Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs Marketing Integrat2012
Curs Marketing Integrat2012
BUCURESTI
MARKETING INTEGRAT
N ACTIVITATEA INGINEREASC
curs
Nicolae Postvaru
2012
SUMAR
Pag. 3
Pag. 7
Pag. 11
Pag. 15
Pag. 18
Pag. 22
Pag. 23
Pag. 28
Pag. 31
Pag. 36
Pag. 57
Pag. 70
B. Noiuni preliminare
Pentru a vorbi puin de marketing s vedem mai nti cteva idei/mentaliti ce
trebuiesc nelese i adoptate din mers:
orice producere de serviciu/produs trebuie s fie precedat de cunoaterea cerinelor,
dorinelor, motivelor, gusturilor, preferinelor consumatorilor inclusiv anticiparea de
posibiliti de schimbare a acestora n timp pn la primirea i plata serviciului produsului;
trebuie nlocuit concepia veche "se produce i se vinde" (cu alte cuvinte nu produc i
vnd ci vnd i produc care a condus la apariia stocurilor) cu cea nou "se produce ce
se poate vinde" (ce piaa cere);
deplasarea centrului de greutate al unei ntreprinderi din sectorul producie n sectorul
desfacere, piaa - este mai important s vinzi dect s produci;
marketing: iniial ca termen lingvistic - aciunea ta asupra pieii, ulterior - aciunea pieii
asupra ta;
o marf devine necorespunztoare, chiar dac preul de producie este redus, dar preul de
desfacere este mare (se adaug cheltuielile de stoc, transport, publicitate, reclam) care n
final, prin nsumarea sa la cel de producie, s o fac neproductiv, neprofitabil i totul
din necunoaterea, neanalizarea pieii, deci din lips de informaii;
marketingul organizeaz informaiile pieii i le d un scop i cadru logic;
Mediu natural
Mk
Energii
- idei, conceptii
- materii prime
- case, teren
- servicii,
intrri
munc,manoper Furnizori
- utilaje,
Mk
i
transport,
stocare
- energie
electric, termic
- comunicaii
pia care ofer
- financiar
- industrial
- legislativ
- comunicaii
economic
Firma =
elemente + relaii =
organizare +
informaii
Firma = elemente
- psihice
- intelectuale
- fizice
celula / sistem
M* k
Legi naturale
Energii
- idei, conceptii
- materii prime
- case, teren
- servicii,
iesiri
Clieni munc,manoper
- utilaje,
transport,
Mk
i
stocare
- energie
electric, termic
- comunicaii
pia care cere
**i
Mediul social
economic
social
- politic
- protecie
social
- legislativ
- comunicaii
n timp ce la ofert ne intereseaz "cutia" prin care iese produsul pe pia, la cerere ne
intereseaz exact ce este n "cutie", iar de aici mai departe succes.
Aplicaia 2: n calitate de inginer n cadrul compartimentului marketing al unei firme
de construcii/instalaii - beneficiar, ntocmii o cerere de: materiale pentru firma
dumneavoastr/produs pentru modernizarea firmei dumneavoastr.
Concluzii
Astfel se poate defini Marketingul ca suma activitilor de: comercializare - distribuie
- studiul pieii i motivaiei - vnzare - promovarea vnzrii - publicitate - normele de
distribuie - stocaje - pre de vnzare - forme de vnzare - preuri - produse - servicii comportarea acestora n consum. Cu alte cuvinte tot ce nseamn producia i desfacerea
mrfii plus:
metode - tehnici de investigare; prelucrare i analiz furnizate de tiine ca:
economie, merceologie, statistic, matematic, sociologie, psihologie.
lupta cu concurena.
n funcie de firma unde se efectueaz marketingul se pot distinge n economia de
pia dou nivele:
nivelul firmelor mici-mijlocii (F.M.M.)
nivelul firmelor mari, corporaiilor sau nivelul de ramur economic, etc.
Marketingul, n funcie de locul unde se efectueaz, poate fi:
marketing intern n ar sau
marketing intern i internaional.
n continuare manualul va aborda cu preponderen marketingul intern la nivelul
firmelor mici i mijlocii.
10
Producie
Pia
sistem nou
Relaie de determinare
Fig.1 Relaia producie - pia
n aceste condiii exist patru elemente ale marketingului vnzrii care privesc:
11
Observaii, comentarii.:
12
13
Observaii, comentarii.
14
15
Aplicaia 5: Se stabilesc trei grupuri care-i unific cererile i 3 ageni de vnzare care vor si vnd produsul: cas/instalaie. Cine obine primul comanda ferm corespunztor cererii
probabile?
Observaii, comentarii.
16
17
18
care este piaa forei de munc, nivelul omajului pe ramur, pe diferite categorii de
specialiti, vrste, sex, precum i salariul aferent lor la nivelul pieii, dac acesta se poate afla
(secret de firm impus prin contractul de munc pentru pstrarea forei de munc de calitate);
tehnologii i tehnici de vrf la nivelul altor firme specifice ramurii i care pot fi
asimilate, copiate, cumprate dup necesitate;
Toate acestea comport o activitate constructiv i mobil de marketing la nivelul
tuturor serviciilor unei ntreprinderi astfel nct toate s contribuie la reducerea preului direct
(de producie) al produsului.
Trebuie evideniai toi cei care n cadrul atribuiilor pe care le au profesional se
evideniaz i prin activitate de marketing n domeniul specific. Totodat acetia trebuie
ncurajai i promovai. De aici rezult necesitatea ca la angajare managerul s tie s
comunice angajatului ce sarcini de marketing i revin n cadrul funciei pe care o deine. La
noi s-a nvat c numai serviciul aprovizionare i/sau desfacere s aib o activitate de
marketing ceea ce este greit. Aceasta s-a produs i datorit lipsei reale a concurenei i a
receptivitii fa de interesele firmei de ctre angajat. n realitate nu exist salariat n firm
fr sarcini de marketing, aceasta conducnd la satisfacerea pieii i creterea profitului firmei
(v. capitolul 8 pentru detalii).
19
este cazul exportului fcut de dragul exportului, cu cheltuieli mari i profit mic, aceasta
deoarece ntr-o pia "aezat" preul este impus. n mod normal rspunsul actual este: se
accelereaz pe organizare i tehnologie, care scad preul de producie i se caut meninerea
ridicat a profitului chiar dac preul pieii e dat. Dar aceasta nseamn managementmarketing-retehnologizare. n condiiile n care tehnologia este ridicat i managementul
performant se apas pe singura pedal posibil: marketingul. De aceea vestul caut alte piee
dar are ce oferi: calitatea.
20
creterea profitului sau ctigarea pieii. Singura prghie pe care o are inginerul, managerul de
la nivel mediu, de a opera asupra profitului este organizarea.
Profitul este diferena dintre preul de vnzare i cel de producie n care s-au nglobat
toate cheltuielile pn la cumprtor, inclusiv cele de organizare.
Desfacerea crete aproximativ cu profitul dar nu scade cu acesta. (Ex: desfacere mare
- profit zero) Nu cifra de afaceri, care nseamn valoarea produselor desfcute pe pia, este
important (dei ntre ele exist bineneles o legatur). O firm este competitiv sau eficient
economic cnd are un profit. Deci eficiena economic "mbrac" o hain/semnificaie:
- a organizrii care trebuie s cheltuiasc minim pentru activitile efectuate
- a marketingului, deci a preurilor de achiziionare a materialelor i de vnzare a
produselor.
Dezvoltarea numai a unei laturi (v. societatea noastr nainte de 90) nu mai poate fi
admis acum n economia de pia. De aceea orice manager trebuie s aib permanent n
minte relaia:
Organizare
Marketing
feed back
Eficienta economica
control
Profit
Dac alergm dup profit si el este msura valoric a activitii noastre, trebuie s
realizm c indicatorii de eficien economic sunt msura gndirii noastre si cine vrea s-i
neleag va conduce si va avea profit. Din pcate noiunile de eficien economic aplicat la
noi sunt vagi, iar tinerii manageri nu prea tiu s le aplice.
21
22
Vom parcurge acum departamentele firmei, artnd c practic n toate acestea exist o
activitate de marketing, care astzi este sinonim cu existena firmei pe pia sau cu existena
individului n firm.
A. Funcia de conducere - manager - orice persoan cu funcie de conducere: ef
birou, servicii, divizie, secie, firm etc - are n fia postului:
Obligaiile manageriale: cele 6 funcii de ndeplinit: reprezentare, prevedere,
organizare, control, comand, coordonare i cele 3 atribuii importante: informarea, decizia i
finalizarea/realizarea. S nu uitm c managerul este un realizator.
La acestea se adaug:
Obligaiile de marketing ale managerului:
-
pentru funciile de tip extern - marketing, previziune, dezvoltare, conducere managerii departamentelor care intr n legatur permanent cu mediul
exterior, au obligaia, din punct de vedere al marketingului, s strng
informaii despre pia i materiale, s aduc contracte firmei sau s faciliteze
ncheierea de contracte, s menin legturi, relaii, etc., s formeze banca de
date externe firmei
pentru funciile de tip intern - producie, economic, personal - managerii
acestor sectoare care nu au legtur permanent cu mediul exterior au obligaia
de respectare, urmrire i eficientizare a contractelor ncheiate i de a strnge
informaiile din interiorul firmei.
23
fiind cei de specialitate care particip alturi de tehnologi la angajarea de fonduri financiare n
dezvoltarea bazei materiale a firmei.
Aici se ntocmesc studiile tehnice de prognoz i previziune, planul capacitiv tehnic al
firmei i se gsesc soluiile de dezvoltare a firmei. n acest departament se evalueaz
proiectele de viitor, cei de aici ajut la stabilirea normelor tehnice din firm pentru:
munc/timp, utilaje de producie, fiabilitate, calitatea produciei. Este compartimentul n care
tehnicul se mbin cu economicul i prevederea viitorului firmei i unde se desfoar ceea ce
se cunoate ca marketing tehnic. Adic colectarea de informaii tehnice: soluii noi, materiale
noi, metode de organizare i conducere noi.
D. Funcia comercial: este funcia n plin dezvoltare la nivelul tuturor firmelor.
Practic toi, chiar tehnicieni fiind, trebuie s aib noiuni de comer n ziua de azi. Ea cuprinde
n firmele de producie-construcii dou mari compartimente, care au fiecare piaa i
marketingul su. Acestea sunt:
aprovizionarea: ce are ca sarcini studierea ofertelor pentru materialele necesare
firmei indicate de cei de la compartimentele B i C. ntocmirea de calcule de rentabilitate:
cost - timp - transport pentru materialele necesare care se gsesc pe pia n vederea reducerii
costurilor rubricii "materiale" din fiecare deviz. Aducerea de noi oferte, comunicarea lor n
timp celor specializai, gsirea pieelor de materii prime, cu alte cuvinte a preurilor celor mai
mici n pia n condiiile de calitate cerute de tehnolog i tehnic. Aici are loc o activitate de
marketing comercial al furnizorilor i transportatorilor cu greutate deosebit n preul de cost
al produsului.
desfacerea: ce caut noi piee de desfacere la preuri avantajoase. Se ocup de
reclama i publicitatea firmei prin scoaterea n eviden a calitii produsului. Au rol n
stabilirea preului de vnzare. Arta de a vinde scump produse ieftine. Din punct de vedere
marketing n acest departament se desfoar un marketing comercial de pia, axat pe client,
foarte la mod n prezent, n sensul studiilor de pia. Acestea dau cerinele pieii i deci
dimensioneaz producia, ambalajul, stabilesc formele produsului i preul de pia. Acest
departament a devenit n ziua de azi capul de coloan n firm. Mai multe date despre el n
partea a II-a a volumului.
E. Funcia personal: are sarcini n gsirea persoanelor calificate superior, alegerea
dup sex, vrst, aptitudini a celor care s coste firma ct mai puin pentru pregtirea lor i s
dea randamente maxime. Are rol n negocierea salariilor i conflictelor de munc, n valuarea
produsului, influennd rubrica manoper. n cadrul acestei funcii se desfoar o activitate
de marketing de personal, adic culegerea de informaii de pe piaa forei de munc, care este
foarte dificil, grea, instabil i cere experien deosebit.
F. Funcia financiar - contabil - administrativ are rol n:
reducerea regiei firmei,
reducerea cheltuielilor indirecte neproductive,
rapiditatea obinerii datelor financiare, contabile, bilanuri, evidene
Este funcia n care introducerea calculatorului i-a fcut simit nevoia cel mai repede
i a dat fluiditate funciei. Aici se desfoar un marketing economic legat mai ales de
legislaia economic i aplicarea ei n timp i fr birocraie n cadrul firmei. Un om bine
informat n acest compartiment salveaz firma de la dezastre. n continuare se prezint n fig.
7.1 o schem a tipurilor de marketing desfurate n fiecare compartiment al firmei.
24
Conducere
A. Marketingul conducerii
Productie
Proiect.-cercetare
Marketing tehnologic Marketing tehnic
B
C
Comercial
Marketing comercial
Economic
Personal
Marketing economic Marketing de pers.
E
F
stabilirea capacitii pieii (vezi anexa 3) pe care ne aflm, sau n care vrem s
intrm. Aceste studii stau la baza ntocmirii planurilor pe termen lung ale
25
26
Studii de piata
rapoarte
Cercetarea pietii
statistici
Analize
Anchete
Chestionare
Interviuri
Documentare
Mese rotunde
Informare
Piata
Firma
Clienti
Capacitate
Cereri
posibilitati
financiare
posibilitati
psihosociale si
demografice
Organizare
Banca de date
Refacerea lantului
Comparatie cu dorinta
initiala
Produs
caracteristici tehnicie
caracterisitici de:
piata
pret
distributie
vanzare
Experienta de piata
Rezultatul cercetarii - statisticii
Eficienta economica
Rezultatul pietii
Realizarea si finalizarea deciziilor
Corectii
pe
parcurs
Solutii, variante
27
ce s cumperi?
ct s cumperi?
cnd s cumperi?
la ce pre s cumperi?
de unde s cumperi?
de la cine s cumperi?
ce calitate?
ce este mai adecvat (cerut)?
28
29
30
furnizori
Clieni
Ieiri
Intrri
Firm
Externaliti
Pia
clieni
Internaliti
Externaliti
Se va lua aadar n considerare un pre de firm intern ei "PFI" care este acelai pentru
o aceeai firm indiferent de externaliti. El depinde de organizarea firmei, tehnologia,
personalul i managementul firmei. Dar acesta nu este preul de pia "PP" de vnzare a
produselor. Acest pre este determinat de pia i nu ine cont, n mod normal, de ce se
ntmpl n firm.
Ce dorim este s artm c ntre acest pre al pieii PP, preul intern firmei PFI
marketing i profit este o strns legtur. Cine o nelege cstig competiia.
Pentru aceasta se prezint n continuare, succint i concentrat, elementele preului de
pia aa cum trebuie el format i neles.
Elementele preului de pia, n ordine logic, sunt:
1. Preul marketingului pentru achiziii de materiale PMkA care este aferent
studierii ofertelor furnizorilor de materiale i negocierilor aferente pre - calitate cantitate - timp.
Fr a intra aici n detalii se nelege c n mod normal n economia de pia nu se
cumpr haotic, de oriunde, ci de unde este optim. Aa cum s-a artat, preul este condiionat
i variaz n funcie de:
calitatea produsului
cantitatea cerut odat
timpul cnd se cere (urgent, normal, periodic etc.)
31
Puini pun n calcul acest pre i-l trec mai ales pe seama firmei. Nu este corect i de
aceea puini nteleg ca marketingul, informaia, cost i este altceva dect activitatea de birou.
Ori aceasta nseamn alergtur, cunotine, arta negocierii, caliti psihosociale, intuiie etc.
2. Preul franco-furnizor "PFF" este preul de achiziie, dup negociere i care s-a
stabilit de comun acord de cei doi parteneri vnztor i cumprtor. Depinde de pia,
de cerine i arta cumprtorului.
3. Preul de mpachetare i depozitare la furnizor "PID" depinde de cerinele
cumprtorului i posibilitile oferite de vnztor. Din pcate acest pre se uit de
ctre cumprtori foarte des sau nu se apreciaz corect. Mai ales n comerul Est Vest, Est-ul nu-l ia n considerare foarte mult, neglijndu-l sau considernd c n Est
este neglijabil; foarte ru, el poate reprezenta procente din preul de achiziie "PFF".
4. Preul de transport "PTRa" este cel mai delicat i comport o optimizare separat.
Exist cri scrise pe aceast tem. Aici vom meniona doar posibilitile existente
pentru transport fr a intra n detalii.
Deci, transportul poate fi efectuat:
a) de furnizor
b) de cumprtor
c) de teri
Dac se analizeaz din punct de vedere al
- termenului de livrare
- costului transportului
- asigurrii transportului
- organizrii i conducerii activitii
se pot observa i stabili urmtoarele:
a) transportul efectuat de furnizor
- poate respecta termenul de livrare, depinde doar de vreme
- costul este mediu
- asigurarea mrfii este 100%
Este tipul de transport recomandabil, mai ales pentru firmele mici (i mijlocii) cnd se
poate. Puini furnizori accept s fac transportul ei, iar dac o fac, de obicei se datoreaz
concurenei.
b) transportul efectuat de client
- poate i trebuie s respecte termenul de livrare, dar mai important de respectat este
termenul de ncrcare la furnizor
- costurile sunt minime, dar atentie!: complic organigrama, este necesar un transport
relativ constant pentru amortizarea utilajelor de transport, se creeaz probleme
managementului firmei
- asigurarea mrfii depinde de cumprtor - transportator, care de multe ori renun la
ea (prea scump), pe riscul su.
Acest gen de transport este recomandabil pentru firmele mijlocii.
c) transportul efectuat de teri
- este fcut de profesioniti i n mod normal respect timpii de livrare i ncrcare,
dar depinde mult de cum este ncheiat contractul cu transportatorul i de limitele lui;
v trebuie un specialist n asemenea contracte, dac este maritim gsii o agenie de
32
shipping, dac este cale ferat sau avion gsii o firm specializat. Acest mod de
transport este delicat, neltor i a devenit o specialitate.
- este cel mai scump, preul fiind calculat n lei/km sau lei/tonaj i tip de main.
- teoretic garaniile sunt totale, dar n caz de accident recuperarea pagubelor nseamn
procese, bani i timp.
Este un mijloc de transport recomandat pentru materiale speciale, agabaritice sau unde
furnizorul/cumprtorul nu are posibiliti proprii. n situaii de pia concurenial se poate
utiliza cu brio acest mijloc de transport dar pentru prezent i n perioada de tranziie este nc
scump. O problem care merit menionat este optimizarea traseelor de transport, indiferent
dac transportul este realizat cu mijloace proprii sau de la teri. Aceast optimizare aduce
firmei mari economii de timp i bani. Pentru rezolvarea ei exist metode matematice (v. vol.
N. Postvaru, Decizie i previziune, Ed. Matrix Rom, Bucureti, 1998)
5. Preul de stocare "PS" care cuprinde preul pentru descrcarea, manipularea,
stocarea, depozitarea i livrarea la producie a mrfii. Este un pre supus optimizrii la
fel ca i cel de transport. El la rndul su comport o serie de componente, dar
important este de neles c orice marf care st, chiar n curtea noastr, cost sau st
pe banii notrii.
Problema optimizrii depozitrii este o serioas problem a tranziiei i a
rilor n curs de dezvoltare.
Putem spune acum c avem un pre de intrare n firm a produsului "PIF"
PIF = PMkA + PFF + PID + PTR + PS
adic mult diferit de ceea ce n general se consider a fi PIF = PFF.
Acest "PIF" la rndul lui, cunoscut i ca preul de achiziie, dei nu este cu totul
adecvat, comport i el o optimizare i trebuie comparat i adjudecat de acolo unde PIF este
minim. Acesta este rolul i sarcina marketingului de achiziii. Aici gsim muli tehnicieni i
ingineri care nu neleg tot lanul descris i care iau numai pri din el, aducnd prejudicii
firmei.
Nu se ia nici o hotrre de cumprare fr a face o situaie total a problemei. Numai
PIF ne arat de unde s cumprm, celelalte luate separat sunt numai informaii. Un bun
agent de achiziii are o vedere global i totdeauna integreaz informaiile (nu le ia separat).
PMka
Client = Firma
Furnizor
33
Aceasta a fost prima parte a preului, care depinde absolut direct de marketing.
Presupunem materialele intrate i ncheiat devizul cu toate caracteristicile interne ale firmei.
Aceasta nseamn c la iesirea din firm preul exit firm PEF va fi la "gardul" produciei
format din PEF = PIF + CIF, unde CIF este costul intern al firmei. "CIF nu este problema
marketingului, dect implicit prin componentele sale, ct problema eficienei manageriale.
Acest PFI este format n mare din dou componente: costul de producie "CP" i costurile
indirecte ale firmei "CI". Optimizarea i defalcarea acestor costuri sunt probleme separate ale
ingineriei costurilor. Acete costuri nu fac obiectul marketingului n mod direct. Pot aduce
eava cu acelai pre de intrare n dou firme i instalaia s coste diferit dup modul cum este
condus firma i de ctre cine. Pe noi ne intereseaz acum de cine mai este afectat acest pre
exit firm PEF pn ajunge la pia, unde stabilirea lui se face conform cererii i ofertei.
Deci acest pre mai este afectat de:
6. Preul depozitarii mrfii "PD" cu tot ce cuprinde el, similar stocrii i care
influeneaz costurile firmei n sens negativ ca i PS. Cele dou sunt similare ca i
coninut dar difer ca problem. PD dac crete, nseamn c am produs i nu se
vinde, deci de ce am produs? de ce am cumprat marfa? cine a comandat? cine este
vinovat? conductorul sau informaia = marketingul? n acest fel un conductor bun
poate da faliment, de aceea urmrirea elementului aprovizionare - desfacere i
corelarea lui este o sarcina a oricrui manager care vrea s nu cad i a directorului de
marketing n special.
7. Preul de transport PTRa cu aceleasi modaliti, doar c acum firma devine
furnizor deci punctul de vedere se schimb.
8. Preul de marketing al desfacerii PMkd care cuprinde cheltuielile aferente:
promovrii
reclamei
distribuiei
negocierilor
contractrii
Este toat activitatea de desfacere a firmei care nu este uoar. La aceasta se adaug i
preul studiilor de marketing, cnd acestea se comand i care nu sunt ieftine deloc.
PMkd comport o analiz i optimizare, dar numai pentru specialiti i manageri.
Acetia trebuie s tie c toate acestea se defalc pe componente mici i se analizeaz la nivel
de birou, departament, firm. Nu se cheltuiete nimic la voia ntamplrii. Optimizarea
PMkd este sarcina serviciului de marketing / desfacere.
7. Preul de vnzare/desfacere PV care comport i include profitul. Acest pre este diferit
dup cum se face vnzarea:
- direct de firm, profitul este ridicat = PV = PP ( preul pieii) dar mai este afectat de
cheltuielile de vnzare (magazin, personal, organizare etc) i managemet aferent.
- prin en-gross-ist, profitul este redus, dar cantitatea vndut este mare i nu sunt
probleme cu vnzarea i organizarea ei PV << PP
- prin detalist, individual/reprezentant, profitul este mediu i negocierea o conduce
firma; este recomandabil ca mod de vnzare, cnd i unde se poate. PV < PP Dispare
btaia de cap cu desfacerea, dar apare cea legat de evidena comenzilor i a
detalitilor care iari cost.
34
n general firmele de construcii vnd direct sau prin agenii imobiliari (detalist).
Pentru firmele de producie materiale de construcii i instalaii exist en-gross-iti.
PP = PIF + CIF + PD + PTR + PMkd + Profit + Cheltuieli desfacere
firma
a)
b)
c)
P
I
A
- fora fizic
- intelectul
- abilitile
- fora spiritual
i cumprai ct mai ieftin cele necesare satisfacerii necesitilor dumneavoastr fiziologice,
mentale i spirituale.
35
Vnzri
Logistic
Promovare
Analiz de pia
Legislaia comercial
36
Astzi primul lucru de care se vorbete este vnzarea, se caut vnztori pe pia, regula
,,produci i vinzi valabil de sute de ani s-a transformat n ,,produci ce vinzi. Astfel, piaa
comand, proiectele au la baz studii de pia, i fr ele nimeni nu finaneaz i nu asigur,
deci ne supunem pieii. De aceea, totul pleac de la subdomeniul:
10.1 Vnzri. Astzi dac vinzi eti bun. Poi avea cel mai bun produs dac st pe stoc,
ai pierdut. Vnzarea cuprinde la rndul ei cunotine despre:
a.
b.
c.
d.
e.
Ofert
Stocuri, depozitare
Canale de distribuie
Livrri n timp
Legislaie comercial
a. Oferta. Prima disciplin a marketingului este tiina vnzrii, care poate prea uoar,
dar nc puini dintre noi cunosc acest domeniu al comunicrii, tehnicii i economiei. A scrie
o ofert, a face o ofert, a vorbi despre o ofert - iat cteva motive pentru care directorul ar
trebui s-i nsueasc tehnicile acestei discipline. Tehnicile vnzrii se predau n cele mai
prestigioase universiti alturi de formarea individului pentru aceasta meserie.
b. Vnzarea i ofertarea sunt mn n mn. Oferta este baza vnzrii i, dac un
manager crede c este simplu, se neal: nu oricine poate face oferte bune i vinde. Iar dac
se neal, ajunge la:
c. Stocuri i depozite. Aceast disciplin a aprut tocmai din dorina de a lucra producia
cu stocuri de materiale ct mai reduse, tinznd la stocuri de produse 0. Adic s se vnd de
pe linia de producie. Stocurile, fie ele n aval sau amonte de producie, arat planificarea
37
vnzrii. Disciplina tocmai asta te nva, cum s i reduci costurile depozitrii stocurilor i
blocrii banilor n produse i materii prime. Corporaiile aici au ajuns spre perfeciune, adic
aproape fr depozite i stocuri. i la I.M.M. se regsete metoda de a lucra pe comand, care
reduce stocul de producie. Una dintre metodele utilizate pentru aceste reduceri presupune s
ai:
d. Canale de distribuie bine puse la punct, care s i preia marfa sau serviciile imediat.
Aceast disciplin se nva din practic i nc este greu s i spun cineva cum s i creezi /
gseti canale de distribuie. n masteratele de Logistic gsim tehnici i metode recomandate,
care sunt perfectibile n practic, dar se nva totui. nc nu i la noi.
De aceea consider c la I.M.M. mai important este s se nvee ce nseamn:
e. Livrarea n timpul promis, acel ,,just n time. Aceasta dorete piaa: s i respeci
promisiunile. Ori acest subiect se nva i se educ, fr a ine de o tiin anume, ci, poate,
de educaie, societate, mediul social. Un I.M.M., dac nu poate fi exact cnd e nevoie de
produsul lui la client, mai bine se las pguba. Aici e locul lor - pentru produse dorite de
client acum, vezi pizza la domiciliu sau Mc Donalds, totul imediat, aceasta este fuga dup
timp.
f. Bineneles c vorbim de toate acestea n condiiile respectrii legislaiei comerciale a
fiecrui client i teritoriu parcurse de marf. De aceea, se alege de multe ori marea ca mediu
de transport: are o legislaie mai simpl de transport i mai ieftin, dar, avnd n vedere ci
nu au porturi, am putea dezvolta acest subiect la nesfrit. Astfel ne-am apropiat deja de
transport i logistic.
10.2. Logistica. Iat un termen relativ nou luat din domeniul militar, care nlocuiete cu
un cuvnt tot ce nseamn aprovizionare cu materiale a produciei i totodat nseamn i
aprovizionarea frontului de vnzare cu produse. n ultimii ani aici s-a concretizat zicala c
producem ce se vinde, nu vindem ce producem, adic piaa comand, din pcate, pentru
calitate.
Logistica cuprinde o serie de activiti conexe din variate discipline, unele noi, altele
vechi de cnd lumea, toate legate de tot ce este naintea produciei i necesar ei:
a.
b.
c.
d.
e.
Tehnici de logistic
Transport
Achiziii i contracte
Reele de furnizori
Legislaie comercial internaional
38
39
care trebuie s interacionezi pe piee. Vnzarea direct este din ce n ce mai redus i numai
o lege poate s protejeze I.M.M.-l n faa corporaiilor, dac exist interes. A cunoate
funcionarea i oportunitile unei reele este o disciplin nou, nici simpl i nici uoar,
fiindc informaiile sunt puine. A ti cum s negociezi, s utilizezi avantajele reelelor i ce
legi folosesc ele este o arta. De aceea trebuie s putem fi n cunotina i cu:
e. Legislaia comercial internaional, s avem idee de ea, pentru c aceste reele
multinaionale folosesc legea cea mai bun n interesul lor propriu. Nimic nu le st n cale, iar
din punct de vedere legal tiu s foloseasc toate oportunitile oferite de diversitatea pieelor
i legile fiecreia. Dac un I.M.M. se gndete cum s produc un bun, un serviciu, o
companie se gndete ,,unde este legea cea mai bun pentru bunul meu i cererea
avantajoas; pentru aceasta utilizeaz:
10.3. Promovarea. Aceast component modern a vnzrii n care cuvntul i artele iau dat mna, ca s nsoeasc un produs i s ajung la mintea i inima cumprtorului.
Daca logistica a aprut, pentru c am dorit ca produsul s ajung pn la ultimul posibil
cumprtor, promovarea s-a utilizat, pentru c a fost nevoie ca acest ultim cumprtor s tie
de produsul meu; pentru aceasta orice form de comunicare inventat de om a fost binevenit.
Azi fr promovare nu exiti i asta este ce trebuie s neleag managerii. Poi s o faci i
singur, dar exist i specialiti. n acest subdomeniu se pune problema: Ce promovezi? Cum?
Cu ce? Unde? De aceea am cuprins discipline i tehnici legate de:
a.
b.
c.
d.
e.
40
Pe scurt, avem discipline de promovare nscute n ultimii zeci de ani, nu de ctre tiina
clasic, ci de ctre pia i adoptate de tiina comunicrii i audio-vizualului.
Promovarea se face de ctre specialiti la marile corporaii i cu muli bani. A contracara
acest lucru de ctre I.M.M. este de multe ori imposibil; a ncerca mijlocul cel mai avantajos
situaiei tale i segmentului de pia la care te adresezi este ceva posibil i care se poate
nva, ca de exemplu:
a. Mesajul, tehnici de comunicare i prezentare: sunt discipline care ne nva s
comunicm, s prezentm, s transmitem mesaje fa de un auditor divers sau special. La noi,
nc sunt rar ntlnite aceste discipline i puin dezvoltate datorit pieei reduse i tinere.
b. Promovarea verbal i scris aduce n fa faptul c aceste dou forme de promovare
ne sunt posibile i necesare tuturor, manageri sau angajai. Toi trebuie s tim s ne
promovm, pentru c n aceast pia concurenial, fr promovare clientul poate alege pe
oricine. Oferta nu mai este suficient, oamenii i aleg pe cei pe care i tiu, i-au vzut, i-au
auzit i mai ales prin:
c. Promovarea audio-video, creia nimeni nu i cunoate eficiena, dar costurile, se tie,
sunt ridicate. Fr ea nu exiti. Aceast promovare conduce n top, deoarece merge de la
mesaje scrise i citite la filme, spoturi cu sunete, imagini i incitri studiate de sociologi n
comportamentul oamenilor. Astzi a devenit o tiin n care lucreaz mii de oameni, muli
organizai n I.M.M.-uri, i care au n obiectul de activitate toate formele de promovare
inclusiv:
d. Promovrile speciale in cont de publicul-int, cruia ne adresm: manifestri sportive,
culturale, tiinifice, politice, etc., adic locuri speciale, tehnici speciale. Despre toate aceste
promovri managerii trebuie s cunoasc c exist, s tie cum le aleg i cu ce costuri i
rezultate aproximative, dar, mai ales, s tie c nu sunt specialiti ei, ci exist legi care
guverneaz domeniul i mai ales costurile:
e. Legislaia drepturilor de autor i audio-vizualului. Acestea trebuiesc avute n vedere la
semnarea contractelor de promovare. A cui este promovarea? Cum pot s o transmit?
Reutilizare, rspunderi post promovare, ce experien exist, ce preturi. Greelile care se fac
n acest domeniu se pot lsa cu costuri mari, mai ales dac la baz nu a stat:
10.4. Studiul de pia. Un domeniu interesant i util n ziua de azi, cnd toi ofer i
trebuie s alegi.
Ce alegem? Cine ne spune? Cine ne ajut s alegem? Cum alegem? Care sunt criteriile?
Cine face studiul? M cunoate? tie ce vreau? ntrebri, ntrebri fireti care ateapt
rspuns.
De aceea au aprut alte discipline ca:
a. Baze de date
b. Sisteme informaionale
c. Analiza de pia
41
d. Negocieri i conflicte
e. Bune practici sau reguli de bun practic
Pe scurt, pentru c tot ce este legat de marketing este relativ nou, putem spune c avem
nevoie de:
a. Baze de date. Este disciplina care ne nva cum s ne crem baze de date cu
companiile, produsele, persoanele cu care ne ntlnim, facem afaceri, ctigm / pierdem,
punctele lor tari / slabe, ce am face dac ar mai fi nevoie. Este agenda cu cri de vizit,
lrgit cu informaii, sunt date i informaii strnse n viaa activ a organizaiei. Tot ce este n
jurul nostru trebuie s gsim ntr-o baz de date: informaii, care pentru utilizarea lor
folosesc:
b. Sistemele informaionale ce au existat dintotdeauna, dar azi prin tehnologia
informaiei i softuri fiecare membru al firmei are acces la informaii,de obicei numai la acele
date pe care managerul le consider oportune de aflat. Cum funcioneaz un asemenea sistem
i soft este tocmai scopul disciplinei. Aplicarea n firm o fac specialitii, nu prietenii sau
amatorii care sunt n jurul nostru, pentru c ceea ce se afl n aceste sisteme utilizm n:
c. Analiza pieei serviciului / produsului. Analizele sunt de obicei criteriale (criterii cu
note de la 1 la 5) i ponderate (suma ponderilor 100%). A ti ,,s vezi o astfel de analiz, s-o
,,citeti, este crucial pentru manager, altfel prin analize, ca i prin statistic, orice specialist
te poate duce pe drumul dorit de el. Criteriile de obicei le stabilesc specialitii, dar ponderile
le stabilete managerul sau consiliul de administraie, altfel se ajunge uor la:
d. Conflicte, negocieri, disciplina care te nva s ai un numitor comun cu ai ti i apoi
cu piaa. A fi n conflict cu ai ti din firm e o pierdere, a fi n conflict cu piaa e o nenorocire
care, de fapt, vine i anuleaz chiar ipoteza de a fi deschis i dinamic.
42
e. Bunele practici, care sunt legile nescrise ale afacerilor. Unde se nva ele? Numai n
colile de management, de la foti i actuali directori / manageri / patroni. A nva din
experiena altora este cel mai bun exemplu i l recomandm cu cldur. A gsi, ns, oameni
care s vorbeasc despre ei e mai greu. Indiferent dac au avut succese sau pierderi,
experiena rmne.
De aceea este un obicei azi ca, orice lucru sau proiect termini, s vorbeti de bunele
practici nvate i s le spui i altora.
43
Aplicaia 9-10. In calitate de ef al departamentului marketing al unei firme de construcii instalaii ntocmii un studiu de piata dupa modelul
FACULTATEA ....................................
PROIECT
TITLU :STUDIU DE PIATA IN DOMENIU INSTALATIILOR
.
Disciplina MARKETING
Autor student
Sumar :
-ALEGEREA ECHIPAMENTULUI DE STUDIU ,
-STABILIREA PIETII
-CERERE DE OFERTA
-5 OFERTE ,individuale ,cu date concrete
-SISTEMUL INTEGRAT DE CRITERII,tabl cu datele celor 5 oferte
-IERARHIA, personala a pietii
-PONDERI CRITERIALE ,tehnice /economice
-IERARHII PONDERATE
-CLASAMENTE SI IERARHII PE PIATA
-TOP 3 RECOMANDATE
-CONCLUZII:LIDERI DE PIATA
v. anexa 5 pt detalii
44
ANEXE
ANEXA 1
Proiect Marketing: Promovarea pe piata a unui produs (aparat de aer conditionat)
Introducere
Acest proiect evideniaz perspectivele de dezvoltare ale firmei SC Terra Term SRL
i activitatea departamentului management-marketing din cadrul acesteia. TerraTerm este o
firm cunoscut consumatorilor din ntreaga ar prin activitatea sa n distribuia i
producerea de accesorii i instalaii de aer condiionat.
Marketingul tinde s controleze i s manipuleze tot mai multe dintre variabile prin
care ntreprinderea poate aciona pentru a obine maximum de eficien.
Aceste varibile pot fi: publicitatea, preul, produsul, distribuia i studiul pieei. Se
ncearc s se obin de la pia un raspuns ct mai favorabil, cu eforturi financiare ct mai
reduse. SC TerraTerm SRL s-a nfiinat la sfritul anului 2000, avnd ca obiect de activitate
distribuia de instalaii de aer condiionat prin vnzare en-detail i en-gros prin magazinele
din ntreaga ar. Firma SC TerraTerm SRL are sediul n Constanta i a fost nfiinat n
martie 2002 n sistem de societate comercial.
Lucrarea noastr se bazeaz pe cele patru elemente cheie ale unui mix de marketing:
Produsul privit ca un ansamblu de atribute tangibile i intangibile care satisfac o
anumit trebuin. Principiul de baz n acest caz, susinut de firm, este obinerea unui
produs de la foarte bun spre excelent, pentru ca firmele care fabric un produs de valoare
medie vor avea un rezultat mediu;
Preul ca expresie bneasc a valorii sau utilitii marfurilor;
Plasarea care este definit de canalele, reelele i circuitele de distribuie ale
produselor; mergem pe principiul eficienei obinute pe operaiuni precise i rapide n ceea ce
privete producia, distribuia i serviciile post-vnzare(garanie).
Promovarea privit ca fiind comunicarea firmei cu exteriorul. Pentru noi, promovarea
reprezint pliantul care leag celelalte elemente ale mixului, iar pentru a obine un produs
competitiv, departamentul de marketing trebuie s adopte o strategie care s propulseze ideea
spre cel mai nalt nivel al importanei i profitabilitii, dar pentru idei bune avem nevoie de
angajai intreprinztori i eficieni, cei plictisii i plictisitori duc la un regres considerabil.
SC TerraTerm SRL urmrete s corespund cerinelor pieei, s cunoasc noutile
din domeniu, s nving concurena. La fel ca i alte firme are o serie de obiective cum ar fi:
creterea vnzrilor, inovare, profitabilitate, creterea cotei de pia, formarea unui renume.
Firma urmrete s mreasc numrul modelelor de sisteme pentru a satisface toate
preferintele clientilor, sa mbunteasc tehnoloogia de fabricaie i n viitor s creeze
sucursale noi i n alte orae din ar i poate din strintate.
45
Dup cum am precizat, cea mai important parte a activitii firmei noastre este
producerea i comercializarea aparatelor de aer condiionat, firma spernd c n scurt timp s
devin lider pe piaa romneasc a acestor produse, i de ce nu, pe piaa naional.
1.1. Identificarea pieei
Studiile de pia efectuate n ultimul timp au artat dorina populaiei de a cunoate
ceea ce nseamn instalaiile de aer condiionat i de a achiziiona aceste produse .Contient
de faptul c obinerea succesului pe piaa, fiind o firm nou n domeniu dorete s satisfac
dorinele i nevoile clienilor la cel mai nalt grad, crend astfel cele trei modele de sisteme de
aer condiionat menite s acopere mai multe segmente de pia.
Piaa de desfacere a firmei TerraTerm, este deocamdat oraul Constanta, n viitor
dorind s mreasc distribuia n toat ara. Se preconizeaz c nu vor fi ntmpinate
dificulti n acest sens deoarece firma beneficiaz de o sponsorizare semnificativ din afara
rii.
1.2. Caracterizarea pieei
Piaa sistemelor de aer condiionat TerraTerm este format din:
variabile geografice,
variabile demografice,
variabile psihologice,
variabile comportamentale.
46
pentru persoane cu venituri mari firma a creat dou sisteme mai performante: SA18BKP/CS-A24BKP, CS-SA9BKP/CS-SA12BKP.
c. dup mediu, segmentarea pieei se realizeaz astfel:
n general persoanele din mediul urban,
n funcie de gradul de educaie:
persoanele cu studii medii ,
persoanele cu studii superioare.
Cp = Pi / Pt x 100
47
2.Configurarea produsului
2.1. Atribute
n centrul mixului de marketing al oricrei firme se afl produsul, respectiv oferta,
celelalte componente sunt condiionate de existena i particularitile acestuia. Orice firm,
pentru a rezista mediului extern, destul de dur i n continu micare i transformare, trebuie
s-i nnoiasc mereu oferta, s o fac din ce n ce mai atrgtoare.
n concepia clasic, produsul reprezint ansamblul de elemente fizice, chimice sau
de alt natur reunite ntr-un tot unitar i identificabil care ndeplinete anumite funcii.
Marketingul ns face abstracie de elementele care alctuiesc produsul punnd accent pe
caracteristicile acestuia, produsul semnificnd ansamblul de elemente care poate declana
cererea pe o pia.
Poziia unui produs reprezint modul n care respectivul produs este definit de
consumatori pe baza atributelor importante, cu alte cuvinte locul pe care l ocup n mintea
clienilor, n raport cu produsele concurenilor. Poziia este dat de ansamblul impresiilor,
percepiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un produs, n
comparaie cu produsele rivalilor.
Firma TerraTerm, prin cele trei modele de instalaii de aer condiionat ofer clienilor
posibilitatea de a alege sistemul potrivit pentru un confort maxim.De asemenea, produsele
TerraTerm, de o calitate deosebit asigur uurina n ntrebuinare i prin tehnologia folosit
reuete s satisfac i cele mai exigente cereri.
Clienii firmei noastre pot alege dintre cele trei tipuri de aparate pe cel care li se
potrivete cel mai bine i pe cel care au posibilitatea financiar s-l achiziioneze.
n prezent sistemele de aer condiionat produse de firma TerraTerm sunt de trei feluri:
1. CS-A18BKP/CS-A24BKP ,
2. CS-SA9BKP/CS-SA12BKP ,
3. CS-E9BKP/CS-E12BKP.
Astfel, clienii cu un venit mai mic pot alege sistemul CS-E9BKP/CS-E12BKP, care
este la fel de performant numai c se adreseaz persoanelor care nu i permit s cumpere
celelalte dou care au mai multe funcii.
Avantajele celor trei tipuri de sisteme de instalaii de aer condiionat sunt:
durabilitate ;
48
49
profitabilitatea - din acest punct de vedere gama TerraTerm nu putem spune c aduce
venituri mari firmei, fiind la nceput, dar prin calitatea produselor i printr-o promovare
adecvat va constitui n viitor profit sigur ;
stabilitatea asigurarea n timp a stabilitii vnzrilor oblig la stabilirea atent a
sortimentului de produse astfel nct cererea s nu depeasc volumul stocului iar
vnzrile s se compenseze ntre ele ;
creterea avnd n vedere faza ciclului de via a produselor din gama TerraTerm,
este evident c principalul obiectiv al firmei este acesta.
Pentru a face din produsele firmei TerraTerm produse competitive pe piaa
romneasc, firma trebuie s aib un sistem de susinere solid care s ofere faciliti n
achiziionarea produselor (rate cu 0% avans), s asigure servicii de garanie i post-vnzare,
orice problem putnd fi rezolvat de personalul firmei atunci cnd clientul o cere. Totodat,
susinerea produselor din gama TerraTerm se pot face i prin consolidarea imaginii de marc
(prin adoptarea unui brand ) i prin ambalaj ambalarea produselor se va face n folie de
poliester, iar pentru protecie la transport aparatele vor avea de jur mprejur un strat de 5 cm
(grosime) de fibr de poliester.
3. Configurarea preului
3.1.Strategii de pre
La nceput, firma a folosit strategia preului de penetrare pentru aproape toate
produsele sale. Acest pre a fost iniial stabilit la un nivel redus, pentru a deschide rapid piee
de mas i pentru a aduce profituri imediate. Dezavantajul acestui pre este c atrage i ali
competitori, erodnd poziia pe pia pe termen lung.
Pe viitor, o alt strategie de pre ce se crede c va fi folosit de firma TerraTerm este
cea a preului par - impar. Se ncearc astfel influenarea percepiei cumprtorului deoarece
s-a observat c mai repede cumpar un produs care cost 999 sau 995, dect unul care cost
1000.
n cadrul strategiei pe termen lung firma TerraTerm va practica abateri temporare de
pre care, de obicei sunt valabile o lun de zile. Acestea sunt menite s ofere o mai bun
adaptare la presiunile pieei, la cererea de moment a consumatorilor. Aceste abateri temporare
de pre se vor aplica n special pentru produsele CS-SA9BKP/CS-SA12BKP i CSE9BKP/CS-E12BKP pentru care s-a observat o vnzare mai redus datorit preului mai
ridicat.
Dup ce a fost aleas strategia, urmatorul pas const n stabilirea preului de baz.
Preul de baz este nivelul la care firma se asteapt ca produsul s fie vndut. El se poate situa
peste nivelul pieei (stratificare), la nivelul pieei sau sub nivelul pieei (penetrare).
Oricum, una din cele mai bune politici de pre adoptate de firm este vnzarea n rate
cu avans 0 (sistem de rate practicat cu ajutorul sistemului bancar din Romania), sistem de rate
care ofer posibilitatea achiziionrii produsului dorit indiferent de nivelul preului, iar pentru
firme achiziionarea de mai multe produse.Rabaturile sau discount-urile sunt reduceri directe
aplicate la preul de baz. Cele mai frecvente n cazul studiat sunt rabaturile promoionale,
precum i oferirea unor asa zise bonus-uri constnd n articolele auxiliare.
50
51
4.Configurarea promovrilor
4.1. Reclama.
Publicitatea i aciunile de promovare reprezint cea mai important modalitate de a
atrage noi clieni. inta acestui program publicitar nu se va suprapune doar cu segmentul
consumatorului, ci se va extinde pn la nivelul cumprtorului, mai cuprinztor. De ce?
Pentru ca n cazul acestui produs consumatorul nu este neaparat i persoana care l
achiziioneaz, lucru valabil i reciproc: persoana care cumpar un aparat de aer condiionat
nu face acest lucru neaparat pentru uzul personal.
Aadar, inta programului publicitar este reprezentat de persoanele cu vrsta cuprins
n intervalul 20 65 de ani, cu venituri peste medie (aparatele de aer condiionat sunt produse
relativ scumpe), n special din mediul urban.
Obiectivul urmarit de firm prin campania de promovare este recunoaterea firmei i
creterea vnzrilor n vederea obinerii profitului.
Pentru a obine o recunoatere a firmei att n Constanta, ct i pe plan naional,
departamentul de marketing al firmei a decis asocierea numelui firmei cu un simbol pentru a
construi imaginea unei mrci nregistrate, care s poat concura cu celelalte trade mark-uri
existente pe pia.
Urmtorul pas facut de specialitii departamentului marketing al firmei TerraTerm a
fost nregistrare n scopul promovrii n Pagini Aurii, astfel nct cei interesai de
achiziionarea unui aparat de aer condiionat, dar care nu tiu unde sa gaseasca unul, cand vor
rsfoi Paginile Aurii s gseasc cea mai bun soluie TerraTerm.
Tot n scopul promovrii firma a apelat pentru reclam la reviste i ziare, la cele de
divertisment (Avantaje, Cosmopolitan, FHM, etc.). Pe langa reclama din aceste reviste, un loc
important il ocupa si promovarea din ziarele locale i zonale (Monitorul, Evenimentul,
Obiectiv, etc.) .Aceste reclame vor aparea n revistele mai sus menionate o dat pe lun.
Avnd ns n vedere c datele de publicare a revistelor difer, se va ajunge la o apariie a
reclamelor noastre de aproximativ patru ori pe lun. Concomitent cu aceste reclame n reviste
se va realiza promovarea gamei prin panouri stradale (cu aceeai imagine din reviste pentru
familiarizarea consumatorului), i prin reclame la televiziune.Am ales posturile de
televiziune cum ar fi: PRO TV, Antena 1 i Prima TV. Aceast alegere sa datorat gradului
ridicat de audien. Reclama se va difuza de trei ori pe zi. Reclama la TV care a fost
conceput la aceast gam transmite mesajul c este diferit de tot ce exist pe pia i are
personalitate proprie. Reclama este alcatuit din trei cadre astfel:
n primul cadru al reclamei este prezent un ursule Polar stnd pe o bucat de ghea ,
lng el aflndu-se firma fcut din ghea. Filmarea se face aa nct s fie prins doar
ursul Polar.Al doilea cadru prezint , firma fcut din ghea, n care se vede ursul Polar cum
se ndeprteaz satisfcut jucndu-se cu un cub de ghea. Ultimul cadru al spot-ului
prezint pe fundal alb sigla firmei i sloganul simte rcoarea.Am ales televiziunea ca
vehicul pentru transmiterea mesajelor datorit puterii deosebite de penetrare n viaa
oamenilor. Privitorul este foarte atras prin micare, spargerea mesajului n mai multe cadre
ducnd la eliminarea plictiselii. Spotul realizat conine o idee originala; ea nu este folosit cu
scopul de a plictisi auditoriul), ci doar ca strategie (pentru a cpta atenia i pentru a susine
52
produsul). Am folosit n mesaj un scenariu autentic, care nu face parte din viaa obinui a
indivizilor.
Prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunea n cadrul careia este difuzat, acesta se
transfer asupra produsului.Am folosit outdoor-ul ca mijloc de promovare deoarece are un
reach si o frecven de expunere ridicate (CPM sczut). Este o prezen ce nu poate fi evitat
(expunere 24 de ore din 24), fiind de multe ori ultimul stimul nainte de decizia de cumparare.
Am folosit promovarea prin revist deoarece publicitatea prin intermediul acestui
medium are o via lung datorit faptului c aceasta este pstrat o perioad mai lung de
timp. Un motiv n plus ar fi calitatea imaginilor din reviste, care este deosebit (datorit
tehnologiei din domeniul printrii). Este parcurs cu mult atenie, audien fiind mai
implicat; totodat mesajul este parcurs ntr-un ritm convenabil fiecaruia.Nu am folosit radioul deoarece este medium-ul cu cea mai scazut implicare, fiind doar o companie sonor
pentru ndeprtarea singurtii.
4.2.Promovarea vnzrilor
O alt form de promovare este participarea la diverse expoziii de articole termice n
cadrul crora se vor organiza demonstraii pentru a arta fiabilitatea produselor firmei, se va
intra n contact direct cu publicul caruia i se vor oferi informaii detaliate despre gama
TerraTerm. Totodat pentru promovarea mrcii se vor distribui publicului pixuri, brelocuri,
epci, stegulete etc. cu nsemnele firmei.
Instalaiile de aer condiionat produse i comercializate de firma TerraTerm se afl n
faza de lansare. Se va pune accentul pe promovarea produselor pentru a se putea atrage o
parte nsemnat a pieei int.Concurena strns care se manifest pe piaa produselor de
acest gen determin intrarea cu greutate pe piaa specific.Dup asigurarea proteciei juridice
a drepturilor de proprietate industrial asupra ideilor, produselor, mrcii, urmatorul obiectiv
principal al firmei const n realizarea unei campanii active de promovare a produselor.Pentru
stadiul n care se afl firma esenial este informarea potenialilor clieni despre produsele
aflate pe pia i despre preurile atractive innd seama c firma este la nceput i c a investit
muli bani n promovare.innd seam de giganii aflai pe piaa produselor de acest gen, se
preconizeaz ca firma TerraTermse va impune, iar produsele vor fi absorbite rapid de
pia.Tot ca form de promovare poate fi considerat i informarea publicului (n special pe
plan local) prin aa-zisele sampling-uri n care se mpart fluturai cu oferta firmei, preurile
sau modalitatea de achiziionare.
O alt form de promovare a vnzrilor sunt rabaturile sau discount-urile,
promoionale, precum si oferirea unor aa zise bonus-uri la cumparare. Tehnicile de
promovare sunt foarte diverse, ns marketerii le mpart n patru categorii: reclama,
promovarea vanzrilor, relaiile publice i distribuia.Aciunile de promovare a vnzrilor pot
viza: creterea cantitativ a vnzrilor pe anumite piee, reducerea timpului de adoptare a
deciziei de cumparare, reterea vnzrilor din anumite produse sau sortimente , creterea
prestigiului firmei pe anumite piee.
Principalele tehnici utilizate n promovare sunt:
reducerile de preuri ;
demonsratiile;
jocurile i concursurile ;
53
acordarea de premii
publicitatea la locul vnzrii;
merchandising-ul ;
cadourile promoionale.
Firma TerraTerm folosete mai multe din aceste tehnici cel mai frecvent ns utilizeaz
reducerile de pre la produsele scumpe, precum i acordarea de cadouri promoionale pentru a
atrage noi cumprtori ca s sporeasc volumul vnzrilor, frecvena de cumprare, creterea
vnzrilor n afara sezonului.
Bugetul pe care firma l are destinat pentru promovare reprezint 18% din totalul
vnzrilor. Deoarece obiectivul firmei pentru acest an este cucerirea pieei locale i se crede
c se vor vinde aparate de aer condiionat pentru acest an n valoare de aproximativ 8000
USD,bugetul pentru promovare va fi de aproximativ 1500 USD, deci se va recurge la forme
mai ieftine de promovare, dar se sper c pe viitor va crete volumul vnzrilor, i implicit
i a bugetului de promovare.Exemple de aparate de aer conditionat: Aparate aer conditionat
tip split de perete.
54
ANEXA 2
Proiect marketing pentru STUDIU DE PIA (Model CNIPMMR)
nainte de a ncepe studiul de pia, trebuie s determinai cu precizie problema pe care vrei
s o rezolvai i obiectivul studiului. Funcie de informaiile de care avei nevoie, v putei
pune ntrebri n ceea ce privete oferta, cererea sau mediul nconjurtor de pe piaa
respectiv, pentru a v defini care sunt obiectivele strategice, i obiectivele operaionale.
ESENTIALUL: un studiu de pia bine realizat permite firmelor s obin informaii precise
i indispensabile pentru a le uura deciziile de marketing.
Studiul de pia v va permite colectarea i prelucrarea informaiilor, avnd ca
obiectiv o mai bun cunoatere a unei piee sau al unui sector de pia i de a reduce
incertitudinea deciziilor viitoare.
Finalitatea unui studiu de pia este de a furniza informaii adecvate pentru a nelege
dimensiunile unei probleme. De exemplu:
de ce stagneaz numrul de vnzri al firmei ?
ce tehnologii sunt mai cutate ?
cum sa comunici cu segmentul int al firmei?, etc.
Altfel spus, studiul faciliteaz diagnosticul de marketing i/sau orienteaz deciziile
managerilor.
Oferta: studiul ofertei genereaz numeroase ntrebri. Cteva exemple:
Care sunt concurenii pe pia? (numr, mrime, cifra de afaceri, mrci, etc.)
Care este politica lor comercial ? (inta, obiective, puncte tari, puncte slabe, proiecte,
reea de distribuie, etc.)
Care sunt distribuitorii produsului/serviciilor ? (magazine specializate, marea
distribuie, etc.)
Cererea: din partea clienilor sau din partea firmelor. Cteva exemple:
Cine sunt clienii ? (firme, mrime, vrsta, sex, domiciliu, stil de via, venituri, etc.)
Care este profilul clienilor? (firme, vrsta, sex, comportament, etc.), nevoile
clienilor, reacii, etc.
Care sunt motivaiile cererii ? care sunt limitele ?
Cnd cumpr ? (perioada de cumprare, frecventa, etc.)
Care este imaginea pe care o au clienii fata de firm?
Mediul extern: cteodat este considerat ca cel mai important factor al oportunitilor sau al
ameninrilor. Factorii politici, economici, sociali, tehnologici sunt analizai cu ajutorul
urmtoarelor ntrebri:
Care sunt reglementrile care trebuie aplicate ? (legi, norme, TVA, etc.)
Care este influena situaiei economice generale ? (evoluia demografic, situaia unui
anumit sector n strintate, rata inflaiei, rata omajului, servicii noi cerute de pia la
nivelul celor cerute din UE,
etc.)
Influenta factorilor sociali? (presiuni ecologice, sindicale, aciunile clienilor, etc.)
Existenta noilor tehnologii pentru produsul/serviciul respectiv, cercetrile actuale,
capacitatea de a oferi o valoare (calitate) mai bun a serviciilor/produselor pentru
obinerea unei cereri crescute a acestora,
Care sunt oportunitile n strintate ?
Surse noi de investiii
55
Obiective
Cunoaterea caracteristicilor i nevoilor
clienilor pentru a-i satisface mai bine
56
ANEXA 3
MARKETINGUL in 50 de pasi
1. Ce este marketingul
Reprezint un ansamblu coerent de activitti, metode si tehnici, avnd drept
scop cunoasterea cerintelor materiale si spirituale ale societtii, organizarea si
desfsurarea proceselor economice si sociale n vederea satisfacerii la timp, n
conditii de calitate si eficient maxim ale acestor cerinte.
2. Functiile marketingului
- investigarea pietei, a necesittilor de consum (functia premis);
- conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economic si social (functia
de mijloc);
- satisfacerea n conditii superioare a nevoilor de consum (functia obiectiv);
- maximizarea eficientei economice a profitului (functia obiectiv).
3. Din punct de vedere a nivelului de organizare marketingul este:
- micromarketing
- macromarketing
3. Este cunoscut c marketingul a aprut si s-a dezvoltat pe baza
dimensiunilor economice si sociale caracterizate prin:
- dezvoltarea fortelor de productie;
- adncirea specializrii n productie;
- mutatiile demografice;
- schimbarea conditiilor de viat si munc;
- dezvoltarea relatiilor economice internationale;
- divizarea international a muncii;
- afirmarea independentei unor state.
4. Concepte de marketing
- nevoile, dorintele si cererea;
- produsele;
- valoarea;
- costul si satisfactia;
- schimburile, tranzactiile si relatiile;
- piata;
57
- marketingul.
5. Enumerati domeniile specializrii marketingului n functie de
profilul activittii economice:
- marketing industrial si al serviciilor;
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul mijloacelor de productie;
- marketingul n domeniul agriculturii;
- marketing politic;
- marketing ecologic;
- marketing administrativ;
- marketing educational religios si bancar.
6. Ce reprezint concurenta n acceptiunea de marketing:
- un ansamblu de raporturi n care intr agentii economici n lupta pentru
asigurarea resurselor de aprovizionare, dispunerea acelorasi furnizori, clienti
sau prestatori de servicii. Concurenta face parte din regula de joc, stimuleaza
cresterea cantittii si calittii, stimuleaz procesul de primenire al firmelor slabe
cu capacitti mici dar si noirea produselor n productie.
7. Aria cercetrii de marketing cuprinde:
- cercetarea ntreprinderii;
- resurse materiale, financiare, umane;
- studierea pietei;
- studierea cererii;
- studierea comportamentului de cumprare si consum;
- analiza si previziuni.
8. Care sunt componentele micro si macro mediului:
macromediul: - demografic, economic, politic, natural, institutional,
tehnologic, cultural;
micromediul - furnizori, furnizorii fortei de munc, prestatorii de servicii,
clienti, concurenti, organe publice.
9. Descrieti pe scurt functiile marketingului:
Functia premis - se urmreste cunoasterea pietei prezente si potentiale n
ansamblul nevoilor de consum - motivatia nevoilor de consum; comportamentul
58
60
61
63
68
ANEXA 4
Management
ent
Legislatie
Economie
Marketing
Productie
69
Analiza si decizie
Norme etice si
culturale
Organizare
& Structura
Programe
si
strategie
70
Norme tehnice
Calitate
Operational
Tehnologie
71
Asigurare si Risc
Legislatie
economica
Banci &
Institutii
Financiare
Contabilitate
& Financiar
Costuri &
Preturi
72
Analize si strategii
de marketing
Legislatie
comerciala
Vanzari
Logistica
Promovare
73
Legislatie
Norme
Legislatie
economica
Legislatie
comerciala
Standarde
ANEXA 5
Analiza comparata vs. Produse similar
Criterii produs:
Tehnice (specificatii);
Economice ( pret, contract);
Marketing (promovare, mentenanta);
Manageriala (firma, brand)
Ex. Cazan de incalzire
Criterii marketing:
Vanzare;
Transport;
Montaj;
Garantii;
Intretinere.
Criterii economice:
Plata;
Garantii;
Banci;
Asigurari.
Criterii tehnice:
Tehnologie;
Montaj;
Energie;
Mediu.
Analiza ponderata: CMk+CMn+Ceo+CP unde: Mk marketing;
Mn management;
P productie.
Functionalitate puterea
Montaj utilaje
Energie consum
Mediu aviz
Analiza comparata: T1El1Mk1Mn ad a-d=1,00
xv x-v=1,00
Media ponderata: aT+bEl+cMk+dMn
a b c d ,a+b+c+d=100%
75
Bibiografie
-Marketing de produs N Postavaru ED Matrix -2000
-Management integrat N.Postavaru ED Matrix 2012
-suport de curs Marketing UTCB 19996
-Managementul Integrat al Proiectelor Investitionale N.Postavaru .St Bancila, C.V. Icociu
Ed Matrix 2006
-managementul proiectelor Ed Monorul Oficial 2010-Dennis Lock
-Managementul Integrat al Sistemelor Informationale Ed Matrix 2001-N.Postavaru .C
Ghiaus
76