CREATIVITATEA N PUBLICITATE-CONCEPT, ABORDRI, TENDINE

n domeniul creaiei publicitare nu exist teoria creativitii, ci doar unele principii ce trebuie
respectate i cteva metode ce pot fi utilizate
Procesul creaiei publicitare se bazeaz pe ideea c publicitatea este folosit nu pentru a
genera plcere sau pentru a crea o oper artistic, ci pentru a comunica un element ce
determin cumprarea unui produs/serviciu
Finalitatea acestui proces este condiionat de respectarea urmtoarelor principii:

Nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie

Rolul unui anun publicitar nu e de a evidenia un produs sau o marc de produs, ci de

a oferi o motivaie pentru cumprarea lui

Un anun publicitar nu trebuie s conin simultan dou mesaje. Problema
specialitilor ncreaia publicitar e cum s atrag publicul i cum s comunice
prinmesajulpublicitar,oscilndntre dou viziuni opuse: cea artistic i cea comercial

VIZIUNI
Adepii viziunii artistice au tendina de a comunica mesajul publicitar bazat pe originalitate i
creaie artistic pentru a atrage atenia publicului i a face un anumit produs mai solicitat
Adepii viziunii comerciale se orienteaz potrivit opticii vnzrilor axat pe expunerea
argumentelor cu privire la produs.
Ei caut s stimuleze curiozitatea publicului pentru a atrage atenia i s expun argumentele
ce pot face produsul mai dorit
METODELE MODERNE DE CREAIE PUBLICITAR

pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai nti la ideea

publicitar i apoi la anunul publicitar

iau n considerare attnevoile, ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor

pentru a deduce anunul ce trebuie creat

Ideea publicitar devine anun publicitar n 3 etape:

alegerea axului psihologic, a elementului psihologic asupra cruia trebuie acionat

astfel nct mecanismul de cumprare s se declaneze, (inndu-se cont de nevoile,

motivaiile i atitudinile consumatorilor

crearea conceptului de comunicare, ce va reflecta suficient de puternic satisfaciile

aferente motivaiilor alese n etapa anterioar

formareaunei scheme de transmiterea mesajului publicitar

SPECIFICITATEA PUBLICITII

Complexitatea publicitii face ca aceasta s poat fi abordat din mai multe perspective
Astfel, publicitatea este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i
serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le
achiziioneze
Produsul este i o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care nsumeaz nsuiri fizice
De aceea, nu numai c exist etaje diferite ale consumului unui produs, dar aura de
conotaii care nvluie produsul creeaz adevrate instruciuni de folosire pentru produsul
respectiv
Instruciunile de folosire cuprinse n reclame condiioneaz felul cum vor fi privite i
ntrebuinate produsele
n mintea destinatarului se creeaz o imagine dominant privind fluxul reprezentrilor
produsului, de natur tehnic i cultural.
Productorul nsui opereaz modificri n setul de caracteristici ale produsului
"n 1996, Volvo a decis s adauge siguranei, caracteristica tradiional ludat a
automobilelor pe care le fabric, una n msur s atrag categorii noi de cumprtori (la
ora respectiv, deinea doar 1% din piaa american). Reclamele au evideniat caracterul
sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a artat un wagon Volvo
ntrecnd un sedan BMW ntr-o curs de vitez"

ELEMENTELE DEFINITORII ALE SPECIFITATII PUBLICITATII

concizia
combinarea diferitelor tipuri delimbaje, verbali vizual (instrument de comunicare

prin imagini vizuale)

fora persuasiv a titlurilor de reclame poate fi probat la toate nivelurile lingvistice:
fonetic, semantic, sintactic

CONCIZIA

ine de contextul de difuzare a reclamelor,

de lipsa de timp i de atenie a destinatarilor,
de incapacitatea lor de a se concentra o perioad mai ndelungat asupra unui lucru, de

limitele bugetului de publicitate al firmelor,

de limitele de timp sau spaiu disponibil n mass-media

Brune afirm c publicitatea i conduce la incapacitatea mental de a sta locului, deci,

publicitatea trebuie s se adapteze acestei incapaciti, provocat i de ea nsi

Efectele conciziei
reclamele solicit contribuia activ a destinatarului la reconstituirea i
mplinirea sensului lor
reclamele i comunic sensul n forme violente, uneori exagerate, n
msur s evite orice confuzie de interpretare
COMBINAREA LIMBAGELOR verbal i vizual
n reclame avem un deficit de coeren:

determinat de dificultatea armonizrii tipurilor diferite de logici

existena celor dou ordini:
cea economico-utilitar creia i aparine nsui produsul promovat
cea psiho-socio-etico-estetic n care creatorii de reclame trebuie s introduc

produsul atunci cnd i dezvolt aura de conotaii

strategiile compoziionale funcioneaz la etaje diferite, uor de delimitat:
al fiecrei componente a enunului
al raporturilor dintre aceste componente
"Noul Mercedes 190 E 1.8 cu injecie. Mercedes-ul care v duce la Mercedes

Textu prezint caracteristicile tehnice, preul automobilului i condiiile de plat

Imaginea ns alege tema distinciei i a rafinamentului: automobilul cu Portierele
deschise este cuprinsntr-un dreptunghi, contrastul zone ntunecate/ zone
luminoase mparte diverse segmente ale suprafeei i subliniaz i diversitatea de
orientarea liniilor: verticale, orizontale, diagonale

Mercedes-ul care v duce la Mercedes

Dreptunghiul respectiv ocup cam un sfert din suprafaa total a reclamei (dou
paginide revist); n rest, suprafaa este alb(sunt intereant dispuse pe ea titlul,

textul de mic ntindere i logotipul).

Austeritateac ompoziiei creeaz un efect de mare rafinament, ce las n plan
secund informaia oferit de text"

FORTA PERSUASIVA A TITLURILOR

La nivelul imaginii se remarc efortul de a organiza compoziia astfel, nct s creasc
lizibilitatea. Obiectele sunt dispuse de obicei n centru sau pe axa central vertical (reclame
pentru buturi)
Dintre textele lingvistice publicitare, textele argumentative sunt cele mai frecvente.
Textele narative fac din produs fie eroul care ofer oamenilor un anumit beneficiu, fie
instrumentul fr de care oamenii nu pot ajunge la beneficiul respectiv

Textele descriptive se confrunt cu problema seleciei nsuirilor de prezentat, selecie

determinat de participarea acestora la setul de valori dominante n societate
MARCA - dispune i ea de resurse expresive
Dup semnificaii pot fi ordonate n trei categorii: agresivitate, excelen, plcere extatic

li se adaug acelea cuprinse n slogan

sloganul transmite crezul firmelor, plasat de preferin n afara intereselor comerciale
"Connecting people, Apropiind oamenii pentru Nokia,
Chosen by the gods, Aleas de zei pentru Greek National Tourist Organization"

COMPONENTELE ENUNTULUI PUBLICITAR

De cele mai multe ori imaginea prezint ca fiind real, beneficiul promis n titlu
imaginea i textul repet ideea exprimat n titlu
enunurile publicitare seamn cu spectacolele de revist: o component prezint

numrul care va urma, numr interpretatla nivelul altei componente

reclamele au semnificaii de mare generalitate sau abstractitate la nivelul unei

componente sunt reduse dar specificate la nivelul alteia

reclame de coeren ridicat, n care fiecare component adaug semnificaii proprii la
mplinirea sensului de comunicat (extrem de puine)

"We give you more legroom at no extra cost (V oferim mai mult spaiu pentru
picioare fr costuri suplimentare) compania de transport aerian TWA
n locul unui paralelism firesc (mai multeavantaje nseamn mai muli bani de pltit),
avem o antonimie atenuat: more...no extra..
Imaginea este o hiperbol umoristic: vedem fie un cltor att de... lung, c ocup
spaiul corespunztor a cinci hublouri, fie un spaiu att de mare (corespunztor a cinci
hublouri), c permite unui cltor s se ntind ct e de lung. Ritmul produs de irul de
hublouri dispuse ntr-un paralelogram pe ax orizontal traducefoarte bine hiperbola
I maginea reia i accentueazvocabula moredin titlu. Textul, plasat i el ntr-un
paralelogram dar pe ax vertical, detaliaz titlul (beneficiile propuse aici), artnd cum
s-a obinut acest spaiu i adaugnd alte avantaje ale unui zbor cu TWA; procedeul de
baz n construcia lui e simpla juxtapunere de argumente.
Se vede, pe de-o parte, c fiecare component comunic beneficiul cu mijloace
specifice: antonimie atenuat (titlu), hiperbol prin ritmare (imagine), juxtapunere de
argumente (text) i c, pe de alta, beneficiul propus de reclam esterepetatla nivelul
fiecreicomponente, titlu, imagine i text
i din punct de vedere grafic, reclama se bazeaz tot pe repetareaunor forme, culori
etc.

 Sensul fiecrei componente este plin, citirea unei singure componente conduce
destinatarul la nelegerea beneficiului propus"
Bank Julius Baer Some only offer umbrellas (Unii ofer doar umbrele)
- Fiecare component conine o semnificaie fr de care semnificaia ansamblului ar fi
tirbit,imaginea prezint un moment dintr-un episod biblic: Potopul. Animalele urc
perechi-perechi pe arc, sub supravegherea atent a unui Noe sui-generis: ursul
(simbolul bncii) ce consult o list cu toate dobitoacele, bifnd perechile mbarcate
- Textul:Dar Bank Julius Baer ofer mai multmai ales n aceste vremuri de nesiguran:
abordarea noastr, adecvat riscurilor ninvestiii, reclam evaluarea fiecrui scenariu
posibil i adoptarea msurilor potrivite pentru protejarea hrtiilor de valoare ale clienilor
contra capriciilorde pe pieele tulburi. Cnd lucrezi cu Bank Julius Baer, capei mult mai
mult dect fgduieli formale privind sigurana clienilor. Te poi baza pe oamenii notri i
pe capacitatea noastr de a-i servii nteresele format de-a lungul a peste o sut de ani
de activitate bancar i financiar. Bank Julius Baer. Unde sigurana clientului e pe primul
loc

Unii ofer doar umbrele

- Titlul i imaginea i mpart soluiile n cazul unei ameninri: umbrela i arca sunti
nstrumente de protecie mpotriva ploii, darunaeste s nu te uzi i alta e ss nu te neci.
Arca este paradigma siguranei maxime.
- Textului i revine sarcina s lmureasc ce nseamn maxim siguran. El
toarnastfe lun coninut nrelaia formal de opoziie pe care titlu li imaginea o
comunic mpreun. Fr acestea din urm, titlul nu era dect o simpl promisiune de
servicii bancarei financiare; fr text, titlul i imaginea nu spun mai mult dect c exist
grade diferite de performan n orice activitate uman"

retragerea din reclame a utilitarului, a funcionalului

La nceput, reclamele acordau atenie informaiilor obiective despre produse: materii

prime din care acestea erau alctuite, diverse utilizri pe care le aveau, locurile unde

puteau fi gsite.
Apoi, reclamele au nceput s dezvolte semnificaii etice, psihice, sociale, estetice, iar

atenia s-a mutat asupra aurei de conotaii care nconjoar produsul.

n acest moment, s-au separat mai multe direcii. Laudele s-au orientat ctre
cumprtor

nti omul, apoi maina, Honda

Ford ne asigur: Merge acolo unde te conduce inima

Pe de alt parte, produsul a devenit unicul garant al rezolvrii fericite a unei tensiuni

Nu sunt dect dou lucruri pe lume care s fac un om cu adevrat fericit. Iat-l pe-al doilea, se laud o
reclam pentru Volvo 850

Publicitatea de excepie
Conform Ogilvy & Mather Worldwide

Strategie bine conceput

Ideea exprim un avantaj promis consumatorului simpl i clar
Ideea s poat fi dezvoltat ntr-o campanie de comunicare integrat
Mesajul s fie memorabil
Mesajul s transmit o promisiune relevant din perspectiva publicului-int

STRUCTURA UNUI ANUN PUBLICITAR

Avantajul promis (titlul)

Expunerea promisiunii (subtitlul, opional)
Detalierea povetii (dac este necesar)
Justificarea promisiunii (dac este necesar)
Aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)

TITLUL

Partea cea mai important

Trebuie s trezeasc interesul
Alctuit din cuvinte scurte, simple (de obicei, cel mult zece)
S includ o invitaie, principalele avantaje, numele mrcii i o idee care s trezeasc

interesul
S conin un verb de aciune
S ofere suficiente informaii

CATEGORII DE TITLURI
1. Titluri care prezint un avantaj nou
2. Titluri care promit direct un avantaj existent
3. Titluri provocatoare care trezesc curiozitatea
4. Titluri selective

SUBTITLUL

Poate dezvolta promisiunea prezentat n titlu (este mai lung)

Poate invita la o lectur suplimentar

Este o trecere la paragraful introductiv al textului

Folosete litere mai mici dect titlul, dar mai mari dect textul

Textul principal

Conine prezentarea produsului i se explic cum va fi respectat promisiunea din titlu

Se pune accentul pe caracteristici importante, la care nu se poate face referire n titlu

Justificarea promisiunii
Consumatorul este asigurat c produsul respect promisiunea prin:

Garanii la vnzare
Posibilitatea ncercrii gratuite
Termen de garanie
Buna reputaie
Demonstraii
Recomandri (ale personelor competente

Sloganul
Sloganul ideal: scurt, clar, uor de reinut
Rezum tema avantajelor unui produs
Transmite un mesaj uor de reinut n cteva cuvinte
Transmitecrezul firmelor, plasat de preferin n afara intereselor
comerciale
"Connecting people, Apropiind oameniipentru Nokia
Chosen by the gods, Aleas de zei, Greek National Tourist Organization"

Realizarea unui anun publicitar

conform Philip W. Sawyer

1. Mesaj simplu i scurt

2. Nu vindei produsul, ci avantajele pe care le ofer produsul
3. Cnd este cazul, apelai la sex

4. Folosii celebriti
5. Exploatai potenialul culorilor
6. Amplasai corect diferitele elemente creative
7. Evitai ambiguitatea
8. Accentuai contrastul
9. Folosii copii i animale
10. Textul trebuie s fie bine spaiat, scris suficient de mare i clar, pentru a nu ndeprta
cititorii
TITLUL - de cinci ori mai citit dect textele lingvistice ale reclamelor

termenul englezesc headline nseamn rnd din capul paginii, titlu de articol de ziar,

tire foarte scurt de radio sau televiziune

termenul franuzesc slogan (mprumutat din englez) denumete o formul scurt i

pregnant care circul ndiverse cmpuriale aciuniisociale: publicitar, politic, sportiv

traducerea termenului franuzesc accroche corespondentul romnesc ar fi crlig

Blanche Grunig
ncercnd s clasifice titlurile publicitare, pornete de la diferitele niveluri ale limbii:

Fonetic
Semantic
Sintactic

Tipurile vor fi identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluri
stabile ale limbii.

NIVELUL FONETIC
unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea de titluri la acest nivel este
rima
OMOFONII

evocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit n mintea
consumatorului, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; mndria de a se fi
prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct mai des.
CUVINTELE-VALIZ
create prin nvecinarea unor grafii diferite pentru aceeai secven sonor au adesea ca
unitate lexical numele produsului (semnificaia celeilalte uniti lexicale trebuie s fac
parte din aura de conotaii propus de poziionare):
Conforamabilit= Conforama(reea de magazine) + amabilit
Mganemaipomenit= Mgane+ nemaipomenit(Renault)

NIVELUL SEMANTIC-LEXICAL
ANTONIMIILE sunt cele mai frecvente produsul este ntr-un fel sau altul atras n polaritatea
semantic, foarte pregnant, a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilor
cumprtori
Regardez de prs pour voir loin (Privii de aproape ca s vedeideparte)
Were big on little things at Toyota (La Toyota suntem mari n lucrurile mrunte)
To the host its half empty. To the guest its half full (Pentru gazd e pe jumtate goal.Pentrumusafirie pe
jumtate plin)

Unele titluri publicitare foreaz o gradualitate ntre dou antonime

Le plus grand des petitsdjeuners (Cel mai mare din micile dejunuri)
Kellogs Corn Flakes
Le plus court des longs voyages (Cea mai scurt dintre cltoriile lungi)
La plus proche des cits lointaines (Cel mai apropiat dintre oraele ndeprtate

OXIMORONUL - antonimie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite,

oscilaie intelectual ntre termeni contradictorii: umoristice, erotico-exotice sau pompos
culturale
La petite gante(Uriaa pitic) (Volkswagen)
La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir(Dulceaviolen a unuiparfumbrbtesc. Drakkar noir)
(Laroche)

POLISEMIA are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau
globale
SINONIMIA - este foarte rar n titluri, sinonimele sunt resimite ca parazitndu-se reciproc,
mesajul devenind confuz i fr eficacitate, astfel atitudinea fa de aceasta este negativ
Il

est

seul

parce

quil

est

unique(E

singurpentruceste

unic),

Le

journal

de

dimanche,

publicaiefranuzeascduminicalcunoscutpentrucalitateasa

n schimb, n publicitate, frecvent ntlnim modificarea categoriei gramaticale:

Quelque chose en vous est Dior (Ceva n dumneavoastr este Dior)
Rowentez-vous la vie!(Rowentai-vviaa!) (Rowenta)
Free-shoesez-vous!(nclaiFree shoes)

NIVELUL SINTACTIC - preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie
uor de perceput i descifrat, se vede foarte bine ila acest nivel, n cazul structurilor binare
Il y a de lUrgodans lair, il y a de lair dans Urgo(E Urgonaer, e aernUrgo)
Ctface, il crit; ctpile, il efface (Cu aversul scrie, cu reversul terge) (Cont)

poate fi considerat o scal de organizare expresiv

Cealalt extremitate a acestei scale poate fi imaginat ca o structur att de neutr, de slab
cristalizat, nct devine neobservabil:
Standards change(Standardelese schimb) (Audi)
La croisire samuse(Cltoriise amuz) (Volvo)

Sublimbajele - precum acela al copiilor sau al micii publiciti (caracterizat de eliminarea

prepoziiilor, exprimarea injonciunilor cu ajutorul infinitivelor etc.)
dau titlurilor o complexitate ridicat
Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme lgante; pas srieusessabstenir(Sacourou, 395 de franci,
cauttnrelegant;rogseriozitate) (C&A)

ORIZONTUL CULTURAL

titluri publicitare care parafrazeaz proverbe,titluride opere literare, formule

celebre

tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri sunt nlocuirea i adugarea
de lexeme

A la recherche du teint perdu(Ethnodex) (n cutarea tenului pierdut)

Etre et ne plus tre(Pompes funbresgnrales) (A fi i a nu mai fi)
Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibarii din lumea ntreag, zburai cu Air Canada!)
I think European, therefore I am(Newsweek) (Gndesc europenete, deci exist)

Exerciiu

scurt (apte silabe), sonor

poate fi memorat cu uurin
original, pentru c iese n eviden
credibil i complet
pare s dea, simbolic, o soluie

AaDA preedinte

crligul:

ndeplinete cerinele sloganului

de origine militar, mprosptat
tonalitatea optimist

S trii bine!