Campanii de PR

I. Introducere

I.1. Definire
Campania de relaii publice reprezint
totalitatea operaiilor coordonate de
comunicare derulate
ntr-o perioad de timp determinat,
ntr-un anumit areal,
pentru ndeplinirea unor scopuri i obiective ale
organizaiilor n raport cu anumite inte ale
comunicrii.

I.2. Tipuri de campanii publice

In funcie de coninut, campaniile pot viza
teme de amploare
teme limitate

n funcie de factorul timp, ele pot fi:

durat scurt,
durat medie
durat lung

In funcie de gradul de activism, campaniile de

relaii publice pot fi:
pro-active
reactive.

 In functie de scop

I.3. Probleme conceptuale

n prezent n cadrul firmelor de relaii publice i
publicitate din Romnia, sunt utilizate numeroase
concepte sau pseudo-concepte provenite din
literatura anglo-saxon, unele adaptate
dmboviean:
targhetarea publicului - ce nseamn selectarea
publicurilor int .
concept creativ deoarece conceptul este neutru la
creativitate este recomandabil utilizarea sau cutarea
unei alte formulri de genul concepie/ idee/ soluie etc.
creativ.
brenduire (brand=marc)
concept strategic (????) ,
strategie operaional (????)

I.4. Clarificri conceptuale

Trebuie s se fac diferenierea ntre strategie i tactic:
De regul, strategia implic deciziile cruciale, fiind planul
general de joc. n acest ansamblu general, tacticile sunt decizii
luate pe parcursul jocului general i aciunile derulate pentru a
face ca strategia s fie aplicat.
n mediul afacerilor, strategia este definit drept schema dup
care resursele firmei i avantajele sunt gestionate astfel nct
s-i surprind i s-i ntreac pe concureni sau s valorifice
oportunitile care se ivesc.
Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nltura
orice problem ce poate surveni pe parcursul aciunii planificate.
Strategia de comunicare poate fi definit drept arta factorilor de
decizie de a conduce operaiile i / sau campaniile de
comunicare, utiliznd cu abilitate toate mijloacele i resursele
disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe
termen lung, mediu sau scurt.

 Exist diferene intre obiective, strategii i

tactici

 Operaie de PR - activitatea desfurat de un expert

sau o structur de relaii publice pentru atingerea unui
anumit obiectiv (operaiile de PR pot cuprinde mai multe
aciuni, circumscrise registrului tactic: timp scurt,
amploare redus, areal limitat).
Resursele de PR reprezint atribute, conjuncturi sau
posesii care mresc capacitatea de a declana sau
controla o aciune .
Restriciile reprezint fie o msur, fie acele condiii
care restrng sau limiteaz un drept, o libertate sau o
posibilitate. Restriciile pot fi natur:
juridic
moral
religioas
cultural (barierele de comunicare (de limb, de sistem de referin
etc.) se transform n restricii)

Observaie: absena unor resurse acioneaz n calitate de

restricii

II. Procesul de planificare a campaniei

de relaii publice
Definirea
problemei de
soluionat

1. Descrierea i definirea problemei de soluionat sau a

prilejului aprut. Se rspunde la ntrebarea:
Ce se ntmpl acum ?

2. Analiza situaiei (intern sau extern). Se rspunde la

urmtoarele ntrebri:
Ce fore pozitive i negative acioneaz ?
Cine este implicat i / sau afectat?
Cum sunt ei implicai i / sau afectai?

Clarificarea
intelor de
atins

3. Definirea scopului programului:

Care este situaia dorit ?

4. Precizarea publicurilor int :

Cine trebuie s rspund la program?

5. Stabilirea obiectivelor campaniei

Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a ndeplini
scopul programului ?

Planificarea
aciunii i
comunicrii

6. Stabilirea strategiilor i a axei de comunicare

Cum vom proceda pentru a obine rezultatele stabilite
n obiective?

7. Propunerea aciunilor i canalelor de comunicare

Care este coninutul mesajului ce trebuie comunicat
pentru a obine rezultatele stabilite n obiective?
Ce mijloace de comunicare pot transmite cel mai bine
acest coninut publicurilor int ?

8. Stabilirea responsabilitilor, a calendarului i a

bugetului:
Cine va rspunde de derularea fiecrei aciuni de
comunicare?
Care este succesiunea evenimentelor n cadrul
programului ? Care este durata fiecrui eveniment?
Ct va costa programul ?

Planificarea
evalurii
campaniei

9. Evaluarea planului de comunicare

Cum pot fi msurate rezultatele anticipate n scop i
obiective ?
Cine va realiza evaluarea?
n ce momente ce se va evalua?

III. Definirea problemei de soluionat

descrierea, cercetarea i analiza
O campanie este conceput i dezvoltat pentru a ridica o
problem, a rezolva una, sau pentru a mbunti o situaie.
(Newson, Scott, Vanslyke Turk, 1993).
Situaii care pot genera probleme:
1. Problema poate deriva din planificarea strategic a organizaiei
(organizaia i-a stabilit orientrile generale, obiectivele, cile de
dezvoltare, iar PR-ul trebuie s se plieze pe acestea)
2. Urgena este generat de crizele brute ce pot s apar. Ele impun,
de la sine, problema.
3. Feedback-ul observarea atent a mediului (i evaluarea altor aciuni
i campanii derulate anterior) permite (permit) construirea unei noi
campanii.
4. O decizie ad-hoc luat de conducerea companiei
5. O propunere a departamentului de relaii publice (explicat prin
puternica tendin existent n departamentele de relaii publice de a
propune i realiza planuri de campanie)
6. O propunere venit din exterior (ndeosebi de la firmele de relaii
publice, n cutare de noi contracte)

 Newsom i colab (1993) afirm c problemele de PR pot

fi grupate n trei mari categorii :
1. Depirea unei percepii negative asupra unei organizaii
sau a unui produs;
2. Efectuarea unui proiect specific, unic. La cele mai multe
proiecte de PR din aceast categorie, PR ncepe dintr-o
poziie neutr, neavnd de surclasat handicapul unei imagini
negative.
3. Dezvoltarea i extinderea unui program continuu (mare
parte din activitatea PR deriv din necesitatea de a crea i a
menine o situaie favorabil pentru instituie).

Problem sau oportunitate?

Unde se afl problema i cnd e considerat o
problem?

Culegerea de date in vederea definirii problemei:

CE?, DE UNDE?, CUM?
CE?

1. Cu ce situaie se confrunt organizaia?

2. De unde provine aceast situaie?
3. Care este importana situaiei (consecinele)?
4. Cum ar putea fi rezolvat aceast situaie?

DE UNDE?
De la ct mai multe surse
Identificarea publicului prioritar
Cunoaterea caracteristicilor publicului prioritar

CUM?
Analiza de coninut a articolelor i emisiunilor din mass-media
Analiza documentelor interne
Sondaje de opinie
Interviuri
Observaie
Sugestii:
Facei abonamente la ziarele locale i naionale!
Facei dosare cu subiecte!
Punei la punct arhive!
Pstrai-v agenda telefonic la zi!
Cultivai-v legturile!

Informaiile care sunt adunate in vederea analizei trebuie

s se refere la :
Activitatea propriei organizaii
istoricul organizaiei i al dinamicii publicului organizaiei
caracteristicile organizaiei i nivelul de informatizare ;
modul in care angajaii i ndeplinesc atribuiile
istoricul problemei/ situaiei

Activitatea comunitii de apartenen

cunoaterea i analizarea trsturilor specifice: economice,
sociale, religioase, istorice, culturale
cunoaterea liderilor locali i a grupurilor de interese
evaluarea gradului de informare a comunitii locale cu privire
la activitatea organizaiei;
cunoaterea categoriilor de public al organizaiei i stabilirea
importanei i imaginii lor n raport cu obiectivele i aciunile
organizaiei
imaginea organizaiei n mass-media
depistarea celor mai eficiente ci de comunicare

Analiza datelor culese

Posibile strategii de analiza a datelor culese:
Diferenierea dintre cauzele
interne
externe

Organizarea dup regula cei 4 O:

Organizaia (identitatea instituiei, istorie, organizare, angajai, aspecte
structurale)
Ofert/ Situaie (detalii importante legate de oportunitate i problema n
cauz)
Opiniile publicurilor cheie (att grupurile interne, ct i cele externe)
Oportuniti ale comunicrii (cele prezente i dorite de client sau de
managerii organizaiei).

Analiza SWOT
Puncte tari (S)
Puncte slabe (W)
Oportuniti (O)
Ameninri (T)

 Analiza PEST
POLITIC
* Legislaia mediului
* Legislaia angajrii de personal
* Legislaia comerului (inclusiv
extern)
* Schimbare/
continuarea guvernului, a
administraiei locale

ECONOMIC
* Ratele de dobnzi
* Inflaie
* Bani
* Nivelul de angajare
* Venit
* Ciclul afacerii/ciclul economic
* Lumea afacerilor/condiii economice
* Costurile energiei

SOCIAL
* Schimbarea i creterea populaiei
* Stiluri de via
* Nivel de educaie
* Venit/distribuirea averii
* Modele de consumatori
* Atitudini i preocupri sociale

TEHNOLOGIC
* Noi descoperiri
* Rate de schimbare
* Investiie n tehnologie
* Cheltuieli pentru cercetare i
dezvoltare
* Demodare

IV. Stabilirea scopului, a publicurilor i

a obiectivelor
Scopul reprezint o intenie i o orientare
general, n timp ce obiectivul se refer la
rezultatul precis pe care organizaia caut s l
obin.
Selectarea i descrierea publicurilor vizate;
diferenieri intre publicul primar i celelalte categorii de
public;
unele categorii de public pot reprezenta intermediari sau
grupuri de influen n atingerea grupurilor int cheie.

Tipuri de obiective
Tipurile de obiective pe care le pot avea relaiile publice sunt:

*promovarea nelegerii;
*depirea nelegerii greite i apatiei;
*crearea contientizrii;
*dezvoltarea cunotinelor;
*nlturarea prejudecilor;
*ncurajarea credinei;
*confirmarea sau repunerea de acord a unei percepiii/ reprezentri;
*aciunea ntr-o anumit direcie.

Jerry Hendrix mparte obiectivele n dou mari categorii:

a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii
de relaii publice - trimiterea de comunicate, organizarea de conferine,
realizarea de brouri informative, etc.).
b) obiective de impact care, la rndul lor, se mpart n mai multe subcategorii:
-informaionale - prin care se urmresc difuzarea informaiilor cu privire la o
organizaie, la un produs, lider de organizaie etc.;
-atitudinale - urmresc schimbarea atitudinilor publicurilor fa de organizaie,
produsele sau serviciile ei;
-comportamentale - vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarea
n sens pozitiv a comportamentelor publicului fa de organizaie.

Lista de verificare pentru formularea

obiectivelor
Rspundei la urmtoarele ntrebri pentru
fiecare obiectiv:
1. Acest obiectiv are legtur cu misiunea
organizaiei sau cu viziunea de ansamblu?
2. Acest obiectiv rspunde problemei/ scopului?
3. Aceste obiectiv se adreseaz unui anumit public?
4. Este acest obiectiv cuatificabil?
5. Acest obiectiv indic o limit temporal?
6. Acest obiectiv reprezint o provocare pentru
organizaie?
7. Acest obiectiv este realizabil n mod realist?
8. Tine acest obiectiv de competena voastr?

Tehnica de elaborare a obiectivelor n

patru timpi

Verbe frecvent utilizate n formularea

obiectivelor:

Pn la ntlnirea viitoare:
Stabilii tema proiectului de campaniecel putin la nivel
general
Promovarea UAIC la nivelul angajatorilor
Promovarea UAIC la nivelul elevilor din ani terminali
Promovarea FPSE la nivelul elevilor din ani terminali
Campanie de informare a studentilor UAIC cu privire la
procedurile, practicile UAIC
Promovarea EFCPP la nivelul studentilor licenta
Promovarea EFCPP la nivelul angajatorilor

Stabilii componena echipelor de lucru;

Pn cel trziu pe 30 martie anunai tema si

componenta echipei (pentru luare n eviden).