Branding instituional

Specialistul n comunicare bun cunosctor al teoriei brandingului, capabil s desfoare

activiti de management al brandului
Brandul instituional originea n noiunea de baz a brandului
Brandul colecie de simboluri grafice, experiene i asociaii de ordin cultural i personal care
reprezint o companie, serviciu sau produs n relaia cu consumatorul.
Brandul instituional totalitatea percepiilor i experienelor pe care publicul le are n relaie
cu instituia respectiv.

Diferene ntre brandul classic i cel instituional.

1. La nivelul tipului de entitate pe care respectivul brand o reprezint, brandul de tip
classic poate reprezenta o gam foarte larg de entiti, de la companie pn la
produs, n timp ce brandul instituional reprezint strict entitatea de tip instituional.
2. La nivelul segmentului int al brandului instituional, brandul classic reprezint
entitatea n relaia ndeosebi cu consumatorul n scop commercial, n timp ce brandul
instituional reprezint instituia n relaia cu o gam mult mai larg de factori
interesai, cu rolul de a crete nivelul de colaborare cu factorii interesai pentru
ndeplinirea proiectelor instituiei respective.
Principalii implementatori de branduri instituionale:
1. Instituii internaionale, de stat sau locale
2. Universitile
3. Uniti de sntate

1. Instituiile de stat promotorii brandului instituional pe fundul responsabilizrii

instituiilor locale i obligrii acestora de a-i justifica propriile aciuni i programe
- Urmrete ndeosebi creterea vizibilitii i a valorii instituiei mai degrab n ochii
unui for superior dect n cei ai beneficiarilor direci campanie dus cu un alt tip de
mijloace de comunicare dect cele din cazul brandurilor comerciale
- Mai degrab dect creterea numrului de beneficiari sau vinderea unui serviciu,
succesul se numr n finanrile obinute de la buget sau din alte surse
2. Universiti brandingul instituional este o msur menit s aduc un plus de valoare
n contextul concurenial foarte dificil din domeniul nvmntului

Adopia procesului este deosebit de complet i realizat ntr-un mod profesionist, cu

asistena unor firme de profil, a unor consultani specializai sau a unor departamente
proprii dedicate acestor probleme deoarece universitile folosesc factori deosebit de
tangibili pentru msurarea performanelor
3. Uniti de sntate fenomen relativ recent
- Urmrete n linii mari aceleasi caracteristici ca i cele din cazul universitilor

Motivul emergenei brandingului instituional concurena tot mai acerb pentru un

public int care dei are un venit disponibil n cretere a devenit mult mai pretenios n alegerile
sale.
Diferenele dintre procesele de branding desfurate pentru instituii vs. corporaii:
-

La nivel de structur ierarhic

Segment-int
Pri interesate
Activiti prestate

Nivel de audit i analiz:

-

Const n investigarea i analiza situaiei de fapt de la nceperea procesului prin

intermediul unui mix de documentare, focus grupuri i sesiuni de discuii cu factorii
interesai
Segmentul int al instituiei nu l constituie doar consumatorii de baz ai serviciilor
sale, ci i absolvenii si, partenerii din domeniul public/privat, personalul didactic, ca
atare aria de investigaie este mult mai larg i mai complex

Strategie de marc i comunicare:

-

Brandingul instituional rspunde unor nevoi multiple i complexe: comercializarea

de servicii, atragerea de fonduri, parteneriate i goodwill dinspre factori precum inst.
Publice/private, ali parteneri

Indentitate vizual i reguli ale brandului instituional:

-

Trebuie s ofere o imagine omogen care s se regseasc la fiecare nivel ierarhic din
universitate
Manual al brandului care s reglementeze folosirea brandului

Implementare:
-

Treptat, ca modalitate de reducere a costurilor

Beneficiile unui brand puternic:

a) Poziionarea instituiei prin brand: - posibilitarea de a face o promisiune uor de

neles pentru consumatori, scurt, concis, relevant
b) Diferenierea prin brand: - promovarea unui mesaj clar, relevant i bine direcionat
ctre segmentul-int
c) Realizarea de consorii si parteneriate publice/private:
Factori: - profilul instituiei, serviciile pe care le ofer, disponibilitatea pentru realizarea
proiectelor vizate, aspect care aduc o valoare adugat, precum valoarea brandului
instituiilor respective.
Instituiile cu branduri puternice vor atrage mai uor partenerii.
- Orice finanator public sau privat va putea justifica mai uor finanrile oferite unei
instituii cu brand puternic dect pe cele oferite uneia cu o imagine care las de dorit.
d) Mrirea venitului per cap de student: oferta de cursuri suplimentare, module i alte
activiti contra-cost
e) mbuntirea relaiilor cu corpul absolvenilor: -relaie win-win, universitatea
beneficiaz de pe urma relaiilor cu absolvenii, iar statusul acestora beneficiaz de pe
urma asocierii cu o universitate cu brand puternic
f) nvmnt la distan: - un brand puternic constituie o metod mai eficient de
atragere a unor prospective studeni ctre serviciile de nvmnt la distan ale
instituiei
g) mbuntirea corpului studenesc i a titlului de absolvent
h) mbuntirea capacitii de recrutare a corpului profesoral
i) Armonizarea i unificarea comunicrii la nivelul ntregii instituii

Integrarea brandului instituional al serviciilor publice cu programele acestora de

promovare, componenta esenial a brandingului de ora

Un locuitor mulumit va fi mai activ n a-i gsi o slujb ct mai bun, va plti taxe, va
participa active la viaa oraui, cheltuind i investind bani n alte afaceri care funcioneaz n ora
i, n mod esenial, va locui ct mai mult n oraul respective, devenind un factor care produce
plus-valoare pentru oraul su.

Target: locuitori, navetiti, turiti.

Scop: - construirea unui sistem de branding al serviciilor pe care le ofer oraul respective, clar,
atotcuprinztor, uor de folosit i accesat de un numr larg i divers de utilizatori (rol funcional)
-

Promovarea oraului, de prezentarea a serviciilor i de atragere de noi turiti i

poteniali locuitori (rol promovare)

Studii de caz
1. Londra The Greater London Authority
TfL(transport for London) cerc secionat la mijloc de o linie orizontal, logo replicat apoi n
cadrul fiecrui departament, cu o culoare diferit a cercului i a liniei orizontale pentru fiecare
departament i numele departamentului scris n linia orizontal.
Poliie, dezvoltare i servicii de pompieri i de urgen:
-

Comitete poliie-ceteni
Forum referitor la rasism i discriminare
Corp de voluntari care ajut poliia n diferite probleme
Nu beneficiaz de o identitate integrat cu cea a poliei
Serviciile de pompieri i urgen au un numr redus de iniiative externe, foarte active
n ceea ce privete campaniile publice

London Development Agency: activ la nivelul campaniilor de comunicare, stimuleaz creterea

economic n cadrul oraului i promoveaz oraul n lume
Nou sistem de promovare a Londrei
-

Problem de actualitate dup ctigarea de ctre Londra a dreptului de a organiza

Olimpiada din 2012
Pentru alte rahaturi care n-au nicio relevan citii studiul de caz

2. NEW YORK- brandingul ca unealt de promovare

- Integrarea exist doar la nivelul anumitor servicii publice i nu exist proiecte care
vizeaz integrarea i corelarea ei cu component de promovare (logo=NYC la care se
adaug acronimul departamentului)
- Componenta de promovare a oraului: campania I <3 NY din anul 77-prezent
(constituie o problem pentru administraia actual NYC, pe de-o parte, nu pot
renuna la el datorit ataamentului sentimental al localnicilor, pe de alt parte,
ngreuneaz eforturile de integrare a identitii NYC ntre partea de servicii publice i
cea de comunicare.
- Legacy cost costul de motenire
3 variante de manageriere a brandului: meninerea status quo-ului

 Unificarea brandului sub denumirea NYC

Unificarea brandului sub denumirea I love NY

Evaluarea brandului, msura de baz n managementul modern al brandurilor

Brandul totalitatea caracteristicilor i experienelor care fac ca un obiect sau ansamblul s fie
unic n relaie cu prile interesate
Valoare medie de peste o treime din valoarea total a companiilor care le dein.
Factori tangibili n evaluarea performanei companiilor private:
-

Capaciti de producie
Bunuri deinute
Investiii
Profituri realizate

1. 1. Utilizarea evalurii brandurilor

a) Introducerea valorii brandurilor n bilanurile financiare ale companiilor cu ct
numrul brandurilor deinute de ctre o companie este mai mare, cu att importana
acestora pentru bilanurile anuale ale companiei crete
b) Folosirea valorii brandurilor n dispute comerciale sau de ordin legal
c) Folosirea valorii brandurilor pentru stabilirea strategiei de brand - dac este
cunoscut exact valoarea unui brand, administratorilor le va fi mai uor s stabileasc
bugetul dedicat acestuia
d) Folosirea valorii brandurilor pentru msurarea investiiilor fcute sumele ctigate
per suma investit, ajut la alocarea resurselor, remuneararea ageniilor de promovare a
brandului care au avut rezultate bune, ajustarea politicilor de investiii
e) Folosirea valorii brandului n cazul unor oferte de achiziie a companiei
f) Folosirea valorii brandurilor n cadrul procedurilor de intrare n insolven
administratorii procedurilor de faliment pot s recupereze o parte din valoarea datoriilor
prin vnzarea brandurilor deinute de compania intrat n insolven
g) Folosirea valorii brandurilor ca msur de PR prin intrarea n clasamentele de profil
realizate de publicaii specializate n business

1.2.

Metodologii de evaluare a brandurilor bazate pe diferii indicatori financiari

Trei tipuri de evaluare a brandurilor:
1. Bazat pe veniturile economice proiectate Economic income approach

2. Bazat pe comparaiile de pia Market comparable approach

3. Bazat pe reproducerea costurilor Cost approach

1. Pe veniturile economice proiectate

Convertirea veniturilor anticipate pe o perioad anume ntr-o sum unitar, ajustat n
funcie de diferii factori, care duc la stabilirea unei valori finale a brandului.
Sub-metode:
a) Metoda scutirii de la plata licenei ct ar trebui s plteasc proprietarul brandului
pentru exploatarea acestui brand daca ar fi nchiriat sub licen de la alt companie
- Suma economisit de proprietar+veniturile proiectate ale brandului n perioada
urmtoare = valoarea final a brandului
b) Metoda veniturilor suplimentare mparte veniturile n venituri produse de activele
tangibile i venituri produse de activele intangibile
- ntr-o prim faz, se stabilete valoarea de pia a activelor tangibile, i acesteia i se
ataeaz un venit standard (ntre 8 i 15%) pe o perioada viitoare dat. Suma rezultat
se scade din valoarea total a veniturilor existente, rezultatul fiind practic un venit
suplimentar, care nu poate fi atribuit dect activelor intangibile, i este practic
valoarea brandului.
c) C. Metoda preului premium- Price premium method: aceast metod compar
veniturile obinute de brandul respectiv cu veniturile obinute prin vnzarea
aceluiai produs dar fr sa fie branduit sau cu un brand generic. Veniturile
suplimentare aduse de preul suplimentar pltit pentru produsul branduit se afl la
baza stabilirii valorii brandului respectiv.
d) D. Metoda capitalizarii profiturilor- Capitalisation of historic profits method: aceast
metod adun profiturile realizate n ultimii ani, i le nmulete cu un multiplu
determinat n funcie de o serie de factori precum- poziia pe pia, starea pieei
pe care se activeaz, posibilitile de dezvoltare
2. Pe comparaiile de pe pia
Evaluarea brandului prin compararea cu valorile la care au fost vndute alte branduri
similare i folosirea unor multipli bazai pe diferii factori, precum relaia ntre pre/venituri.
Sub-metode:
a) Metoda multiplului pre/venit
b) Metoda multiplului cifrei de afaceri
3. Pe reproducerea costurilor

Stabilirea costurilor de baz necesare pentru crearea unui brand similar i introducerea
acestor costuri ntr-o ecuaie care s permit stabilirea unei valori finale ale brandului.
Sub-metode:
a) Metoda costurilor de creaie estimarea sumelor investite n crearea brandului+
procentul dorit de compania care vinde brandul
b) Metoda costurilor de nlocuire estimarea investiiei necesare pt a contrui un brand
similar la nivel de poziie i cot de pia cu brandul aflat n evaluare
1.3.
Alte metode de evaluare a brandului
Bazate pe msurarea comportamentului i atitudinilor consumatorilor de pe pia n relaia cu
brandul respectiv: msoar attribute specifice brandului, relevana acestuia, popularitatea. Etc.
Ofer doar o imagine general i nespecific a valorii brandului, neoferind o corelaie
clar ntre poziia pe pia a brandului i investiiile fcute de brandul respectiv.
1.4.
-

Evaluarea brandurilor din Romnia

Se afl n faz incipient
Numr redus de tranzacii care s depeasc 100 milioane de euro (cazuri care s
necesite evaluarea brandurilor)
Slab transparen a situaiilor financiare ale majoritii companiilor
Mai des ntlnite evalurile de brand bazate pe cercetri de pia
Branduri clasificate n funcie de potenial

Comunicarea i brandingul instituional pe Internet de la utilizare pasiv la participarea

activ
Factori care determin modificarea modului de comunicare i promovare a brandurilor:
-

Schimbarea modului n care omul contemporan nelege obinerea informaiilor i

petrecerea timpului liber
Fluiditatea conceptului de prezen online
Modul n care a evoluat Internetul i gama de activiti legat de acesta.

Web 1.0 caracter static, ne-dinamic, neadaptat nevoilor consumatorilor, preluare automat n
spaiul online a imageriei folosit n spaiul fizic
- Bannere online interactive, permiteau msurarea eficienei
- Mediul/brandingul online vzute ca o simpl extensie a brandingului de tip classic
- Useri limitai la vizualizarea coninutului
Web 2.0 interaciune mai ampl ntre generatorii de coninut i utilizatori
- Generarea dinamic de pagini adaptate profilului de user
- Realizarea cutrii de informaie pe internet dup criteria mai ample
- ia avnt marketingul online

coninut dinamic
posibilitatea asocierii produselor cu alte produse
produse n funcie de preferinele de browsing ale clienilor
posibilitatea de a gestiona, personaliza i urmri starea propriilor trimiteri potale
online
inteligen colectiv prin prisma participrii utilizatorilor
posibiliti de stocare, creare, dezvoltare i diseminare de coninut

Web-social coninutul de pe internet este realizat pentru a ncuraja interaciunea social

- interaciunea social devine baza a numeroase activiti online: cumprturi, educaie,
networking
- userii interacioneaz aproape exclusiv online att ntre ei ct i cu diferite companii
sau branduri
- comunicare instantanee
- lipsa barierelor demografice/geografice
- grad crescut de securitate fizic i intimidate ca urmare a interaciunii exclusive
electronice

Branding online de locaie

- obiectivele a cror promovare este urmrit prin intermediul brandingului de ora
sunt clar msurabile
- concurena pentru promovarea acestora cu alte orae sau regiuni este din ce n ce mai
acerb
- devine o unealt destul de des folosit de majoritatea brandurilor de locaie
Web 1.0 Edinburgh. Inspiring Capital funcioneaz cu un numr mare de vizualizri i
acum
- printre primele ocazii n care brandingul de ora a fost construit n jurul unui spaiu
online
- informaii referitoare la: turism, investiii, condiii de via, oportuniti de via,
manifestri culturale sau sportive, autoritile locale, kituri de promovare a brandului
de ora pt companiile locale
- campanie online uni-direcional
- nu a evoluat mult din 1996
- foarte puine modaliti de interaciune cu consumatorii
- prima mare realizare n zona brandingului online a unei administraii locale
Web 2.0 Philadelphia: - folosete unelte complexe, specifice web 2.0 sau web social
- folosete intens bloguri integrate n cadrul site-ului
- prezint informaie customizat cu ateptrile utilizatorilor
- utilizatorii pot intra n contact cu autorii blogurilor
- posibiliti ample de actualizare a informaiilor n timp real
- grad mare de autenticitate perceput de utilizator
- coninut video

nregistrri audio
testimonialuri realizate cu rezideni

Canalul de comunicare reprezint actualmente cel mai important element al brandingului,

nu creativitatea i diferenierea acestuia.