Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marius BLESCU
- BAZELE MARKETINGULUI -
2009-2010
REPROGRAFIA UNIVERSITII TRANSILVANIA DIN BRAOV
Cuprins
MARKETING
CUPRINS
Unitatea de
nvare
Titlul
Pagina
Introducere
1
9
9
13
15
19
21
22
23
24
25
27
27
30
30
31
33
34
35
36
37
38
39
40
40
41
43
47
Bazele marketingului
47
47
48
48
48
49
49
50
52
53
54
55
56
57
58
61
62
62
63
65
65
67
70
71
71
72
73
73
73
75
79
80
82
82
84
85
Cuprins
Politica de produs
6.1. Obiectivele unitii de nvare 6
6.2. Conceptul de produs n viziunea de marketing
6.3. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum
Individual
6.4. Ciclul de via al produsului.
6.4.1. Conceptul i fazele ciclului de via a produsului
6.4.2. Strategii aplicate pe parcu rsul ciclului de via a
produsului
6.5. Analiza portofoliului de produse al firmei
6.5.1. Modelul Boston Consulting Group
6.5.2. Modelul General Electric / McKinsey
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din
testele de autoevaluare
Bibliografie
Lucrarea de verificare nr.6
Politica de pre
7.1. Obiectivele unitii de nvare 7
7.2. Modaliti de abordare a mrimii i coninutului preurilor
7.3. Preul ca instrument de marketing
7.4. Preul i concurena
7.5. Preurile pe diferite tipuri de pia
7.6. Alegerea metodei de calcul a preului
7.7. Strategii de preuri
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din
testele de autoevaluare
Bibliografie
Lucrarea de verificare nr.7
Politica de distribuie
8.1. Obiectivele unitii de nvare 8
8.2. Distribuia: definiie, caracteristici
8.3. Caracteristicile canalelor de distribuie
8.4. Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie
8.5. Strategii de distribuie
8.6. Distribuia fizic
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din
testele de autoevaluare
Bibliografie
Lucrarea de verificare nr.8
86
87
89
89
90
90
91
98
98
101
103
103
105
107
109
109
110
110
111
112
112
113
114
117
118
118
119
119
120
121
124
125
127
127
128
Bazele marketingului
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
129
129
133
134
138
140
144
148
149
151
151
152
ANEXE
Introducere
INTRODUCERE
Stimate student,
Bazele marketingului
Introducere
Un sfat prietenesc!
NU NCERCA S NVEI N MOD MECANIC!
Aceast disciplin are o foarte mare arie de aplicabilitate i este o mare
greeal s ncerci s-i nsueti nite termeni, apelnd la memoria de scurt
durat.
Marketingul presupune creativitate, iar bazele care sunt oferite aici trebuie
s constituie ntr-adevr un punct de plecare i un sprijin pentru tine!
Este bine s pui ntrebri, s sugerezi idei noi, s nvei din greeli, s stai
puin i s reflectezi i mai ales s nu rmi fixat pe propriile idei. ncearc s fii
ct mai receptiv la ideea de nou i s ai o atitudine activ!
Observaii utile!
ATENIE LA REALIZAREA LUCRRILOR DE VERIFICARE!
Rspunsurile la testele pe care le vei rezolva de-a lucgul cursului le vei gsi, de
regul, n chiar cuprinsul acestuia. nainte de a le rezolva, putei consulta
dicionare, dicionare de specialitate su alte materiale bibliografice care v sunt
la dispozie.
Lucrrile de verificare sunt n numr de nou i cu ele se ncheie unitile de
nvare 1,2,3,4,5,6,7,8,9. Ele trebuie ntocmite cu atenie i predate profesorului
pentru evaluare. n cazul n care sunt fundamentate corect i bine ntocmite,
rspunznd cerinelor formulate, vei primi pentru fiecare din primele 5 capitole
o evaluare mergnd pn la 10% din nota final, iar pentru urmtoarele 4
capitole vei primi o evaluare mergnd pn la 5% din nota fi nal.
Prin urmare pentru cele nou lucrri putei obine nota 7 care v asigur
promovarea. Pentru mrirea notei pn la 10, profesorul v va evalua
cunotinele i printr-un examen.
Modul de transmitere a lucrrii dumneavoastr ctre profesor se va face la
nelegere cu acesta.
Unitatea de nvare 1
EVOLUIA I SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI
Cuprins
Pagina
1.1. Obiectivele unitii de nvare 1
1.2. Apariia i evoluia marketingului
1.3. Conceptul de marketing
1.4. Semnificaiile marketingului
1.5. Concepii privind abordarea activitii de marketing
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din
21
testele de autoevaluare
Bibliografie
Lucrarea de verificare nr.1
9
9
13
15
19
22
23
Bazele marketingului
10
Bazele marketingului
11
n aceast perioad au aprut pentru prima dat cele mai multe din instituiile de baz ale
marketingului, legate de distribuia fizic, reclam, educaia de marketing, precum i cele
mai multe practici ale marketingului modern.
4.testare, turbulen, cretere sau era clarificrii i formalizrii.
Aceast perioad ncepe dup 1930 i continu i n prezent.Este o er cu trsturi distinctive,
n care s-au dezvoltat, perfecionat i formalizat instituiile de marketing aprute anterior.
Michael Baker, avnd n vedere evoluia conceptului modern de marketing,
consider c pot fi distinse trei faze principale [4, p.3]:
apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas : ncepnd cu anul 1850;
apariia conceptului modern de marketing : n jurul anului 1960 ;
tranziia de la accentul pus pe tranzacii, la accentul pus pe relaia cu clientul :
dup anul 1990.
De asemenea, Robert J. Keith, [12, p.35-38] analiznd evoluia marketingului n
condiiile S.U.A, a ajuns la concluzia c pot fi identificate trei perioade distincte care
marcheaz aceast evoluie i anume:
perioada orientrii ctre producie (1850 1920)
perioada orientrii ctre vnzri (1920 1950)
perioada orientrii ctre marketing (dup 1950)
n esen, coninutul celor trei etape de evoluie se caracterizeaz astfel [6, p.5-7]:
a) orientarea ctre producie;
ea este evident ncepnd cu a doua jumtate a secolului a XIX-lea, ndeosebi sfritul
acestuia, pn la 1920. n aceast perioad ntreprinderile productoare i concentrau
eforturile ctre producia propriu-zis cu scopul de a acoperi cererea nc nesatisfcut.
Veniturile familiilor erau reduse i orientate aproape exclusiv ctre satisfacerea nevoilor lor
de baz. Ca urmare, conducerile ntreprinderilor acordau o mare atenie perfecionrii
metodelor de producie cu scopul sporirii volumului produciei i reducerii costurilor de
fabricaie. Raporturile productori-consumatori evideniaz rolul determinant i dominant al
productorilor. Acetia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei c este "cel mai bun"
pentru consumatori.
b) orientarea ctre vnzri sau orientarea promoional care acoper intervalul 19201950. n aceast perioad, odat cu creterea treptat a veniturilor, are loc i o sporire a
cererii pentru produse distincte, difereniate. Ca urmare a proliferrii produciei de mas,
pieele existente nu mai pot s absoarb tot ce se produce. n acest context eforturile
agenilor economici se concentreaz ctre vnzri i ctre stimularea acestora. Cresc
puternic cheltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri de activiti promoionale. Dar i
n aceast perioad continu s se menin mentalitatea de productor care gndete n
numele consumatorului. Ca urmare, multe ntreprinderi sufer eecuri de mari proporii.
c) orientarea de pia sau orientarea de marketing. Se apreciaz c aceast perioad se
manifest dup 1950 pn n 1970.
Printre factorii care au determinat aceast nou orientare a activitii de afaceri a
ntreprinderilor putem meniona: creterea puternic a veniturilor populaiei i, ca urmare,
sporirea accentuat a cheltuielilor pentru o gam larg de bunuri i servicii, altele dect cele
care acoper nevoile ei de baz. Piaa devine deci mult mai segmentat. Orientarea ctre
vnzri, i cu att mai mult orientarea ctre producie, nu mai pot asigura derularea normal
12
TEST DE AUTOEVALUARE
1. n ce moment a devenit important marketingul pentru
societatea i economia noastr?
2. Care este esena marketingului?
3. Ce se nelege prin schimb n economie?
4. Explicai de ce a devenit marketingul necesar?
5. Care sunt orientrile ce deriv din abordarea marketingului
din perspectiv managerial?
Bazele marketingului
13
14
organizaii
din
perspectiva
Bazele marketingului
15
16
Bazele marketingului
17
Aceste funcii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt realizate prin
intermediul unor activiti i mijloace specifice (ca input-uri) legate de produs, de pre, de
distribuie i comunicare.
Din punct de vedere teoretic, att concepia ct i activitile de marketing ale unui
productor au fost sintetizate de-a-lungul timpului n diferite definiii, de altfel foarte
numeroase, de ctre cercettori, practicieni sau organizaii ale specialitilor din domeniul
marketingului.
Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un ntreg sistem de
activiti economice intercondiionate, referitoare la conceperea, preurile, distribuirea i
promovarea produselor i serviciilor menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali [29,
p.5].
Avnd n vedere aceeai orientare ctre consumator, marketingul a fost definit de ctre
John R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde consumatorul, astfel:
firma trebuie s produc pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, n modul n care acesta l
dorete, cnd i unde dorete el i la preul pe care acesta este dispus s-l plteasc [28, p.13].
ntr-o modalitate direct, care are n vedere conducerea activitilor de marketing la
nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arta: Marketingul reprezint analiza, organizarea,
planificarea i controlul activitilor, strategiilor i resurselor unei firme, care au influen asupra
consumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora ntr-o manier rentabil [13,
p.25].
Preocuparea de a defini marketingul, din aceeai perspectiv a managementului, dar ntr-un sens
mai larg, poate fi considerat i definiia dat de Institutul de Marketing din Anglia: Marketingul
este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor
consumatorilor n condiii profitabile [23, p.3].
Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiiile anterioare,
rezult c acest proces necesit planificarea, organizarea, realizarea i controlul activitilor
de marketing care promoveaz i stimuleaz schimburile, astfel nct obiectivele organizaiei s
fie realizate ct mai deplin i mai eficient.
18
TEST DE AUTOEVALUARE
10. Explicai scopul conducerii de marketing?
11. Care sunt cei 4 P ai marketingului?
12. Car este caracteristica de baz a marketingului relaional?
Bazele marketingului
19
prinintermediul unui largi game de tehnici de vnzare i de mijloace de promovare. n acest sens
se fac eforturi deosebite de promovare i de stimulare a vnzrii. Aceast orientare se practic
ntr-o form agresiv n cazul unor bunuri fr o mare cutare, a acelor produse care n mod
normal nu sunt cerute curent (enciclopediile, spre exemplu) precum i de ctre o serie de
organizaii sau instituii (propaganda partidelor politice pentru candidatul lor).
Theodore Levitt a delimitat cel mai bine diferena dintre conceptul de vnzare i
conceptul de marketing preciznd: vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului,
marketingul pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a -i
transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumprtorului
cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii i consumului
acestuia [21, p.50].
f) Conceptul orientrii ctre pia sau conceptul de marketing.
Orientarea ctre pia sau orientarea de marketing se bazeaz pe filosofia satisfacerii cerinelor
consumatorului pornind de la identificarea i cunoaterea lor ct mai exact. n aceast situaie
profitul va fi dependent de nivelul de satisfacere a dorinelor i preferinelor consumatorilor.
Conceptul de marketing se sprijin pe patru elemente de baz: piaa - int, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat (integrat) i rentabilitatea.
Piaa - int are n vedere acel segment sau acele segmente de pia pe care
ntreprinderea consider c le poate deservi n raport cu obiectivele i strategiile sale.
Nevoile consumatorului se refer la necesitatea cunoaterii i nelegerii de ctre
firm a tuturor aspectelor care definesc nevoia respectiv, a dorinelor, preferinelor i
ateptrilor consumatorului sau grupului respectiv de consumatori.
Marketingul coordonat sau integrat necesit o corelare adecvat a tuturor
activitilor de marketing, pe de o parte, i o coordonare i integrare a activitilor de marketing
cu toate celelalte activiti corespunztoare celorlalte funcii ale organizaiei, pe de alt parte.
g) Conceptul orientrii ctre pia i societate. Se are n vedere deci conceptul de marketing
societal care, dup cum s-a menionat, presupune realizarea unor raporturi optime, pe termen
lung, ntre interesele consumatorilor individuali, interesele productorului i interesele societii.
Concepia de marketing a orientrii ctre pia i social - tipic pentru marketingul contemporan
- o putem exprima, prin prisma legturilor i relaiilor pe care le implic, observnd figura
nr.1.1.
TEST DE AUTOEVALUARE
13. Explicai pe scurt conceptul orientrii ctre tehnologie.
13. Explicai diferena dintre conceptul de vnzri i
conceptul de marketing.
20
Necesitatea marketingului poate fi explicat prin prisma unor evoluii, cum ar fi:
tendina de separare tot mai puternic a produciei de consum ,
tendina de ngustare relativ a pieelor,
tendina de globalizare
Bazele marketingului
21
7.Marketingul civilizaiei" este menit s asigure bunstarea indivizilor, dar i a grupurilor sociale
i a societii, pe baza afirmrii unor comportamente n strns legtur cu un set de norme stabilit de puterea legislativ i executiv - corespunztor nivelelor locale, regionale, naionale,
continentale sau mondiale.
8. Conducerea de marketing are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a
structurii cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele propuse.
9. Cei 4P ai marketingului sunt: produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea
bunurilor sau serviciilor.
10. Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea de ctre organizaia
n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de baz precum
consumatorii, furnizorii i distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinele i a le susine
afacerile. Prin modul n care este definit, marketingul relaional urmrete fidelizarea
cumprtorilor ntr-o proporie ct mai ridicat i asigurarea loialitii lor pe termen lung.
11.Presupune efort creativ i necesit orientarea resurselor ntreprinderii ctre conceperea i
asimilarea unor tehnologii pe baza crora s se asimileze noi tipuri de produse. n prezent,
orientarea ctre clieni a devenit determinant. Firme cu o pronunat orientare tehnologic sunt
acelea care i desfoar activitatea n domeniile tehnologiei de vrf: biotehnologii,
microelectronic, roboi etc.
12.Vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe cele ale cumprtorului.
Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi,
marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului
lan de activiti asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia
BIBLIOGRAFIE
1. American Marketing Association- Report of Definition Committee R. S. Alexander,
Chairman, Journal of Marketing, 13, Oct. 1948.
2. Arndt Johan- The Antropology of Marketing Systems: Symbols, Shared Meanings, and
Ways of Life in International Networks Proceedings International Research Seminar on
Industrial Marketing, Stockholm School of Economics, 1984.
3. Baker J. Michael- Marketing Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996
4. Keith Robert J.-The Marketing Revolution Journal of Marketing, Jan. 1960.
22
Bazele marketingului
23
Unitatea de nvare 2
CONCEPIA ACTUAL DE MARKETING. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI
CONTEMPORAN
Cuprins
Pagina
2.1. Obiectivele unitii de nvare 2
2.2. Viziunea contemporan a marketingului
2.3. Caracterizarea marktingului contemporan
2.3.1. Orientarea ctre consumator
2.4. Dezvoltarea i specializarea marketingului
2.4.1. Specializarea marketingului n raport cu domeniile
activitilor economice productoare de bunuri
2.4.2. Specializarea marketingului n raport cu aria i
nivelul de localizare
2.4.3. Specializarea marketingului n raport cu
componentele produsului
2.5.Misiunea marketingului din perspectiv social
2.6. Evoluii previzibile ale marketingului
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din
testele de autoevaluare
Bibliografie
Lucrarea de verificare nr.2
24
25
27
27
39
30
31
33
34
35
36
37
38
24
Bazele marketingului
25
26
Valoare total
perceput de
client
Costurile totale
suportate de client
Bazele marketingului
27
28
Bazele marketingului
29
Extinderea marketingului s-a fcut att pe plan intern, ptrunznd treptat n toate
domeniile activitii umane, ct i pe plan internaional, n rile dezvoltate sau mai puin
dezvoltate, n orice tip de economie, astfel nct, n prezent, marketingul a dobndit un caracter
universal.
Procesul de continu extindere a marketingului a fost nsoit de un proces de difereniere
i specializare. Diferenierea a condus la apariia a ceea ce poart denumirea de marketing
specific. Acest proces de specializare a presupus o conectare la specificul domeniului, a
concepiei i instrumentarului de cercetare existent iniial, i, apoi, o adaptare a acestora la
specificitatea domeniului respectiv.
Diferenierea i specializarea marketingului s-au manifestat, i se manifest i n zilele
noastre, avnd n vedere trei direcii principale, care pot fi considerate tot attea criterii ale
specializrii. Aceste direcii sunt:
specializarea n raport cu domeniile productoare de bunuri;
specializarea n raport cu aria de localizare;
specializarea n raport cu componentele produsului n viziunea sa de marketing:
bunuri, servicii, idei.
2.4.1. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT
ACTIVITILOR ECONOMICE PRODUCTOARE DE BUNURI
CU
DOMENIILE
Avnd n vedere numai producia bunurilor materiale, cu destinaiile sale de baz consumatori individuali, consumatori industriali - putem distinge, urmtoarele forme de
specializare:
Marketingul bunurilor de consum individual presupune asigurarea unei mari varieti
de bunuri necesare existenei i dezvoltrii pe multiple planuri a persoanelor individuale.
Transferul acestor bunuri de la productori la consumatorii finali se realizeaz fie prin
intervenia intermediarilor, fie n mod direct.
Marketingul industrial presupune o ofert de bunuri pentru toate acele entiti care nu
sunt consumatori individuali. Termenul de marketing industrial desemneaz aciuni de
marketing ale organizaiilor care ofer o gam larg de bunuri, cum ar fi: materiile prime,
materiale, maini, utilaje i instalaii, semifabricate, piese, ansambluri i subansambluri,
furniturile de birou, bunuri pentru activiti gospodreti - lucrative etc.
Se consider c marketingul industrial desemneaz aplicaiile specifice ale marketingului
n cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile care i vnd produsele ctre alte
ntreprinderi sau organizaii [16, p.211].
Marketingul industrial este, deci, n primul rnd, marketingul organizaiilor care sunt
implicate n activiti diverse, economice, dar i neeconomice.
Marketingul industrial se adreseaz deci cumprtorilor sub forma lor de instituii i
organizaii (cumprtori organizaionali) i nu produsului sau serviciului n sine. Se
consider c baza pentru definirea marketingului industrial const n perceperea nu att a
produsului sau serviciului implicat ci a consumatorului organizaional [10, p.7].
Aa cum subliniaz profesorul Dumitru Patriche, particularitile marketingului
industrial i delimitarea sa ca un domeniu distinct n cadrul tiinei marketingului, provin
ns de la faptul c respectivul termen desemneaz aplicaiile specifice de marketing ale
ntreprinderilor care vnd produsele lor, altor ntreprinderi sau organizaii i nu populaiei,
definindu-se astfel n termenii clientelei vizate i nu a produselor vndute [21, p.26].
30
Bazele marketingului
31
32
Bazele marketingului
33
34
Bazele marketingului
35
36
Bazele marketingului
37
14. Kotler Philip- Marketing Management The Millennium Edition, PRENTICE HALL,
New Jersey, 2000
15. Lefter Constantin (coordonator)- Stadiul asimilrii i aplicrii concepiei de marketing n
cadrul firmelor mici i mijlocii din municipiul Braov Contract de cercetare tiinific nr.
5005/61/1994, M.E.N.
16. Lindon D.- Le Marketing Fernand Nathan, Paris, 1981.
17. Lynch James E. n Marketing Industrial (editat de Norman Hart), Editura CODECS,
1998
18. Majaro Simon- International marketing. A strategic approach to world markets UNWIN
HYMAN, London, 1987.
19. Matricon Claude- Le Sisteme Marketing DUNOD, Paris, 1993
20. McDonald Malcom- Marketing Strategic Editura CODECS, Bucureti, 1998
21. Patriche Dumitru- Marketing Industrial Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1994
22. Porter M. E.- Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance
New York, Free Press, 1985.
23. Pride M. W., Ferrell C. O.- Marketing Eight Edition, Houghton Mifflin Company, 1993
24. Webster E. Frederick, jr.- The Changing Role of Marketing In the Corporation Journal
of Marketing, vol. 56, October 1992
38
Unitatea de nvare 3
MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII
Cuprins
Pagina
3.1. Obiectivele unitii de nvare 3
3.2. Coninutul i formele mediului ambiant
3.3. Micromediul de marketing
3.3.1. Micromediul interior de marketing
3.3.2. Micromediul exterior de marketing
3.4. Macromediul de marketing
3.4.1. Mediul demografic
3.4.2. Mediul economic
3.4.3. Mediul natural i fizico-geografic
3.4.4. Mediul tehnologic
3.4.5. Mediul politic
3.4.6. Mediul juridic
3.4.7. Mediul cultural
3.5. Mediul supranaional de marketing
3.6. Etica de marketing i responsabilitatea social
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din
testele de autoevaluare
Bibliografie
Lucrarea de verificare nr.3
39
40
40
41
43
47
47
47
48
48
48
49
49
50
52
53
54
55
Bazele marketingului
39
40
Bazele marketingului
41
42
Bazele marketingului
43
44
Bazele marketingului
45
concurena la nivelul domeniului de activitate ( industrie) care are loc ntre firme ce
ofer acelai produs sau clas de produse;
concurena formal, care se manifest ntre firmele ce ofer produse destinate s
satisfac aceeai nevoie;
concurena generic, atunci cnd se au n vedere toate firmele care lupt pentru
aceleai venituri ale consumatorilor.
e. Publicul. Relaiile publice.
Din punctul de vedere al marketingului, noiunea de public desemneaz ansamblul
instituiilor, guvernamentale i neguvernamentale, asociaiile i organizaiile care exprim
diferite interese de grup (politice, civice), mass-media, opinia public etc. care, prin atitudinile,
opiniile i aciunile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra ntreprinderii.
O consecin fireasc a nevoii ntreprinderii de a comunica cu factorii de mediu exterior, dar i
cu cei din interior (proprii salariai) o reprezint apariia departamentului sau serviciului denumit
relaii publice (Public Relation). Ca form distinct a comunicrii, serviciul de relaii publice
are menirea de a ntreine i promova relaii bune, favorabile firmei, cu toate categoriile de
public.
Principalele componente care mpreun formeaz publicul firmei, i care necesit, din
partea firmei, aciuni i comportamente specifice n raporturile cu ele, sunt:
acionarii i grupurile bancare, financiare i de asigurri
Mass media.
Administraia public i puterea.
Opinia public.
TEST DE AUTOEVALUARE
1. Ce atitudine pot avea organizaiile fa de aciunea factorilor
de mediu exterior?
2. Din ce perspective este analizat de obicei mediul de marketing?
46
Bazele marketingului
47
48
o mare importan n formularea deciziei lor de a ptrunde pe o pia sau alta o are
stabilitatea politic i stabilitatea politicii guvernamentale.
Relaiile interguvernamentale au i ele o important influen asupra desfurrii
relaiilor economice i cooperrii dintre firmele din cele dou state. Orice ncordare a acestor
raporturi din considerente politice se transmite asupra relaiilor comerciale i necomerciale.
Bazele marketingului
49
50
Bazele marketingului
51
52
53
54
Bazele marketingului
55
Unitatea de nvare 4
PIAA I CARACTERISTICILE SALE
Cuprins
Pagina
4.1. Obiectivele unitii de nvare 4
4.2. Accepiunile pieei
4.3. Tipuri i forme de piee
4.4. Evaluarea mrimii pieei
4.5. Metode de previzionare a cererii de pia
4.5.1. Metode subiective de previziune
4.5.2. Metode statistice de prognozare
4.6. Piaa ntreprinderii i strategiile de pia
4.6.1. Analiza cererii consumatorilor i modalitile
de abordare a pieelor
4.6.2. Strategii competitive de pia
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din
testele de autoevaluare
Bibliografie
Lucrarea de verificare nr.4
56
57
58
61
62
62
63
65
65
67
70
71
71
Marketing
56
Bazele marketingului
57
Marketing
58
Cota (absolut) de pia, sau cota de pia cum se folosete frecvent, exprim
partea procentual pe care o deine ntreprinderea n totalul pieei produsului sau
serviciului de referin. Se calculeaz de cele mai multe ori ca un raport exprimat n
procente ntre volumul vnzrilor ntreprinderii pentru produsul respectiv i volumul
vnzrilor totale pe piaa de referin a produsului n cauz. Ea exprim deci ponderea pe
care o are piaa efectiv a ntreprinderii n piaa efectiv a produsului n cauz. Cu ct o
ntreprindere deine o cot de pia mai mare, cu att mai puternic este poziia sa de pia
i, ca urmare, avantajele obinute pe planul recuperrii investiiilor i sporirii profitului.
Cota relativ de pia indic poziia pe care o are ntreprinderea n raport cu
concurenii si, n cadrul pieei produsului respectiv. Cota relativ de pia se determin
raportnd cota de pia a firmei de referin la cota de pia a principalului su competitor,
respectiv a liderului de produs. Dac ntreprinderea n cauz este lider de produs, atunci
cota ei relativ de pia se determin ca raport ntre cota ei de pia i cota de pia a
challengerului sau urmritorului. Cu ct cota relativ de pia este mai mare, cu att mai
puternic este puterea ntreprinderii n cadrul pieei produsului de referin.
Prin prisma raporturilor care pot exista ntre bunuri sau ntre servicii, mai ales sub aspectul
substituirii, prin prisma interdependenelor dintre bunuri sau dintre servicii, precum i a
modului lor de grupare, putem distinge patru forme de piee: piaa principal, piaa
nvecinat, piaa suport i piaa generic [8, p.23-32].
Piaa principal este constituit din totalitatea produselor asemntoare cu produsul
avut n vedere, aflate n raporturi de concuren direct. Spre exemplu, diferitele mrci de
anvelope destinate mijloacelor auto.
Piaa nvecinat reprezint produse de natur diferit n raport cu produsul care
formeaz piaa principal, dar care satisfac aceleai nevoi i cerine n aceleai circumstane
de consum. Spre exemplu, n raport cu anvelopele, piaa nvecinat este constituit din
sistemele tip pern de aer sau sistemele cu enile.
Piaa suport se compune din produsele a cror prezen este necesar pentru
consumarea produsului care formeaz piaa principal. n cazul exemplului nostru ea va
cuprinde produse precum autoturisme, autocamioane, tractoare, remorci, motociclete etc.
Piaa generic va cuprinde toate produsele care satisfac aceleai nevoi i ateptri ca
cele ale produsului avut n vedere. Piaa generic cuprinde piaa principal i piaa
nvecinat. n cazul nostru piaa generic o reprezint transportul. Pentru o ntreprindere,
analiza pieei principale st la baza stabilirii politicii sale generale i, n cadrul acesteia, a
mixului de marketing corespunztor fiecrui segment de pia principal n parte.
Clasificarea pieelor mai poate fi abordat avnd n vedere i alte criterii. Astfel, n raport
cu natura obiectului tranzaciilor, putem distinge:
piaa produselor i serviciilor;
piaa capitalului i plasamentelor financiare;
piaa forei de munc;
piaa valutar.
Bazele marketingului
Dac vom lua n considerare natura cerinelor consumatorilor, putem distinge alte
tipuri de piee, i anume: pieele bunurilor materiale, pieele serviciilor i pieele ideilor i
cauzelor sociale. La rndul lor aceste piee pot fi clasificate n raport cu diferite alte criterii.
Spre exemplu, dac lum n considerare destinaia, sau tipul consumatorului final, putem
distinge:
pieele bunurilor de consum individual, care, la rndul lor, n funcie de tipul produselor, pot
fi piee ale bunurilor alimentare i piee ale bunurilor nealimentare (de folosin curent,
ndelungat sau special);
pieele bunurilor industriale;
pieele serviciilor de consum individual;
pieele serviciilor industriale;
pieele serviciilor publice;
pieele ideilor;
pieele cauzelor sociale.
Toate aceste piee, denumite piee derivate, la rndul lor sunt constituite dintr-un numr mai
mare sau mai mic de piee primare care sunt de fapt pieele de referin corespunztoare
fiecrui tip de produs, serviciu, idee sau cauz social n parte.
Piaa mai poate fi analizat avnd n vedere localizarea i concentrarea raporturilor de
vnzare - cumprare. Din acest punct de vedere putem distinge piaa intern i piaa
internaional.
Piaa intern se constituie din ansamblul pieelor primare sau a pieelor derivate,
cuprinse n interiorul granielor naionale. Acestea, tot din punctul de vedere al ariei de
localizare, pot fi piee urbane, suburbane sau rurale.
Piaa internaional a statului, sau a fiecrui agent economic, reflect o nsumare a
pieelor externe, respectiv a volumului vnzrilor (exporturilor) efectuate n cadrul pieelor
aparinnd altor state. La nivel mondial distingem, desigur, piaa mondial. Ea se constituie din
ansamblul pieelor interne, naionale, ct i din totalitatea pieelor internaionale ale statelor
lumii.
TEST DE AUTOEVALUARE
1. Definii conceptul de pia din perspectiva marketingului.
1. Ce tipuri de pia putem ntlni n funcie de interesee de
marketing?
2. Ce presupune noiunea de cot relativ de pia?
4. Ce tipuri de piee putem ntlni n raport cu natura
obiectului tranzaciei?
Marketing
60
Bazele marketingului
61
Marketing
62
s cumprai un televizor color n urmtoarele ase luni? Msurarea acestei intenii se poate
face utiliznd o scal de cumprare de genul:
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
'----------------'----------------'----------------'----------------'----------------'
nici o
posibilio oarecare
posibilifoarte
n mod
ans
tate mic posibilitate tate bun
probabil
sigur
Bazele marketingului
63
a) Metoda scenariilor, n esen, are n vedere conceperea sau simularea uneia sau mai multor
situaii viitoare posibile. Ea ofer posibilitatea de a face predicii cu privire la evoluia factorilor
de macromediu. Iniial, se face o proiecie a viitorului pornind de la tendinele stabile, deja
conturate, pe baza extrapolrii lor. Acesta va fi un scenariu al viitorului lipsit de surprize .Pe
baza acestui prim scenariu se mai concep apoi nc dou scenarii: unul de factur optimist i
altul de factur pesimist.
b) Tehnica Delphi. Presupune un panel de experi att din interiorul ct i din afara sferei de
activitate avut n vedere. Ea urmrete realizarea n final a unui consens de opinii n legtur cu
previziunea aspectului supus investigaiei. Fiecare participant lucreaz independent rspunznd
n scris la ntrebrile unui chestionar, rspunsuri care i pstreaz anonimatul. Opiniile iniiale
sunt analizate, i, pe baza lor, se determin nivelele mediane ale previziunilor.
Runda urmtoare se bazeaz pe un chestionar de acelai tip i pe indicarea nivelelor mediane
rezultate din prima rund. Experii i vor exprima din nou opiniile care vor fi prelucrate i
oferite spre analiz n runda urmtoare. n general, dup trei reuniuni se ajunge nu la un singur
rezultat, ci la cteva, care n faza final sunt mai apropiate ntre ele comparativ cu dispersia mare
existent iniial.
c) Anchetele de grup n rndul unor persoane de nalt calificare n domeniul respectiv. n
mod curent acest grup al experilor se compune din economiti, profesori universitari,
specialiti n management i n aciuni promoionale din cadrul ageniilor de consultan, ali
specialiti (cercettori), din afara ntreprinderii, care au cunotine i experien legat de
piaa produsului sau serviciului avut n vedere.
Pe baza informaiilor furnizate de ntreprindere i a cunotinelor i experienei lor,
aceti experi concep o prognoz i dau rspunsuri la o serie de ntrebri privind evoluiile
viitoare. Pot fi utilizate trei metode pentru a obine informaiile necesare:
reunirea experilor i realizarea unei estimri comune pe baza discuiilor i analizei n
cadrul grupului;
transmiterea estimrilor individuale unui coordonator al studiului care realizeaz o
sintez a acestora sub forma unei estimri finale;
metoda Deplhi, prezentat anterior.
d) Analiza de impact. Aceast tehnic de prevedere urmrete s cerceteze i s analizeze
interaciunea potenial dintre evenimente. Se caut s se cunoasc impactul acestor interaciuni
asupra pieelor i mediului de marketing.
Schimbrile tehnologice, sociale, economice sau culturale genereaz ameninri i
oportuniti de pia att n domeniile existente ct i n cele noi. Spre exemplu, dezvoltarea
tehnologiei calculatoarelor a generat, n paralel, dezvoltarea tehnologiei de imprimare. A
aprut deci un nou produs (imprimantele) i o nou pia. Sau, meninerea pe termen lung a
actualei tendine de reducere a sporului natural al populaiei, aa cum se manifest ea n
prezent n ara noastr, va antrena modificri substaniale n structura pe vrst a populaiei,
cu un puternic impact asupra multor piee.
e) Analogiile, ca o alt tehnic calitativ de previziune, constau n compararea unor
situaii ale trecutului cu cele existente n vederea previzionrii evoluiilor viitoare. Pot fi
distinse dou tipuri de analogii: de cretere i istorice.
Marketing
64
CONSUMATORILOR
MODALITILE
DE
Cerinele omogene arat c cea mai mare parte a consumatorilor produsului respectiv
au cerine i preferine similare. Se poate vorbi deci de o cerere omogen pentru bunul sau
serviciul respectiv.
Sunt situaii cnd pentru un bun sau serviciu cerinele consumatorilor se deosebesc ntre
ele. Pot exista dou situaii:
a) cnd deosebirile dintre dorinele i preferinele consumatorilor nu exclud posibilitatea
constituirii unor grupuri de consumatori cu dorine i preferine apropiate. n acest caz vorbim
de cerere grupat sau segmentat;
Bazele marketingului
65
Marketing
66
PRODUSE NOI
PIEE EXISTENTE
(cumprtori actuali)
STRATEGIA
PENETRRII PIEEI
STRATEGIA
DEZVOLTRII
NOILOR PRODUSE
PIEE NOI
(noi cumprtori)
STRATEGIA
DEZVOLTRII PIEEI
STRATEGIA
DIVERSIFICRII
Bazele marketingului
67
Marketing
68
strategia diferenierii care are ca scop promovarea unui produs distinctiv, care
posed cel puin un aspect de difereniere semnificativ n raport cu oferta concurenilor,
ce poate genera adeziunea i loialitatea clienilor fa de produs sau fa de marc.
strategia concentrrii asupra punctelor majore; este o strategie potrivit
pentru ntreprinderile mici. Se utilizeaz cnd ntreprinderea deservete de obicei un
singur segment de clieni. Se ncearc obinerea unui produs cu o structur ct mai
favorabil a costurilor.
Strategiile de timing, la rndul lor, au n vedere trei aspecte majore:
o managementul momentului de intrare pe pia sau de ieire de pe pia;
o alegerea corect a momentului de realizare a unei activiti de marketing;
o stabilirea vitezei adecvate de concretizare a unei activiti de marketing.
Strategiile de areal, intercondiionate cu strategiile cmpurilor de pia, au n vedere zona
geografic a activitii ntreprinderii. n cadrul strategiilor de areal putem distinge strategii
teritoriale naionale i strategii teritoriale internaionale.[5, p. 50-51]
Ca alternative de strategii teritoriale naionale pot fi menionate:
o strategia de pia local;
o strategia de pia regional;
o strategia de pia supraregional;
o strategia de pia naional.
Ca tipuri de strategii teritoriale internaionale pot fi menionate:
o strategie de pia internaional;
o strategie de pia multinaional;
o strategie de pia global.
Alegerea pieelor-ri depinde de factori majori precum: atractivitatea pieei rii n
cauz, (la rndul ei dependent de o multitudine de indicatori economici, politici, culturali,
strategici), poziia concurenial a ntreprinderii n ara respectiv, barierele pieei (restricii
comerciale protecioniste, tarifare i netarifare, bariere comportamentale, riscuri politice
etc.
TEST DE AUTOEVALUARE
8. Care sunt avantajele strategiei segmentrii multiple?
9. Explicai pe scurt strategiile creterii intensive.
RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE
AUTOEVALUARE
1. Din perspectiva marketingului, piaa reprezint cererea efectiv i potenial, pentru un bun
sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii, la un moment dat, sau ntr-un interval dat de
timp.
Bazele marketingului
69
Marketing
70
Bazele marketingului
71
Segmentarea pieei
Unitatea de nvare 5
SEGMENTAREA PIEEI. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR
Cuprins
Pagina
5.1. Obiectivele unitii de nvare 5
5.2. Segmentarea pieei
5.2.1. Conceptul de segmentare
5.2.2. Etapele procesului de segmentare a pieei
5.2.3. Segmentarea pieei consumatorilor finali
5.2.4. Criteriile segmentrii pieelor industriale
5.2.5. Segmentarea pe baza unei singure variabile
i segmentarea multivariabil
5.3. Poziionarea i repoziionarea produselor
5 .3.1. Conceptele de poziionare i repoziionare
a produselor
5.3.2. Posibiliti de abordare a poziionrii produselor
n cadrul pieelor. Strategii de poziionare
5.3.3. Cerine pentru realizarea efectiv a poziionrii
pe pia
5.3.4. Instrumente de poziionare a produselor
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din
testele de autoevaluare
Bibliografie
Lucrarea de verificare nr.5
72
73
73
73
75
79
80
82
82
84
85
86
87
89
89
Marketing
72
Segmentarea pieei.
Bazele marketingului
73
Segmentarea pieei
Marketing
74
Segmentarea pieei.
Bazele marketingului
75
Segmentarea pieei
Vom trece n revist, n continuare, modalitile de segmentare menion ate mai sus.
Segmentarea pe baza criteriilor demografice
Vizeaz divizarea pieei avnd n vedere utilizarea unor criterii precum vrsta, sexul, rasa,
naionalitaea, venitul, nivelul de pregtire, religia, mrimea familiei, ciclul de via al
familiei.
Deoarece vrsta este n mod obinuit utilizat ca variabil n procesul segmentrii,
trebuie cunoscute att distribuia pe grupe de vrst ct i modul n care aceast distribuie
se modific.
Sexul este o alt variabil utilizat pentru segmentarea pieelor pentru bunuri precum
mbrcminte, igri, buturi rcoritoare, produse de igien personal, reviste, cosmetice
etc. Exemplele sunt numeroase i foarte uor de evideniat. Firma Palmolive a creat
deodorantele.
Pentru bunuri precum alimente, muzic, literatur, ziare, anumite servicii, de exemplu
cele bancare, de asigurri, specialitii de marketing din anumite state ale lumii recurg
pentru segmentare la criteriul naionalitii sau al etniei.
ntruct influeneaz puternic nevoile pentru produse i cumprarea produselor,
venitul este deseori considerat o modalitate de segmentare a pieei. Venitul influeneaz, n
primul rnd, posibilitatea de cumprare a unui produs sau serviciu i aspiraiile ctre
anumite stiluri de via.
Printre ali factori ce influeneaz venitul i nevoile gospodreti se afl starea civil
i numrul copiilor. Aceste caracteristici pot fi combinate ntr-o singur variabil numit
ciclul de via al familiei. Bunurile de folosin ndelungat, alimentele, uneltele i
dispozitivele din gospodrie, automobilele, brcile, produsele de recreare, sunt doar cteva
din numeroasele exemple de produse pentru care pieele pot fi segmentate prin raportare la
ciclul de via al familiei.
Marketing
76
Segmentarea pieei.
Ciclul de via al familiei poate fi stabilit n mai multe moduri. Unul dintre acestea
evideniaz nou categorii n funcie de: vrst; starea civil; prezena sau absena
copiilor; cupluri cu copii, n care o singur persoan muncete; cupluri cstorite, cu
copii, n care ambii muncesc; familii cu mai muli membrii ce folosesc n comun
bunurile din gospodrie; persoane singure, fr copii, n vrst de 45 ani sau mai mult;
persoane singure, fr copii, sub 45 ani; cupluri cstorite, fr copii, ntre 45 - 46 ani;
cupluri cstorite, fr copii, cu vrsta de 65 de ani sau mai mult; btrni singuri. Luarea
n considerare a anumitor caracteristici n stabilirea segmentrii folosind ciclul de via al
familiei trebuie s aib n vedere att specificul produsului, ct i particularitile rii i
societii respective. Persoanele aflate ntr-o anumit etap a ciclului de via al familiei
au nevoi specifice, care pot fi satisfcute prin mixuri de marketing create special pentru
ele.
Pot fi utilizate i alte variabile demografice. Spre exemplu, editorii de
enciclopedii i dicionare segmenteaz piaa dup nivelul de pregtire; productorii de
cosmetice i produse pentru ngrijirea prului pot segmenta piaa prin prisma rasei;
anumite categorii de alimente i tipuri de mbrcminte sunt direcionate ctre
consumatori n funcie de apartenena la o anumit religie a acestora.
Segmentarea pe baza unor criterii geografice
Variabilele geografice precum clima, densitatea populaiei, mrimea regiunii,
mrimea oraului etc. influeneaz, i ele, nevoile consumatorilor. Pieele trebuie divizate
n regiuni deoarece una sau mai multe variabile geografice genereaz diferene n rndul
consumatorilor de la o regiune la alta. O firm ce opereaz la nivelul unei ri trebuie s
identifice segmente la nivelul provinciilor, regiunilor, aglomerrilor urbane i marilor
orae etc.
Mrimea localitii poate fi un important criteriu de segmentare. Unii specialiti de
marketing doresc s i concentreze eforturile n orae de o anumit mrime care s le
permit fie obinerea de profituri adecvate, fie s le ofere posibilitatea de a putea aciona
n mediul respectiv de afaceri.
Densitatea pieei se refer la numrul cumprtorilor, populaia de pe o unitate de
msurare a suprafeei (kmp).
Clima este utilizat ca variabil de segmentare deoarece are un puternic impact
asupra comportamentului de cumprare i asupra nevoilor consumatorilor. Produse
precum instalaii de aer condiionat, instalaii de nclzire, mbrcminte, echipamente de
grdinrit, produse sau servicii destinate petrecerii timpului liber, materiale de construcii
presupun utilizarea n procesul divizrii pieei a caracteristicilor climei ca variabil de
segmentare.
Bazele marketingului
Segmentarea pieei
240] ce include 7 categorii: ptura superioar a clasei de vrf (0,3%), ptura mijlocie a clasei
de vrf (1,2%), ptura inferioar a clasei de vrf (12,5%), clasa mijlocie (32%), clasa
muncitoare (38%), clasa de jos (9%), ptura inferioar a clasei de jos (7%).
Personalitatea se refer la toate trsturile i comportamentele ce fac ca o persoan s
fie unic. Aceste trsturi ce confer singularitate conduc la rspunsuri puternice ce se menin
un timp ndelungat n raport cu modificrile din mediul n care triete o persoan.
Personalitatea este descris de caracteristici precum: ncredere n sine, ambiie, spirit gregar,
sociabilitate, dominare, autonomie, autoritarism, agresivitate, adaptabilitate. Caracteristicile
de personalitate ajut n procesul segmentrii n special atunci cnd pe pia exist multe
produse similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influenate semnificativ de alte variabile
de segmentare.
Stilul de via reprezint modul de a tri vzut prin prisma activitii, intereselor i
opiniilor personale. Elementele ce reprezint dimensiunile majore ale stilului de via sunt:
[14,
activiti: munc, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea
concediilor, distracii, calitatea de membrii i participarea la activitile unor cluburi,
efectuarea cumprturilor, practicarea sporturilor, participarea la activitile comunitii;
interese n legtur cu: familia, locuina, locul de munc, comunitatea, petrecerea
timpului liber, mod, alimente, mass - media, realizri;
opinii despre: propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie, educaie,
produse, viitor, cultur.
Segmentarea pieei pe baza stilului de via grupeaz indivizii prin raportare la modul n
care i petrec timpul, importana lucrurilor n mijlocul crora triesc (de exemplu, locuinele,
locurile lor de munc), prerile i credinele lor despre ei nii i principalele probleme ale
societii i o serie de caracteristici socio - economice precum venitul i nivelul de educaie i
pregtire.
La nivelul societii britanice evidenierea stilurilor de via a generat o grupare a
consumatorilor n: avangarditi, dogmatici, cameleoni, admiratori de sine, exploatatori de
sine, cei care testeaz simbolurile, somnambulii i rbdtorii. [16, p.530] .
Segmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentale
Firmele pot divide o pia pe baza unor elemente ce in de comportamentul
consumatorilor fa de produs, sau lund n considerare anumite aspecte privind utilizarea
produsului respectiv. De exemplu, o pia total poate fi segmentat n utilizatori i non utilizatori. Apoi, utilizatorii pot fi clasai n grei, medii i uori. Aceast grupare se face
avnd n vedere rata de utilizare. Pentru a satisface nevoile unui anumit grup, spre exemplu
ale utilizatorilor grei, trebuie creat i implementat un mix de marketing distinct. Rata de
cumprare sau rata de utilizare a produsului reprezint o variabil de comportament care
impune nu numai evidenierea situaiei, dac este vorba de non utilizatori sau utilizatori
care consum n cantiti mici, medii sau mari, ci i cunoaterea situaiilor dac: utilizatorii
sunt orientai spre un singur sortiment sau mai multe, dac cei care achiziioneaz produsul
sunt la fel de interesai ca i utilizatorii etc.
Consumatorii mai pot fi grupai n funcie de: satisfaciile sau beneficiile cutate,
atitudinea fa de produs, statutul n raport cu produsul, ocaziile de cumprare, fidelitatea etc.
Segmentarea pe baza beneficiului ateptat grupeaz consumatorii n raport cu
ceea ce ateapt ei de la produs; ateptrile sunt n strns legtur cu nevoile, dorinele i
Marketing
78
Segmentarea pieei.
preferinele lor. Pornind de aici se pune ntrebarea: care sunt cerinele pe care trebuie s le
ndeplineasc produsul pentru a-l mulumi pe consumator?
Un exemplu n aceast direcie, l reprezint cel al firmei Kraft General Food ce a
identificat un important segment de pia interesat de produsele alimentare cu un coninut
redus de grsime; astfel, a introdus pe pia brnz topit, tiat felii preambalate, cu un
coninut redus de grsime.
Segmentarea poate avea n vedere i atitudinea fa de produs. n marketingul
electoral, spre exemplu, se poate recurge la aceast segmentare ce evideniaz: entuziatii,
cei cu atitudine pozitiv fa de produs, indiferenii, persoane cu atitudine negativ fa de
produs i ostilii [7, p.248].
Statutul utilizatorului este i el un criteriu comportamental. Aici se pune problema
dac avem de-a face cu utilizatorii actuali, fotii utilizatori, non - utilizatorii, utilizatorii
poteniali, i cei care folosesc produsul pentru prima dat. Fiecare dintre acetia necesit
un mod specific de abordare. Acest criteriu trebuie corelat apoi cu rata de utilizare.
Piaa poate fi segmentat i prin prisma situaiei de utilizare sau a ocaziei n care
un produs este cumprat sau utilizat. Un exemplu, pentru aceast modalitate de
segmentare este cel al firmei Kodak pentru aparatele fotografice cu unic utilizare. Unul
dintre modelele - Weekend 35 permite realizarea de fotografii subacvatice. Un alt
model - Strech 35 - d posibilitatea realizrii de fotografii de la mare distan [2, p.B.6].
Bazele marketingului
Segmentarea pieei
Marketing
80
Segmentarea pieei.
Fig.5.2. Segmentare pe baza unei singure variabile (mrimea venitului lunar net)
Segmentarea pe baza mai multor variabile ofer mai multe informaii despre
persoanele ce alctuiesc fiecare segment de consumatori, dect cea pe baza unei singure
variabile. Informaiile suplimentare permit companiei s dezvolte un mix de marketing
care s satisfac mult mai bine nevoile consumatorilor dintr-un anumit segment de pia.
Cunoaterea mediei de vrst a grupului, nivelul de educaie i pregtire, nivelul
venitului, obiceiurile de cumprare ale pieei int sunt extrem de importante. Cel mai
mare dezavantaj al segmentrii folosind mai multe criterii este c pe msura creterii
numrului de caracteristici considerate, crete i numrul segmentelor rezultate.
Bazele marketingului
81
Segmentarea pieei
segmentele trebuie s poat fi identificate; firma trebuie s opteze pentru acele baze
i criterii de segmentare care vor permite separarea persoanelor ce compun piaa total, n
grupuri cu aproximativ aceleai nevoi;
piaa total trebuie segmentat n aa fel nct pentru segmentele identificate s se poat
estima potenialul de vnzare , costurile i profiturile;
cel puin un segment trebuie s fie suficient de profitabil pentru a justifica dezvoltarea
unui mix de marketing;
firma trebuie s fie n msur s deserveasc segmentul ales printr-un mix de marketing
specific. Unele segmente de pia pot fi ns dificil sau imposibil de cucerit ca urmare a
existenei unor limitri de natur legal, social etc.
TEST DE AUTOEVALUARE
1. Definii noiunea de segment de pia.
2. Enumerai etapele procesului de segmentare a pieei.
3. Care sunt bazele de segmentare ale pieei consumatorilor finali?
4. Care este structura criteriilor de segmentare?
5. n ce condiii este riscant segmentarea pieei pe baza
trsturilor de personalitate?
6. Care sunt dimensiunile majore ale stilului de via?
7. Explicai pe scurt fazele segmentrii pieelor industriale.
8. care sunt condiiile eficienei unui proces de segmentare?
Marketing
82
Segmentarea pieei.
Bazele marketingului
83
Segmentarea pieei
84
Segmentarea pieei.
untul, pudra de cacao i laptele praf poziionate n raport cu apartenena lor la produsele
solubile instant etc.
poziionarea n raport cu originea sau locul de provenien al produsului.
Acest aspect prezint importan pentru produse foarte diferite: tutun, cafea, porelan,
sticl, parfumuri, buturi alcoolice etc.
Bazele marketingului
85
Segmentarea pieei
Marketing
86
Segmentarea pieei.
TEST DE AUTOEVALUARE
9. Pe ce elemente se bazeaz poziionarea produselor?
10. Ce presupune conceptul de repoziionare a produselor?
11. Enumerai pricipalele modaliti de poziionare.
12. Care sunt caracteristicile factorilor de difereniere semnificativ?
13. Explicai noiunea de hart de percepie.
RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE
AUTOEVALUARE
1. Un segment de piaa reunete clienii sau consumatorii care au aceleai dorine,
preferine, exigene, aceleai obiceiuri de cumprare, sau aceleai alte caracteristici
semnificative astfel nct ei doresc aceleai produse.
2. Procesul segmentrii presupune parcurgerea mai multor etape:
a) identificarea criteriilor de segmentare a pieei;
b)evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate
pentru companie;
c) selectarea segmentului sau segmentelor de pia ce vor constitui pieele - int sau
pieele - obiectiv pentru companie.
3. Ca baze de segmentare putem distinge: baza demografic, baza geografic, baza
psihografic, baza comportamental etc.
4. Structura criteriilor de segmentare a pieelor consumatorilor de bunuri i servicii
individuale pe patru categorii de criterii sau patru baze de segmentare: demografice,
geografice, psihografice si comportamentale.
5. Segmentarea pieei pe baza trsturilor de personalitate poate fi riscant. n primul
rnd, pentru c sunt dificil de msurat i evideniat, cu acuratee, trsturile de
personalitate, deoarece majoritatea testelor de personalitate sunt concepute pentru
utilizare medical, clinic, i nu n scopul segmentrii.
6. Elementele ce reprezint dimensiunile majore ale stilului de via sunt:
- activiti: munc, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea
concediilor, distracii, calitatea de membrii i participarea la activitile unor cluburi,
efectuarea cumprturilor, practicarea sporturilor, participarea la activitile comunitii;
- interese n legtur cu: familia, locuina, locul de munc, comunitatea, petrecerea
timpului liber, mod, alimente, mass - media, realizri;
- opinii despre: propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie, educaie
7. Procesul segmentrii pieelor industriale cuprinde dou faze:
Bazele marketingului
87
Segmentarea pieei
Marketing
88
Segmentarea pieei.
BIBLIOGRAFIE
1. Albonetti Joseph, Dominguez Luis- Major Influences on Consumer Goods
Marketers. Decisions to Target U.S. Hispanics Journal of Advertising Research, FebMar., 1989.
2. Ansberry Clare- Kodak, Fuji Unveil Models to expand Disposable Lines Wall
Street Journal, Apr. 19,1989.
3. Dubois Pierre-Louis, Jolibert Alain- Marketing. Teorie i Practic Editura
Economica, Cluj 1994.
4. Florescu C. (coordonator)- Marketing Marketer, Bucureti, 1992.
5. Hodock Calvin- Strategies Behind the Winners and Losers Journal of Business
Strategy, Sept. Oct., 1990.
6. Kotler Philip- Managementul marketingului Editura Teora, Bucuresti, 1997.
7. Kotler Philip, Gary Armstrong- Principles of Marketing Annotated instructors
edition, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1994.
8. Kotler Philip, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong- Principiile
Marketingului Ediia European, Editura Teora, Bucureti, 1998.
9. Lastovicka John, Joachimsthaler Erich- Improving the Detection of Personality
Relationships in Consumer Research Journal of Consumer Research, Mar., 1988.
10. Maricon Gilles, Daniel Michel- Marketing. Mode demploi Les Editions
dOrganisation, Paris, 1990.
11. Myers James- Positioning Products/ Services in Attitude Space Marketing
Research, Mar, 1992.
12. Miller Cyndee- Jeans Marketers Look for a Good Fit with Older Men and Women
Marketing News, Sept.16, 1991.
13. Phillips Stephen- Chiquita May Be a Litte To Ripe Business Week, Apr. 30, 1990.
14. Pride William, Ferrell O.C.- Marketing. Concepts and Strategies Eighth Edition,
Houghton Mifflin Company, Boston, 1993.
15. Pruteanu tefan- Inteligena Marketing Plus Editura Polirom, Iai, 1998.
Bazele marketingului
89
Politica de produs
Unitatea de nvare 6
POLITICA DE PRODUS
Cuprins
Pagina
6.1. Obiectivele unitii de nvare 6
6.2. Conceptul de produs n viziunea de marketing
6.3. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum individual
6.4. Ciclul de via al produsului
6.4.1. Conceptul i fazele ciclu lui de via a produsului
6.4.2. Strategii aplicate pe parcursul ciclului de via a produsului
6.5. Analiza portofoliului de produse al firmei
6.5.1. Modelul Boston Consulting Group
6.5.2. M odelul General Electric / McKinsey
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare
Bibliografie
Lucrarea de verificare nr.6
90
90
91
98
98
101
103
103
105
107
109
109
n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia, a fi
cumprt i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o preferin.
Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg
(produsul n viziunea de marketing are n vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile).
Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complex avnd 3
nivele de caracterizare:
a. Produs / serviciu ca atare
Se au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului
(aspectele de utilitate care au tangen cu trsturile imprimate produsului cu designul,
modul de ambalare, eficiena oferit, nivelul preului).
Marketing
90
Politica de produs
III
II
II
I
I
Bazele marketingului
91
Politica de produs
92
Politica de produs
1. Atributele mrcii
O marc trebuie s aduc n mintea cumprtorului anumite atribute ale produsului
respectiv(exemplu: Mercedes bine proiectat, fiabil, scump).
2. Avantaje specifice ale produsului respectiv
Atributele produselor se transform n avantaje funcionale i psihologice.
Avantaje funcionale atributul bine construit, fiabil rezultnd un costuri de
ntreinere care la nceput nu existau, sau care erau mici.
Avantaje psihologice atributul scump, persoanele care achiziioneaz o main
consider c produsul respectiv o face s se simt important i difereniat fa de ceilali
cumprtori.
3. Valori pe care le implic marca respectiv
Persoanele care se orienteaz ctre o marc sau alta de produs adopt decizia de
cumprare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor mprtite de
cumprtorii respectivi.
Exemplu: dorina de a cumpra produse cu performane superioare, dorina de a
dobndi un anumit prestigiu.
4. Personalitatea mrcii
Se consider c marca trebuie s fie expresia unei anumite personaliti.Marca va
atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu personalitatea
mrcii.
Elementele componente ale mrcii:
numele de marc
semnul de marc
marca de comercializare (aspectul legal)
Numele de marc reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.Se
constitue din litere, cifre, combinaii ale acestora.
Semnul de marc reprezint acea parte a mrcii care poate fi recunoscut, dar
nu poate fi pronunat (semn).
Marca de comercializare reflect acel aspect al mrcii care se afl sub protecie
legal.Aceasta reflecr dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca respectiv.
Decizii i strategii referitoare la adoptarea mrcii
A. Marca productorului
B. Marca comerciantului (marca privat)
C. Produsul generic (marca generic)
A. Marca productorului
Productorul poate opta pentru urmtoarele variante:
Politica de marc individual productorul stabilete un nume individual
de marc pentru fiecare tip de produs n parte.
Politica de marc comun numele de marc al firmei se constitue ca nume
de marc pentru toate produsele sale.
Politica de marc mixt presupune combinarea numelui de marc al firmei
i numele de marc al produsului.
Bazele marketingului
93
Politica de produs
Marketing
94
Politica de produs
Bazele marketingului
95
Politica de produs
mare
Prod
noi
Prod
curent
e
Prod
noi
Pre
Prod
noi
mic
redus
ridicat
Prod
curent
e
redus
Prod
curent
Prod
noi
ridicat
Calitate
Marketing
96
redus
ridicat
Politica de produs
Extindere n aval
Extindere n amonte
Bazele marketingului
97
Politica de produs
Marketing
98
Politica de produs
Creare-Dezv. Introducere
Cretere
Maturitate
Declin
Bazele marketingului
99
Politica de produs
Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest lucru
se petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer
consumatorilor beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul produs.
Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele rmase i
pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de
distribuie marginale sau pot reduce bugetul de promovare i pre urile.
Rennoirea ciclului de via are la baz noile dezvoltri tiinifice i tehnologice
precum i schimbrile care survin n mediul de marketing. Spre exemplu, n cazul
produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a
televizoarelor color, n condiiile n care televizorul alb negru este pe punctul de prsi
piaa. O situaie similar o ntlnim i n cazul telefonului, odat cu creterea puternic a
vnzrilor de telefoane mobile. Creterea interesului adulilor pentru exerciii fizice i
recreare n rile dezvoltate a condus la o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n
condiiile n care noile posibiliti tehnologice fac ca acest produs s rspund unor multiple
cerine venite din partea utilizatorilor.
Variaii ale ciclului de via al produsului
Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse
nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate venic; unele intr
n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare.
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la: clasa de produse,
formele produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii.
a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac
aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. Clasele de produse au cel mai lung
ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la
nesfrit.
b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale claselor de
produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite. Automobilele,
de exemplu, pot fi: pe benzin sau pe motorin. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de
cerneal. Chiar dac clasa de produs are o durat de maturitate mai mare, formele
(tipurile) de produse pot s nu reziste atta timp, sau pot avea creteri de viteze diferite.
Trebuie remarcat c formele (tipurile) de produse tind s aib un CVP standard.
c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil, deoarece
firmele caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor concurenei,
provocnd astfel declinul acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme ndelungat dac
reuesc s-i pstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de via este accidentat, pe
msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n urma aciunilor acestora, i l
rectig ca urmare a msurilor de rspuns luate. De exemplu, dei produsele de curat
dini (clasa de produse) i pasta de dini (forma de produs) au cicluri de via lungi,
ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n general mult mai scurte.
d)Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt caracterizate de
un ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care ofer prea puine beneficii
n afar de faptul c sunt neobinuite sau excentrice, de aceea i pierd repede
popularitatea odat ce noutatea s-a dus. Jucriile de Crciun sunt un bun exemplu ;
Marketing
100
Politica de produs
productorii lor trebuie s fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia, n anul
urmtor risc s nu mai vnd nimic.
Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, mod, capriciu.
Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De exemplu,
stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad), art (realist, suprarealist,
abstract). Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii. El are un ciclu cu mai
multe perioade de interes rennoit.
Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit
domeniu. De exemplu, aspectul colresc al vestimentaiei de la sfritul anilor 1970.
Moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin.
Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel
i intr rapid n declin.
Bazele marketingului
101
Politica de produs
i exploatnd unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei
produsului respectiv.
n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing
posibile:
a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual apelnd la
non consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma Johnson
& Johnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sau ctignd
consumatori din tabra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului,
mbunti calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori.
c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea vnzrilor
schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu,
reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma poate furniza o
valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.
n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele
urmtoare:
a) s renune la produsele respective;
b) s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa.
Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului, trebuie
analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv.
Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale
CVP, i anume: apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.
102
Politica de produs
se afl ele trebuie susinute puternic sub aspect financiar, existnd i riscul neacceptrii
lor. Alte produse care au avut succes de pia i au ajuns n faza de maturitate sunt
generatoare de profit, dup cum alte produse intrate n declin sunt n faza prsi rii pieei.
n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar
cota relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a
genera fluxuri de numerar .
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider
urmtoarele valori:
10 % pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm
rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru cota relativ de
pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse nonlider).
Cantitatea de numerar (cash) generat i utilizat se exprim prin mai multe sau mai
puine semne plus (+) i, respectiv, semne minus ( -).
Vaci pentru muls : Sunt produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus,
care nu mai implic investiii mari n capacitii i n personal. Firma domin concurena,
deinnd o cot relativ de pia supraunitar. Astfel de produse se afl spre sfritul fazei
de cretere sau n plin maturitate. Ele aduc vnzri mari, la costuri reduse de capital i de
cheltuieli de marketing. n acest context, produsele vaci pentru muls aduc profituri i
furnizeaz lichiditi pentru susinerea celorlalte categorii de produse.
Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile
pentru muls. Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin
ascensiune i expansiune pe pia.
Ritm
20
mediu
de cretere
Vedete (Stele)
Dileme
a pieei
(semne de ntrebare)
(%)
Financiar neutru (++--)
Absorbant financiar(+- - - )
10
Vaci pentru muls
Generator financiar
Pietre de moar
(cini)
(+--)
0
2
1
Cota relativ de pia
Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia
supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital, ndeosebi n
Bazele marketingului
103
Politica de produs
104
Politica de produs
Bazele marketingului
105
Politica de produs
cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de investiii dezvoltare. Ele
reflect cele mai solide activiti de afaceri n care trebuie s se investeasc. Principalele
orientri strategice sunt:
(1) investiii de dezvoltare
(2) protejarea poziiei
(3) dezvoltarea selectiv
cadranele (4), (5), (6), nehaurate, exprim o atractivitate general medie; se
impune meninerea nivelului actual al investiiilor. Principalele orientri strategice sunt:
(4) protejare i reorientare
(5) - selectivitate / obinerea de beneficii
(6) - dezvoltare selectiv
cadranele (7), (8), (9), haurate cu linii, exprim o atractivitate general
sczut. n acest context fie se realizeaz exploatarea sau fructificarea n continuare a
afacerii, fie se renun la ea. Pot exista urmtoarele orientri strategice:
(7) extindere limitat sau fructificare
(8) - obinerea de beneficii
(9) - eliminare.
n exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul sau afacerea
B se impune a fi meninut, iar pentru produsul C i produsul D urmeaz s se
stabileasc, pentru fiecare n parte, dac respectivul se va dezvolta sau dac se va renuna
la el. Potenialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea
pe baze profitabile sau de a pregti retragerea parial sau total din activitate.
TEST DE AUTOEVALUARE
1. Enumerai atributele produselor i explicai ideea de calitate
a produselor.
2. Definii marca. Care sunt principalele sale avantaje?
3. Care sunt principalele funcii ale unui ambalaj?
4. Explicai pe scurt caracteristicile gamei de produse.
5. Numii etapele ciclului de via a produselor i descriei caraceristicile
fazei de maturitate a produselor.
6. Ce strategii pot fi alese n faza de declin?
7. Ce sunt STELELE din cadrul modelului BCG?
8. Ce reprezint atractivitatea pieei i potenialul ntreprinderii n
Cazul modelului General Electric?
Marketing
106
Politica de produs
Bazele marketingului
107
Politica de produs
108
Politica de produs
Bazele marketingului
109
Politica de pre
Unitatea de nvare 7
POLITICA DE PRE
Cuprins
Pagina
7.1. Obiectivele unitii de nvare 7
7.2. Modaliti de abordare a mrimii i coninutului preurilor
7.3. Preul ca instrument de marketing
7.4. Preul i concurena
7.5. Preurile pe diferite tipuri de pia
7.6. Alegerea metodei de calcul a preului
7.7. Strategii de preuri
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare
Bibliografie
Lucrarea de verificare nr.7
110
110
111
112
112
113
114
117
118
118
ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile dat de
cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice
i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte.
ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor
obinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie
bunurilor dorite n funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum.
Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor
cererii i ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi cumprat de
cumprtor, pe de o parte, i de costul de producie, respectiv consumul de factori
necesari producerii bunului oferit, pe de alt parte.
Preul este suma de bani care revine vnztorului n schimbul unui bun
economic.
Marketing
110
Politica de pre
Bazele marketingului
111
Politica de pre
Marketing
112
Politica de pre
Concurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai flexibile din partea
consumatorilor i permite cu uurin o adoptare a aciunii iniiale de o firm n domeniul
preului.
Stabilirea obiectivelor politicii de pre
n viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate
urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective:
a. Supravieuirea de regul, este un obiectiv specific firmelor cu putere
sinergetic redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile.
b. Maximizarea profitului actual reprezint, de fapt, una dintre funciile
obiectiv ale firmei moderne. n acest sens sunt cutate acele niveluri ale preurilor i
tarifelor care s le asigure atingerea acestui deziderat.
c. Maximizarea venitului actual cifra de afaceri reprezint la ora actual un
indicator cu ajutorul creia putem cuantifica eficiena oricrei firme.Ca atare firmele
moderne au ca obiectiv permanent maximizarea cifrei lor de afaceri.
d. Maximizarea volumului vnzrilor Ideea pe care se bazeaz strategia
pornete de la posibilitatea cert de a reduce costurile specifice de producie i sporirea pe
termen lung a profiturilor obinute.
e. Fructificarea la maxim a avantajului de pia este o strategie care
presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices. Practic
preurile de smntnire urmresc s atrag toate resursele financiare pretabile.
f. Promovarea unui produs superior calitativ ca strategie o ntlnim n cazul
unor firme de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin comercializarea
unor produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens strategia anticoncurenial
a efortului concentrat.
g. Alte obiective organizaiile non-profit precum i cele din sectorul public pot
urmri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i tarife.
Bazele marketingului
113
Politica de pre
B. Metoda venitului
Reprezint o metod de calcul plecnd de la mrimea costului de producie. n acest
sens firma i stabilete mrimea preului de vnzare ntr-o msur n care s-i permit
realizarea nivelului anticipat al eficienei investiiilor.
C. Metoda valorii percepute
Este din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctrre firme. Aceasta observ n
modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile suportate
de ctre vnztor, o modalitate eficien de stabilire a mrimii preului.
D. Metoda valorii
Poate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme exterm de
eficiente. Acestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plecnd de la costurile de
producie aferente, chiar n cazul n care desfac pe pia produse care prezint o calitate
extrem de ridicat.
Marketing
114
Politica de pre
Bazele marketingului
115
Politica de pre
TEST DE AUTOEVALUARE
1. Care sunt caracteristicile preului posibil?
2. Enumerai factorii care influeneaz deciziile productorului
legate de pre.
3. Ce presupune fructificarea la maxim a avantajelor de pia?
4. Enumerai strategiile de pre posibile.
5. n ce condiii este indicat utilizarea strategiei preului de
penetrare?
6. Ce presupune strategia preurilor difereniate?
7. Indicai funciile economice eseniale ale preului.
116
Politica de pre
folosete n cazul lansrii unor produse noi pe pia preurile maxime cerute i admise de
pia, adresndu-se anumitor segmente de pia care pot adopta noile produse.
4. Strategii de preuri: Strategia preului de stratificare, Strategia preului psihologic,
Strategia preului de penetrare, Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii,
Strategia preurilor promoionale, Strategia preurilor orientate spre valoare, Strategia
preurilor difereniate, Strategia preurilor internaionale.
5. Strategia este indicat cnd: nu exist anse de a menine superioritatea
produsului, exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni, cererea este
foarte elastic, volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub
nivelul perului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului curbei
de experien.
6. n acest sens Kotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme:
Preuri adaptate pe categorii de consumatori n acest caz, firma practic
preuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela produs sau serviciu.
Preuri adaptate la produse n acest caz, firma practic preuri diferite, dar
neproporionale cu cheltuielile corespunztoare.
Preuri adaptate la imaginea produsului unele firme stabilesc dou preuri
diferite pentru acela produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia.
Preuri adaptate la locul vnzrii n acest sens, fiecare lot are un pre diferit,
chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai.
Preuri adaptate la momentul cumprrii n acest caz preurile variaz n
funcie de anotimp, zi sau or.
7. Preul reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie tensiunile
existente pe pia. Este un selector foarte important al consumatorilor. Stimuleaz n
permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n continu schimbare pe care le
nllnim pe pia.
BIBLIOGRAFIE
1. Abraham-Frois G.: Economia politic. Editura Humanitas, Bucureti, 1994
2. Alberts W.: The Experience Curve Doctrine Reconsiderer. Journal of Marketing,
iulie, 1998
3. Aspinwall J. M.: The Caracteristics of Goods Theory, n Managerial Marketing:
Perspectives and Viewpoints, Homewood III, Richard D. Irwin, Inc., 1992
4. Blaug M.: Teoria economic n retrospectiv. Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1992
5. Danciu V.: Marketing internaional. Editura Economic, Bucureti, 1998
6. Didier M.: Economia. Regulile jocului. Editura Humanitas, Bucureti, 1994
7. Dubois P.J., Jolibert A.: Marketing. Teorie i practic. Editura Economica, ClujNapoca, vol II, 1994
8. Farris W., Reibstein D.: The Role of Price in Multi-Attribute ProductEvaluations. Journal of Consumer Research, septembrie, 1995
9. Florescu C., (coord.): Marketing. Editura Marketer, Grup Academic de
Marketing-Management, Bucureti, 1992
Bazele marketingului
117
Politica de pre
10. Friedman D.: Price Theory. Second Edition, South-Western Publishing Co.,
Cincinnati, 1990
11. Fudulu P.: Microeconomie, Editura Hiroyuki, Braov, 1996
12. Galbraith J.: Le Nouvel Etat Industriel. Editura Gallimard, Paris, 1986
13. Heyne P.: Modul economic de gndire. Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1992
14. Levinson J.C.: Guerrilla Marketing. Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1993
15. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1997
16. Kotler Ph. (coord.): Principiile Marketingului. Editura Teora, Bu cureti, 1998
17. Moteanu T.: Preuri i tarife. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993
18. Naisbitt J., Aburdene P.: Anul 2000. Megatendine, Editura Humanitas, Bucureti,
1994
19. Nagle T.: The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs, Prentince-Hall,
1987
20. Platis M.: Preul i formarea lui: Editura Economic, Bucureti, 1997.
21. Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C.: Inteligena Marketing Plus. Editura
Polirom, Iai, 1998
22. Thomas M.: Manual de Marketing. Editura Codecs, Bucureti, 1998.
LUCRARE DE VERIFICARE NR. 7
Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s identificai politica de pre n cazul
companiei Vodafone. Identificai ct mai multe dintre strategiile de pre utilizate de
companie pe piaa romneasc.
Lucrarea va fi notat cu cel mult 5 puncte din nota final.
Marketing
118
Politica de distribuie
Unitatea de nvare 8
POLITICA DE DISTRIBUIE
Cuprins
Pagina
8.1. Obiectivele unitii de nvare 8
8.2. Distribuia:definiie, caracteristici
8.3. Caracteristicile canalelor de distribuie
8.4. Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie
8.5. Strategii de distribuie
8.6. Distribuia fizic
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare
Bibliografie
Lucrarea de verificare nr.8
119
119
120
121
124
125
127
127
128
Bazele marketingului
119
Politica de distribuie
120
Politica de distribuie
1. Productor Consumator
2. Productor Distribuitor industrial Consumator
3. Productor Reprezentane sau Distribuitor industrialConsum.
filiale ale producatorilor
Dimensiunile canalului de distribuie
Prezint 3 dimensiuni:
a. lungime
b. lime
c. adncime
a. Lungimea se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec
de la productor la consumator.
Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri.
b. Limea determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea unui
produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.
c. Adncimea exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de
consum.
La bunurile de larg consum canalul de distribuie este adnc.
Bazele marketingului
121
Politica de distribuie
SMV
Marketing
122
Politica de distribuie
SMV
corporativ
Lanuri voluntare
controlate de
grositi
Sisteme de detailiti
cotrolate
de productori
SMV
SMV
contractual
administrat
Cooperative de
detailiti
SISTEM DE
FRANCIZA
Sisteme de grositi
controlate de
productori
Franciza
controlat de un
prestator de
serviciu
Bazele marketingului
123
Politica de distribuie
Distribuia intensiv
Distribuia selectiv
Distribuia exclusiv
Marketing
124
Politica de distribuie
PULL
Productor Grosist Detailist Consumator
atragere
De obicei cele 2 strategii se combin.
Bazele marketingului
125
Politica de distribuie
c. Stocarea
Deciziile legate de stocare presupune cunoaterea momentului n care se face
comanda i a cantitii care va comandat.
Observaie
n ultimii ani firmele i-au redus semnificativ stocurile i implicit cheltuielile legate de
aceste stocuri apelnd la sistemul logistic just-in-time (JIT).
Sistemul logistic just-in-time presupune c productorii i comercianii i asigur
stocuri mici ce le ajung cteva zile de operare.
Noile produse vor sosi exact cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea pe
perioade lungi de timp.
JIT presupune o procnozare corect a activitilor firmei n paralel cu o livrare
rapid i flexibil astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele.
d. Transportul
Transportul e un element de importan vital n activitatea de logistic.
Firmele pot alege urmtoarele modaliti de transport pe osea, pe calea ferat, pe
ap, prin conducte i pe calea aerului.
TEST DE AUTOEVALUARE
Marketing
126
Politica de distribuie
2. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec
de la productor la consumator. Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu
parcurs de mrfuri. Limea canalului determinat de numrul unitilor care se asigur
distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. Adncimea exprim
msura apropierii distribuitorului de punctele efective de co nsum.
3. Organizarea canalelor de distribuie poate fi: organizare convenional a canalului de
distribuie, organizare vertical a canalului de distribuie, organizare orizontal a
canalului de distribuie, organizare hibrid a canalului de distribuie.
4. Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri n ntreaga
lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n marketing i distribuia
buturilor rcoritoare, n timp ce Nestle a adus cele dou bine cunoscute mrci de cafea
respectiv ceai: Nescafe / Nestea.
5. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le conercializa oricui
dorete s fac acest lucru. Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul
trebuie s ajung ct mai aproape de consumator.
Distribuia selectiv presupune utilizarea unui numr mai redus de intermediari,
acetia fiind n principiu selectai.
Distribuia exclusiv firma ofer unui numr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de
a distribui produsele sale ntr-o anumit zon de pia.
6. Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de
materiale, produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de consum, n
scopul satisfacerii nevoilor i obinerii unui profit corespunztor.
7. Principalele funcii ale logisticii de pia sunt: prelucrarea comenzilor, depozitarea,
stocarea i transportul produselor.
BIBLIOGRAFIE
1. Adler Lee: Symbiotic marketing. Haward Business Review (nov.-dec. 1966)
2. Amstutz A. E.: Computer Simulation of Competitive market Response
3. Artle Roland, Berglund Sture: A Note on Manufactures, Chaise in Distributions
Channels. Management Science, vol.5, No.7
4. Ballou R.H.: Basic Business Logistics. Prentice-Hall Englewood Cliffs, New
Jersey, 1987
5. Berman B., Evans J.: Marketing. MacMillan,1982
6. Bowersox J. Donald, Cooper M. Brixby: Strategic Marketing Channel
Management. Mc.Grow-Hill Book Company, New York, 1991
7. Bucklin Louis P.: A Theory of Distribution Channel Structure. Journal of
Marketing, vol 65, Nr.4, 1987
8. Dayan Armand: Manuel de la distribution. Les Editions dOrganisation, Paris,
1986
9. Florescu C, Balaure V, Boboc St., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing.
Ed. Marketer, Bucureti, 1992
Bazele marketingului
127
Politica de distribuie
10. Klein Saul, Frazier Gary L., Roth Victor J.: A Transaction Cost Analysis Model
of Channel Integration Markets. Journal of Marketing Research, vol.27, Nr.2, May, 1990
11. Kotler Philip, Armstrong G.: Marketing. Second Edition, Prentice Hall, 1990
12. Kotler Philip, Armstrong Garry, Saunders John, Wong Veronica : Principiile
marketingului. Ed. Teora 1998
13. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall,
New Jersey, 2000
14. Lindon, D.: Le marketing. Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981
15. Magrath Allan J., Hardy Kenneth G.: Six Steps to Distribution Network Design.
Business Horizons, January-February, 1991
16. Maynard, H.B.(editor ef): Marketing
17. Montgomery St.L.: Profitable Princing Strategies. McGraw-Hill Book Company,
New York, 1988
18. Patriche D.: Tratat de economia comerului. Ed. Eficient, Bucu resti, 1994
19. Ristea AL., Purcrea Th., Tudose C.: Distribuia mrfurilor. Ed.Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 1996
20. Rosenbloom Bert: Marketing Channels A Management Viewpoint. Hinsdale,
III, 1978
21. Stern W. L., El-Ansary A.: Marketing Channels. 4th Edition.
22. Shipley D.: What British distributors dislike about manufacturers. Industrial
Marketing Management, 1987.
23. Stern W. Louis: Distribution Chanaly Behavioral Dimensions, 1987
24. Stern W. Louis, Sturdivant Frederick D.: Customer-Driven Distribution System.
Journal of Marketing, vol.65, Nr.4, July -August, 1987
Marketing
128
Politica de promovare
Unitatea de nvare 9
POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE
Cuprins
Pagina
9.1. Obiectivele unitii de nvare 9
9.2. Procesul de comunicare a firmelor cu piaa
9.3. Mixul promoional
9.3.1. Publicitatea
9.3.2. Relaiile publice
9.3.3. Promovarea vnzrilor
9.3.4. Marketingul direct
9.3.5. Personalul de vnzri i promovarea personal
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare
Bibliografie
Lucrarea de verificare nr.9
129
129
133
134
138
140
144
148
149
151
151
Bazele marketingului
129
Politica de promovare
SURSA
MESAJ
RECEPTORI
Marketing
130
Politica de promovare
Emitor
Codificare
Mesaj
Media
Decodificare
Receptori
Zgomote
Feed-back
Rspuns
Bazele marketingului
131
Politica de promovare
Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere patru
elemente: atenionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinei (D), i
aciunea, (A), adic decizia de cumprare [12, p.9].
Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca etape
succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a existenei
unei oferte de produs sau serviciu; aciuni menite s ofere informaii despre produs sau
serviciu pentru ca acestea s fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile;
dezvoltarea preferinei pentru bunul sau serviciul oferit; convingerea c oferta n cauz este
cea mai bun alegere; afirmarea deciziei de a cumpra [9, p.61].
Pe baza cunoaterii acestor etape se pot stabili, n primul rnd, obiectivele procesului de
comunicare i, n al doilea rnd, instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective. De
exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorina, n timp ce o brour bine realizat
sau un expert n domeniul vnzrilor poate ajuta un consumator aflat n stadiul de evaluare.
Totui, n realitate, acest proces nu este att de simplu. Unii consumatori trec direct de la
dorin la alegere n timp ce alii trec foarte greu de la o etap la alta pn la urm ajungnd s
nu ia nici o decizie sau s o ia de la capt deoarece au uitat de la ce au plecat.
Dup stabilirea rspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului corespunztor. n
mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie s atenioneze, s dezvolte interesul, s
trezeasc dorina i s determine aciunea, adic decizia de a cumpra.
Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit
destinatar. Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit: informare, convingere, reamintire
etc.
Realizarea unui mesaj ridic patru probleme [6, p.387-388] care trebuie soluionate, i
anume:
ce trebuie spus, adic stabilirea coninutului mesajului;
cum trebuie spus n mod logic, adic realizarea structurii mesajului;
cum trebuie spus n mod simbolic, adic stabilirea formei mesajului;
cine anume s spun, adic sursa mesajului.
Coninutul mesajului are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei sau
a unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la obinerea rspunsului dorit. Pentru
aceasta sunt trei posibiliti: de a recurge la aspecte de ordin raional, (prezentarea
caracteristicilor i beneficiilor), la aspecte de ordin emoional, (dezvoltarea unor sentimente
pozitive -bucurie, mndrie, dragoste, humor- sau sentimente negative), sau la aspecte de ordin
moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit).
Structura mesajului are n vedere trei aspecte: dac se impune includerea concluziei
sau dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei concluzia; dac s se
prezinte un singur argument sau dou; dac argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la
nceput sau la sfrit.
Forma de prezentare a mesajului este diferit n raport cu mijlocul de transmitere. O
reclam tiprit, spre exemplu, are n vedere un titlu, o ilustraie, un subtitlu, un text, o
semntur (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are n vedere cuvinte, melodii,
diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune pune accentul pe expresii,
gesturi, mbrcminte, culoare, micare etc.
Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n activitatea
promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale:
Marketing
132
Politica de promovare
9.3.1. PUBLICITATEA
Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoional, component
indirect, nepersonal, publicitatea reprezint "capul de afi" al mijloacelor promoionale
Bazele marketingului
133
Politica de promovare
134
Politica de promovare
Bazele marketingului
135
Politica de promovare
136
Politica de promovare
Bazele marketingului
137
Politica de promovare
138
Politica de promovare
costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei; noi produse i
servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe
larg aciunile firmelor.
Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul c nu sunt
repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.
Tehnici utilizate n relaiile publice [5, p.240]:
desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte
caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu;
sponsorizarea sau susinerea unor activiti;
realizarea unor publicaii proprii ale firmei;
realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii
despre firm;
organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o form de
comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o
ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o
vnzare);
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage atenia
publicului larg;
Sponsorizarea este considerat de unii specialiti ca fiind o tehnic de sine stttoare
a politicii de promovare a ntreprinderilor moderne, alii incluznd-o n relaiile publice. n
esen, ea semnific o susinere financiar, de ctre o firm a unei activiti ca de exemplu:
publicarea de cri; organizarea unor expoziii; oferirea de burse de studii pentru elevi,
studeni, cadre didactice, cercettori etc.; expediii (avnd ca scop cercetarea naturii,
explorri etc.); activiti sportive, activiti artistice: pictur, literatur, teatru, muzic;
oferirea de premii cu diverse ocazii etc.
9.3.3. PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect vnzarea
personal sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimuleaz cumprtorii sau vnztorii
s cumpere produsele sau serviciile oferite.
Conform definiiei date de P. Lasseque, promovarea semnific ansamblul tehnicilor ce
provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj de
excepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun [1, p.79].
Acesta mai subliniaz patru caracteristici ale promovrii vnzrilor: o excepie, un
impuls, un accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la serviciile ei.
n prezent, se apreciaz c se cheltuiesc mai muli bani cu aciunile specifice
promovrii vnzrilor dect cu reclamele. Aceast cretere a importanei acestei metode
promoionale se datoreaz unor factori ca:
supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea vnzrilor
consumatorii pot fi atrai pentru moment;
creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimens iuni;
creterea exasperant a costurilor mijloacelor mass-media;
Bazele marketingului
139
Politica de promovare
140
Politica de promovare
Bazele marketingului
141
Politica de promovare
142
Politica de promovare
Bazele marketingului
143
Politica de promovare
Marketing
144
Politica de promovare
Reprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea fotografii ale
produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant. Aceste cataloage sunt
trimise fie de ctre marii detailiti, fie de ctre magazinele specializate. Multe firme au
achiziionat sau i-au creat compartimente specializate de comenzi prin pot. Exist i
foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializeaz articole prin
pot pe baza unor cataloage.
B. Pota direct i rspunsul direct.
Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este un
mediu de reclam iar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de distribuie
care poate fi folosit indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru reclam. Ca o
consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct, comercianii o pot folosi i
pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor.
Pota direct are urmtoarele caracteristici: poate fi controlat, ea nefiind ndreptat
ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media folosite pentru reclam;
ea are n vedere consumatori alei pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie
ei consumatori individuali sau directori de firme.
Datorit controlului care poate fi exercitat, pota direct este i economic. Pota
direct este personalizat, spre deosebire de alte media, excepie fcnd telefonul. O alt
caracteristic este rapiditatea.
Pota direct poate fi testat i evaluat. Rezultatele reclamei prin pota direct pot fi
uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i cost pe
rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de rspunsuri primite)
sau ca i cost pe vnzare (determinat ca i cost pe cantitatea total vndut sau cost pe
unitatea de produs).
C. Televnzarea.
Agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de regul
netaxabile, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor de promovare
ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, n pres, fie prin cataloage i brouri
trimise prin pot etc. Exist sisteme de televnzare complet automatizate, mesajele de
reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor fcndu-se cu ajutorul unui robot
telefonic. Televnzarea este tot mai mult folosit att pe piaa bunurilor de larg consum ct
i pe piaa bunurilor industriale.
D. Televiziunea.
Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 10-60 secunde, n care sunt
prezentate avantajele unui produs i sunt oferite numere de telefon gratuite unde poate fi
comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse i aa-numitele infomerciale
adic filme documentare pe teme cum ar fi: renunarea la fumat, cura de slbire,
prezentndu-se mrturii ale unor persoane care au ncercat produsele respective i au fost
mulumite. O alt modalitate de utilizare a televiziunii n publicitatea direct sunt canalele
de cumprturi la domiciliu, n cadrul crora un ntreg program de televiziune, sau un ntreg
canal este dedicat comercializrii unor produse sau servicii.
E. Cumprarea prin mijloace electronice.
Bazele marketingului
145
Politica de promovare
146
Politica de promovare
Bazele marketingului
147
Politica de promovare
1. Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii.
2. Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei
etape:
cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs;
afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil, adic accept produsul;
comportamental: consumatorul cumpr produsul.
3. Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit destinatar.
Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit: informare, convingere, reamintire etc.
Marketing
148
Politica de promovare
Bazele marketingului
149
Politica de promovare
BIBLIOGRAFIE
1. Adascliei Virgil: Tehnici promoionale. Fundamente, Universitatea
Transilvania Brasov, 1994
2. Bovee L. C, Arens F. V.: Contemporary Advertising. 1992
3. Dubois P. L., Jolibert A. : Marketing- teorie i practic. Cluj-Napoca, 1994
4. Florescu C. i colectiv: Marketing. Ed Grupul Academic "Marketer", Bucuresti,
1992
5. Hill E., O'Sullivan T.: Marketing . Ed Antet, Oradea, 1998
6. Kotler Philip, Garry Armstrong : Marketing. Annotadet Instructors Edition.
Second Edition, Prentice Hall, 1990
7. Kotler Philip: Managementul Marketingului. Ed Teora, 1997
8. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, PRENTICE
HALL, 2000
9. Lavidge J.R., Steiner A. G.: A Model for Predictive Measurements of Advertising
Effectiveness. Journal of Marketing, October, 1961
10.Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993
11.Shimp T A, Lozier M W: Promotional Management and Marketing
Communication
12.Strong K. E.: The Psychology of Selling. McGraw Hill, 1925
13.*** Revista CONCEPTE
Marketing
150
Politica de promovare
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Argryis C.- Personality and organisation Harper&Row, New York, 1987.
2. Becker G.,- Comportamentul uman. O abordare economic, Editura
Economica, Bucureti, 1994.
3. Brtucu G., Ispas A., Chiu I. B.- Marketingul Serviciilor Publice Editura
Infomarket, 1999
4. Danciu Victor- Marketing International OSCAR PRINT, 1996
5. Dubois Pierre-Louis, Jolibert Alain- Marketing. Teorie i Practic Editura
Economica, Cluj 1994.
6. Engel J.F., Blackwell R.D.- Consumer Behavior Dryden Press, Chicago, 1982.
7. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop Al. N.- Marketing,
Ed. Marketer, Bucureti, 1992
8. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N.- Marketing. Dicionar explicativ Editura
Economic, 2003
9. Johns G.-Comportament organizaional. Ed. Economica, Bucureti 1998.
10. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.- Principiile marketingului Ed.
Teora, 1998.
11. Kotler Philip- Managementul Marketingului Teora, Bucureti, 1997
12. Kotler P., Armstrong G- Marketing. An Introduction Second Edition. PrenticeHall Inc. 1990.
13. Lefter Constantin (coord.) Marketing, vol.I i II, Editura Universitii
Transilvania Braov 2006
14. Lefter Constantin - Cercetarea de marketing , editura Infomarket 2004
15. Maslow A.- Motivation and Personality New York, Harper and Row, 1954
16. McCarthy, E., J.- Basic Marketing: A Managerial Approach Homewood, Ill.,
Irwin, 1966
17. McDonald Malcom- Marketing Strategic Editura CODECS, Bucureti, 1998
18. Myers James- Positioning Products/ Services in Attitude Space Marketing
Research, Mar, 1992.
19. Nicosia F.- Consumer Decision Processes Englewood Clifs, New Jersey,
Prentice-Hall, 1990
20. Patriche Dumitru- Marketing Industrial Coediie Marketer-Expert, Bucureti,
1994
21. Rokeach M.- Beliefs, Attitudes and Values San Francisco, Jossey-Bass Inc..
1968.
22. Spircu L., Calciu M., Spircu T.- Analiza datelor de marketing Editura All,
Bucureti, 1994.
23. Taylor F.W.- The principles of scientific management Norton, New York,
1990.
24. Thomas Michael- Manual de Marketing Editura Codex, Bucureti , 1998
25. Wren D.- The evolution of management thought Willey, New York, 1987.
Bazele marketingului
151