Sunteți pe pagina 1din 19

CERCETRI I MODELRI DE

MARKETING

Tema 4
Anul univ. 2010-2011
BBMK+MKS

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Tema 4:

Motto: Nu facem dect s operm cu lucruri care nu exist.


Din toate lucrurile, ne fabricm mai nti o imagine,
imaginea noastr.
Fr. Nietzsche

Cercetri calitative de marketing


4.1. Caracteristicile cercetrilor calitative de marketing
4.2. Metode calitative
1. Metode de studiere a motivaiilor
2. Metode proiective
3. Metode de creativitate
Conf.univ.dr. Mihae

1. Caracteristicile cercetrilor calitative de


marketing

Primele cercetri calitative s-au derulat n anii `40 n SUA de Ernest Dichter, fiind denumite studii
de motivaii.

Cercetrile calitative se bazeaz pe 2 axiome:


comportamentele individuale nu sunt ntmpltoare
semnificaia unui comportament nu este accesibil subiectului nsui
Domenii de investigaii: motivaii, atitudini, comportamente

Trsturi:

cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate;

presupune utilizarea de metode i tehnici specifice psihologiei i sociologiei;

investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici;

cercettorul are un rol activ n ntregul proces de cercetare;

informaiile culese se msoar cu scala nominal (permit simpla


identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate).

Conf.univ.dr. Mihae

Nivelurile psihologice
Psihicul uman este structurat pe 3 niveluri psihologice succesive:

nivelul cognitiv (a cunoate) stocheaz informaiile primite din


mediu, informaiile i credinele pe care le posed un individ n
memorie;

nivelul afectiv (a plcea) include ceea ce simte individul n raport cu


elementele din lumea nconjurtoare;

nivelul conativ (a aciona) conine factorii incontieni care stau la


baza comportamentului.

Sursa: Sillamy N., Dicionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996, p. 342.

Conf.univ.dr. Mihae

Niveluri de rspuns =
exprim reacia individului la stimulii externi

rspunsul cognitiv - informaiile deinute de individ i

cunotinele pe care le posed (de ex., receptorii unui mesaj


publicitar vor ti de existena unui produs nou promovat);
- limbaj raional

rspunsul afectiv - apariia i formarea unor sentimente,

preferine, intenii, judeci favorabile sau nefavorabile fa de un


produs, marc sau firm/organizaie (de ex., o campanie
promoional va trezi din partea publicului-int un rspuns afectiv
concretizat n stabilirea unei relaii prefereniale cu produsul
promovat);
- limbaj imaginar

rspunsul conativ - form concret de manifestare cumprarea.


- limbaj spontan

Conf.univ.dr. Mihae

B. Metode calitative
1. Metode de studiere a motivaiilor (metode de diagnosticare):
interviul n profunzime nedirijat,
discuia focalizat de grup (Focus- Group)

2. Metodele proiective:
tehnici de asociere (liber, dirijat)
tehnici de construcie (testul apercepiei tematice - TAT, tehnica benzilor
desenate, testul persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc)
tehnici de completare (testul de completare a frazei, testul continurii
povestirii)
tehnici de exprimare (psihodrama, interpretarea de roluri)

3. Metode de creativitate:
metode intuitive
metode raionale

Conf.univ.dr. Mihae

1.1. Interviul n profunzime


(metode studiere a motivaiilor)

Interviul n profunzime nedirijat - discuie n profunzime care are


loc ntre un operator i un subiect (intervievat),

scopul: obinerea unor informaii numeroase i de o mare acuratee.

Se folosete n situaiile:
cnd informaiile pe care trebuie s le obin cercettorul de la un subiect

sunt de o

mare confidenialitate (de ex, despre investiiile personale, asigurri etc.)


cnd este vorba de o problem stnjenitoare sau cu puternic ncrctur emoional
(atitudinea tinerilor fa de SIDA, fa de persoanele cu dizabiliti, fa de rromi etc.)
cnd este necesar nelegerea n profunzime a unui comportament de cumprare i de
consum cu un grad ridicat de complexitate (de ex., n cazul planificrii vacanelor,
achiziionrii unei case, unui autoturism etc.)
cnd sunt intervievai profesioniti n legtur cu specificul muncii lor (informaii de
la directorii de societi de asigurri, de resurse umane etc

Conf.univ.dr. Mihae

Interviul n profunzime (2)

Interviul n profunzime nedirijat nu se desfoar pe baza unui chestionar standardizat sau a unui
chestionar cu ntrebri deschise.
Dureaz de la 30 - 45 minute la 2 ore, se desfoar pe eantioane mici, de regul ntre 30 i 50 de
persoane, a cror componen trebuie s reflecte ct mai bine structura colectivitii de referin.
Permite observarea n totalitate a comportamentului nonverbal.
n vederea recrutrii participanilor se utilizeaz, de regul, un chestionar de recrutare, ns persoanele
contactate n vederea participrii la interviu nu trebuie s cunoasc dinainte, cu precizie, tema studiului.
Interviul se nregistreaz cu reportofon/videocasetofon, garantndu-se anonimatul subiecilor,
informaiile fiind utilizate strict n scopul realizrii cercetrii, i distrugerea benzii imediat dup
realizarea analizei informaiilor.
Este interzis:

s se intervin n sensul orientrii discuiei, impunnd o anumit structur,


s se induc rspunsurile,
s se fac interpretri,
s se exprime aprobri sau dezaprobri,
s se fac aprecieri,
s se ntrerup cel intervievat etc.

Interviurile se transcriu n ntregime, menionndu-se pauzele, ntreruperile, frazele trunchiate etc.

Conf.univ.dr. Mihae

1.2. Discuia focalizat de grup


Focus Group
(metode studiere a motivaiilor)

const n simpla reuniune a unor persoane care se ntlnesc s stea de vorb,


pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit dintr-un numr de 8 pn la
12 persoane,
durata unei discuii de grup este de o jumtate de zi sau n jur de 2 - 4 ore.

Focus-group este folosit pentru:


studierea nevoilor consumatorilor pentru gsirea de idei pentru produse noi;
testarea unei idei sau a unui concept de produs nou / efectuarea de studii n

vederea poziionrii unui produs nou


studierea atitudinii i a comportamentului consumatorului
pre-testarea chestionarelor ce vor fi folosite n cercetri cantitative
efectuarea de cercetri n domeniul comunicrii (testarea conceptelor
publicitare, a anunurilor publicitare, evaluarea efectelor unei campanii
promoionale etc.)

Conf.univ.dr. Mihae

Focus Grup (2)

O discuie focalizat de grup trebuie pregtit cu atenie, mai nti fiind stabilite
data, ora i locul de desfurare.
Data trebuie aleas cu grij, evitndu-se

Ora la care se va desfura discuia se alege n funcie de preocuprile participanilor:

suprapunerea cu srbtori religioase sau de alt natur,


cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante.
este bine s se evite sfritul de sptmn, inclusiv ziua de vineri.
n cazul persoanelor active, ntlnirile de acest gen ncep la ora 18;
n cazul oamenilor de afaceri, ora cea mai potrivit este 20,30;
dac grupul este alctuit din femei casnice, discuia poate ncepe n jurul orei 10 sau n jurul
orei 16.

Locul de desfurare n cazul unei discuii de grup:

trebuie s fie plcut, spaios, astfel nct participanii s se simt ct mai confortabil, spaiu
amenajat, dotat cu echipamente corespunztoare; dac nu exist un asemenea spaiu se
nchiriaz o sal.
nu se recomand organizarea reuniunii n cadrul firmei care a solicitat cercetarea, pentru a se
evita orice asociere cu marca sau cu firma beneficiar.

Conf.univ.dr. Mihae

10

2.1.Tehnici de asociere
(metode proiective)
Tehnicile de asociere constau n realizarea de ctre subiecii supui investigaiei a
unor asocieri de cuvinte i/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. Subiectul
trebuie s rspund la un anumit stimul cu primul lucru care-i vine n minte atunci
cnd acesta i este prezentat.

Asocierea liber presupune un grad ridicat de implicare a subiectului n testul


efectuat: cel intervievat trebuie s-i expun liber prerea cu privire la stimulul
prezentat de cercettor (o imagine sau un obiect).
De ex., numii primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii rostindu-se:
Vodafone.
Asocierea dirijat presupune un grad mai redus de implicare a subiectului n testul
efectuat: persoana intervievat asociaz unui stimul dat (o imagine sau un obiect)
unul sau mai muli termeni extrai de pe o list.
De ex., alegei unul din cuvintele: gazel, tigru, leu, elefant, arpe pe care l
asociai cu pantofii de sport.

Conf.univ.dr. Mihae

11

2.2. Tehnici de construcie 1a)

Testul apercepiei tematice (TAT- Thematic Aperception


Test) (apercepia

= un proces mintal care const n integrarea percepiilor n


experiena individual anterioar )

presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaie


ambigu, pornind de la care un subiect trebuie s inventeze o
ntmplare
De ex., pentru a identifica motivaiile reale ale fumtorilor. Problema este ns de a afla de
ce s-a format aceast obinuin. Subiecii primesc un set de desene, fiecare desen
avnd legtur cu o posibil motivaie:
- un individ ateptnd ntr-un spital (nelinitea)
un personaj ntr-un grup de tineri extrem de bine-dispui, la o teras (anturajul)/
un individ ateptnd n faa unui cinematograf (nerbdarea).
Persoanele investigate trebuie s indice care este situaia n care, dup prerea lor,
individul din imagine ar simi mai mult nevoia s fumeze.

Conf.univ.dr. Mihae

12

2.2. Tehnici de construcie 2b) Tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau a
unei succesiuni de desene- tip band desenat- care sugereaz o situaie n
care sunt antrenai unul sau mai muli indivizi.
De ex., desenul arat ntr-un balon de spun, o situaie ntr-un magazin, unde 2 gospodine
stau de vorb n dreptul raionului cu produse din carne. Una dintre ele spune: Ai
observat, doamn, c pasta de mici nu mai este ca altdat? Subiectul investigat
trebuie s indice rspunsul celei de-a doua gospodine. Este posibil s i se cear
subiectului s spun i ce anume crede el c gndesc personajele respective.
O variant este Testul frustrrii conceput de psihologul S. Rosenzweig,
const n evaluarea personalitii unui individ n funcie de modul n care acesta
reacioneaz n caz de frustrare. Testul presupune un caiet cu 24 desene care reprezint
personaje aflate ntr-o situaie frustrant. Subiectul investigat trebuie s ofere
rspunsuri construind dialogul dintre personaje.

Conf.univ.dr. Mihae

13

2.2. Tehnici de construcie 3c) Tehnica persoanei a treia

permite subiectului investigat s-i


proiecteze atitudinea asupra unei tere persoane, definit destul de vag, fiind
n general o femeie obinuit, vecinii ti, colegii ti, cei mai muli medici.

o variant a acestei tehnici este lista de cumprturi (descrierea personalitii,


caracterului, precizarea clasei sociale, vrstei unei persoane pe baza unei liste de
cumprturi) A fost utilizat n 1950 pentru a evidenia motivele de necumprare a
cafelei solubile Nescafe

d) Tehnica portretului chinezesc face apel la imaginaia


subiectului investigat, sugernd transpunerea ntr-o alt lume

(de ex.,
dac marca X ar fi un animal/o culoare/ o plant/ un om celebru, acesta ar fi:)

Conf.univ.dr. Mihae

14

2.3. Tehnici de completare


(metode proiective)

Testul completrii frazei presupune ca subiectul supus investigaiei s completeze

o propoziie sau o fraz lsat neterminat cu ceea ce i vine imediat n minte.


De ex., pentru a afla cum evolueaz imaginea cumprtorului unui autoturism
Mercedes se pot adresa ntrebrile:
Ce prere avei despre proprietarii unui Mercedes?
Autoturismele Mercedes sunt mai dect autoturismele BMW.

Testul continurii povestirii const n prezentarea nceputului unei povestiri

subiectului investigat i apoi i se cere s o continue.


De ex., se efectueaz un studiu privind rolul pe care l joac soul i soia n procesul
de luare a deciziei de achiziionare a unei maini de splat automat. Subiecii trebuie
s completeze o povestire care ncepe ntr-un magazin de produse electrocasnice, cu 2
soi care nu cad de acord cu privire la cumprarea unei anumite mrci. Se presupune
c cei investigai vor continua povestirea bazndu-se pe propria lor experien i pe
propriile lor atitudini.

Conf.univ.dr. Mihae

15

2.4. Tehnici de exprimare


(metode proiective)

Psihodrama

Interpretarea de roluri

a fost pus la punct de medicul american de origine


romn J.L. Moreno n 1921, pornete de la ideea c spontaneitatea creatoare
a omului este inhibat de constrngerile vieii sociale i de obiceiurile sale
fizice i mentale, subiectul joac propriul su personaj, n cursul
improvizaiei scenice exteriorizndu-i gndurile personale. Jocul este
condus de un specialist, de regul un psiholog, care ncurajeaz subiectul s
fie spontan, s abandoneze ideea de a produce efect asupra spectatorilor.
este o tehnic derivat din psihodrama lui
Moreno, utilizat iniial n procesul de nvmnt i de formare profesional
ca instrument de perfecionare personal De exemplu, consumatorului, ca subiect
al investigaiei, i se ofer rolul vnztorului. El trebuie s vnd un anumit produs
unor clieni care vin cu diferite obiecii. Analiznd atitudinea i argumentele
subiectului-vnztor, se vor putea trage concluzii interesante cu privire la atitudinea
acestuia n calitate de cumprtor.

Conf.univ.dr. Mihae

16

3.1. Metode intuitive


(metode de creativitate)

Brainstormingul
vizeaz descoperirea unui numr mare de idei noi i originale n
legtur cu o problem dat prin stimularea imaginaiei i ncurajarea liberei exprimri a
participanilor la reuniune. Grupul de creativitate n cadrul cruia se aplic metoda este
alctuit din 6 pn la 12 persoane.
-

participanii trebuie s spun tot ce le trece prin minte referitor la problema pus n discuie;
- evaluarea critic a ideilor se amn, se recomand combinarea sau asocierea ideilor
emise de participani;
- se apreciaz c exist civa factori care favorizeaz creterea eficienei utilizrii
metodei: moderatorul trebuie s fie nzestrat cu caliti deosebite, nct s fie capabil s asigure
un dinamism ridicat n generarea ideilor; edinele trebuie s se desfoare la nceputul zilei,
cnd participanii sunt odihnii; participanii trebuie s se simt n largul lor, eliberai de orice
constrngere;
- sala n care se va desfura reuniunea trebuie s aib un aspect plcut, s asigure participanilor
tot confortul.

Sinectica este o metod asemntoare cu brainstormingul, dar se bazeaz pe realizarea


unor analogii. Este creat de J.J.Gordon, care pornete de la ipoteza c obiceiurile
dobndite mpiedic individul s abordeze ntr-o nou viziune o problem care-i este
familiar.

Conf.univ.dr. Mihae

17

3.2 Metode raionale


(metode de creativitate)

Analiza problemelor presupune observarea comportamentului clienilor actualiutilizatori ai produsului, n scopul identificrii problemelor care apar n timpul
utilizrii.
Metoda inventarierii caracteristicilor const n analizarea tuturor
caracteristicilor principale ale produsului i modificarea acestora, cu scopul de a
se ajunge la o mbuntire care s stea la baza unui produs nou.
Analiza morfologic a fost pus la punct de Zwicky i presupune: descompunerea
produsului n funcie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia , cutarea
pentru fiecare dimensiune a tuturor soluiilor posibile, se procedeaz la o
combinare a soluiilor identificate cu scopul de a gsi idei de noi produse.
Matricea descoperirilor a fost pus la punct de psihosociologul A. Moles i const
n explorarea sistematic a tuturor soluiilor posibile cu ajutorul unei matrice.
Matricea-un tabel cu dubl intrare - permite identificarea unor idei de noi
produse la intersecia liniei care corespunde variantei I a caracteristicii A a
produsului cu coloana corespunztoare variantei J a caracteristicii B a produsului
analizat.

Conf.univ.dr. Mihae

18

Bibliografie selectiv

Asandei M., Ciochin I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetri i modelri de
marketing. Concepte de baz i aplicaii, Ed. Independena economic, Piteti, 2010,
pp.71-89
Bulai A., Focus-grupul n investigaia social, Ed. Paideia, Bucureti, 2000
Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, pp.
203- 240
Flitr M.P., Elemente de marketing, vol. I, Colecia Naionala, Bucureti 2002, pp.146170
Gherasim T; Gherasim A., Cercetri de marketing, Ed. Economic, Bucureti 2003, pp.
13-18
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureti, 1998, pp. 267-335
Popescu Ioana Cecilia, Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing, Ed.
ASE, Bucureti, 1999
Prutianu, .Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing Studiul pieei pur i
simplu, Ed. Polirom, Iai, 2002, pp.35- 53

Conf.univ.dr. Mihae

19