Lecia 1

Conceptul de comportament

Cuvinte cheie: comportament, consumator, studiu interdisciplinar,

influene

Conceptul de marketing pornete de la premisa c orice activitate

economic trebuie ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor
consumatorilor cu maximum de eficien. Acest lucru poate fi dificil fie din cauz
c uneori consumatorul nu i cunoate adevratele nevoi, motivaii, fie din
cauz c poate s i schimbe decizia de cumprare n ultimul moment sub
influena unor factori: influena mediului social, promovri prin pre organizate n
cadrul magazinului, etc. n acest context, studierii i modelrii comportamentului
consumatorilor li se acord un loc important n teoria marketingului.
Studiul comportamentului consumatorului a cunoscut o dezvoltare mai
accentuat la mijlocul anilor `60, fapt datorat urmtoarelor cauze:
1. dezvoltarea tiinelor care studiaz comportamentele, i anume:
psihologia, sociologia, antropologia, care a fcut ca fundamentele teoretice ale
analizei s se extind i s se amelioreze;
2. introducerea conceptului de marketing n optica firmelor din rile
avansate din punct de vedere economic. n aceste condiii, analiza
comportamentului consumatorului are un rol esenial n analiza atractivitii
pieelor, n alegerea segmentelor de pia, n raionalizarea distribuiei i n
creterea eficacitii campaniilor publicitare
3. creterea importanei asociaiilor consumatorilor i rolul lor din ce n ce
mai mare n plan politic. Analiza comportamentului consumatorului constituie un
instrument utilizat n formularea politicilor publice, n punerea la punct a
msurilor de protecie a consumatorilor, constnd n termene de garanie,
nscrierea preurilor de vnzare pe produse, nscrierea originii lor.
Definiie dup Engel, Blackwell i Kollat ansamblul actelor indivizilor
direct legate de cumprarea bunurilor i serviciilor, ansamblu care include i
procesul decizional ce precede determinarea acestor acte.
Aceast definiie se descompune n trei dimensiuni:
a. ansamblul actelor indivizilor arat c analiza comportamentului nu
se limiteaz doar la cumprarea propriu zis ci se extinde i asupra celor care
l nsoesc: vizitarea unui magazin, culegerea informaiilor asupra produselor;
b. cumprarea bunurilor i serviciilor se refer la natura bunurilor i
serviciilor care constituie obiectele cumprrii, acestea putnd fi bunuri tangibile
(produse alimentare, benzin, etc,) sau bunuri netangibile (asigurri, ntreineri,
reparaii, servicii bancare, etc.), fie cele dou mpreun: automobile,
televizoare, congelatoare;
c. proces decizional care precede i determin aceste acte actul
1

consumului constituie finalul unui proces decizional. Astfel, alegerea unui

magazin presupune existena prealabil a unor criterii de alegere: lrgimea i
profunzimea sortimentului, nivelul preurilor de vnzare, proximitatea, ambiana,
etc.
Termenul de consumator descrie dou categorii diferite de uniti de
consum: consumatorul individual i cel organizaional.
Consumatorul individual cumpr bunuri i servicii pentru uzul
propriu, pentru folosirea n gospodrie, pentru un membru al familiei sau pentru
a oferi cadouri altor persoane.
Consumatorii organizaionali sunt fie firme productive, fie organisme
non profit sau instituii care cumpr produse (materii prime, materiale
consumabile) i servicii pentru funcionarea lor i realizarea propriului obiect de
activitate.
Modelele comportamentale sunt dificile, ceea ce se concretizeaz n
aciuni de marketing diferite.
Din punctul de vedere al consumatorului individual, n literatura de
specialitate se disting cinci roluri pe care un individ le poate adopta n deciziile
de cumprare:
individul iniiator cel care sugereaz ideea de a cumpra un produs
sau serviciu;
liderul de opinie cel care, n mod explicit sau implicit, exercit o
influen asupra deciziei finale;
decidentul persoana care determin parial sau n totalitate decizia de
cumprare: ce s cumpere, cnd s cumpere i de unde s cumpere;
cumprtorul cel care procedeaz la cumprarea propriu zis;
poate fi diferit de cel care consum sau utilizeaz servicii;
utilizatorul / consumatorul persoana care consum sau utilizeaz
produsul sau serviciul.
Rolul studiului comportamentului consumatorului
nelegerea comportamentului consumatorului are un rol important n
practica de marketing, deoarece pornind de la ea, se pot obine rspunsuri la
ntrebrile eseniale n planul formulrii strategiilor i a tacticilor e marketing.
Aceste ntrebri sunt:
Cine sunt consumatorii produsului / serviciului ?
Aceasta presupune identificarea consumatorilor poteniali i repartizarea
lor n grupuri omogene caracterizate prin comportamente similare care s
permit segmentarea pieei i adaptarea strategiei de marketing la nevoile
identificate ale segementelor respective.
Pentru ce este consumat produsul / serviciul ?
Managerul firmei trebuie s analizeze avantajele pe care le ateapt
consumatorii de la produs i s i ajusteze strategiile n funcie de aceste
ateptri. Este important determinarea att a motivaiilor pozitive cele care
determin aciunea, ct i motivaiile negative cele care mpiedic aciunea.

De unde cumpr consumatorii ?

Sunt necesare analiza clienilor pe tipuri de magazine, estimarea forei
de atracie a unui centru comercial, analiza motivelor care i determin pe clieni
s frecventeze un magazin n defavoarea altuia (ambian, pre, promptitudine).
Cnd consum indivizii ?
Presupune analiza statistic a vnzrii n vederea identificrii fluctuaiilor
sezoniere, stabilirea frecvenei cumprrii.
n ce condiii sunt cumprate diverse produse ?
Cumprtorul cumpr singur sau prefer s fie asistat de vnztor, e
sensibil la acordarea unor faciliti financiare sau nu, ce tip de informaii dorete
i n ce cantitate
Teorii privind comportamentul consumatorului
Dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-a aflat n strns
legtur cu dezvoltarea altor tiine care au constituit cadrul su conceptual de
referin.
Principalele tiine sunt teoriile economice, precum i tiinele
comportamentale: psihologia, sociologia, antropologia.
Teoriile economice
Economia este prima disciplin care a abordat acest domeniu i a
precizat diferitele etape care conduc la actul de cumprare. Curentele
economice sunt: teoria economic clasic, economia social, noua teorie
economic.
Teoria economic clasic
Se bazeaz pe urmtoarele axiome:
a. consumatorul deine cunotine complete asupra nevoilor de consum
i asupra alternativelor disponibile pentru satisfacerea lor;
b. preferinele consumatorului sunt independente de mediul n care
intervine alegerea;
c. n alocarea resurselor se are n vedere maximizarea utilitii
produsului;
d. consumatorul evalueaz fiecare alternativ de cumprare pe baza
principiului coerenei: aceasta presupune c atunci cnd o marc de
produs A este preferat o alteia B; e exclus posibilitatea ca marca B
s fie preferat mrcii A;
e. consumatorul e satisfcut de un produs considerat n ntregime i nu
de atributele care l definesc. Exemplu: un consumator nu evalueaz
i prefer un restaurant n ntregul su, ci ca urmare a atributelor sale
(ambian, promptitudinea serviciilor, calitatea meniului, etc.).
3

Teoria economiei sociale

Aceast coal a renunat la ipoteza potrivit creia mediul social nu
influeneaz deciziile consumatorilor.
Acestei teorii i aparin trei concepte:
1. efectul Heblen (consumul ostentativ) consumatorul e decis s
cumpere produsul n cazul n care preul este mai mare iar ceilali
membri ai mediului social cunosc acest fapt;
2. efectul de antrenare (de vagon) servete la explicarea fenomenelor
asociate modei. Consumatorul va imita comportamentul celorlali
membri ai mediului su;
3. efectul snobismului consumatorul urmrete s i satisfac nevoia
de individualizare, de ieire din anonimat, prin consumul unor bunuri
percepute ca avnd valoare ridicat (mrcile prestigioase).
Noua teorie economic
Se apropie de teoria marketingului prin urmtoarele axiome:
1. produsele, mrcile, nu dein aceleai caracteristici recunoaterea
diferenelor dintre mrci;
2. consumatorii i pot schimba preferinele n timp substituirea
mrcilor n consum;
3. modelul explic fidelitatea fa de marc prin compatibilitatea
atributelor acesteia cu ateptrile consumatorilor;
4. atunci cnd dou mrci posed o combinaie comparabil de atribute,
ele pot fi apreciate la fel de favorabil, ceea ce explic fenomenul de
fidelitate simultan / mprit.
Aportul tiinelor comportamentale
tiinelor comportamentale le sunt atribuite mai multe direcii de
cercetare:
cercetarea motivaional calitativ;
cercetarea motivaional cantitativ i psihologic;
modele comportamentale.
Cercetarea motivaional calitativ
Teoria motivaional caut n incontient rdcinile comportamentului.
Aceast teorie are i limite:
a. studiile de motivaie se pot efectua pe eantioane mici ca urmare a
complexitii lor, ceea ce reduce posibilitatea extrapolrii rezultatelor;
b. motivaiile erau, deseori, inventate pornind de la imaginaia
individual i nu aveau o baz empiric.
Dei teoria motivaional are aceste limite, n zilele noastre aceste studii
sunt utile pentru a genera idei de produse noi sau pentru a furniza primele
ipoteze necesare demarrii unei anchete pe eantioane mari.

Cercetarea motivaional cantitativ i psihografia

Aceast teorie a fost completat n anii `60 prin studiile asupra
personalitii.
Psihografia ncearc s explice reaciile consumatorilor fa de anumite
produse, mrci, mesaje publicitare, pornind de la stilurile de via.
Modelele comportamentale
Sunt ncercri de sistematizare i schematizare a comportamentelor de
consum. Aceste modele sunt: pariale i globale
Modelele pariale sistematizeaz doar o anumit parte a
comportamentului i putem enumera:
modelul NICOSIA prelucrarea mesajelor publicitare;
modelul BETTMAN prelucrarea informaiilor;
modelul PAVLOV condiionarea clasic;
modelul FISHBEIN formarea atitudinii.
Modele globale
modelul de baz al lui KOTLER (modelul cutiei negre);
modelul lui HOWARD i SETH;
modelul ENGEL, KOLLAT i BLACKWELL.
INFLUENE INTERDISCIPLINARE ASUPRA STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Stimularea ateniei acordate astzi comportamentului consumatorului
este rezultatul faptului c oamenii de afaceri au neles cine este eful cu
adevrat: consumatorul.
Comportamentul consumatorului este un domeniu foarte nou i, pe
msur ce se dezvolt, sufer influena mai multor perspective. ntr-adevr,
este greu s te apropii de un domeniu interdisciplinar. Oamenii cu experien
ntr-o varietate de domenii de la psihologie la literatur fac acum munc
de cercetare a consumatorului. Ei sunt angajai de universiti, productori,
muzee, agenii de publicitate i guverne. Grupurile profesionale, ca Asociaia
pentru Cercetarea Consumatorului, se nfiineaz de la mijlocul anilor 1970.
Cercettorii abordeaz probleme legate de consumator din perspective
diferite.
Figura 1. acoper cteva din disciplinele domeniului i nivelul la care
abordeaz fiecare probleme de cercetare. Disciplinele se pot caracteriza sumar
n funcie de centrul de interes fa de temele micro vs. macro de comportament
al consumatorului. Domeniile mai apropiate de vrful piramidei se concentreaz
pe consumatorul individual (microprobleme), cele de la baz sunt mai interesate
de activiti complexe desfurate de grupuri de oameni mai largi, precum
tiparele de consum comune membrilor unei culturi sau subculturi
(macroprobleme).
5

Figura 1
Piramida comportamentului consumatorului
Microcomportamentul consumatorului
(concentrare pe individ)

Psihologie experimental
Psihologie clinic
Psihologie de dezvoltare
Ecologie uman
Microeconomie
Psihologie social
Sociologie
Macroeconomie
Semiotic/critic literar
Demografie
Istorie
Antropologie istoric

Macrocomportamentul consumatorului
(concentrare pe societate)

Tabelul 2. Probleme de cercetare interdisciplinar n comportamentul

consumatorului
Concentrare disciplinar
Psihologie experimental:
rolul produsului n procesul de
percepie, nvare i memorare
Psihologie clinic:
rolul produsului n reglarea
psihologic
Microeconomie/ecologie
uman:
rolul produsului n alocarea de
resurse individuale sau familiale
Psihologie social:
rolul produsului n
comportamentul indivizilor ca
membri ai grupurilor sociale

Probleme de cercetare a mostrelor de

utilizare a revistelor
Cum sunt recunoscute i interpretate
aspectele specifice ale revistelor, ca
designul sau paginarea; care pri ale unei
reviste vor fi cel mai citite
Cum afecteaz revistele imaginea despre
corp a cititorilor? (de exemplu, modele slabe
o fac pe femeia de greutate medie s se
simt gras?)
Factori care influeneaz suma de bani dai
pe reviste ntr-o gospodrie
Felul n care reclamele dintr-o revist
influeneaz atitudinea cititorilor fa de
produsele descrie; cum influeneaz
presiunea deciziile de lectur ale unei
persoane

Sociologie:

Tiparul prin care preferinele n rndul

rolul produsului n instituii sociale revistelor se rspndesc n cadrul unui grup
social
i relaii de grup
Macroeconomie:
rolul produsului n relaiile
consumatorului cu piaa
Semiotic/critic literar:
rolul produsului n comunicarea
verbal i vizual a nelesului
Demografie:
rolul produsului n caracteristicile
msurabile ale unei populaii

Efectele preului revistelor de mod i

cheltuiala articolelor la care se face reclam
n perioade de omaj maxim
Felul n care sunt interpretate mesajele
principale transmise de modelele i
reclamele din reviste
Efecte asupra vrstei, venitului, strii civile a
cititorilor revistei

Istorie:

Felul n care s-a modificat, n timp,

rolul produsului n schimbrile din descrierea feminitii n cultura noastr
societate n decursul timpului
Antropologie cultural:
rolul produsului n credinele i
practicile unei societi

Felul n care moda i modelele dintr-o

revist influeneaz definiia dat de cititori
comportamentului masculin fa de cel
feminin (de exemplu, rolul femeilor cu
serviciu, tabu-uri sexuale)

Concepte i noiuni de reinut

Studiul comportamentului consumatorului a cunoscut o dezvoltare mai
accentuat la mijlocul anilor `60. Termenul de consumator descrie dou
categorii diferite de uniti de consum: consumatorul individual i cel
organizaional.
Consumatorul individual cumpr bunuri i servicii pentru uzul
propriu, pentru folosirea n gospodrie, pentru un membru al familiei sau pentru
a oferi cadouri altor persoane.
Consumatorii organizaionali sunt fie firme productive, fie organisme
non profit sau instituii care cumpr produse (materii prime, materiale
consumabile) i servicii pentru funcionarea lor i realizarea propriului obiect de
activitate.
nelegerea comportamentului consumatorului are un rol important n
practica de marketing, deoarece pornind de la ea, se pot obine rspunsuri la
ntrebrile eseniale n planul formulrii strategiilor i a tacticilor e marketing.
Aceste ntrebri sunt:
Comportamentul consumatorului este un domeniu foarte nou i, pe
msur ce se dezvolt, sufer influena mai multor perspective. ntr-adevr,
este greu s te apropii de un domeniu interdisciplinar. Oamenii cu experien
ntr-o varietate de domenii de la psihologie la literatur fac acum munc
de cercetare a consumatorului. Ei sunt angajai de universiti, productori,
muzee, agenii de publicitate i guverne. Grupurile profesionale, ca Asociaia
pentru Cercetarea Consumatorului, se nfiineaz de la mijlocul anilor 1970.

ntrebri de autoevaluare, aplicaii, probleme

1. Definiia dup Engel, Blackwell i Kollat se descompune n:
a) ansamblul actelor indivizilor
b) cumprarea bunurilor i serviciilor
c) proces decizional care precede i determin aceste acte
d) a, b i c.
2. Termenul de consumator descrie:
a) consumatorul individual
b) individul iniiator
c) decidentul
d) liderul de opinie
3. Ideea de a cumpra un produs sau serviciu este sugerat de:
a) liderul de opinie
b) decidentul
c) individul iniiator
d) cumprtorul
4. Dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-a aflat n strns
legtur cu dezvoltarea altor tiine precum:
8

a) matematic
b) economia
c) sociologia
d) filozofia
5. Modelele pariale cuprind:
a) modelul NICOSIA
b) modelul de baz al lui KOTLER
c) modelul lui HOWARD i SETH
d) modelul ENGEL

1 d; 2 a; 3 c; 4 c; 5 a.

Lecia 2
Procese fundamentale ale comportamentului
consumatorului
Cuvinte cheie: informaie, marketing, percepie, atitudine

Procesarea informaiei i consecinele sale n marketing

n analiza utilizrii informaiilor de ctre consumator se pot distinge dou
procese care explic de ce anumite informaii sunt reinute, iar altele nu, i
anume:
- procesul perceptual se refer la achiziia informaiilor;
- procesul de stocare a informaiilor n vederea utilizrii lor ulterioare.
Procesul perceptual
Definiie: Procesul perceptual reprezint procesul prin care
consumatorul recepioneaz informaiile provenite din mediul su de marketing
i le interpreteaz potrivit propriului cadru de referin.
Potrivit acestei definiii, procesul conceptual ndeplinete dou funcii:
1.
funcia de selecie a stimulilor ntlnii;
2.
funcia de organizare a stimulilor n categorii, care va permite
folosirea lor n viitoarele procese decizionale.
Caracteristicile procesului perceptual:
a.
percepia este selectiv;
b.
percepia este delimitat n timp;
c.
percepia este cumulativ;
d.
percepia este deformant.
Procesarea informaiei poate fi descompus n mai multe etape:

Stimuli

Expunere

Atenie

nelegere

Memorie

Acceptare

Reinere
Expunerea
Expunerea este etapa n care se produce contactul fizic ntre consumator
i un stimul provenit din mediul su personal / sau din mediul de marketing,
contact care determin activarea unuia sau mai multor simuri. Acest contact nu
este suficient pentru a declana procesul perceptual, acesta producndu-se
numai atunci cnd intensitatea stimulului depete un nivel minim denumit
prag perceptual. Acest prag are trei dimensiuni:
- pragul minim intensitatea minim pe care trebuie s o posede un
stimul (exemplu: mrimea unui panou publicitar, mrimea unui
ambalaj, etc.) pentru a se putea produce activarea simurilor;
- pragul maxim intensitatea stimulului de la care o cretere
suplimentar nu mai are efect asupra activrii simurilor (exemplu:
creterea dimensiunilor unui mesaj publicitar peste un anumit nivel nu
are efecte asupra simurilor consumatorilor);
- pragul diferenial modificarea minim a intensitii stimulului,
modificarea necesar pentru a fi perceput de ctre consumator.
Atenia
Atenia reprezint capacitatea resurselor de procesare a informaiilor,
resurse care sunt utilizate de ctre consumator pentru a prelucra stimulii sau
informaiile la care e expus.
Deoarece capacitatea de procesare e limitat, atenia e selectiv, ceea
ce explic de ce unele informaii atrag atenia, iar altele nu.
nelegerea
nelegerea este un proces cognitiv care i permite consumatorului s
interpreteze stimulii prin confruntarea acestora cu informaiile deinute i s le
ataeze anumite semnificaii.
Principiile care permit clasificarea conceptului de nelegere:

1. gruparea stimulilor n categorii consumatorul va asocia stimulii unor

categorii care vor servi la organizarea memoriei sale. Mecanismele care arat
realizarea acestei grupri sunt:
a. definirea nivelului cruia i este asociat stimulul (pre);
b. asocierea stimulului unei categorii prin intermediul mrcii, siglei,
formei, culorii;
c. generalizarea permite asocierea unui stimul nou unei categorii
existente n memoria consumatorului.
2. gradul de elaborare a stimulului interpretarea stimulilor prin
asocierea lor unor categorii stocate n memorie;
3. integrarea stimulilor are ca i consecin faptul c individul va reine
doar anumite caracteristici ale stimulului i la va da o anumit form, le va
organiza ntr-o construcie global.
Organizarea percepiei e determinat de principiile cutrii unei percepii
simplu, evocatoare i complete. Exemplu: din mesajul publicitar nu se reine tot:
la unele sloganul, la altele muzica).
Principiile care explic organizarea percepiei sunt urmtoarele:
- proximitatea un stimul va fi asociat cu cei care i sunt apropiai;
- similitudinea conduce la regruparea produselor care se aseamn;
- distincia ntre form i fond consumatorul izoleaz dintr-un stimul
ceea ce i se pare esenial.
Acceptarea
Acceptarea este etapa n care dup ce a neles informaia i i-a atribuit o
semnificaie, consumatorul o accept, considernd-o compatibil cu propriul
cadru de referin. Acceptarea unui stimul este direct legat de noiunea de
credibilitate a sursei creia i aparine stimulul.
Reinerea
Reinerea este etapa care permite transferul informaiei percepute n
memorie. Memoria permite comportamentului ales la un moment dat s exercite
o influen asupra comportamentelor ulterioare.
Prin memorie se nelege: relaiile funcionale care exist ntre dou
grupuri de conduite observabile, separate printr-un interval temporal, de durat
variabil.
Funcionarea memoriei este explicat prin structura creierului uman care
e divizat n dou emisfere (stng i dreapt), legat printr-un canal denumit
CALOS. Cele dou emisfere au responsabiliti diferite:
- partea stng este centrul gndirii logice, conceptuale;
- partea dreapt se ocup cu imaginaia, creaia, intuiia.
Partea stng se ocup cu procesarea informailor verbale / semantice.
Partea dreapt e implicat n procesarea informaiilor vizuale (imagini).
Funcionrii memoriei i sunt caracteristice dou etape distincte: achiziia
i actualizarea.
Achiziia
Achiziia corespunde fazei de reinere a rezultatelor procesului
perceptual, cea care face trecerea spre memorizare. Informaia stocat n
memorie e organizat n categorii, reele, coduri, ceea ce faciliteaz reactivarea
sa ulterioar.
Actualizarea
3

Actualizarea se refer la ansamblul activitilor care intervin dup

achiziia informaiei i care permit consumatorului s recunoasc informaia
stocat.
Actualizrii i sunt asociate urmtoarele fenomene:
- recunoaterea unor stimuli similari celor achiziionai ulterior;
- amintirea evoc mental un stimul la care nu e expus n momentul
evocrii;
- renvarea dup o prim memorizare a stimulului, se pierd o parte
din informaiile stocate; la o alt expunere, consumatorul va
rememoriza.

FORMAREA ATITUDINILOR CONSUMATORILOR

Atitudinea (Allport) reprezint o predispoziie nvat de ctre
consumator, care i permite s reacioneze coerent n faa unui stimul,
reacia putnd fi: favorabil sau nefavorabil.
Atitudinea prezint urmtoarele caracteristici:
1. se formeaz fa de un stimul care poate fi o marc, un magazin, un
mesaj, dar i o aciune;
2. atitudinile se formeaz prin nvare;
3. atitudinile se produc n cadrul unei situaii care influeneaz relaiile
dintre atitudini i comportament;
4. atitudinile au manifestri diverse de la foarte favorabil la foarte
nefavorabil; difer n funcie de favorabilitatea sau nefavorabilitatea
lor;
5. atitudinile pot fi exprimate cu o ncredere mai mare sau mai mic.
Atitudinile sunt mai rezistente la schimbare atunci cnd sunt
exprimate cu o ncredere mai mare;
6. dei, n general, atitudinile sunt constante, ele se caracterizeaz i
prin dinamism, adic se schimb n timp (moda).
Atitudinea poate avea anumite funcii att pentru firma productoare sau
distribuitoare, ct i pentru consumator.
Pentru productori sau distribuitori atitudinea are urmtoarele funcii:
1. funcia predictiv sau previzional se poate prevedea
comportamentul i chiar vnzrile pe termen scurt / mediu;
2. funcia explicativ sau de diagnosticare permite determinarea
cauzelor eecului; pentru evaluarea conceptelor de produse noi,
efectuarea msurtorilor pentru efectele campaniilor publicitare;
3. funcia intermediar atitudinea e o variabil situeaz ntre un stimul
de marketing i comportamentul de cumprare.
Pentru consumator, atitudinea are urmtoarele funcii:
1. funcia de cadru de referin sau utilitar consumatorul i va
simplifica deciziile de cumprare prin deducie;
2. funcia de exprimare a valorii consumatorul i exprim o parte din
propriile valori;

3. funcia de autoaprare (egodefensiv) consumatorul apeleaz la

mecanisme de protecie pentru a se proteja de presiunile exercitate
de mediu asupra sa;
4. funcia de ajustare consumatorul va maximiza sau va minimiza
satisfacia / insatisfacia. Aceast funcie e explicat prin teorii ca:
a. teoria disonanei cognitive;
b. teoria asimilrii;
c. teoria contrastului sistematic.

Modele de formare a atitudinilor

se mpart n
necompensatorii.

dou

categorii:

modele

compensatorii

modele

Modele compensatorii
permit compensarea unei evaluri nefavorabile a mrcii pe baza unui atribut,
printr-o evaluare favorabil pe baza altui atribut. Din aceast categorie fac
parte: modelul multiatribute i modelul produsului ideal / ateptat.
Modelul multiatribute (Fishbein)
Acesta se exprim prin relaia:
n

Ai = Wk x Xik
k=1

unde:
Ai - atitudinea fa de marc;
W k - importana atributului k pentru consumator;
Xik - evaluarea fcut de ctre consumator asupra mrcii i pe baza
atributului k.
O atitudine favorabil e dat de un punctaj Ai ct mai mare.
Modelul produsului ideal / ateptat
Acesta se exprim prin relaia:
n

Ai = Wk x Ik - Xik
k=1

unde:
Ik - evaluarea fcut de ctre consumator asupra produsului ideal.
Acest model permite identificarea distanei dintre marca sau magazinul
unei firme i ceea ce ateapt consumatorii de la produsele respective. Modelul
ofer, de asemenea, informaii utile n vederea lansrii unor sortimente de
produse ale cror atribute s fie apropiate de cele dorite de ctre consumatori.
n acest model, atitudinea Ai este cu att mai favorabil, cu ct punctajul
obinut n urma anchetei prin sondaj este mai mic.

Modele necompensatorii
sunt adaptate unor procese decizionale mai simple i au n comun faptul c
individul evalueaz stimulul pe baza unuia, a dou sau cel mult trei atribute i
nu mai realizeaz compensare ntre evaluri pe baza respectivelor atribute.
Astfel, se pot distinge: modelul conjunctiv, disjunctiv i lexicografic.
Modelul conjunctiv consumatorul stabilete un nivel minim de
exigen pentru fiecare atribut i alege marca / magazinul care depete
nivelul de exigen la toate atributele considerate.
Modelul disjunctiv individul alege o marc / magazin n funcie de
criteriul sau atributul cel mai important i anume marca / magazinul care e cel
mai bine evaluat pe baza acestui atribut.
Modelul lexicografic (secvenial) completeaz modelul conjunctiv:
consumatorul compar mrcile mai nti pe baza atributului cel mai important,
iar dac dou sau mai multe mrci sunt evaluate n mod asemntor, se
continu evaluarea asupra stilului secund n ordinea importanei.
Strategii de modificare sau schimbare a atitudinilor consumatorilor
n funcie de atitudinile rezultate, managerii firmelor pot adopta dou
categorii de strategii: strategii de consolidare a atitudinii, atunci cnd ea e
favorabil / pozitiv i strategii de schimbare a atitudinii, atunci cnd se
constat c e negativ / nefavorabil.
Se accept faptul c strategiile de consolidare a atitudinilor pozitive sunt
mai uor de pus n aplicare dect cele de modificare a atitudinilor negative. Cu
toate acestea, o mare parte din cheltuielile publicitare ale firmelor e destinat
strategiilor de schimbare a atitudinii fa de marca sau magazinele proprii.
Adoptarea strategiilor de schimbare a atitudinilor presupune cunoaterea
condiiilor care fac posibil schimbarea. Aceste condiii (principii) sunt:
1. exist un principiu conform cruia se pot modifica mai uor credinele
consumatorilor fa de o marc de produs dect avantajele ateptate;
2. percepia asupra unei mrci se schimb mai uor dect atitudinea
fa de acea marc;
3. atitudinile se modific mai uor atunci cnd gradul de implicare fa
de un produs / serviciu e redus.
4. atitudinile susinute de consumatori cu o ncredere redus, care se
ndoiesc de evalurile efectuate, se pot modifica mai uor;
5. atitudinile se pot modifica mai uor dac se bazeaz pe informaii
ambigue;
6. atitudinile se modific mai uor atunci cnd ele se afl n conflict cu
alte atitudini.
Strategiile de schimbare a atitudinilor se grupeaz n dou categorii, n
funcie de momentul vizat pentru aplicarea lor:
- naintea cumprrii;
- dup cumprare.

Strategiile de schimbare a atitudinii naintea cumprrii se pot clasifica n

funcie de teoria pe care se bazeaz:
- strategii fondate pe teoriile referitoare la atitudine;
- strategii bazate pe teoriile referitoare la procesarea informaiilor.
Strategiile bazate pe teoriile referitoare la atitudine se clasific:
- teoria multiatribute;
- teoria funcional a atitudinilor (a lui Katz);
- teoria judecii sociale (Sherif).
Strategiile de schimbare a atitudinii dup cumprare se fundamenteaz
pe trei teorii:
- teoria disonanei cognitive;
- teoria atribuirii;
- teoria nvrii pasive.

PROCESUL NVRII

n marketing, nvarea reprezint procesul prin care consumatorii

dobndesc cunotine i experien, pe care le folosesc n cumprarea sau
utilizarea produselor.
Teoriile referitoare la nvare se clasific astfel:

TEORIILE NVRII

TEORII
COMPORTAMENTALE

Condiionarea
clasic

Condiionarea
instrumental

TEORII
COGNITIVE

nvarea
prin intuiie

nvarea
prin
asociere

Teoriile comportamentale
a. condiionarea clasic se bazeaz pe existena unei relaii reflexe
ntre un stimul denumit necondiionat i un rspuns comportamental. A fost
pus n eviden prin experienele asupra cinilor de ctre fiziologul rus Pavlov.
Eficacitatea utilizrii acesteia ntr-o campanie publicitar, depinde de
urmtorii factori:
- intensitatea stimulului necondiionat;
- numrul de asocieri repetate ale stimulului necondiionat i ale celui
condiionat;

ordinea prezentrii stimulului necondiionat i a celui condiionat n

mesajele publicitare;
- familiarizarea audienei cu stimulul;
- gradul de implicare
b. condiionarea instrumental contribuie la analiza formrii obiceiurilor
de consum. Principala aplicaie o reprezint tehnicile promoionale: prin acestea
firma ofer consumatorului avantaje suplimentare sub form de prime, tombole,
reduceri de pre.
-

Teoriile cognitive
Acestea consider nvarea ca fiind procesul mental de memorizare i
de utilizare raional a cunotinelor dobndite la diversele situaii de consum
ntlnite ulterior.
a. nvarea prin intuiie spontan consumatorul descoper spontan
(fr ncercri sau erori) soluia potrivit pentru realizarea obiectivului propus.
b. nvarea prin asociere consumatorul recurge la experienele trecute
i le aplic, prin generalizare, n situaia nou cu care se confrunt.
Etapele nvrii cognitive:
Obiectiv

Comportament orientat spre obiectiv

Intuiie

Gradul de realizare a obiectivului

Concepte i noiuni de reinut

Procesul perceptual reprezint procesul prin care consumatorul
recepioneaz informaiile provenite din mediul su de marketing i le
interpreteaz potrivit propriului cadru de referin.
Atitudinea (Allport) reprezint o predispoziie nvat de ctre
consumator, care i permite s reacioneze coerent n faa unui stimul, reacia
putnd fi: favorabil sau nefavorabil
Modele necompensatorii sunt adaptate unor procese decizionale mai
simple i au n comun faptul c individul evalueaz stimulul pe baza unuia, a
dou sau cel mult trei atribute i nu mai realizeaz compensare ntre evaluri
pe baza respectivelor atribute. Astfel, se pot distinge: modelul conjunctiv,
disjunctiv i lexicografic.
n funcie de atitudinile rezultate, managerii firmelor pot adopta dou
categorii de strategii: strategii de consolidare a atitudinii, atunci cnd ea e
favorabil / pozitiv i strategii de schimbare a atitudinii, atunci cnd se
constat c e negativ / nefavorabil.
n marketing, nvarea reprezint procesul prin care consumatorii
dobndesc cunotine i experien, pe care le folosesc n cumprarea sau
utilizarea produselor.

1. Procesul conceptual ndeplinete urmtoarele funcii:

a) funcia de selecie a stimulilor ntlnii i funcia de organizare a
stimulilor n categorii, care va permite folosirea lor n viitoarele procese
decizionale
b) funcia de organizare
c) funcia de conducere
d) funcia de coordonare
2. Percepia este:
a) neselectiv
b) nedelimitat n timp
c) nedeformant
d) selectiv, cumulativ, delimitat n timp, deformant
.
3. Pentru productori sau distribuitori atitudinea are urmtoarele funcii:
a) funcia predictiv sau previzional
b) funcia explicativ
c) funcia intermediar
d) a, b, c.
4. Strategiile bazate pe teoriile referitoare la atitudine se clasific:
a) teoria multiatribute;
b) teoria funcional a atitudinilor (a lui Katz);
c) teoria judecii sociale (Sherif).
d) a, b,c.

5. Strategiile de schimbare a atitudinii dup cumprare se fundamenteaz pe:

a) teoria disonanei cognitive;
b) teoria atribuirii;
c) teoria nvrii pasive.
1. a; 2 d; 3 d; 4 d; 5 d.

10

Lecia 3
INFLUENA CARACTERISTICILOR INDIVIDUALE ALE
CONSUMATORILOR ASUPRA DECIZIEI DE CUMPRARE

Cuvinte cheie: consumator, caracteristici individuale, decizie de

cumprare

Procesul decizional este determinant de:

- caracteristicile individuale;
- influenele socio culturale;
- caracteristicile situaionale;
- mixul de marketing
Caracteristicile socio economice i demografice
Acestea regrupeaz diveri indicatori care descriu statutul
consumatorului n cadrul mediului su: vrst, nivel de instruire, localizare
geografic, venit, sex, etc. Aceti indicatori prezint avantajul c pot fi msurai
n mod obiectiv i de asemenea permit efectuarea de comparaii.
Structura populaiei pe grupe de vrst faciliteaz n primul rnd
elaborarea de previziuni pe termen lung care sunt foarte utile n practica de
marketing.
Fiecrei categorii i corespund anumite caracteristici comportamentale:
- structura consumului;
- receptivitate la inovaii;
- tendina de economisire sau de consum;
- fidelitatea fa de mrci;
- puterea de cumprare.
Din punct de vedere al marketingului, trei grupe de vrst intr n atenia
managerilor firmelor:
1. Copii i adolescenii constituie o pia important nu doar prin
bugetele care le sunt asociate, ci i prin valorile i stilurile de via specifice
care exercit o influen pe termen lung asupra consumului. Aceast categorie
de vrst prezint urmtoarele trsturi specifice:
- receptivitate la inovaii;
- slaba nclinaie spre economisire;
- sensibilitatea ridicat la semnificaia mrcilor i la originea produselor
(valoare simbolic);
- versatilitatea ciclul de via al unei mrci destinat acestor
consumatori poate fi scurt.
Acestor consumatori li se adreseaz n mod special anumite produse:
posturi de radio, zaire, reviste, buturi rcoritoare, magazine de confecii.
1

2. Tinerii aduli reprezint partea cea mai dinamic a pieei pentru

numeroase produse: mobil, echipament electrocasnic, agrement, confecii.
3. Vrstnicii sunt importani mai ales prin ponderea din ce n ce mai
mare pe care o dein n totalul populaiei i prin consumul anumitor produse i
servicii: medicamente, servicii bancare, asisten social, turismul, etc.
Timpul disponibil i mai ales reducerea sa a determinat orientarea
consumatorilor spre produse i servicii care contribuie la economisirea timpului:
echipamente electrocasnice, alimente semipreparate, restaurante rapide (fast
food), livrrile la domiciliu, produse de ntreinere.
Influena resurselor financiare asupra comportamentului consumatorului
se concretizeaz n marketing n dou aplicaii:
1.
explicativ const n msurarea venitului unui consumator sau
grup de consumatori asupra cumprrilor efectuate ntr-o perioad;
2.
predicitiv const n previzionarea comportamentului
consumatorului n cazul creterii resurselor financiare.
Gradul de instruire influeneaz comportamentul consumatorilor n mod
indirect prin intermediul imaginii de sine, caracteristicilor economice i a
ncrederii n propriile decizii.
n funcie de gradul de instruire, pot exista diferene ntre consumatori n
ceea ce privete: receptivitatea la inovaii, structura consumului, sensibilitatea la
campaniile publicitare / promoionale, orientarea comportamentului (din interior
sau din exterior).
Motivaiile
Motivaiile reprezint ansamblul determinanilor iraionali ai conduitelor
umane, ansamblu care include: nevoi, dorine, emoii, sentimente, pasiuni,
interese, ..., complexe personale, experiene i obiceiuri. (A. Mucchielli, 1992).
Motivaia reprezint fora conductoare din interiorul unei persoane ce o
determin s acioneze. Aceast for este produs de o stare de tensiune,
care exist ca urmare a nesatisfacerii unei nevoi.
Cele mai multe decizii de cumprare sunt adoptate pornind de la
motivaii; de asemenea, ntr-o optic de marketing, produsul sau serviciul e
conceput pornind de la motivaiile consumatorilor, de la avantajele pe care le
urmresc acetia de la consumarea sa.

Teoriile motivaionale sunt grupate n patru categorii:

2

teorii generice (teoria impulsurilor);

teorii situaioniste;
teorii empirice;
teorii interacioniste.

Teoriile generice
Teoriile generice consider motivaiile ca fiind rezultatul unor factori
interni specifici consumatorului nc de la naterea sa (este vorba de
impulsurile fundamentale reinute de ctre Freud eros i thanatos).
Modelul cel mai cunoscut este piramida lui Maslow, potrivit acestui
model, nevoile sunt ierarhizate ntr-o structur piramidal, iar consumatorul nu
va urmri s i satisfac nevoile de ordin superior dect dup ce i-a satisfcut
nevoile de la etapele inferioare (n).

Nar

Nevoi de stim,
respect

Nevoi de apartenen
(de integrare)

Nevoi de securitate

Nevoi fiziologice

Nar nevoia de autorealizare

Primele trepte se caracterizeaz printr-o anumit treapt (grad) de
satisfacie, iar ultimele nu pot fi satisfcute pe deplin.
Firma i poate promova mai eficient produsele dac tie cror trepte se
adreseaz aceste produse. Astfel, nevoilor generice, fiziologice, le sunt
adresate produse ca: alimente, locuine; nevoile de securitate se adreseaz
produselor i serviciilor ca: alarme, centuri de siguran, asigurri; nevoilor
sociale (de apartenen): mbrcmine, automobile, cosmetice; iar nevoilor de
autorealizare, produse cum sunt: coala, teatre, excursii, spectacole.
Avnd n vedere nevoia care va fi satisfcut de un produs, se pot
concepe i mesaje publicitare; axa publicitar putnd fi definit de la nivelele
inferioare spre cele superioare. Astfel, la nivelele inferioare, axa publicitar
este, n general, una raional, bazat pe argumente concrete, pe informaii, n
3

timp ce spre nivelurile superioare, publicitatea se bazeaz pe emoii, pe

simboluri.
Publicitatea poate fi, pornind de la cele cinci trepte:
- fir publicitate informativ bazat pe teoria consumatorului raional;
- fie publicitate bazat pe condiionare;
- publicitate sugestiv sugereaz satisfacerea unei anumite nevoi i
se bazeaz pe un limbaj imaginar;
- publicitate integrativ ncearc s l integreze pe consumator ntr-o
anumit clas social, ntr-un anumit grup de referin, ntr-un anumit
stil de via.
Ipoteza unei abordri secveniale a nevoilor e criticat de ctre sociologi
i etnologi care conside c ierarhia aceasta nu e respectat ntotdeauna, ea
fiind dependent i de ali factori, cum ar fi:
- nivelul de instruire;
- nivelul de dezvoltare economic;
- scopurile urmrite de ctre consumator;
- valorile culturale.
Teoriile situaioniste
Potrivit acesto teorii, comportamentul consumatorului e influenat de
diveri factori externi ce pot fi grupai n dou categorii:
- constrngeri materiale;
- constrngeri sociale (normative).
Constrngerile materiale se refer la disponibilitatea produselor n
magazin sau la resursele financiare.
Constrngerile normative stimuleaz consumatorul s adopte fie
comportamente care s l pun n valoare n faa altor consumatori, fie s evite
comportamentele care l-au putea marginaliza.
Teoriile empirice
Comportamentul consumatorului e influenat, modelat de experienele
prin care acesta trece, sub influena mediului si social. Aceast abordare,
apropiat de cea a condiionrii, are n vedere influenele, cum ar fi, de
exemplu: sentimente de inferioritate i compensarea acestora prin cumprarea
unor produse i servicii menite s anuleze complexele de inferioritate sau
izolarea afectiv care determin motivaia de izolare a consumatorului, avnd n
vedere presiunile la care i supune mediul social.
Teoriile interacioniste
Motivaia ia natere prin interaciunea caracteristicilor consumatorilor cu
cele ale sistemului.
Consumatorul se afl n centrul unui cmp psihologic care e format fie
din fore / motivaii pozitive care determin aciunea, fie din fore / motivaii
negative care mpiedic aciunea.
Comportamentul ales la un moment dat e determinat de fora sau
motivaia care exercit o presiune mai mare asupra sa.
Firmele trebuie s activeze motivaiile pozitive, adic cela care l
determin pe consumator s acioneze n sensul dorit de manager i s
atenueze sau s elimine motivaiile care l mpiedic s acioneze.

O implicaie strategic const n identificarea soluiilor pentru activarea

motivaiilor, aceste soluii fiind diferite de la o teorie la alta.
Astfel, teoriile psihanalitice consider c a motiva nseamn a apela la
complexe.
Psihologia clasic consider c motivarea consumatorului presupune
apelarea la nevoi i emoii.
Psihologia comportamental preconizeaz motivarea prin intermediul
stimulilor necondiionai / condiionai, iar psihologia fenomenologic consider
c motivarea se poate produce prin crearea unor semnificaii, a unor simboluri
care se afl n centrul preocuprilor consumatorilor.
O list a motivaiilor, a nevoilor psihologice a lui Murray:
1. nevoi asociate obiectelor: achiziia, conservarea, ordinea, reinerea,
interpretarea;
2. nevoi care reflect ambiia, realizarea i prestigiul: superioritatea,
realizarea, recunoaterea, manifestarea, aprarea, evitarea ruinii, eecului,
umilinei i ridicolului;
3. nevoi legate de dominare i de exprimare a puterii: dominarea,
asemnarea, ascultarea, contradicia;
4. nevoi masochiste: agresiunea, degradarea;
5. nevoi legate de afeciuni ntre oameni: afilierea, respingerea, ocrotirea,
ajutorarea;
6. nevoi de comunicare social: cunotinele, expunere.
Gradul de implicare al consumatorului i aplicaiile sale n
marketing
Cea mai mare parte a studiilor asupra comportamentului se bazeaz pe
ipoteza c deciziile de cumprare a unei mrci sau de vizitare a unui magazin
sunt precedate de un proces decizional; cu alte cuvinte, cumprarea e doar una
din etapele acestui proces.
Printre factorii care explic succesiunea i amploarea procesului
decizional, o influen important o exercit i implicarea consumatorului.
Implicarea consumatorului reprezint o stare neobservabil de motivare
sau interes, creat de un produs sau de o situaie specific.
Implicarea fa de un stimul de marketing e dat de un numr de legturi
pe care le stabilete consumatorul ntre coninutul stimulului (mesajul publicitar)
i viaa sa personal.
Gradul de implicare e dependent de urmtoarele categorii de factori:
- factorii personali;
- factorii referitori la stimuli, la produse;
- factorii situaionali.
Factori personali
a. relaia pe care o stabilete consumatorul ntre propriile valori i
stimulului de marketing;
b. nevoile i motivaiile consumatorilor, mai ales cele de auto-realizare,
unicitate, individualizare; astfel, dac motivaia fa de stimul este
intens, implicarea e mai puternic;
c. conceptul de sine, imaginea consumatorului stimulului nu pune n
valoare propria persoan;
5

d. experienele i cunotinele pe care le are consumatorul cu privire la

stimul sau familiarizarea sa cu produsul sau marca.
Factori referitori la stimuli, la produse
a. relaiile dintre nevoi i atributele produsului;
b. diferenele percepute de consumator ntre mrcile din aceeai
categorie; pe anumite piee, consumatorii consider c ntre mrcile
existente sunt diferene mari care justific implicarea sa, constnd n
culegerea unui numr mare de informaii i evaluarea riguroas a
mrcilor naintea adoptrii deciziei de cumprare, n timp ce pe alte
piee, diferenele sunt foarte mici sau chiar inexistente, ceea ce
justific consumul mare de timp naintea adoptrii deciziei;
c. riscul asociat cumprrii produsului; astfel, cu ct riscul e considerat
mai mare, cu att crete i gradul de implicare;
d. capacitatea stimulului de a-i crea senzaii sau emoii.
Factori situaionali
a. condiiile pieei o mod poate crete gradul de implicare pe termen
scurt;
b. condiiile de utilizare sau destinatarul produsului nu un produs
cumprat pentru a fi oferit cadou, va crea o implicare mai puternic
dect unul cumprat n vederea utilizrii personale (motivaii
oblative);
c. normele sociale de referin (presiunile sociale) un produs
cumprat pentru utilizarea sau cumprarea sa ntr-un context cu o
puternic semnificaie social va crea o implicare mai nalt.
Implicarea poate fi:
- puternic;
- redus;
- cognitiv (afectiv).
Comportamentul consumatorilor n cazul unei implicri puternice are
urmtoarele caracteristici:
1. culegerea activ a informaiilor;
2. prelucrarea riguroas a informaiilor culese;
3. numrul mrcilor avute n vedere n efectuarea comparaiei e mare;
4. evaluarea mrcilor are loc naintea cumprrii;
5. consumatorul ia n considerare un numr redus de alternative (de
mrci sau magazine) n decizia de cumprare, n acest fel
minimiznd riscurile cumprrii;
6. consumatorul e supus influenelor sociale;
7. consumatorul d dovad de o mare fidelitate fa de mrci sau
magazine, reducndu-i riscurile cumprrii.
n cazul unei implicri reduse, comportamentul consumatorilor are
urmtoarele caracteristici:
1. culegere greit a informaiilor;
2. prelucrarea n mod superficial a informaiilor;
6

3. ia n considerare un numr redus de mrci / magazine;

4. evaluarea mrcilor are loc n timpul cumprrii, n momentul vizitrii
magazinului;
5. accept un numr mare de soluii, deoarece consider riscurile
cumprrii ca fiind reduse;
6. influenele sociale asupra deciziei de cumprare sunt reduse sau
inexistente;
7. consumatorul nu d dovad de fidelitate fa de mrci sau magazine,
comportamentul su caracterizndu-se prin schimbarea curent a
mrcilor cumprate;
8. alternativa aleas trebuie s corespund unui nivel de exigen.
Concepte i noiuni de reinut
Structura populaiei pe grupe de vrst faciliteaz n primul rnd
elaborarea de previziuni pe termen lung care sunt foarte utile n practica de
marketing.
Gradul de instruire influeneaz comportamentul consumatorilor n mod
indirect prin intermediul imaginii de sine, caracteristicilor economice i a
ncrederii n propriile decizii.
Cele mai multe decizii de cumprare sunt adoptate pornind de la
motivaii; de asemenea, ntr-o optic de marketing, produsul sau serviciul e
conceput pornind de la motivaiile consumatorilor, de la avantajele pe care le
urmresc acetia de la consumarea sa.
Cea mai mare parte a studiilor asupra comportamentului se bazeaz pe
ipoteza c deciziile de cumprare a unei mrci sau de vizitare a unui magazin
sunt precedate de un proces decizional; cu alte cuvinte, cumprarea e doar una
din etapele acestui proces.
Printre factorii care explic succesiunea i amploarea procesului
decizional, o influen important o exercit i implicarea consumatorului.
Implicarea consumatorului reprezint o stare neobservabil de motivare
sau interes, creat de un produs sau de o situaie specific.

1 Din punct de vedere al marketingului, trei grupe de vrst intr n

atenia managerilor firmelor:
a) Copii i adolescenii
b) Tinerii aduli
c) a, b, d
d) Vrstnicii
2.
Influena
resurselor
financiare
asupra
consumatorului se concretizeaz n marketing n aplicaii
a) explicativ
b) predictiv
c) a,b
d) nici a, nici b

comportamentului

3. Teoriile motivaionale sunt grupate n categorii:

7

a) teorii generice, situaioniste, empirice, interacioniste

b) teorii economice
c) teorii sociale
d) teorii matematice
4. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului pot fi
grupai n:
a) constrngeri materiale
b) constrngeri politice
c) constrngeri economice
d) constrngeri culturale
5. Gradul de implicare e dependent de urmtoarele categorii de factori:
a) factorii personali
b) factorii referitori la stimuli, la produse
c) factorii situaionali
d) a, b,c.
1 c; 2 c; 3 a; 4 a; 5 d.

Lecia 4
PERSONALITATEA CONSUMATORULUI
Cuvinte cheie: personalitate, coal, dogmatism, cunoatere

Deciziile consumatorilor sunt influenate i de o alt variabil a

comportamentului, denumit personalitate. Aceasta poate fi definit ca fiind
ansamblul trsturilor durabile i stabile ale consumatorilor care determin
anumite reacii ale acestuia la stimulii provenii din mediul su.
Trsturile care definesc personalitatea, influeneaz alegerea
produselor, a mrcilor, a magazinelor ceea ce presupune cunoaterea lor de
ctre managerii firmelor care realizeaz i comercializeaz produse supuse
influenei personalitii.
Personalitatea are urmtoarele proprieti:
1. personalitatea reflect diferenele individuale;
2. personalitatea e consecvent i durabil;
3. personalitatea se poate schimba.
Personalitatea a fost abordat de mai multe teorii care difer ntre ele n
ceea ce privete att ipoteze de la care pornesc, ct i concluziile la care ajung
aceste teorii.
Cele mai cunoscute coli de gndire care au abordat personalitatea sunt:
- coala psihanalitic a lui Freud;
- coala socio psihanalitic a lui Horney;
- coala trsturilor i a factorilor a lui Allport.
coala psihanalitic (FREUD)
Consider c personalitatea se compune din trei fore interdependente,
i anume:
- instinctele;
- super egoul;
- egoul.
Instinctele reprezint componenta biologic a personalitii un depozit
de energii primitive, adic nevoile de baz, fiziologice, pentru care
consumatorul caut satisfacia imediat.
Super-egoul reprezint expresia intern a normelor de conduit moral i
social pe care individul sau consumatorul le accept contient sau incontient.
Egoul este controlul contient al individului sediul interaciunii ntre
instincte i normele de conduit acceptate, este cel care stabilete prioritile n
satisfacerea instinctelor.
Principalele tehnici de msurare a personalitii sunt: ancheta liber, n
profunzime (fr chestionare); tehnicile proiective: testul asocierii cuvintelor,
testul completrii frazelor, psihodrama, testul apercepiei tematice.

coala socio psihanalitic

Consider c personalitatea se formeaz prin interaciunea cu mediul
social; susine faptul c individul e contient de propriile nevoi i dorine, iar
comportamentul su dovedete voina de satisfacere a acestora.
Cea mai cunoscut scal de msurare a personalitii, privit din acest
unghi, este scala acomodare agresivitate detaare. Aceast scal reine
trei dimensiuni ale relaiilor unui individ cu ceilali membri ai mediului su, i
anume:
- acomodarea orientarea individului care prin actele sale de
cumprare i de consum, caut s fie apreciat de ceilali consumatori;
- agresivitatea orientarea spre dominarea, spre controlul altor
consumatori, motiv pentru care determin excluderea sa din grupurile
de referin;
- detaarea caracterizeaz consumatorul care prin actele lor de
cumprare i de consum caut autonomia, respingerea normelor
grupului i detaarea de mediul din care face parte.
Din studiile efectuate rezult c produsele consumate pot satisface
fiecare dintre aceste orientri. Fiecare produs corespunde unei orientri
dominante (exemplu: produse pentru ras agresivitate; vinul acomodare;
ceaiul detaare).
coala trsturilor i a factorilor
Este o abordare cantitativ i empiric care consider c personalitatea
se poate descompune n anumite trsturi i factori, iar ipotezele pe care se
fondeaz aceast teorie sunt:
a.
consumatori diferii au n comun aceleai trsturi, dar
intensitatea lor e variabil;
b.
trsturile sunt relativ stabile i exercit o influen constant
asupra comportamentului, independent de starea mediului;
c.
trsturile de personalitate pot fi msurate cu ajutorul unor
scale.
n marketing, cea mai cunoscut scal este scala preferinelor personale
a lui Edwards.
Dimensiunea
msurat
Realizarea
Supunerea
Exhibiionism
(expunere)
Autonomie
(nonconformism)
Asisten
Schimbare
Agresivitate
Apartenen
Inferioritate

Semnificaia
Voina de a-i depi pe ceilali, cutarea prestigiului, succesului,
ambiia
Acceptarea voluntar a dominaiei altora, conformism, supunere
Atragerea ateniei pentru a se face remarcat, plcerea dramatizrii
Sfidarea autoritii i a constrngerilor, cutarea libertii
Ajutarea celorlali, dorina de ajutorare i de sprijin moral
Plcerea noutii, a varietii, schimbarea rutinei cotidiene
Agresare, blamarea celorlali membri ai mediului social
Participarea la viaa grupului, sociabilitate, dorina de a-i face
prieteni, de a face parte din asociaii, cluburi
Acceptarea inferioritii n raport cu alii, acceptarea blamrii,
masochism, ruine

Cunoaterea personalitii consumatorului are urmtoarele aplicaii n

practica de marketing:
1. Elaborarea de previziuni asupra comportamentului pornind de la
trsturile de personalitate cunoscute, ceea ce presupune fie
determinarea gradului n care consumatorul e supus influenelor
sociale, fie stabilirea unei relaii ntre personalitatea consumatorului i
personalitatea mrcii sau magazinului.
2. Segmentarea pieei pornind de la trsturile de personalitate:
a. tradiionalitii;
b. moralitii;
c. hedonitii;
d. realizatorii;
e. oamenii de aciune;
f. persoanele rafinate.
3. Identificarea consumatorilor inovatori, adic a celor dispui s ncerce
primii produse noi, mrci noi, metode de vnzare noi.
Identificarea lor are o mare importan n practica de marketing deoarece
aceti consumatori cu anumite trsturi de personalitate pot deveni liderii de
opinie, iar n anumite cazuri influena liderilor de opinie e mai mare dect cea a
publicitii sau a altor instrumente de comunicare.
Din aceast cauz firmele i vizeaz pe aceti consumatori prin aciunile
lor de marketing, motiv pentru care trebuie s cunoasc mediile i suporii
publicitari preferai, magazinele vizitate, mesajele publicitare care i atrag.
Trsturile de personalitate care determin diferenele ntre inovatori i
neinovatori sunt urmtoarele:
1. dogmatismul;
2. caracterul social;
3. orizontul categoriei;
4. nivelul de stimulare.
Dogmatismul reprezint o trstur de personalitate care msoar
gradul de rigiditate pe care un consumator l manifest fa de produse i mrci
nefamiliare i fa de informaiile care nu sunt compatibile cu propriul cadrul de
referin.
Consumatorii caracterizai printr-un grad redus de dogmatism adopt
primii inovaiile, n timp ce consumatorii dogmatici prefer produsele, mrcile i
magazinele tradiionale.
Consumatorii dogmatici sunt mai uor influenai s cumpere produse i
mrci noi, dac le sunt prezentate n mesajele publicitare ntr-o manier
autoritar, pe un ton demonstrativ sau didact, folosindu-se n acest scop rolul
agenilor i al celebritilor.
Caracterul social reprezint o trstur de personalitate care se
ordoneaz ntr-un ir continuu, mergnd de la direcionarea consumatorului din
interior pn la orientarea sa din exterior de ctre alte persoane. Pornind de la
aceste trsturi, o pia se poate segmenta n dou segmente de consumatori:
- consumatorii orientai din interior (independeni);
- consumatorii orientai din exterior (dependenii).
Consumatorii orientai din interior au standarde bine definite, cu ajutorul
crora apreciaz stimulii de marketing, ceea ce i face s fie mai inovatori dect

consumatorii dependeni. Ei prefer publicitatea n care se prezint avantajele

concrete ale stimulilor bazat pe un ton demonstrativ sau descriptiv.
Consumatorii orientai din exterior sunt consumatori dependeni care
sunt atrai de mesajele publicitare bazate pe ideea de conformism, pe
aprobarea sau dezaprobarea social (registrul publicitar social).
Orizontul categoriei arat tolerana consumatorilor fa de riscurile
cumprrii, identificnd dou segmente:
- larg categorisiii;
- ngust categorisiii.
Larg categorisiii sunt dispui s accepte probabilitatea realizrii unei
alegeri eronate, ceea ce i determin s maximizeze numrul alternativelor
mrci / magazine / staiuni din care vor alege.
ngust categorisiii iau n considerare un numr restrns de alternative
ale cumprrii de teama riscului de a face o alegere eronat.
Nivelul de stimulare arat preferina consumatorilor pentru o existen
simpl, neconfuz sau, dimpotriv, pentru experiene noi sau un nivel ridicat de
stimulare.
Aceast trstur influeneaz alegerea produselor cu anumite
caracteristici.
Personalitatea influeneaz, de asemenea, comportamentul de alegere a
magazinelor. Se constat c un consumator care are standarde proprii bine
definite de apreciere a produselor de folosin ndelungat, cumpr aceste
produse din magazinele specializate n care vnztorii nu l descurajeaz prin
capacitatea lor de explicare.
Consumatorii care nu au ncredere n propriile evaluri prefer s
cumpere aceste produse din magazine nespecializate.
Exist, de asemenea, o relaie ntre trsturile de personalitate i tipurile
de vnztori preferai. Astfel, consumatorii dependeni prefer vnztori
autoritari, dominani, n timp ce consumatorii independeni prefer ca vnztorii
s nu ncerce s i domine.
n concluzie, personalitatea consumatorilor poate influena urmtoarele
aspecte de comportament:
- alegerea mrcilor i a magazinelor;
- alegerea mediilor publicitare i a suporilor publicitari;
- adoptarea inovaiilor;
- recurgerea la team n mesajele publicitare;
- influene sociale;
- rolul liderilor de opinie;
- asumarea riscurilor;
- schimbarea atitudinii, etc.

Concepte i noiuni de reinut

Deciziile consumatorilor sunt influenate i de o alt variabil a
comportamentului, denumit personalitate. Aceasta poate fi definit ca fiind
ansamblul trsturilor durabile i stabile ale consumatorilor care determin
anumite reacii ale acestuia la stimulii provenii din mediul su.

Trsturile care definesc personalitatea, influeneaz alegerea

produselor, a mrcilor, a magazinelor ceea ce presupune cunoaterea lor de
ctre managerii firmelor care realizeaz i comercializeaz produse supuse
influenei personalitii.
Personalitatea a fost abordat de mai multe teorii care difer ntre ele n
ceea ce privete att ipoteze de la care pornesc, ct i concluziile la care ajung
aceste teorii.
Instinctele reprezint componenta biologic a personalitii un depozit
de energii primitive, adic nevoile de baz, fiziologice, pentru care
consumatorul caut satisfacia imediat.
Super-egoul reprezint expresia intern a normelor de conduit moral i
social pe care individul sau consumatorul le accept contient sau incontient.
Dogmatismul reprezint o trstur de personalitate care msoar
gradul de rigiditate pe care un consumator l manifest fa de produse i mrci
nefamiliare i fa de informaiile care nu sunt compatibile cu propriul cadrul de
referin.
Consumatorii caracterizai printr-un grad redus de dogmatism adopt
primii inovaiile, n timp ce consumatorii dogmatici prefer produsele, mrcile i
magazinele tradiionale.

sunt:

1. Cele mai cunoscute coli de gndire care au abordat personalitatea

a) coala psihanalitic a lui Freud
b) coala socio psihanalitic a lui Horney
c) coala trsturilor i a factorilor a lui Allport
d) a,b,c
2. n cadrul colii psihanalitice se consider c personalitatea se
compune din:
a) instinctele
b) super egoul
c) egoul
d) a,b,c.

3. coala socio psihanalitic reine ca i dimensiuni ale relaiilor unui

individ cu ceilali membri ai mediului su:
a) acomodarea
b) agresivitatea
c) detaarea
d) a, b, c.
4. Trsturile de personalitate care determin diferenele ntre inovatori
i neinovatori sunt urmtoarele:
a) dogmatismul, caracterul social, orizontul categoriei, nivelul de
stimulare
b) caracterul cultural
c) orizontul educativ
d) nivelul de implicare.

5. Orizontul categoriei arat tolerana consumatorilor fa de riscurile

cumprrii, identificnd dou segmente:
a) larg categorisiii i ngust categorisiii
b) indifereni.
c) ne-categorisiii
d) categorisii.
1 d; 2 d; 3 d; 4 a; 5a

Lecia 5
STILURILE DE VIA I APLICAIILE N MARKETING
Cuvinte cheie: stil de via, marketing, factori, metoda, model

Stilul de via reprezint modul de via caracterizat prin maniera n care

consumatorul triete, i petrece timpul, i cheltuiete resursele financiare,
prin ceea ce gndete despre propria persoan i despre persoanele din jurul
su.
Stilul de via este determinat de mai muli factori:
1. factori economici i sociali;
2. factori demografici;
3. factori geografici i culturali.
Stilurile de via se pot analiza cu ajutorul mai multor metode de analiz:
1. analiza stilurilor de via pornind de la produsele i serviciile
consumate care devin simboluri ale consumului;
2. analiza stilurilor de via pornind de la valorile consumatorilor, i
anume:
orientarea n timp orientarea spre trecut, prezent, viitor;
individualism colectivism;
orientare fa de natur;
orientare fa de risc i siguran.
3. analiza stilurilor de via pornind de la trsturile de personalitate i
de la imaginea de sine;
4. analiza stilului de via pe baza conceptului de activiti interese
opinii (A.I.O.) specific cercetrilor nord americane;
5. analiza stilului de via pornind de la valorile sociale, specific
cercetrilor europene (socio mentaliti).
Cele mai cunoscute metode de analiz sunt metoda AIO, modelul VALS
1 (1978) i VALS 2 (1982) Values and Styles i analiza pe baza valorilor
sociale (C.C.A.)

Metoda AIO
Presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. Identificarea dimensiunilor AIO:
Activiti

Interese

Opinii

Munc
Pasiuni
Evenimente
sociale
Vacane
Distracii
Cluburi
Comunitate
Cumprturi
Sporturi

Familie
Locuin

Propria persoan
Probleme sociale

Factori socio-economici,
geografici i demografici
Vrst
Educaie

Loc de munc

Politic

Venituri

Comunitate
Odihn
Mod
Alimente
Mass media
Realizri

Afaceri
Economie
Educaie
Produse
Viitor
Cultur

Ocupaie
Mrimea familiei
Domiciliul
Zon geografic
Ora
Ciclul de via

2. Elaborarea enunurilor asociate fiecrei dimensiuni

3. Solicitarea acordului / dezacordului persoanelor interogate cu
enunurile prezentate cu ajutorul unei scale: Likert
4. Analiza rezultatelor, fie prin stabilirea diferenelor ntre grupurile de
consumatori cu ajutorul punctajelor obinute, fie prin stabilirea tipurilor de
consumatori cu ajutorul metodelor de clasificare (tipologie).
Modelul VALS 1
mparte consumatorii i identific stilurile de via pe baza a dou
dimensiuni:
1. nevoile care motiveaz consumul, ierarhizate pe baza piramidei lui
Maslow;
2. orientarea consumatorilor din interior / din exterior.
n modelul VALS 1 consumatorii sunt mprii n trei categorii, fiecare
categorie cuprinznd mai multe segmente de pia: consumatori condui de
propriile nevoi, consumatori dirijai din exterior, consumatori orientai din interior.
1. Consumatorii condui de propriile nevoi sunt consumatorii care au
resurse financiare limitate, care nu le permit mai multe alegeri. n
aceast categorie sunt incluse dou segmente de consumatori:
supravieuitorii i lupttorii.

Supravieuitorii
sunt
consumatori
bnuitori,
inadaptabili, au venituri foarte reduse i un nivel inferior
de educaie. Sunt considerai dominai de nevoi
imediate i de preuri. Ei nu au ncredere n mesajele
publicitare, n discursul agenilor de vnzri i n
tehnicile promoionale din magazine.
2

Lupttorii sunt consumatori foarte prudeni, doresc

garanii la cumprare, au venituri reduse i un nivel
inferior de educaie. Aceti consumatori nu vor s i
depeasc starea actual.
2. Consumatorii dirijai din exterior se mpart n trei categorii:

Dependenii sunt consumatori conformiti, nostalgici
(orientai spre trecut) i neexperimentai, au venituri
medii i educaie medie. Sunt influenai de mediul
social n adoptarea deciziilor, efectueaz cumprturi
de mas (obinuite) i nu urmresc s ias n eviden
prin ceea ce cumpr.

Imitatorii sunt consumatori ambiioi, contieni de
statutul lor social, mobili i competitivi. Au venituri mari,
sunt persoane tinere, consum ostentativ, imit
comportamentul altor persoane, sunt foarte interesai de
mod.

Realizaii sunt consumatorii ale cror valori dominante
sunt: succesul profesional, confortul i eficiena
propriilor acte. Au venituri mari, educaie superioar,
cumpr produse moderne, noi.
3. Consumatorii dirijai din interior cuprind urmtoarele segmente:

Egocentricii
sunt
consumatori
individualiti,
nestatornici, impulsivi. Prefer experienele noi, sunt
persoane tinere, cu educaie superioar. Sunt dornici s
i afieze gusturile i preferinele.

Empiricii sunt consumatori activi, participativi, adopt
deciziile pe baza experienelor prin care au trecut, dein
multe informaii i din aceast cauz e posibil ca ei s
devin lideri de opinie n cadrul grupului lor. Fac parte
din familii tinere, au educaie superioar i venituri mari.

Sociocentricii sunt consumatori activi din punct de
vedere social, au venituri mari, educaie foarte bun, n
actele lor de cumprare pun accentul pe simplitate, pe
funcional. Orientarea dominant e acomodarea/
afilierea.

Integralitii sunt consumatori tolerani, au o nclinaie
spre autoperfecionare. Au venituri foarte mari, educaie
superioar i sunt, n general, de vrst medie. Sunt
orientai n deciziile lor de dorina de individualizare, de
exprimare ct mai variat. Sunt amatori de unicate,
orientai de estetic.

Modelul VALS 2
Consumatorii sunt mprii n mai multe segmente, pornind de la dou
dimensiuni: psihologic i dimensiunile resurselor.
1. dimensiunea psihologic se bazeaz pe imaginea de sine i mparte
consumatorii n trei categorii:

consumatorii orientai de principii;

consumatorii orientai de statut;
3


consumatorii orientai de aciune.

2. cea de-a doua dimensiune reflect poziia demografic social i
economic a consumatorului.
O abordare interesant a stilurilor de via, prin prisma consecinelor lor
asupra activitilor de marketing este cea prezentat de Evans i Berman:
generaia eu, simplitatea voluntar, ntreptrunderea rolurilor, lipsa timpului i
stilul de via mixt.
Stilul de via generaia eu consumatorii sunt foarte preocupai de
bunstarea proprie, de exprimarea propriei personaliti; adopt diversitatea,
sunt preocupai de meninerea formei fizice; apreciaz detailitii care ofer o
gam larg de servicii, mainile scumpe i mbrcmintea de lux, acord o
mare importan aspectului produselor n detrimentul durabilitii lor.
Consecinele acestui stil de via sunt:

decizii de cumprare individuale;

cumprare de produse de lux;

cumprarea alimentelor are n vedere aspecte referitoare la
valoarea lor nutritiv, coninut n conservani, lipide, etc.;

grija pentru forma fizic duce la creterea vnzrilor de
echipamente pentru exerciii, de biciclete, de schiuri, etc.;

vnzarea produselor pentru sntate i nfrumuseare;

preocuparea pentru autorealizare va face ca cererea pentru
faculti, colegii s se manifeste n continuare.
Stilul de via simplitatea voluntar a aprut ca urmare a
resurselor limitate, inflaiei i omajului. Consumatorii care adopt acest stil sunt
conservatori, prudeni i economi, prefer produse ieftine i durabile, cumpr
din magazine poziionate prin preuri atractive.
Implicaiile acestui stil de via sunt:

creterea cererii pentru truse de scule (consumatorii i
efectueaz singuri reparaiile din gospodrie, automobilul, etc.);

creterea cererii pentru mobil ieftin i funcional;

preferina pentru distribuia simpl, care nu ofer multe servicii i
nu adaug o valoare mare la preul de vnzare al produselor.
Stilul de via ntreptrunderea rolurilor a aprut ca urmare a
modului de structurare a timpului disponibil a familiei, a faptului c tot mai multe
femei au obligaii profesionale, circumstane n care brbaii au preluat o parte
din responsabilitile casnice ale soiilor.
Implicaiile stilului de via asupra practicii de marketing sunt:

conceperea mesajelor publicitare astfel nct s se adreseze
cuplurilor;

deciziile de cumprare reflect tot mai mult influena fiecruia
dintre soi;

abloanele masculine sau feminine nu mai sunt aplicate n

marketing.

Stilul de via lipsa timpului este consecina faptului c oamenii au

tot mai puin timp liber, deoarece distana dintre locul de munc i cas crete
i tot mai muli oameni au dou slujbe.
Consecinele acestui stil de via sunt:

creterea vnzrilor prin pot i prin telefon;

firmele prestatoare de servicii vor trebui s in o eviden ct mai
exact a programrii clienilor;

creterea vnzrilor de aparate i echipamente care conduc la
economisirea timpului disponibil;

consumatorii prefer magazinele care dispun de o gam larg de
produse i i ajut s economiseasc timp;

preferine pentru mrcile foarte cunoscute care ajut la
simplificarea produsului decizional i la economisirea timpului
afectat efecturii cumprturilor.
Stilul de via mixt consumatorii adopt comportamentul potrivit
situaiei n care ei se afl la un moment dat. Consumatorii cumpr produse de
lux (generaia eu), pot s i repare singuri instalaiile din cas i automobilul
(simplitatea voluntar), pot mpri responsabilitile casnice cu partenerii
(ntreptrunderea rolurilor), i pot mnca la fast food (lipsa timpului).
Firma B.S.N., unul din liderii mondiali n domeniul agro alimentar,
constatnd o europenizare a gusturilor consumatorilor de biscuii, a
identificat ase segmente de consumatori:
Fricoii:
- 20 % din populaia european;
- valori dominante: ordinea i materialismul, sunt de condiie modest
i locuiesc n mediul rural (n general);
- preocuparea principal este supravieuirea, se tem de schimbri i
sunt ataai confortului personal.
Conservatorii:
- 20 % din populaia european;
- criterii dominante: ordinea i simbolismul;
- fac parte din medii nstrite i rmn ataai religiei i marilor principii
morale.
Lacomii:
- 20 % din populaia european;
- aventura i plcerea vieii sunt primordiale.
Imoralii:
- 10 % din populaia european;
5

consumatori nonconformiti i caut originalitatea;

n general, sunt tolerani i progresiti, fac parte din medii nstrite i
uneori ostentative.

Tradiionalitii:
- reprezint aproximativ 10 % din populaia Europei;
- consumatori foarte ataai familiei i profesiei, sunt cupluri tinere cu
copii mici.
Segmentul mixt:
- combin segmentele anterioare i dein o pondere de aproximativ 20
% din populaia european.
Chiar dac aceste abordri sunt foarte empirice, ele pot ajuta managerii
de marketing, managerii de produs, creatorii de mesaje publicitare s i
poziioneze mrcile, s adopte strategiile de segmentare potrivite, s elaboreze
mesaje publicitare compatibile cu ateptrile clienilor lor.
Concepte i noiuni de reinut
Stilul de via reprezint modul de via caracterizat prin maniera n care
consumatorul triete, i petrece timpul, i cheltuiete resursele financiare,
prin ceea ce gndete despre propria persoan i despre persoanele din jurul
su.
Stilul de via este determinat de mai muli factori:
4. factori economici i sociali;
5. factori demografici;
6. factori geografici i culturali.
n modelul VALS 1 consumatorii sunt mprii n trei categorii, fiecare
categorie cuprinznd mai multe segmente de pia: consumatori condui de
propriile nevoi, consumatori dirijai din exterior, consumatori orientai din interior.
Consumatorii sunt mprii n mai multe segmente, pornind de la dou
dimensiuni: psihologic i dimensiunile resurselor.
O abordare interesant a stilurilor de via, prin prisma consecinelor lor
asupra activitilor de marketing este cea prezentat de Evans i Berman:
generaia eu, simplitatea voluntar, ntreptrunderea rolurilor, lipsa timpului i
stilul de via mixt.
ntrebri de autoevaluare, aplicaii, probleme
1. Stilul de via este determinat de mai muli factori:
a) factori economici i sociali
b) factori demografici
c) factori geografici i culturali
d) a, b,c.
2. Analiza stilurilor de via pornind de la valorile consumatorilor, i
anume include:
a) orientarea n timp orientarea spre trecut, prezent, viitor;
b) subiectivism - obiectivism;
6

c) orientare fa de pia;
d) orientare fa de calitatea.
3. Consumatorii condui de propriile nevoi se clasific n:
a) supravieuitori, lupttori
b) pasivi
c) dependeni
d) egocentrici
4. Consumatorii dirijai din exterior se mpart n:
a) dependenii
b) imitatorii
c) realizaii
d) a, b, c
5. Consumatorii dirijai din interior:
a) egocentricii, empiricii, sociocentricii, integralitii.
b) imitatori, dependeni
c) supravieuitori, realizai
d) lupttori
1 d; 2 a 3 a; 4 d; 5 a

Lecia 6
RELAIILE DINTRE STRATEGIILE PUBLICITARE I STILURILE
DE VIA IDENTIFICATE N MODELUL VALS

Cuvinte cheie: .strategie, publicitate, stil de via, tipologie

Cea mai cunoscut abordare a msurii stilurilor de via i a segmentrii
pieei pe baza acestora este modelul VALS (Values and Life-Styles), elaborat
de Arnold Mitchell, de la Stanford Research Institute, n 1978.

Nr.
crt.
1.

Stilul de via
Stiluri publicitare
n abordarea
recomandate
VALS
Supravieuitori Demonstrativ, prezentarea
performanelor, a unor
avantaje obiective ale
mrcii

2.

Susintori

Demonstrativ.
Mesajul
prezint
performanele
funcionale, concrete ale
mrcii. Se poate apela i
la registrul social, la
publicitatea integrativ ca
urmare a faptului c aceti
consumatori au ambiia de
a depi statutul pe care l
au n prezent

3.

Dependeni

Adugarea n mesaj a ideii

de
conformism,
de

Observaii
Se recomand folosirea
unor argumente raionale
i concrete. Mesajul pune
n
valoare
utilitatea
funcional,
raportul
calitate/pre,
facilitile
oferite. Vedeta mesajului
este fie produsul n
nuditatea sa, fie receptorul
mesajului n banalitatea
preocuprilor
sale
cotidiene.
Argumente
raionale
concrete, se pune n
valoare
utilitatea
funcional,
raportul
calitate/pre,
facilitile
oferite. Vedeta este fie
produsul n nuditatea sa,
fie receptorul mesajului n
banalitatea preocuprilor
sale cotidiene. Se pot
utiliza i argumente de
natur social, constnd
n diferite personaje cu un
anumit statut, anumite
obiceiuri,
ce
adopt
numite modele de consum
Consumatorii trebuie s-i
gseasc n produs un
1

4.

Imitatori

5.

Realizai

6.

Egocentrici

7.

Empirici

8.

Sociocentrici

integrare
ntr-o
comunitate, prin creare
unei
compliciti
ntre
receptor
i
produs.
Mesajele
bazate
pe
apropierea psihologic i
fizic a receptorului i
produsului
Se recomand mesajele n
care produsul este o
oglind a imaginii de sine
care conduce la integrarea
ntr-o
comunitate
a
consumatorului
Mesajele urmresc i n
acest caz consolidarea
imaginii de sine, prezint
imagini narcisiste, dar i
performanele produsului
care sunt legate de
performanele
consumatorilor.
Publicitatea se bazeaz
pe ideea de recompens,
recompens
pentru
sacrificiile
fcute
n
vederea ocuprii unei
poziii
profesionale
i
sociale care se bucur de
prestigiu
Publicitatea apeleaz la
emoii, ncearc s fac
din emitor o vedet
elitist, un snob excentric.
Mesajele adresate acestor
consumatori
folosesc
registrul psihologic de
exprimare sau i creeaz
produsului
o
imagine
surprinztoare, ocant
Publicitatea
prezint
experiene, demonstreaz
caracteristicile produselor.
Mesajul vorbete despre
competenele emitorului,
fcnd din acesta un
expert n domeniul su
Publicitatea apeleaz la
norme sociale, la moral,

prieten, care i integreaz

ntr-o
comunitate,
le
aprob
actele
de
cumprare i consum. Se
recomand
stimularea
unor procese psihologice
cum ar fi: identificarea
proiecia, transferul
Emitorul
mesajului
devine
o
autoritate
indiscutabil, fondat pe
conformismul social, pe
afirmarea
sa,
pe
o
eviden subiectiv i
emoional

Mesajele pun n valoare

produsul prin crearea unor
emoii puternice aflate la
limita ocrii receptorului

Se
poate
apela
la
mesajele care transform
2

simplitate i funcional

9.

Integralitii

produsul n obiect de cult,

prin
repetarea
unor
elemente
simple.
Publicitatea ncearc s
imprime
emitorului
profunzime prin apelarea
la istorie, la mituri, la valori
universale

Crearea unor imagini care

sugereaz
elitismul,
utilizarea
publicitii
sugestive, viznd nivelul
superior al piramidei lui
Maslow

Tipologia VALS n Romnia

Cercetarea asupra stilurilor de via din Romnia a fcut parte dintr-un
program lansat de reeaua de agenii de publicitate Leo Burnett n opt ri din
Europa Central i de Est, avnd Germania drept etalon. n Romnia datele au
fost colectate i analizate de compania de cercetare de pia Daedalus
Consulting, iar rezultatele cercetrii au fost fcute publice la sfritul anului
1999.
Cercetarea se bazeaz pe un eantion reprezentativ la nivel naional
cuprinznd 2.000 de subieci cu vrsta peste 16 ani. Analiza a luat n
considerare aproape 1.000 de variabile grupate pe urmtoarele domenii: (1)
Direcii de baz, (2) Familie, (3) Munc, (4) Activiti curente i de petrecere a
timpului liber, (5) Politic, (6) Schimbare, (7) Media i (8) Diverse.
Fiecare dintre acestea au fost operaionalizate pe mai multe dimensiuni,
astfel:
Direciile de baz au fost operaionalizate n: (1) Valori i principii, (2)
Filosofie de via i atitudini morale, (3) Percepia asupra succesului, i (4)
Lumea dorit.
Familia n: (1) Atitudini fa de familie, (2) Moduri de abordare a relaiilor
cu ali membri ai familiei i (3) Roluri jucate n cadrul familiei.
Munca n: (1) Satisfacia muncii, (2) Atitudini fa de munc i (3)
Perspective de carier.
Activiti curente i de petrecere a timpului liber n: (1) Alocarea timpului
liber pentru activiti curente, (2) Activiti de petrecere a timpului liber i (3)
Motivaii de petrecere a timpului liber.
Politica n: (1) Interese i tendine politice, (2) Contiin politic i (3)
Motivaii de petrecere a timpului liber.
Schimbarea n: (1) Percepia asupra schimbrii, (2) Nivelul de stres i
generatori de stres, (3) Aciuni pentru a face fa schimbrii i (4) Atitudini fa
de trecut, prezent i viitor.
Media n: (1) Consumul de media i (2) Atitudini fa de diferite canale de
media.
Diverse n: (1) Stil i mod, (2) Sntate, (3) Educaie i limbi strine, (4)
Lideri mondiali, (5) Obiceiuri locale i (6) Obiceiuri de cumprare.
3

Concluziile acestei cercetri au artat c tranziia de la o economie

centralizat la o economie de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de
via din Romnia. Trecerea de la un sistem comunist de via i de consum la
unul de tip democraie occidental a avut efecte diferite asupra romnilor:
pentru unii a reprezentat contiina faptului c este prea trziu pentru a schimba
ceva, iar pentru alii o ocazie de a profita de abilitile lor; pentru unii un comar,
pentru alii o provocare.
La sfritul anilor 90, societatea romneasc oferea un peisaj al
contrastelor n ceea ce privete stilurile de via: de la disperare la bucurie, de
la pesimism la optimism absolut, de la furie la recunotin, de la atitudini
pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut.
Cercetarea menionat anterior a identificat trei categorii de stiluri de
via, incluznd opt segmente (sursa: Leo Burnett Life Styles, material intern
Leo Burnett Romnia).
Cele trei categorii de stiluri de via sunt:
1. Stilul de via orientat spre trecut, cuprinznd dou segmente:
Supravieuitorii (19 %) i Tradiionalitii pasivi (21 %).
Persoanele care prezint acest stil de via aparin mai degrab
generaiei vrstnice, care ntmpin dificulti majore de adaptare la schimbrile
survenite. Ele sunt caracterizate de inerie i pasivitate, au venituri mici i le
este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate i
determinate n mare msur de propaganda comunist) par lipsite de sens.
Muli dintre aceti indivizi prezint nostalgia vremurilor bune ale socialismului.
2. Stilul de via orientat spre prezent, format din trei segmente:
Atemporalii (12 %), Familiti tradiionaliti (7 %) i Familiti sofisticai (10%).
Acest stil de via cuprinde persoane orientate asupra prezentului,
concentrndu-se asupra problemelor imediate i urmnd rezolvarea lor. Aceste
persoane au fcut fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de via s-a
depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt instanele care i
ajut s i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar i
un sentiment de nelinite fa de viitor.
3. Stilul de via orientat spre viitor, care cuprinde trei segmente:
Aspiranii (10 %), Imitatorii (9 %) i Ambiioii (12 %).
Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o
oportunitate de evoluie personal n plan social. Indivizii care ader la acest stil
de via sunt tineri, persoane ncreztoare i adaptabile. Banii, cariera i
succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Manifest i exprim
optimism cu privire la viitorul lor.
Cele opt segmente romneti ale VALS sunt:
a. Supravieuitorii (19 %)
Supravieuitorii sunt mai degrab brbai dect femei, cu venituri i
educaie sczute, provenii n egal msur din mediul rural sau urban. Pentru
majoritatea Supravieuitorilor, viaa este mai degrab ntunecat, plin de
dezamgiri i eecuri. Ei au pierdut controlul asupra propriei viei i se simt
exclui din societate. Nici credina, nici familia nu mai reprezint un sprijin sau o
speran pentru a le mbunti viaa. Pentru ei, viitorul nu rezerv nimic bun.

Cnd vorbesc despre viitor sunt triti, pesimiti i dezgustai de ceea ce se

ntmpl n jurul lor.
Supravieuitorii sunt convini c cei mai buni ani ai lor au trecut. Se
gndesc la perioada comunist ca la oaz de pace i prosperitate. Au nostalgia
preurilor fixe, a locurilor de munc stabile, a unei viei linitite i a sprijinului i
grijii statului.
Sunt persoane interiorizate, nesociabile, convinse c nimeni nu mai este
dispus s le ajute. Ignor valorile morale i evit s munceasc prea mult. Dei
se pretind susintori ai egalitii ntre ceteni, viseaz n secret s ajung
milionari i s nu mai fie nevoii s munceasc. Supravieuitorii sunt mpotriva
unei educaii prea nalte: o consider un capriciu care nu va aduce beneficii n
cele din urm. Avnd venituri mici, se gndesc de dou ori naintea oricrei
achiziii. Prefer produsele de provenien local celor de import, ntruct sunt
mai ieftine i destul de bune pentru ei.
b. Tradiionalitii pasivi (21 %)
Tradiionalitii pasivi sunt n mai mare msur brbai dect femei, au
mai degrab un nivel de educaie i venit sczute i locuiesc n mediul rural,
sau urban ca prim generaie.
Tradiionalitii pasivi sunt puternic ancorai n valorile tradiionale. Au o
via simpl, natural, fr multe pretenii. Resping educaia i rafinamentul, iar
cultura nu e considerat prea valoroas pentru propria via.
Familia ocup locul principal n viaa lor. Principalul lor scop n via este
acela de a avea o familie unit, de crete copii i de a-i vedea realizai. Rolurile
n familie sunt foarte clar definite. Soul este stpnul familiei, cel care trebuie
s ntrein familia. Soia este cea care are grij de gospodrie i de copii.
Copiii trebuie s fie supui, asculttori i s perpetueze bunul nume al familiei.
Tradiionalitii pasivi sunt modeti i nu foarte interesai de nfiarea
lor. Moda i stilul sunt noiuni oarecum nefamiliare pentru ei, mbrcmintea
reprezentnd n principal o simpl necesitate.
Munca pe care o fac pentru a se ntreine este o surs de stres i
insatisfacii. Tradiionalitii pasivi se simt nesiguri n legtur cu locul de munc,
dar nu iau nici o msur pentru a-i ameliora situaia. ntr-un fel serviciul este
doar o surs secundar de venit, un mod de a obine bani pentru lucrurile care
nu pot fi produse n cas. Pn la urm, ncercarea de a-i mbunti situaia
economic nu pare a fi principala lor surs de griji.
Schimbarea este perceput ca un factor de stres suplimentar.
Tradiionalitii pasivi ar dori s se ntoarc la o via simpl, cu principii clare i
un set de valori bine definite. Acesta este unul dintre motivele pentru care
manifest nostalgie pentru vremurile vechi (perioada comunist), cnd totul era
previzibil i bine aezat.
Tradiionalitii pasivi sunt, n general, mulumii de viaa lor actual (dei
au griji importante), dar viitorul este perceput ca o ameninare i ca un
generator de insatisfacii.
c. Atemporalii (12 %)

Atemporalii sunt mai degrab brbai dect femei, cu un nivel sczut de

educaie i locuiesc mai degrab n mediul rural. Atemporalii sunt oameni care
triesc n afara istoriei, preocupai n general de lucruri din realitatea imediat:
repar ceva prin cas, discut cu vecinii, gsesc noi utilizri lucrurilor, i
privesc copiii crescnd, viseaz la o via prosper i linitit. Familia nu se afl
n centrul preocuprilor lor, dei o respect ca instituie, i abordeaz relaiile de
familie ntr-un mod mai degrab modern.
Atemporalii evit creativitatea i aventura i nu sunt persoane curioase.
Nu i tenteaz realizrile profesionale i funciile de conducere. Filosofia lor de
via se bazeaz pe valori ca siguran, sntate, linite, fericire.
Atemporalii vor ca totul n gospodria lor s fie bine organizat. Muncesc
mult (adesea peste 10 ore pe zi) pentru a asigura bunstarea casei, dar
viseaz la o vreme n care nu vor mai fi nevoii s munceasc.
Aceste persoane se simt aproape de natur i se comport ca atare. De
exemplu, prefer nvturii i studiului activitile n aer liber care i menin n
contact cu mediul natural: grdinritul, dereticatul prin curte, munca la cmp,
etc.
Atemporalii exprim un optimism moderat fa de viitor, dei standardul
lor de via s-a deteriorat n ultimii ani. Au reuit s fac fa cu succes
schimbrilor rapide ntr-un mod original: ignornd tot ce se petrece n jurul lor la
scar mare i concentrndu-se asupra realitii de fiecare zi. Singurul punct de
referin stabil din viaa lor este Dumnezeu.
d. Familitii tradiionaliti (7 %)
Familitii tradiionaliti sunt mai degrab femei dect brbai, de regul
cstorii, triesc n mediul urban, i au venituri medii i mari, respectiv educaie
medie i superioar.
Pentru familitii tradiionaliti, familia este cea mai important surs de
fericire. Familia este mediul n care au cele mai mari satisfacii; ea joac, de
asemenea, rolul de refugiu mpotriva agresiunilor de afar: probleme de
serviciu, creterea preurilor, srcia, problemele sociale. De aceea i petrec
cea mai mare parte a timpului liber n compania membrilor familiei, lund masa
mpreun, jucndu-se cu copiii sau vizitnd rudele.
Percepia asupra familiei e una tradiional: exist o demarcaie clar
ntre rolul soului i al soiei n cadrul familiei. Soia este o gospodin perfect,
mndr s pstreze casa aranjat i familia curat. De asemenea, se ocup cu
treburile gospodreti n paralel cu serviciul. Soul muncete din greu pentru a
furniza familiei cele necesare, avnd i responsabilitatea reparaiilor din cas i
a altor treburi brbteti (cum ar fi ntreinerea mainii, grdinritul, etc.).
Familitii tradiionaliti sunt condui de valori precum respectul pentru cei
vrstnici, moralitate, cinste. Scopul lor ultim n via este acela de als ceva n
urma lor, cum ar fi un copil care s cunoasc succesul i s-i fureasc
propria via.
Stabilitatea n via este un scop n sine i se reflect n comportamentul
lor general: evit s-i schimbe slujba, locuina, n general i-i modifice
coordonatele majore ale vieii.
Munca reprezint totui un aspect important pentru ei. Muncesc cinstit,
ncercnd s-i ndeplineasc sarcinile ct mai bine, dar numai rareori muncesc

peste program. Vor s fie respectai la locul de munc i prefer slujbele pe

care le fac cu plcere celor foarte bnoase.
Familitilor tradiionaliti le place s fie la curent cu ceea ce se ntmpl
n jurul lor, astfel, citesc cu regularitate ziare i reviste. Consider c educaia
este important n via i de aceea acord o mare atenie educaiei copiilor lor.
e. Familitii sofisticai (10 %)
Familitii sofisticai sunt mai degrab fermi dect brbai, de regul
cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, provenind din mediul
urban.
Pentru familitii sofisticai complexitatea vieii reprezint o provocare, iar
schimbarea este o oportunitate de a-i lrgi orizontul de cunotine. Sunt
persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n problemele
sociale (srcie, poluare, sntate) i interesate de politic. Totui, familia este
una dintre cele mai importante preocupri ale acestora. n filosofia lor de via,
familitii sofisticai consider familia un refugiu care le ofer relaxare i armonie.
Au o perspectiv modern asupra relaiilor de familie i a responsabilitilor n
cadrul acesteia: fiecare dintre membrii familiei respect nevoile celorlali
membri, n vreme ce contribuie cu toii la ndatoririle casnice. Femeile sunt
emancipate i independente.
Familitii sofisticai dedic timp i resurse ntr-o msur semnificativ
activitilor cu implicaii n evoluia spiritual i dezvoltarea personal: lectur,
teatru, concerte simfonice, oper, servicii religioase, etc. Le place s fie
informai n legtur cu ceea ce se ntmpl n jurul lor, aadar citesc ziare i se
uit zilnic la televizor. Sunt preocupai de sntate, mai ales n ceea ce privete
alimentaia.
Valorile morale i etice sunt foarte apreciate. Pentru familitii sofisticai,
aceste valori, la fel ca i credina, sunt un mod de a compensa incertitudinea
viitorului, una dintre principalele surse de stres pentru ei.
Muli dintre familitii sofisticai consider c au realizat ct mai mult
posibil n viaa lor profesional dup ani de munc devotat. Slujba lor este
caracterizat de stabilitate i rutin, lips de perspective de promovare (n
special, slujbele din sectorul bugetar). Sunt angajai fideli i nici nu se gndesc
s-i schimbe locul de munc.
f. Aspiranii (10 %)
Aspiranii sunt n proporii egale brbai i femei, de multe ori nc
necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii i mari.
Aparent, aspiranii duc o via relativ echilibrat. Sunt loiali, ambiioi i
muncitori i, datorit personalitii lor, se bucur, dup civa ani petrecui n
acelai loc de munc, de poziii profesionale confortabile i stabile. Sunt destul
de mulumii de slujba lor i urmresc promovri sau chiar intrarea n afaceri pe
cont propriu.
Dei timpul lor este limitat, aspiranii nu i neglijeaz viaa particular.
Se ntlnesc cu prietenii, fac exerciii pentru a se menine n form, merg la
filme sau fac diverse cursuri. Apreciaz stabilitatea i nu agreeaz cltoriile
sau mutrile, totui, n particular viseaz s ajung celebri sau persoane
7

importante. Exist ns o mic problem: sunt att de multe moduri de a fi o

persoan important nct este dificil s hotrasc ce anume doresc s fie. De
fapt, ntregul lor sistem de valori este contradictoriu: ncearc s fie creativi, dar
i organizai, se strduiesc s ofere familiei tot ce este mai bun, dar ncearc s
se concentreze i asupra propriei persoane, apreciaz stabilitatea, dar tnjesc
n acelai timp dup aventur.
Aspiranii sunt mari consumatori de media, indiferent de canal: TV, radio,
ziare i reviste.
n ansamblu, sunt mulumii de viaa lor i sunt ncreztori n viitor.
g. Imitatorii (9 %)
Imitatorii sunt mai degrab brbai, tineri, provenind din familii cu venituri
mari i n marea majoritate necstorii.
Imitatorii sunt tineri, dinamici i independeni. Triesc fr griji, ignornd
responsabilitile sociale sau familiale i ncercnd s se distreze ct mai mult.
Imitatorii sunt contieni de statutul lor i nu sunt nevoii s-i dovedeasc
abilitile sau talentele. Se mbrac nonconformist, iar aciunile i obiceiurile lor
sunt contradictorii pentru generaia prinilor lor.
Filosofia lor este s-i triasc viaa la maxim intensitate. n consecin,
petrec mult timp cu prietenii prin baruri, restaurante sau discoteci lund parte la
evenimente sportive sau concerte, cltorind sau chefuind la petreceri.
Imitatorilor le place s fac cumprturi i i cheltuiesc cea mai mare parte din
bani pe distracii.
La prima vedere par rebeli, dar n forul lor interior sunt nc dependeni,
avnd un puternic sentiment de apartenen.
Realizrile profesionale depind de poziia pe care o ocup i de banii pe
care i ctig. Sunt dornici s munceasc mai mult i s studieze cu scopul de
a-i consolida cariera i de a promova, dar sunt pe deplin contieni c a avea
relaii sociale este la fel de important n carier. Sunt foarte flexibili i gata s-i
schimbe locul de munc dac li se ofer o poziie mai bun. Slujba reprezint o
provocare pentru ei i vor s dea lovitura.
Imitatorii sunt mulumii de ritmul schimbrii i vor s profite de el. Ignor
oarecum moralitatea sau credina ntruct se bazeaz mai mult pe forele proprii
pentru a reui n via.
Pentru ei viitorul se arat luminos i plin de promisiuni. Sunt foarte
optimiti i nu se ndoiesc c vor reui n via.
h. Ambiioii (12 %)
Ambiioii sunt n egal msur brbai i femei, de regul necstorii,
cu educaie medie i superioar i venituri medii.
O parte important a vieii lor se deruleaz n cutarea provocrii i a
experimentelor. Sunt oameni independeni i activi, care lupt pentru o poziie
mai bun n via i n societate.
Ambiioii au o atitudine relaxat fa de moralitate, considernd c
scopul scuz mijloacele. i urmresc interesele cu perseveren. Vneaz n
permanen noi oportuniti n carier, deci sunt foarte flexibili, schimbnd multe
slujbe i adaptndu-se uor. Pentru a reui, investesc n propria imagine i sunt

dispui s-i mbunteasc cunotinele prin studiu suplimentar i pregtire

extraprofesional.
Dincolo de elurile legate de carier, ambiioii sunt sensibili la
problemele sociale. Au un accentuat sentiment al apartenenei i ncearc s se
adapteze. ncearc s in pasul cu moda i aloc timp mbuntirii propriei
nfiri. Ambiioii i fac prieteni cu uurin i obinuiesc s se ntlneasc
cu ei n fast food-uri, baruri, discoteci sau sli de gimnastic. Acas i petrec
timpul uitndu-se la televizor, jucnd jocuri cu prietenii sau, pur i simplu,
relaxndu-se. Ambiioii sunt juctori adevrai: le plac jocurile i particip
regulat la loterii i fac pariuri.
Doresc s fie recunoscui ca deschii, creativi i inteligeni. Aceasta se
reflect n felul n care vorbesc, se comport sau i petrec timpul liber.
Ambiioii sunt mulumii cu viaa lor actual i sunt ncreztori n viitor.
Aceasta nu i face ns mai puin critici fa de mediul social i profesional din
Romnia.

Concepte i noiuni de reinut

Cercetarea asupra stilurilor de via din Romnia a fcut parte dintr-un
program lansat de reeaua de agenii de publicitate Leo Burnett n opt ri din
Europa Central i de Est, avnd Germania drept etalon. n Romnia datele au
fost colectate i analizate de compania de cercetare de pia Daedalus
Consulting, iar rezultatele cercetrii au fost fcute publice la sfritul anului
1999.
Cercetarea se bazeaz pe un eantion reprezentativ la nivel naional
cuprinznd 2.000 de subieci cu vrsta peste 16 ani. Analiza a luat n
considerare aproape 1.000 de variabile grupate pe urmtoarele domenii: (1)
Direcii de baz, (2) Familie, (3) Munc, (4) Activiti curente i de petrecere a
timpului liber, (5) Politic, (6) Schimbare, (7) Media i (8) Diverse.
Concluziile acestei cercetri au artat c tranziia de la o economie
centralizat la o economie de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de
via din Romnia. Trecerea de la un sistem comunist de via i de consum la
unul de tip democraie occidental a avut efecte diferite asupra romnilor:
pentru unii a reprezentat contiina faptului c este prea trziu pentru a schimba
ceva, iar pentru alii o ocazie de a profita de abilitile lor; pentru unii un comar,
pentru alii o provocare.
Cercetarea a identificat trei categorii de stiluri de via, incluznd opt
segmente. Direciile de baz au fost operaionalizate n: Valori i principii,
Filosofie de via i atitudini morale, Percepia asupra succesului,i Lumea
dorit.

ntrebri de autoevaluare, aplicaii, probleme

1. Familia a fost operaionalizat n:
a) atitudini fa de familie
b) moduri de abordare a relaiilor cu ali membri ai familiei
c) roluri jucate n cadrul familiei
9

d) a, b, c
2. Media a fost operaionalizat n:
a) consumul de media i atitudini fa de diferite canale de media
b) atitudini fa de alte surse de informare
c) reclam
d) publicitate
3. Stilul de via orientat spre trecut, cuprinde urmtoarele segmente:
a) supravieuitorii, tradiionalitii pasivi
b) inovatori
c) familiti
d) imitatori.
4. Stilul de via orientat spre prezent, este format din segmentele:
a) atemporalii
b) familiti tradiionaliti
c) familiti sofisticai
d) a, b, c
5. Stilul de via orientat spre viitor, care cuprinde segmentele:
a) aspiranii, imitatorii, ambiioii
b) inovatorii
c) tradiionaliti pasivi
d) familiti
1 d; 2 a; 3 a; 4 d; 5 a

10

Lecia 7
INFLUENELE MEDIULUI ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cuvinte cheie: mediu cultural, socializare, norme, religie

Comportamentul consumatorului este influenat i de elementele

componente ale mediului su. Aceste elemente componente sunt: mediul
cultural, clasa social, familia, grupurile de referin, situaiile de cumprare i
de consum.
1. MEDIUL CULTURAL
Cultura variabila cea mai cuprinztoare a mediului care influeneaz
comportamentul consumatorului. Prin cultur se nelege
ansamblul normelor, obiceiurilor, credinelor nvate n mediul
social i care determin comportamentele comune indivizilor
care ader de la o cultur la alta.
Cultura prezint mai multe caracteristici, fiecare prezentnd importan
n practica de marketing:
a. cultura se nva nu este instinctiv. Aceasta presupune c
adoptarea normelor de referin ale unei culturi se realizeaz prin intermediul
procesului de socializare.
nvarea normelor, obiceiurilor, credinelor are loc prin urmtoarele tipuri
de nvare:
- nvarea instrumental consolidarea pozitiv sau negativ a
comportamentelor
- nvarea cognitiv consumatorul nva prin ncercri reuite sau
erori comportamentale
- nvarea social imitarea comportamentului celorlali membri ai
culturii
b. cultura e transmis presupune c ea este nvat ca urmare a
interaciunii consumatorului cu ali membri ai grupului.
c. cultura este social elementele sale componente nu sunt
caracteristice unui singur consumator, ci a unui grup de consumatori, de
exemplu: alegerea hainelor, a produselor alimentare.
d. cultura este benefic cultura recompenseaz comportamentele care
i sunt conforme i la sancioneaz pe cele care se abat de la normele proprii
e. cultura are o funcie integratoare nevoie de apartenen a
consumatorilor la o anumit cultur

f. cultura se adapteaz la mediul cu care interacioneaz, procesul de

adoptare putnd fi revoluionar, violent (revoluia cultural din China) sau
evoluionist (aa cum este n rile occidentale).
Elementele care permit unei culturi s se diferenieze de alte culturi
sunt: socializarea, normele i valorile.
1.1.

SOCIALIZAREA

Se refer la transmiterea coninutului unei culturi (norme, obiceiuri,

credine) de la o generaie la alta. Aceast transmitere se poate realiza prin:
limbaj, comunicare simbolic, comunicare non verbal.
1.
a.
b.
c.

Limba n marketing are urmtoarele semnificaii:

este un mijloc important de culegere i evaluare a informaiilor
permite accesul la societatea local
contribuie la creterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau
membrii canalelor de distribuie
d. limba se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, dincolo de
mecanismul traducerii i interpretrii unui text
e. prezint importan n conceperea mesajelor, n realizarea
condiionrilor produselor, n alegerea numelui mrcilor, n realizarea
brourilor, pliantelor, cataloagelor.
Dificultatea traducerii dintr-o limb n alta a dus la erori, conform unei
vechi zicale: Dac vrei s distrugi un mesaj, tradu-l.
Mesajul publicitar al firmei PEPSI, Come alive a fost tradus n
Germania ca a te ntoarce din moarte
Modelul de automobile NOVA lansat de firma GENERAL
MOTORS n Puerto Rico, a fost tradus n spaniol prin expresia
nu merge de la no va
DIET n francez nseamn sntate ubred; de aceea, n
Frana se folosete Coca Cola Light n loc de Coca Cola Diet
Cnd un american dorete s vorbeasc unui spaniol n limba sa
i spune Bun ziua, domnilor Buenos dias, caballeros prin
pronunia englezeasc se apropie mai mult de Buenos Dios,
caballos, ceea ce s-ar traduce prin Dumnezeu bun, cailor
PHILIPS folosete engleza ca limb oficial, dei sediul este n
Olanda
Chiar i folosirea aceleiai limbi poate crea probleme: de exemplu,
la biscuit n Anglia i se spune biscuit, pe cnd n SUA i se spune
cookie
2. Comunicarea simbolic este o alt component a socializrii care
se refer la diferite comportamente, la diferite simboluri. Fiecrei culturi i sunt
specifice anumite moduri de comportare n ceea ce privete punctualitatea,
oferirea cadourilor i modul de adresare.
Punctualitatea este o norm de comportament n SUA i Germania, iar
n alte culturi a ntrzia este o obinuin.
Simboluri:
- Japonia: - pozitive: bambusul, prunul, pinul, cocorii = noroc
- negative: vulpea = iretenie; bursucul
2

- India elefanii, tigrii, papagalii sunt mrci de comer i imprimate pe

ambalaje
- Orientul Mijlociu - figuri rotunde, ptrate sunt acceptate
- steaua n 6 coluri nu se accept
- Lumea arab nu se ofer cadou la prima ntlnire poate fi
interpretat ca mituire
- Europa - florile nu se ofer ambalate n hrtie
- nu sunt oferite cadouri cu valoare mare pentru a nu se
interpreta ca mit
3. Comunicarea non verbal se refer la aspecte cum ar fi: distana
dintre vorbitori, gesturi, mod de adresare a solicitrilor, semnificaia timpului.
Culturile latine tolereaz distane mici ntre indivizi, ceea ce nu se
ntmpl n culturile anglo saxone. Aceast distan este important
n practica negocierilor i n conceperea mesajelor publicitare.
Strngerea minilor i atingerea interlocutorului n timpul unei discuii
sunt mult mai rare n cultura anglo saxon dect n cea latin.
Punerea picioarelor pe birou:
- relaxare n SUA
- ofens n lumea arab (artatul tlpilor).
Privitul n ochi:
- n SUA este necesar
- n Japonia superiorul i privete subordonatul n ochi
atunci cnd greete , n semn de mustrare, n timp ce subordonatul care i
privete superiorul n ochi o face din dispre.

Semnul OK fcut de americani, cu degetul mare i arttorul

nseamn OK!
o n Frana semnific faptul c afacerea merit ncheiat
o n Japonia se cere mit
o pentru brazilieni are o semnificaie obscen
Ridicarea sprncenelor:
o n Germania recunoaterea unei idei valoroase
o n Marea Britanie i Olanda este un semn de scepticism
Distana dintre vorbitori
o Mexicanii se apropie la o jumtate de metru de interlocutor
pentru discuii de afaceri
o Asiaticii, nordicii, anglo saxonii i germanii consider distana
dintre interlocutori de un metru
o Pentru latini, arabi i africani, apropierea este un semn de
ncredere.
Timpul are semnificaii diferite
o Pentru oamenii de afaceri americani: Time is money
o Pentru japonezi: puin dar sigur diferen cultural n ceea
ce privete percepia relaiei lor cu timpul
Culorile limbaj propriu diferit ntre culturi
o Negrul durerea n rile occidentale
o Albul durerea n rile orientale
o Verdele n Malaezia are conotaii negative pentru c este
asociat cu bolile i jungla i este popular n rile musulmane
3

o Rou + negru negativ n rile africane

Analiza dimensiunilor simbolice ale culturii i gsete concretizarea la
dou niveluri ale practicii de marketing: analiza pieei i elaborarea mixului de
marketing.
Prin analiza pieei trebuie s se identifice conotaiile simbolice ale
produselor i serviciilor, care pot constitui att motivaii, ct i frne ale
cumprrii.
Exemplu: vnzrile la domiciliu i reuniunile de vnzare practicate de
firme americane ca AVON sau AMWAY au fost adaptate culturii europene
pentru c europenii prefer s le fie protejat domiciliul n faa activitilor
comerciale.
NORMELE
- sunt moduri de comportament prescrise de societate
- chiar dac sunt vagi,ambigue, ele exercit o mare influen asupra
comportamentului consumatorilor
- nu exist n mod absolut norme bune sau rele o norm poate fi
bun pentru o cultur i rea pentru alta.
Normele includ: obiceiurile, tradiiile, moravurile.
Obiceiurile i tradiiile:
- sunt elaborate n mod incontient de ctre membrii societii, iar
societatea nu asigur respectarea lor. Exemplu: consumarea cafelei
dimineaa, consumarea ceaiului cu ghea, interdicia de a telefona
noaptea
- tcerea n discuii la americani e semn negativ
- ruii au un stil dur de negociere, cu schimbri de ultim minut
- finlandezii continu negocierile n saun.
Obiceiurile i tradiiile au influen asupra modelelor de comportament:
- n SUA brbatul cumpr inelul de logodn
- n Germania logodnica i cumpr inelul
- americanii consum suc de portocale la micul dejun, iar n alte ri
este doar o butur rcoritoare.
RELIGIA are o mare influen asupra comportamentului
consumatorilor prin ritualuri, mituri specifice, prin srbtori diferite ntre culturi,
prin semnificaiile create consumului diferitelor produse.
Religiile dominante:
- cretinism 1,8 miliarde adepi
- islamism 1,2 miliarde adepi
- hinduism 750 milioane adepi
- budism 334 milioane adepi
- confucianism 150 milioane adepi
- animism n toate prile lumii
Crciunul la cretini, are un impact puternic asupra vnzrilor iar postul
influeneaz modelele de consum. Exemplu: n SUA 40 % din vnzrile cu
amnuntul se realizeaz ntre Ziua Recunotinei i Crciun (oferirea
cadourilor).

Religia musulman: - cei cinci piloni ai islamismului sau datoriile

musulmanului sunt: credina (recitarea crezului), rugciunea, postul, milostenia
i pelerinajul la Mecca.
Musulmanii nu consum carne de porc i alcool, n schimb, consum
foarte mult carne de ovine.
Rolul femeii este redus n societate, ceea ce influeneaz modelele de
comportament, brbatul adoptnd singur decizia de cumprare pentru
majoritatea produselor, femeile alegnd doar produse alimentare.
Specialitii n marketing trebuie s acorde o atenie deosebit religiei. De
exemplu, la Londra, o reclam fcut fotbalului la WORLD CUP a produs mari
bti de cap companiei McDonald`s. Aceasta a imprimat un nscris din Coran
pe pungile sale nerefolosibile. Oficialii islamici au afirmat c nu pot fi mototolite
i aruncate la gunoi cuvintele sacre: Nu exist alt Dumnezeu n afar de Allah,
iar profetul su este Mahomed de pe steagul echipei de fotbal al Arabiei
Saudite.
Paris, Jakarta casa de mod Channel i-a cerut scuze lumii islamice
pentru c a imprimat versete din Coran pe mbrcminte la expoziia de la
Paris.
India McDonald`s a deschis restaurante n India, fr celebrul su Big
Mac. A fost nlocuit carnea de vit cu cea de pui i pete i a introdus burgeri
vegetali.
Implicaiile islamului asupra marketingului
Nr.
crt.
1

Caracteristica
religiei
Unitatea

Interzicerea
lurii de camt
Abstinena

3
4
5
6

8
9

Obligaii
cast
Relaia
puternic
prinii
Rolul femeii

Obligaia
respectrii
srbtorilor
religioase
Rugciunea
zilnic
Pomana

de
cu

Consecine asupra practicii de marketing

standardizarea produselor i comunicrii
fidelitatea fa de mark
nu se folosete creditul ca instrument de marketing
se folosesc doar reduceri de pre n numerar
crearea de produse nutritive, uor digerabile
dezvoltarea produciei buturilor nealcoolice
rol important al comunicrii personale i al
grupurilor de referin
- punerea accentului pe aprobarea prinilor n
mesajele publicitare

- magazine speciale pentru femei

- accesul la femei consumator e posibil doar prin
femei vnztor, cataloage, demonstraii la
domiciliu
- o perioad foarte bun pentru vnzri de produse
alimentare, mbrcminte i cadouri
- influeneaz planurile referitoare la comenzi,
programe de munc, traficul clienilor, etc.
- utilizarea unor profituri excesive n scopuri de
binefacere
5

Hinduismul elementele specifice sunt: sistemul castelor, familia lrgit

(baraderi), venerarea vacilor i Nirvana. Este o religie etnic (India): un hindus
se nate, nu se formeaz ulterior.
Budismul deriv din hinduism i reprezint, ntr-o anumit msur,
reformarea hinduismului. Nirvana este scopul final i acesta reprezint
renunarea la toate dorinele i eliberarea final de suferin. O astfel de
societate va putea considera neetice scopuri precum: achiziia, realizarea,
bogia, ceea ce reprezint obstacole pentru marketing.
Confucianismul n special n China, este mai degrab un cod de
conduit dect o religie. Caracteristici: loialitatea fa de grup i plasarea
grupului naintea individului.
Animismul credina primitiv potrivit creia obiectelor i fenomenelor
naturii li se atribuie suflet. Se practic i astzi n rile subdezvoltate din lume.
Elementul cheie este magia: atunci cnd nu este cunoscut relaia cauz
efect, fenomenul este explicat prin magie. De exemplu, n unele ri africane
se crede c purttorul unor obiecte din sticl i se mrete inteligena. Unii
comerciani de obiecte din sticl au ezitat s exploateze acest fapt i s-i dea
amploare.
Deoarece astfel de societi sunt interesate mai mult n promovarea
tradiiilor dect n acceptarea schimbrilor, comercianii internaionali se
confrunt cu probleme n acest sens.
Moravurile sunt norme vitale pentru o societate, dei abaterea de la
ele nu este sancionat prin sanciuni prestabilite, de exemplu, cderea n
alcoolism poate antrena o marginalizare a individului de ctre societate.
Valorile culturale sunt convingeri acceptate de indivizi asupra
propriilor necesiti.
Valorile culturale influeneaz, n domeniul consumului, urmtoarele
comportamente:
1. structura consumului difer de la o structur la alta
2. modul de adoptare a deciziilor i etapele procesului decizional:
i. contientizarea nevoii de consum
ii. culegerea informaiilor
iii. evaluarea alternativelor cumprrii
iv. cumprarea
v. evaluarea post cumprare
3. semnificaiile produselor i ale diverselor tehnici de marketing
Principalele valori culturale descrise pe o scar bipolar sunt:
1. individualism colectivism
2. performan statut
3. tradiie inovaie
4. competiie cooperare
5. masculinitate feminitate
6. risc siguran
7. rezolvarea problemelor fatalism
8. recompense viitoare recompense imediate
9. umor austeritate
10. senzualitate abstinen
6

11. tineree btrnee

12. adult copil
13. activitate pasivitate
14. materialism spiritualism
15. munc odihn

Concepte i noiuni de reinut

Comportamentul consumatorului este influenat i de elementele
componente ale mediului su. Aceste elemente componente sunt: mediul
cultural, clasa social, familia, grupurile de referin, situaiile de cumprare i
de consum.
Cultura reprezint variabila cea mai cuprinztoare a mediului care
influeneaz comportamentul consumatorului. Prin cultur se nelege
ansamblul normelor, obiceiurilor, credinelor nvate n mediul social i care
determin comportamentele comune indivizilor care ader de la o cultur la
alta. Cultura prezint mai multe caracteristici, fiecare prezentnd importan n
practica de marketing.
Socializarea se refer la transmiterea coninutului unei culturi (norme,
obiceiuri, credine) de la o generaie la alta. Aceast transmitere se poate
realiza prin: limbaj, comunicare simbolic, comunicare non verbal.
Comunicarea simbolic este o component a socializrii care se refer
la diferite comportamente, la diferite simboluri. Fiecrei culturi i sunt specifice
anumite moduri de comportare n ceea ce privete punctualitatea, oferirea
cadourilor i modul de adresare. Comunicarea non verbal se refer la
aspecte cum ar fi: distana dintre vorbitori, gesturi, mod de adresare a
solicitrilor, semnificaia timpului.
Religia are o mare influen asupra comportamentului consumatorilor
prin ritualuri, mituri specifice, prin srbtori diferite ntre culturi, prin
semnificaiile create consumului diferitelor produse.
Moravurile sunt norme vitale pentru o societate, dei abaterea de la ele
nu este sancionat prin sanciuni prestabilite, de exemplu, cderea n alcoolism
poate antrena o marginalizare a individului de ctre societate.
Valorile culturale sunt convingeri acceptate de indivizi asupra propriilor
necesiti.
ntrebri de autoevaluare, aplicaii, probleme
1. nvarea normelor, obiceiurilor, credinelor are loc prin urmtoarele
tipuri de nvare:
a) nvarea instrumental
b) nvarea cognitiv
c) nvarea social
d) a, b, c
2. Punctualitatea este norm de comportament n:
a) SUA
b) Germania
7

c) a, b
d) alte ri
3. Normele sunt moduri de comportament prescrise de:
a) societate, individ
b) religie
c) un grup de indivizi
d) lege
4. Confucianismul, n special n China, este mai degrab:
a) un cod de conduit
b) o religie
c) o tiin
d) o disciplin.
5. Animismul reprezint o credina primitiv potrivit creia obiectelor i
fenomenelor naturii li se atribuie:
a) suflet
b) trup
c) nsuiri fizice
d) contiin.
1 d; 2 c; 3 a; 4 a; 5 a.

Lecia 8
CLASA SOCIAL

Cuvinte cheie: stratificare social, clase sociale, metode aplicative,

marketing

principiul stratificrii sociale (definit de Berelson i Steiner): ca

situarea unui individ de ctre ceilali membrii ai societii la un anumit
nivel care condiioneaz prestigiul i respectul de care el se bucur.
conceptul de clas social desemneaz poziia unui individ sau a
unei familii pe o scar definit pe baza unor criterii cum ar fi: profesia,
venitul, nivelul de instruire
n comportamentul consumatorilor, clasa social reprezint o
diviziune relativ permanent i omogen a unei societi n care sunt
inclui indivizi sau familii care mprtesc valori, stiluri de via,
interese i comportamente de consum asemntoare
pentru a stabili apartenena unui consumator la o clas social se
rein nou factori, regrupai n trei categorii:
o caracteristici sociale i economice

profesia

venitul

patrimoniul (averea)
o caracteristici de interaciune

prestigiul

asocierea

socializarea
o caracteristici politice

puterea

contiina de clas

mobilitatea social

Clasele sociale nu sunt niciodat perfect definite, frontierele dintre ele nu

sunt clar trasate. De exemplu, n funcie de venitul su, un consumator poate fi
ncadrat ntr-o clas medie, dar, n funcie de nivelul de instruire i prestigiul
personal, acelai consumator poate fi ncadrat ntr-o clas superioar.
Stratificarea social se caracterizeaz prin: dinamism, prin mobilitate,
aceast caracteristic e determinat de dorina consumatorilor din clase
inferioare de a accede la clasele superioare i de a imita comportamentele celor
care fac parte din ele.
Cu toat complexitatea sa, dat n primul rnd de caracterul su
multidimensional, clasa social trebuie msurat pentru a putea stabili crei
clase aparin consumatorii.
1

Msurarea claselor sociale este necesar pentru a determina orientarea

mixului de marketing n funcie de caracteristicile consumatorilor aparinnd
diferitelor clase sociale. Msurarea claselor sociale se face prin apelarea fie la
cercetarea fundamental, fie la cercetarea aplicativ.
Metode teoretice (studii de participare evaluativ)
Cercetarea fundamental pentru stabilirea unor legturi ntre clasele
sociale i consumator, demonstrnd c prin consumul unor produse i servicii,
indivizii i demonstreaz apartenena / aspiraia la o anumit clas social.
Studiile de marketing ncearc s identifice clasa social pornind de la
comportamentul manifestat de membrii si, comportament care se refer la:
- produsele consumate i semnificaia social a acestora;
- ritmul de adoptare a produselor / mrcilor noi care apar pe pia;
- locul i momentul cumprrii;
- timpul afectat cumprturilor;
- mijloacele de plat utilizate;
- reacia fa de preuri i utilizarea preurilor ca indicator al calitii;
- condiiile de cumprare acceptate (credite, cumprarea n rate).
Metodele aplicative
n funcie de modul de a obine informaii, sunt structurate n dou
categorii:
1.
metode obiective se bazeaz pe indicatori msurabili i
relativ standardizai, obinui cu ajutorul anchetelor prin
intermediul unor chestionare standardizate, care limiteaz
interpretarea pe care o efectueaz analistul;
2.
metode subiective se bazeaz pe declaraiile consumatorilor
cu privire la clasa social n care acetia consider c se
ncadreaz, demonstrnd faptul c exist tendina obinerii
unei clase sociale mijlocii foarte numeroase, deoarece indivizii
interogai evit clasele sociale aflate la extreme (superioar i
inferioar)Exist i tendina de supraevaluare a poziiei sociale, de aceea nu se
recomand folosirea metodelor subiective n studierea influenei claselor sociale
asupra comportamentului de cumprare i consum.
Cele dou categorii de metode prezint att avantaje, ct i limite:
- metodele obiective se caracterizeaz prin simplitate i prin
posibilitatea de a le utiliza pe eantioane mari, reprezentative
- metodele subiective permit obinerea mai multo informaii care permit
identificarea normelor i valorilor specifice fiecrei clase sociale
- metodele obiective sunt utilizate n studiile care urmresc
segmentarea pieei
- metodele subiective sunt utilizate n studiile care anticipeaz evoluia
comportamentelor.
n practica de marketing se folosesc urmtoarele metode:
- indexarea lui Hollingshead
o este o metod simpl
o urmrete s msoare apartenena unui consumator la o clas
social sau alta pornind de la doi factori:

categoria social

nivelul de instruire
2

o permite obinerea unui scor ridicat pentru un factor i a unui

scor sczut pentru cellalt factor
indexarea lui Warner
o pentru a stabili apartenena unui individ la o anumit clas
social, aceast metod folosete patru indicatori:

profesia

sursa de venit

tipul de locuin

locul de reedin
o prezint avantaje evidente, date de luarea n considerare a
mai multor indicatori, permind clasificarea mai fideli a
consumatorilor n clase sociale
o are i anumite limite:

ignor relaiile de la cauz la efect ntre variabilele
folosite

dificultatea operaionalizrii anumitor indicatori, mai ales
a locului de reedin.

Concepte i noiuni de reinut

Clasele sociale nu sunt niciodat perfect definite, frontierele dintre ele nu
sunt clar trasate. De exemplu, n funcie de venitul su, un consumator poate fi
ncadrat ntr-o clas medie, dar, n funcie de nivelul de instruire i prestigiul
personal, acelai consumator poate fi ncadrat ntr-o clas superioar.
Stratificarea social se caracterizeaz prin: dinamism, prin mobilitate,
aceast caracteristic e determinat de dorina consumatorilor din clase
inferioare de a accede la clasele superioare i de a imita comportamentele celor
care fac parte din ele.
Msurarea claselor sociale este necesar pentru a determina orientarea
mixului de marketing n funcie de caracteristicile consumatorilor aparinnd
diferitelor clase sociale. Msurarea claselor sociale se face prin apelarea fie la
cercetarea fundamental, fie la cercetarea aplicativ.
Exist i tendina de supraevaluare a poziiei sociale, de aceea nu se
recomand folosirea metodelor subiective n studierea influenei claselor sociale
asupra comportamentului de cumprare i consum.

ntrebri de autoevaluare, aplicaii, probleme

1. Pentru a stabili apartenena unui consumator la o clas social se
rein nou factori, regrupai n:
a) caracteristici sociale i economice
b) caracteristici de interaciune
c) caracteristici politice
d) a, b, c
2. Caracteristicile sociale i economice cuprind factori precum:
3

a) profesia
b) a, c, d
c) venitul
d) patrimoniul (averea)
3. Caracteristici de interaciune includ urmtorii factori:
a) prestigiul
b) asocierea
c) socializarea
d) a, b, c
4. n cadrul caracteristici politice sunt inclui urmtorii factori:
a) b, c, d
b) puterea
c) contiina de clas
d) mobilitatea social
5. Metodele aplicative includ:
a) metode obiective i subiective
b) metode analitice
c) metode comparative
d) metode analitice
1 d; 2, b; 3 d; 4 a; 5 a

Lecia 9
FAMILIA
Cuvinte cheie: familie, proces decizional, roluri, decizie de cumprare

Familia reprezint o variabil de natur exogen care exercit cea mai

puternic influen asupra comportamentului consumatorului.
Familia i gospodria nu sunt sinonime, prima putnd fi constituit dintr-o
singur persoan, dou sau mai multe persoane nenrudite, o familie vitreg
sau familia clasic.
Familia a fost studiat de cercettori din domeniul: economiei,
sociologiei, marketingului.
n economie, familia reprezint o unitate de consum, fiind analizat din
punctul de vedere al capacitii de consum exprimat prin puterea de
cumprare.
n sociologie, familia intereseaz prin interaciunile care se stabilesc ntre
membrii si, prin rolurile atribuite fiecrui membru (patriarhat, matriarhat sau
egalitatea sexelor)
n marketing se urmrete s se stabileasc cine decide n cadrul
familiei, adoptnd astfel deciziile adecvate, acest lucru permite managerilor
rezolvarea unor probleme.
n marketing, influena familiei asupra comportamentului pp abordarea
urmtoarelor aspecte:
1. repartizarea rolurilor n familie i variabilele care explic sau modific
aceast repartizare
2. evoluia comportamentului de cumprare i de consum pe parcursul
ciclului de via al familiei
Sociologul Wolfe a propus o clasificare a familiilor dup dou axe:
- influena soilor n adoptarea deciziei
- gradul de specializare al soilor n adoptarea deciziei
Exist patru tipuri de procese decizionale:
1. procesul decizional dominat de femeie
2. procesul decizional autonom (repartizarea rolurilor n adoptarea
deciziei)
3. decizia sincretic decizia se ia n comun i implic negociere i
compromisuri
4. procesul decizional dominat de brbat.
Aceast clasificare nu ia n considerare contextul consumului. n funcie
de natura produsului / serviciului cumprat, se ntlnesc urmtoarele situaii:
1

1.

decizia de a cumpra e dominat de femeie: alimente,

ustensile pentru buctrie, produse de curenie, haine pentru
copii, etc.
2.
decizia e autonom: produse cosmetice, unelte pentru
grdin, automobile, etc.
3.
decizia e sincretic: petrecerea concediului, cumprarea
mobilei, cumprarea apartamentului, etc.
4.
decizia de cumprare e dominat de brbat: ncheierea
asigurrilor de diverse tipuri.
Exist ipoteza (neverificat empiric) c repartizarea rolurilor n adoptarea
deciziei e dependent de clasa social din care face parte familia:
- femeia e dominant n clasele superioare
- deciziile sunt sincretice n clasele medii
- brbatul e dominant n clasele inferioare
Pentru clarificarea acestor probleme au fost efectuate studii i cercetri,
identificndu-se situaiile n care probabilitatea adoptrii n comun a deciziilor de
cumprare i de consum e mai mare:
1.
riscurile cumprrii i consumului produsului sunt percepute de
membrii familiei ca fiind mari. Decizia comun are rolul de a
reduce riscul i nesigurana i ncurajeaz grupul s rite mai
mult pentru c riscul i consecinele unei decizii eronate se
mpart ntre membrii familiei. n acest caz, produsele
cumprate sunt mai scumpe soiile risc mai mult dect soii.
2.
decizia de cumprare prezint o mare importan pentru
familie, situaie aflat n relaie direct cu cea precedent
3.
decizia e comun n situaia n care nu se exercit presiunea
timpului atunci cnd este adoptat. Dac membrii familiei sunt
constrni de timp s adopte repede decizia, presiunea
exercitat conduce la adoptarea individual a deciziei.
4.
deciziile comune sunt mai puin frecvente n cadrul grupurilor
sociale aflate la extreme, dar sunt predominante n cadrul
grupurilor cu venituri medii.
5.
deciziile comune sunt predominante n cadrul familiilor tinere.
6.
deciziile comune sunt mai frecvente n cazul familiilor fr copii
dect n cel al familiilor cu copii. n cazul celor din urm, prinii
i delimiteaz rolurile, i deleag autoritatea i scade numrul
deciziilor comune.
7.
dac un membru al familiei nu are obligaii profesionale,
numrul deciziilor comune e mai mare, deoarece presiunea
timpului e mai redus.
Rolurile deinute de membrii familiei n procesul decizional:
-

informatorul
o persoana care culege informaiile
o influeneaz alegerea surselor de informaii
o are experien n culegerea i evaluarea informaiilor provenite
din diverse surse
influenatorul

o persoana care influeneaz modul n care sunt evaluate

produsele i mrcile
o stabilete criteriile de comparare a mrfurilor i magazinelor
o influeneaz pe ceilali membrii n acest sens
decidentul
o persoana care deine puterea financiar n cadrul familiei i
decide ce produse / mrci vor fi cumprate
cumprtorul
o persoana care duce la ndeplinire decizia de cumprare a
produsului
o el alege doar magazinul, deoarece produsul a fost ales de
decident
consumatorul final
o persoana care utilizeaz / consum produsul
o persoana care realizeaz i evalueaz post cumprare
o ntre el i restul familiei exist un feed back referitor la
satisfacia fa de marca aleas
o stabilete dac marca aleas va mai fi cumprat n viitor

n adoptarea deciziei de cumprare, ntre membrii familiei pot apare

conflicte: pe tema mrcii alese, conflicte ce se soluioneaz prin ajungerea la un
consens. Conflictele pe tema achiziionrii unui produs se soluioneaz prin
acomodarea membrilor familiei.
Soluiile prin care familia poate ajunge la un consens sunt:
- rezolvarea problemei
- delegarea de roluri
- alocarea de fonduri
Rezolvarea conflictelor se face prin apelarea la una din urmtoarele
modalitii:
- acordarea ncrederii acelor membri ai familiei care sunt considerai c
au o capacitate de expertiz mai mare i au cunotine mai multe n
domeniu
- discuiile n familie
- cumprrile multiple prin care se satisfac ateptrile mai multor
membri ai familiei
Acomodarea ntre membrii familiei se realizeaz prin apelarea la
urmtoarele dou soluii:
- negocierea, care poate conduce la:
o la ntrzierea intenionat a cumprrii
o la o cumprare impulsiv
- convingerea, care poate conduce la:
o la cumprarea comun
o la criticarea deciziei adoptate de ctre unul din membrii familiei
o la ameninare i agresivitate pentru a se adopta decizia unuia
din membrii familiei
o la coalizarea unor membrii ai familiei pentru a-i convinge pe
ceilali
Concluziile care se pot desprinde cu privire la adoptarea deciziei de
cumprare n cadrul familiei sunt:
3

1.
2.
3.

4.

fiecare membru al familiei poate fi implicat n etape diferite ale

procesului decizional
membrii familiei apreciaz diferit atributele unei mrci, unui
magazin, ale unei staiuni turistice
participarea membrilor familiei la adoptarea deciziilor de
cumprare e dat de:
i. tipul de produs care urmeaz s fie cumprat
ii. caracterele membrilor familiei
iii. caracterele ntregii familii
numrul conflictelor aprute n cadrul procesului decizional e
redus, cele mai multe dintre ele soluionndu-se prin consens.

Concepte i noiuni de reinut

Familia reprezint o variabil de natur exogen care exercit cea mai
puternic influen asupra comportamentului consumatorului.
Familia i gospodria nu sunt sinonime, prima putnd fi constituit dintr-o
singur persoan, dou sau mai multe persoane nenrudite, o familie vitreg
sau familia clasic.
Familia a fost studiat de cercettori din domeniul: economiei,
sociologiei, marketingului.
Exist ipoteza (neverificat empiric) c repartizarea rolurilor n adoptarea
deciziei e dependent de clasa social din care face parte familia.
n adoptarea deciziei de cumprare, ntre membrii familiei pot apare
conflicte: pe tema mrcii alese, conflicte ce se soluioneaz prin ajungerea la un
consens. Conflictele pe tema achiziionrii unui produs se soluioneaz prin
acomodarea membrilor familiei.

ntrebri de autoevaluare, aplicaii, probleme

1. Sociologul Wolfe a propus o clasificare a familiilor dup:
a) influena soilor n adoptarea deciziei, gradul de specializare al soilor
n adoptarea deciziei
b) orientarea politic a soilor
c) apartenena religioas a membrilor
d) structur
2. n cadrul unei familii exist urmtoarele tipuri de procese decizionale:
a) dominat de femeie, dominat de brbat, autonom i decizia sincretic
b) procesul decizional individual
c) decizia impus
d) procesul decizional dominat de brbat
3. n procesul decizional membrii familiei pot deine roluri de:
a) informator, decident
b) cumprtor, influenator
c) a, b, d
4

d) consumator final
4. Informatorul reprezint persoana care:
a) culege informaiile
b) stabilete criteriile de comparare a mrfurilor i magazinelor
c) persoana care duce la ndeplinire decizia de cumprare a produsului
d) stabilete dac marca aleas va mai fi cumprat n viitor
5. Decidentul este reprezentat de:
a) persoana care culege informaiile
b) persoana care influeneaz modul n care sunt evaluate produsele i
mrcile
c) persoana care duce la ndeplinire decizia de cumprare a produsului
d) persoana care deine puterea financiar n cadrul familiei i decide ce
produse / mrci vor fi cumprate

1 a, b; 2 a; 3 c; 4 a; 5 d.

Lecia 10
FACTORII SITUAIONALI

Cuvinte cheie: factori situaionali, situaia de comunicare, situaia de

cumprare, natura produsului

Factorii situaionali reprezint ansamblul factorilor referitori la un moment

i la un loc dat, care, fr a-i avea originea n caracteristicile stabile ale
consumatorilor sau ale produselor, exercit o influen asupra
comportamentului consumatorilor.
Deciziile consumatorilor sunt influenate de:
- factorii situaionali obiectivi (situaii obiective);
- percepia consumatorilor asupra acelor factori (situaia psihologic).
Situaia obiectiv se caracterizeaz prin 5 dimensiuni:
1. mediul fizic: locul, temperatura, mediul sonor, luminozitatea, etc.;
2. mediul social: prezena / absena altor persoane n timpul cumprrii,
de caracteristicile i rolul lor (vnztori, prieteni);
3. momentul: perioada din zi, an n care se consum produsul, perioada
care a trecut de la ultima cumprare, de la ultimul consum, de la
ultimul salariu;
4. obiectivele urmrite de consumator:
a. cumprarea efectiv / informare;
b. cumprare personal / pentru a oferi cadou;
5. strile anterioare cumprrii: anxietate, oboseal, nelinite, bun
dispoziie, etc.
Situaia psihologic reprezint rspunsurile interne ale consumatorului
sau interpretrile acestuia asupra factorilor specifici unui loc i unei perioade de
cumprare.
Conceptul de rspuns emoional poate fi reprezentat prin trei dimensiuni:
- stimularea sau starea de la care organismul e pregtit s reacioneze;
- plcerea: buna dispoziie, satisfacia, mulumirea;
- gradul de dominare a mediului de ctre cumprtor.
Deciziile consumatorului sunt influenate n primul rnd de situaia
psihologic i dup aceea de cea obiectiv.
Pornind de la definirea factorilor situaionali, se pot distinge trei tipuri de
situaii:
- situaia de comunicare
- situaia de cumprare
- situaia de consum / utilizare

Situaia de comunicare
Situaia de comunicare = mediul consumatorului n momentul n care e
expus la un mesaj de natur personal / impersonal
Factorii care duc la creterea / diminuarea impactului unei campanii
publicitare:
1.
creterea numrului de mesaje publicitare difuzate la TV n
timpul aceleiai secvene reduce eficacitatea lor;
2.
natura programului televizat n care e inclus mesajul publicitar i
creeaz telespectatorului anumite emoii care influeneaz
percepia mesajelor (program distractiv mediu favorabil
pentru recunoaterea mesajelor publicitare n raport cu un
program trist)
3.
dac implicarea telespectatorului n emisiune e mare, scade
eficacitatea mesajului
4.
tonul mesajului publicitar i persoanele prezentate influeneaz
percepia mesajului.
Situaia de cumprare
Situaia de cumprare descrie condiiile n care are loc cumprarea i se
refer la:
- locul cumprrii
- natura produsului cumprat
Locul cumprrii poate fi descris prin:
- mediul informaional al cumprtorului
- ambiana magazinului
Mediul informaional cuprinde ansamblul informaiilor referitoare la un
produs, pe care le posed consumatorul.
Situaia de cumprare se definete prin trei caracteristici ale informaiei:
- disponibilitatea informaiei
- cantitatea de informaii pe care trebuie s o prelucreze
- modul de prezentare a informaiilor
Mediul informaional se afl n strns legtur cu ali factori situaionali,
mai ales cu timpul disponibil pentru adoptarea deciziei: consumatorul care
dispune de puin timp pentru adoptarea deciziei se confrunt mai repede cu
saturaia informaional dect cel care dispune de mai mult timp.
Ambiana magazinului
Efectele psihologice provocate de ambiana magazinului sunt stri
emotive care influeneaz consumatorii n mai multe direcii:
- sunt dispui s ntrzie mai mult n magazin pentru a examina
mrfurile oferite
- sunt dispui s revin ulterior n magazin
- vor accepta s cheltuie mai mult dect prevzuser iniial
- sunt nclinai s vorbeasc cu personalul magazinului, facilitndu-i
acestuia ndeplinirea rolului de mijloc de comunicaie
n influenarea deciziei (favorizarea cumprrii), un rol important revine:
culorilor, muzicii, mirosului, amplasrii raioanelor n cadrul magazinelor.
2

Amplasarea raioanelor se face n funcie de urmtoarele criterii:

- frecvena de cumprare a produselor
- complementaritatea produselor
- natura produselor (perisabile / neperisabile)
- tipurile de decizii de cumprare (raionale / impulsive)
- notorietatea mrcilor
Tipuri de amplasri:
- amplasarea n gril
- amplasarea n circulaie liber
- amenajarea n bucl
- conceptul de boutique
Natura produsului
Natura produsului determin o implicare specific fiecrui produs, dar i
o sensibilitate i o fidelitate diferit.
Se disting urmtoarele categorii de situaii de cumprturi:
1. implicarea minim a cumprtorului:
a. interesul redus al acestuia
b. convingerea sa n echivalena mrcilor
c. absena riscului
d. cumpr n mod impulsiv, e sensibil la pre
2. diferenierea funcional
a. convingerea c exist diferene mari ntre mrci, se ntlnesc:
i. mrci pe care le va cumpra
ii. mrci pe care nu le va cumpra
b. numrul mare de mrci existente pe pia i concurena dintre
acestea, care, de altfel, reprezint indici ai calitii
3. riscul asumat
a. cumprtorul nu crede c exist diferene ntre mrci, ns
b. consider c alegerea prezint riscuri mari
c. riscurile unei alegeri eronate sunt:
i. fie de natur funcional
ii. fie de natur financiar
4. mici plceri
a. implicare redus
b. valoare hedonist foarte important
c. cumprtorul e foarte sensibil la pre, la promovarea
produsului
5. cumprarea conformist
a. implicare redus
b. se ia n considerare riscul unei alegeri eronate
c. cumprtorul nu se bazeaz pe notorietatea mrcii, ci pe
imaginea pe care i-o poate crea
6. implicarea funcional
a. percepia intens a riscului cumprrii
b. percepia intens a diferenelor dintre mrci
c. competena cumprtorului n efectuarea alegerii
7. implicarea de plcere
a. implicare mare interes mare
b. valoare hedonist dominant
3

c.
d.
e.
f.

cumprtorul consider c o alegere eronat e grav

competen n alegerea mrcii
sensibilitate fa de mrci mari
caracteristicile apreciate nu sunt cele vizibile, ci acelea care i
ofer satisfacia senzorial
8. implicarea maxim
a. sensibilitate fa de mrci foarte mare
b. cumprtor insensibil la promovare i la diferene de pre
propuse de alte mrci
c. prefer mrcile ce nu sunt cumprate de toat lumea
Situaia de consum / de utilizare
- condiiile n care consumatorul prevede utilizarea / consumarea
produsului influenat, adoptarea deciziilor
- cumprarea simultan a mai multor mrci se poate explica prin
situaii de consum variabile

Concepte i noiuni de reinut

Factorii situaionali reprezint ansamblul factorilor referitori la un moment
i la un loc dat, care, fr a-i avea originea n caracteristicile stabile ale
consumatorilor sau ale produselor, exercit o influen asupra
comportamentului consumatorilor.
Deciziile consumatorilor sunt influenate de:
- factorii situaionali obiectivi (situaii obiective);
- percepia consumatorilor asupra acelor factori (situaia psihologic).
Situaia psihologic reprezint rspunsurile interne ale consumatorului sau
interpretrile acestuia asupra factorilor specifici unui loc i unei perioade de
cumprare
Deciziile consumatorului sunt influenate n primul rnd de situaia
psihologic i dup aceea de cea obiectiv.
Mediul informaional se afl n strns legtur cu ali factori situaionali,
mai ales cu timpul disponibil pentru adoptarea deciziei: consumatorul care
dispune de puin timp pentru adoptarea deciziei se confrunt mai repede cu
saturaia informaional dect cel care dispune de mai mult timp.

ntrebri de autoevaluare, aplicaii, probleme

1. Situaia obiectiv se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni:
a) mediul fizic i mediul social
b) modul de prezentare
c) obiectivele urmrite de vnztor
d) strile anterioare cumprrii

2. Pornind de la definirea factorilor situaionali, se pot distinge

urmtoarele tipuri de situaii:
a) situaia de comunicare
b) situaia de cumprare
c) situaia de consum / utilizare
d) a, b, c
3. Locul cumprrii poate fi descris prin:
a) mediul informaional al cumprtorului, ambiana magazinului
b) modul de prezentare
c) disponibilitatea informaiei
d) amplasarea n gril
4. Situaia de cumprare se definete prin:
a) disponibilitatea informaiei
b) cantitatea de informaii pe care trebuie s o prelucreze
c) modul de prezentare a informaiilor
d) a, b, c
5. Tipurile de amplasri cuprind:
a) amplasarea n gril, n circulaie liber, n bucl, conceptul de
boutique
b) amplasarea n circulaie dirijat
c) amenajarea n cerc
d) amplasarea aleatorie
1 a. d; 2 d; 3 a; 4 d; 5 a.

Lecia 11
PROCESUL DECIZIONAL AL CONSUMATORULUI

Cuvinte cheie: proces decizional, alternative, cumprare, consecine

1. Etapele procesului decizional

Pentru a ajunge la decizia de cumprare, cumprtorul trece prin mai
multe etape:
Recunoaterea problemei
(contientizarea nevoii de consum)

Culegerea informaiilor

Evaluarea alternativelor

Cumprarea

Evaluarea consecinelor

1.1. Recunoaterea nevoii de consum

- reprezint perceperea unei diferene ntre o stare dorit i o stare real,
diferen suficient de mare pentru ca ea s genereze i s activeze procesul
decizional.
Procesul recunoaterii nevoii este prezentat n figura urmtoare:

Procesul recunoaterii nevoii

Starea
dorit

Starea
real

Intensitatea decalajului

Inferioar
pragului
minim

Nu se recunoate
nevoia

Superioar
pragului minim

Recunoaterea nevoii

Intensitatea motivaiei de rezolvare a problemei percepute depinde de

intensitatea decalajului existent ntre starea dorit i cea real, dar i de
importana problemei sau de prioritatea sa n raport cu altele.
Pentru nelegerea naturii recunoaterii nevoii de consum este util
clasificarea diferitelor tipuri de probleme de consum:
- probleme rutiniere cnd consumatorul se ateapt la o distan
ntre starea real i cea dorit i soluia este necesar imediat;
- probleme urgente sunt imprevizibile i necesit o soluie imediat;
- probleme planificate sunt previzibile dar nu necesit o soluie
imediat;
- probleme evolutive sunt imprevizibile, dar nu reclam o soluie
imediat.
Pentru ca nevoia de consum s fie recunoscut, trebuie ca n prealabil,
s fie activat, activarea putnd fi determinat de diveri factori: modificarea
mediului consumatorului, factori legai de produs, diferenele individuale i
influenele de marketing.

Modificarea mediului consumatorului

Nevoile de consum pot fi activate ca urmare a schimbrilor intervenite n
mediul consumatorului:
- schimbarea caracteristicilor familiei, trecerea dintr-o etap n alta a
ciclului de via;
- schimbarea grupului de referin, trecerea de la un mediu profesional
la altul, modific stilul de via al consumatorului i, n consecin,
nevoile sale de consum;
2

modificarea situaiei financiare a consumatorului.

Factori legai de produs

Cumprarea unui produs poate antrena activarea nevoii de consum
pentru alte produse. Exemplu: cumprarea unui apartament poate activa nevoia
pentru mobil, faian, instalaii sanitare, etc. Epuizarea produselor din
gospodrie sau deteriorarea unor produse pot conduce i ele la activarea nevoii
de consum:
- insatisfacia legat de utilizarea unui produs contribuie la activarea
nevoii de consum.
Influenele individuale
Pentru consumatorii strii curente, recunoaterea nevoii poate rezulta din
schimbarea strii curente (exemplu: cnd li s-a uzat mbrcmintea,
nclmintea, etc.), n timp ce consumatorii strii dorite recunosc nevoia de
consum pornind de la modificarea strii dorite (dorina de a fi n pas cu moda,
gustul pentru noutate, etc.). A doua categorie de consumatori este mai sensibil
la produsele expuse n vitrin, la promovare, la produse noi.
Influenele de marketing
Firmele, prin eforturile de marketing, pot grbi contientizarea nevoilor.
Compartimentele de marketing trebuie s determine circumstanele, stimulii,
care activeaz nevoile de consum.

Informarea
Informarea reprezint fie activarea informaiilor stocate n memorie, fie
culegerea de informaii din mediul extern al consumatorului. Astfel, informarea
poate fi de natur intern sau extern.
Informarea intern
-

const n utilizarea informaiei disponibile n memoria consumatorului;

dac informaiile existente n memoria consumatorului sunt suficiente
pentru ca ele s conduc la adoptarea unei decizii, informarea
extern devine inutil;
intensitatea informrii determin cantitatea de informaii necesar
pentru adoptarea deciziei. Dac o informaie esenial lipsete,
procesul de cercetare intern se termin, consumatorul fiind
constrns s caute informaii n alte surse.

Informarea extern
-

presupune a achiziiona informaii din orice alt surs, n afara

memoriei.
3

Informarea extern se poate derula n dou contexte diferite:

- informarea naintea cumprrii se efectueaz pornind de la
recunoaterea nevoii de consum n vederea realizrii unei cumprri
precise atunci cnd informaiile stocate n memorie nu sunt suficiente;
- informarea permanent consumatorul se ine la curent n
permanen cu noutile dintr-un domeniu, fr a avea n vedere o
cumprare precis.
Consumatorul obine informaii din diverse surse, care, n general, disting
caracterul personal sau impersonal al relaiei lor cu indivizii i caracterul
comercial sau necomercial al surselor.

PERSONALE
- fora de vnzare
- telemarketingul
(informare
prin
SURSE COMERCIALE
telefon)
- reuniuni de vnzare
-

SURSE
NECOMERCIALE

- prieteni
- familie
- experienele
consumatorilor
- sfaturile
profesionitilor

IMPERSONALE
publicitate
promovarea vnzrilor
ambalare
publicitate n magazin

- presa (reviste specializate)

- TV
- surse neutre

Relaiile dintre consumatori i sursele de informare se descriu prin

urmtoarele:
- sursele informale (familie, prieteni, vecini) sunt cele mai utilizate
atunci cnd informarea privete produse cu o puternic conotaie
social;
- utilizarea surselor este dependent de tipul informaiei, vnztorii i
reprezentanii sunt cei de la care consumatorul obine informaii
tehnice, iar publicitatea permite realizarea unei prime trieri i selecia
altor surse de informaii;
- ncrederea pe care o acord consumatorul diverselor surse de
informare este diferit. Dac el consider c sursa poate obine un
profit din transmiterea informaiei, va deveni nencreztor sau chiar va
discredita acea surs;
- alegerea sursei de informare depinde de tipul i de mrimea riscului
pe care consumatorul l asociaz cumprrii.
n ceea ce privete ordinea achiziiei informaiilor, consumatorul poate
apela la trei proceduri:
- culegerea informaiilor referitoare la toate atributele unei mrci i
continuarea acestui proces cu a doua, a treia, a patra marc
(tratamentul pe mrci);
- culegerea informaiilor referitoare la un atribut, pe baza cruia se
compar toate mrcile considerate, dup care procesul continu cu al
doilea, al treilea, al patrulea atribut (tratamentul pe atribute);
4

culegerea alternativ a informaiilor prin care consumatorul compar

dou, trei mrci, pe baza unui singur atribut, dup care va ncerc s
obin informaii asupra tuturor atributelor unei mrci.

Evaluarea alternativelor
Etapa de evaluare a alternativelor, a soluiilor posibile la problema
perceput de consumator, constituie inima procesului decizional. Ea conduce la
formarea unei atitudini suficient de favorabile fa de un produs sau o marc,
care se poate transforma ntr-o intenie de cumprare.
Consumatorul confruntat cu problema adoptrii unei decizii de
cumprare, nu alege direct marca dintre toate mrcile existente pe pia.
Evaluarea mrcilor considerate ca posibile cumprri, se efectueaz asupra
unui numr limitat de mrci. Aceste mrci constituie ansamblul (setul) evocat.
Evaluarea alternativelor poate fi definit ca procesul prin care este
aleas o alternativ din ansamblul mrcilor evocate, alegerea efectuat n
funcie de gradul n care respectiva alternativ satisface nevoile
consumatorului.
Procesul de evaluare include urmtoarele etape:
- determinarea ansamblului evocat;
- stabilirea criteriilor de evaluare;
- alegerea unei reguli decizionale.
Componentele procesului de evaluare a alternativelor

Mrci
ncercate
Mrci
existente
ntr-o
categorie
de produse

Mrci
cunoscute
Mrci
nencercate

Ansamblul
evocat
Mrci n
ateptare
Mrci
respinse
Ansamblul
evocat
Mrci n
ateptare
Mrci
respinse

Mrci
cumprate

Mrci
cumprate

Mrci
necunoscute

a) Ansamblul evocat
Mrcile pe care cumprtorul le consider acceptabile, n vederea unei
cumprri viitoare, dintre mrcile aparinnd unei categorii de produse,

constituie ansamblul evocat. Mrimea ansamblului evocat variaz de la un

consumator la altul, dar i n funcie de categoria de produse.
n formarea ansamblului evocat exist mai multe filtre:
1. primul filtru notorietatea mrcilor care demonstreaz de ce
numrul mrcilor existente pe pia nu este egal cu numrul
mrcilor cunoscute. Pentru a identifica mrcile evocate trebuie s
se organizeze teste de notorietate spontan i asistat;
2. al doilea filtru procesul de evaluare a mrcilor, adic confruntarea
caracteristicilor percepute ale mrcilor cu nevoile consumatorilor.
Astfel, mrcile cunoscute se grupeaz n:
mrci respinse, adic mrcile pe care consumatorul le
consider inacceptabile;
mrci n ateptare, care nu sunt exact adaptate nevoilor
consumatorului, dar nici respinse i pe care acetia le-ar putea
lua n considerare la o viitoare cumprare;
mrcile evocate sunt cele care beneficiaz de o anumit
probabilitate de cumprare.
Managerii firmelor sunt interesai de ansamblul evocat deoarece o marc
va avea anse s fie cumprat de un individ doar dac este inclus n
ansamblul evocat, de asemenea, trebuie s afle motivul pentru care marca lor
este inclus n rndul mrcilor n ateptare sau n rndul celor respinse.
b) Criteriile de evaluare
Managerii care doresc s i promoveze produsele, trebuie s cunoasc
criteriile cu ajutorul crora consumatorii evalueaz marca lor i mrcile
concurente. Individul nu ia n considerare doar atributele tangibile ci i
caracteristicile intangibile (imaginea mrcii, originea, prestigiul creat prin
cumprare, etc.).
Cumprarea
Cumprarea propriu zis depinde de rezultatul evalurii alternativelor,
o evaluare favorabil a unei mrci conducnd la formarea unei preferine fa
de aceast marc. Preferina fa de marc conduce la formarea inteniei de
cumprare, iar aceasta va determina cumprarea. Realizarea cumprrii
presupune alegerea unui magazin din care va fi achiziionat marca preferat,
ceea ce implic luarea n considerare a locului magazinului n procesul
decizional al consumatorului.
Exist mai multe situaii:
1. prima situaie cea a procesului decizional clasic, are n vedere
efectul absenei mrcii din magazin i va cumpra o alt marc
disponibil n magazin;
2. a doua situaie consumatorul i stabilete naintea intrrii n
magazin, felul produsului pe care l va cumpra i va alege o marc
n magazin, n funcie de oferta existent;
3. a treia situaie corespunde unui comportament de grupare a
cumprrilor n cadrul unei vizite planificate n magazin.
O parte nsemnat a procesului decizional al consumatorului se poate
produce chiar n interiorul magazinului, n funcie de:
6

disponibilitatea produsului i a mrcii cutate;

tehnicile promoionale i publicitatea la locul vnzrii l pot determina
pe consumator s achiziioneze o marc pe care, de fapt, nu o
planificase s o cumpere;
personalul de vnzare poate influena decizia, mai ales cnd
consumatorul are dificulti n alegerea mrcii;
contactul fizic cu produsul poate fi determinant;
ambiana magazinului influeneaz starea de spirit a consumatorului,
i poate slbi mecanismul de aprare perceptual i mri
receptivitatea la oferta respectivului magazin.

Consecinele cumprrii
Se consider c obiectivul unei firme nu este atins n momentul n care
consumatorul i cumpr produsele, ci atunci cnd consumatorul este satisfcut
de produsele sale.
Reevaluarea pe care o efectueaz consumatorul dup cumprare
presupune reducerea disonanei cognitive, utilizarea produsului i evaluarea
propriu zis. Dup adoptarea unei decizii de cumprare poate interveni
ndoiala i anxietatea. Acest fenomen se numete disonan cognitiv care
arat c dac se produce, consumatorul alege ntre dou alternative:
- fie va admite c a fcut o alegere nepotrivit;
- fie va cuta informaii care s i consolideze convingerea c a fcut o
alegere bun.
Satisfacia fa de un produs poate fi corelat cu satisfacia fa de
magazinul din care se cumpr produsul, rezultnd urmtoarele situaii:
Consecinele posibile ale unei cumprri
Satisfacie fa de produs
SATISFCUT
NESATISFCUT

Satisfacie fa de magazin
SATISFCUT
NESATISFCUT
Consolidare maxim a
Disonan fa de
atitudinilor
distribuitor
Disonan fa de produs
Disonan maxim

n cazul producerii satisfaciei dup cumprare, consecina este

consolidarea inteniei de recumprare i creterea fidelitii. Insatisfacia are
consecine grave pentru productori i distribuitori din dou motive:
- n primul rnd, pentru c un consumator dezamgit este un
consumator pierdut pentru firm. Studiile efectuate arat c este de
cinci ori mai costisitor s ctigi un client nou dect s pstrezi unul
pe care l ai;
- n al doilea rnd, pentru c un consumator dezamgit de produs sau
servicii i va face cunoscut nemulumirea n anturajul su.
Pentru a evita insatisfacia i pierderea clienilor lor, managerii trbuie s
urmreasc:
1. Comunicarea realizat de firme nu trebuie s duc la ateptri
nerealiste. Exagerrile din mesajele publicitare duc la insatisfacii
dup cumprarea i utilizarea produsului.

2.
3.

Oferirea de garanii n caz de insatisfacie (reparaii, rambursarea

contravalorii, schimbarea produsului defect, etc.).
Gestionarea riguroas a reclamaiilor i a problemelor de calitate.

Concepte i noiuni de reinut

Pentru a ajunge la decizia de cumprare, cumprtorul trece prin mai
multe etape.
Recunoaterea nevoii de consum reprezint perceperea unei diferene
ntre o stare dorit i o stare real, diferen suficient de mare pentru ca ea s
genereze i s activeze procesul decizional.
Intensitatea motivaiei de rezolvare a problemei percepute depinde de
intensitatea decalajului existent ntre starea dorit i cea real, dar i de
importana problemei sau de prioritatea sa n raport cu altele.
Pentru ca nevoia de consum s fie recunoscut, trebuie ca n prealabil,
s fie activat, activarea putnd fi determinat de diveri factori: modificarea
mediului consumatorului, factori legai de produs, diferenele individuale i
influenele de marketing.
Informarea reprezint fie activarea informaiilor stocate n memorie, fie
culegerea de informaii din mediul extern al consumatorului. Astfel, informarea
poate fi de natur intern sau extern.
Etapa de evaluare a alternativelor, a soluiilor posibile la problema
perceput de consumator, constituie inima procesului decizional. Ea conduce la
formarea unei atitudini suficient de favorabile fa de un produs sau o marc,
care se poate transforma ntr-o intenie de cumprare.
Cumprarea propriu zis depinde de rezultatul evalurii alternativelor,
o evaluare favorabil a unei mrci conducnd la formarea unei preferine fa
de aceast marc. Preferina fa de marc conduce la formarea inteniei de
cumprare, iar aceasta va determina cumprarea. Realizarea cumprrii
presupune alegerea unui magazin din care va fi achiziionat marca preferat,
ceea ce implic luarea n considerare a locului magazinului n procesul
decizional al consumatorului.

ntrebri de autoevaluare, aplicaii, probleme

1. Pentru nelegerea naturii recunoaterii nevoii de consum este util
clasificarea diferitelor tipuri de probleme de consum n:
a) probleme rutiniere, urgente, planificate
b) probleme anterioare
c) probleme estimate
d) probleme evolutive
2. ntre sursele necomerciale cu caracter personal sunt incluse:
a) familia, fora de vnzare
b) ambalare
8

c) publicitatea
d) prieteni
3. Informarea poate fi de natur:
a) intern, extern
b) economic
c) social
d) cultural
4. Procesul de evaluare include urmtoarele etape:
a) determinarea ansamblului evocat
b) stabilirea criteriilor de evaluare
c) alegerea unei reguli decizionale
d) a, b, c
5. Mrcile cunoscute se grupeaz n:
a) mrci respinse
b) mrci n ateptare
c) mrcile evocate
d) a, b, c
1 a; 2 a; 3 a; 4 d; 5 d.

Lecia 12
ROLUL PUBLICITII N INFLUENAREA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cuvinte cheie: publicitate, reclam, comportament, idee

Problemele eseniale ale elaborrii reclamelor

Una din leciile reclamelor este oferit de Henry Ford, care, n 1919 a
fost preocupat aproximativ cinci ani de zile pentru a perfeciona automobilul su
T. n 1910 a terminat modelul i trebuia s fac reclam. Ce fel de reclam ?
Cele mai noi tipuri de reclam se bazau pe fotografii cu puine cuvinte sau nici
un cuvnt. El i-a conceput singur reclama. La cteva sptmni dup
terminarea Fordului, aprea ntr-un ziar o reclam scris, fr imagini:
Cumprai un Ford pentru c e mai bun nu pentru c e mai ieftin.
Reclama sa a cuprins aproximativ 1.200 cuvinte, adic cca. 80 de
rnduri.
Ceea ce a artat el este modul cum Ford a ajuns la modelul T i condiia
financiar a companiei Ford.
- Ford puncta toate lucrurile deosebite
- limbaj simplu i direct
- titluri lungi i provocatoare
- reclam pe dou pagini
- stil editorial cu paragrafe scurte i sublinieri
- n josul textului erau cupoane pentru cei care doreau informaii
suplimentare
Aceasta a fost prima reclam care coninea un text mai lung dect
oricare alta pn la ea. Specialitii au criticat acest mod de reclam. Ford a
rmas ferm i a dovedit eficacitatea sa n acele timpuri, demonstrnd c vorbele
fac uz.
Elaborarea i strategia reclamei
Primul obiectiv al lui Ford a fost de a informa consumatorii despre noul
model T i s i conving c acest model e cel mai bun autoturism din acele
timpuri, pe piaa american Ford a dorit i a sperat c va stimula dorina din
partea americanilor de a ncerca s conduc un nou Ford sau s trimit cuponul
pentru mai multe informaii.
Succesul a fost marcat de numrul mare de cereri de informaii n plus i
creterea substanial a vnzrilor.
Aceast reclam este considerat i astzi cea mai stimulatoare de
vnzri dect toate celelalte fcute de Ford.

Aceast reclam reprezint bobrnacul iniial pentru cea mai mare i

mai profitabil firm din lume.
Strategia creativ, n general, const din patru elemente:
- audiena auditoriul int
- concepia produsului
- mijlocul de comunicare
- mesajul reclamei
Audiena int pentru Ford era constituit din milioane de salariai
americani care nu au avut nici un autoturism nainte i se aflau la prima
cumprare de autovehicul. Fiind salariai, acetia doreau un automobil sigur i
fiabil i nu puteau s ofere 1.900 USD pentru un autoturism Hudson care era n
fabricaie, sau alte automobile. Acest lucru era explicabil pentru c media
salariului era de 20 USD / sptmn.
Concepia produsului i nainte de lansarea modelului T, Ford a fost
preocupat de a concepe un autoturism funcionabil, nu de lux, nu pentru bogai,
deci modelul T a fost un model funcionabil.
Reclama spunea c a fost produs ca s includ calitate, siguran,
economicitate i service ntr-o nou marc.
Mijloacele de comunicare ziare i reviste
Mesajul reclamei strategia acestuia este determinat ceea ce
compania vrea s cucereasc i cum vrea s exprime mesajul. Mesajul pe care
l transmitea Ford era de genul: nu autovehicul pentru familia veche tradiional
american care putea s i permit preul i de asemenea comunica i faptul
c n spatele modelului T se afl o firm cu un service complet.
Pentru a comunica aceste concepte era necesar implicarea i
dezvoltarea unei prezentri verbale i a uneia nonverbale, n care modelul T s
fie prezentat ca fiind simplu, interesant, informativ, distractiv i plcut.
Elementele strategiei mesajului
nainte ca omul care elaboreaz reclama (copywriter) s nceap s
gndeasc la formularea reclamei, trebuie mai nti s neleag clar strategia
reclamei i ale marketingului.
Dac planul reclamei nu poate fi mprit, copywriter-ii vor construi o
strategie de mesaj mpreun cu directorul artistic de reclam sau cu un gen de
designer artistic ca s poat analiza mpreun strategia mesajului pe care vor
s o pun la punct.
Strategia mesajului reclamei cuprinde trei elemente:
- platforma / text
- direcionarea artistic
- evaluarea / valoarea produciei reclamei
n general, copywriter-ul i directorul artistic trebuie s neleag planul
reclamei, s analizeze piaa, produsul i conceptul. n acest sens principalele
elemente de marketing ale produciei care trebuie studiate de ctre copywriter
nainte de elaborarea reclamei sunt:
- identificarea produsului: numele mrcii (marc nregistrat), simbolul
produsului sau alte informaii care au fost patentate;
- ambalarea unitatea de mrime, modelul ambalajului, proiectarea
ambalajului i eticheta produsului;
- actul de cercetare pentru a identifica fizionomia;
2

performan ce face produsul respectiv, ce se ateapt de la el s

fac i nu face, cum funcioneaz, cum este realizat, ce este n el,
caracteristici fizice;
- eficacitatea dac a fost probat i a funcionat aa cum se atepta,
dac sunt reglementri guvernamentale sau de alt natur care
trebuie respectate;
- imaginea produsului cum vd oamenii produsul, ce le place la el, ce
la displace, dac e o necesitate sau o autosuficien, dac oamenii l
iau ca s-l aib, dar ei nu doresc s-l aib (medicamente);
- ciclul de via care este viaa sau durata de folosin;
- informaia competitiv cine sunt competitorii, dac sunt avantajai
fa de concuren? Dezavantaje, dac produsele concurenei sunt la
fel, dac produsele concurenei au probleme pe care produsele
noastre le rezolv?
- fabricaia cum este realizat? ct timp ia fabricaia lui, ct de mult
sunt implicai oamenii, unde este fabricat?
- istoria produsului cnd a fost creat, cine l-a introdus pe pia? dac
a avut i alt nume? dac are conotaii speciale?
- poziia pe pia care i ct de mare este partea din piaa total?
cum este folosit produsul? ce proprieti folosesc de ctre
consumatori, dac sunt i alte folosine posibile, de ce este cumprat
produsul? unde triete consumatorul? ce tip de personalitate
folosete produsul cel mai frecvent? ce cantitate de produs e
cumprat de consumatori frecveni ai produsului?
- distribuia ct de rspndit este distribuia produsului, dac este o
disponibilitate pe termen scurt?
Aceast cercetare de marketing este util pentru copywriter i din motivul
c se caut s se rspund la ntrebri foarte clare i pragmatice:
- cum este segmentul de pia?
- cum va fi poziionat produsul?
- care sunt cele mai bune produse?
- dac audiena int difer de piaa int?
- avantajul cheie al consumatorului?
- imaginea curent a produsului?
Prin aceste cercetri se construiete cea mai bun strategie prin care s
se gseasc cele mai dezirabile apeluri pentru consumatori sau fa de
produse.
Ceea ce o reclam spune este adesea mult mai important dect modul
n care spune, dar s fim convini c i inversul este adevrat.
-

Scrierea platformei textului

n dezvoltarea mesajului, copywriter-ul trebuie s creeze platforma.
Aceast platform nu este dect un document care servete ca ghid al echipei
creative care se va ocupa de scrierea textului i construirea propriu zis a
reclamei.
Platforma reprezint o formulare a strategiei referitoare la cele mai
importante probleme de luat n considerare n reclam sau campania de
reclame. Cine? Care? Cum? De ce? elemente de luat n considerare.

Cine? reprezint perspectiva cea mai probabil pentru produsul reclamei

sau consumatorii de perspectiv.
Platforma trebuie s defineasc foarte clar aceast perspectiv n
termeni demografici, psihologici i calitatea comportamentului. Dac e posibil,
se va descrie i personalitatea probabil sau de perspectiv.
De ce? - ul reclamei are consumatorul dorine sau nevoi specifice care
vor apela la ce? Sunt multe tipuri de apeluri sau abordri iar copywriter-ul
folosete aceste de ce?-uri pentru a cunoate satisfacerea nevoilor. n general,
sunt considerate dou mari grupe de apeluri:
- apeluri raionale
- apeluri emoionale
Apelurile raionale sunt ndreptate ctre nevoia practic a
consumatorilor pentru un produs sau serviciu.
Apelurile emoionale sunt legate de nevoile psihologice, sociale i
simbolice.
Apelurile mai pot fi considerate din perspectiva emoional ca apeluri
pozitive sau negative, apeluri la team, la umor.
Mai sunt i apeluri calitative i cantitative.
Apeluri folosite n reclame:
- legate de apetit
- sntate
- team
- umor
- simpatie pentru alii
- mndrie personal
- ansa de a avea timp liber
- stil / frumusee
- durabilitate
- noutate
- aciune fizic
- curenie
- romantism
- realizare social
- devotament pentru alii
- vinovie
- ambiie
- confort personal
- protecia altora
- aprobare social
- accentuarea ctigurilor
- curiozitate
- amabilitate
n funcie de strategia mesajului general, apelurile pot fi folosite pentru a
atrage atenia, s creeze o personalitate, s stimuleze interesul
consumatorilor,credibilitatea, dorinele i aciunile.
Care?
- care trsturi?
- ce tipuri de sprijin?
- care e poziia produsului?
4

care personalitate sau imagine a produsului sau firmei poate fi sau a

fost creat?
- ce avantaje sau slbiciuni percepute trebuie s fie luate n seam?
Cum?
- cum se comunic coninutul reclamei?
- ce stil? ce abordare sau ton vor fi folosite n campanie? ce va spune
textul?
-

Rspunsurile ne vor ajuta s construim platforma. E important s

spunem c dup o prim realizare, copywriter-ul va revedea platforma iniial i
va vedea dac a doua form este superioar i dac poate fi folosit
comparativ cu prima. Aceast prim form trebuie revzut i dac poate fi
mbuntit.
Dezvoltarea marii idei (ideii cluzitoare)
Pentru cei mai muli oameni, faza de idee este cea mai ndelung gndit,
ns este i cea mai reconfortant. Este o sarcin dificil care consum timp.
Este obositoare pentru c se ncearc s se asambleze toate informaiile
pertinente, se analizeaz problemele i se caut un concept verbal sau vizual
referitor la cum s cucereasc i ce nevoi vor fi abordate?
Aceast faz nseamn stabilirea unei idei mentale sau o ncercare de
ilustrare a reclamei nainte ca textul s fie scris sau orice aciune s nceap.
Punctul acesta este unul de conceptualizare sau vizualizare i din
aceast raiune este cea mai important etap n crearea reclamei.
Este o problem: unde s cutm aceast idee? Aceast mare idee
trebuie s reprezinte ceva ndrzne, curajos, provocator, o iniiativ creativ
care s sintetizeze scopurile i obiectivele unei situaii care s reuneasc
avantajele produsului cu dorinele consumatorului ntr-o modalitate complex i
reconfortant care s dea via subiectului, astfel s fac audiena s se
opreasc din alte aciuni pentru a percepe mesajul sau reclama n sine.
Care e diferena dintre idee i strategie ? Idea sprijin sensul, interesul,
memorabilitatea i drama n care este expus strategia. Exemplu: textul pentru
Dacia Combi Se informeaz familiile din mediul suburban c noua Dacie
Combi ofer aceleai stil i performan ca i cea clasic dar are un spaiu mai
mare i o putere mai mare.
Strategia cere dedicaie, ideea creaie, inspiraie.
Ideea trebuie materializat ntr-o combinaie de art i text. Exemplu: Air
Canada a informat c ofer spaiu mai mare (locuri mai confortabile) pentru
executivii cu picioare lungi (cei care cltoresc des i la distane mari),
Agenia francez Cossette de publicitate o pasre flamingo (care st
n ap) cu un titlu simplu, hazliu mai mult spaiu pentru picioarele
dumneavoastr. Ideea nu a fost nici textul, nici partea artistic ci efectul
combinat al celor dou. Aceast reclam este un exemplu de reclame creative
din anii `90 care a folosit aceast idee mare a psrii stilizate cu un titlu
adecvat.
Air Canada pentru transporturi cargo (tot prin Cossette). Reclama
nfieaz un pelican cu gua plin pe care e titlul mare: Air Canada Cargo.
5

Marile idei constituie cel mai important element din reclam. Specialiti
din lumea reclamelor au spus c de cele mai multe ori creativitatea este
combinaia a dou sau mai multe idei precedente reunite pentru a produce o
idee nou.
Gsirea acestei idei poate fi realizat prin tehnici obinuite de stimulare a
creativitii: brainstorming, analiz morfologic, etc. Ideea este produs de cele
mai multe ori n echipe.
D. Ogilvy specialist n reclame propune ca atunci cnd facem
evaluarea unei reclame s punem cinci probleme:
1. ne face reclama s ne inem rsuflarea atunci cnd o vedem prima
dat ?
2. ne pune pe gnduri ?
3. se potrivete strategia cu perfecionarea ?
4. este unic ?
5. ar putea fi folosit peste 30 de ani ? (sunt rare cele peste cini ani).

Concepte i noiuni de reinut

nainte ca omul care elaboreaz reclama (copywriter) s nceap s
gndeasc la formularea reclamei, trebuie mai nti s neleag clar strategia
reclamei i ale marketingului.
Dac planul reclamei nu poate fi mprit, copywriter-ii vor construi o
strategie de mesaj mpreun cu directorul artistic de reclam sau cu un gen de
designer artistic ca s poat analiza mpreun strategia mesajului pe care vor
s o pun la punct.
n dezvoltarea mesajului, copywriter-ul trebuie s creeze platforma.
Aceast platform nu este dect un document care servete ca ghid al echipei
creative care se va ocupa de scrierea textului i construirea propriu zis a
reclamei.
Pentru cei mai muli oameni, faza de idee este cea mai ndelung gndit,
ns este i cea mai reconfortant. Este o sarcin dificil care consum timp.
Este obositoare pentru c se ncearc s se asambleze toate informaiile
pertinente, se analizeaz problemele i se caut un concept verbal sau vizual
referitor la cum s cucereasc i ce nevoi vor fi abordate ?
Aceast faz nseamn stabilirea unei idei mentale sau o ncercare de
ilustrare a reclamei nainte ca textul s fie scris sau orice aciune s nceap.
Marile idei constituie cel mai important element din reclam. Specialiti
din lumea reclamelor au spus c de cele mai multe ori creativitatea este
combinaia a dou sau mai multe idei precedente reunite pentru a produce o
idee nou.

ntrebri de autoevaluare, aplicaii, probleme

1. Strategia mesajului reclamei cuprinde elemente precum:
a) platforma / text
b) direcionarea artistic
6

c) evaluarea / valoarea produciei reclamei

d) a, b, c
2. n general, sunt considerate grupe de apeluri:
a) apeluri raionale, emoionale
b) apeluri umanitare
c) apeluri sociale
d) apeluri culturale
3. Strategia creativ, n general, const din:
a) audiena auditoriul int, concepia produsului, mijlocul de
comunicare, mesajul reclamei
b) evaluarea produsului
c) canalul de distribuie
d) tipul reclamei
4. n general, copywriter-ul i directorul artistic trebuie:
a) s neleag planul reclamei
b) s analizeze piaa, produsul i conceptul
c) s compare produsele
d) a, b
5. D. Ogilvy specialist n reclame propune ca atunci cnd facem
evaluarea unei reclame s se pun urmtoarele probleme:
a) ne sugereaz caracteristicile produsului ?
b) ne pune pe gnduri ? se potrivete strategia cu perfecionarea ?
c) este original ?
d) este o reclam reluat ?

1 d; 2 a; 3 a; 4 d; 5 b;

Lecia 13
MESAJUL PUBLICITAR

Cuvinte cheie: mesaj, coninut, reclam tiprit, audio, video

Crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea mai multor

probleme indiferent de strategia creativ adoptat, dintre care cele mai
importante sunt:
Coninutul mesajului;
Structura mesajului;
Forma de prezentare mesajului;
Testarea mesajului.
n ceea ce privete coninutul, mesajul poate cuprinde apeluri raionale
(economia de timp, prepararea uoar, cheltuieli de ntreinere reduse), apeluri
emoionale, care se pot fonda fie pe emoii pozitive (plcere, bucurie, mndrie,
vanitate, etc.), fie pe emoii negative (team, iritare, compasiune, ruine). Se
apreciaz c folosirea apelurilor bazate pe team poate fi eficace doar n
situaia n care intensitatea sentimentului creat prin mesaj se situeaz sub un
anumit prag.
Conceperea structurii mesajului presupune luarea n considerare a
urmtoarelor aspecte:
Prezentarea concluziilor, creatorul mesajului trebuind s aleag
ntre prezentarea concluziilor proprii asupra temei propuse i
prezentarea mesajului fr concluzie pentru ca receptorul s
ajung sinul la o concluzie. Mesajul n care creatorul i prezint
concluziile se numete mesaj "fierbinte", iar cel n care nu i
prezint concluziile se numete mesaj "rece". n momentul actual
se constat tendina ageniilor de publicitate de a crea mesaje
ambigue care i las receptorului libertatea de a ajunge singur la o
concluzie n ceea ce privete tema propus de mesaj, de descifra
singur semnificaia mesajului;
Felul argumentelor prezentate - argumente unilaterale care
laud marca / firma sau argumente bilaterale, care prezint i
dezavantaje ale consumrii / utilizrii mrcii. n vnzarea
personal aceast tehnic se numete tehnica "roiului chiop"
ea avnd menirea de a face mesajul mai credibil;
Ordinea prezentrii informaiilor n cadrul mesajului prezint o
importan deosebit, mai ales n cazul n care implicarea
receptorului este redus deoarece aceasta nu va acorda atenie
ntregului mesaj, situaie n care mesajul trebuie s-i atrag nc
1

de la nceput atenia. Se consider c numele mrcii i ideile

cheie trebuie prezentate fie la nceputul mesajului, fie la sfritul
acestuia deoarece prezentarea la mijloc nu are darul de a stimula
atenia sau stocarea lor.
n ceea ce privete forma prezentrii mesajului aspectele luate n
considerare sunt urmtoarele:
Titlul mesajului are o deosebit importan n cazul mesajelor
prezentate n ziare, reviste sau afie. Titlul ndeplinete mai multe
funcii dintre care putem preciza: captarea ateniei, stimularea
interesului, specificarea receptorilor vizai, identificarea produsului
i a ofertantului, evidenierea avantajului oferit, prezentarea n
rezumat a ofertei. Titlul poate fi introdus n mesaj ca tire,
ntrebare, povestire, ca invitaie, "cum - ce - de ce", etc. Se
recomand ca titlul s nu depeasc mai mult de dou rnduri
pentru a fi memorizat uor;
Textul informativ trebuie s prezinte urmtoarele caracteristici:
s fie concis, s nu foloseasc pre multe semne de punctuaie, s
nu foloseasc prea multe artificii - bold, fonturi, subliniere .
Lungimea textului informativ este diferit n funcie de mediile
publicitare folosite, n cazul panourilor publicitare fiind
recomandat folosirea unui text format din cel mult 5 - 10 cuvinte.
Dei textul informativ este esenial pentru cea mai mare parte
mesajelor, el poate lipsi sau se poate reduce la 1- 2 informaii
indispensabile atunci cnd produsul sau serviciul despre care se
comunic este bine cunoscut de ctre receptor i scopul
publicitii este remprosptarea memoriei. Informaiile care sunt,
n general, incluse n textul informativ sunt: performanele
produsului, preul de vnzare, marca sau numele firmei ofertante,
avantajele oferite n comparaie cu cele oferite de concureni,
detalii tehnice referitoare la compoziie i componente, elementele
de noutate, modul de funcionare / utilizare, locul n care este
distribuit produsul, alte informaii (modaliti de plat, faciliti
oferite la cumprare, originea produsului). Mesajele publicitare
tiprite necesit luarea n considerare a caracterelor tipografice
sau fontelor folosite. Se consider c dou fonte sunt suficiente
ntr-un mesaj, n urmtoarele combinaii posibile: dimensiuni de
liter diferite, folosirea majusculelor, sublinierea, ngroarea,
folosirea italicelor. Pentru textul informativ se recomand
caracterele serif, ale cror litere sunt terminate cu codie i care
par mai legate. Pentru titluri i subtitluri se prefer caracterele
care nu au astfel de terminaii, deoarece se constat c ele
mresc dificultatea descifrrii cuvintelor scrise cu litere de
dimensiuni mai mari dect le textului obinuit. Folosirea unor
caractere ornamentale afecteaz lizibilitatea textului i deplaseaz
atenia receptorului dinspre informaiei spre caracteristicile
estetice ale mesajului. n cazul mesajelor tiprite n ziare i reviste
caracterele i dimensiunile se aleg astfel nct s se asigure un
contrast cu materialele nepublicitare din jurul lor. n cazul
mesajelor difuzate la radio se includ doar informaiile eseniale,
care se repet de mai multe ori, cu variaii formale, pentru c altfel
2

nu pot fi reinute sau plictisesc receptorul. Informaia inclus n

spoturile prezentate la televiziune poate fi prezentat att verbal
ct i scris pentru a putea fi reinut sau notat de audien;
Sloganul const ntr-un cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie
sau o propoziie care creeaz imaginea / personalitatea unui
produs / serviciu sau a firmei ofertante (de exemplu "Tu i
Tuborg", "Merii un Kaiser"). Sloganul se poate repeta identic sau
n variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare.
Se recomand ca sloganul s prezinte dou caracteristici:
concizia (s spun un singur lucru despre produs / serviciu sau
firm= i capacitatea de memorizare, imprimat, n principal, de
figurile de stil folosite;
Celelalte elemente care in de forma de prezentare cum ar fi
mrimea, culoarea, ilustraia, contrastul, izolarea, au o
influen puternic att asupra impactului mesajului, ct i asupra
costului acestuia.
Ilustraia utilizat n mesajul publicitar poate prezenta produsul, serviciul
sau magazinul despre care e comunic n mesajul publicitar n diverse
modaliti: singur, n context sau n funciune. n mesajele care i propun s
evidenieze aspectele de noutate ale produsului (materiale, design, ambalaj)
produsul apare singur, fr contextul lui obinuit. Dac se urmrete s se dea
receptorului o senzaie de familiaritate cu produsul prezentat acesta va fi situat
n ambiana lui obinuit. Mesajele care arat produsul n funciune atrag
atenia asupra utilitii, a ateptrilor pe care produsul le poate satisface. Exist
mesaje care nu prezint produsul despre care se comunic, ci imaginile se
folosesc pentru a crea atmosfer, un decor agreabil pentru informaia furnizat.
Aceste mesaje se utilizeaz mai ales n cazul n care implicarea consumatorului
este redus sau este de natur emoional. Avnd n vedere faptul c
procesarea informaiilor prezentate ntr-un astfel de context implic o activitate
mai intens a emisferei cerebrale drepte, care recepioneaz informaia vizual
mai ales din partea stng a imaginii, se recomand ca fotografiile s fie
amplasate n partea stng a suprafeei mesajului, partea dreapt rezervnduse pentru inserarea textului. Se recomand, de asemenea, luarea n
considerare a unor reguli de realizare a mesajului publicitar n funcie de mediul
publicitar. Crearea mesajelor publicitare care urmeaz s fie inserate n pres
presupune respectarea urmtoarelor reguli:
Menionarea avantajului exclusiv n titlul mesajului;
Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului /
serviciului din perspectiva intei publicitare;
Identificarea produsului / serviciului prin marc i a firmei
ofertante prin logo;
Furnizarea informaiilor logistice referitoare la locul de distribuie,
la forma de plat, la program, etc.;
Folosirea spaiului liber pentru a mri vizibilitatea;
Crearea i meninerea unui stil specific mesajelor realizate pentru
aceleai produse sau firme.

Crearea mesajelor publicitare inserate n reviste presupune respectarea

urmtoarelor reguli:
ncadrarea tematic a mesajului n sfera de interese a cititorilor
revistei;
Prezentarea noutilor referitoare la produs sau serviciu din primul
paragraf pentru a capta atenia intei publicitare;
Argumentarea promisiunii prin exemple concrete;
Folosirea mesajelor scurte de patru sau cinci rnduri i a frazelor
scurte, evitarea parantezelor;
Evitarea termenilor specializai;
Folosirea timpului prezent i a adresrii directe la persoana a
doua;
Utilizarea elementelor de contrast pentru captarea ateniei.
reguli:

Mesajele publicitare transmise la radio implic respectarea urmtoarelor

Reinerea ateniei din primele minute prin recurgerea la diferite

efecte sonore care determin atenia nvat (zgomote, muzic,
pauze, etc.);
Folosirea mai multor variante ale mesajului pe aceeai tem i n
acelai registru pentru a nu plictisi publicul receptor i pentru a
individualiza produsul i firma;
Memorizarea redus impune concentrarea mesajului pe un singur
avantaj al produsului, folosirea frazelor i a cuvintelor scurte,
evitarea prezentrii unor cifre sau adrese.

Mesajele publicitare imprimate pe panouri publicitare respect reguli

care se refer la urmtoarele aspecte:
Panourile trebuie s fie dimensiuni mari pentru a fi observabile i
lizibile deoarece consumatorii le vd din mijloacele de transport;
Mesajul trebuie s fie concis, iar efectele vizuale trebuie s fie
puine la numr i de mare intensitate;
Publicitatea pe panouri se practic pentru produse i servicii
destinate unui public receptor foarte larg;
Este eficace atunci cnd se utilizeaz pentru a reaminti
cumprtorilor existeni unui produs i serviciu cunoscut, motiv
pentru care textul conine informaia de identificare a produsului i
eventual avantajul exclusiv sau locul de cumprare;
Textul trebuie fie simplu, clar, s utilizeze caractere uor de citit,
iar ilustraia trebuie s conin elemente puine i
supradimensionate;
Utilizarea culorilor puternice i contrastante pe un fond simplu,
monocrom.
Publicitatea clasificat se adreseaz cumprtorilor care au adoptat
decizia de cumprare a produsului i au nevoie de informaii referitoare la
modalitile de cumprare a acestuia - magazine, reprezentane, programul
magazinelor, modalitile de plat acceptate, faciliti financiare, etc.
Publicitatea clasificat se poate realiza n urmtoarele modaliti:
4

Seciunea de publicitate clasificat a presei cotidiene sau

periodice i periodicelor exclusiv publicitare;
Publicitatea clasificat din cartea de telefon;
Cataloagele firmelor;
Versiunea electronic sau computerizat a cataloagelor.
Avnd n vedere contextul utilizrii sale publicitatea clasificat se
limiteaz la transmiterea de informaii utile, factorul emoional avnd o
importan mai redus n cadrul mesajelor. Din acest motiv ilustraiei i se
acord o atenie mai mic i are un caracter tehnic sau de simbolizare, iar
limbajul este concis i specializat. Nu se recomand folosirea prescurtrilor i a
mai multor sigle care afecteaz capacitatea de persuasiune a mesajului.

Publicitatea de la firm la firm (bussines - to - bussiness) asigur

circulaia informaiei ntre firme. n cazul n care se adreseaz unor destinatari
care dein poziii ierarhice similare publicitatea este orizontal, iar atunci cnd
destinatarii se situeaz la niveluri ierarhice diferite n cadrul aceluiai sector de
activitate publicitatea este vertical. Publicitatea de la firm la firm conine
obligatoriu o scrisoare introductiv, la care se adaug diverse materiale
publicitare (specificaii de produse / servicii, cataloage tiprite, dischete, casete
de prezentare a ofertei, formulare de comand, cadouri promoionale). n
mesajul publicitar se pot introduce comparaii ntre produse i servicii din
aceeai categorie, teste i demonstraii, prezentarea unor probleme cu soluiile
propuse de firm, mrturisiri ale utilizatorilor. Dei este costisitoare, ca urmare a
numrului mare de informaii pe care le cuprinde i a exigenelor de prezentare
grafic, acest tip de publicitate este eficace pentru c inta publicitar este
foarte precis - manageri ai firmelor destinatare - iar n caz de reuit, se
soldeaz cu comenzi de valoare mare. n cadrul mesajului se pune accentul pe
elemente de fiabilitate i prestigiu pentru ca decizia s se justifice n faa
consiliilor de administraie. Informaia trebuie s fie complet, iar avantajele
trebuie prezentate din perspectiva avantajelor urmrite de firmele int.
Pentru orice exist reguli i reete, n publicitate ns acestea nu sunt
suficiente pentru realizarea unei creaii de calitate. Reetele sunt cunoscute de
toi, ele pot fi citite n crile de specialitate; totui, nu oricine poate crea o
reclam de excepie. Regulile reprezint, ns, fundamentul necesar n orice
meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excepie. Restul este
experien, inspiraie i imaginaie ieit din tipare.
Orice reclam vizeaz un anumit public int pe care ncearc s-l
cucereasc printr-un mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate
adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Stilul descriptiv urmrete s
clarifice prin informaii mai mult sau mai puin detaliate principalele ntrebri ale
cumprtorului n legtur cu produsul sau serviciul n cauz, n timp ce stilul
dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau
scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizat pe diverse tonuri: factual,
emoional sau umoristic. Tonul factual se folosete pentru stimularea interesului
i ndemnarea receptorului la aciune. Tonul emoional are un potenial mare de
persuasiune, el adresndu-se speranelor, dorinelor i aspiraiilor publicului, n
timp ce tonul umoristic ajuta la captarea i meninerea ateniei, la crearea i
ntreinerea dispoziiei pozitive fa de produsul / serviciul promovat.

1. Reclama tiprit (print)

n mod clasic, o reclam tiprit (un print) este format dintr-o parte
vizual o imagine, o fotografie, etc. , un titlu (headline) i corpul de text
(copy). Ordinea n care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importan
atta timp ct sunt respectate regulile generale de redactare.
Vizualul este un element important, care ajut mult la atragerea ateniei,
dei exist situaii n care el nu este neaprat necesar. Cercetrile arat c 70
% din privitorii unui print se concentreaz doar asupra imaginii, n vreme ce
doar 30 % citesc textul. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de
dou ori mai multe persoane.
Titlul trebuie s fie scurt, atractiv, incitant i s atrag atenia celor care l
citesc. Textul trebuie s aib un efect emoional asupra cititorului, indiferent de
reacia pe care o provoac. Dac nici una din aceste stri nu este atins prin
mesaj, atunci se poate apela la o soluie de mijloc: alegerea unui mesaj n care
publicul int s se regseasc. n ceea ce privete titlul, acesta nu trebuie s
fie mai lung de 15 cuvinte.

Vizual observat de 70 %

TITLU TITLU TITLU

Titlu citit de 30 %
Bloc principal de text citit de 5 %
Subtitluri citite de 15 %
Semntura citit de 10 %

a. Titlul (headline)
Tipuri
1. prezentarea unui beneficiu
2. enunarea unui fapt
3. selectiv identificarea unui grup int
4. strnirea curiozitii (de regul o ntrebare)
5. anunarea unei tiri, a unei nouti
6. ndemn
7. repetarea unei afirmaii
8. folosirea de metafore sau analogii
Funcii
1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac reuete
acest lucru, exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra
ntregii reclame. De multe ori, acest rol l mparte cu elementul vizual.
6

2.
3.
4.
5.

Titlul trebuie s introduc textul publicitar central.

Poate comunica un beneficiu.
Poate pune accent pe numele mrcii.
Poate fi un apel direct ctre consumator.

Criterii pentru realizarea unui titlu de impact

Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul
este acea fraz cheie care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri sau la
majoritatea ntrebrilor are caracteristicile unui titlu de impact:
- Oprete, intrig i implic cititorul ?
- ncurajeaz parcurgerea ntregului text ?
- Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante ?
- ntrete numele mrcii ?
- Este n sinergie cu elementele vizuale ?
Blocul principal de text
Ca strategie de scriere, el trebuie legat de titlul machetei (layout) printrun paragraf de tranziie. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog, o
simpl enumerare de atribute, etc. Blocul principal de text trebuie s amplifice
ceea ce este enunat n titlu. Uneori acesta funcioneaz ca o confirmare pentru
constructorii care caut o dovad a promisiunii.
Criterii pentru realizarea unei reclame tiprite de impact
Definirea unei asemenea reclame const tot ntr-o nsuire de
caracteristici. n primul rnd, din reclam transpare gradul de implicare al
autorului ei. Un copywriter implicat, care crede n produs, l va vinde mult mai
bine dect unul care lucreaz ca la carte, dar fr a simi proiectul. Totui, s
nu uitm c trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, i
nu ct de mndri de acel produs se simt productorul i agenia de publicitate.
Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing ntr-unul
uman, obinuit. Chiar i termenii foarte compleci pot fi abordai n cuvinte
simple. Nu trebuie niciodat pierdut din vedere consumatorul final. Dac un
copywriter reuete s scrie aa cum i-ar vorbi consumatorului n mod direct,
rezult o scriitur onest i veridic.
O greeal de evitat este aceea de a spune totul ntr-o singur reclam.
Reclamele stufoase tind s plictiseasc i s nu mai fie citite pn la final. Cu
ct mesajul este mai specific i mai direct, cu att mai repede este neles de
ctre consumatori. Exist apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate:
evitarea clieelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea, etc.
b. Vizualul n print
Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz
stabilirii conceptului creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titlul
rezult din ideea de vizual.
Aa cum am mai spus, o reclam cuprinde o serie de elemente: titlu,
bloc principal de text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei
machete (layout). Termenul nseamn (1) designul complet al reclamei,
compoziia; (2) realizarea lui fizic, concret, pentru printul de prob.
7

Criterii pentru realizarea unui vizual de impact

Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n
ce mai dificil de realizat (Harvez, 1951). Nu poi vinde dac nu atragi atenia
consumatorilor. Iar imaginea are rol de magnet. Bineneles, uneori doar
imaginea nu poate spune totul. Combinat cu un bun slogan (headline), ea
poate crea ns impactul dorit.
Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd
s se integreze ntr-un ntreg, s rspund poziionrii produsului i conceptului
creativ. Folosirea unei imagini ocante n mod gratuit, fr legtur cu produsul,
poate ns face mai mult ru dect bine.
S nu omitem c exist i nenumrate reclame de impact unde imaginea
este absent, iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclam trebuie, deci, s
fie vizibil, ceea ce ine i de expunerea media, de atingerea publicului int
vizat.
Principiile de baz ale designului
Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de
diferite ale unei reclame nu se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul
este similar stilului de a te mbrca: te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la
colul din stnga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul
privitorului s parcurg toate elementele. Unele dintre aranjrile clasice sunt
cele n form de Z sau S.
Accentul. Acesta e pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n
raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor
n egal msur poate duce la o reclam plat.
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s
ias din comun. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.
Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egale
n partea stng i n cea dreapt. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar
poate lsa i o impresie de lips de imaginaie.
Alte elemente de compoziie
Culoarea. Culoarea poate pune n valoare anumite elemente, poate
atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate
realist doar prin culoare: piese de mobilier, mncare, accesorii, mbrcminte,
produse cosmetice, etc.
Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unei machete de
impact i are reguli clare de folosire: este recomandat s fie pstrat ctre
margini, altfel (n centru, de exemplu) poate distrage atenia de la mesaj.
2. Reclama video
Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea
implic i solicit resurse numeroase, att din partea ageniei, ct i din partea
studiourilor de producie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor
potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri, ore de studio pentru montaj,
8

alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei, etc.

Televiziunea este cel mai flexibil i mai creativ mediu, pentru c folosete o
combinaie de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii i informaii.
Actul crerii unei reclame TV presupune cunoaterea aprofundat a tehnicilor
de producie i a limbajului specific acestui domeniu.
Reclama video are dou componente eseniale: cea video (vizualul) i
cea audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie
ncepe cu vizualul, pentru c televiziunea este n primul rnd mediul imaginilor.
Ca principale etape i principii n elaborarea reclamelor video
menionm:
- mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte;
- se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul;
- trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV;
- debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor;
- produsul trebuie s fie vizibil;
- se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a
puncta informaiile eseniale;
- finalul trebuie s aparin produsului;
- textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s
adauge neles imaginilor.
Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multora dintre aceste
tehnici i rareori pot fi gsite ntr-o form singular.
1. Mrturia (testimonialul). Se folosesc lideri de opinie, fie persoane
necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor,
acesta fiind, de altfel, un mod sigur de a atrage atenia.
2. Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod
direct consumatorilor, fcnd demonstraii de produs sau
recomandndu-l spre utilizare. Eroul este n acest caz produsul, i nu
vorbitorul.
3. Demonstraia. Este o tehnic foarte utilizat pentru anumite produse,
pentru c televiziunea este mediul ideal pentru a arta
consumatorului cum s foloseasc produsul.
4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece
panoramarea se pierde pe un ecran att de mic cum este cel al
aparatelor Tv obinuite.
5. Povestirea. Este o tehnic similar realizrii unui film n miniatur.
6. Comparaia. De obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri
despre diferena dintre produse, iar rspunsul este de tipul Noi
avem. Ei nu ... Comparaia se poate face ntre produse sau ntre
stiluri de via asociate produselor.
7. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit cu o
imagine, un simbol sau o expresie care nu nau legtur direct cu
aceasta, dar care evoc calitile sau caracteristicile asupra crora se
vrea a se atrage atenia.
8. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame
coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat,
de regul, cu costuri minime.
9

9. Scene de via (slice of life). Este o tehnic dramatic veche, n

care actori alei adecvat interpreteaz o poveste despre produs.
Numeroase asemenea spoturi debuteaz cu o problem i ofer
drept soluie produsul promovat.
10. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc
actori profesioniti, aceste reclame folosesc oameni obinuii care
transmit ntr-o manier mai realist experiena lor depre produs.
11. Vignete sau situaii. Este reclama realizat printr-o succesiune rapid
de situaii care susin o idee. Este un tip de reclam folosit frecvent
de buturile rcoritoare, dulciuri i alte produse similare de larg
consum. Suportul audio n acest caz este adeseori un jingle sau un
cntec ale crui versuri ilustreaz situaiile prezentate.
12. Animaia. Cea mai ntlnit form este desenul animat, dar mai nou
este foarte folosit tehnica 3D tridimensional.
3. Reclama audio (radio)
Radioul este un mediu deosebit de puternic n ceea ce privete efectele
publicitii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri int precis delimitate
i ofer o mare libertate de creaie. Dei flexibil, pentru a fi eficient reclama
radio trebuie s se nscrie n anumii parametri. De exemplu, folosirea unui
sunet sau zgomot memorabil asociat mrcii. Umorul este des folosit n acest
mediu, dar el poate determina efecte neateptate. Umorul trebuie s fie bine
dozat, pentru a prinde bine la oricine. Un umor de calitate trebui: (1) s aib o
legtur cu experiena de via obinuit, (2) s fie u adevrat amuzant, (3) s
vnd produsul, (4) s nu afecteze imaginea mrcii.
Structura unei reclame audio
n cazul reclamelor audio, primele cinci secunde sunt eseniale. De
aceea, trebuie acordat o mare grij nceputului este momentul n care se
capteaz atenia audienei.
Se poate folosi o singur voce, dou voci n dialog sau mai multe voci.
Se pot folosi dramatizarea sau diverse efecte sonore. Una din regulile cele mai
importante este s nu se depeasc un anumit numr de cuvinte, de regul
60, pentru un spot de 33 de secunde (dou cuvinte pe secund).

Concepte i noiuni de reinut

Crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea mai multor probleme
indiferent de strategia creativ adoptat.
n ceea ce privete coninutul, mesajul poate cuprinde apeluri raionale
(economia de timp, prepararea uoar, cheltuieli de ntreinere reduse), apeluri
emoionale, care se pot fonda fie pe emoii pozitive (plcere, bucurie, mndrie,
vanitate, etc.), fie pe emoii negative (team, iritare, compasiune, ruine). Se
apreciaz c folosirea apelurilor bazate pe team poate fi eficace doar n
situaia n care intensitatea sentimentului creat prin mesaj se situeaz sub un
anumit prag. Ilustraia utilizat n mesajul publicitar poate prezenta produsul,
serviciul sau magazinul despre care e comunic n mesajul publicitar n diverse
modaliti: singur, n context sau n funciune.
10

Pentru orice exist reguli i reete, n publicitate ns acestea nu sunt

suficiente
Orice reclam vizeaz un anumit public int pe care ncearc s-l
cucereasc printr-un mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate
adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Stilul descriptiv urmrete s
clarifice prin informaii mai mult sau mai puin detaliate principalele ntrebri ale
cumprtorului n legtur cu produsul sau serviciul n cauz, n timp ce stilul
dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau
scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizat pe diverse tonuri: factual,
emoional sau umoristic.
n mod clasic, o reclam tiprit (un print) este format dintr-o parte
vizual o imagine, o fotografie, etc. , un titlu (headline) i corpul de text
(copy). Ordinea n care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importan
atta timp ct sunt respectate regulile generale de redactare.
Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea
implic i solicit resurse numeroase, att din partea ageniei, ct i din partea
studiourilor de producie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor
potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri, ore de studio pentru montaj,
alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei, etc.
Radioul este un mediu deosebit de puternic n ceea ce privete efectele
publicitii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri int precis delimitate
i ofer o mare libertate de creaie. Dei flexibil, pentru a fi eficient reclama
radio trebuie s se nscrie n anumii parametri.

ntrebri de autoevaluare, aplicaii, probleme

1. n crearea unui mesaj publicitar printre cele mai importante probleme
se numr:
a) coninutul i structura mesajului
b) forma de prezentare mesajului
c) testarea mesajului
d) a, b, c
2. n ceea ce privete forma prezentrii mesajului aspectele luate n
considerare sunt urmtoarele:
a) titlul mesajului
b) structura mesajului
c) poziionarea
d) disponibilitatea
3. Publicitatea clasificat se poate realiza n urmtoarele modaliti:
a) seciunea de publicitate clasificat a presei cotidiene sau periodice i
periodicelor exclusiv publicitare
b) publicitatea clasificat din cartea de telefon i cataloagele firmelor
c) versiunea electronic sau computerizat a cataloagelor
d) a, b, c
4. Reclama poate fi, de asemenea, realizat pe diverse tonuri:
11

a) factual
b) emoional
c) umoristic
d) a, b, c.
5. n mod clasic, o reclam tiprit (un print) este format din:
a) o parte vizual, un titlu i corpul de text
b) o introducere
c) o concluzie
d) o melodie
1 d; 2 a; 3 d; 4 d; 5 a.

12

Lecia 14
PRACTICI NE-ETICE N CREAIA PUBLICITAR
Cuvinte cheie: publicitate, practici, promisiuni false, efecte campaniei

Este etic s te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un

grad suficient de discernmnt i responsabilitate financiar? Dar s
cosmetizezi anumite produse la filmare pentru a arta apetisant ? Acestea sunt
ntrebri care au fost adresate frecvent publicitii.
Au intrat n obinuina aa numiilor stiliti de mncare / butur
practici cum ar fi folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi n loc de
ngheat sau a spumantului de spun pentru bere. Se tie, de asemenea, c la
filmare este periculos s ncerci produsele alimentare filmate ntruct toate
sunt tratate: lcuite, spumate, etc.
Problematica respectrii adevrului n publicitate este foarte complex.
De cele mai multe ori, publicitarii doar accentueaz punctele forte ale unui
produs, omind caracteristicile sale neutre sau negative. A nu se spune
ntregul adevr fr a comunica neaprat aspecte false este o dilem etic
rezolv uneori de lege, ndeosebi atunci cnd aspectele negative sunt
considerate importante. Astfel, avem n cazul reclamei la igri obligativitatea de
a meniona i efectul negativ asupra sntii pe lng senzaia de libertate,
confort, acceptare social, etc.
Pe de alt parte, prin publicitate productorii se expun opiniei publice i
risc mai mult n cazul n care produsele lor nu corespund ateptrilor. De
aceea, este mai sigur s cumperi produse crora li se face reclam, ntruct
productorii sunt mai responsabili n ceea ce privete calitatea produselor lor n
momentul n care au o reputaie de susinut.
Ca tipuri de practici ne-etice folosite n publicitate menionm:
Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La
sfritul secolului al XIX lea, mai ales n cazul medicamentelor, erau frecvente
afirmaiile false precum acela c produsul ntinerete, vindec ficatul, nu d
gre. O reclam la Coca Cola din 1905 se situa la limita adevrului
comunicnd c produsul rcorete gtul ars de sete, nvigoreaz trupul ostenit
i iuete mintea obosit.
Exagerarea. Cel mai bun, numrul unu, de top, singurul sunt
superlative asociate cu exagerarea n publicitate. Din punct de vedere etic, este
acceptat s lauzi exagerat un produs atta vreme ct superlativele sunt
generice sau reprezint doar opinii. Cnd acestea fac ns referire la nite
aspecte concrete, exagerrile sunt considerate ne-etice i intr sub incidena
oficiilor pentru protecia consumatorului (FTC n Statele Unite sau OPC n
1

Romnia). n Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt

interzise. Astfel, sloganul Coca Cola refreshes you best a trebuit tradus ca
refreshes you right.
Descrierea incomplet. A promova un birou ca fiind de nuc masiv,
omind a preciza c aceast descriere se refer numai la tblie este o practic
ne-etic. Niciodat nu se pot comunica ntr-o reclam toate aspectele unui
produs (timpul sau spaiul nu o permit) etic ar fi ns s se ating toate
aspectele relevante sau care pot schimba coninutul comunicrii.
Demonstraiile false. Este celebr demonstraia fals iniiat de
General Motors i furnizorul su de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a
demonstra superioritatea geamurilor lor, au filmat mainile Ford cu geamurile
coborte complet, iar mainile concurenei cu geamurile ridicate, mnjite cu
ulei.
Distorsionrile vizuale. A folosi tehnologia digital sau aparatul de
fotografiat pentru a mbunti imaginea produsului este o alt practic
considerat neetic n publicitate, dei utilizat frecvent i pe scar larg. De
cele mai multe ori, aceasta comport un risc destul de mare prin poteniala
frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observ diferena dintre reclam
i realitate.
Testimonialele false. A face reclam unui produs folosind un personaj
care pretind c are autoritate medicinal, dei este un simplu actor, sau a
comunica faptul c un bine cunoscut personaj folosete un produs n mod
regulat, cnd de fapt acesta a auzit prima dat de produs doar atunci cnd a
fost contactat pentru filmare sunt dou exemple frecvente de recomandare fals
n publicitate.
Publicitatea mascat. n Europa, comunicarea publicitar trebuie clar
delimitat de restul programelor, mai ales n cazul televiziunii. n foarte multe
ri europene este interzis plasarea unui produs i prezentarea acestuia ntrun program sau film TV (aa numitul product placement).
Aprecierea efectelor campaniei publicitare
Publicitatea este un domeniu n care erorile de concepie i de execuie
sunt numeroase, putnd fi de cele mai multe ori i foarte costisitoare. Din
aceast cauz, una din principalele sarcini ale celor care iniiaz aceste
campanii este aprecierea gradului n care i-au ndeplinit obiectivele. Pentru a
aprecia efectele se recomand, ca i n cazul stabilirii obiectivelor, s se aib n
vedere cele trei niveluri ale comportamentului consumatorului: cognitiv, afectiv,
conativ. Pentru fiecare dintre aceste trei niveluri ale comportamentului se pot
identifica efectele care pot fi atribuite publicitii ca i instrumentele, tehnicile
care pot servi la msurarea acestor efecte.

Nivelul comunicrii
Nivelul conativ ncercarea mrcii,
fidelitate

Nivelul afectiv
preferine

Nivelul cognitiv atenie, cunoatere

Evaluarea efectelor publicitii

Ce se msoar: care sunt Ce se msoar: instrumentul
efectele publicitii
de msur
Comportamentul
Evaluarea randamentului publicitatea i-a fcut pe
consumatori s acioneze ?
Analiza vnzrilor
Cupoane
Split - run
Pieele test
Atitudini
Evaluarea imaginii mrcii:
atitudinile consumatorilor au
fost modificate de campania
publicitar ?
Msurarea
preferinelor
Msurarea imaginii,
scalarea atitudinilor,
testele proiective
Gradul de memorizare
Evaluarea
impactului:
Expunerea la mesaj
consumatorul a fost expus la
Expunerea la suportul publicitate
i
cu
ce
publicitar
consecine ?
Metoda
Starch,
Gallup - Robinson
Day After Recall
Scorul prob, etc.

Efectele campaniei publicitare directe se pot msura, ca i n cazul

unei campanii publicitare clasice, pornind i de la aspectele urmtoare:
Pe de o parte poate fi avut n vedere impactul campaniei
publicitare asupra intei vizate;
Pe de alt parte se poate aprecia amploarea schimbrilor
mentale (atitudine, imagine) determinate de campania
publicitar;
Msurarea impactului campaniei publicitare se fondeaz pe derularea
unor anchete care permit aprecierea urmtoarelor elemente:
Atenia acordat campaniei, adic ponderea persoanelor care au
vzut sau auzit, cel puin o dat, mesajul publicitar;
Memorizarea principalelor elemente ale mesajului;
Gradul de nelegere a mesajului:
Impactul publicitii poate fi msurat, deci, la mai multe
niveluri:
Msurarea expunerii la suportul publicitar
Msurarea expunerii la mesajul publicitar (mesajul
publicitar a reinut atenia ?)
Msurarea percepiei mesajului (publicitatea a
comunicat esenialul mesajului ?)
3

Pentru a aprecia impactul mesajului publicitar se utilizeaz urmtorii

indicatori:
Notorietatea exprimat prin:
o Notorietatea spontan este dat de ponderea persoanelor
care citeaz n mod spontan, fr nici un suport, marca
considerat;
o Notorietatea "top of mind" este dat de ponderea
persoanelor care citeaz marca considerat pe prima
poziie (prima marc citat);
o Notorietatea asistat reprezint ponderea persoanelor
care citeaz marca, de data aceasta oferindu-le o list cu
mrci care cuprinde i marca considerat.
Memorizarea (reinerea mesajelor sau a elementelor lor) este
dat de scorurile de impact sub diverse forme:
Scorul recunoatere este dat de ponderea persoanelor care
recunosc mesajul atunci cnd acesta le este artat, dovedind
astfel c au fost expui la acest mesaj i c el le-a reinut atenia;
o Scorul spontan total este dat de ponderea persoanelor
care i amintesc n mod spontan de mesaj atunci cnd li
se vorbete de marca sau firma considerat;
o Scorul descriere / prob este reprezentat de ponderea
persoanelor care reuesc s descrie corect mesajul ceea
ce dovedete c amintirea este adevrat;
o Scorul util este reprezentat de ponderea persoanelor care,
expuse pentru prima dat la un mesaj nou, reuesc s
memoreze numele mrcii sau cel puin unul din elementele
vizuale sau textuale ale mesajului.
Una din cele mai cunoscute tehnici de evaluare a impactului unei
campanii publicitare este Day After Recall (DAR - amintirea de a doua zi) sau
testul Burke. Acest test este perfect adaptat campaniilor publicitare derulate
prin intermediul televiziunii i presupune interogarea telefonic, stradal sau la
domiciliu a unui eantion de telespectatori, a doua zi dup difuzarea pe post a
mesajelor al cror efect se evalueaz. Rezultatele testului se exprim prin
urmtoarele ponderi, stabilite pe trei trepte succesive:
Prima treapt se refer la ponderea persoanelor care s-au aflat n faa
ecranului, la ora i pe canalul pe care s-au transmis mesajele, n totalul
persoanelor interogate. Aceast pondere nu are n vedere mesajul, ci
plasamentul su n canalul ales i n cadrul grilei de programe.
A doua treapt se refer la notorietatea sau reinerea spontan a
mesajului msurat de ponderea persoanelor care i amintesc n mod spontan
de mesaj (fr o list sau indicarea unor nume).
A treia msurare se refer la notorietatea asistat a mesajului
publicitar.
Testul Starch este adaptat evalurii eficacitii mesajelor tiprite (n
ziare, reviste, cataloage, pliante, afie). Interogarea auditoriului se face cu
suportul n mn, dar numai dup ce persoanele interogate declar c l-au
parcurs. n timp ce se rsfoiete suportul, pagin cu pagin, se nregistreaz
punctual declaraiile persoanei interogate asupra mesajelor pe care le-a citit i
4

le-a reinut, solicitndu-i-se s i prezinte impresiile pe care i le-au creat

mesajele evaluate.
Testul Gallup este asemntor cu testul Starch cu diferena c se
efectueaz fr a avea suportul publicitar n fa. El permite determinarea
notorietii asistate, pentru aceasta prezentndu-se persoanei interogate o list
de mrci sau de magazine i, eventual, o list de supori publicitari n care au
fost inserate mesajele respective. Mai nti i se solicit s declare dac a vzut
i unde vzut mesajul i se determin altfel un scor de memorizare brut
(ponderea persoanelor care rspund pozitiv la ntrebare). I se solicit dup
aceea s descrie mesajul, s spun ce i amintete despre el. Se obine astfel
un scor de memorizare net sau aprobat, ca pondere a celor care au citit i
reinut efectiv mesajul i elementele sale componente.
Pentru testarea campaniilor publicitare pe afie, panouri i bannere se
recomand folosirea metodei barometrului de afiaj. Aceast metod se
bazeaz pe calcularea a trei categorii de scoruri: scorul de recunoatere, scorul
de atribuire i scorul de acceptare. Pentru stabilirea scorului de recunoatere
se prezint persoanei interogate un pliant n care sunt incluse imagini privind
posterele, panourile i bannerele care l intereseaz pe cercettorul de
marketing. I se cere apoi intervievatului s precizeze pe care dintre ele le-a
vzut sau le-a citit, scorul de recunoatere fiind dat de ponderea persoanelor
care au vzut mesajul studiat.
Pentru stabilirea scorului de atribuire li se cere persoanelor interogate,
care declar c au vzut posterele, bannerele sau panourile respective s
precizeze pentru care mrci, produse sau firme fac publicitate (numele mrcilor
este mascat). Ponderea persoanelor care atribuie, n mod corect, mesajul
mrcii pentru care se realizeaz campania, din totalul rspunsurilor, reprezint
sorul de atribuire.
n vederea stabilirii scorului de aprobare sau de atitudine i se cere
persoanei interogate s i precizeze poziia, s spun dac i-au plcut sau nu
mesajele, dac l-au convins sau nu. Scorul de aprobare este dat de ponderea
rspunsurilor pozitive la aceast ntrebare.
Ancheta se repet n diverse momente ale derulrii campaniei astfel
nct s permit urmrirea evoluiei zilnice, sptmnale sau lunare a scorurilor,
acestea fiind nregistrate n cadrul unor tabele cuprinse ntr-o foaie de
observaie.
Metoda IFOP de msurare a impactului mesajelor difuzate n presa
scris, este o metod conceput pornind de la metoda Gallup.
Determinarea impactului publicitii presupune parcurgerea urmtoarelor
etape:
Se selecteaz eantionul care va servi la stabilirea impactului
campaniei publicitare;
ntr-o prim vizit se depune un exemplar din suportul publicitar
considerat la fiecare persoan care face parte din eantion i i se
solicit o ntlnire la dou zile dup prima ntrevedere. Persoana
interogat nu este prevenit asupra faptului c discuia va avea ca
subiect publicitatea efectuat n suportul publicitar;
La a doua ntrevedere operatorul de interviu se asigur c revista
a fost citit. Dup aceasta prezint persoanei interogate o list cu
mesaje publicitare, iar intervievatul este solicitat s le precizeze

pe cele de care i amintete i s le descrie ct mai precis

posibil;
Se relanseaz discuia asupra unor subiecte particulare cum ar fi
prezentarea mesajului, argumentarea promisiunii fcute n mesaj,
interesul acordat informaiilor incluse n mesaj;
La sfritul anchete, operatorul de interviu rat mesajele al cror
impact este msurat i solicit persoanei interogate s precizeze
dac le-a vzut, citit sau remarcat i care sunt elementele (slogan,
text, imagine) care i-au atras atenia.
Scorul de impact poate fi exprimat n valoare brut sau net (prob),
ceea ce presupune determinarea gradului n care persona interogat are
capacitatea s precizeze elementele semnificative ale mesajului. Aceste scoruri
pot fi, de asemenea, analizate n valoare absolut sau relativ. Aprecierea
relativ presupune compararea scorului obinut de un mesaj cu cel obinut de
alte mesaje inserate n acelai suport sau cu media scorurilor obinute de
mesajele concurente. Scorurile de impact pot fi comparate cu cele determinate
naintea campaniei publicitare (msurarea de tipul nainte / dup), cu media
scorurilor calculate pentru o pia (dac rata de notorietate spontan medie pe
piaa cafelei este de 55 %, o rat de notorietate de 65 %, obinut de marca
Elite, este considerat bun) sau cu rezultatele anterioare le firmei. De
asemenea, scorurile pot fi globale, atunci cnd evaluarea are n vedere mesajul
n ntregime sau pariale, atunci cnd se evalueaz fiecare element al mesajului
n parte. Ca urmare a avantajelor sale aceast metod s-a extins i la
msurarea eficacitii publicitii efectuate prin intermediul radioului. Dac
msurarea scorurilor de memorizare nu pune, n general , probleme deosebite,
n cazul notorietii este necesar luarea n considerare a dou aspecte .
Cnd se recomand msurarea notorietii ? Experiena arat c
notorietatea este un indicator foarte sensibil, mai ales n perioada
de lansare;
Este posibil determinarea unei "false notorieti" al crui efect
conduce la supraestimarea notorietii unei mrci la un anumit
interval de timp de la lansarea sa pe pia. Supraestimarea
notorietii se poate produce ca efect al adoptrii strategiei
mrcilor "umbrel" concretizat n extinderea gamei sortimentale
aparinnd unei mrci foarte cunoscute.
Relaiile dintre strategiile publicitare i stilurile de via identificate n
modelul VALS
Nr.
crt.
1.

Stilul de via
n abordarea
VALS
Supravieuitori

Stiluri publicitare
recomandate

Observaii

Demonstrativ,
prezentarea
performanelor, a unor
avantaje obiective ale
mrcii

Se recomand folosirea
unor argumente raionale i
concrete. Mesajul pune n
valoare utilitatea funcional,
raportul
calitate/pre,
facilitile oferite. Vedeta
mesajului este fie produsul
6

2.

Susintori

Demonstrativ. Mesajul
prezint performanele
funcionale,
concrete
ale mrcii. Se poate
apela i la registrul
social, la publicitatea
integrativ ca urmare a
faptului
c
aceti
consumatori au ambiia
de a depi statutul pe
care l au n prezent

3.

Dependeni

4.

Imitatori

5.

Realizai

Adugarea n mesaj a
ideii de conformism, de
integrare
ntr-o
comunitate, prin creare
unei compliciti ntre
receptor
i
produs.
Mesajele bazate pe
apropierea psihologic
i fizic a receptorului i
produsului
Se recomand mesajele
n care produsul este o
oglind a imaginii de
sine care conduce la
integrarea
ntr-o
comunitate
a
consumatorului
Mesajele urmresc i n
acest caz consolidarea
imaginii
de
sine,
prezint
imagini
narcisiste,
dar
i
performanele
produsului care sunt
legate de performanele
consumatorilor.
Publicitatea se bazeaz
pe
ideea
de
recompens,
recompens
pentru
sacrificiile fcute n

n
nuditatea
sa,
fie
receptorul
mesajului
n
banalitatea
preocuprilor
sale cotidiene.
Argumente
raionale
concrete, se pune n valoare
utilitatea funcional, raportul
calitate/pre,
facilitile
oferite. Vedeta este fie
produsul n nuditatea sa, fie
receptorul
mesajului
n
banalitatea
preocuprilor
sale cotidiene. Se pot utiliza
i argumente de natur
social, constnd n diferite
personaje cu un anumit
statut, anumite obiceiuri, ce
adopt numite modele de
consum
Consumatorii trebuie s-i
gseasc n produs un
prieten, care i integreaz
ntr-o comunitate, le aprob
actele de cumprare i
consum. Se recomand
stimularea unor procese
psihologice cum ar fi:
identificarea
proiecia,
transferul
Emitorul mesajului devine
o autoritate indiscutabil,
fondat pe conformismul
social, pe afirmarea sa, pe o
eviden
subiectiv
i
emoional

6.

Egocentrici

7.

Empirici

8.

Sociocentrici

9.

Integralitii

vederea ocuprii unei

poziii profesionale i
sociale care se bucur
de prestigiu
Publicitatea apeleaz la
emoii, ncearc s fac
din emitor o vedet
elitist,
un
snob
excentric.
Mesajele
adresate
acestor
consumatori
folosesc
registrul psihologic de
exprimare sau i creaz
produsului o imagine
surprinztoare, ocant
Publicitatea
prezint
experiene,
demonstreaz
caracteristicile
produselor.
Mesajul
vorbete
despre
competenele
emitorului, fcnd din
acesta un expert n
domeniul su
Publicitatea apeleaz la
norme
sociale,
la
moral, simplitate i
funcional

Mesajele pun n valoare

produsul prin crearea unor
emoii puternice aflate la
limita ocrii receptorului

Se poate apela la mesajele

care transform produsul n
obiect de cult, prin repetarea
unor
elemente
simple.
Publicitatea ncearc s
imprime
emitorului
profunzime prin apelarea la
istorie, la mituri, la valori
universale

Crearea unor imagini

care
sugereaz
elitismul,
utilizarea
publicitii
sugestive,
viznd nivelul superior
al piramidei lui Maslow

Concepte i noiuni de reinut

Problematica respectrii adevrului n publicitate este foarte complex.
De cele mai multe ori, publicitarii doar accentueaz punctele forte ale unui
produs, omind caracteristicile sale neutre sau negative. A nu se spune
ntregul adevr fr a comunica neaprat aspecte false este o dilem etic
8

rezolv uneori de lege, ndeosebi atunci cnd aspectele negative sunt

considerate importante.
Publicitatea este un domeniu n care erorile de concepie i de execuie
sunt numeroase, putnd fi de cele mai multe ori i foarte costisitoare. Din
aceast cauz, una din principalele sarcini ale celor care iniiaz aceste
campanii este aprecierea gradului n care i-au ndeplinit obiectivele.
Una din cele mai cunoscute tehnici de evaluare a impactului unei
campanii publicitare este Day After Recall (DAR - amintirea de a doua zi) sau
testul Burke. Acest test este perfect adaptat campaniilor publicitare derulate prin
intermediul televiziunii i presupune interogarea telefonic, stradal sau la
domiciliu a unui eantion de telespectatori, a doua zi dup difuzarea pe post a
mesajelor al cror efect se evalueaz.
Testul Starch este adaptat evalurii eficacitii mesajelor tiprite (n ziare,
reviste, cataloage, pliante, afie). Interogarea auditoriului se face cu suportul n
mn, dar numai dup ce persoanele interogate declar c l-au parcurs
Testul Gallup este asemntor cu testul Starch cu diferena c se
efectueaz fr a avea suportul publicitar n fa.
Metoda IFOP de msurare a impactului mesajelor difuzate n presa
scris, este o metod conceput pornind de la metoda Gallup.
Scorul de impact poate fi exprimat n valoare brut sau net (prob),
ceea ce presupune determinarea gradului n care persona interogat are
capacitatea s precizeze elementele semnificative ale mesajului. Aceste scoruri
pot fi, de asemenea, analizate n valoare absolut sau relativ. Aprecierea
relativ presupune compararea scorului obinut de un mesaj cu cel obinut de
alte mesaje inserate

ntrebri de autoevaluare, aplicaii, probleme

1. Impactul publicitii poate fi msurat, deci, la nivelul:
a) suportului publicitar
b) mesajului publicitar
c) percepiei mesajului
d) a, b, c
2. Notorietatea se exprim prin:
a) notorietatea spontan
b) notorietatea "top of mind"
c) notorietatea asistat
d) a, b, c
3. Scorul recunoatere poate fi:
a) Scorul spontan total
b) Scorul descriere / prob
c) a, b, d
d) Scorul util
4. Testul Starch este adaptat evalurii eficacitii mesajelor:
a) tiprite
9

b) audio
c) video
d) multimedia
5. Scorul de impact poate fi exprimat n:
a) valoare brut
b) net (prob)
c) valoare brut sau net
d) valoare adugat
1 d; 2 d; 3 c; 4 a; 5 c.

10