UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

MASTER UNIVERSITAR
MARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI

Program de
promovare a vanzarilor

Prof. ndrumtor:
CONF.UNIV.DR. BOGDAN NICHIFOR

Bacu
2012

1. Tchibo - scurta prezentare

Tchibo a intrat pe piaa romneasc n anul 2000, iar n 2001 a nfiinat sediul n Bucureti.
Reclamele TV timpurii i campaniile promoionale precum i degustrile au fcut ca marca s fie
repede recunoscut la nivelul ntregii ri. Produsele sunt vndute prin intermediul partenerilor
comerciali, n ntreaga ar. Astzi, Tchibo este prezent n toate segmentele pieei de cafea prjit i
instant, cu amestecuri de cafea adaptate gusturilor naionale.
Cu un spirit antreprenorial constant, la Tchibo, clienii sunt tratai cu "O nou experien n
fiecare sptmn". Brandurile sale de succes la nivel mondial sunt: Tchibo, Gala von Eduscho si
Davidoff Caf. Brandul Tchibo acopera segmentul premium, Gala von Eduscho este pozitionat ca un
brand ce te rasfata, iar cafeaua de lux, Davidoff Caf, acopera segmentul super premium. In
continuare voi prezenta principalele sortimente ale fiecarui segment in parte:

Super premium segment: Davidoff Caf, Davidoff Caf Rich Aroma, Davidoff Caf
Espresso 57

Upper premium segment: Tchibo Exclusive Gusto Originale,Tchibo Exclusive Origins

Premium segment: Tchibo Exclusive, Tchibo Exclusive Decafeinizat

Upper mainstream segment: Tchibo Gold Selection

Mainstream segment: Tchibo Family, Tchibo 3 in 1

Upper-mainstream segment: Edusho Dupla, Eduscho A la Carte

Economy segment: Wiener Extra.

2. Obiective
Obiectivele pe care Tchibo i le propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a
vnzrilor, vizeaz consumatorul final. Principalele obiective urmrite sunt:

ncercarea produsului

Dezvoltarea fidelitii

Sporirea accesibilitii produsului

mbuntirea imaginii de marca a produsului sau ntreprinderii

Segmentarea clientelei

Transformarea clienilor poteniali n clieni efectivi,

Informarea consumatorilor;

Creterea vnzrilor.

Instrumentele de promovare a vnzrilor difer prin obiectivele lor specifice. O mostr

oferit gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul. Vnztorii apeleaz la aciuni
promoionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care s ncerce un anumit produs
pentru a-i recompensa pe clienii fideli i pentru a crete ponderea utilizatorilor ocazionali care
repet achiziionarea unui anumit produs. Noii consumatori care ncearc produsul sunt de trei feluri:

utilizatori ai altei mrci de cafea;

utilizatori ai altor categorii de produse (de exemplu ness);

persoane care schimb mereu mrcile pe care le folosesc.

Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb mereu mrcile deoarece
utilizatorii altor mrci sau altor categorii de produse nu observ ntotdeauna o aciune promoional
i nu reacioneaz ntotdeauna la ea.
Cei ce schimb frecvent mrcile caut, n primul rnd, preul redus, valoare de ntrebuinare
mare sau obinerea unor premii. Este greu de crezut c activitile de promovare a vnzrilor i vor
transforma n clieni fideli ai unei mrci. Aciunea de promovare a vnzrilor n cadrul pieelor pe
care exst mrci foarte asemntoare vor produce pe termen scurt o puternic nviorare a vnzrilor
dar nu vor oferi o cretere durabil a cotei de pia.
n cazul pieelor pe care exist mrci forte deosebite, aciunile de promovare a vnzrilor pot
s schimbe, pentru o perioad mai ndelungat de timp cotele de pia ale diferitelor firme.
Comercianii consider c promovarea vnzrilor este menit s distrug fidelitatea clienilor fa de
o anumit marc. n consecin, o mre problem a managerilor de marketing const n a gsi modul
n care trebuie s mpart bugetul disponibil ntre activitile de reclam i activitile de promovare
a vnzrilor.
Exist i dovezi c preurile promoionale nu determin o cretere durabil a volumului de
vnzri la o anumit categorie de produse. n mod obinuit ele permit realizarea, pe termen scurt a
unui volum de vnzri, care ns nu se menine n timp. Concurenii care dein cote mici de pia
gsesc c este avantajos s utilizeze promovarea vnzrilor, deoarece ei nu-i pot permite bugete de
reclam att de mari ca ale liderilor pieei. De altfel, ei nu pot obine spaiu pe rafturile magazinelor
dac nu ofer unele faciliti comerciale i nici nu-i pot face pe consumatori s ncerce
produsele lor dac nu le propun stimulente. Concurena n domeniul preurilor este utilizt adesea de

ctre micile mrci care ncearc s-i sporeasc cota de pia, ns ea este mai puin eficient n cazul
agenilor economici care dein poziii de frunte pe pia pentru o ntreag categorie de produse,
ageni a cror dezvoltare rezid n extinderea ntregii categorii. Urmarea este c, multe firme axate
pe comercializarea de bunuri de larg consum au sentimentul c sunt forate s fac mai mult
promovare a vnzrilor dect i-ar dori.
Aadar, obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele mai generale ale promovrii,
care la rndul lor, deriv din obictivele de marketing aferente produsului n cauz. Deci, obiectivele
concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vnzrilor depind de tipul pieei int pe care vor
fi comercializate produsele respective.

3. Buget
Bugetul necesar implementarii programului de promovare a cafelei Tchibo este urmatorul:
Nr.
crt
1.
2.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
3.
4.
5.

Denumirea capitolelor si subcapitolelor

Publicitatea
Promovarea vnzrilor
Reducerile de pre
Primele sau recompensele
Concursurile promoionale
ncercrile gratuite
Merchandisingul
Publicitatea la locul vnzrilor
Relaiile publice
Marketingul direct
Vnzarea personal
TOTAL GENERAL

TOTAL
(EURO)
1950
4200
500
1500
700
200
500
800
1850
5000
2000
15000

4. Tehnici utilizate
Tehnici de vnzare n promovarea vnzrilor
Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor se
numr: modul de aciune asupra cumprtorilor, tipul aciunii lor, realizatorii lor, poziia tehnicilor
promoionale fa de produs etc.
Un criteriu important de clasificare l reprezint modul n care acioneaz aceste tehnici
asupra cumprtorilor, direcia lor de aciune. n funcie de acest criteriu se pot distinge dou mari
categorii de tehnici:
A) Tehnici push (de mpingere), care ncearc s trimit produsul spre consumator.
B) Tehnici pull (de atragere), care ncearc s aduc consumatorul potenial spre produs.

Tehnici push (de mpingere), care ncearc s trimit produsul spre consumator.
a) reduceri de pre;
b) prime;
c) tehnici de joc
d) ncercri gratuite.
A) Reducerile de pre reprezint una dintre categoriile cel mai des utilizate de ntreprindere,

deoarece tehnicile care fac parte din aceast grup sunt uor de realizat i au n general efecte
imediate i ridicate. Problema cea mai important, pe care trebuie s o rezolve ntreprinderea const
n mesajul pe care reducerile de pre trebuie s-l transmit consumatorului. Reducerea promoional
nu trebuie s fie confundat de acesta cu o reducere definitiv, cauzat de mbtrnirea produsului.
Pentru a nu se alimenta aceast confuzie, trebuie ca reducerile de pret promoionale s fie realizate
pentru o perioad de timp bine determinat i clar anunat prin diferite canale comunicaionale.
Ca modalitate de reducere a preurilor, Tchibo va folosi oferta produs n plus, 10% din
cantitatea de cafea este oferit n mod gratuit, cantitate ce nu este inclus n cantitatea de produs
comercializat n mod obinuit, ci este adaugat acesteia. Consumatorul percepe aceast gratuitate ca
pe un cadou, ceea ce are efecte bune asupra imaginii mrcii. Cafeaua este comercializat ntr-un
format promoional care permite includerea cantitii suplimentare de produs. Formatul Tchibo
Exclusive de 200 g, susine o formul nou, lucru scris i pe ambalaj ntr-o bulin aurie Formul
nou - 100% arabic - calitate german garantat.

A1) Preul de lansare promoional este un pre al produsului care este mai mic dect preul
normal de lansare pentru a permite o mai rapid ptrundere a produsului nou n consum; el va fi
utilizat pentru o perioad scurt de timp i va fi puternic mediatizat.
A2) Oferta special. Reprezint tot o reducere a preului pentru o perioad determinat de
timp, alta dect lansarea produsului. Ea poate fi utilizat i pentru reducerea stocurilor ce s-au format
la un anumit moment. Pentru a spori atenia cumprtorilor, in campania de promovare a cafelei
Tchibo se va meniona pe ambalajul produsului sau pe raft n dreptul produsului ofert special.
Problema care se pune este cea a asigurrii rentabilitii, adic reducerea de pre s permit creterea
vnzrii produsului promovat, precum i alegerii momentului n care se va aplica aceast tehnic.
A3) Vnzarea grupat (oferta-pachet) se va realiza prin vnzarea simultan a unui anumit
numr de produse, la un pre mai mic dect totalul ce ar rezulta din nsumarea preurilor tuturor
produselor ce fac parte din grup.
A4) Oferta de rambursare. Reprezint o reducere amnat preului de vnzare, n sensul c un
cumprtor poate s recupereze o anumit parte din preul produsului (uneori chiar ntreaga valoare)
dup cumprarea acestuia i expedierea spre vnztor a unei dovezi care s dovedeasc cumprarea.
A5) Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea preului se va realiza prin distribuirea unor
cupoane care permit deintorului s obin o anumit reducere de pre (exprimat procentual sau
absolut). Cupoanele vor fi transmise spre inta vizat prin intermediul mai multor metode, prin
intermediul presei, ambalajul produsului sau a corespondenei. Cupoanele vor fi distribuite i direct
n locurile unde se vinde produsul.
A6) 3 pentru 2. Aceast tehnic const n propunerea fcut clienilor de a cumpra 3 produse
pentru preul a 2, existnd posibilitatea i a altor variante dup schema (n) produse pentru preul a (n1) produse.
A7) Oferta giraf. Tehnica reprezint o reducere de pre indirect, n sensul c pentru
acelai pre pltit cumprtorul obine cantitate de produs mai mare.
B) Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate de foarte mult
timp. Obiceiul de a se face un cadou cumprtorului este prezent i astzi n foarte multe ri.
Tehnicile din aceast grup creeaz un mare avantaj celui care le utilizeaz, constnd att n
creterea vnzrilor, ct i n mbuntirea imaginii firmei ce ofer un anumit produs drept cadou.
Aceast grup creeaz un mare avantaj celui care le utilizeaz, constnd att n creterea vnzrilor,
ct i n mbuntirea imaginii firmei ce ofer un anumit produs drept cadou.

Exist n prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea unui avantaj (prima)
clientului: prime directe, prime amnate, prima nglobat sau puncte-cadou.
B1) Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la cumprarea produsului
promovat. Se va oferi o prima de tip obiect, aceasta va fi oferit de ctre animatorii aflai n spaiul
de vnzare.
B2) Primele amnate presupun o amnare a oferirii unui obiect suplimentar. Trebuie ca mai
nti cumprtorul s dovedeasc achiziionarea produsului pentru care se realizeaz promovarea i
de abia apoi el primete cadoul cuvenit. Se va oferi o prima ulterioar simpl, obiectul prim va fi
oferit dup o singur cumprare.
B3) Prima nglobat este o tehnic care transform ambalajul de prezentare a mrfurilor ntrun produs ce poate fi reutilizat de cumprtor. Va fi oferita o cutie metalica ce poate fi utilizata, dup
consumarea produsului.
B4) Punctele-cadou. Aceast tehnic promoional are n vedere obinerea unui cadou pe
baza unui anumit numr de puncte. Punctele se obin odat cu achiziionarea produsului de ctre
consumator i reprezint dovada necesar obinerii cadoului. Numrul de puncte pentru care se poate
obine un cadou, ca de altfel i numrul de puncte obinute odat cu achiziionarea unui produs, pot
s varieze de la un produs la altul n funcie de o serie ntreag de factori (natura, cantitatea
cumprat, locul cumprrii etc.).
C) Tehnicile de joc reprezint modaliti de promovare a vnzrilor n care hazardul
reprezint elementul principal. Aceste tehnici se folosesc de dorina individului de a obine avantaje
materiale (uneori foarte substaniale) prin intermediul unei competiii, n care riscul pe care i-l
asum este unic (s cumpere produsul). Principalele tehnici de joc sunt concursurile promoionale,
jocurile i loteriile.
C1) Concursurile promoionale reprezint o tehnic prin intermediul creia cumprtorii
cafelei Tchibo care doresc sunt implicai ntr-o competiie n cadrul creia, pe baza calitilor
personale (inteligena, ndemnare, spirit de observare, creativitate, intuiie etc.), se pot obine premii
importanteParticiparea la concurs este condiionat de cumprarea produsului care face obiectul
campaniei promoionale, odat cu nscrierea la concurs fiind obligatorie i trimiterea dovezii
achiziionrii produsului. Dup selecionarea participanilor care ndeplinesc condiiile de participare
la concurs, prin tragere la soi se stabilesc ctigtorii.

C2) Jocurile reprezint o tehnic promoional n care hazardul intervine doar parial. Acest
lucru se ntmpl pentru c unele aciuni presupun i implicarea direct a unora dintre calitile
concurenilor. Participarea la jocuri nu este neaprat condiionat de cumpararea produsului
promovat. Uneori, tocmai produsele n cauz sunt premiile jocurilor respective. Prin intermediul
acestor jocuri se poate crea o atitudine favorabil n rndul consumatorilor poteniali, realizndu-se
premisele creterii volumului vnzrilor produsului.
C3) Loteriile, spre deosebire de jocuri, se bazeaz n exclusivitate pe hazard. Alegerea
ctigtorilor se realizeaz, de regul, prin tragere la sori, dar se poate realiza i prin distribuirea
unor bilete pe care este scris dac posesorul este ctigtor.
D) ncercrile gratuite sunt utilizate, de regul. pentru a asigura o mai bun i rapid
ptrundere n consum a unui produs. Principalele tipuri de ncercri gratuite sunt eantioanele,
cadourile gratuite, demonstraiile i chiar aa-numitele ncercri gratuite.
D1) Eantioanele reprezint cantiti mici din produsul promovat, care sunt distribuite gratuit
consumatorilor poteniali crendu-le acestora posibilitatea de a ncerca produsul i de a-i putea face
o imagine referitoare la calitile lui. Eantioanele se vor distribui ntr-un anumit interval de timp, n
cantiti limitate i, n msura posibilitilor, n acelai ambalaj cu produsul original (cantitatea este
ns mai mic). Ele trebuie nu numai s trezeasc interesul consumatorilor poteniali, dar trebuie s-i
ajute pe acetia s recunoasc articolul promovat dintre produsele concurente.
D2) Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou (reprezentat chiar de produsul pentru
care se realizeaz promovarea) pentru a incita publicul la o anumit aciune.
Tchibo va oferi n campania de promovare posibilitatea gsirii unui inel de aur inserat n
ambalajul Tchibo Exclusive, fiind puse n joc 1.000 de inele, i alte 40.000 de pachete de cafea
Tchibo Exclusive de 250g. Fiecare cumprtor al produselor participanteva avea posibilitatea de a
ctiga unul din cele 40.000 de pachete de cafea Tchibo Exclusive 250 g prin colectarea a patru
taloane nectigtoare nsoite de 4 coduri de bare. Premiul prin colectareva putea fi ridicat de la
sediile distribuitorilor Tchibo sau din magazinele participante la promoie.
Pe piaa cafelei, majoritatea productorilor ofer tradiionalele cni/ceti de cafea sau cutii de
cafea. In cadrul campaniei de promovare se va desfura o promoie n care la achiziionarea unui
pachet de Tchibo Exclusive consumatorul primete una dintre cele patru ceti latino: salsa, flamenco,
tango sau samba, specifice inutului originar al cafelei Tchibo Exclusive. Tema coleciei este n
strns legatur cu campania de imagine a produsului i cu poziionarea acestuia: Tchibo Exclusive

este cafeaua care aduce buna dispoziie i invit la regsirea pasiunii i a poftei de via ce st la
originea ei.
O alta promotie care se va organiza va consta in oferirea unor premii. Participantii vor trebui
sa cumpere din magazinele Real, oricare mix de produse participante si, in functie de gramajul
cumulat, vor castiga garantat un premiu Tchibo sau prin tragere la sorti Cafea pentru 1 an de zile.
Un alt concurs se va intitulaSavureaz clipe de neuitat cu Tchibo!. Fiecare cumprtor al
produselor participante va avea posibilitatea de a ctiga unul dintre cele cinci premii constnd n
cte o excursie pentru dou persoane n Egipt dac trimit la o adresa menionat dou taloane
nectigtoare, nsoite de dou coduri de bare de pe produsele participante. Plicul trebuie s conin
datele personale ale expeditorului: numele, prenumele, adresa completa i numrul de telefon,
precum i rspunsul corect la ntrebarea "Ce produs particip la aceast promoie?". Cele cinci
premii constnd n cte o excursie pentru dou persoane n Egipt vor fit atribuite n cadrul unei
trageri la sori, extragerea fiind facut n prezena unei comisii de validare.
O alta tehnic de promovare care va fi folosita este distribuirea de eantioane, Tchibo va
trimite cate un plicule de cafea prin intermediul presei, viznd ncercarea gratuit a produsului
(revista Unica, Tabu i alte reviste glossy).
In cazul cafelei Tchibo, la fiecare promoie se va adauga ceva nou, se va construi un mesaj
nou, se vor introduec premii. Stimulentul oferit trebuie s relaioneze cu produsul care face obiectul
promovrii vnzrilor. De exemplu: pentru un pachet de 250 g cafea Tchibo cumprat, consumatorii
primesc o cutie din metal pentru pstrarea cafelei n condiii optime. n cazul n care diferenierea se
face doar prin premii, vor avea ctig de cauz, n aceeai categorie, acele promoii care ofer premii
ct mai mari, ceea ce n sine atrage o curs a valorii premiilor. ntr-o ar srac, aa cum este
Romnia, concursurile de tot felul, care promit ctiguri suplimentare n urma achiziionarii unui
anumit produs, iau amploare. n acest mod, productorul de cafea Tchibo i exerseaz puterea de
convingere asupra consumatorilor i, de cele mai multe ori i atinge scopul.
D3) Demonstraiile urmresc atragerea clienilor spre produsul promovat prin explicarea
modului n care acesta poate fi utilizat. Demonstraiile sunt utilizate pentru produsele care au valoare
ridicat i nu pot fi oferite sub forma unor eantioane sau cadouri gratuite (autoturisme, produse
electronice, computere etc.). Demonstraiile pot fi realizate n cadrul magazinelor unde se vinde
produsul. Uneori, demonstraiile permit celor care asist la ele s ncerce produsul, ajutndu-i s se
hotrasc mai rapid n legtur cu achiziionarea produsului. Ea permite clienilor poteniali s-i
nfrng reticena fa de un produs.

D4) ncercrile gratuite constau n punerea la dispoziia cumprtorilor poteniali a

produsului care urmeaz a fi testat. Dac cumprtorul nu este mulumit de acest produs poate s-l
returneze ntr-un anumit interval de timp, fr a suporta nici o cheltuial. De regul, se utilizeaz
pentru electrocasnice sau n domeniul serviciilor. Este o tehnic asemntoare cu oferta de
rambursare satisfcut sau despgubit. In cazul cafelei Tchibo, degustarea acesteia se va face in
marile magazine unde produsul este comercializat.
Tehnici pull (de atragere), care ncearc s aduc consumatorul potenial spre produs.
Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmreau mpingerea produsului spre
consumator, aceast grup de tehnici ncearc s atrag atenia consumatorului asupra produsului
promovat. Avnd ca obiectiv principal crearea unor condiii ct mai bune pentru prezentarea
produsului n faa consumatorilor poteniali, aceste tehnici au n componena merchandisingul i
publicitatea la locul vnzarilor.
A) Merchandisingul reprezint "un ansamblu de tehnici comerciale ce permit prezentarea
eventualului cumprtor, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a produsului sau
serviciului destinat vnzrii".
Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de merchandising abordeaz problema
optimizrii contactului dintre produs i consumatorul su potenial pe mai multe niveluri, ncepnd
cu amplasarea magazinului unde se vinde produsul, continund cu amenajarea interioar a acestuia i
terminnd cu plasarea mrfurilor pe suporturile materiale de prezentare.
Pentru a ilustra cele mai importante aspecte la care merchandising-ul face referire, voi lua ca
locatie un hypermarket:
amplasamentul produsului n magazin. Cafeau Tchibo va fi aranjata grupat in raftul alocat
pentru a usura alegerea cumparatorului si pentru a asigura vizibilitatea produselor. Pretul
recomandat va fi dispus cu claritate in partea stanga, produsele ora avea mai multe fete decat
concurenta si spatiul de raft va fi conform standardului de mercantizare Tchibo. Fiecare
locatie va arata ca si cum ar fi proprietatea Tchibo.
cantitatea din fiecare produs care va fi prezentat (expus) - Cantitatea de cafea Tchibo
existenta la un moment dat va fi suficient pentru ca produsul s fie vizibil i pentru a evita
rupturile de stocuri ntre dou perioade de aprovizionare, cantitile sunt ns limitate pentru
a evita stocurile inutile. Rafturile cu cafea Tchibo vor fi intotdeauna pline pentru a nu avea

10

clienti nesatisfacuti din cauza ca nu gasesc sortimentul pe care ei il doresc, si astfel acestia sa
renunte la produsele Tchibo. De acest lucru vor avea grija merchandiserii si lucratorii
comerciali din cadrul hypermarketului.
modalitile de dispunere i aranjare a produselor, mobilierul de prezentare folosit va fi
adaptat tipului de produs: etajere, palei, couri, rafturi de perete, vitrine, gondole, standuri
(rotative) etc. Cafeaua Tchibo, fiind un produs de dimensiuni mici si cu o greutate relativ
mica poate fi dispus pe orice tip de mobilier.
punerea n eviden a suprafeelor cu un impact puternic asupra cumprtorului: extremitile
rafturilor, etajere situate la nivelul privirii si al minilor. Cafeaua Tchibo va fi dispusa la
toate cele 3 niveluri la care poate fi plasat produsul: nivelul ochilor, nivelul mainilor, nivelul
solului. La nivelul solului vor fi amplasate ofertele, asigurandu-se astfel eficienta
cumpararilor.
natura materialelor de semnalizare i de publicitate folosite la locul de vnzare. Tchibo
folosete publicitatea la locul vnzrii, aceasta realizndu-se prin afie, pliante, brouri n
care sunt prezentate produsele. Aceste materiale publicitare vor fi plasate n hipermarket-urile
de pe tot teritoriul rii, prin care sunt comercializate produsele sale (Metro, Real,-,
Carrefour, Selgros, etc).
B) Publicitatea la locul vnzrilor (P.L.V) reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor de
natur publicitar prin care se difuzeaz mesaje publicitare la locul vnzrii cu scopul informativ
asupra potenialilor cumprtori. Obiectivul urmrit este cel de favorizare a cumprrii spontane,
creterea volumului vnzrii unui produs, informarea consumatorilor n legtur cu produsul, marca
promovat, dar i fidelizarea consumatorilor. Instrumentele specifice promovrii vnzrilor care vor
fi utilizate de Tchibo sunt numeroase, ele putnd fi utilizate fie n exteriorul magazinelor, pentru a
atrage cumprtorii poteniali s intre n magazin (firma, vitrina, panouri, pancarte, standuri,), fie n
interiorul magazinelor, pentru a convinge clienii poteniali s cumpere (afie, prospecte, pliante,
brouri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, sgei marcatoare).
Productorul de cafea Tchibo urmreste prin fiecare promoie ntrirea poziiei brandului i
atragerea de noi clieni, aceste obiective fiind realizate prin mecanisme din ce n ce mai pretenioase
i mai personalizate n funcie de tipul produsului i atuurile sale. Acesta apeleaz la tehnici de
promovare ce in de marc, dar i la tehnici de punere n valoare a cafelei la locul vnzrii.

11

De cele mai multe ori, promoiile la produsele concurente sunt concomitente. Aceasta se
datoreaz faptului c o aciune de promovare a vnzrilor este cel mai rapid i eficient instrument de
contracare a atacurilor concurenei, efectele publicitii manifestndu-se mai trziu. Aadar, dac
apare o promoie la cafea se anticipeaz c la scurt timp, va fi urmat de alte promoii la acelai tip
de produs. n aceste condiii, trebuie s existe cel puin un element suficient de puternic, care s
diferenieze promoiile.
Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la
conferirea unei valori suplimentare cafelei Tchibo, fcnd-o mai atrgtoare i mai bine adaptata
diferitelor situaii, oferind avantaje legate de produs i preul acestuia, ca i la nivelul distribuiei.
Exist numeroase ci de intervenie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrgtor, fr a fi
necesare modificri la nivelul concepiei i anume:
- o prezentare mai original i mai ngrijit;
- comercializarea produsului mpreun cu un accesoriu util (de exemplu cu o cutie metalica
pentru depozitat cafeaua), care de obicei este vndut separat;
-produsul poate fi vndut nsoit de un alt obiect, care chiar dac nu are nici o legtur cu
produsul propriu-zis se sconteaz c va fi apreciat de cumprtor;
-actul de vnzare poate fi nsoit de perspectiva unui ctig important, cu caracter aleator
(este cazul jocurilor, al concursurilor i al loteriilor).
Avantajele care privesc preul sunt de moment, variaiile de pre fiind de scurt durat.
ntreprinderea poate opta n acest sens pentru:
-reduceri excepionale de pre, efectuate n momentul cumprrii sau dup cumprare;
-faciliti de plat
Fcnd parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovrii vnzrilor este acela de a
mpinge produsul pn la consumatorul su final. ndeplinind acest rol, promovarea vnzrilor este
capabil s rspund mai multor obiective, ntre care:
a) Cand aciunea de promovare vizeaz forele de vnzare ale ntreprinderii, atunci
principalele obiective sunt:

stimularea forelor de vnzare n vederea angajrii unor comenzi importante;

sporirea eficientei i dinamismului aciunilor echipei de vnzare.

n aceste situaii, tehnicile de promovare cele mai potrivite sunt acordarea de prime,
organizarea de jocuri i concursuri.
12

b) Atunci cnd se urmrete motivarea reelei de distribuie, sunt avute n vedere:

creterea notorietii produsului; n acest scop, distribuitorii vor fi stimulai s fac o

prim comand, oferindu-le prime, ca i posibilitatea de a desfura aciuni de
publicitate la locul vnzrii; n acelai timp, vnztorii vor fi cointeresai n
cunoaterea detaliat a caracteristicilor produsului, prin organizarea de jocuri i
loterii;

ctigarea ncrederii distribuitorilor i a fidelitii acestora; acest obiectiv poate fi

atins prin acordarea de prime, cu ajutorul vnzrilor asociate, al organizrii de jocuri
i concursuri sau al reducerilor de pre;

cointeresarea distribuitorilor n desfurarea unei mai strnse cooperri, viznd:

comercializarea ntregii game de produse (pentru aceasta pot fi utilizate primele,
vnzrile asociate i reducerile de pre); expunerea n raioanele de vnzare a unui
numr ct mai mare de articole i a prezentrii ct mai atrgtoare a produselor n
punctele de vnzare (cu ajutorul jocurilor, publicitii la locul vnzrii i al
concursurilor intre distribuitori); stocarea produselor n cantiti ct mai mari (prin
acordarea unor cadouri, n bani sau n natur);

c) Cele mai numeroase aciuni de promovare a vnzrilor urmresc atingerea unor obiective
specifice consumatorilor, respectiv:
-este vorba mai nti de facilitarea ncercrii unui produs de ctre consumatorii poteniali.
Contactul produs-consumator final este asigurat prin intermediul distribuirii unor eantioane, al
organizrii de demonstraii i degustri; de asemenea, eventualilor cumprtori li se poate da
posibilitatea ncercrii produsului, pentru a se convinge de modul cum funcioneaz n condiii reale;
- se poate urmri totodat incitarea consumatorilor s cumpere cat mai mult; n aceasta
privina, exista doua posibiliti de sporire a vnzrilor - atragerea unor noi cumprtori i creterea
frecvenei de cumprare a clienilor actuali. Astfel, pentru a provoca dorina consumatorului s
cumpere pentru prima data cafea Tchibo, se va recurge la acordarea unor prime, la vnzrile asociate
i reducerile de pre, ca i publicitatea la locul vnzrii.
- n unele cazuri, se poate urmri ndeprtarea temporar a obstacolului pre pentru facilitarea
cumprrii; pentru acest gen de situaii, reducerile de pre sunt cele mai recomandabile.

13

5. Termene
Termenele la care se vor implementa actiunile de promovare a vanzarilor sunt:

Activitate
Publicitatea
Promovarea vnzrilor
Reducerile de pre
Primele sau recompensele
Concursurile promoionale
ncercrile gratuite
Merchandising
Publicitatea la locul vnzrilor
Relaiile publice
Marketingul direct
Vnzarea personal

Data
inceperii
luna 1

Data
finalizarii
luna 12

luna 1
luna 4
luna 8
luna 1
luna 1
luna 1
luna 1
luna 1
luna 1

luna 3
luna 7
luna 12
luna 2
luna 12
luna 2
luna 5
luna 5
luna 1

6. Etapa din ciclul de viata

n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a cafelei Tchibo, s-a inut seama nu
numai de obiectivele promoionale ce urmeaz s fie atinse, ci i de etapa din ciclul de via n care
se afl produsul. Fiecrei faze ii sunt specifice anumita modaliti de promovare:
n faza de lansare, cnd produsul trebuie s aib un caracter ofensiv, vor fi folosite
loteriile, demonstraiile, ca i unele tehnici de publicitate direct. De asemenea,
pentru impunerea rapid a unor mrci de produs, vor fi organizate concursuri,
concomitent cu distribuirea de eantioane.
dei practicate, n general, n cazul produselor aflate n faza de cretere sau de
maturitate din ciclul de viata, ofertele speciale pot reprezenta i n faza de lansare o
soluie viabila (este cazul, mai ales, al preturilor de lansare).
n faza de cretere se apeleaz la organizarea de concursuri, reduceri de pre pentru
vnzrile n loturi i vnzri asociate.
odat ce produsul va ajuns la maturitate, rolul promovrii este de a susine vnzrile
i pstra fidelitatea clienilor; n acest scop, sunt folosite ofertele speciale (ofertele
"giraf", vnzrile n loturi, reducerile de pre), primele, jocurile i concursurile.
n faza de declin, produsul trebuie s fie caracterizat printr-o atitudine defensiv. n
acest caz, instrumentul tactic cel mai adecvat l reprezint reducerile de pre.

14

Cunoaterea tehnicilor de promovare i aplicarea lor corect prezint o foarte mare

importanta pentru conducerea eficient a activitii ntreprinderii.
Tipuri de tehnici i ciclul de via al produsului
Lansare
Obiectivul

Atragerea

principal

de

urmrit

clieni

Cretere

eantioane

cupoane

Tehnici

demonstraii

utilizate

pre promoional

pentru
atingerea

de lansare
loterii

Maturitate

Fidelizarea

Susinerea

clienilor

vnzrilor

Pstrarea
fidelitii
clienilor

Declin
Aprarea
poziiei
produsului
pe pia

prime

prime directe

ofert

ofert cu rambursare

loterii

concursuri

special

eantioane

vnzri grupate

vnzri

reduceri de

oferte cu

grupate

cupoane

vnzri
grupate

carte

de preuri

fidelitate

prim nglobat

obiectivelor concursuri

rambursare
loterii

reduceri de pre

ofert cu
rambursare

7. Intensitatea concurentei
Piata cafelei din Romania este una dinamica, concurentiala, iar unii consumatori devin din ce
in ce mai exigenti si mai sofisticati. Totusi, ca si in alte domenii, scaderea puterii de cumparare se
reflecta in preferintele cumparatorilor spre cafeaua din segmentul economic, o parte a
consumatorilor indreptandu-se catre produsele vrac. Ca urmare, producatorii au luat atitudine si au
initiat o campanie de promovare a cafelei ambalate care deja isi arata roadele. Mai exista, insa, un
obstacol: accizele care ar determina o mare schimbare in piata, daca ar fi reduse.
Un rol cheie il joaca si promovarea produselor pe toate canalele si, mai ales, cea de la locul
vanzarii, unde se iau deciziile de cumparare.
Piata cafelei se poate imparti in cinci mari segmente: cafea prajita si macinata (72.2% in
volum si 59.4% in valoare), instant (inclusiv cappucino) (20.5% in volum si 37.4% in valoare),
boabe (5.3% in volum si 2.4% in valoare), mixturi (1.8% in volum si 0.6% in valoare) si inlocuitori
(naut, nechezol) (0.2% in volum si valoare).

15

Pe piata de cafea prajita si macinata, primii cinci producatori sunt: Elite, Kraft Foods
Romania, Tchibo, Sinem si Alka. Acestia detineau, in 2009, o cota de piata in volum de 90.6% si o
valoare de 92.1%.
Pe piata de cafea instant, primii cinci jucatori sunt: Elite, Kraft Foods Romania, Maspex,
Nestle, Panfoods. In 2003, cotele cumulate ale acestora au inregistrat o usoara crestere, ajungand la
un volum de 94.9% si o valoare de 96.1%. Piata de cafea instant a inregistrat o scadere de 20.3% in
volum si 6.9% in valoare.
Cel mai mare segment al pietei, cafeaua prajita, cu vanzari de 72 de milioane de euro in
primul semestru al anului 2009, se imparte intre Jacobs (Kraft), Elite (Strauss-Elite), Tchibo (Tchibo
Germania), Nova Brasilia (Kraft Foods) si Fortuna (Cafea Fortuna), branduri care detin cumulat o
cota valorica de 90%.
Concurenta directa
Prin pretul pe care il practica Tchibo este pozitionata pe segmentul premium de cafea prajita
si macinata, iar principalii sai concurenti sunt:
Jacobs Kronung (250g), produs importat de Kraft Foods Romania
Alvorada Caf Do Mocca
Concurenta indirecta
In aceasta categorie, putem include:
Marcile de cafea prajita si macinata din segmentele mediu si economic, si anume:
Elite, Elite Selected, Fort;
Jacobs Aroma;
Nova Brasilia;
Alka;
Amigo Tradicional si Amigo Especial.
Marcile de cafea instant (solubila):
Amigo liderul pietei;
Jacobs Kronung si Jacobs Aroma;
Elite;
Nescafe Classic si Nescafe Brasero;
Alka Mocca Gold.
Marci cappucino:
Elite;

16

 Jacobs Cappucino Cremafino;

La Festa.

8. Elemente utilizate in mix-ul de marketing si in cel promotional

Elementele utilizate in mix-ul de marketing sunt urmatoarele:

Produs: calitatea, design, culoarea, numele si marca, ambalajul si eticheta, imaginea pe piata.

Politicile de produs iau nastere din momentul conceptiei produsului si dispar odata cu retragerea de
pe piata.
Pret : este legat de strategiile de fixare a pretului final, marimea comisionului de distributie, preturi
diferentiale in functie de ciclul de viata al produsului sau anumite zone de piata.
Distributia (plasarea) este definita de canalele si retelele de distributie, de manipularea marfurilor,
de forta de vanzarea si motivarea vanzatorilor. Distributia este suma strategiilor care apar in circuitul
prin care o marfa ajunge de la agentul economic la consumator si care presupune alegerea canalelor
de distributie, relatii cu dealerii, transportatorii, depozitarii si vanzatorii.
Promovarea este reprezentata prin mesajele de promovare transmis catre consumator prin
intermediul canalelor media, metodele de promovare, relatiile publice, testarea impactului
campaniilor publicitare. Promovarea este pe de alta parte un ansamblu de strategii si actiuni prin care
se doreste influentarea comportamentului cumparatorului. Elementele ce vor fi utilizate in cadrul
promovarii sunt : reclama, actiuni promotionale, publicitatea, vanzarea personala, relatii publice,
promovarea directa, forta de vanzare.
ntregul mix de marketing conine ci de comunicare poteniale sau reale folosite n
ntregime,

cnd

sunt

descoperite,

pentru

stimula

cumprarea

consumul.

Strategia de marketing, n ntregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaa, fie direct, fie indirect.
Pe pieele dezvoltate cumprtorii, clienii, consumatorii sunt liberi s aleag s cumpere sau s nu
cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au
nevoie de informaii informaii pe care s le analizeze i la care s reacioneze la nivelul raional
i/sau emoional, contient sau incontient. Reacia poate fi vag, ca un semn de familiaritate, sau
clar, ca un semn de total satisfacie datorit faptului c produsul cumprat a mai fost testat i
altdat, c este fcut din materiale superioare sau c se vinde cu reducere.

17

Mixul comunicrii
Instrumentul comunicrii

Grupul int

Mesajul transmis (care

A. Relaii publice, mecenat

Foarte larg

determin vnzarea)
Foarte puin pertinent

B. Publicitate, sponsorizare

Larg

Puin pertinent

C. Promovarea vnzrilor

Centrat pe cumprtor

Pertinent

D. Contact direct:

Centrat pe fiecare cumprtor

Foarte pertinent

- fora de vnzare
- animarea la locul vnzrii

Sursa: prelucrare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti 1999, p.312
Cele patru elemente ale tabelului: relaiile publice, publicitatea, promovarea vnzrilor i
fora de vnzare sunt plasate ntr-o ordine progresiv: etajele superioare sunt astfel concepute nct
etajele inferioare s fie ct mai eficiente. Acest aspect, pur teoretic, trebuie transpus n practic i
trebuie adaptat la realitate.
Este important ca n activitatea practic s se utilizeze toate componentele unui mix de
comunicare. De asemenea, este posibil ca, n anumite condiii, s se nregistreze economii
importante dac se utilizeaz mai mult unul sau altul din elementele mixului. A gsi proporiile
optime n care trebuie combinate elementele comunicrii: publicitatea, promovarea vnzrilor,
relaiile publice, fora de vnzare, animarea la locul vnzrii, n cadrul mixului de comunicare, este o
decizie de management al funciei de marketing.
Cea mai simpl metod pentru stabilirea mixului promoional este exprimarea mijloacelor i
instrumentelor de comunicare ca un procent din bugetul promoional total. Astfel, mixul promoional
al firmei Tchibo este prezentat n felul urmtor:
Mixul promoional
Canalul promoional

Repartizarea bugetului
(%)
Euro
18

Publicitatea
13
1950
Promovarea vnzrilor
28
4200
Relaiile publice
12,33
1850
Marketingul direct
33,34
5000
Vnzarea personal
13,33
2000
TOTAL BUGET
100
15000
Sursa: Prelucrare dup Pekar,V,Telmaciu,M. Strategii de marketing agroalimentar,
Editura Sedcom Libris, Iai 2006, p.297

Publicitatea
In campania de promovare a cafelei Tchibo se va folosi ca medii publicitare n primul rand
televiziunea, aceasta fiind cel mai eficient vehicul publicitar, dar avand i cel mai mare impact
asupra publicului. In continuare urmeaza presa periodic, dar i cotidian, apoi afisajul, tipriturile,
internet i radio. Televiziunea este canalul preferat de comunicare datorit faptului c mbin sunetul
cu imaginea i micarea i ofer o informare ct mai complet. Consumatorul are impresia c simte
aroma cafelei, se identific cu personajele i este impulsionat s cumpere acea marc de cafea.
Posturile TV ce difuzeaz spoturile au fost alese n functie de categoria de public int al acestora i
de audienele nregistrate. Durata de actualitate mai mare a mesajelor este un avantaj al presei
periodice i un dezavantaj al presei cotidiene. Afiele sau panourile publicitare sunt folosite mai rar,
mesajul fiind prea concis i neputnd furniza suficiente informaii.
O provocare pentru Tchibo este producerea unor lucrri creative care s ias n eviden i s
transmit un mesaj eficace, cu scopul de a se remarca ntr-un calup de 20 de spoturi. n general,
spoturile TV evideniaz atributele cafelei Tchibo, atribute precum aroma, tradiii, marca cunoscut,
sau se creaz emoii prin execuii legate de viaa de cuplu, de familie. Totui, se ncearc uneori i o
prezentare a atributului gust, ns nu se ine cont c acesta este un atribut subiectiv, fiecare om are
gusturile sale, astfel nct nu se poate face comparaia dintre marca promovat i alte mrci.
Fiind o pia cu o concuren puternic, unde produsele se aseamn, argumentele
emoionale au un impact mai mare, conferind mesajului nota dominant i axnd comunicarea pe
produs. Mesajul spoturilor la cafea este asemntor, conine elemente de atracie emoional,
bazndu-se pe caracteristici psihologice i simbolice ale comunicrii. Sentimentele evideniate de
mesaj sunt sentimente de iubire, atracie, buna dispoziie, bucurie, prietenie, cldura sufleteasc,
relaxare, rsf, libertate. In plus mai apar simbolul frumuseii i umorul. Totui mesajul are i o
parte raional i anume faptul c orice om simte nevoia unei cafele bune de diminea pentru
nlturarea strii de somnolen i pentru recptarea energiei. Comunicarea se axeaz mai mult pe
produs i modul n care acesta este perceput. Mesajele transmise sunt unilaterale, menionnd
exclusiv atuurile cafelei sau mrcii, trecndu-se sub tcere eventualele slbiciuni, ca i punctele forte
ale concurenei.
Argumentele cele mai importante ale mesajului vor fi plasate la sfrit (Druiete ce-i mai
bun! Inspira prin gestul tau, Savureaza momentul perfect) pentru c ntreaga atenie a
19

receptorului s se ndrepte asupra produsului, astfel nct s se obin efectul dorit, i anume,
atragerea consumatorilor i creterea vnzrilor. Emitorul concluzioneaz ideea spoturilor, fiind
astfel mai convingtor i mai eficient. Pentru a obine efectele dorite, Tchibo folosete mai mult
elemente nonverbale, ns nu lipsesc nici cele verbale.
Animaia este din ce n ce mai utilizat n publicitatea de la noi datorit nevoii de diversitate.
Spoturile animate au o cldur aparte in comparatie cu spoturile reale. Ptrunderea ntr-o lume
imaginar simpl este mult mai uor i plcut de receptat. Aproape oricine iubete desenele animate.
n prezent, trendul comunicrii se concentreaz mai pregnant pe grafic, suprarealism, maximalism,
ce se succeda unei inflaii foarte mari de realism din ultimii ani.
In unul dintre spoturile Tchibo se arat ajutorul pe care cafeaua il da brbatului n gsirea
cuvintelor potrivite sau a ritmurilor fierbini ascunse. Acesta este ajutat n a descurca firele pasiunii,
nvnd s danseze pe ritmurile fierbini ale locului originar. Cuplul ncearc s danseze, ns nu le
prea ies micrile, nu se sincronizeaz, dar dup o pauz de cafea, bineneles Tchibo, dansul iese
perfect. Cu ajutorul cetii de cafea Tchibo, tnrul lanseaz o cerere n cstorie, artnd direct inelul
de logodn. Totodat, acest spot informeaz i despre campania n care Tchibo pune n joc 1.000 de
inele de aur ce pot fi gsite n ambalajele de Tchibo Exclusive. Un alt spot Tchibo arat etapele vieii
cafelei de la producere pn la consum, iar un altul anun lansarea unei formule noi, 100% arabic.
Mintea consumatorului face o asociere puternic ntre cafeaua Tchibo i sloganul sau
Druiete ce-i mai bun!,
Imaginile vizuale influeneaz atitudinea publicului foarte mult, la fel cum face i muzica.
Melodiile folosite au versuri care, alturi de imagini, fac mesajul mult mai uor de neles de ctre
receptor. Muzica influeneaza n mod pozitiv, sporind gradul de nelegere a mesajului transmis,
atrage atenia asupra mrcii i poate chiar decizia de a achiziiona produsul respectiv, acesta fiind
chiar rspunsul dorit de ctre emitor. Tchibo este recunoscut pentru coloane sonore alctuite din
melodii gen salsa, flamenco, tango sau samba, ducnd cu gndul la originea cafelei Tchibo.
Majoritatea versurilor exprim starea de linite alturi de persoanele iubite, de sentimente plcute,
iubire sau prietenie, fericire, lipsa grijilor, iar colindul simbolizeaz i florile albe ale plantei de
cafea, tonurile ce se tranform, cptnd alte ritmuri, la fel cum se tranform i boabele de cafea.
Presa periodic reprezint un alt mijloc important de comunicare datorit duratei lungi de
actualitate a mesajelor. n general, cafeaua Tchibo este promovat n revistele glossy, dedicate
femeilor (Cosmopolitan, Avantaje, Unica, Look, Glamour, Lumea Femeilor, Ioana, etc)
considerndu-se c acestea sunt cumprtorii principali, dar se gsesc machete de pres si n
revistele pentru brbai gen Mens Health.
Printurile Tchibo prezint publicului pachetul promoional Triete pasiunea ritmurilor
latino! cu ceti de colecie, imprimate cu pai de salsa, samba, flamenco i tango, care s-i bucure i
s-i inspire sau face trimitere la spot, artnd o poza cu cei doi dansnd i umbra lor n pai latino
adevrai nsoit de sloganul Druiete ce-i mai bun..

20

Clipurile radio sunt mai puin utilizate datorit faptului c nu arat calitile cafelei, nu pot fi
inspirate concret prezentnd posibiliti ngrdite de modelare datorit lipsei imaginii. n general,
acestea sunt difuzate pentru a face cunoscute eventualele promoii sau pentru a readuce n mintea
publicului ideea unei cafele bune.
Publicitate extern este un mijloc utilizat de productorii de cafea pentru a transmite idei
simple i concise menite s impulsioneze vnzarea unui produs. Panourile Tchibo ilustreaz poza
cuplului prezent i n spoturi, n dreapta jos fiind o imagine a produsului, iar n stnga mesajul
Tchibo Daruiete ce-i mai bun!.
Promoiile cafelei Tchibo, susinute n supermarket-uri i hypermarket-uri vor fi prezentate n
cataloagele cu oferte ale respectivelor magazine (Real,- ,Carrefour, Selgros, Metro).
n ziua de azi, firma care nu are o pagina web are mult de pierdut. Site-ul permite prezentarea
detaliat a firmei, a produselor i a serviciilor, precum i postarea unor fotografii sugestive sau
informaii complete despre cum poate fi contactat. Tchibo are un site deosebit. Are elemente
distincte cum ar fi modificarea nivelului sonorului mutnd un bob de cafea pe linie vertical i
crescnd sau scznd cantitatea de cafea dintr-o ceac. Site-ul Tchibo ne ntmpin cu spotul
actualei promoii Urmareste aventurile bobului de cafea!, ofer informaii despre Tchibo
International i Tchibo Romnia, despre galeria de reclame, sunt prezentate produsele i informaii
despre cafea, actualele promoii i cariere. Reclamele Tchibo pot fi vizionate doar printr-un simplu
click, iar cafeaua este prezentat de la istoric pn la reete i sfaturi utile, trecnd prin modul de
preparare i alte informaii despre cafea. Tchibo nfieaz o ceac de cafea fierbinte mprtiind
aburii acestei cafele, avnd culorile specifice brandului: o ceac galben pe fond albastru. n
perioada srbtorilor de Pate, Tchibo Germania a postat pe diverse site-uri un joc Orchestreaz
propriul concert cu oule de Pate. Chiar dac totul este improvizat sun bine i sigur te va amuza.
Jocul se baza pe un click pe unul dintre cele trei oua de Pate sau pe un copac, din acel moment
ncepnd s cnte psrile din copac, un ou cnt la mandolin, unul fluier, iar unul este solistul
trupei.
Publicitatea trebuie s conving publicul c produsul merit cumprat, s informeze cu
privire la un produs nou lansat sau la o promoie i s menin interesul consumatorilor fa de
produsul existent, aflat n faza de maturitate. Printre obiectivele publicitii la cafeaua Tchibo se afl:
creterea volumului vnzrilor promovate, creterea valorii sociale a organizaiei i extinderea pieei.

Fora de vnzare
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii investii cu multiple
competene, avnd rolul de a crete cifra de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace
specifice, fr a utiliza reteaua comercial clasic, i de a contribui la stabilirea unui dialog de
calitate ntre organizaie i clienii si. Pe lng actul de vnzare propriu-zis, fora de vnzare mai are
printre atributii prospectarea pieei, identificarea clienilor poteniali, definirea profilului clienilor,

21

consultan tehnico-comercial acordat clienilor, negocierea ofertei i ncheierea contractelor,

culegerea informaiilor despre clieni.
Pe lng vnzrile pe internet prin intermediul Tchibo direct, precum i al numeroaselor
magazine Tchibo, produsele sunt vndute si n magazine aflate la strad, n supermarketuri i n
magazinele Tchibo n sistem de franciz. Serviciul Cafea Tchibo ofer soluii ideale pentru servirea
popularelor buturi calde n restaurante, sanatorii i afaceri din domeniul catering-ului.
Magazinele Tchibo sunt asemanatoare in toate locatiile, dar in acelasi timp diferite, fiind
coordonate cu forta de vanzare a Tchibo de pe pietele respective. Apoi, magazinele sunt analizate
individual, planificate si aranjate in conformitate cu specificul locatiei. Tchibo isi ajuta partenerii sa
isi maximizeze vanzarile pe metru patrat ajustand in continuu compozitia gamei sale de vanzari,
dupa necesitati.

Relaiile publice
Prin relaiile publice se ctig credibilitate, spunnd lucrurile potrivite, oamenilor potrivii,
la timpul potrivit. Comunicarea, fiind o important funcie n procesul de management, capat din ce
n ce mai mult importan o dat cu evoluia companiilor i a pieelor.
Tehnicile prin care se realizeaz relaiile publice sunt participarea la trguri, expoziii i
saloane specializate, sponsorizarea i mecenatul. Trgurile i expoziiile ofer firmei posibilitatea
realizarii unor aciuni promoionale, cum ar fi distribuirea de prospecte i pliante, organizarea de
demonstraii ale funcionarii i utilizrii produselor, conferine, proiecii de filme publicitare, cokteiluri. Rezultatele economice ale participrii la trguri i expoziii se msoar prin prisma contractelor
ncheiate, a volumului de comenzi nregistrate, a clienilor noi contactai, n vnzarea unor produse i
servicii pentru prima dat, n obinerea unor preuri mai bune. Pe piaa cafelei, participarea la trguri
i expoziii ajut ntr-o msur mic n promovarea vnzrilor. Totui, exist expoziii dedicate
acestui segment.
Un prim exemplu de astfel de expoziii este Chocaf Zile delicioase la Sala Dalles din
Bucureti. Publicul era ateptat zilnic s deguste ciocolata sau s savureze mbietoare arome de
cafea. Cafeaua este vndut la un pre mai mic dect se gsete pe pia. Un alt exemplu este cel al
Festivalului Cafelei i Ciocolatei gazduit de World Trade Center Bucureti in 2009. Publicul
vizitator a fost alctuit din publicul larg, reprezentani ai comunitii diplomatice i persoanelor
publice din Bucureti, reprezentani ai domeniului HORECA pe care organizatorii i-au atras n
cadrul acestui demers. Acest festival a strans aproximativ 15.000 de vizitatori, ceea ce ntrete
convingerea c romnul este mare amator de cafea, ciocolat i distracie. Intrarea la festival a fost
liber, mediatizarea fiind diferit, n funcie de categoria de public avuta n vedere. Astfel,
evenimentul a fost mediatizat att prin intermediul partenerilor media, prin transmiterea informaiilor
ctre baza World Trade Center Bucureti de aproximativ 10.000 de contacte, ct i prin distribuirea
de afie i fluturai n zonele pieelor Unirii, Universitate i Roman din Bucureti. De asemenea, a

22

fost realizat catalogul festivalului, n care fiecare expozant s-a regsit cu datele de contact
(productorii i importatorii de cafea, ciocolat, lichioruri cu cafea i ciocolat, expressoare,
cafetiere, automate de cafea, ndulcitori pentru cafea i ciocolat, dar i produse cosmetice care au n
componena lor ciocolat). ntr-un cadru exotic, iubitorii cafelei i ai ciocolatei au avut ocazia s i
rsfee simurile cu cele mai fine sortimente, avnd parte de surprize, concursuri, spectacolele de
muzic i dans dedicate att parinilor, ct i copiilor.
i Tchibo a organizat un eveniment asemntor numit Triete pasiunea dansului cu
Tchibo!, desfurat n Plaza Mall din Bucureti, unde s-au organizat concursuri de dans, de
construire a unor puzzle-uri ce formau poza cafelei Tchibo i unde au avut loc concerte.
Companii care teoretic nu au nici o legatur cu productorii de cafea au desfurat campanii
care ofereau ca premii pachete de cafea. Una dintre campanii Azi cafeaua i-o oferim noi era
organizat de SC ANGELO COSTA RO. La aceast campanie participau automat toate persoanele
care beneficiau de serviciile de transfer de bani Western Union Money Transfer n calitate de
destinatar al transferului, pe perioada de desfurare i n oricare din locaiile enumerate n
regulament. La fiecare tranzacie efectuat n oricare din locaiile participante, participantul
destinatar al transferului de bani prin Western Union Money Transfer, primea automat un premiu
constnd ntr-un pachet de cafea Tchibo Exclusive de 100 g.
Orice productor, prefer s sponsorizeze o asociaie, un proiect sau un eveniment mai mult
dect s dea bani la stat. Astfel, productorii de cafea se implic n diferite aciuni, acordnd sprijin
material sau financiar. Tchibo a donat premii pentru tombol i licitaie desfurate n cadrul
Balului de caritate Floare de Col, premii ce au constat n pachete de cafea. Tchibo a sponsorizat
petrecerea inut cu ocazia mplinirii unui an de la lansarea revistei Tango i a fost partener la PM
Caf, ediia a VI-a, avnd ca obiectiv noul standard ocupaional, eveniment ocazionat de CODECS i
Coaching Institute. Prin sponsorizare firma acord un sprijin material i/sau financiar pentru
desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite
anticipat, iar prin mecenat anuntorul acord un sprijin material sau financiar pentru desfurarea
unor activiti de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de
punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartida direct.
O tehnic specific relaiilor publice, de poziionare a produselor, este plasarea de produse n filme i
seriale TV. Prin intermediul televiziunii, produsele mai pot fi promovate prin apariia acestora n
timpul unui film sau a unei emisiuni, modalitate numit product placement. Este cazul Tchibo,
marc promovat n cadrul emisiunii de divertisment Crcotaii, emisiune difuzat de postul de
televiziune privat Prima TV. Momentele constau n mici scenete jucate de cei doi prezentatori ai
emisiunii nsoii de asistentele lor, scenete ce au la baz pasiunea ritmurilor latino inspirat de
fiecare ceac de cafea Tchibo.

9. Diagrama Gantt
23

Publicitatea

2.

Promovarea vnzrilor

2.1.

Reducerile de pre

2.2.

Primele sau
recompensele
Concursurile
promoionale
ncercrile gratuite
Merchandisingul

2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
3.
4.
5.

Luna 12

Luna 11

Luna 10

Luna 9

Luna 8

Luna 7

Luna 6

Luna 5

Luna 4

Luna 3

Activitate

Luna 2

ANUL 1
Luna 1

Nr
crt

Publicitatea la locul
vnzrilor
Relaiile publice
Marketingul direct
Vnzarea personal

10. Concluzii
Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie s se bazeze pe situarea,
respectiv contientizarea poziiei ntreprinderii pe pia. De exemplu, o pia dispersat necesit un

24

numr mare de contacte vizuale sau auditive, publicitatea fiind cea mai potrivit, n timp ce o pia
concentrat geografic necesit o abordare prin vnzri personale.
Natura produsului determin, de asemenea, metodele utilizate n promovarea lui, iar valoarea
unitar ridicat a unui produs va pune accentul pe vnzarea personal.
Metodele de promovare pot fi influenate, de asemenea, i de ciclul de via al produsului. La
lansarea pe pia a unui produs nou, mixul de comunicare trebuie s furnizeze informaia i trebuie
s asigure contientizarea existenei produsului. n aceast etap, publicitatea este cea mai
important, iar produsul trebuie expus i lansat ctre canalul de distribuie cu ajutorul vnzrilor
personale, expoziiilor, trgurilor etc. Pe msur ce produsul intr n etapa de maturitate, mixul de
comunicare i deplaseaz centrul de greutate spre promovarea vnzrilor. Pe durata etapei de declin,
vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dinti fiind, n final, abandonate. n aceast etap,
sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare: tombola, jocurile cu premii,
concursurile, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ i apoi eliminate complet.
Sub impactul aciunilor de promovare desfacerile evolueaz ascendent n timp, atingnd un
nivel maxim, dup care ncep s se diminueze treptat dac acestea nu sunt reluate.
ntreaga politic promoional trebuie s aib n vedere actualul stadiu de dezvoltare al
economiei noastre, necesitatea trecerii la sistemul economiei de pia. n acelai timp trebuie pregtit
terenul i n materie promoional pentru lansarea produselor, att pe piaa intern ct i pe pieele
internaionale, n numele i marca proprie productorului.
Activitatea promoional a firmei va da cu adevrat roade dac va fi ncadrat de decideni n
rndul politicilor de marketing.

11. Bibliografie
1. Gheorghe Epuran - Comunicarea in afaceri, Alma Mater, Bacau, 2002
25

2. Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

3. Kotler, Philip, Armstrong, G. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
4. Pekar,V., Telmaciu,M. - Strategii de marketing agroalimentar, Editura Sedcom Libris, Iai 2006
5. www.tchibo.ro
6. www.capital.ro
7. www.zf.ro - Ziarul Financiar
8. www.gfk-ro.com

26