Curs Comunicarea in Marketing

ADAPTAREA LOCAL I COERENA INTERNAIONAL N DOMENIUL PUBLICITII
bazele teoretice ale comunicrii publicitare
COMUNICAREA UMAN SURS I RESURS A COMUNICRII DE MARKETING

n perioada actual, caracterizat de o importan particular asociat dimensiunii
economice a vieii, comunicarea organizaional nu mai reprezint un proces arbitrar;
definirea mesajului ce va fi transmis spre indivizi/organizaii implic existena unor
procese de planificare i dezvoltare de strategii, realizate cu scopul obinerii rezultatelor
dorite. Activitile de natur economic proiectate, dezvoltate i realizate de indivizi i
organizaii sunt susinute n mare msur i de comunicare, aceasta fiind de altfel o
condiie esenial a existenei individuale sau colective. Din aceast perspectiv, o
dimensiune a activitii economice, dar i a celei sociale i culturale, anume demersul de
marketing i sprijin efortul n mare parte pe procesul de comunicare. O analiz
sintetic istoric i structural a acestuia din urm este absolut necesar n scopul
evidenierii particularitilor comunicrii de marketing i a celei publicitare.
TEORII ALE COMUNICRII
Ca baz a oricrei activiti umane - social sau economic - comunicarea a

constituit obiect de studiu nc din cele mai vechi timpuri. ncepnd cu perioada Greciei
antice, continund cu cea a Renaterii i a epocii moderne i ajungnd n zilele noastre, o
multitudine de specialiti, provenii din diferite cmpuri de expertiz sociologie,
antropologie, filosofie, matematic, filologie au ncercat s studieze i s elaboreze
ntr-un mod sistematic teorii referitoare la comunicarea uman. Aceste teorii constituie
un element de referin important pentru o multitudine de activiti economice, printre
care i demersul de marketing, mai ales n contextul societii informaionale n care
trim cu toii astzi.
Definiiile date comunicrii, de-a lungul timpului, pleac de cele mai multe ori de
la sensul etimologic al cuvntului comunicare. Conform DEX 1, acesta nseamn a face
1
DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998.
cunoscut, a da de tire, a informa, a ntiina, a spune sau ca fiind aciunea de a

comunica i rezultatul ei. Comunicarea ntre oameni nseamn punerea n comun a unor
idei, sentimente, emoii, fapte, opinii 2. Dac sintetizm aceste definiii am putea vedea
comunicarea uman ca o activitatea de distribuire sau de schimb de informaii care are ca
scop final mprtirea acestora.
Dincolo de semnificaiile semantice ale cuvntului comunicare, o serie de autori
au ncercat s surprind coninutul comunicrii, formulnd o serie de definiii mai mult
sau mai puin explicite. Unii autori definesc comunicarea ca un proces prin care un
emitor transmite informaii receptorului, prin intermediul unui canal, cu scopul de a
produce asupra receptorului anumite efecte3. Alii, n schimb, au ncercat s traseze
tipologii ale definiiilor comunicrii umane. Astfel n tipologia lui D. Dance comunicarea
reprezint: 1. procesul de transmitere sau de receptare; 2. o problem de intenionalitate
n transmiterea i receptarea mesajului; 3. efectul sau cauza unei mulimi de relaii
sociale i structuri intenionale; 4. un proces linear, circular sau interactiv; 5. o surs de
ordine i coeziune sau cauz a schimbrii, fragmentrii i conflictului; 6. o alegere ntre
dou alternative4. ntr-o alt tipologie, de aceast dat propus de R. Merten,
comunicarea reprezint: 1. un proces simplu caz n care comunicarea poate fi: a.
transmitere, b. act de tip stimul-rspuns, c. interpretare; 2. un proces simetric caz n
care comunicarea poate fi: a. nelegere, b. schimb, c. mprtire, d. relaie, e.
comportament social, f. interaciune5.
Indiferent de formele pe care le iau aceste definiii, trebuie menionat faptul c
procesul i finalitatea comunicrii umane sunt strns legate de existena unui teritoriu
comun al celor care pun n comun acele idei, sentimente etc.; acest teritoriu comun
include factori interni sau externi celor care comunic, printre acetia numrndu-se:
relaii interumane comune, experiene comune, cunotine comune, valori sau obiective
comune. Aceste aspecte sunt evideniate de principalele caracteristici ale comunicrii
umane6:
comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali, n
mediul lor de manifestare;
Gheorghe Epuran Comunicarea n afaceri strategii, tehnici, modele de decizie, Ed. Alma Mater, Bacu, 2002, p. 11.
J. J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Bucureti , 1998 n Vasile Tran, Irina
Stnciugelu Teoria comunicrii, Editura SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti, 2001, p. 10 .
4
Valentina Marinescu Introducere n teoria comunicrii. Principii, modele, aplicaii, Editura Trictonic, Bucureti, 2003,
p. 8-9.
5
Valentina Marinescu, op. cit., p. 9.
6
Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 16-17.
3
1. BAZELE TEORETICE ALE COMUNICRII PUBLICITARE
n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea

anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii;
orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat
(aciuni
verbale
nonverbale
observabile
de
ctre
interlocutori),
metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo de cuvinte) i intracomunicarea

(comunicarea realizat de fiecare individ la nivelul sinelui);
orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un
anume spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl
ntr-o strns relaie de interdependen;
procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice
comunicare, odat iniiat, are o anumit evoluie, se schimb i schimb
persoanele implicate n proces;
procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, odat
transmis un mesaj, el nu mai poate fi oprit n drumul lui ctre destinatar.
Dup cum s-a precizat anterior, pe parcursul timpului au fost promovate o serie
de modele i teorii ale comunicrii umane. Perioada Greciei antice i a Imperiului
Roman pare a fi punctul de referin al ncercrilor de a defini comunicarea uman.
Astfel, cel care se crede c a elaborat pentru prima dat teoria comunicrii umane a fost
Corax din Siracusa, n secolul V .e.n., acesta scriind Arta retoricii 7. Comunicarea a
devenit o tiin, purtnd denumirea de retoric. n opinia lui Corax i a lui Tisias,
student al primului, retorica reprezenta tiin i arta de a convinge. Platon, Isocrate,
Aristotel i ali filosofi greci au continuat studiul comunicrii umane, teoriile lor
considernd retorica fie o tiin a comunicrii, fie o teorie general a comportamentului
uman, fie un aspect de natur pragmatic a naturii umane.
Filosofii romani si-au adus la rndul lor contribuia la studierea comunicrii
umane. Acetia au elaborat un model al sistemului de comunicare, model care cuprinde
cinci acte: invenia, stilul, aranjamentul, memoria i livrarea 8. De asemenea, acetia au
considerat c retorica reprezint teoria comunicrii umane, n timp ce oratoria reprezenta
practica acesteia. Un reprezentant de seam al acestei perioade este Marcus Tullius
Cicero, care n lucrrile sale a studiat retorica dar i cunoaterea uman.
7
8
Gheorghe Epuran, op.cit., p. 7.

Gheorghe Epuran, op. cit., p. 8.
Dincolo de aceste teorii care au constituit punctul de plecare n dezvoltarea

cunoaterii comunicrii umane, literatura de specialitate modern semnaleaz prezena a
dou mari coli n studierea comunicrii umane: coala proces i coala semiotic9.
coala proces vede comunicarea ca un proces de transmitere a mesajelor, n
cadrul cruia sunt importante elementele ce in de modul n care sursa i receptorul
codific i decodific mesajul i de modul n care sunt folosite mediile de comunicare.
coala proces este interesat de probleme cum sunt eficiena i acurateea transmiterii
mesajului. Conform acestei coli, eecul aciunii de comunicare apare atunci cnd efectul
este diferit de ceea ce se inteniona a se comunica.
coala semiotic vede comunicarea ca o producere i un schimb de sensuri sau
semnificaii. Modul n care mesajele interacioneaz cu oamenii pentru a produce
semnificaii reprezint principalul obiect de studiu al acestei coli. coala semiotic
folosete termeni cum ar fi semnificaie i ia n considerare apariia unor nenelegeri n
procesul comunicrii, ns nu le consider a fi eecuri ale comunicri, ci, mai degrab,
rezultatul unor diferene de natur cultural ce exist ntre emitor i receptor.
O diferen ntre cele dou coli se refer la concepia ce privete mesajul. coala
proces consider c mesajul reprezint ceea ce este transmis prin procesul de
comunicare, intenia fiind o parte integrant important a acestuia. Intenia poate fi
declarat sau nedeclarat, ea fiind esenial n analiza mesajului. coala semiotic vede
mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea cu receptorii, produc
semnificaii. Sursa comunicrii i pierde din importan n favoarea coninutului
mesajului, a textului acestuia. Descoperirea nelesurilor unui mesaj depinde de modul n
care este citit textul, precum i de experienele receptorului n ceea ce privete
descifrarea codurilor i a semnelor din care este constituit textul mesajului.
Fiecare din cele dou importante coli este reprezentat de o serie de modele ale
comunicrii. n privina colii proces, modelele de referin ale acesteia sunt cele
propuse de specialiti cum sunt: Harold Lasswell, Claud Shannon, Warren Weaver sau
George Gerbner.
Considerat a fi un model de baz al comunicrii, modelul Shannon-Weaver
propune o schem a comunicrii care implic transmiterea unui semnal (informaie) prin
intermediul unui canal, acesta ajungnd la un receptor. Modelul propune astfel o serie de
noiuni cum sunt: emitor, receptor, canal, cod, acestea alctuind schema procesului de
comunicare (fig. 1.1.).
9
Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 42.
Figura 1.1 Modelul Shannon-Weaver
Sursa: John Fiske Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 22.
Comunicarea, n opinia celor doi, este o transmitere de informaii (semnale) de la

un emitor spre un receptor printr-un canal. Comunicarea este identificat cu informaia,
care la rndul ei, este identificat cu transmiterea de semnale 10. Din perspectiva acestora,
termenul de informaie este utilizat n sensul ei tehnic, specializat, specific domeniului
de interes al acestora ingineria i matematica. Modelul identific trei niveluri ale
problemelor comunicrii: nivelul A aferent problemelor tehnice, nivelul B aferent
problemelor semantice i nivelul C aferent problemelor legate de eficien. Cele trei
categorii de probleme se refer la acurateea cu care simbolurile comunicrii pot fi
transmise, la precizia cu care sunt transmise nelesurile dorite ale simbolurilor i, n
final, la modul n care nelesul recepionat va influena conduita. Ideea studierii
comunicrii la fiecare din aceste niveluri are ca scop nelegerea felului n care ne-am
putea mbunti acurateea i eficiena procesului de comunicare.
Modelul lui Lassswell este un model specific comunicrii n mas. Conform
autorului, pentru a studia acest tip de comunicare este necesar a rspunde la cinci
ntrebri11:
1. cine comunic?
2. ce comunic?
3. prin ce media comunic?
4. cui comunic?
5. cu ce efecte comunic?
10

Alain Revon La communication ascendante, Les Editions dOrganisation, Paris, 1998, p.16 n Ioana C. Popescu,
Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 74
11
10
Modelul este considerat a fi varianta verbal a modelului iniial al lui Shannon i

Weaver. Comunicarea, conform acestui model, reprezint o transmitere de mesaje,
efectele acesteia fiind important a fi cunoscute. Efectul este definit ca fiind schimbarea
observabil i msurabil a strii receptorului cauzat de un element al procesului de
comunicare. Cunoscnd rspunsul la cele 5 ntrebri se pot identifica acele elemente ale
procesului comunicrii care au potenialul de a induce efectele dorite 12.
Un al treilea model important pentru coala-proces este modelul lui Gerbner.
Considerat a reprezenta o combinare a celor dou abordri ale studiului comunicrii 13,
modelul concepe comunicarea ca un proces care const n dou dimensiuni ce
alterneaz: cea perceptiv (de recepie) i cea de comunicare (dimensiunea modalitii de
transmitere i control)14. Astfel, acesta introduce urmtoarele elemente diferite de cele
ale modelelor anterior prezentate15:
percepia producia - semnificaia mesajelor;
mesajul neles ca unitate a formei i coninutului;
noiunea de intersubiectivitate ca expresie a raportului dintre producia
mesajelor i percepia mesajelor i a evenimentelor;
procesul de comunicare este un proces subiectiv, selectiv, variabil i
imprevizibil.
Conform acestui model (fig. 1.2), percepia rezult din evenimentul E (ceva din
realitatea exterioar), l reflect, dar i difer de el. Percepia depinde att de eveniment,
ct i de agenii de comunicare M (indivizi sau obiecte), aceasta reprezentnd prima
dimensiunea orizontal a modelului. Anunurile sunt formulate n funcie de modul n
care agenii de comunicare percep evenimentul (E 1). Relaia dintre E i E 1 implic
selecia, explicat prin faptul c M nu poate s perceap ntreaga complexitate a
evenimentului E. Dimensiunea vertical a modelului are loc atunci cnd evenimentul
perceput E1 este convertit ntr-un semnal despre E, anume SE, S reprezentnd mesajul ca
i semnal, iar E fiind coninutul acestuia. A gsi cea mai bun form S pentru coninutul
E reprezint una dintre preocuprile eseniale ale comunicatorului. A treia etap a
procesului este reprezentat de cea de a doua dimensiune orizontal. Ceea ce percepe
receptorul M2 nu este evenimentul E, ci un semnal sau o afirmaie despre eveniment,
adic SE. Percepia lui M2 fa de SE presupune existena unui set de nevoi i concepte
12

John Fiske Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 50.
14
Dumitru Borun Semiotic. Limbaj i comunicare, Editura SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice,
Bucureti, 2001, p. 14.
15
I. Drgan Paradigme ale comunicrii de mas, Editura ansa, Bucureti, 1996 n Valentina Marinescu, op. cit., p. 120.
13
11
derivate din cultura sa, iar n msura n care receptorul poate lega aceste nevoi de SE, el
va gsi un neles n mesaj, anume SE116.
Figura 1.2 Modelul lui George Gerbner
Sursa: Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 45.
ncercnd o sintez a ceea ce reprezint coala-proces pentru teoria comunicrii

umane, s-ar putea desprinde urmtoarele aspecte17:
coala-proces abordeaz comunicarea ca transmitere a mesajelor, fiind
interesat de probleme legate de eficiena i acurateea transmiterii
mesajului;
eecul comunicrii apare atunci cnd efectul acesteia este diferit de ceea
ce se inteniona a se comunica, n acest caz fiind necesar identificarea
erorii aprute de-a lungul desfurrii procesului comunicrii;
interaciunea social este definit ca fiind procesul prin care o persoan
relaioneaz cu altele sau afecteaz comportamentul, starea de spirit sau
reaciile emoionale ale unei persoane i invers;
coala-proces vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de
comunicare, intenia emitorului fiind esenial, indiferent dac este
declarat sau nedeclarat.
Spre deosebire de coala-proces, coala semiotic abordeaz comunicarea dintr-o
perspectiv cu totul diferit. Aceasta din urm nu mai pune accentul pe comunicare
16
17
John Fiske, op. cit., p. 47.

12
vzut ca i proces, ci o abordeaz ca generare de neles. Termeni cum ar fi: semn,

semnificaie, indice, denotaie, conotaie sunt folosii de coala semiotic pentru a
exprima acelai aspect crearea de nelesuri. Ca urmare, modelele propuse de aceast
coal nu mai sunt modele liniare, care s indice, de exemplu, prin sgei direcia
fluxului comunicaional, ci sunt modele structurale care explic relaiile dintre
elementele implicate n generarea de nelesuri 18. Aceast coal este reprezentat chiar
de o disciplin tiinific care poart denumirea de semiologie sau semiotic, a crei
esen const n studiul semnelor i a modului n care ele funcioneaz. De altfel,
principalele arii de studiu ale semiologiei sunt constituite de: 1. semnul nsui; 2.
codurile sau sistemele n care sunt organizate semnele i 3. cultura n care opereaz
aceste semne i coduri19.
Ca i n cazul colii mai sus prezentate, coala semiotic este reprezentat de o
serie de modele reprezentative, care aduc o serie de elemente noi n abordarea general a
comunicrii. Printre acestea se numr modelele propuse de specialiti cum sunt Charles
S. Pierce i Ferdinand de Saussure.
Filosoful i logicianul C.S. Pierce, considerat a fi fondatorul tradiiei americane a
semioticii, sintetizeaz modelul prezentat n figura 1.3. astfel: un semn este ceva care
nlocuiete ceva pentru cineva, ntr-un sens anume sau referitor la o anumit calitate. El
se adreseaz cuiva, adic creeaz n mintea acelei persoane un semn echivalent sau
poate un semn mai dezvoltat. Semnul pe care l creeaz, eu l numesc interpretantul
primului semn. Semnul nlocuiete ceva i anume obiectul su20.
Figura 1.3 Modelul lui C.S. Pierce
Sursa: John Fiske, op. cit., p. 64.
18

Dumitru Borun, op. cit., p. 18.
20
19
13
ncercnd s explicm modelul propus de Pierce, s-ar putea spune c semnul se

refer la altceva dect el nsui (obiectul) i este neles de cineva, acesta fiind efectul pe
care semnul l produce n mintea receptorului (interpretantul). Acest interpretant nu se
confund cu interpretul semnului, ci reprezint un concept mental produs deopotriv de
semn i de experiena obiectului pentru cel ce utilizeaz semnul. De asemenea,
interpretantul unui obiect nu reprezint semnificaia definit n dicionar, ci variaz n
funcie de experiena acumulat de utilizator n legtur cu acel obiect. Sgeile duble ale
modelului arat c fiecare termen poate fi neles doar n relaie cu ceilali doi.
Ferdinand de Saussure este considerat a fi, alturi de Pierce, cellalt fondator al
semioticii. Fiind de formaie lingvist, Saussure a fost interesat ndeosebi de modul n
care semnele sau cuvintele se leag de alte semne. Pentru autorul modelului, semnul este
un obiect fizic cu neles sau un semn este alctuit din semnificant i semnificat (fig.
1.4). Semnificantul reprezint imaginea semnului aa cum o percepem, n timp ce
semnificatul reprezint conceptul mental la care se refer acesta, concept care este mai
mult sau mai puin comun tuturor membrilor aceleiai culturi 21.
Reprezentnd o abordare diferit a comunicrii comparativ cu cea a colii-proces,
semiotica vede comunicarea ca generare de neles n mesaje, fie de ctre cel care le
codific, fie de cei care le decodeaz. nelesul nu este o entitate absolut i static, ci
reprezint un proces activ, rezultat al unei interaciuni dinamice ntre semn, interpretant
i obiect.
Figura 1.4 Modelul comunicrii dup Saussure
Sursa: Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 52.
21
14
n prezent, studiul comunicrii este completat n literatura de specialitate de

prezena a noi paradigme ale comunicrii, modelele reprezentative ale acestora avnd un
caracter complex, bazat pe luarea n considerare a unor elemente cum sunt: circularitatea
comunicrii (alternana participanilor la procesul de comunicare n rolurile de emitor
i receptor), deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor
i al atitudinilor n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural al
schimbului, inclusiv n cazul comunicrii de mas 22. Printre aceste noi paradigme ce
privesc comunicarea se regsesc: comunicarea conform colii de la Palo Alto, analiza
conversaiei, teoria conversaiei.
Dintre aceste paradigme, cea a colii de la Palo Alto este interesant a fi
prezentat. n locul noiunii de comunicare izolat ca act verbal, contient, voluntar,
comunicarea este neleas n acest caz ca un proces social permanent care integreaz
moduri multiple de comportament: cuvinte, gesturi, priviri, spaiu inter-individual,
analiza contextului de comunicare dominnd analiza coninutului comunicrii 23.
Reprezentanii acestei coli sunt recunoscui pentru faptul c au elaborat o serie de
principii ale comunicrii umane, denumite i axiome. Acestea sunt urmtoarele:
1. comunicarea este inevitabil. Conform acestei axiome, comunicarea nu se
reduce doar la dimensiunea verbal i la intenionalitate, ci ea include orice alt
manifestare comportamental (gest, postur) care poate avea o semnificaie
comunicaional; de asemenea, orice manifestare comportamental are o
dimensiune comunicaional, chiar dac acest lucru nu este contientizat de ctre
emitor.
2. comunicarea se desfoar la dou nivele: informaional i relaional.
Comunicarea nu se limiteaz la transmiterea de informaie, ci presupune i
manifestarea unui comportament, identificndu-se astfel dou componente:
coninutul comunicrii i relaia stabilit, care are rolul de a oferi indicaii de
interpretare a primei componente.
3. comunicarea este un proces continuu. Comunicaiile pot fi nelese ca un ir
continuu de schimburi informaionale. Participanii la procesul comunicrii pot
avea iniiativa sau pot avea un statut de dependen, aprnd astfel roluri de
stimul sau rspuns asumate de ctre acetia la nivelul fiecrei secvene
comunicaionale.
22
23
Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 56-57.

Valentina Marinescu, op. cit., p. 146
15
4. comunicarea poate fi digital sau analogic. Fiina uman este singura n

msur s foloseasc cele dou moduri de comunicare. Astfel, comunicarea
digital implic transferul de informaii avnd la baz limbajul verbal, n timp ce
comunicarea analogic presupune transferul informaiilor pe baza limbajului
nonverbal. Cele dou tipuri de comunicare pot s existe simultan i s se
completeze n cadrul aceluiai mesaj.
5. comunicarea
implic
tranzacii
simetrice
sau
complementare.
comportamentul comunicaional pot fi adoptate dou sisteme: unul simetric i

unul complementar. Cel simetric se bazeaz pe relaia de egalitate ntre
participanii la procesul comunicrii, iar cel complementar presupune diferena
existent ntre participani.
6. comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. Semnificaia
aferent comunicrii depinde de nelesul atribuit de ctre receptor, i aceasta n
msura n care n mintea receptorului exist acel ceva care face legtura ntre
mesaj i nelesul acestuia.
7. comunicarea este ireversibil. Odat receptat, comunicaia va avea un efect
asupra celui care o recepioneaz, indiferent dac acest efect este mai puternic sau
mai slab, imediat sau ntrziat.
Importana concepiei colii de la Palo Alto este dat de considerarea comunicrii
ca o activitate colectiv, condus de reguli nvate incontient. Comunicarea este un
schimb al subsistemelor unei totaliti, un schimb de informaie, iar, la rndul ei,
informaia este o diferen care produce diferene 24.
Prezentnd abordri mai mult sau mai puin similare, aceste coli ce au meritul de
a fi studiat comunicarea n toat complexitatea sa, explicaiile date de ctre acestea fiind
utile pentru multe din demersurile tiinifice care, de altfel, sunt relativ eterogene din
punct de vedere al coninutului i al ariei de interes: matematic, economie,
antropologie, comunicaii, filosofie, filologie etc. De asemenea, acestea au dat
posibilitatea construirii unei imagini complete a procesului comunicrii umane.
mpletind att filosofia primelor dou coli, ct i pe cea a colii de la Palo Alto,
procesul comunicrii umane ar putea fi definit de urmtoarele elemente 25:
1. orice proces de comunicare presupune existena unui emitor i a unui
receptor;
24
25

16
2. un mesaj este un sistem sau un complex de semne ntre care exist legturi i
reguli. Semnul reprezint un semnal care poart o semnificaie. Semnificaia
poate fi, la rndul ei: denotativ (se refer la semnificaia primar a semnelor) i
conotativ (semnificaia secundar ataat semnificaiei primare i activat n
contextul general al comunicrii). Procesul transmiterii mesajului implic
existena unui limbaj, definit ca fiind un sistem de semne mpreun cu regulile
lor de combinare.
3. contextul general al comunicrii sau, altfel spus, cadrul larg n care are loc
procesul de comunicare;
4. canalul este cel care asigur circulaia mesajului, el corespunznd sistemelor
posibile de recepie ale receptorului;
5. intenionalitatea emitorului, identificabil atunci cnd n spatele unei
comunicri semnificative i contiente se afl o intenie;
6. efectele existente la nivelul receptorului, acestea putnd fi efecte de cunoatere
i efecte atitudinale. Cele dinti vizeaz schimbul de informaii ce contribuie la
cunoatere, iar cele din urm vizeaz schimbri de atitudini i comportamente.
Aceste efecte confer comunicrii dou dimensiuni: una cognitiv i una
persuasiv;
7. factori de bruiaj sau zgomot. Acesta poate fi considerat un mesaj
nesemnificativ care se interpune n comunicare.
8. feed-backul. Acesta poate fi definit ca un fenomen de ntoarcere a mesajului.
Toate aceste elemente ale sistemului comunicrii se regsesc ntr-o form sau alta
n tipologia pe care comunicarea uman o prezint. Avnd la baz o serie de criterii
(tabelul 1.1.), tipologia comunicrii umane relev multitudinea de forme i caracteristici
specifice acestei dimensiuni a comportamentului social uman. ncepnd cu criteriul
distanei dintre comunicatori i continund cu direcia pe care comunicarea o ia,
finalitatea, codul sau expresia comunicrii se pot identifica multiplele forme ale
comunicrii, regsite n toate activitile sau contextele sociale, fie ele individuale sau
colective. Astfel, comunicarea apropiat sau direct, comunicarea interpersonal,
comunicarea accidental sau subiectiv, verbal sau nonverbal sunt faete ale relaiei
care se stabilete ntre un numr redus de indivizi, ale cror interese converg sau nu
converg, sunt explicite sau mai puin explicite.
17
Pe de alt parte, comunicarea indirect sau mediat, comunicarea de mas i cea

public, comunicarea verbal i nonverbal, comunicarea informativ sau cea
persuasiv, comunicarea analogic i cea digital reprezint, la rndul lor, alte faete ale
comunicrii umane, de aceast dat realizat ntre indivizi, dar mai ales ntre grupuri de
indivizi ale cror interese i scopuri vizeaz comportamente generale sau specifice din
partea grupurilor care se constituie n receptori.
Tabelul 1.1 Formele comunicrii
Criterii de clasificare
Distana dintre cei aflai
n relaia de comunicare
Direcia comunicrii
Forme ale comunicrii

a.
b.
a.
b.
Participanii
a.
b.
c.
d.
Expresia comunicrii
Natura interaciunii
Finalitatea
Codul utilizat
Coninutul dominant
Natura informaiei
a.
b.
a.
b.
c.
d.
e.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
a.
b.
c.
a.
b.
c.
a.
b.
comunicare apropiat sau direct

comunicare indirect sau mediat
comunicarea unidirecionat emitorul i receptorul
i pstreaz statutul i mesajul circul n sens unic
comunicarea bidirecional emitorul i receptorul
schimb alternativ rolul n procesul de comunicare, iar mesajul
circul n ambele sensuri
comunicarea intrapersonal presupune ca emitorul i
receptorul s fie una i aceeai persoan
comunicarea interpersonal implic minimum dou persoane
comunicarea de grup form a comunicrii interpersonale, dar
care include un numr mai mare de persoane
comunicarea de mas comunicatori profesioniti se adreseaz
unor mase (indivizi numeroi, eterogeni, dispersai geografic) prin
intermediul unor canale
comunicare verbal prin apel la cuvntul scris sau vorbit
comunicare nonverbal prin apel la gesturi, poziii etc
comunicare individual
comunicare intrapersonal
comunicare interpersonal
comunicare n grup mic
comunicare public
comunicare accidental
comunicare subiectiv
comunicare instrumental
comunicare defensiv
comunicare informativ
comunicare persuasiv
comunicare fatic
comunicare verbal
comunicare paraverbal
comunicare nonverbal
comunicare referenial
comunicare operaional-metodologic
comunicare atitudinal
comunicare digital
comunicare analogic
Sursa: M. Petcu Sociologia mass media, Ed. Academiei Naionale de Informaii, Bucureti 2001, n
Valentina Marinescu, op. cit., p. 91-92.
18
Aceast trecere succint prin teoriile i modelele comunicrii umane are rolul de
a crea un fundament pentru analiza ce urmeaz n rndurile de mai jos, analiz care i
propune s evidenieze caracteristicile comunicrii de marketing i a celei publicitare dar
i modul cum acestea din urm integreaz ipotezele, principiile i axiomele mai sus
prezentate.
DE LA COMUNICAREA UMAN LA CEA PUBLICITAR PRIN INTERMEDIUL

COMUNICRII DE MARKETING
Reprezentnd dimensiuni particulare ale comunicrii umane, comunicaia de

marketing i implicit publicitatea corespund unei anumite secvene a comportamentului
uman, anume cel legat de ndeplinirea unor obiective de natur economic i social.
Principiile i caracteristicile comunicaionale ale acestora deriv din teoria general
privind comunicarea uman. Se poate constata, de exemplu, c la nivelul organizaiei,
comunicarea organizat sau cea formal 26 corespunde unei multitudini de forme ale
comunicrii, identificate cu ajutorul criteriilor folosite n tabelul 1.5. Comunicarea de
marketing, privit n toat complexitatea sa, poate fi, n acelai moment, o comunicare
direct sau indirect, o comunicare bidirecional, o comunicare interpersonal sau de
mas,
o comunicare verbal sau nonverbal, o comunicare informativ i/sau
persuasiv, o comunicare digital i/sau analogic. Dei toate aceste forme ale
comunicrii pot fi analizate n baza propriilor caracteristici, comunicarea interpersonal
i cea de mas sunt cele care dau, n mare msur, conturul teoretic necesar abordrii
conceptuale a comunicrii de marketing. Este necesar, astfel, a identifica principiile i
caracteristicile acestora.
Comunicarea interpersonal este cea mai rspndit form a comunicrii.
Caracteristic acesteia este faptul c o persoan interacioneaz cu alte persoane cu sau
fr a apela la un suport exterior sau artificial. Codificarea este un proces care se
realizeaz spontan, iar informaia poate fi transmis prin intermediul mai multor canale,
receptorul putnd, de exemplu, s vad, s aud sau s ating sursa comunicaiei 27. Acest
tip de contact presupune ca mesajele s fie concepute n aa fel nct s corespund
partenerului i situaiei comunicaionale. Decodarea i feed-back-ul constituie, de
asemenea, procese cu un caracter imediat. Aceste caracteristici pot fi extinse, ntr-o
26
27
Ioana C. Popescu, Daniel erbnic, Virgil Balaure Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994, p.6.
19
anumit msur, i n ceea ce privete comunicarea ce folosete anumite suporturi

artificiale, scrisoarea sau telefonul de exemplu.
Comunicarea interpersonal este condiionat, din punct de vedere al eficienei,
de o serie de factori, printre acetia numrndu-se28:
concepiile despre sine ale emitorului i receptorului;
cunotinele, credinele, atitudinile, valorile, propunerile i experienele
emitorului i receptorului;
rolurile deinute de emitor i receptor;
motivaiile emitorului i ale receptorului;
contextul situaiilor de comunicare.
Aceste particulariti ale comunicrii interpersonale se constituie, din perspectiva
comunicrii de marketing, n principii ce pot fi folosite i fructificate n contextul real al
pieei. Comunicarea de marketing implic de foarte multe ori, cum este cazul ofertanilor
de servicii sau a celor prezeni pe pieele de afaceri, o relaie direct ntre marketer i
publicul vizat. De asemenea codificarea, decodificarea i feed-back-ul, toate imediate,
sunt elemente ce dau poten comunicatorului de marketing n relaia cu cumprtorul,
datorit posibilitilor rapide de identificare, interpretare i adaptare la acestea. n acelai
moment, ns, acest tip de comunicare poate avea un impact mai mare sau mai mic.
Caracterul organizat i orientat ctre un scop determin la nivelul comunicrii de
marketing necesitatea unui control al acestui raport interpersonal. Soluia optimizrii
raportului comunicaional const n bun cunoatere a factorilor mai sus prezentai. Dac
concepiile, rolurile i motivaiile emitorului i receptorului n contextul pieei sunt n
mare msur cunoscute, cunotinele, atitudinile, experiene acestora mpreun cu
contextul situaiilor de comunicare sunt cele care ntresc specificul comunicrii de
marketing de tip interpersonal.
La rndul ei, comunicarea de mas joac un rol important la nivelul demersului
de marketing. O serie de definiii specifice diferitelor mijloace de comunicare utilizate la
nivel organizaional publicitatea sau relaiile publice ncorporeaz sau implic
conceptul de comunicare de mas. Astfel, nainte de a realiza o analiz a publicitii din
perspectiva marketingului, este necesar de a clarifica acest concept al comunicrii de
mas.
28
20
Comunicarea n mas constituie un obiect de studiu pentru care ncercrile de a

identifica definiii cuprinztoare nu s-au finalizat cu un consens. Pe de o parte, conceptul
de mas i cel de comunicare constituie nc concepte n jurul crora exist un oarecare
grad de controvers, iar pe de alt parte, exist o serie de confuzii ce apar ntre
conceptele de comunicare de mas i mass-media 29. De exemplu, un specialist a definit
comunicarea n mas ca fiind acel tip de comunicare care include instituiile i tehnicile
prin care grupuri specializate utilizeaz instrumente tehnice (presa, radio, filme etc.)
pentru a transmite un coninut simbolic unei audiene mari, eterogene i dispersate30.
Definiia pare a limita comunicarea doar la procesul transmiterii, fr a meniona, de
exemplu, celelalte dimensiuni ale acesteia rspuns, mprtire, interaciune. Relaia
comunicare n mas mass-media reprezint un alt aspect care particularizeaz
caracteristicile acestei forme a comunicrii. Literatura de specialitate evideniaz faptul
c ntre cele dou concepte nu poate fi pus semnul egalitii, ci mai degrab s-ar putea
stabili o altfel de relaie, la nivelul creia comunicarea n mas a evoluat dintr-o
comunicare mediat de instrumente tehnologice ntre un numr redus de persoane ctre o
comunicare mediat realizat ntre un numr foarte mare de persoane 31.
Dincolo de aceste aspecte ce vizeaz cuprinderea i coninutul conceptului de
comunicare n mas, exist ci de a o diferenia pe aceasta comparativ cu alte forme de
comunicare. Acest lucru este posibil prin evidenierea caracteristicilor acestui proces, i
anume32:
procesul comunicrii n mas se realizeaz la scar mare, adic implic un

numr mare de receptori;
fluxul comunicaional urmeaz o direcie unic de la emitor la receptor;
procesul comunicrii este unul asimetric, aceasta datorndu-se diferenelor

de prestigiu, putere, experien etc. existente ntre emitor i receptor;
comunicarea are un caracter impersonal i anonim;
relaia dintre emitor i receptor este un calculat, emitorul fiind

interesat ntr-o msur variabil n a influena receptorul;
mesajul transmis este unul standardizat.

Este, din nou, evident c la nivelul comunicrii de marketing, n special n cazul
publicitii, se poate discuta de aceleai caracteristici, bineneles adaptate acestei sfere a

29

Denis McQuail Mass Communication Theory: An Introduction, Sage Publications,Thousand Oaks, 1994, p. 11.
31
Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p.
32
Denis McQuail, op. cit., p. 37-39.
30
21
activitii economice. Masa larg de receptori poate fi asociat pieelor vizate prin
demersul de marketing, fluxul comunicaional este ntr-adevr unul unidirecional, dar
organizaia se implic de cele mai multe ori activ n recepionarea feed-back-ului prin
intermediul altor canale, caracterul impersonal al comunicrii i standardizarea
mesajelor sunt, de asemenea, evidente n cazul multor demersuri organizaionale, iar
caracterul interesat al comunicrii este chiar o condiie a existenei organizaiei.
Aceast scurt abordare conceptual a comunicrii interpersonale i a celei n
mas este necesar pentru a face o trecere fireasc de la teoria comunicrii la aspectele
comunicaionale ce in de demersul de marketing. n rndurile ce vor urma se va constata
c multe din definiiile asociate comunicrii de marketing, dar i cele privind publicitatea
se vor ndeprta de abordarea specific teoriei comunicrii, nlocuind-o cu o abordare
pragmatic indus de specificul activitii organizaionale. Emitorul va fi nlocuit de
organizaie, receptorul de consumatori sau alte categorii de public, mijloacele i
instrumentele vor prinde un contur concret, iar obiectivele comunicaionale vor fi
precizate ntr-un mod clar i concis.
Comunicaia de marketing const, astfel, n opinia unui autor american, n
ansamblul mesajelor planificate pe care firmele i/sau organizaiile le creeaz i le
folosesc n scopul susinerii obiectivelor i a strategiilor de marketing. Pe lng
publicitate, alte instrumente importante n comunicaia de marketing sunt: forele de
vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile publice i materialele colaterale33. Un alt
autor recunoscut n domeniu, Philip Kotler, definete comunicaia de marketing
referindu-se la mixul comunicaional total al ntreprinderii, acesta constnd dup prerea
acestuia ntr-o combinaie specific realizat ntre publicitate, fore de vnzare,
promovarea vnzrilor i relaii publice pe care firma le utilizeaz cu scopul ndeplinirii
obiectivelor sale publicitare i de marketing34. n acelai sens, Tom Duncan, i el
specialist n domeniu, definete comunicaia de marketing ca fiind: termenul colectiv
care definete toate funciile comunicaionale utilizate pentru a implementa marketingul
unui produs publicitate, relaii publice, marketingul direct, promovarea vnzrilor
etc35.
Cele trei definiii prezentate sunt relativ similare din punct de vedere al
coninutului. Folosind termeni cum ar fi combinaie sau termen colectiv, ele se
33
William F. Arens Contemporary Advertising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p. 17.
Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham - Principles of Marketing, Fifth Canadian Edition, Prentice Hall,
2000, p. 540.
35
Tom Duncan - IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p. 15.
34
22
concentreaz n direcia evidenierii instrumentelor comunicaionale disponibile n

vederea realizrii obiectivelor de natur comunicaional sau de marketing.
O alt opinie, exprimat n literatura de specialitate, este cea conform creia
demersul comunicaional de la nivelul firmelor poate fi descris prin termenul de
promovare, care const n coordonarea tuturor eforturilor orientate spre vnzare cu
scopul crerii de canale de informare i persuasiune care s conduc la vnzarea de
bunuri sau servicii sau la promovarea unor idei36. Dei aceast definiie este diferit de
cele prezentate anterior, autorii acesteia precizeaz n continuare faptul c ea se sprijin
pe un mix promoional care include, pe lng publicitate, forele de vnzare, promovarea
vnzrilor i relaii publice, alte dou elemente i anume marketingul direct i
marketingul interactiv/prin internet. Promovarea descrie, n acest sens, un demers care
are ca scop vnzarea sau promovarea unor idei, demers care se sprijin ns pe acelai
instrumente comunicaionale.
Acest prim set de definiii propune o viziune convergent asupra comunicaie de
marketing. n ciuda unor diferenelor de formulare sau a termenilor diferii folosii,
definiiile de mai sus nu caut s identifice i s defineasc eventualele dimensiuni pe
care comunicaia de marketing modern le implic.
Literatura de specialitate nu rmne datoare ns. O serie de autori realizeaz o
distincie de coninut ntre promovare, activitatea promoional i comunicaia de
marketing. Conform acestora, promovarea i activitatea promoional au un caracter
temporar sau discontinuu, promovarea acionnd sub forma unor impulsuri, fie n
sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n
vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie iar
activitatea promoional constituind un demers de natur comunicaional riguros
planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii, n
cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor,
relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective
legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru
stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu
scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau
lung37. Fa de aceti termeni, comunicaia de marketing are un coninut mult mai larg,
care poate fi abordat din perspectiva a trei dimensiuni.
36
George E. Belch, Michael A. Belch - Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective,
McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002,, p. 16.
37
Ioana C. Popescu, op. cit., p. 23.
23
O prim dimensiune se refer la posibilitatea ca la nivelul organizaiilor

demersurile de comunicare s nu aib doar un caracter temporar, ci s existe i alte
instrumente, care ar conferi o continuitate comunicaiei de marketing. Pe lng
publicitate, promovarea vnzrilor etc., instrumente care fac parte comunicaia de natur
promoional, comunicaia global de marketing include i comunicaia de natur
continu, care se sprijin pe instrumente cum ar fi de exemplu: marca, designul,
ambalajul, arhitectonica etc. Dei o serie de specialiti, ale cror opinii au fost prezentate
anterior, recunosc c la nivelul organizaiei exist i alte elemente care particip n
demersul comunicaional, acestea nu sunt incluse n viziunea lor n coninutul
comunicaiei de marketing, ci mai degrab sunt plasate la nivelul sarcinilor pe care
celelalte componente ale mixului de marketing trebuie s le ndeplineasc. Totui, aceiai
autori consider ca fiind necesar o abordare coordonat a tuturor instrumentelor care
particip la comunicaia organizaiei astfel nct impactul comunicrii s fie maximizat.
O alt dimensiune a comunicaiei de marketing care se contureaz ar fi legat de
direcia pe care fluxul comunicaional o urmeaz. intele vizate n demersul
comunicaional nu sunt constituite doar din clienii actuali sau poteniali. Ele pot fi
constituite chiar din proprii angajai sau din alte categorii de public al cror
comportament influeneaz atingerea obiectivelor de marketing. Astfel, literatura de
specialitate38 semnaleaz prezena a dou categorii de fluxuri comunicaionale, fluxul
extern care vizeaz categorii de public cum ar fi clienii, distribuitorii, concurenii etc. i
fluxul intern care vizeaz categorii de public cum ar fi angajaii i acionarii. Aceast
observaie duce la conturarea acestei noi dimensiuni a comunicaiei de marketing, care ar
avea din acest punct de vedere dou componente: comunicaia intern, constituit ca
urmare a existenei fluxului intern i comunicaia extern, cldit pe cel de al doilea
flux, cel extern.
Opiniile multor specialiti converg n jurul faptului c informaiile adresate
mediului extern de ctre organizaie provin de la trei niveluri: cel corporativ (nivelul
ierarhic superior al organizaiei), cel a activitii de marketing i cel al mixului
comunicaional39. La nivel corporativ, multe din aspectele privind practicile i filosofia
de afaceri ale organizaiei fac obiectul comunicrii, printre acestea putndu-se da ca
exemplu: misiunea, practicile de recrutare, cultura proprie, responsabilitatea social etc.
n prezent, atingerea obiectivelor la nivel organizaional nu mai este dependent doar de
38
39

George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p.10.
24
aspectul economic al activitii; responsabilitatea social, cea fa de mediul nconjurtor

sunt elemente de care organizaia trebuie s in cont atunci cnd i definete activitatea.
Modul n care ea este perceput, din perspectiva acestor criterii, are un impact hotrtor
asupra existenei sale. Aceste evidene contureaz un nou aspect specific al comunicaiei
de marketing, i anume comunicaia corporativ. Pe lng comunicaia de natur
comercial, care ar servi scopului creterii volumului vnzrilor de produse sau servicii
ce fac obiectul activitii organizaiei, apare comunicaia corporativ, aceasta
propunndu-i, de aceast dat, creterea valorii corporative a organizaiei perceput n
rndul tuturor categoriilor de public vizate - consumatori, dar i alte categorii: salariai,
angajai, acionari, comunitatea local, opinia public, mediul instituional etc..
Se poate observa din rndurile de mai sus c, n ceea ce privete aspectele
conceptuale privind comunicaia de marketing, nu s-a ajuns nc la un consens n rndul
specialitilor. Discuiile ce privesc acest concept variaz de la accentuarea caracterului
strict comercial al comunicaiei pn la evidenierea altor dimensiunilor ale acesteia, de
aceast dat noncomerciale.
Aceste dimensiuni distincte ale comunicaiei de marketing reprezint o
completare absolut necesar a ceea de reprezint demersul comunicaional modern,
aceast necesitate fiind subliniat de modificrile pe care mediul de afaceri contemporan
le-a suferit i nc le sufer. Obiectivele iniiale ale marketingului satisfacerea nevoilor
prezente i viitoare ntr-o manier superioar i dezvoltarea profitabil - nu mai sunt
suficiente din punct de vedere programatic, ele fiind nsoite mai nou de responsabiliti
sociale asumate att fa de propriile resurse umane, ct i fa de partenerii din exterior.
O astfel de nou viziune nu implic ns i o difuzare a eforturilor sau o potenial lips
sau greutate n coordonarea acestor dimensiuni. Att practica de marketing, ct i teoria
au evideniat noi soluii de gestionare a acestui proces comunicaional complex. n
literatura de specialitate au aprut astfel dou noi concepte: comunicaia integrat de
marketing i comunicaia global de marketing.
Comunicaia integrat de marketing ofer soluia unei bune coordonri i a unui
control eficient a demersurilor comunicaionale de la nivelul organizaiei, asigurnd n
cele din urm acea coeren i sinergie necesare ntr-un mediu de afaceri extrem de
dinamic i problematic. n viziunea a doi autori americani, comunicaia integrat de
marketing reprezint un proces multifuncional necesar crerii si dezvoltrii unor
relaii profitabile cu consumatorii i alte categorii de public, care presupune un control
i o determinare strategic a tuturor mesajelor trimise acestor categorii, precum si
25
ncurajarea unui dialog eficient cu acestea sau coordonarea strategic a tuturor

mesajelor i a suporturilor utilizate de organizaie cu scopul influenrii valorii
percepute a mrcii40. Coordonarea si controlul, ca elemente fundamentale ale acestui
concept, nu privesc doar o abordare a publicului vizat printr-un posibil mesaj central, ci
i o viziune unitar a utilizrii tehnicilor de comunicare. O definiie mai recent
accentueaz acest aspect: comunicaia integrat de marketing reprezint un concept
specific comunicaiei de marketing care recunoate valoarea unui plan detaliat care
evalueaz i combin rolurile strategice ale diferitelor discipline de comunicare
publicitate, rspuns direct, promovarea vnzrilor, relaii publice - pentru a asigura
claritate, consisten i un impact comunicaional maxim41.
Cele trei definiii se
regsesc ntr-o oarecare msur ntr-o definiie mai nou care pare a le sintetiza:
comunicaia integrat de marketing reprezint coordonarea strategic a tuturor
mesajelor de marketing i abordarea unitar a tuturor metodelor de comunicarea cu
publicul int, fie el alctuit din consumatori i din alte categorii, public intern sau
extern relevant. n esen, comunicaia integrat reprezint dezvoltarea unei singure
categorii omogene de public si a unui mesaj unitar n legtur cu marca, destinat
tuturor pieelor, externe sau interne42.
Fiind alternativa la o comunicare disparat, lipsit de omogenitate i de control,
comunicaia integrat de marketing reprezint un concept de natur operaional care
slujete nevoi de eficien i eficacitate existente la nivel organizaional. Descrierea i
definirea tuturor aspectelor ce in de demersul comunicrii se realizeaz astzi i prin
conceptul de comunicare global de marketing. Aceasta poate fi definit ca ansamblul
eforturilor unei organizaii care, dispunnd de un anumit capital comunicaional,
urmrete s-l valorifice n cadrul unor demersuri coerente att pe plan comercial, ct
i pe plan corporativ, astfel nct s fie favorizat atingerea obiectivelor prevzute n
planuri de marketing ale organizaiei43.
Dup cum se poate observa din cele prezentate anterior, comunicaia de marketing
a devenit n ultima perioad obiectul unor reconsiderri att de natur conceptual, ct i
strategic i operaional. Un lucru pare a fi ns sigur, chiar dac noi instrumente
comunicaionale par a strni un interes crescnd din partea marketerilor (ex. marketingul
40
Tom. Duncan, S.E. Everett Client Perceptions of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising
Research n Susan Baker, Helen Mitchell Integrated Marketing Communications. Implications for Managers, ESOMAR,
nov. 2000.
41
George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications
Perspective, Irwin/McGraw Hill n Susan Baker, Helen Mitchell, op. cit.
42
Susan Baker, Helen Mitchell, op. cit.
43
26
interactiv/prin internet), instrumentele clasice care compun mixul promoional nu i-au

pierdut nc din puterea de a furniza acelorai marketeri soluii eficiente la noile
provocri pe care mediul comunicaional contemporan le propune.
CE ESTE I CE NU ESTE PUBLICITATEA

Publicitatea poate fi considerat a fi o variabil creat de interesul convergent
manifestat la nivelul a dou arii tiinifice importante: comunicarea i marketingul. Cu
origini n sfera academic i cea practic, publicitatea a fost abordat, pe de o parte, ca
mijloc de comunicare necesar celor care se implic n activitile economice curente, dar
i de alt natur, iar, pe de alt parte, ca soluie comunicaional la problemele diferitelor
organizaii cele media, spre exemplu. Publicitatea i comunicarea n general reprezint
pri componente ale sistemului economic i social contemporan. n societatea de astzi,
publicitatea a evoluat ntr-un sistem complex de comunicare, important att pentru
organizaii, ct i pentru publicul larg. Abilitatea cu care publicitatea livreaz mesaje
pregtite minuios intelor vizate i-a conferit acesteia de-a lungul timpului un rol major
n programele de marketing ale majoritii organizaiilor. Companii diferite, plecnd de
la cele multinaionale i ajungnd la firmele de interes local, acord o importan
crescnd publicitii, cu scopul de a-i prezenta produsele i serviciile pieelor
considerate a fi importante. n economiile de pia funcionale, consumatorii au nvat
s foloseasc informaiile publicitare n propriile decizii de cumprare.
O analiz coerent i funcional a demersului publicitar se poate realiza apelnd
la o viziune care trebuie s integreze dou nivele: cel descriptiv, care are n vedere
aspecte ce in de necesitatea definirii i diferenierii demersul publicitar fa de celelalte
instrumente ale comunicaiei de marketing, i cel normativ, care surprinde aspectele
legate de condiiile pe care publicitatea trebuie s le ndeplineasc astfel nct obiectivele
de marketing s fie realizate. Necesitatea viziunii strategice n ceea ce privete
publicitatea poate fi considerat ca un exemplu care vizeaz aspectul normativ al
analizei, n timp ce caracteristicile i formele publicitii pot constitui aspecte ce vizeaz
dimensiunea descriptiv a analizei. Consideraiile ce urmeaz sunt rezultatul unei
ntreptrunderi a analizei fcute pe cele dou nivele.
27
1.2.1. DEFINIIA PUBLICITII

Interesul manifestat n privina publicitii a avut ca rezultat crearea unui corp de
cunotine care include viziuni mai mult sau mai puin convergente cu privire la rolul
publicitii din perspectiva celor care iniiaz un astfel de demers. Primul rezultat concret
a luat forma definiiilor asociate acestui concept i demers practic, definiii care n ultima
perioad tind s sublinieze aceleai caracteristici fundamentale: publicitatea reprezint
un efort comunicaional pltit, susintorul financiar al acesteia este identificabil,
mesajul transmis este unul impersonal.
Definiiile date publicitii de-a lungul anilor au fost numeroase, fiecare din cei
care i-au propus s defineasc acest concept participnd cu elemente care au dus la
conturarea coninutului acesteia. Literatura de specialitate din Romnia a propus o serie
de definiii ale acestui concept, opernd dup caz cu o viziune mai mult sau mai puin
explicit. Astfel se apreciaz ca publicitatea reprezint un ansamblu de aciuni care au
drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n
legtur cu un produs, serviciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor)
identificat44. Conform unei definiii mai recente, publicitatea este o tehnic de
comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru
a crui realizare sunt utilizate o serie de instrumente specifice, n msur s provoace o
presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare
publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale
stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu
privire la ntreprindere, la produsele sau la serviciile sale45.
Ca i n cazul literaturii din Romnia, cea strin abund n definiii date
publicitii. Astfel, publicitatea este definit ca fiind ncercarea pltit i intermediat
de mass-media de a convinge46 sau, dup prerea altor autori, ca fiind o form a
comunicrii impersonale, structurat i compus din informaie, de obicei persuasiv n
natur, referitoarea la produse n sensul larg al cuvntului, pltit de un sponsor
identificabil i transmis prin intermediul a diferite media47.
ntrnd pe terenul analizei descriptive a publicitii, se pot reliefa o serie de
caracteristici ale acesteia:
44
Ioana C. Popescu, Daniel erbnic, Virgil Balaure, op. cit., p.11.
45
46
Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, Advertising and Integrated Brand Promotion, 3e, South-Western
College Publishing, 2003, p. 8.
47
William F. Arens, op. cit., p.7.
28
1. n primul rnd, publicitatea reprezint o form a comunicrii impersonale,

transmiterea mesajelor aferente acesteia realizndu-se prin intermediul
unor suporturi cu adresabilitate extrem de larg (mass-media). Caracterul
impersonal al acesteia este dat n opinia unor autori i de inexistena unui
feed-back imediat din partea receptorilor48.
2. publicitatea este persuasiv n natur. Scopul celor care apeleaz la
publicitate este acela de a convinge publicul de a adopta un produs, un
serviciu, o idee etc.
3. publicitatea este pltit de ctre un sponsor. Dup opinia unor autori
aceasta a fi chiar o condiie care difereniaz clar publicitatea de alte
forme ale comunicaiei de marketing. Publicitatea gratuit (engl.
publicity), de exemplu, nu se ncadreaz n definiiile date anterior 49.
4. obiectul acestei forme a comunicaiei de marketing este format att din
bunurile tangibile ct i din cele intangibile (servicii, idei).
Acestea nu reprezint toate caracteristicile pe care publicitatea le posed, ci ele
dau doar conturul necesar delimitrii acesteia fa de alte elemente ale comunicaiei de
marketing. n acest sens, definiiile menionate anterior nu fac dect s stabileasc
eventualul punct de la care discuiile privind publicitatea ar trebui s porneasc.
1.2.2. PROCESUL COMUNICAIONAL AL PUBLICITII

Publicitatea, vzut ca i proces, se fundamenteaz pe schema general a
procesului comunicaiei de marketing, n cazul acesteia intervenind ns o serie de
aspecte specifice care in chiar de coninutul acesteia. Astfel, din rndurile de mai sus s-a
putut observa ca una din caracteristicile publicitii este aceea c folosete suporturile de
comunicare impersonale (televiziune, radio, pres etc.). Alturarea caracteristicilor
acestora cu cele ale publicitii conduce la o schem specific
prin care mesajul
publicitar este creat, transmis ctre publicul vizat i recepionat de ctre acesta. Modelul
prezentat n figura 1.5. surprinde coninutul comunicaiei de marketing intermediat de
mass-media. Acest model explic faptul c publicitatea reprezint finalitatea unui proces
n care intervin att instituii, ct i indivizi. Astfel, acest proces include dou mari
componente: producia i recepionarea, ntre acestea intervenind un proces cu funcie de
mediere, care const, pe de o parte, n acomodare, care privete modul n care obiectivele
48
George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p. 16.
49
Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 8.
29
comunicaionale ale anuntorilor i nevoile, ateptrile i atitudinile consumatorilor

interacioneaz, i negociere, pe de alt parte, care const n modul n care receptorii
interpreteaz mesajul publicitar50.
Figura 1.5 Model al comunicaiei intermediat de mass-media
Sursa: Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 14.
Barbara Stern de la Universitatea Rutgers propune un alt model al comunicaiei

publicitare (figura 1.6.), considernd c aceasta reprezint o form structurat a textului
literar, aspect ce o difereniaz clar de comunicarea spontan interpersonal 51.
Elementele procesului comunicaiei publicitare sunt cele prezentate anterior, cu
deosebirea c n modelul menionat aceste elemente au un caracter multidimensional.
Astfel, prin aceste dimensiuni, elementele procesului comunicaional se regsesc fie n
realitatea nconjurtoare, fie n cea virtual. Spre exemplu n cazul sursei, se pot
identifica 3 dimensiuni: sponsorul sau organizaia care i propune s comunice, autorul,
care se regsete de obicei la nivelul ageniilor care furnizeaz servicii aferente
publicitii i personajul, folosit pentru a transmite ideea publicitar. n timp ce
sponsorul i autorul reprezint realiti ale mediului, personajul reprezint o creaie
virtual, un mijloc cu ajutorul cruia publicitatea i propune atingerea obiectivelor. n
ceea ce privete receptorul, caracterul multidimensional este de asemenea vizibil.
Consumatorul ideal este parte a realitii virtuale, n timp ce consumatorul sponsor, adic
cel care accept sau nu accept ca mesajul privind propria organizaie s fie transmis, i
consumatorul real sunt realiti ale mediului specific comunicaiilor de marketing.
50
Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 14.
51
William F. Arens, op. cit., p. 10.
30
Figura 1.6 Procesul comunicaiei publicitare
Surs: William F. Arens, op. cit., p. 10.
Dincolo de aceste elemente comune, specifice majoritii definiiilor asociate

publicitii, exist un numr de elemente cu ajutorul crora acest concept i demers
practic se particularizeaz fa de alte forme ale comunicrii i fa de instrumente
specifice marketingului. n prim poziie se regsesc elementele structurale ale oricrei
forme a comunicrii sursa, mesajul, suportul, receptorul, feed-back-ul i zgomotul, dar
i altele, care in, pe de o parte, de realitile exterioare celor care comunic atitudinea
consumatorului i mediul competitiv, iar, pe de alt parte, de necesitatea unei comunicri
eficiente repetiia i nevoia coordonrii comunicrii 52. Este, astfel, important a analiza
aceste elemente cu scopul evidenierii teoretice a caracteristicilor ce individualizeaz
publicitate.
Variabilele ce in de sursa comunicrii n cazul publicitii se refer la
caracteristicile acesteia i la potenialul lor impact asupra atitudinii. De-a lungul
timpului, o serie de caracteristici ale sursei comunicrii s-au impus n atenia
specialitilor: credibilitatea, atractivitatea i puterea. Ele vizeaz ndeosebi pe cel care
comunic efectiv n cadrul unui mesaj i mai puin pe cel care concepe sau produce
52
Xiaoli Nan, Ronald J. Faber Advertising theory: Reconceptualizing the building blocks, Marketing Theory, vol 4 (1/2)
2004
31
mesajul. Credibilitatea, ca i caracteristic a sursei comunicrii, poate fi abordat din

dou perspective: expertiza i ncrederea 53. Expertiza are n vedere gradul de experien
i cunoatere ale sursei n ceea ce privete o anumit problem, n timp ce ncrederea se
refer la probabilitatea ca sursa s emit informaii ntr-o manier sincer. Atractivitatea
poate fi abordat, la rndul ei, n termenii a trei dimensiuni: plcere, similaritate i
atractivitate fizic. Cea de a treia caracteristic a sursei, anume puterea, ine de poziia
sursei ca potenial generator de recompense sau sanciuni acordate receptorului
comunicrii. Toate aceste caracteristici ale sursei par a fi mai mult sau mai puin
importante pentru diferitele forme ale comunicrii. Astfel, dac n cazul comunicrii
interpersonale puterea pare a fi caracteristica ce exercit o influen ridicat asupra
scopului comunicaional, n cazul publicitii credibilitatea i dimensiunea sa legat de
ncredere par a fi mai importante. n cazul comunicrii interpersonale, de exemplu,
adoptarea unui comportament ine de multe ori de interesul receptorului relaia printe
copil, ef subordonat. n cazul publicitii, comportamentul receptorului este stimulat
n vederea scopului celui care iniiaz comunicarea. Apare, deci, o problem legat de
obiectivitate, vizibil de altfel la nivelul consumatorului, care diminueaz din efectele
comunicrii publicitare. Din acest motiv, credibilitatea i ncrederea au un rol important
n ceea ce privete caracteristicile sursei publicitare
Variabilele ce in de mesaj sunt la fel de importante n ncercarea de a identifica
particularitile comunicrii publicitare. Ele se refer la tipul de mesaj folosit, precum i
la aspecte legate de forma sau stilul acestuia. n ceea ce privete tipul de mesaj folosit i
mai exact tipul de apel la care este supus receptorul exist trei categorii mari n care
acestea se mpart54: apeluri de tip ethos, apeluri de tip pathos i apeluri de tip logos.
Apelurile de tip ethos apar n situaia n care receptorul se concentreaz mai degrab
asupra sursei comunicrii i mai puin asupra mesajului. Este cazul n special a
comunicrii interpersonale, unde legtura direct dintre participanii la proces
favorizeaz acest lucru. Comunicarea de tip pathos presupune, din partea sursei,
invocarea unor argumentate n mesaj care s aib un efect raional sau emoional asupra
receptorului. Publicitatea este un tip de comunicare care implic de cele mai multe ori un
astfel de discurs, binecunoscute fiind ncercrile acestui demers de a influena diferitele
elemente structurale ale atitudinii consumatorului. Fie folosind apeluri bazate pe team
sau pe umor, fie apelnd la stimularea anumitor resorturi emoionale, publicitatea
53
Richard E. Petty, John T. Cacioppo, David Schumann - Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The
Moderating Role of Involvement, Journal of Consumer Research, Vol. 10 l September 1983
54
Xiaoli Nan, Ronald J. Faber, op. cit.
32
reuete s determine modificri ale atitudinilor consumatorilor 55. Apelul de tip logos
este cel care invoc argumente extrase din principii general recunoscute, el fiind specific
n primul rnd informaiei publice. n ceea ce privete forma sau stilul mesajului, se
poate discuta despre elemente cum sunt: ordinea prezentrii argumentelor, tipul de
concluzie, faetele argumentului, repetiia 56. Dintre acestea, repetiia este cea care
confer
particularitate
comunicrii
publicitare
comparativ
cu
comunicarea
interpersonal. Astfel, aceasta tinde s foloseasc expunerea repetat la acelai mesaj cu

scopul de a influena audiena.
Variabilele ce in de suporturile folosite n comunicare pot i ele s ofere un
criteriu pentru departajarea publicitii fa de alte forme ale comunicrii. Studiile
realizate n aceast direcie au insistat pe evidenierea caracteristicilor diferitelor canale
personale sau impersonale folosite n comunicare. Indiferent de suportul ales, iniiatorul
comunicrii i propune s transmit un mesaj care s fie receptat i neles la nivelul
audienei. Ca i n cazul comunicrii interpersonale sau a celei publice, mesajul ales a fi
transmis n cazul publicitii va fi adaptat caracteristicilor suportului. Ceea ce
difereniaz comunicarea publicitar, fa de celelalte forme ale comunicrii, este
interesul predominant n asigurarea unei coordonri i a unui control al mesajelor
transmise prin diferite media. Acest aspect este valabil mai ales n contextul actual, n
care nevoia coordonrii este strns corelat cu eficiena i impactul comunicrii 57.
Variabilele ce definesc receptorul i rspunsul acestuia difereniaz publicitatea
de unele forme ale comunicrii, dar o apropie de altele. Astfel, ca i n cazul comunicrii
publice sau a celei interpersonale, impactul publicitii este influenat n mare msur de
o serie de caracteristici ale receptorului, cum ar fi: sexul, vrsta, venitul, personalitatea,
atitudinea, stilul de via etc.. Rspunsul sau feed-back-ul acestuia sunt cele care pot
opera diferenieri n privina diferitelor forme ale comunicrii. Feed-back-ul direct i
repetat este prin excelen o caracteristic a comunicrii interpersonale, n timp ce feedback-ul indirect, impersonal i mai puin imediat reprezint caracteristici ale publicitii
sau ale comunicrii publice.
Un alt element structural al comunicrii l reprezint zgomotul sau bruiajele.
Acestea pot fi definite ca fiind orice aspect care se interfereaz cu transmiterea
55
Erwin P. Bettinghaus - Persuasive Communication, 3rd edition, New York, N.Y. : Holt, Rinehart and Winston, 1980, p.
145-148, Gh. Epuran, op. cit., p. 32-37.
56
Werner J. Severin, James W. Tankard. Jr. - Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media (4th
Edition), Longman, 1997, p. 182-190.
57
Esther Thorson, Jeri Moore - Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices, Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum, 1996, p. 333
33
mesajului. Comunicarea de marketing, n general, este considerat o comunicare la

nivelul creia zgomotul este deosebit de prezent. El se datoreaz unor factori ce in, pe
de o parte, de receptor, fiind cazul barierelor psihologice 58, iar, pe de alt parte, de
contextul n care se realizeaz comunicarea cultural, fizic, concurenial etc. Spre
deosebire de comunicarea interpersonal sau cea public, n cazul publicitii, zgomotul
ce se datoreaz mesajelor concureniale este cel mai intens. Pe pieele de astzi, n
majoritate puternic concureniale, numrul mesajelor ce promoveaz produse similare
comercializate sub mrci diferite este extrem de mare i, ca urmare a acestui fapt, exist
din partea iniiatorului comunicrii interesul de a se detaa prin mesaj i de a evita
interferena cu mesajele concurente.
Din rndurile de mai sus se poate constata c publicitatea, ca form a
comunicrii, prezint o serie de caracteristici specifice. Modul n care consumatorul vede
informaia de natur publicitar, efectul repetiiei, nevoia coordonrii mesajelor i
mediul zgomotos n care se realizeaz comunicarea reprezint elemente structurale ale
procesului comunicrii care dau contur publicitii 59. Dac modul de recepionare sau
efectele repetiiei sunt factori care au nsoit publicitatea de-a lungul evoluie sale, nevoia
de coordonare i contextul comunicaional sunt factori cu un caracter de noutate ce au
trezit interesul specialitilor.
1.2.3. PUBLICITATEA CA INSTRUMENT DE PERSUASIUNE

Dincolo de aceste aspecte, ce in de o perspectiv comunicaional asupra
publicitii, o alt dimensiune a acesteia este legat de efortul de convingere care i este
propriu. Majoritatea definiiilor date publicitii, prezentate de altfel n rndurile
anterioare, subliniaz caracterul persuasiv al acesteia. Scopul celor care apeleaz la acest
tip al comunicrii de marketing este acela de a crea atitudini favorabile sau de a ranforsa
atitudini deja existente, astfel nct acestea s aib o finalitate care ia forma achiziiei
unui produs sau a unei mrci. Acest proces al persuasiunii este strns corelat cu
conceptul de atitudine, considerat factor de natur personal specific receptorului de
informaie. Majoritatea teoriilor privind publicitate prezentate n rndurile de mai jos
au explorat aceast legtur dintre persuasiune i atitudine, identificnd posibilele
rspunsuri pe care receptorul de informaie publicitar le poate manifesta. Explicaiile
58
59

Xiaoli Nan, Ronald J. Faber, op. cit.
34
oferite nu sunt ntotdeauna convergente, dar ele ofer o imagine generoas asupra
modului n care consumatorul rspunde la stimulul publicitar.
Astfel, considernd comportamentul consumatorului ca fiind un comportament de
tip cybernetic60, care implic o serie de intrri, prelucrri i ieiri din sistem, i c
publicitatea reprezint component a acelor intrri, se va putea realiza o abordarea a
efectelor acesteia mergnd pe logica prezentat n figura 1.7..
Figura 1.7 Cadrul conceptual n studierea efectelor publicitii
Sursa: Demetrios Vakratsas, Tim Ambler How Advertising Works: What Do We Really Know?,
Journal of Marketing, vol.63, January 1999.
Dup cum este evideniat n acest cadru conceptual, publicitatea reprezint o

intrare pentru consumator. Coninutul mesajului, planificarea media i repetiia
reprezint, n acelai moment, intrri i componente ale unei strategii care are ca rol
declanarea mecanismelor de reacie din partea receptorului. Mecanismele de reacie pot
fi de natur intern, componente ale cutiei negre, aici putndu-se discuta despre reacii
cognitive sau afective, i de natur extern, vizibile printr-un comportament afiat:
achiziie, fidelitate, obicei etc.. Cunoaterea efectelor publicitii presupune identificarea
acelor reacii interne sau externe specifice consumatorului, efecte care, tratate din punct
60
Philip Kotler Behavioral Models for Analizing Buyers in Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu Comportamentul
consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 16.
35
de vedere teoretic, au condus la consacrarea anumitor modele de reacie la demersul

publicitar.
Punctul de plecare n privina evalurii efectelor publicitii aparine, din cte se pare,
lui St. Elmo Lewis care a elaborat n 1898 faimosul model al vnzrii AIDA (atenie
interes dorina aciune). De atunci, ns, literatura de specialitate a prezentat
numeroase alte opinii n aceast privin. Printre cele mai cunoscute teorii privind reacia
consumatorului la informaia de natur publicitar se numr 61:
teoria rspunsului pieei;
teoria rspunsului cognitiv;
teoria rspunsului afectiv;
teoria ierarhiei persuasive;
teoria implicrii minimale;
teoria integrativ.
Teoria rspunsului pieei se fundamenteaz pe ipoteza unei relaii directe ntre

publicitate i comportamentul de cumprare, evaluat prin vnzri, cot de pia sau
alegerea mrcii. Aceasta exclude prezena unor efecte intermediare ce ar putea aprea la
nivelul consumatorului, spre exemplu exprimnd loialitatea fa de marc prin numrul
repetat de achiziii i nu printr-o predispoziie de natur psihologic a individului. Teoria
prezint dou dimensiuni: cea agregat i cea individual. Dimensiunea agregat a
modelului se bazeaz pe relaia dintre datele de pia privind cheltuielile publicitare sau
pe cele privind audiena, pe de o parte, i vnzrile pe marc sau cotele de pia, pe de
alt parte. Dimensiunea individual are n vedere alegerea mrcii la nivel individual sau
numrul de expuneri necesar individului sau gospodriei pentru a genera
comportamentul de cumprare.
Teoria rspunsului cognitiv presupune c publicitatea nu are capacitatea de a
influena
importana relativ pe care individul o acord diferitelor atribute ale
produsului, decizia de achiziie fiind pur raional 62. Rolul principal al publicitii este
cel de a oferi utiliti legate de costurile de informare sau cutare. Modelul consider c
pe pia se regsesc dou mari categorii de bunuri: cele care implic experiena
consumatorului i cele legate de procesul de cutare. Bunurile din prima categorie sunt
caracterizate de faptul c implic necesitatea consumului repetat la nivelul publicului,
pentru ca acesta s poat evalua calitatea acestora. Cele din a doua categorie pot fi uor
61
62
Demetrios Vakratsas, Tim Amble, op. cit.

Esther Thorson, Jeri Moore, op. cit., p. 336
36
evaluate pe baza unor criterii obiective, cum ar fi preul, nefiind necesar utilizarea
prealabil. Aceast clasificare este ns problematic, deoarece multe categorii de
produse au caracteristici care implic att experiena consumatorului, ct i cutarea.
Autoturismele, spre exemplu, sunt astfel de bunuri. Caracteristicile tehnice sunt cele care
sunt cutate n funcie de experien, iar dotrile interioare sunt caracteristici alese prin
cutare. Este, deci, logic a mpri caracteristicile n cele dou categorii i mai puin
produsele existente pe pia. Teoria rspunsului cognitiv constituie baza legturii dintre
publicitate i elasticitatea cererii n funcie de pre. Pe de o parte, calitatea ridicat i
diferenierea produselor implic, conform teoriei puterii de pia, o diminuare a
sensibilitii cererii n funcie de pre, acest lucru fiind mai ales vizibil n cazul bunurilor
ce implic experiena, iar, pe de alt parte, conform teoriei informaiei 63, cutarea activ
de informaie de ctre consumatori implic o cretere a sensibilitii fa de pre. Studii
realizate n aceast direcie au condus ctre rezultate care par a confirma ambele teorii 64.
O consecin evident a teoriei rspunsului cognitiv este reprezentat de ncercrile
promotorilor de a crea o publicitate eficient, acestea lund iniial forma propunerii
unice de vnzare, iar apoi regsindu-se n procesul poziionrii produselor pe pia.
Teoria rspunsului afectiv reprezint o abordare diferit de cea anterior
prezentat, prin faptul c se concentreaz asupra rspunsului afectiv pe care l poate
genera anunul publicitar65. Conform acestei teorii, consumatorii i formeaz
preferinele n funcie de plcerea, sentimentele sau emoiile generate de expunerea la
mesaj66, caracteristicile obiective ale produsului jucnd un rol mai puin important n
aceast direcie. De asemenea, este necesar a expunere repetat la mesajul publicitar
pentru a determina efectele dorite, ns aceast expunere repetat i pierde din eficien
odat ce frecvena depete un anumit nivel (efectul wear in wear out) 67. Acest
rspuns afectiv susinut de aceast teorie are n vedere, pe de o parte, marca promovat,
iar, pe de alt parte, anunul publicitar n sine. Ca i n cazul teoriei anterior prezentat,
exist o serie de legturi ntre tipul de rspuns i posibilitile de exploatare a acestuia n
strategia publicitar. Astfel, conceptul creativ se poate baza n mare msur pe utilizarea
melodicitii, a crei efecte de natur emoional sunt recunoscute. Problema acestei
63
Kyle Bagwell The Economic Analysis of advertising, p. 3, la adresa http://www.columbia.edu/~kwb8/papers.html

Demetrios Vakratsas, Tim Amble, op. cit., Peter W. Reed, Michael T. Ewing - How advertising works: Alternative
situational and attitudinal explanations, Marketing Theory, vol. 4 (1/2), 2004.
65
Morris B. Holbrook, John O`Shaughnessy The Role of Emotion in Advertising, Psychology and Marketing, no. 1, 1984.
66
Meryl Paula Gardner Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of Consumer Research, vol. 12,
december 1985
67
Robert E. Smith, Xiaojing Yang Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence,
Marketing Theory, vol. 4 (1/2), 2004.op. cit.
64
37
teorii este legat de imposibilitatea separrii efectului afectiv de cel cognitiv. Dei este
de necontestat c publicitatea induce i efecte de natur afectiv, ele nu pot fi, ns, total
departajate de cele cognitive.
Teoria ierarhiei persuasive presupune c, pentru a influena vnzrile,
publicitatea trebuie s genereze o serie de efecte la nivelul consumatorului. Aceste efecte
urmeaz o anumit ordine, cele dinti fiind considerate a fi precondiii i, n acelai timp,
fiind i cele mai importante. Se consider c aceste efecte sunt: efecte cognitive, efecte
afective i efecte comportamentale. Apar, de asemenea, o serie de factori cu rol mediator,
acetia fiind: gradul de implicare i atitudinea fa de mesaj. Gradul de implicare a
constituit un obiect de studiu intens abordat n literatura de specialitate. El poate fi
definit ca gradul personal de importan acordat unui produs sau unei situaii,
incluznd aici riscul perceput, n procesul de achiziie 68. Gradul de implicare variaz de
obicei de la un nivel ridicat la unul sczut, fr a considera, ns, c el poate fi abordat
simplu prin aceast dihotomie. De fapt, gradul de implicare reprezint o variaie
permanent de la o extrem la alta. n spiritul acestei teorii, au aprut o serie de modele.
Modelul elaborrii persuasive (engl. Elaboration Likehood Model) a fost propus de
Richard E. Petty i John T. Cacioppo69, acetia considernd c rspunsul consumatorului
este unul cognitiv ce poate lua dou direcii, una legat de evaluarea atributelor
produsului, iar cealalt referindu-se la elementele de execuie ale mesajului. Ambele
direcii de rspuns urmeaz ordinea cognitiv-afectiv. Un alt model ce vizeaz efectele
intermediare pe care le genereaz publicitatea, este cel propus de Deborah C. MacInnis
i Bernard J. Jaworski70. Conform acestora, la nivelul consumatorului apar ase nivele de
procesare mental, ele fiind urmtoarele: 1. analiza caracteristicilor, ce are ca efect
crearea de dispoziie afectiv, 2. clasificarea primar, cu efecte de transfer afectiv, 3.
analiza semnificaiilor, ce are ca efect o analiz euristic, 4. integrarea informaiilor, cu
efecte persuasive primare, 5. asumarea de roluri, cu efecte persuasive de natur
empatic, 6. procese de construcie, cu efecte de auto-persuasiune. Aplicaiile acestei
teorii i ale modelelor prezentate se refer la importana implicrii ca element moderator
n procesul comunicrii publicitare. Astfel, autorii primului model consider c n cazul
unui nivel ridicat de implicare, consumatorii adopt un comportament elaborat de
evaluarea a informaiei, bazndu-se pe calitatea argumentele n formarea atitudinii, n
timp ce n cazul unui nivel sczut de implicare consumatorii adopt un comportament
68
Peter W. Reed, Michael T. Ewing, op. cit.

Eun-Ju Lee, David W. Schumann Explainig the case of incongruity, Marketing Theory, vol. 4 (1/2), 2004.
70
Robert E. Smith, Xiaojing Yang, op. cit.
69
38
mai puin elaborat, fundamentat pe elemente ce in de creaia mesajului, cum ar de

exemplu folosirea terei persoane.
Teoria implicrii minimale reprezint o alternativ la modelul de rspuns
promovat
de
teoria
ierarhiei
persuasive.
Conform
acestei
teorii,
rspunsul
consumatorului la informaia de natur publicitar presupune parcurgerea urmtoarele

etape: rspuns cognitiv, rspuns comportamental i rspuns afectiv. Experiena este cea
care are importana cea mai mare n formarea preferinelor, iar rolul publicitii este
acela de a ranforsa obiceiurile de consum i experienele anterioare. Andrew S. C.
Ehrenberg71 este cel care a propus n 1974 modelul contientizare ncercare
ranfosare, model care se bazeaz pe teoria implicrii minimale. Acest model implic
faptul c, la nivelul consumatorului, comportamentul de cumprare prezint un grad
ridicat de regularitate i predictibilitate, obiceiurile acestuia avnd un impact mult mai
nsemnat asupra alegerii mrcii, dect publicitatea i alte forme ale comunicrii.
Teoria integrativ susine prezena efectelor de natur cognitiv, afectiv i
comportamental, ns ordinea n care apar aceste efecte este dependent de o serie de
factori cum sunt: categoria de produse, nivelul de implicare i contextul ce definete
procesul achiziiei. Pe baza acestei teorii au fost elaborate o serie de modele. Astfel,
Richard Vaughn a propus grila FCB care ia n considerare dou dimensiuni necesare n
clasificarea categoriilor de produse: nivelul de implicare, care poate fi ridicat i sczut, i
tipul de motivaie a individului, aceasta fiind fie cognitiv, fie afectiv 72. Nivelul de
implicare aferent acestui model se refer, deci, la categoria de produse, i nu la o marc
sau o situaie particular. Implicaiile operaionale ale acestui model se refer la tipul de
publicitate folosit, existnd astfel mai multe posibiliti n funcie de formele celor dou
dimensiuni. Spre exemplu, pentru produsele de cumprare frecvent, publicitatea trebuie
s ia n considerare faptul c ele implic un nivel de implicare sczut i c motivaia n
achiziie este una de natur afectiv. Un alt model specific acestei teorii este modelul
rspunsului bazat pe integrarea informaiei, propus de Robert E. Smith i William R.
Swinyard73. Conform acestuia, trebuie realizat o difereniere la nivelul convingerilor
consumatorului, acestea putnd fi primare i secundare. Publicitatea va aciona diferit, n
funcie de tipul de convingeri avut n vedere. De exemplu, pentru produsele ce presupun
71
Thomas E. Barry - "The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspectiv," in Current Issues and
Research in Advertising, 1987, p. 267
72
Richard Vaughn - How Advertising Works: A Planning Model . . . putting it all together, Journal of Advertising Research.
20(5): 27-33, 1980.
73
DeAnna S. Kempf , Russell N. Laczniak - Advertising's Influence on Subsequent Product Trial Processing, Journal of
Advertising. Volume: 30. Issue: 3. Publication Year: 2001.
39
un nivel sczut de implicare i pentru care posibilitatea de ncercare este facil i

necostisitoare, publicitatea va avea un efect important asupra convingerilor secundare,
prin creterea gradului de contientizare i prin introducerea incertitudinii. Astfel de
convingeri vor fi reevaluate dup ncercare, acesta din urm confirmnd sau infirmnd
convingerile i orientnd pozitiv sau negativ consumatorul ctre o anumit marc. Teoria
integrativ propune, astfel, acordarea unei importane ridicate conceptului de implicare
i susine c reacia comportamental a consumatorului bazat pe componenta
psihologic cognitiv sau afectiv este strns legat de categoria din care face parte
produsul.
Toate aceste teorii susin prezena unor efecte diferite ca form i ca perspectiv
temporal ale demersului publicitar 74. Cu toate acestea ele sunt diferite prin faptul c
accentueaz ntr-o mai mare sau mai mic msur un anumit tip de efect, fie cognitiv, fie
afectiv. Similaritatea care le apropie, ns, este legat de accentuarea ntr-o msur destul
de redus a conceptului de experien. Opinii mai noi n privina acestei probleme
sugereaz faptul c cele trei efecte sunt indisolubile i ar trebui abordate nu sub forma
unei ierarhii, ci mai degrab ca dimensiuni ale unei realiti complexe ce caracterizeaz
consumatorul i reacia lui la fenomenul publicitar 75.
1.2.4. PUBLICITATEA DIN NOU LA DEFINIIE

Demersul publicitar se sprijin, dup cum s-a putut observa, pe o multitudine de
teorii i modele explicative. Fie c definesc modul n care comunicare publicitar se
dezvolt la nivel social sau individual, fie c explic modul n care aceasta influeneaz
viaa i comportamentul individului, n calitatea lui de consumator, acestea au meritul de
a fi asigurat noi direcii i perspective de dezvoltare practicii publicitare de la nivelul
concret al pieelor.
Se poate afirma c publicitatea a constituit i constituie n continuare o sfer de
interes extrem de important, acest lucru datorndu-se impactului acesteia asupra
societii umane, n general, i impactului comunicaional, n mod special. Multitudinea
de teorii i modele specifice acesteia exprim extrem de clar faptul c domeniul de
studiu al publicitii nu a fost unul static, ci a avut o evoluie dinamic, strns legat de
evoluia sistemului socio-economic. n prezent asistm la o reconsiderare conceptual
dar i pragmatic a acesteia, o serie de specialiti vorbind chiar de noua publicitate. n
74
William M. Weilbacher Point of view: Does advertising cause a hierarchy of effects?, Journal of Advertising
Research, vol. 41, december 2001.
75
Demetrios Vakratsas, Tim Amble, op. cit.
40
aceast direcia, o luare de poziie n privina publicitii a unor specialiti americani s-a
concretizat printr-un numr de definiii care ncearc s surprind realitile acestui nou
concept de nou publicitate76:
n context comercial, publicitatea reprezint comunicarea informaiilor
relevante de ctre marketer potenialilor cumprtori, aceasta folosind media de mas,
media individualizat i/sau pe cea interactiv.
Publicitatea reprezint o instituie care interpreteaz calitile produselor,
serviciilor i ideilor n termeni de dorine i nevoi ale consumatorilor.
Publicitatea
reprezint
instituie
care
include
toate
eforturile
comunicaionale, orientate ctre un scop, realizate de ctre un anuntor, care, activ sau
pasiv, influeneaz percepiile consumatorilor referitoare la marc sau alte probleme.
Publicitatea reprezint o activitate promoional care este utilizat ca funcie a
marketingului pentru a comunica n mod persuasiv informaii de la un anuntor
identificat ctre o audien identificat.
Publicitatea vizeaz toate formele comunicrii persuasive utilizate pentru a
atinge poteniale audiene largi. Aceasta include activiti cum sunt: marketingul direct,
mesajele mediei interactive, eforturile specifice relaiilor publice i celelalte comunicri
prin media tradiional, caracterizate de intenia de a informa i a convinge membrii
individuali ai audienei vizate.
Publicitatea reprezint o combinaie de elemente persuasive i promoionale,
iniial controlate de un anuntor, elemente prin care acesta comunic n legtur cu un
produs, serviciu sau idee cu un grup definit de consumatori sau poteniali consumatori
prin intermediul unui mesaj clar, concis i uor de neles.
1.3.
LANUL DECIZIONAL AL PUBLICITII

Alturi de caracteristicile publicitii i de aspectele ce privesc modul n care
aceasta funcioneaz ca i proces, este important a ne deplasa i ctre nivelul normativ al

analizei, nivel care evideniaz rolul i poziia pe care publicitatea le are n cadrul
comunicaiei globale de marketing.
Publicitatea, ca i component a comunicaiei de marketing, a constituit i
constituie un instrument deosebit de eficient, avantajele acesteia recomandnd-o ca
soluie de comunicare pentru organizaiile care acioneaz la nivelul unor piee cu
76
The Faculty Department of Advertising,College of Communication, The University of Texas at Austin - Thoughts about
the Future of Advertising - A White Paper, la adresa http://advertising.utexas.edu
41
caracteristici extrem de diferite. Ca urmare a acestui fapt, publicitatea i-a definit de-a
lungul timpului propria sfer de activitate, devenind ncepnd cu secolul XX o pia i,
n acelai timp, o industrie care atrage la nivel internaional sume deosebit de importante.
1.3.1. OBIECTIVELE PUBLICITII

Sectorul de activitate specific publicitii este definit n prezent de existena a
patru categorii mari de organizaii, ale cror activiti i interese contribuie la formarea,
organizarea i dinamica acesteia. Dou dintre aceste, considerate a fi cele mai
importante, sunt constituite din anuntori sau clieni, pe de o parte, i ageniile de
publicitate, pe de alt parte. La nivelul acestora se iau cele mai importante decizii
privind publicitatea, decizii care au att o dimensiune strategic, ct i una tactic (figura
1.8.).
Figura 1.8 Lanul decizional n domeniul publicitii
Sursa: www.simon-kucher.com
n privina dimensiunii strategice, se constat c publicitatea intervine, sub tutela

componentei comunicaionale a mixului de marketing, n ndeplinirea unei serii de
obiective specifice, printre acestea numrndu-se77:
77
Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 21-24.
42
informarea i convingerea publicului vizat n legtur cu valoarea oferit
de marc;
introducerea de noi mrci sau de extensii ale mrcii;
dezvoltarea i meninerea loialitii fa de marc la nivelul

consumatorilor;
crearea de imagini i semnificaii n legtur cu marca;
crearea i meninerea loialitii fa de marc n interiorul canalului de

distribuie.
n ceea ce privete aspectele de natur tactic, acestea au n vedere de cele mai
multe ori problemele curente de pia, pentru a cror rezolvare se apeleaz la diferite
instrumente ce sunt legate de execuia creativ i de suporturile media folosite n
transmiterea mesajelor publicitare.
Practica publicitar a consacrat de-a lungul timpului o serie de practici de natur
strategic i tactic, acestea fiind prezentate n rndurile ce urmeaz.
1.3.2. STABILIREA BUGETULUI

Ca i n cazul altor eforturi de marketing, i n cazul publicitii se pune problema
stabilirii unui buget, acesta fiind corelat cu eforturile specifice celorlalte instrumente
promoionale. n practic, metodele de stabilire a bugetelor publicitare sunt aceleai cu
cele folosite pentru a contura efortul comunicaional de ansamblu. Printre acestea se
regsesc: metoda procentajului din vnzri, metoda costului pe unitate de produs,
metoda comparaiei i/sau a imitaiei, metoda bazat pe tot ceea ce i poate permite
ntreprinderea, metoda bazat pe obiectivele vizate. Caracteristicile acestor metode sunt
prezentate n cele ce urmeaz:
1.
metoda procentajului din vnzri. Este o metod destul de des

folosit, n principal datorit simplitii ei. Pe baza estimrii vnzrilor viitoare,
firma aplic la nivelul acestora un procent, care va constitui suma ce va fi
cheltuit pentru publicitate. n spatele acestei metode se afl cteva argumente:
a. publicitatea este necesar pentru a genera vnzri; b. un anumit procent din
vnzrile realizate trebuie orientat, n mod logic, ctre publicitate pentru a
genera vnzri; 3. procentul stabilit poate fi ajustat relativ uor i n acelai timp
tehnica poate fi uor neleas de specialitii din alte departamente.
43
2.
metoda costului pe unitate de produs. Este o tehnic relativ

asemntoare cu cea anterioar, ea constnd n alocarea unei sume fixe pentru
publicitate pe fiecare produs estimat a se vinde. Cu ajutorul acesteia se ncearc
s se determine preul de vnzare cu amnuntul plecnd de la costul de
producie. Acesta va cuprinde, pe lng acest cost, i alte costuri variabile sau
fixe. Costurile cu publicitatea pot fi considerate variabile, n timp ce costurile
de transport sunt considerate fixe. Variaia la nivelul costurilor, de genul
publicitii, va asigura stabilirea unui pre final competitiv i, n acelai timp, a
unei marje brute mai mare sau mai mic comerciantului. Problema acestei
tehnici este legat de faptul c publicitatea este vzut ca funcie a vnzrii, i
nu invers, cum este de altfel i logic78.
3.
metoda comparaiei i/sau a imitaiei. Tehnica pleac de la

premisa c ntreprinderile concurente pot constitui un model de eficacitate i c
impactul pe care l au mesajele acestora trebuie egalat sau depit. Poate fi
folosit de ntreprinderile mari, puternice i presupune existena unor
importante resurse. Este caracteristic strategiilor ofensive, de obinere a
poziiei de lider sau de co-lider pe o anumit pia 79.
4.
metoda bazat pe tot ceea ce i poate permite ntreprinderea. n

cazul acestei tehnici, bugetul publicitar este determinat ca o parte pre-definit a
profitului sau a resurselor financiare existente. Disponibilitatea acestora va
constitui elementul cu ajutorul cruia se stabilete limita superioar a
investiiilor n publicitate. Din punctul de vedere al practicii de marketing
viabile, aceast metod este nerecomandabil deoarece nu exist o legtur
funcional real ntre lichiditate i oportunitatea publicitar. Firmele care i
stabilesc astfel bugetul publicitar risc s piard din vedere eventualele
oportuniti de a-i crete vnzrile i profitul.
5.
metoda bazat pe obiectivele vizate. Pare a fi cea mai logic

modalitate de a stabili bugetul publicitar, compania plecnd de la obiectivele pe
care i le propune n cazul publicitii, de la definirea sarcinilor ce trebuie
ndeplinite i de la costurile aferente acestora. Estimarea totalului costurilor va
reprezenta nivelul bugetului stabilit pentru publicitate. Metoda face necesar ca
78
J. Paul Peter, James H. Donnely, op. cit., p. 125.
79
Gheorghe Epuran, op.cit. p.220.
44
managementul firmei s stabileasc o relaie ntre sumele investite i rezultatele

obinute, demers care de multe ori este dificil de realizat 80.
Indiferent de tipul de tehnic folosit n stabilirea bugetului alocat comunicrii
publicitare, efortul publicitar ar trebui abordat n funcie de rspunsul pe care l
genereaz la nivelul pieei. Este logic, astfel, a se considera c sume mai mari alocate
acestui instrument vor conduce ctre rezultate mai bune din perspectiv comunicaional
i din cea a vnzrilor de bunuri i servicii. Acest aspect nu este, ns, general valabil, n
principal datorit interveniei unei serii de factori specifici mediului economic, pieei i
organizaiei. Natura produsului, tipul de pia fragmentat sau omogen, resursele
firmei, gradul de dezvoltare a media, importana politicii de marc, caracteristicile
mediului economic, tehnologic i instituional, intensitatea competiiei sunt doar o serie
de factori cu efect moderatoare n ceea ce privete stabilirea nivelului efortului
publicitar.
1.3.3. STRATEGIA DE CREAIE I STRATEGIA MEDIA

O importan strategic indiscutabil, pentru ntregul efect al comunicaiei
publicitare, o au dezvoltarea strategiei creative i a celei media. Succesul acestora este
dat de ndeplinirea a dou condiii fundamentale: 1. mesajul s fie conceput astfel nct
s spun ce este necesar i 2. suporturile media s fie alese i combinate astfel nct s
ofere, la momentul oportun, mesajul publicitar publicului vizat.
Strategia de creaie publicitar a avut de-a lungul timpului ca fundament o serie de
concepte dezvoltate i aplicate n termenii concrei ai pieei. De-a lungul timpului,
anuntorii au ncercat permanent s gseasc cele mai eficiente modaliti de a convinge
publicul vizat s adopte comportamentele dorite. Concepte i demersuri de natur
practic n acelai timp, cum ar fi: unique selling proposition, copy strategy, marc,
poziionare au constituit i constituie elemente de referin pentru creaia publicitar,
fiecare din ele influennd finalitatea acestui proces mesajul.
Unique selling proposition (propunerea unic de vnzare), concept care a aprut
chiar n cadrul industriei de profil, reprezint orientarea creativ ctre caracteristicile
fizice ale produsului promovat, caracteristici ce ar trebui s aib un caracter distinctiv
fa de cele ale produselor concurente.
Plecnd de la acelai obiectiv al prezentrii produsului prin prisma caracteristicilor
sale obiective, a avantajelor reale pentru consumator, creatorii de publicitate au apelat i
80
Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham, op. cit., p. 558.
45
la alte scheme pentru realizarea creaiei publicitare. Una din acestea este cea cunoscut
sub denumirea de copy strategy, ea fiind dezvoltat n mai multe etape: identificarea
problemei consumatorului, promisiunea de baz (angajamentul de a rezolva problema),
justificarea promisiunii i beneficiul consumatorului 81.
Marca, la rndul ei, fiind definit ca fiind un nume, un termen, un simbol, un desen
sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale
concurenilor, a constituit i ea element de referin pentru strategia creaiei publicitare.
Faptul c marca reprezint, dincolo de definiia dat, ansamblul semnificaiilor care se
regsesc la nivelul publicului n legtur cu organizaia, a dat posibilitatea anuntorilor
de a susine n mesajul publicitar i alte argumente dect cele fizice ale produsului.
Orientarea ctre atributele de natur psihologic i ctre valorile pe care marca le deine
constituie n momentul actual o direcie de dezvoltare important n procesul creaiei
publicitare.
Poziionarea, considerat a fi arta i tiina prin care produsele i serviciile oferite
sunt plasate n aa fel la nivelul segmentelor vizate nct s aib o semnificaie diferit
de cea a produselor concurente 82, corelat cu aspectele ce privesc marca contureaz ntrun mod mai clar posibilitile strategice n domeniul creaiei publicitare. Considerarea
acestora a avut ca finalitate existena mesajelor publicitare care i propun s
concretizeze la nivelul publicului vizat poziia i valoarea pe care oferta trebuie s o
aib.
Strategia de creaie publicitar, fundamentat pe elementele prezentate anterior, va
consta n luarea unor decizii cu privire la coninutul, structura i forma mesajului
publicitar. Creaia efectiv a mesajului publicitar poate avea ca punct de plecare schema
metodologic propus de Henri Joannis: alegerea axului psihologic, crearea conceptului
de comunicare, creaia artistic.
Alegerea axului psihologic presupune selecia acelor elemente care pot determina
la nivelul consumatorului decizia de cumprare, fie stimulnd un motiv evident, fie
inhibnd sau eliminnd un element care mpiedic luarea deciziei de cumprare. Acest
ax psihologic poate fi definit ca element al mecanismelor de cumprare care, supus unei
presiuni, publicitare va determina nclinarea maxim a acestor mecanisme n favoarea
unui produs83. Sarcina concret n aceast etap const n identificarea acelor motivaii
81

83
Gheorghe Epuran, op. cit., p.
82
46
care sunt suficient de rspndite i puternice astfel nct s genereze comportamentul

dorit.
A doua etap, i anume crearea conceptului de comunicare implic elaborarea unor
concepte care s evoce suficient de puternic satisfaciile sugerate n etapa anterioar,
satisfacii care iau natere n urma relaiei dintre motivaia aleas i produsul i serviciul
oferit. Acest concept de comunicare exprim ceea ce se dorete s se transmit prin
intermediul publicitii.
Ultima etap, cea a creaiei artistice sau a elaborrii schemelor de transmisie
valorific elementele de natur psihologic i pe cele de natur publicitar n cadrul unor
scheme care pot s transmit conceptul ales. Schemele avute n vedere se refer, n
mod concret, la prezentarea verbal i vizual a mesajului publicitar 84.
Dintr-o alt perspectiv, acelai proces de creaie publicitar poate presupune
urmtoarele etape85: orientare identificarea problemei, pregtire adunarea datelor,
analiz identificarea informaiei relevante, incubaie ateptarea iluminrii, sintez
punerea datelor cap la cap, evaluare analizrii rezultatelor ideii.
Dup cum s-a precizat anterior, deciziile strategice luate n aceste etape ale creaiei
publicitare vor avea ca finalitate un mesaj care va avea un coninut, o structur i o
form specific. n ceea ce privete coninutul mesajului publicitar, anuntorul va trebui
s identifice acele argumente care vor produce rspunsul dorit la nivelul consumatorului.
Exist trei grupe principale de argumente ce pot fi folosite n coninutul mesajului
publicitar: raionale, emoionale i morale. Argumentele de natur raional sunt strns
legate de interesele personale ale consumatorilor, ele artnd modul n care produsul va
produce beneficiile dorite. Pot lua forma prezentrii calitii produselor, a economiei
aduse de ctre acestea, a valorii i performanelor ncorporate. Argumentele de natur
emoional sunt folosite cu scopul de a genera emoii de natur pozitiv sau negativ
care pot determina achiziia unui produs. Emoiile de natur pozitiv cel mai des utilizate
sunt: dragostea, mndria, bucuria i umorul, n timp ce emoiile de natur negativ se
refer la: fric, vin, ruine. Argumentele de natur moral sunt direcionate ctre
audien cu scopul ca aceasta s adopte un comportament acceptabil din punct de vedere
social.
Structura mesajului publicitar rezolv problema organizrii diferitelor elemente
componente ale mesajului publicitar. Formularea explicit sau implicit a concluziei,
84
85

Gabriel Brnescu Management publicitar, la adresa www.comunicare.snspa.ro
47
prezentarea unilateral sau bilateral a argumentelor i ordinea prezentrii celor mai

importante argumente ale mesajului reprezint probleme ce in de structura mesajului. n
ceea ce privete modalitatea de a concluziona, se consider c prezentarea explicit a
concluziei este bine a fi evitat atunci cnd mesajul este simplu, iar audiena este
sofisticat sau n situaia n care mesajul publicitar evoc probleme de natur personal. 86
Prezentarea bilateral sau unilateral a argumentelor mesajului publicitar depinde i ea
de anumii factori. Printre acetia se numr: opinia iniial a receptorului cu privire la
problema n discuie, probabilitatea expunerii la contra-argumente ulterioare i nivelul de
educaie al receptorului87. n cazul n care nivelul de educaie al auditorului este ridicat,
iar probabilitatea expunerii acestuia la contra-argumente ulterioare este mare se
consider ca prezentarea bilateral a mesajului este de dorit, aceasta contribuind la
ntrirea credibilitii anuntorului i la creterea rezistenei consumatorului la
atacurile din partea concurenei 88. n ceea ce privete ordinea prezentrii argumentelor
exist mai multe variante decizionale, prezentarea argumentele la nceputul mesajului, la
mijlocul mesajului sau la finalul acestuia. n cazul prezentrii argumentului cel mai
puternic la nceputul mesajului apar avantaje legate de atragerea ateniei i a interesului,
n schimb n situaia cnd acesta este prezentat la sfritul mesajului publicitar apare aanumitul efect de prospeime89, care permite receptorului s rein n memorie avantajul
adus de produsul sau serviciul promovat. Luarea deciziei finale privind ordinea
prezentrii argumentelor este strns legat i de alte aspecte cum ar fi nivelul de interes
existent la nivelul receptorului i nivelul de implicare din partea acestuia.
Formatul mesajului se refer la modalitatea de prezentare a mesajului, adic la
elemente de codificare ale mesajului publicitar: cuvinte, reprezentri, sunetele, imagini,
culori etc. n funcie de sporturile de comunicare alese acestea vor juca roluri diferite n
mesajul publicitar. Titlul, ilustraia, culorile, dimensiunea i poziia reprezint elemente
de mare importan n cazul mesajelor publicitare tiprite, n timp ce expresiile,
gesturile, stilul vestimentar al personajelor folosite n mesajele publicitare la televiziune
dein de asemenea un rol determinant.
Dincolo de aceste aspecte ce vizeaz procesul creaiei publicitare, practica
publicitar a impus n ultima perioad o alt viziune asupra conceperii mesajelor
publicitare, anume viziunea semiotic. Conform acesteia, semnificaia mesajelor
86

88
Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham, op. cit., p. 549.
89
Philip Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 770.
87
48
publicitare este creat de specialiti cu scopul a o transfera din cadrul paginilor sau a
ecranelor ce o poart n experiena consumatorilor privind realitatea 90. Altfel spus,
perspectiva semiotic ne ncurajeaz s vedem propria persoan, produsele sau serviciile
promovate, aspectele sociale ale vieii n termeni de semnificaii mitice pe care mesajele
publicitare le prezint i le promoveaz. Dincolo de obiectivul pragmatic legat de
stimularea achiziiei de bunuri i servicii, publicitatea servete crerii unor structuri de
semnificaii, contribuind din punct de vedere ideologic la viziune noastr asupra propriei
persoane i asupra lumii. Multe din mesajele publicitare de astzi nu promoveaz direct
un comportament de achiziie, ci mai degrab sunt concentrate n alte direcii: a amuza, a
interesa sau chiar a prezenta gradul propriu de sofisticare. Scopul lor s-a modificat n
direcia angajrii receptorului n procesul decodrii semnificaiilor de natur lingvistic
i vizual91. Aceast deplasare conceptual n ceea ce privete creaia publicitar este n
concordan cu noile realiti ale culturii postmoderne. Valorile modernismului
progresul, raionalismul, ideologia i tiina -
se afl pe o pant descendent, lor
opunndu-se noile identiti fragmentate 92. Individul nu mai este prizonierul unei
identiti fixe i stereotipe, ci este stimulat s devin cameleonic, s adopte
comportamente variate. Aceste noi realiti ale culturii post-moderne, dublate de
creterea experienei media a consumatorilor, a posibilitilor de a nelege complexitatea
aluziilor inserate n mesajul publicitar, de cutarea voluntar a semnificaiilor ce trec de
textul publicitar fenomenul intertextualitii 93 - au condus ctre apariia aa numitei
publiciti post-moderne, fundamentat n mare msur pe perspectiva semiologic
asupra comunicrii.
O alt sarcina concret aferent deciziilor de natur strategic privind publicitatea
se refer la dezvoltarea strategiei media, n cazul creia sunt stabilite o serie de obiective
specifice: contribuia la realizarea obiectivelor de ansamblu ale comunicaiei de
marketing, transmiterea clar i nedistorsionat a mesajului publicitar, acoperirea prin
suporturilor media a audienei vizate n condiiile unui efect, unei eficiene i unei
economiciti maxime. Toate aceste obiective sunt realiste n condiiile n care
principalele categorii de media televiziunea, presa i radioul sunt n msur s
asigure anuntorului o serie de avantaje ca:
posibilitatea de a acoperi audiene mari;
90
J. Bignell Media Semiotics: An Introduction, Manchester University Press, 1997, p. 33.

Angela Goddard Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002, p. 13.
92
Nicolas Riou Quand la publicite devient postmoderne, Revue Francaise du Marketing, may 2003, 192.
93
Stephanie O`Donohoe Living with ambivalence, Marketing Theory, vol. 1(1), 2001.
91
49
posibilitatea de a acoperi nie definite de pia;

atragerea i reinerea ateniei;
crearea de impact;
dezvoltarea imaginii de marc;
ncurajarea lurii imediate a deciziei;
posibiliti largi de exprimare.
n mod concret, strategia media i propune s rezolve urmtoarele probleme:
stabilirea intei vizate, stabilirea obiectivelor media, selectarea suporturilor media ce vor
fi utilizate, programarea utilizrii acestora n timp, achiziionarea spaiului media i
evaluarea efectelor media. Dac o serie dintre acestea i pot gsi rspunsul i n
demersurile realizate anterior, i ne referim la stabilirea intei vizate, altele presupun
luarea n considerare a unor elemente noi.
Astfel, stabilirea obiectivelor media se refer la o serie de aspecte specifice cum
sunt audiena, frecvena i impactul aferent diferitelor suporturi. Audiena, regsit i sub
denumirea de grad acoperire sau grad de penetrare, msoar numrul membrilor unei
inte vizate care poate fi expus la un suport media sau la un grup de suporturi media ce
pot fi folosite n cadrul campaniei publicitare. Audiena poate fi exprimat fie sub form
procentual, ca raport ntre persoanele expuse la suport i totalul audienei, fie ca numr
absolut al celor expui la suportul/suporturile respective. De asemenea, din perspectiva
anuntorului, audiena mai poate fi definit i ca numrul de componeni ai audienei
vizate care se expun la mesaj/media cel puin o dat pe parcursul derulrii campaniei
publicitare. n practic se folosesc o serie de indicatori cu ajutorul crora audiena
diferitelor suporturi este apreciat. Circulaia este un exemplu care privete suporturile
tiprite (cotidiane, reviste) i care se refer la numrul de copii ale unei astfel de
publicaii care este distribuit pe pia. n ceea ce privete alte suporturi, o serie de ali
indicatori pot fi avui n vedere. Astfel, rata de penetrare a publicitii (engl. GRP)
reprezint procentul din audiena total a unui mesaj/suport care se expune efectiv la
mesaj. Un alt indicator similar este rata de penetrare a publicitii pentru televiziune
(engl. TVR), n cazul creia procentul respectiv se refer la cazul specific al acestui
suport. Diferena principal dintre cei doi indicatori este legat de faptul c primul
indicator include i eventuala suprapunere a audienei vizate, denumit i duplicare, fie
c este vorba de un mesaj care este recepionat pe acelai suport n mod repetat de ctre
aceiai receptori, fie c este vorba de recepionarea aceluiai mesaj dar de pe suporturi
50
diferite. Frecvena de repetare a mesajului publicitar reprezint alt aspect privind

obiectivele stabilite pentru media, aceasta putnd fi definit ca numrul de ocazii. Cu ct
frecvena de repetare este mai ridicat cu att este mai mult de ateptat ca mesajul s aib
un efect mai intens. n acest sens se consider c utilizarea mai multor suporturi poate
asigura o sinergie, care mbuntete efectele comunicrii. Msurarea frecvenei poate fi
realizat prin intermediul unor indicatori cum sunt: oportunitatea de a vedea (engl. OTS)
i oportunitatea de a auzi (engl. OTH)94, care vizeaz numrul expunerilor repetate la
mesajele publicitare pentru diferitele suporturi publicitare: televiziune, pres, radio.
Impactul reprezint, la nivel subiectiv, puterea impresiei generate de expunerea la o
campanie publicitar sau la un anumit instrument comunicaional. Acesta are o valoarea
calitativ, care este de obicei rezultatul unei combinaii ntre rezultatele activitii de
creaie i alegerea inspirat a suporturilor media.
Problema de optimizare n cadrul stabilirii obiectivelor media este legat de
combinaia optim ntre audien, frecven i impact n cazul unui anumit buget stabilit
anterior. Audiena este important atunci cnd este vorba despre lansarea unor noi
produse, a unor extensii ale mrcii sau n cazul unor mrci cumprate rareori. Frecvena
devine important n cazul n care concurena este puternic, cnd mesajul publicitar este
complex sau cnd la nivelul consumatorilor exist o reticen fa de mesaj. n condiiile
n care impactul mesajului ar fi considerat mediu, problemele ce trebuie rezolvate sunt
legate de stabilirea numrului de expuneri repetate care ar putea genera comportamentul
dorit i ulterior stabilirea audienei 95. n ceea ce privete frecvena, se consider c
nainte ca o persoan s vad mesajul publicitar, aceasta se afl ntr-o situaie neutr fa
de obiectul promovrii. Efectul expunerii la mesaj poate fi considerat un fenomen
progresiv, care poate fi corelat cu elementele structurale ale atitudinii. Astfel pe msur
ce mesajul este recepionat n mod repetat, individul parcurge stadiile din structura
intern a atitudinii, ajungnd de la posibilitatea precizrii unor informaii n legtur cu
obiectul comunicrii la dispoziia de a aciona n direcia acestuia 96.
Selecia suporturilor, ca pas urmtor n dezvoltarea strategiei media, reprezint un
demers care i propune identificarea acelor suporturi ce asigur, n modul cel mai
eficient, expunerea intei vizate la mesajul publicitar. Se consider c cele mai
importante sarcini ce trebuie rezolvate n aceast etap sunt: selecia inter-media, care
const n alegerea diferitelor clase de media (televiziune, pres, radio), selecia intra94
Detalii la www.mediaknowhow.com
Philip Kotler, op. cit., p. 811.
96
95
51
media, care presupune alegerea unor suporturi specifice n cadrul unei clase media,
selecia suporturilor primare, spre care se va ndrepta cea mai mare parte a bugetului
media, i selecia suporturilor secundare, al cror rol este de a suplini eventualele
probleme legate de acoperirea intei vizate pe care suporturile primare le au. Un criteriu
important folosit n aceast etap este cel al costului la mie. Acesta exprim nivelul
costurilor necesare pentru ca o apariie s fie vizionat de 1000 de persoane. Este de
precizat faptul c acest criteriu reflect o evaluarea a eficienei cu care un suport asigur
transmiterea mesajelor i nu reprezint o evaluarea a eficienei comunicrii.
Programarea n timp a utilizrii suporturilor media propune dou opiuni spre care
anuntorul i poate ndrepta atenia: alocarea pe principiul picturii (engl. drip), n
cazul creia cheltuielile media sunt alocate n sume mici pe ntreaga perioad a
campaniei publicitare, avantajele acestei opiuni fiind legate de asigurarea unei prezene
constante pe o perioad mai mare de timp, i alocarea pe principiul exploziei (engl.
burst), n cazul creia cheltuielile sunt alocate pe o perioad mai restrns, avantajul
fiind legat de posibilitatea obinerii unui impact superior.
O particularitate recent a mediului comunicaional de marketing o reprezint
impunerea accelerat a mediilor interactive, cazul internetului fiind cel mai sugestiv.
Creterea investiiilor publicitare n acest suport modern reprezint un semn al
importanei pe care acesta o va dobndi n viitor. Interactivitatea, ca principal
caracteristic a internetului, reprezint o explicaie n privina accenturii interesului
pentru acest nou mediu. Odat cu aceast nou orientare media au aprut, la nivelul
pieei publicitii, servicii i ofertani specializai pe astfel de suporturi interactive,
ageniile de publicitate interactiv i cele ce ofer servicii de marketing direct fiind
exemple n acest sens. Din punct de vedere a deciziilor strategice privind media se pot
constata o serie de diferene n ceea ce privete media tradiional i cea interactiv. S-a
constatat c demersul media n ultimul caz este mult mai aproape de cel specific
marketingului direct i mai puin de cel specific mediei tradiionale. Pe ansamblu, ns,
deciziile media se fundamenteaz nc pe aceleai principii privind audiena, frecvena i
impactul, deseori fiind folosite aceleai criterii de evaluare i aceleai modele de
previziune n privina diferitelor suporturi97.
97
Hyo-Gyoo Kim, John D. Leckenby - How Media Directors View Traditional and Interactive Media Planning, Paper
presented at the 2001 Annual Conference the American Academy of Advertising, la adresa
http://www.ciadvertising.org/studies/reports/measurement/agencies.html
52
1.3.4. EVALUAREA IMPACTULUI PUBLICITII

Dincolo de cele prezentate, trebuie precizat faptul c orice proces de planificare i
propune i evaluarea rezultatelor obinute n urma implementrii opiunilor strategice
selectate. Evaluarea efectelor publicitii se realizeaz pentru a servi anumitor obiective
prezente i viitoare ale organizaiei, care nu sunt n mod necesar corelate cu campania
publicitar implementat n momentul evalurii. Aceste obiective sunt: creterea
eficienei n ceea ce privete deciziile adoptate n viitor, reducerea riscului printr-o
nelegere profund a realitii pieei, obinerea de economii, avnd n vedere c preul
pltit pentru publicitatea pe suporturile media clasice sunt foarte ridicate, i acumularea
unei experiene, care are ca raionament faptul c informaiile obinute n cazul derulrii
unei campanii te vor ajuta s dezvoli altele.
Pentru ca aciunile de evaluare s fie relevante i s permit luarea unor eventuale
msuri corective se impune respectarea unor condiii 98: 1. controlul i msurarea trebuie
s se fac pe obiective distincte, fixate n prealabil (obiective de notorietate, imagine i
comportament), 2. controlul i evaluarea aciunilor promoionale trebuie s se realizeze
sistematic i n condiii comparabile i 3. controlul i evaluarea trebuie s se fac n
condiii obiective, s reflecte realitatea.
Evaluarea efectiv a efectelor mesajului publicitar se poate desfura fie naintea
derulrii acestuia, fie dup cel el a fost lansat. Pentru fiecare din cele dou situaii exist
tehnici specifice ce pot fi folosite - tehnici de pre-testare i tehnici de post-testare a
efectelor mesajului publicitar.
Pre-testarea i propune obiective legate de evaluarea mesajului, obinerea de
informaii i de reducere a riscului comunicrii. Aceste obiective sunt realizate prin
msurtori care pot va ca obiect: gradul de atenie generat de mesajul publicitar,
posibilele asocieri pe care receptorii le realizeaz ntre obiectul comunicrii (produs,
serviciu) i marc i/sau organizaie, posibilele distorsiuni care pot afecta semnificaia
mesajului, atitudinile formate n urma receptrii mesajului. n mod concret sunt folosite
o serie de criterii, n principal de natur calitativ, cu ajutorul crora mesajul publicitar
este pre-testat: reacia spontan a receptorului la prima vizualizare a mesajului, impactul
negativ sau pozitiv al acestuia, principalele caracteristici ale mesajului, impresia vizual
privind mesajul (valoarea estetic a acestuia), identificarea, poziionarea i importana
relativ a componentelor anunului publicitar (logo, nume de marc etc.), intenia
mesajului, prezena unor eventuale posibiliti de mbuntire a acestuia. Dei aceste
98
53
criterii permit anuntorului s obin informaii deosebit de importante n legtur cu

mesajul publicitar, ele prezint totui o serie de neajunsuri: situaia de recepionare a
mesajului publicitar este nefamiliar, receptorul poate fi influenat de opiniile formulate
de alii (cazul cercetrii de tip focus grup), mesajul reprezint un obiect de studiu i nu o
parte a realitii de zi cu zi. Alturi de aceste criterii de natur calitativ, pre-testarea mai
apeleaz la o serie de tehnici de natur cantitativ cum ar fi: Folder testul, Split-run
testul, Juriul consumatorilor care au n vedere evaluarea opiniei receptorilor cu privire la
diferite versiuni ale anunului publicitar. De asemenea, tot n aceast etap a pre-testrii,
se folosesc o serie de experimente de laborator, n cadrul crora se folosesc o serie de
instrumente (cronometrul, tachytoscopul, diaphanometrul) care msoar gradul i modul
de percepie a mesajului publicitar i a principalelor elemente ale acestuia.
Post-testarea are ca scop evaluarea efectelor mesajului publicitar dup ce acesta a
fost lansat, fixndu-se o serie de obiective specifice legate de gradul de memorizare, de
eficiena utilizrii suporturilor media i de acoperirea intei vizate prin campania
publicitar. Post-testarea se realizeaz la rndul ei printr-o serie de tehnici, printre care
se regsesc: tehnica D.A.R. (Day After Recall) care msoar gradul de memorizare a
mesajului publicitar la un interval de 24 de ore dup difuzarea acestuia, tehnica Starch,
care msoar gradul de lecturare i memorizare a anunurilor dintr-o publicaie, tehnica
Gallup-Robinson, care se folosete pentru evaluarea gradul de memorizare a unui anun
inserat ntr-o publicaie.
Tehnicile de testare prezentate anterior se concentreaz aproape ntr-o manier
exclusiv asupra efectului de comunicare al publicitii, efect care poate fi estimat relativ
uor. n schimb, efectul publicitii asupra vnzrilor, care intereseaz n aceeai msur
anuntorul, pare a fi mult mai greu de estimat. Cauzele care determin acest fapt sunt
legate de constatarea c asupra acelorai vnzri intervin i alte influene, generate de
exemplu de: caracteristicile produsului, de pre, de disponibilitatea produsului i de
aciunile firmelor concurente. Caracterul mai mult sau mai puin controlabil al acestor
factori conduce ctre dificulti n evaluarea efectelor publicitii asupra vnzrilor. n
practic exist ns o serie de tehnici care i propun totui s rspund la aceast
complicat ntrebare. Studierea impactului publicitii asupra vnzrilor se realizeaz fie
prin analiza datelor de istoric, fie prin analiza datelor experimentale. Abordarea de tip
istoric presupune corelarea vnzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n trecut,
utiliznd fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate n timp
prin folosirea unor metode statistice. Metodele experimentale pot lua forma studierii
54
impactului publicitii pe zone teritoriale, n cazul crora bugetele publicitare afectate

acestora sunt diferite, ncercndu-se astfel identificarea unor eventuale influene asupra
volumului de vnzri99.
Impactul publicitii asupra vnzrilor poate fi estimat mai nou i cu ajutorul
informaiilor obinute cu ajutorul sistemelor de tip surs unic 100. Aceste sisteme permit
msurarea integrat a variabilelor de marketing majore de genul: campaniilor publicitare,
displayurile, reducerile de pre, acestea fiind cele care determin nivelul vnzrilor. n
mod concret, ele presupun culegerea de informaii de la un singur panel de gospodrii 101,
informaii ce se refer la expunerea la promovare i cumprturile efectuate, aceast
culegere fiind realizat cu ajutorul unor dispozitive speciale: dispozitivele electronice de
msurare a audienei, scanerele pentru citirea codurilor de bare i cablul divizat.
Aspectele practice privind strategiile i tacticile aferente creaiei publicitare i a
celei media sunt, n prezent, condiionate de o serie de elemente ce in de eficiena
comunicrii de marketing. Pe de o parte, este vorba de necesitatea unei bune evaluri a
relaiei investiii-efecte, iar pe de alt parte, de natura activitilor specifice ageniilor de
publicitate102. n condiiile unei presiuni exercitate de anuntori asupra ageniilor de
publicitate pentru obinerea unor rezultate comunicaionale msurabile, la nivelul
primelor, sarcinile responsabililor prind relaiile cu clienii, managementul mrcii i
creaia publicitar efectiv s-au complicat, n sensul c rezultatele comunicaionale
dorite sunt acum direct dependente de buna coordonare a acestor trei activiti. Pe
msur ce parteneriatul dintre acestea se dezvolt asistm la o deplasare a comunicrii
dinspre varianta clasic spre cea integrat, care nu se limiteaz doar la publicitate.
1.4.
PUBLICITATEA I NOUL CONCEPT AL COMUNICAIEI INTEGRATE DE

MARKETING
Literatura de specialitate pare s exprime, n ultima perioad, o prere unanim n

ceea ce privete apariia i dezvoltarea unui nou concept i a unei orientri practice n
comunicaia de marketing; este vorba de comunicaia integrat de marketing.
99
Philip Kotler, op. cit., p. 824-825

Iacob Ctoiu (coord.) Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 251.
101
Jerry W. Thomas A measured response: Realize the potential of your advertising with tracking research, Quirk's
Marketing Research Review, March, 1997
102
Kenneth E. Clow, Donald Baack Integrated Advertising, Promotion, Marketing Communication and IMC Plan, 2/E,
Prentice Hall, 2004, p. 4-5.
100
55
1.4.1. CONINUTUL COMUNICAIEI INTEGRATE DE MARKETING

Comunicaia integrat de marketing reprezint o urmare fireasc a modificrilor
aprute n economia contemporan, modificri care au afectat n mare msur i mediul
n care organizaiile comunic. n viziunea lui Philip Kotler, comunicaiile de marketing
la nivel organizaional sunt afectate n prezent de existena a doi factori majori 103. n
primul rnd, pe msur ce pieele devin din ce n ce mai fragmentate, marketerii se
orienteaz dinspre marketingul de mas spre programe de marketing concentrat, menite
s asigure consolidarea relaiilor cu clienii, relaii care se manifest n sfera unor
microsegmente de pia. n al doilea rnd, explozia care caracterizeaz tehnologia de
astzi a dat posibilitatea marketerilor de a identifica relativ facil nevoile manifestate pe
pia i, de asemenea, posibilitatea de a identifica noi rute comunicaionale cu ajutorul
crora segmente restrnse de consumatori sunt atinse cu o mai mare eficien. Aceti
factori au condus la regndirea rolului pe care diferitele instrumente de comunicare l au
la nivelul mixului comunicaional. Ali autori sunt mai ndrznei n afirmaii,
considernd c n prezent asistm la o revoluie n domeniul marketingului care
afecteaz bineneles i sfera comunicaiilor. Acetia identific la rndul lor o serie de
factori care explic mutaiile pe care domeniul le sufer 104:
o transferul investiiilor din comunicaiile de marketing dinspre publicitatea
media spre alte forme de promovare promovarea vnzrilor orientat
spre clienii individuali i distribuitori;
o o ndeprtare de publicitatea prin media clasic (televiziune, reviste
naionale) vzut ca principal instrument de comunicare, cu scopul de a
rezolva problemele comunicrii (costuri mari, insuficien n atingerea
eficient a segmentelor vizate);
o o deplasare a puterii de pia de la productor la comerciani;
o dezvoltarea rapid a bazelor de date folosite n marketing;
o cererea crescnd pentru o evaluare mai strict a eficienei ageniilor de
publicitate, modificarea modului n care acestea sunt recompensate;
o creterea rapid a importanei Internetului, care duce la o modificare a
modului n care companiile fac afaceri i comunic cu clienii.
Este evident, deci, c mediul comunicaional sufer n prezent o serie de
transformri care afecteaz coninutul i rolul comunicaiilor de marketing. Rspunsul
103
Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham op. cit. p. 541.
104
George E. Belch, Michael A. Belch op. cit p.9.
56
marketerilor pare a fi identificarea acestei noi modaliti de comunicare, comunicaia

integrat de marketing (IMC).
Pentru a ilustra cel mai bine ce nsemn comunicaia integrat de marketing, ar
trebui s vedem ce se ntmpl atunci cnd o campanie comunicaional nu este
dezvoltat integrat. De exemplu, n cazul multor categorii de produse, publicitatea i
promovarea vnzrilor reprezint principalele instrumente de comunicare. Prin
intermediul acestora sunt furnizate de multe ori mesaje care asigur clienii de
posibilitatea de a beneficia de servicii post-vnzare. i cum de multe ori se poate
ntmpla, aceste servicii nu sunt oferite, sau sufer n ceea ce privete calitatea. Apar
astfel dou mesaje care contrariaz consumatorii, unul furnizat prin intermediul
comunicaiilor de marketing i altul aferent altei componente a mixului de marketing,
produsul. Lipsa convergenei acestora are evident un impact negativ asupra modului n
care organizaia este perceput i n final asupra relaiilor (att de necesare) dintre
organizaie i clienii ei.
Dei n exemplul dat s-a vorbit doar despre consumatori, de menionat n
continuare este faptul c aa cum reiese din definiiile anterioare date IMC, clienii nu
reprezint singurele destinaii ale comunicaiei de marketing. Tom Duncan mai include
pe lng clieni, alte categorii de public cum ar fi: comunitatea, angajaii, acionarii,
furnizorii, media105. Mesajele furnizate acestora ar trebui s aib aceeai semnificaie n
mod constant, astfel nct valoarea perceput a organizaiei s fie unitar. Acest aspect
confirm i preocuprile de a defini mai exact coninutul comunicaiei de marketing i
anume dimensiunea intern i cea corporativ a acesteia.
Pe lng avantajul dat de transmiterea unui mesaj unitar ctre publicul larg,
compus din elementele menionate anterior, se pare ca IMC are un impact hotrtor i
asupra dezvoltrii i susinerii identitii i a valorii capitalizate a mrcii. Pe msur ce
crete numrul de produse i servicii care concureaz pentru atenia unor consumatori
caracterizai mai nou de lipsa timpului, mrcile recunoscute dein un avantaj competitiv
important pe pieele de astzi. Crearea i meninerea identitii i valorii mrcii face
necesar ca acestea s beneficieze de efectul unor mesaje favorabile puternice i unice la
nivelul consumatorilor106. O serie de caracteristici de baz care evideniaz diferenele
ntre comunicaia de marketing tradiional i IMC sunt prezentate n tabelul 1.2..
105
Tom Duncan, op. cit., p. 8.
106
George E. Belch, Michael A. Belch op. cit. p.14.
57
Dei acest nou concept al comunicaiilor de marketing propune o abordare

diferit fa de cea tradiional, instrumentele prin care acesta este operaionalizat sunt,
dup prerea multor autori, aceleai. Publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile
publice i consolideaz poziia deinut la nivelul mixului comunicaional, noutatea
fiind aceea a integrrii utilizrii acestora la niveluri de contact dintre organizaie i
publicul vizat de ctre aceasta. Figura 1.9. subliniaz aspectele de natur operaional
ale comunicaiei integrate de marketing, plasndu-le la fiecare nivel al structurii
organizaionale cu responsabiliti de natur comunicaional.
Tabelul 1.2 Caracteristicile comparative ale comunicaiei tradiionale i ale celei
integrate
Sursa: Tom Duncan and Sandra Moriarity, Driving Brand Value: Using Integrated
Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships (New York: McGraw-Hill, 1997), pp.
1619 n J. Paul Peter, James H. Donnelly Marketing Management : Knowledge and Skills, 7/e,
South Western College Publishing p. 121
Figura 1.9 Instrumentele comunicaiei integrate de marketing
58
Sursa: Patricia Stanton, John Stanton The Role of Marketing In Shaping The Corporate
Annual Report, www.newcastle.edu.au/ressearch/publ/2001/
1.4.2. PARTICIPAREA PUBLICITII N PROGRAMUL COMUNICAIEI INTEGRATE DE

MARKETING
Dezvoltarea strategiei comunicaiei de marketing implic din partea organizaiilor

realizarea unor sarcini care in n principal de necesitatea combinrii elementelor mixului
comunicaional, de evaluarea punctelor forte i a celor slabe pentru fiecare din acestea i
de realizarea unor campanii comunicaionale ct mai eficiente. Managementul acestor
sarcini are ca finalitate dezvoltarea unui program eficient al comunicaiilor de marketing.
Figura 1.10. evideniaz relaiile i condiionrile care apar n situaia dezvoltrii unui
plan integrat al comunicaiilor de marketing. Dup cum se poate observa, publicitii i
sunt asociate o serie de eforturi specifice, care sunt subordonate celor ale planului de
marketing general i ale celui comunicaional. Publicitatea va interveni astfel prin
obiective, strategii i tactici specifice n atingerea obiectivelor generale pe care i le
propune comunicaia de marketing. Evidenierea acestora se poate realiza doar n
contextul analizei etapelor pe care planul comunicaional le presupune.
Primul pas n elaborarea planului comunicaiei integrate de marketing const ntro evaluarea a planului de marketing general. Aceast evaluare furnizeaz o serie de
informaii referitoare la107:
o situaia intern a organizaiei i cea a mediului extern;
o obiectivele de marketing, programarea n timp a activitilor i
mecanismele de msurare a performanelor;
o strategii i programe care includ pieele vizate i sarcini specifice
elementelor mixului de marketing;
o programul de marketing privind implementarea strategiilor i a tacticilor
de marketing;
o sistemul de evaluare i control.
Scopul acestei evaluri este acela de a identifica acele informaii cuprinse de
planul general de marketing care sunt relevante pentru strategia comunicaional. Odat
ce acestea au fost obinute se urmrete n continuare identificarea altor factori de
influen, dar care apar la alte niveluri.
107
Virgil Balaure (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 533-534.
59
Analiza situaiei programului comunicaional, ca pas urmtor n dezvoltarea

planului, se concentreaz asupra factorilor care sunt relevani din perspectiva influenei
asupra strategiei comunicaionale. Ca i n cazul planului general de marketing, sunt
luate n considerare att situaia intern ct i cea extern. Analiza intern va evidenia
aspecte legate de: organizarea responsabilitilor comunicaionale la nivelul organizaiei,
evaluarea abilitii organizaiei n ceea ce privete implementarea planului, evaluarea i
selecia ageniilor care vor participa la demersul comunicaional, evaluarea rezultatelor
anterioare. n ceea ce privete situaia extern, ea va reflecta aspecte legate de
comportamentul publicului vizat, de activitile de segmentare a pieei i de poziionare a
ofertei108.
Figura 1.10 Modelul planificrii comunicaiilor integrate de marketing
108
60
Sursa: George Belch, Michael Belch, op. cit., p. 26.
Analiza procesului comunicaional i propune ca finalitate obinerea unor

informaii legate de: procesul recepionrii mesajului promoional, de caracteristicile
sursei, ale mesajului i ale suporturilor de comunicare, urmnd ca acestea mpreun cu
aspectele reliefate anterior s constituie baza stabilirii scopului i a obiectivelor
comunicaiei.
Stabilirea obiectivelor comunicaionale generale are ca punct de plecare
cunoaterea obiectivelor de marketing. Cota de pia, volumul vnzrilor, notorietatea
61
mrcii, gradul de acoperire a pieei reprezint obiective generale de marketing care vor
trebui s fie transformate n obiective specifice demersului comunicaional. Aceast
transformare are ca element de referin caracteristicile publicului vizat, mai exact
nivelurile psihologice existente la nivelul indivizilor, asupra crora se realizeaz o
presiune prin intermediul comunicrii. Aceste niveluri psihologice, considerate a fi i
elemente structurale ale atitudinii, sunt n numr de trei, i anume: cognitiv, afectiv i
conativ. Pentru fiecare din acestea exist un rspuns specific din partea individului care
poate fi considerat n acelai timp ca fiind i obiectiv specific comunicaiei. Astfel,
reaciile de la nivel cognitiv pot fi contientizarea i cunoaterea, elemente care din
punct de vedere al comunicaiei ar putea avea ca obiect produsul, marca sau chiar
organizaia. n ceea ce privete nivelul afectiv, reaciile posibile ale receptorului de
informaie sunt plcerea, preferina i convingerea, care, din aceeai perspectiv a
comunicaiei de marketing, trebuie s aib n vedere aceleai obiecte. Nivelul conativ
presupune prezena unui rspuns, care asigur o finalitate economic din perspectiva
organizaiei, i anume achiziia mrcii. n termenii concrei ai activitii economice,
comunicaia de marketing i poate propune urmtoarele obiective 109:
facilitarea introducerii de noi mrci pe pia;
creterea vnzrilor pentru mrcile existente prin creterea frecvenei
de utilizare, a diversificrii destinaiei n consum i a cantitilor
cumprate;
informarea intermediarilor i a consumatorilor cu privire la
mbuntirile aduse mrcii;
ntrirea imaginii de marc;
creterea vnzrilor la punctul de vnzare;
dezvoltarea contientizrii, acceptrii i a consistenei mrcii la nivelul
consumatorilor;
creterea loialitii consumatorilor;
mbuntirea relaiilor corporative cu categoriile de public ce prezint
interes;
nlturarea efectelor negative ale comunicaiilor din tere surse privind
marca;
109
Terence A. Shimp Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications,
South-Western College Publishing, 2003, p. 26-27.
62
paritatea cu eforturile comunicaionale ale concurenei.

Odat ce obiectivele comunicaionale au fost identificate este necesar, n
continuare, s se stabileasc efortul financiar pe care organizaie trebuie s-l realizeze.
Aceast etap are ca finalitate stabilirea unui buget comunicaional care va trebui s
rspund la dou ntrebri fundamentale: ct va costa programul comunicaional? i cum
se vor aloca resursele pe activiti promoionale? n mod logic rspunsul la prima
ntrebare este strns legat de obiectivele pe care organizaia i le propune, iar cel pentru
cea de a dou are ca elemente de referin aspecte ce in de natura produsului i
specificul pieei, de natura obiectivelor comunicrii, de etapa din ciclul de via a
produsului, de caracteristicile intei demersului comunicaional 110. n practic exist mai
multe modaliti prin care bugetul comunicaional este stabilit. Printre aceste se
regsesc: metoda procentajului din vnzri, metoda comparaiei i/sau a imitaiei,
metoda bazat pe tot ceea ce i poate permite ntreprinderea, metoda analizei
obiectivelor etc. 111
Dezvoltarea programului comunicaiei integrate de marketing reprezint etapa
cea mai complex a procesului planificrii. La acest nivel se iau o serie de decizii
privind rolul i importana fiecrui instrument comunicaional, fiind necesar stabilirea
de obiective, bugete i strategii pentru fiecare din acestea.
Publicitatea intervine, dup cum s-a precizat anterior, cu un efort specific la acest
nivel. Obiectivele care sunt stabilite n cazul acesteia vor reprezenta o reflectare a
obiectivelor comunicaiei i ale activitii de marketing n general. Exist cel puin trei
puncte de vedere diferite care privesc modul n care publicitatea contribuie la atingerea
scopului final al organizaiei. Cel mai general dintre acestea asociaz publicitii
obiective care sunt legate de vnzri, profit, recuperarea investiiilor etc. La cealalt
extrem se afl interesul pentru obinerea unor efecte msurabile, interes care i gsete
rspunsul n existena unor indicatori cu ajutorul crora efectele comunicaionale ale
publicitii pot fi cuantificate: Indexul Nielsen, Indexul Arbitron 112. Cel de al treilea
punct de vedere, care pare a fi mai apropiat de managementul marketingului modern,
consider publicitatea ca fiind un instrument concurenial 113.
n principiu, transmiterea de informaii, generarea de semnificaii, dezvoltarea de
convingeri i ncurajarea achiziionrii sunt obiective pe care publicitatea i le propune.
110
Ioana C. Popescu, op. cit., p. 164-165.
111
Gherghe Epuran, op.cit. p. 219-221, Philip Kotler, op. cit. p. 556-558.

112
A se vedea www.acnielsen.com, www.arbitron.com
113
J. Paul Peter, James H. Donnely, op. cit., p. 123.
63
Considernd c principala funcie ndeplinit de publicitate n cadrul mixului

comunicaional este cea legat de managementul i dezvoltarea mrcii, obiectivele
concrete specifice publicitii ar putea fi urmtoarele 114:
informarea i convingerea publicului vizat n legtur cu valoarea oferit
de marc;
introducerea de noi mrci sau de extensii ale mrcii;
dezvoltarea i meninerea loialitii fa de marc la nivelul
consumatorilor;
crearea de imagini i semnificaii n legtur cu marca;
crearea i meninerea loialitii fa de marc n interiorul canalului de
distribuie.
Deciziile privind efortul comunicaional nu privesc doar situaia de ansamblu, ci
au n vedere i situaiile concrete pentru fiecare instrument comunicaional n parte.
Astfel, i n cazul publicitii se pune problema stabilirii unui buget, acesta fiind corelat
cu eforturile specifice celorlalte instrumente promoionale. n practic, metodele de
stabilire a bugetelor publicitare sunt aceleai cu cele folosite pentru a contura efortul
comunicaional de ansamblu, ele fiind prezentate n rndurile de mai sus.
Stabilirea bugetului alocat publicitii este etapa premergtoare celei a crei
importan este indiscutabil pentru ntregul efect al comunicaiei publicitare
dezvoltarea strategiei aferente mesajului publicitar i a celei privind media. Succesul
acestora este asigurat de ndeplinirea a dou condiii fundamentale: 1. mesajul s fie
conceput astfel nct s spun ce este necesar i 2. suporturile media s fie alese i
combinate astfel nct s ofere la momentul oportun mesajul publicitar publicului vizat.
Aspectele de coninut referitoare la strategia de creaie i strategia media sunt aceleai cu
cele precizate anterior, fiind necesar doar precizarea c mesajul i modalitile de
transmitere ale acestuia vor fi corelate la nivelul mixului comunicaional cu deciziile
specifice celorlalte instrumente comunicaionale.
n practic, implementarea i integrarea strategiilor aferente instrumentele
comunicaionale se realizeaz de obicei plecnd de la planul general al comunicaiilor,
respectndu-se obiectivele, sarcinile i importana atribuit fiecrui instrument n parte.
Aadar, este posibil, de exemplu ca publicitatea s joace uneori cel mai important rol
comunicaional, celelalte instrumente intervenind cu un rol de sprijin i de ranforsare a
114
Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 21-24; Terence A. Shimp, op. cit., p. 26.
64
mesajului transmis de publicitate. Exist, ns, i alte situaii cnd rolurile se modific,
publicitatea fiind cea care are un rol de susinere a mesajului transmis de celelalte
instrumente. n practica de marketing, companiile mari, ndeosebi, apeleaz la agenii
specializate n oferirea diferitelor servicii comunicaionale agenii de publicitate,
agenii de relaii publice, agenii ce ofer servicii n sectorul promovrii vnzrilor etc.
n situaia dezvoltrii unui program de comunicaii integrate, i acestor companii le
revine sarcina de a dezvolta programe specifice care s rspund aceluiai obiectiv al
integrrii.
Efectele nevoii de integrare nu vizeaz doar ofertanii de servicii comunicaionale
de marketing, ci ele se rsfrng i aspra demersurilor interne organizaiilor. Pentru ca
viziunea strategic s aib efectele concrete scontate, organizaia trebuie s urmeze o
serie de pai n direcia corelrii i coordonrii ansamblului instrumentelor i
responsabilitilor ce vizeaz comunicarea de marketing 115:
analiza tendinelor existente n interiorul i n exteriorul organizaiei care
pot afecta capacitatea acesteia de a face afaceri domeniile unde comunicaia poate
contribui la rezolvarea problemelor, determinarea punctelor slabe i a celor tari n
ceea ce privete comunicarea, dezvoltarea tacticilor comunicaionale avnd ca
referin acele puncte tari i slabe;
analiza i precizarea structurilor generatoare de costuri comunicaionale,
identificarea obiectivelor specifice i a bugetelor aferente i integrarea acestora.

Reevaluarea costurilor de comunicare pe produs, pe instrumente comunicaionale, n
funcie de stadiul din CVP i de efectele observate;
identificarea tuturor punctelor de contact ntre public i organizaie i/sau
mrcile deinute. ndeplinirea condiiilor care asigur c la nivelul acestora

comunicarea este concordant cu opiunile strategice alese i cu necesitile
publicului;
ncurajarea muncii de echip n definirea comunicaiilor. Integrarea

funciilor comunicaionale ntr-un proces de planificare unitar i precizarea tuturor
categoriilor de public vizat la fiecare nivel al planificrii;
asigurarea condiiilor de a transmite un mesaj unitar prin intermediul

tuturor instrumentelor comunicaionale i a suporturilor media selectate;
115
Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham, op. cit., p. 561-562.
65
asigurarea unor criterii de performan care pot fi msurabile i nsuite

pentru toate elementele comunicaionale;
numirea unui responsabil pentru eforturile comunicaionale la nivelul

organizaiei.
Aceste direcii concrete de aciune reprezint, n mare msur, prezentul, dar mai
ales viitorul comunicaiilor de marketing, viitor n care incertitudinea i provocrile unei

piee puternic concureniale i deosebit de fragmentate vor putea fi mblnzite printr-o
bun coordonare a eforturilor celor interesai n comunicare.
66

Curs Comunicarea in Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Comunicarea in Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ADAPTAREA LOCAL I COERENA INTERNAIONAL N DOMENIUL PUBLICITII

bazele teoretice ale comunicrii publicitare

COMUNICAREA UMAN SURS I RESURS A COMUNICRII DE MARKETING

TEORII ALE COMUNICRII

Ca baz a oricrei activiti umane - social sau economic - comunicarea a

DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998.

ADAPTAREA LOCAL I COERENA INTERNAIONAL N DOMENIUL PUBLICITII

cunoscut, a da de tire, a informa, a ntiina, a spune sau ca fiind aciunea de a

1. BAZELE TEORETICE ALE COMUNICRII PUBLICITARE

n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea

metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo de cuvinte) i intracomunicarea

Gheorghe Epuran, op.cit., p. 7.

ADAPTAREA LOCAL I COERENA INTERNAIONAL N DOMENIUL PUBLICITII

Dincolo de aceste teorii care au constituit punctul de plecare n dezvoltarea

Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 42.

1. BAZELE TEORETICE ALE COMUNICRII PUBLICITARE

Figura 1.1 Modelul Shannon-Weaver

Comunicarea, n opinia celor doi, este o transmitere de informaii (semnale) de la

Valentina Marinescu, op. cit., p. 114.

ADAPTAREA LOCAL I COERENA INTERNAIONAL N DOMENIUL PUBLICITII

Modelul este considerat a fi varianta verbal a modelului iniial al lui Shannon i

Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 47.

1. BAZELE TEORETICE ALE COMUNICRII PUBLICITARE

Sursa: Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 45.

ncercnd o sintez a ceea ce reprezint coala-proces pentru teoria comunicrii

John Fiske, op. cit., p. 47.

ADAPTAREA LOCAL I COERENA INTERNAIONAL N DOMENIUL PUBLICITII

vzut ca i proces, ci o abordeaz ca generare de neles. Termeni cum ar fi: semn,

Sursa: John Fiske, op. cit., p. 64.

John Fiske, op. cit., p. 61.

1. BAZELE TEORETICE ALE COMUNICRII PUBLICITARE

ncercnd s explicm modelul propus de Pierce, s-ar putea spune c semnul se

Sursa: Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 52.

John Fiske, op. cit., p. 66.

ADAPTAREA LOCAL I COERENA INTERNAIONAL N DOMENIUL PUBLICITII

n prezent, studiul comunicrii este completat n literatura de specialitate de

Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 56-57.

1. BAZELE TEORETICE ALE COMUNICRII PUBLICITARE

4. comunicarea poate fi digital sau analogic. Fiina uman este singura n

comportamentul comunicaional pot fi adoptate dou sisteme: unul simetric i

Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 58.

ADAPTAREA LOCAL I COERENA INTERNAIONAL N DOMENIUL PUBLICITII

1. BAZELE TEORETICE ALE COMUNICRII PUBLICITARE

Pe de alt parte, comunicarea indirect sau mediat, comunicarea de mas i cea

Forme ale comunicrii

comunicare apropiat sau direct

ADAPTAREA LOCAL I COERENA INTERNAIONAL N DOMENIUL PUBLICITII

DE LA COMUNICAREA UMAN LA CEA PUBLICITAR PRIN INTERMEDIUL

Reprezentnd dimensiuni particulare ale comunicrii umane, comunicaia de

o comunicare verbal sau nonverbal, o comunicare informativ i/sau

1. BAZELE TEORETICE ALE COMUNICRII PUBLICITARE

anumit msur, i n ceea ce privete comunicarea ce folosete anumite suporturi

Valentina Marinescu, op. cit., p. 61.

ADAPTAREA LOCAL I COERENA INTERNAIONAL N DOMENIUL PUBLICITII

Comunicarea n mas constituie un obiect de studiu pentru care ncercrile de a

procesul comunicrii n mas se realizeaz la scar mare, adic implic un

fluxul comunicaional urmeaz o direcie unic de la emitor la receptor;

procesul comunicrii este unul asimetric, aceasta datorndu-se diferenelor

comunicarea are un caracter impersonal i anonim;

relaia dintre emitor i receptor este un calculat, emitorul fiind

mesajul transmis este unul standardizat.

publicitii, se poate discuta de aceleai caracteristici, bineneles adaptate acestei sfere a

Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 118.

1. BAZELE TEORETICE ALE COMUNICRII PUBLICITARE