Sunteți pe pagina 1din 22

Medii de

promovare

Funciile departamentului media


1.

Planificare - stabilirea diagramelor de


emitere;

2.

Cumprare - contactarea "vehiculelor"


i cumprarea timpului sau spaiului de
emisie (negocierea preului i a altor
clauze contractuale (barter);

3.

Monitorizare - pentru a verifica dac


spaiul cumprat este i folosit conform
contractului.

Decizii

Media folosit - radio, televiziune, reviste, ziare,


afiaj stradal, internet sau pot direct?
Vehiculul folosit - un anumit suport dintr-un
medium (posturi de televiziune, emisiuni,
reviste, seciuni editoriale).
Potrivire ntre auditoriul respectivului vehicul i
audiena int urmrit.

Diagrama de inserie - momentele inseriei


mesajului n cadrul vehiculelelor.

wasted coverage (ntindere rebut) - reduce din


eficiena planului media.
Cum trebuie programat mesajul pentru a
exploata sezonalitatea cererii?

media plannerul are n vedere:

obiectivul campaniei (ce anume i dorete


aceasta s realizeze),
bugetul alocat campaniei publicitare.

Termeni i indicatori
ntinderea (Reach) - procentajul din piaa
int expus la mesaj cel puin o dat pe o
perioad de timp delimitat

de regul de 4 sptmni
n limbajul curent nu se mai folosesc
zecimalele
se refer doar la audiena int
este obligatorie concentrarea ateniei
asupra acesteia rezistnd tentaiei de a
adresa un numr ct mai mare de
oameni

Frecvena - numrul de expuneri a


auditoriului la mesaj n aceeai perioad
(4 sptmni).
intinderea

i frecvena se concureaz
una pe cealalt;
punctul

de echilibru ntre cele dou


depinde de obiectivele campaniei.

Rating
termen apropiat de Reach
msura audienei unui program de
televiziune
msoar succesul la public a unei
emisiuni tv sau radio
se exprim ca procentaj al aparatelor
comutate pe respectivul post, din totalul
aparatelor existente.

Cota de audien" (share)


procentajul televizoarelor comutate pe
respectivul program din totalul
televizoarelor deschise n momentul
respectiv

Tabel 1. Exemplu de calcul Rating i Share pe audiovizual


Atenie: se poate ca un program s aib cot foarte
bun i rating foarte slab.

nr gospodrii

Rating (%)

Share (%)

6.25

12.5

Program A

500.000

Program B

1.500.000

18.75

37.5

Program C

2.000.000

25.00

50.0

TV nchise

4.000.000

(50)

TOTAL

8.000.000

100

100

ntinderea suprapus (duplicated reach)


se cumpr spaiu n mai multe vehicule
pentru care audiena este, n parte,
comun.
Exemplu

cazul suprapunerii, ntinderea este 35


i frecvena medie este 1.12.

Frecvena

medie - exprim numrul


mediu de expuneri a unei persoane n
cele 4 sptmni de campanie.
Frecven eficace - pragul minim
necesar al frecvenei de expunere
pentru ca mesajul s fie nvat - 3
expuneri/ 4 sptmni.

prag maxim al frecvenei eficace - n jurul


a 6 expuneri/individ n 4 sptmni.

Punctajul

brut de rating (Gross


Rating Point)

GRP=Reach x Frecven = (Reachi x


Frecv.i)
exprim fora pe care o are o diagram
media n raport cu audiena int, ntr-o
perioad de timp
GRP-ul este primul indicator luat n
considerare la evaluare unui plan media
GRP este folosit pentru a compara ntre
ele mai multe combinaii de vehicule

Costul per mie de expuneri (CPM) posibilitatea evalurii eficienei diagramei


media

CPM= ( costul total al diagramei / GRP ) x


1.000
permite efectuare unor comparaii mai precise
ntre vehicule

Rate card-ul este lista de preuri pentru


fiecare vehicul n parte.
Open rate este nivelul preului de list (rate
card). De la acest nivel pornesc negocierile
pn se ajunge la preul de contractare, care
difer adeseori de cel de plecare.

Caracteristici media
Televiziunea
Spotul - orice mesaj difuzat pe un timp de anten pltit
(spoturile publicitare).
PT:
puterea deosebit de penetrare n viaa oamenilor
cea mai bun ntindere - n prime-time (intervalul 1923), cnd sunt deschise cca. 50-60% dintre
televizoare.
in celelalte segmente orare, audiena este mai slab
dar i mai bine selectat.
simpla apariie pe sticl asociaz produsului faim,
renume.
PS
Implicarea sczut => nvare lent i uitare rapid.

Preul

timpului de anten depinde de:

momentul din zi / dimineaa (6-9), amiaza


(9-17), early fringe (17-19), prime time
(19-23), late fringe (23-24) i noaptea (06).
mrimea audienei.
momentul din an. Cel mai scump este
trimestrul IV (oct-dec), iar cel mai ieftin
trimestrul III (iul-sept).
aria geografic.
durata spotului.
momentul cumprrii.
volumul cumprat.

Radioul
audien relativ selectat, mai fidel dect
cea a posturilor tv
audiena mai limitata => preul timpului de
anten mai redus => radioul este folosit ca
medium complementar televiziunii (care
genereaz ntindere bun), pentru a
mbunti frecvena de expunere la mesaj.
PT
Mesajul radio are ns un potenial foarte
ridicat de exploatare a imaginaiei.
Costul producerii mesajelor este sczut.
PS
mediumul cu cea mai sczut implicare.

Preul timpului de anten difer n funcie


de:
1)momentul din zi (cele mai scumpe sunt
secundele de diminea),
2)mrimea audienei,
3)aria geografic acoperit i
4)lungimea mesajului.

Revista
PT
permit prezentarea mult mai detaliat a
informaiilor, care pot fi parcurse ntr-un ritm
convenabil fiecrui individ n parte
audiena este foarte bine selectat
sunt parcurse cu mult mai mult atenie
ofer mesajului o durat de via mult mai
indelungat
revistele sunt transmise ntre mai multe
persoane (3-4) - genereaz i o ntindere bun
calitatea ridicat a tipririi permite o reproducere
foarte fidel a culorilor (strnirea reflexelelor
condiionate (instinctele)).

PS

perioadei de anticipare - spaiul trebuie


cumprat cu 60-90 zile naintea apariiei
respectivului numr
revista nu permite impunerea momentului n
care se parcurge mesajul
Preul spaiului depinde de:
1) circullation (numr cititori), care este un
indicator similar reach-ului din audio-vizual,
2) poziia n revist (copert, pagin interior
stnga-dreapta) i n pagin (sus-jos),
3) suprafaa cumprat (full page, half page
.a.),
4) numrul culorilor(alb negru, 2-3 culori sau
policromie),
5) volumul spaiului cumprat.

Ziarul

permit transmiterea mesajelor urgente


privind ofertele promoionale, care solicit
reacia imediat a pieei, n maxim 2-3 zile.
PT
putere mare de adresare nedifereniat a
pieelor locale.
spaiul poate fi cumprat cu numai 1-2 zile
nainte de inserare.
Preul spaiului depinde de:
circullation (numrul de cititori),
poziionare (n ediie i n pagin),
suprafa,
culoare i
volum.

Outdoor sau OOH (afiaj


exterior,
out
of
home).
PT
Mesajul

are o via foarte lung (minimum 4


sptmni) => frecvene de expunere foarte
nalte.
ntinderea => prin cumprarea spaiului n zone
diferite.
impact datorit dimensiunilor excepionale la
care face prezentarea.
Mesajul trebuie s fie foarte simplu!!!
Costul spaiului depinde de:
1)suprafaa afiului,
2)tipul panoului (sol-nlime i tipul luminrii),
3)localizarea panoului (trafic i structura traficului
de persoane) i
4)durata de expunere.

Media BTL (below the line)


ATL

sunt cele care au audiene de mas


media BTL - format din vehiculele care
au raz de aciune limitat
Categorii de media BTL:

Tiprituri publicitare
Materiale promoionale POP (point of
purchase) sau PLV
Materiale aeriene
Articole de mbrcminte
Diverse

Media plan
Deciziile privind media, vehiculele i diagrama
sunt detaliate n media plan.
Structura:
1.
2.
3.

4.
5.

Analiza situaie curente - obiectivele campaniei


Obiectivele media - indicatori precum
ntinderea, frecvena, i GRP
Strategia media - 1) mediumul propus (i
motivaia), 2) vehiculele propuse (i motivaia),
3) diagrama de inserie (i motivaia)
Bugetul
Sinteza media planului - o form grafic,
sintetizat