrei piee pe care o organizaie acioneaz,

precum i n funcie de potenialul acesteia, se vor considera anumite nivele
de referin ale ritmului de cretere a vnzrilor i ale cotei de pia, n
funcie de care se va realiza analiza.

Un productor de bere X ce acioneaz pe o pia local realizeaz 6 mrci de bere

dup cum urmeaz:

marca A - bere blond Pills;

marca B - bere blond Premium Pills;

marca C - bere neagr Premium Pills;

marca D - bere la PET;

marca E - bere fr alcool;

marca F - bere nefiltrat.

Vnzrile pe pieele de referin, nregistrate n anul 2013 se prezint astfel:

Piaa produsului

Vnzri totale n anul 2013

(mil. u.m)

Bere blond

500000

Bere neagr

100000

Bere la PET

250000

Bere fr alcool

120000

Bere nefiltrat

60000

O serie de indicatori ce evideniaz evoluia celor 6 mrci de bere ale firmei X se

prezint astfel:
Vnzri n

Vnzri n

Ritm de cretere

Cota de

anul 2012

anul 2013

a vnzrilor

pia 2013

(mil. u.m)

(mil. u.m)

2013/2012 (%)

(%)*

34500

35000

1,4

7,0**

45000

52000

15,6

10,4**

3000

4000

33,3

4,0

12000

9000

-25,0

3,6

7500

8000

6,7

6,7

500

1200

140,0

2,0

Marca de
bere

*Cota de pia s-a calculat lund n considerare vnzrile de pe pieele de referin i vnzrile
realizate de ctre firma X pe categorii de mrci.
** Mrcile A i B acioneaz pe aceeai pia, cotele de pia deinute de acestea fiind
determinate prin raportarea la vnzrile nregistrate pe piaa produsului bere blond.

Pentru organizaia X considerm urmtoarele nivele de referin n funcie de care vom

realiza analiza portofoliului de produse, date fiind evoluia pieei pe care organizaia
acioneaz i potenialul de care aceasta dispune:

10% pentru ritmul de cretere a vnzrilor (un ritm de peste 10% fiind expresia
unei dinamici accentuate, iar unul sub 10% al unei dinamici lente/n regres);

5% pentru cota de pia (o cot de pia de peste 5% atestnd o situaie

favorabil la nivelul pieei de referin).

Pornind de la aceste nivele de referin, precum i n funcie de valorile nregistrate ale

ritmului de cretere a vnzrilor, respectiv ale cotei de pia, constatm c produsele
organizaiei X se ncadreaz n urmtoarele grupe:

grupa I: produsul marca B - bere blond Premium Pills. Acest produs este n
etapa de cretere a ciclului de via i beneficiaz de o cot de pia ridicat.
Organizaia realizeaz cheltuieli semnificative de cercetare-dezvoltare, producie
i marketing pentru susinerea produsului pe pia. Rentabilitatea este relativ
sczut, tocmai datorit respectivelor cheltuieli, dei ncasrile din vnzarea sa
sunt semnificative. Dup intrarea n faza de maturitate, cnd cheltuielile aferente
se vor diminua considerabil, produsul bere blond Premium Pills va genera
profituri considerabile pentru organizaie;

grupa II: produsele marca A i E - bere blond Pills i bere fr alcool, sunt
cele mai profitabile din portofoliul organizaiei. Cu cote de pia ridicate i aflate
n faza de maturitate a ciclului de via, cnd cheltuielile de susinere pe pia
sunt n scdere, aceste produse genereaz resurse financiare n msur a
finana i alte activiti / produse ale organizaiei;

grupa III: produsele marca C i F - bere neagr Premium Pills i bere

nefiltrat, sunt produse aflate n faza de cretere a ciclului de via. Se remarc
ndeosebi produsul bere nefiltrat care a nregistrat o cretere spectaculoas a
vnzrilor. Ambele produse dein cote de pia relativ reduse, ncasrile din

vnzarea lor fiind nesatisfctoare raportate la cheltuielile ocazionate de

susinerea pe pia (utilizeaz din resursele financiare ale produselor din grupa
II). Organizaia trebuie s gseasc soluii de cretere a cotelor de pia i
implicit de ameliorare a rentabilitii, astfel nct cele dou produse s poat fi
meninute n portofoliu. n absena unor astfel de soluii, respectiv dac
produsele

vor

continua

nregistreze

pierderi

sau

rentabilitate

nesatisfctoare, compania va fi nevoit s renune la producia acestora;

grupa IV: produsul marca D - bere la PET este un produs aflat n faza de
declin a ciclului de via. Scderea vnzrilor atrage dup sine diminuarea
rentabilitii. n momentul n care produsul va ncepe s nregistreze pierderi i n
absena unor soluii de revigorare, compania va fi nevoit s-l elimine din
fabricaie.

Definirea operaional a produsului

Operaionalizarea unui produs presupune descrierea acestuia prin intermediul unui
vector definit n funcie de criteriile / caracteristicile de apreciere ale produsului. Respectiv,
fiecrui criteriu de apreciere (C 1 , C 2 , ....., C k ) a produsului i vor corespunde o serie de nivele
(N 11 , N 12 , ....., N 21 , N 22, ....., , N ki ), iar fiecrui nivel o serie de variante (N 111 , N 112 , ....., N 121 ,
N 122, ....., , N kij ), vectorul indicnd varianta nregistrat a fiecrui nivel, pentru fiecare dintre
caracteristicile / criteriile de apreciere ale produsului.
Definirea vectorului produsului se poate realiza cu ajutorul unei matrici care s
cuprind totalitatea criteriilor de apreciere ale produsului, nivelelor i variantelor
corespunztoare.

.
.

Criteriul de
apreciere
Ck

.
.

Variante ale
nivelelor

Criteriul de
apreciere
C1

Variante ale
nivelelor

Matrice utilizat n operaionalizarea produsului

N 11
N 111
N 112
.
.
.
.
.

Nivele ale criteriului C1

N 12
...
N 121
...
N 122
..
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Nivele ale criteriului Ck

N 1m
N 1m1
N 1m2
.
.
.
.
.

N k1
N k11
N k12
.
.
.

N k2
N k21
N k22
.
.
.

N ki
N ki1
N ki2
.
.
.

...

.
.
.

Vectorul de definire operaional a produsului poate fi de exemplu de forma: N 122, N 254 , N 321 ,
......, N ki2.

Operaionalizarea produsului este un instrument de evaluare a gradului de noutate,

respectiv de departajare a unui produs nou de unul modernizat / perfecionat; a
aprecierii diferenierii i diversificrii ofertei unei organizaii.

n realizarea matricii se va avea n vedere ierarhizarea criteriilor n funcie de

importana lor n aprecierea produsului i implicit de msura n care genereaz
diferenieri semnificative ntre produse.
Aprecierea gradului de difereniere a dou produse A i B presupune compararea

vectorilor care le definesc, gradul de difereniere ntre acestea fiind cu att mai mare cu ct se
nregistreaz diferenieri mai mari la nivelul criteriilor care sunt mai importante. Bineneles,
diferenierea este cu att mai mare cu ct se nregistreaz n cazul nivelelor criteriilor (N k1 ,
N k2 , .....) i mai mic dac se nregistreaz la nivelul variantelor aceluiai nivel al unui criteriu
(N ki1 , N ki2 , .....). Din aceast perspectiv se disting:
-

produse perfecionate / modernizate - produse care prezint o nou variant a unui

anumit nivel al unui criteriu de evaluare;

produse noi - produse care prezint un nou nivel al unui criteriu de evaluare;

produse absolut noi (noutate absolut) - produse care introduc un nou criteriu de
apreciere.

O organizaie productoare de confecii, realizeaz produse din materiale din bumbac i

ln utiliznd diferite accesorii. Definirea operaional a produselor realizate poate
avea la baz matricea ce cuprinde criteriile de apreciere ale produselor confecionate,
nivelele i variantele corespunztoare acestor criterii.

Varian
te ale
nivelel
or

Nivele ale criteriului specificul utilizrii

Criteriul de
apreciere C 1
destinaia
produsului

N 11 Fuste business
N 111 Fuste cu li
N 112 Fuste conice

N 12 Fuste casual
N 121 Fuste plisate
N 122 Fuste clo
N 123 Fuste lungi

Criteriul de
apreciere C 3
accesoriile

NOT:

Variante ale
nivelelor

Criteriul de
apreciere C 2
materia
prim

Variante
ale
nivelelor

Nivele ale criteriului materia prim

N 21 - Bumbac
N 211 Bumbac
egiptean
N 212 - Bumbac indian

N 22 - Ln
N 221 - Merino
N 222 - Camir

N 213 - Bumbac neted

N 223 - Angora
N 214 - Bumbac african
Nivele ale criteriului accesoriile
N 32 N 33 Accesorii
Accesorii
N 31 - Accesorii
din
metalice
din material
material
textil
plastic
N 321 N 311 - Nasturi
N 331 - Earfe
Nasturi
N 322 N 332 N 312 - Fermoare
Fermoare
Cordoane
N 323
N 313 - Catarame
Catarame

Matricea redat cuprinde, pentru exemplificare, doar cteva dintre criteriile, nivelele i

variantele specifice confeciilor.

Pornind de la matricea anterioar, produsul A - fust casual plisat din bumbac indian,
avnd ca accesorii, cataram metalic, va fi definit cu ajutorul vectorului: N 121 ,N 212 ,
N 313 .
Organizaia introduce n fabricaie alte trei produse:

B fust casual plisat din bumbac indian, cu fermoar metalic;

C fust business conic din ln angora, cu cataram metalic;

D fust business cu li din camir tratat antialergic, cu nasturi din plastic.

De asemenea, tot pentru exemplificare considernd produsul A definit anterior drept

element de referin, gradul de noutate al produselor introduse n fabricaie se prezint
astfel.
Vectorii afereni produselor i gradul lor de noutate n raport de produsul A se
prezint astfel:
Produsul

Vectorul

Nivele de difereniere fa de
produsul A- N 121 ,N 212 , N 313

Categoria de
produs

N 121 , N 212 , N 312

- variante diferite ale acelorai

nivele ale criteriilor de apreciere

Produs
modernizat /
mbuntit

N 112 , N 223 , N 313

- nivele diferite ale criteriilor de

apreciere

Produs nou

N 111 , N 222 , N 321,

tratat antialergic*

- un nou criteriu de apreciere

Produs de noutate
absolut

*Definirea vectorului presupune introducerea unui nou criteriu de apreciere C 4 tratamentul

antialergic al materialelor cu dou nivele: N 41 tratat antialergic i N 42 -netratat antialergic.

Procesul de concepere (i introducere n fabricaie) a noilor produse

Conducerea procesului inovaional de produs constituie capacitatea unei organizaii de
adaptare continu la cerinele mediului social-economic. Activitatea de inovaie st la baza
orientrii ofensive a ntreprinderii n ceea ce privete produsul.
n analiza nivelului de noutate a unui produs, se au n vedere cinci niveluri:
nucleul produsului - este reprezentat de cerina esenial creia i este adresat
produsul;
produsul generic - reprezint forma n care este asigurat cerina esenial;
produsul asteptat - este asigurat de nivelul de performan al produsului generic i
de corespondena acestuia cu cerinele consumatorilor;
produsul mbuntit - include si alte servicii si faciliti fa de cerina formulat;
produsul potenial - nglobeaz mbuntirile si transformrile viitoare ale
produsului.
Nivele de structurare ale produsului n funcie de gradul de noutate
Produsul potenial
Produsul mbuntit
Produsul ateptat
Produsul generic
Nucleul produsului

timp
Nivelele de structurare n funcie de gradul de noutate pentru un compleu de dam realizat
de ctre organizaia X pot fi descrise succint astfel:

nucleul produsului - bun destinat a rspunde nevoii de mbrcminte;

produsul generic - produsul se prezint din dou piese fust i sacou;

produsul ateptat - produsul este n ton cu tendinele modei, ntr-o varietate de

mrimi i culori. Se caracterizeaz printr-o calitate corespunztoare a materialului

din care este confecionat, este rezistent n procesul de purtare i nu necesit

condiii speciale pentru ntreinere. Ambele piese sunt cptuite cu saten conferind o
senzaie plcut n procesul de purtare;

produsul mbuntit - la cererea clienilor produsul poate fi ajustat / modificat n

funcie de necesiti. Posibilitile de modificare vizeaz dimensiunile produsului i
anumite accesorii. Astfel, n unitile de distribuie (distribuia produsului se asigur
prin reea proprie de magazine) exist un mic atelier de croitorie precum i personal
specializat care asigur modificarea pe loc a produsului. De asemenea, exist mai
multe modele de accesorii din categoria celor care pot face obiectul schimbrii la
cerere. n cazul n care nu exist posibilitatea modificrii pe loc a produsului n
incinta magazinului, consumatorii au posibilitatea s comande produsul adaptat
propriilor necesiti, livrarea urmnd s se fac n cteva zile din momentul
comenzii, iar intrarea n posesia produsului fcndu-se la respectivul loc de vnzare;

produsul potenial - vizeaz totalitatea mbuntirilor i transformrilor pe care

produsul poate s le nglobeze. Dintre mbuntirile pe care organizaia dorete s
le aduc produsului sunt:
o

livrarea la domiciliul clienilor a produselor modificate / ajustate la

cererea acestora (n cazul n care modificrile solicitate nu au putut fi
realizate n cadrul atelierului de croitorie din incinta magazinului),
evitnd astfel efortul consumatorilor de a se deplasa din nou la
unitatea de desfacere pentru a intra n posesia respectivului produs;

posibilitatea de a comanda produsul on-line cu indicarea cerinelor n

ceea ce privete dimensiunile i accesoriile dorite.

Bineneles acestea sunt doar dou dintre mbuntirile pe care organizaia le are n
vedere la un anumit moment dat; totalitatea posibilitilor de mbuntire /
transformare fiind practic necunoscute la momentul n cauz.

Schimbarea preferinelor consumatorilor, apariia de noi tehnologii, realizrile

concurenei constituie factori care determin ntreprinderile s creeze i s lanseze pe pia, la
anumite intervale de timp produse noi.
Unul dintre rolurile principale ale politicii de produs n cadrul mixului de marketing
const n asigurarea unui flux continuu, uniform de produse i servicii noi, pentru a le nlocui
pe cele care mbtrnesc.
Un produs nou este considerat a fi orice obiect sau serviciu, perceput ca nou de ctre
consumator sau fa de care firma nu are o experien anterioar. Prin urmare, fabricarea unui
produs existent, dar fa de care firma nu are nici o experien anterioar, poate ridica aceleai
probleme de marketing ca i un produs n ntregime nou.
n general, n optica de marketing, prin produs nou se nelege orice produs care se
deosebete sub aspect constructiv i funcional, de cele existente.

n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i noutatea pe pia, se disting

urmtoarele categorii de produse noi:
produse noi la nivel mondial noutatea este absolut (att pentru organizaie, dar
mai ales pentru pia). Produsul duce la crearea de piee absolut noi.
n momentul lansrii pe pia, telefonul mobil a reprezentat un produs nou la nivel
mondial (produs de noutate absolut) n raport de telefoanele clasice, la baza realizrii
lui stnd o nou tehnologie.

nou marc sau noi linii de produs noutatea este doar pentru organizaie.
Produsul exist deja pe pia.
O organizaie avnd ca obiect de activitate consultan n domeniul antreprenoriatului,
a lansat o nou linie de produse constnd n consultan n domeniul financiar fiscal.
Aceasta reprezint o nou linie de produse pentru organizaie, nu i pentru piaa de
referin, produsul n cauz fiind oferit i de ali competitori.

produse diversificate produse care completeaz liniile de produse deja

existente.
Un productor de ampoane a lansat pe pia un nou sortiment constnd n ampon
pentru pr casant (produs diversificat). Acest produs a completat linia de ampoane
oferit de ctre respectivul productor, linie alctuit pn la momentul lansrii noului
produs din: ampon pentru pr uscat, ampon pentru pr gras, ampon pentru pr
normal, ampon antimtrea, ampon pentru pr vopsit. Bineneles produsul lansat
nu este un produs nou pentru pia, un numr mare de competitori oferind produse
avnd destinaii identice n consum.

produse mbuntite produse obinute prin mbuntiri i modificri ale

parametrilor produselor existente.
Un trust de pres a schimbat tipul de hrtie utilizat pentru tiprirea ziarelor, oferind
produsul pe o hrtie mai lucioas care permite o imprimare de calitate superioar a
informaiilor oferite sub form de text, poze, etc (produs mbuntit).

produse repoziionate produse orientate ctre noi segmente de consumatori

(produsele pot suporta o serie de mici modificri pentru adaptarea la specificul
noului segment).
Un productor de bere a repoziionat produsul X de la segmentul de consumatori cu
venituri ridicate, la segmentul cu venituri medii. Repoziionarea a fost nsoit de
schimbarea numelui produsului de la X premium pills la X pills, scderea preului de

vnzare, schimbarea reelei de distribuie de la hipermarketuri i supermarketuri ctre

magazinele populare i o campanie de comunicare orientat ctre noul segment.
Caracteristicile merceologice (corporale) ale produsului repoziionat nu au suportat
modificri.

produse similare, dar mai ieftine produse ce ofer aceleai beneficii dar al
cror pre de vnzare este mai mic.
Un productor de pine, a procedat la scderea preului de vnzare al franzelei albe,
fr a modifica vreun alt parametru tangibil sau intangibil al produsului. Produsul
similar dar mai ieftin se adreseaz n continuare acelorai segmente de consumatori.

Doar 10% din totalitatea produselor noi sunt cu adevrat originale i absolut inedite.
Aceste produse implic cele mai mari costuri i riscuri ntruct sunt noi i pentru firm i
pentru pia. Prin urmare, cea mai mare parte a activitii legate de produsele noi ale
ntreprinderii este dedicat mbuntirii celor existente.
Succesul introducerii unui nou produs depinde, n mod decisiv, de eficiena sursei de
noi idei i inovaii ncorporate n produs. De asemenea, mesajele publicitare utilizate n scopul
contientizrii consumatorilor cu privire la produs trebuie s fie relevante pentru segmentele
de pia crora li se adreseaz produsul i trebuie s-l diferenieze pe acesta de alte produse
asemntoare.

Ca proces recursiv, politica de inovare si introducere pe pia a noi produse cuprinde

urmtoarele etape:

cutarea de noi produse, n funcie de cerinele poteniale ale pieei i de

potenialul creativ si tehnologic al organizaiei;

selecia ideilor de produse noi corespunde deciziei organizaiei si are la baz

potenialul su creativ si cerinele de eficien ale acestei activiti;

modelarea tehnic si de pia a produsului - scoate n eviden nivelul de

performan si de adaptare la cerinele pieei;

testarea noilor produse - impune att teste tehnice de performane si

omologarea produselor, ct si demonstraii si testri ale modului n care acestea
satisfac cerinele pieei;

lansarea produselor noi pe pia - se constituie ntr-un program detaliat prin

care se stabilesc: perioada de lansare, momentul de lansare, zona geografic a

lansrii, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea pieei, alegerea

modalitilor de comercializare si pregtirea forelor de vnzare;

controlul lansrii noilor produse, pentru determinarea nivelului de acceptare i

de msurare a succesului acestora;

urmrirea comportrii produselor n consum, pentru a desprinde impactul

asupra consumatorilor, nivelul utilizrii, fiabilitatea, nevoile de mentenan si
de adaptabilitate si perfecionare.

Difuzarea produsului nou pe pia

Legat de prima etap din ciclul de via al produsului, conceptul de difuzie a
produsului nou lansat pe pia implic o schem de clasificare ce are n vedere intervalul de
timp relativ necesar clienilor pentru adoptarea unui produs nou i maniera n care acetia
utilizeaz sursele disponibile de informare n a se orienta n vederea cumprrii. Distingem
din acest punct de vedere 5 categorii de adoptani ai noului produs (clasificare care reprezint
o generalizare, fa de care pot aprea excepii).
1. Inovatorii (2,5%) sunt primii care adopt produsul nou. Comparativ cu celelalte
categorii, profilul lor i descrie ca fiind tipic persoane mai tinere, cu o solid ncredere
n sine, instruite, bine informate, cutnd activ recomandarea experilor profesionii n
materie, dispunnd de venituri consistente, cu o bun capacitate de acceptare a
riscului, remarcate prin aspect i stil de via cosmopolite. Probabilitatea acestora de a
se baza pe informaiile de natur comercial circulnd n mass media sau pe zvonurile
transmise din gur n gur este foarte restrns.
2. Adoptanii timpurii (minoritatea timpurie) (13,5%) sunt, comparativ cu alte categorii,
mai sensibili la valorile i normele grupului din care fac parte i cu o capacitate nalt
de a transmite informaii despre produsele cumprate, mai ales cnd acestea sunt din
gama celor inovatoare. Ei utilizeaz intens diferite surse comerciale mai ales n etapa
de culegere a informaiilor, pentru ca, n etapele de testare i adoptare, s se bazeze
prevalent pe referine personale.
3. Majoritatea timpurie (34%) cuprinde consumatorii care, mai puin educai i
dispunnd de o mobilitate social mai redus, cumpr ceva mai trziu, pentru c, n
mod obinuit, ateapt s constate dac cele dou categorii anterioare vor proba/testa
produsul, iar rezultatul va fi unul satisfctor.

4. Majoritatea trzie (34%) - persoane vrstnice i cu nivel mai sczut de instrucie, cu

un puternic sentiment al riscului, utiliznd ca prime surse de orientare informaiile
circulnd din gur n gur, cele venind de la rude sau prieteni. Se caracterizeaza prin
scepticism cu privire la produsele noi.
5. Lenii (16%) sunt n marea lor majoritate persoane n vrst, pensionari, cu un
standing sczut, cei crora schimbarea, n general, le repugn. Suspectnd orice produs
nou, ei l vor accepta n final doar cnd sunt nevoii s o fac.

Poziionarea produselor
O problematic de prim importan n domeniul politicii de produs o constituie
poziionarea unui produs pe piaa int. Aceasta const n a preciza locul propriului produs
(mrci) ca rspuns la ateptrile clienilor poteniali i prin difereniere de concuren.
Poziionarea unui produs pe piaa tint reflect locul pe care l ocup produsul (marca) n
reprezentarea perceptual a consumatorului unei piee determinate. O bun poziionare trebuie
s rspund la ateptrile clientelei poteniale i dac este posibil s disting produsul de
produsele (mrcile) concurente. Poziionarea pornete de la principiul c nu se poate ctiga
un loc pe o pia dect prin delimitarea/diferenierea de alte produse.
Diferenierea produsului constituie procesul prin care acestuia i se imprim elemente
distinctive, de natur a-i aduce beneficii suplimentare clientului, pe care el s le perceap ca
atare, n urma comparrii cu altele din aceeai categorie. Diferenierea favorabil a produsului
este un mijloac de dobndire a avantajului competitiv durabil pe pia.
Dou decizii importante intervin n materie de poziionare :
a) alegerea pieei int, adic identificarea unuia sau mai multor segmente de pia
ctre care se vor orienta eforturile de marketing ale organizaiei. La piaa int se ajunge
printr-o segmentare adecvat; n caz contrar se pot ntreprinde aciuni incoerente de
marketing, cu consecine dure pentru firm atunci cnd concurena este puternic.
b) diferenierea produsului (mrcii) fa de concurena existent pe piaa int.
Pentru atingerea acestui scop se poate aciona n mai multe direcii:

asupra caracteristicilor produsului - se caut acele caracteristici care s asigure

un avantaj concurenial i care s fie efectiv perceput de client;

asupra imaginii produsului - se va aciona, pe plan psihologic, asupra

elementelor care se refer la securitate, plcere; pe plan sociologic, se vor
accentua valorile proprii, culturale, ale stilului de via.

Situaii care pot asigura diferenierea produselor:

inovaii aprute pentru prima dat n categoria lor pe pia, prin utilizarea
noilor tehnologii;

oferirea de trsturi unice, care nu pot fi regsite la produsele concurente;

acoperirea nevoile clienilor mai bine dect o fac produsele concurente;

rezolvarea unor probleme pe care clienii produselor concurente le-au ntlnit

n trecut;

oferirea de costuri totale pentru consumator, mai mici.

In timp posibilitile de difereniere ale produsului se diminueaz, produsele tinznd

spre paritate (asemnare).

Relansarea produsului pe pia

Relansarea produsului pe pia este activitatea legat n special de ultimele etape
din ciclul de via al unui produs maturitate i declin , prin care procesul continuu de
inovare permite firmei s lanseze pe pia noi i noi versiuni mbuntite ale conceptului de
baz, n scopul prelungirii ciclului de via al produsului. Ceea ce se relanseaz pe pia nu
este un produs cu totul nou, ci o variant ameliorat a formulei iniiale.
Cu produsul intrat n faza declinului, managementul firmei se afl n faa a dou
decizii alternative: exploatarea produsului att timp ct acest lucru mai este posibil, urmat de
abandonul lui sau ntinerirea produsului prin reproiectare i repoziionare, gsindu-i nevoi
ale pieei adiionale, crora s-l dedice. Cnd inovaia adus este una major, cu impact asupra
clienilor int, atunci produsul poate aduce firmei vnzri i profituri substaniale.
Relansarea pe pia este nsoit, cel mai adesea, i de o repoziionare a produsului,
care poate decurge fie pur i simplu din schimbarea poziionrii iniiale a produsului ca
urmare a inovrii lui n faza de maturitate-declin, fie din constatarea unei erori n poziionarea
iniial aleas (sub/supra-poziionare, poziionare lipsit de credibilitate sau confuz).

Direcii strategice n politica de produs

n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul
central, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru
o anumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i
structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete
produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea
caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi
prezentate n alegerea formelor i desingului i presupune luarea n considerare a aspectelor
direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale
mixului de marketing (pre, distribuie, promovare). Corelarea strategiei de produs cu
stategiile de pre, promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a
ntreprinderii n jurul creia graviteaza toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al
ntreprinderii.
Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare
ce solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i
o estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic.
ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare
necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte.
Exista mai multe criterii ce stau la baza delimitarii diferitelor directii strategice in
politica de produs adoptate de catre organizatii, dintre care unele dintre cele mai importante
sunt:

n funcie de gradul de nnoire a produselor, distingem:

-

Strategia meninerii gradului de noutate - presupune introducerea i eliminarea

anual din nomenclator al aceluiai numr de articole, astfel nct dimensiunile
gamei de produse nu sunt afectate.
Compania X productoare de telefoane mobile, introduce n fabricaie anual 3 noi
modele de telefoane (destinate unor segmente diferite de consumatori) i elimin
din nomenclator altele 3.

Strategia perfecionrii produselor - presupune mbuntirea permanent a

produselor oferite pe pia.

- Productorii de produse de curenie perfecioneaz n permanen propriile

produse, crescnd astfel capacitatea de curare a produselor existente pe pia.
- Furnizorii de servicii Internet ofer n permanen produse ai cror parametri
tehnici (vitez de conectare, vitez de download) sunt n permanen mbuntii.

Strategia asimilrii de noi produse - presupune lansarea de noi produse care sunt
rezultatul activitii proprii de cercetare dezvoltare. Constituie cea mai complex
alternativ strategic n domeniul politicii de produs.
O companie din domeniul farmaceutic, desfoar un amplu proces de cercetare
dezvoltare pentru gsirea de noi medicamente pentru tratarea afeciunilor cu care
omenirea se confrunt. La diferite intervale de timp compania lanseaz pe pia
medicamente noi, pentru care a obinut protecia legal prin brevet.

n funcie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta pentru una din
urmtoarele variante strategice:
-

Strategia de diversificare - presupune creterea dimensiunilor gamei de produse,

prin oferirea de produse destinate a satisface nevoi suplimentare ale
consumatorilor. Exist trei direcii n care se poate nfptui strategia diversificrii
produselor: orizontal, vertical i lateral.
-

Strategia de diversificare orizontal - presupune creterea dimensiunilor

gamei de produse prin oferirea de noi linii de produse, fr a afecta
omogenitatea gamei.
- Organizaia X productoare de confecii pentru brbai i femei i-a
diversificat gama de produse prin realizarea i a unei noi linii de confecii
pentru copii.
- O instituie financiar-bancar i-a diversificat gama de produse, oferind pe
lng credite i depozite pentru persoane fizice i respectiv pentru IMM-uri i
dou noi linii de produse constnd n credite i depozite pentru liberi
profesioniti.

Strategia de diversificare vertical - presupune creterea dimensiunilor

gamei prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse, respectiv:
-

Strategia de diversificare vertical n amonte - presupune integrarea

n nomenclator a unor produse noi pentru organizaie care anterior erau
achiziionate ca materie prim, componente, subansambluri etc.

Productorul de fin ncorporeaz n activitatea desfurat i

procesul de producie a grului, produs ce constituie materie prim
pentru realizarea finii.

Strategia de diversificare vertical n aval - presupune integrarea n

nomenclator a unor produse noi pentru organizaie care folosesc ca
materie prim produse pe care ntreprinderea le avea n portofoliu pn
la momentul respectiv.
- Productorul de fin i-a deschis propria fabric de panificaie.
Fina care anterior era achiziionat de ali productori de pine este
astfel folosit ca materie prim n cadrul propriei organizaii.
- Productorul de cosmetice profesionale (utilizate n saloanele de
nfrumuseare) i deschide propriul lan de saloane n care urmeaz
a folosi produsele fabricate.

Bineneles, organizaiile pot opta pentru o prelungire att n

amonte ct i n aval a liniilor de produse.
Productorul de preparate din carne i-a achiziionat propria
ferm de animale (diversificare vertical n amonte) i de
asemenea i-a deschis propriul magazin prin care asigur
vnzarea produselor fabricate (diversificare vertical n aval).

Strategia de diversificare lateral - presupune creterea dimensiunilor gamei

rezultat al extinderii activitii n alte direcii dect cea de baz.
O organizaie avnd ca obiect principal de activitate distribuia cu amnuntul
i extinde activitatea n domeniul turismului, prin deschiderea unei agenii
turistice.

Strategia de stabilitate sortimental - se refer la meninerea dimensiunilor

gamei de produse. Aceasta se poate realiza fie prin pstrarea proporiilor
cantitative ntre produsele din nomenclator, fie prin schimbarea acestor proporii n
concordan cu mutaiile nregistrate la nivelul cererii.
n cursul unei perioade de 3 ani, o organizaie productoare de echipamente
industriale nu a introdus i nu a scos din fabricaie vreun sortiment de produs. n
primul an proporia ntre sortimentele realizate s-a meninut constant, iar n
urmtorii ani a crescut ponderea anumitor sortimente n totalul produciei realizate,
n concordan cu cererea manifestat la nivelul pieei.

Strategia de selecie sortimental - const n diminuarea dimensiunilor gamei

prin eliminarea produselor aflate n faza de declin a ciclului de via (produse
uzate moral, cu cerere sczut), a celor ai cror indicatori de eficien au niveluri
insuficiente etc. Selecia sortimental este o opiune strategic i n cazul unei
diversificri anterioare exagerate, cnd gestionarea unei game extinse devine
dificil sau n scopul concentrrii eforturilor pentru consolidarea poziiei pe o
anumit ni de pia, ca rezultat al aciunilor concurenei i specificului pieei de
referin etc.
Pe o pia local n domeniul serviciilor medicale acioneaz o clinic X ce ofer
servicii n specialiti variate: cardiologie, neurologie, pneumologie, reumatologie,
psihiatrie. La nivelul pieei a aprut un nou concurent ce ofer servicii complete n
domeniul strict al neurologiei i psihiatriei, dotarea tehnico-medical i personalul
specializat surclasnd serviciile oferite de clinica X. Calitatea superioar a
serviciilor oferite a dus la o orientare a clienilor (pacienilor) ctre noul concurent
ceea ce a generat o diminuare semnificativ a numrului de pacieni pentru cele
dou specialiti neurologie i psihiatrie oferite de clinica X. n acest context
clinica a optat pentru strategia de selecie sortimental, reducndu-i gama de
servicii oferite, prin eliminarea celor dou specialiti i orientndu-se ctre
consolidarea noii poziii deinute (mbuntirea calitii serviciilor oferite n domeniul
cardiologiei, pneumologiei i reumatologiei). ntrirea poziiei pe cele trei segmente
de pia constituie o necesitate, pentru a evita posibilitatea altor atacuri primite din
partea a noi concureni strict specializai.

n functie de nivelul calitativ al produselor, intreprinderea poate opta pentru una din
urmatoarele variante:
-

Strategia de adaptare calitativ - este specific organizaiilor ce acioneaz pe

piee puternic segmentate sau celor care doresc s ptrund pe noi piee / segmente
i const n oferirea de produse care s rspund nevoilor specifice ale diferitelor
categorii de consumatori.
Un productor de ambalaje de carton deine n nomenclatorul de fabricaie o gam
larg de produse adaptate cerinelor specifice ale diferiilor clieni organizaionali n
funcie de domeniul i specificul activitii, implicit n funcie de normele legale pe
care ambalajele utilizate de ctre acetia trebuie s le respecte. Astfel, n gama de
fabricaie sunt cuprinse produse adaptate cerinelor unor categorii de clieni precum:
productori de produse lactate, productori de produse de morrit i panificaie,
productori de produse zaharoase, productori din industria confeciilor i a
nclmintei etc.

Strategia de difereniere calitativ - presupune oferirea de produse care s

prezinte avantaje competitive n raport cu produsele concurente. Elementele de
difereniere calitativ sunt multiple, cuprinznd de fapt toate componentele care
contribuie la definirea produsului total. n consecin, diferenierile pot avea att
baze obiective ct i de natur psihologic.
- Un cabinet notarial ofer servicii similare cu cele ale concurenilor existeni pe
pia. Prin natura produsului posibilitile de difereniere pe baza parametrilor
tehnico-funcionali ai produsului sunt relativ limitate. Produsele oferite se
difereniaz de produsele concurente prin intermediul preurilor (preuri sub nivelul
concurenei). n contextul oferirii unor produse relativ similare din punct de vedere
calitativ, preul mai mic dect al produselor concurente constituie un real avantaj
competitiv.
- Pe piaa autoturismelor, o pia puternic concurenial i unde diferenierile ntre
produse similare se realizeaz relativ greu prin intermediul parametrilor tehnicofuncionali, elementele acorporale, de comunicare i imagine constituie o opiune
pentru organizaii n ceea ce privete diferenierea. Astfel, tot mai muli productori
adopt strategia de difereniere calitativ bazat pe service-ul i garania acordate,
oferind potenialilor cumprtori condiii mai bune n ceea ce privete realizarea
activitilor specifice de service precum i garanie mai mare (exprimat n ani
i/sau limit de kilometri) .
- Productorii de produse ecologice i difereniaz propriile produse de produsele
similare concurente tocmai prin caracterul sntos / nepoluant al produselor din
portofoliu. Diferenierea se realizeaz n contextul manifestrii la nivelul pieelor a
unor exigene sporite ale consumatorilor care devin tot mai receptivi la criterii de
apreciere ale produselor precum ecologic, biologic, nepoluant, natural etc., al
contientizrii opiniei publice cu privire la importana proteciei mediului, a asigurrii
siguranei i securitii consumatorilor. De fapt, criteriul ecologic reprezint pentru
consumatori o garanie a calitii produsului, diferenierea realizndu-se aadar
ndeosebi pe baza caracteristicilor corporale (merceologice) ale produsului.

Strategia de stabilitate calitativ - este specific organizaiilor care se bucur de

prestigiu la nivelul pieei; produsele oferite remarcndu-se printr-un nivelul
calitativ nalt i satisfcnd n totalitate cerinele clienilor. n acest context
organizaia este preocupat de meninerea nivelul calitativ nregistrat, aceasta
avnd rol esenial n meninerea fidelitii clienilor.
Un productor de echipamente industriale se bucur de fidelitate din partea
propriilor clieni organizaionali. Aceast fidelitate este rezultatul oferirii n mod

constat a unor produse de un nalt nivel calitativ ceea ce a dus la satisfacia

clienilor.

Bibliografie:
1. Balaure, Virgil (coordonator) (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureti.
2. Boier, Rodica (2006), Politica de produs suport curs;
3. Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders, Veronoca Wong (1999), Principiile
marketingului. Ediia european, Editura Teora, Bucureti.
4. Kotler, Philip (1997), Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti.
5. Florescu, Constantin, Malcomere, Petre, Pop Nicolae Al., (coord.) (2003), Marketing
Dictionar explicativ, Editura Economica, Bucuresti.
6. Marcela Cornelia Danu, Mihai Deju, Eugenia Harja, Ovidiu Leonard Turcu, Laura
imira (2010), Marketing. Concepte. Aplicaii i studii de caz., Editura Alma Mater,
Bacu, ISBN 978-606-527-071-8;

TEME PROIECT LA DISCIPLINA

MANAGEMENTUL PRODUSELOR I MRCILOR
TEMA 1. Considernd un anumit produs (se va identifica numele / marca produsului)
descriei-l prin prisma celor patru categorii de componente care alctuiesc produsul total.
TEMA 2. Dai exemple concrete pentru toate tipurile de mrci prezentate n curs, precum i
pentru categoriile de logotipuri, respectiv embleme ale mrcii.
TEMA 3. Considernd portofoliul de produse al unei organizaii (real sau fictiv),
identificai dimensiunile gamei de produse / sortimental. Realizai analiza portofoliului de
produse (conform modelului prezentat n curs), identificnd poziia deinut de fiecare produs
/ grup de produse n cadrul gamei (Numrul de produse luate n analiz va fi de minim 8.).
TEMA 4. Pentru fiecare strategie de produs prezentat n curs dai cte un exemplu concret.
(exemplele pot fi reale sau fictive).
NOT:
1. PROIECTUL VA FI TEHNOREDACTAT CU AJUTORUL CALCULATORULUI
I VA CUPRINDE MAXIM 10 PAGINI (TNR 12, 1,5 RNDURI). AADAR,
INFORMAIA VA FI PREZENTAT SINTETIC RSPUNZND CONCRET
PROBLEMATICII SOLICITATE.
2. SE VA INDICA NUMRUL TEMEI LA CARE SE FACE REFERIRE.
3. PROIECTUL SE REALIZEAZ INDIVIDUAL, N CONSECIN NU SE ADMIT
EXEMPLE IDENTICE N PROIECTE DIFERITE.
4. NU SE VOR PREZENTA EXEMPLELE DIN CURS.
5. PROIECTUL VA FI ADUS LA EXAMEN.