Sunteți pe pagina 1din 28

Universitatea Dunarea de Jos Galati

Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor

Proiecte de Marketing
Specializarea Marketing
Anul III

Profesor Indrumator: Prof. dr. Cristache Nicoleta


Student: Vanaga Fabiana Gabriela

Anul universitar 2014-201

Cuprins:
I.

Prezentarea firmei

1.1.

II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.
XI.

Scurt
istoric.
...3
1.2.
Obiectul de activitate.
3
1.3.
Portofoliul
de
produse.
..5
1.4.
Sistem
de
identitate.
..6
1.5.
Micromediu.
...7
Analiza S.W.O.T......8
Metode BCG..11
Modelul PORTER..13
Tabelul valorii competitive.15
Metoda DAS-urilor.16
Harta diferentierii....17
Analiza perceptiei asupra firmei..19
Lansarea unui nou produs....23
Metoda pretului psihologic..23
Plan de promovare a noului produs.25

Bibliografie.27

I.

Prezentarea firmei

I.1 Scurt istoric

Dedeman este afacerea de succes a doi antreprenori romni care, ncepnd cu anul 1992,
au dezvoltat lanul de retail cu materiale de construcii i pentru amenajri interioare, de tip DoIt-Yourself, destinat celor ce doresc s i construiasc i s-i amenajeze cminul.
Este cea mai dinamica companie din domeniu.La 8 ani de la deschiderea primului magazin de
tip DIY cu suprafa de peste 5000 m 2 a devenit lider national in retailul materialelor de
constructii si al amenajrilor interioare, cu capital 100% romnesc, opernd n prezent o reea de
37 de magazine.
Compania s-a extins ntr-un ritm constant i rapid, dar pe lng calcule i cifre, cel mai
important capital al modelului de business Dedeman este cel uman. Angajaii care lucreaz n
cele 37 magazine ale lanului de retail alctuiesc o familie, dinamic, pragmatic i mereu atent
la cerinele, planurile i nevoile clienilor i partenerilor firmei.
n 1994, Dedeman avea 11 angajai. n 2002, pentru reeaua de retail cu materiale de
construcii i pentru amenajri interioare lucrau 245 oameni. Astzi, la Dedeman, peste 6770 de
angajai stau la dispoziia clienilor , dedicai planurilor lor.
n reeaua de magazine Dedeman, clienii pot alege articole destinate instalaiilor termice,
sanitare, electrice, de canalizare si gaz, materiale de baz n construcii, materiale pentru
amenajri interioare, scule i accesorii, unelte i utilaje, echipamente de protecie, articole pentru
grdina, mobilier, electronice i electrocasnice. Gama produselor comercializate este extrem de
generoas depind 45.000 de repere, acestea provenind de la productori naionali sau din
importuri - Frana, Italia, Spania, Polonia, Slovacia, Germania i China.
Dedeman nseamn totodat servicii de calitate care nsoesc i completeaz cumprturile
pe care clienii le fac n magazinele Dedeman. Pe lng consiliere i consultan, serviciile de
logistic i asisten transform vizita la Dedeman ntr-o invitaie de a reveni oricnd ntr-un
mediu prietenos, atent i flexibil, dedicat planurilor celor harnici i ntreprinztori.

1.2. Obiectul de activitate


Obiectul principal de activitate al SC DEDEMAN SRLconsta in practicarea comertului en-gros
si en-detail cu materiale de constructii.
SC DEDEMAN SRL se adreseaza firmelor, dar si clientilor firmei care activeaza in domeniile:
3

instalatii termice, gaz, apa, electrice;


amenajari si decoratiuni interioare,
constructii de cladiri civile si industriale.
SC DEDEMAN a reusit sa realizeze in Romania stilul supermagazin - depozit de unde poti
cumpara totul pentru casa ta. De aici si sloganul firmei TOTUL PENTRU INTERIOR. TOTUL
PENTRU EXTERIOR.
Un alt aspect important care ridica firma SC DEDEMAN la nivelul marilor comercianti
internationali este faptul ca fiecare magazin, fiecare depozit pune la dispozitia clientilor sai
servicii complete, consultanta si asistenta la cumparare, transport, garantie si service dupa
cumparare.
Obiectul de activitate al SC DEDEMAN este:

import - export;
fabricarea de elemente de dulgherie si tamplarie pentru constructie;
productia de ambalaje de lemn;
fabricarea altor produse de lemn;
productia de scaune (exclusiv din metal);
productia mobilierului pentru birou si magazine;
productia mobilierului pentru bucatarii;
productia altor tipuri de mobilier;
comert intermediar cu material lemnos si de constructii;
comert intermediar cu mobila, articole de menaj si de fierarie;
comert cu ridicata al produselor din ceramica, sticlarie, tapete si produse de intretinere;
comert cu ridicata al materialului lemnos si de constructii;
comert cu ridicata al echipamentelor si furniturilor de fierarie, ipsoserie si incalzire;
comert cu ridicata al produselor chimice;
comert cu amanuntul al mobilei, articolelor de iluminat si a altor articole de uz casnic;
comert cu amanuntul al articolelor de fierarie, vopsitorie, sticla si articole din sticla;
transporturi rutiere de marfuri;
depozitari.

Exista foarte multe aspecte care diferentiaza afacerea DEDEMAN de afacerile traditionale de
comert cu materiale de constructii care exista in Romania. Este vorba despre conceptul "mai
multe magazine sub acelasi acoperis", de unde se pot achizitiona toate produsele necesare pentru
constructii, fie ca este vorba despre amenajarea interioara sau exterioara a imobilelor. Cu alte
cuvinte SC DEDEMAN detine o linie de produse completa. Insa nu este vorba numai despre o
diversitate de produse din aceiasi gama, pornind de la cele de tip economic (adica la preturi mici)
pana la produsele de lux.
4

1.3. Portofoliul de produse


Sloganul companiei : Dedicat planurilor tale ilustreaza varietatea produselor pe
caref i r m a l e c o m e r c i a l i z e a z a , n u m a r u l l o r d e p a s i n d 4 0 . 0 0 0 a r t i c o l e d i n g a m
a : i n s t a l a t i i , t e r m i c e , sanitare, gaz, canalizare, instalatii electrice, si unelte pentru
constructii, echipamente de protectie,materiale pentru curatenie, articole de gradina dar si mobila
de cea mai buna calitate

Gresie Faianta
(Gresie
pentru
trafic intens si
mediu intr-o
gama
cromatica variata (marciautohtone si de import), gresie portelanata, gresie
electroregres, piese de ornament, brauri simedalioane, gresie cu dale luminoase,
marmura, granit pentru placari exterioare, caramidaaparenta pentru placari
exterioare, faianta cu diferite modele si texturi fine, decoratiuni,gresie si
mozaic pentru piscine, profile din faianta, chituri, adezivi, distantieri, scule
siaccesorii.)

Filtrare apa(Executie, distributie, instalaresi service sisteme de filtrare apa.


Expertize tehnice si solutii tehnologice pentru montajul instalatiilor de captare si
distributia apei dinsubteran, si al filtrelor de apa. Steme de tratare si filtrare aferente
captarii si distributiei apei potabile industriale si casnice: pompe submersibile si
de circulatie, pompe dozatoare, pompesi sisteme de pompare, hidrofoare. Tehnologii
ecologice, pentru epurarea apelor reziduale:statii dedurizare, statii de purificare a
apei,
filtre
pentru
foraje
hidrogeologice,filter
de
sedimente, filtre pe chiuveta, filtre sub chiuveta si osmoza inversa, f
i l t r e c u c a r b o n , ozonatoare, sterilizatoare cu U.V,sisteme de deferizare,
microfiltre, carcase filtre apa,cartuse filtrante de apa, fose septice.)

Centrale termice (Consultanta, proiectare, montaj, solutii complete pentru centrale


termice,i n s t a l a t i i s i s i s t e m e d e i n c a l z i r e .
Firme autorizate ISCIR si ANRGN pentru montajulcentralelor termic
e.Servicii de verificare si punere in functiune a centralelor termice.
Comert en-gros si en-detail cu centrale termice (microcentrale
de apartament, centraletermice cu gaz metan, centrale murale, centrale cu combustibil
lichid,
centrale
pe
lemne
saucarbune,
centrale electriice, incalzitoare pe ulei uzat, incalzire
prin pardoseala, panourisolare pentru incalzire etc.). Echipamente si accesorii pentru
centrale
termice
(filtre
de
apa,f i l t r e a n t i c a l c a r, f i l t r e p e n t r u g a z , t e r m o s t a t e , c a z a n e d i n f o n t a s a
u otel, cazane pentrucombustibil solid, arzatoare, tevi si fitinguri, te
r m o s t a t e s i c r o n o t e r m o s t a t e , b o i l e r e , radiatoare etc.)

Bricolaj (Furnizorisi magazine de tip bricolaj: scu


l e s i u n e l t e d e m a n a , s c u l e semiprofesionale,
materiale
de
constructie pentru uz caznic. Idei deco si bricolaj, solutii tehnice do it yourself,
mobilier de asamblat, unelte de gradina etc. )

Obiecte sanitare (Servicii de proiectaresi montaj profesional, producatori,


importatori si furnizori de utilari pentru bai: cazi de baie, cazi si sisteme de
hidromasaj, cabine de dus, saune, chiuvete, lavoare, robineti,baterii
sanitare, baterii monocomanda, vase
de toaleta, bideuri, rezervoare, instalatii sanitare,hidrofoare, mobilier,decoratiuni
si accesorii pentru baie.)

1.4. Sistem de identitate

Logou-ul firmei Dedeman este


avand sloganul Dedicat planurilor tale.
Culorile care alcatuiesc logou-ul sunt albastru si portocaliu, culori cu impact care ajuta la
individualizarea logo-ului.
Principalele valori pe care se bazeaza compania Dedeman sunt:

Orientarea catre performanta


Competenta prin incurajarea profesionalismului si asumarea responsabilitatii pentru
munca companiei
Inovatii
Integritate si onestitate
Respectul fata de clienti, angajati, parteneri, legislatie si mediul inconjurator
Pasiunea pentru client si tehnologie
Satifactia clientilor
Autoperfectionarea angajatilor
Lucrul in echipa

1.5. Micromediul
n desfurarea activitii sale ntreprinderea nsi se constituie n purttor de nevoi,
pentru satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale, financiare i umane. Totodat, ea este
furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor ageni economici.
Factorii care fac parte din micromediului ntreprinderii pot fi grupai n patru mari grupe:

Furnizori

Clieni

Concureni

Organisme publice

Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane particularere, reprezentnd o categorie important


pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de vnzare-cumprare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaiei.
Furnizorii ai Dedeman sunt:

SC Crisvalmed Impex SRL


SC Padria Center SRL
SC MIDORAX DISTRIBUTION S.R.L.
SC Plastor Trading SRL
SC BRAHOUSE IMOB SRL
SC TRANSLOG SRL
DECORIO PLUS
SC EUROMASTER SRL

Clienii nttreprinderii reprezentint cea mai important component a micromediului


ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul deplecare n fundamentarea obiectivelor politicii
de marketing a ntreprinderii.
Concurenii reprezint o alt component de baz a micromediului ntreprinderii, Ei sunt nelipsii
din cadrul unui mediu economic cu adevrat concurenial, specific unei veritabile economii de
pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care-l joac n raporturile cu clienii,
atitudinea fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele promoionale utilizate etc.
Principalii concureni ai Dedeman pe aceste piee ar fi companii europene precum Arabesque,
Praktiker, Bricostore (Brico Depot), Ambient, BauMax sau Hornbach, prezente i pe piaa local.
7

Aceste companii lupt n Romnia pe pia evaluat la circa 1,8 mld. euro pe an. Dedeman,
Arabesque i Ambient sunt singurii juctori cu capital romnesc.

II.

Analiza SWOT

Analiza SWOT este un tip de analiza simpla si de impact creata de Albert Humphrey la Stanford
Eniversity ca un instrument de planificare strategica pentru corporatii. Pentru a evalua si
planifica succesul,acronimul vine de la Strengths (Puncte tari), Weaknesses(Puncte slabe),
Opportunities(Oportunitati), Threats(Amenintari).
Puncte tari (Strenghts)

Consultanta gratuita
Asistenta gratuita dupa
cumparare
Diversifitate foarte mare de
articole
Parcare
Service dupa cumparare
Raport excelent calitate-pret
Comenzi special
Promotii special

Oportunitati (Oportunities)

Puncte slabe (Weaknesses)

Personalul nu este instruit periodic


Lipsa de produse noi
Nu participa la expozitii
Iluminare slaba in parcare
Neasigurarea pazei in parcare

Amenintari (Threats)

Campanii publicitare intense


Contracte noi cu firmele

Concurenta:Praktiker,

pentru
care
prezinta
interes(Franta,
Spania,
Polonia,Slovacia, Germania)
Imbunatatirea softului
Dezvoltarea accentuata a
pietei
materialelor
de
constructii si a cererii de
achizitionare de locuinte si
pentru constructii

Aparitia de noi produse la firmele

Baumax,Bricostore
concurente
Spionajul concurentei
Clienti tot mai selectivi si pretentiosi

Puncte tari(Strengths)
Ca puncte tari ale firmei Dedeman putem enumera paleta extinsa de servicii de care clientii
beneficiaza si anume: consultanta gratuita, support client, serviciul de livrare a marfii, solutii de
finantare,proiectare bai si bucatarii, service scule electrice, returnare produse, confectionare
perdele, mixare vopsele, inchiriere scule, comenzi special, livrare materiale grele.
Consultanta gratuita: Dedeman va ofera consultanta tehnica gratuita pentru produsele
achizitionate. Daca sunteti nehotarat in privinta alegerii unui produs sau nu stiti de ce anume
aveti nevoie personalul nostru este pregatit sa raspunda cu promptitudine ntrebarilor
dumneavoastra cu privire la produsele pe care urmeaza sa le achizitionati astfel incat sa faceti
alegerea potrivita.
Serviciul de livrare a marfii: Dedeman va pune la dispozitie urmatoarele modalitati de livrare a
produselor Flota Dedeman .Livrarea se face de la magazinul Dedeman de unde ati achizitionat
produsul prin intermediul serviciului de transport Dedeman. Plata pentru transportul marfurilor
se face in functie de valoarea marfii, tipul produselor si de distanta pana la domiciliul clientului
si durata pentru livrare.

Solutii de finantare: Dedeman pune la dispozitia clientilor posibilitatea achizitionarii produselor


in rate prin credite de consum oferite in parteneriat cu cei mai mari operatori de creditare din
Romania: BRD Finance, Cetelem TBI Credit IFN si UniCredit. Mai jos sunt ofertele si
documentele necesare pentru obtinerea unui credit, puse la dispozitie de cei patru parteneri.

Proiectare bai si bucatarii: Vino in zona de Gresie si Faianta, iar designerii nostri te vor ajuta sa
iti aranjezi bucataria si baia asa cum iti doresti, cu ajutorul serviciului Proiectare Bai si Bucatarii,
un program special creat de catre Dedeman pentru a te ajuta sa iti vezi planurile realizate. Intr-un
soft de simulare 3D un specialist Dedeman iti va proiecta baia pe care o poti decora cu gresia si
faianta care iti place.

Returnare produse: Dedeman ofera clientilor sai serviciul de returnare a produselor conform
politicii interne si legislatiei in vigoare.
Marfa se poate returna in orice magazin Dedeman din tara daca produsele returnate indeplinesc
conditiile de retur mentionate.
Clientul Dedeman trebuie sa aiba in posesia sa factura in original sau bonul fiscal pe baza careia
a achizitionat marfa din cadrul unuia din magazinele Dedeman, certificatul de garantie si/sau
autenticitate.

Mixare vopsele: Sistemele de colorare existente in magazinele Dedeman permit atat nuantarea
tencuielilor decorative cat si a vopselelor lavabile de interior si exterior.

Inchiriere scule: Timpul si bugetul dumneavoastra necesita solutii flexibile. Dedeman va pune la
dispozitie echipament profesional la parametri optimi de functionare spre inchiriere.

Comenzi speciale: Dedeman va pune la dispozitie serviciul de comenzi speciale. Astfel puteti
comanda produsele dorite dar care nu se afla in stoc si veti fi anuntat.
Comanda speciala se realizeaza pe baza unui contract incheiat intre Dedeman, in calitate de
vanzator si client. Produsele care pot fi achizitionate pe baza unei comenzi speciale nu se afla in
stocul curent de marfa insa pot fi comandate din stocul producatorului.

Puncte slabe(Weaknesses)
Procesul de recrutare ineficient
Personalul nu este instruit corespunzator. Aceasta problema consta in lipsa de profesionalism
a angajatilor si a aparut datorita nestudierii pietei fortei de munca in domeniu atunci cand s-au
facut angajarile pentru filialele recent deschise,deoarece principalul obiectiv al firmei Dedeman a
constat in axarea pe extindere si nu pe competenta personalului. La scurt timp dupa recrutare o
mare parte din angajati s-au dovedit a fi slab pregatiti din punct de vedere profesional.
10

Lipsa comunicarii intre departamente duce la aseamenea greseli avand drept consecinte de cele
mai multe pierderea clientului .Aceasta lipsa de comunicare ingreuneaza schimbul de informatii
intre departamente si nu permite fiecarei parti sa aiba acces la rationamentele si cunostintele
celeilalte generand neincrederea, confuzia ai neintelegeri.

Oportunitati(Opportunities)
Dedeman este printre companiile care au ales in perioada de criza sa se dezvolte cu
consecventa, intrucat criza nu aduce doar blocaje si greutati ci si oportunitati. Aplicand un
management exigent al proceselor, a reusit cu o luna inainte de sfarsit de an sa atinga obiectivele
privind cifra de afaceri stabilita pentru acest an, a crescut cota de piata prin deschiderea a 7 noi
magazine si, ce este mai important, a pastrat rata profitabilitatii.
Folosirea unei tehnologii cat mai facile, cat mai usor de practicat de catre angajati inlocuirea
softului SAP care este deja implementat, cu un alt soft mai usor de utilizat si mai performant.
Compania de bricolaj Dedeman a castigat trofeul Brand Affie in cadrul celei de-a opta editii a
competitiei Affie AMards Romania, una dintre cele mai importante competitii din industrie.
Aceeasi campanie a castigat si trofeul de aur in categoria retail. Affie este o competitie destinata
industriei de advertising care premiaza cele mai eficiente campanii publicitare din perspectiva
rezultatelor de vanzari ai a obiectivelor de comunicare atinse.

Amenintari(Threats)
Existenta unei concurente. Trei dintre cele mai mari patru retele de bricolaj din Germania
Praktiker, Baumax,Bricostore sunt prezente si pe piata locala de mai multi ani, dezvoltand o retea
mare de magazine.
Aparitia unor noi produse din partea concurentei. Clienti tot mai selectivi si pretentiosi.

Concluzii analiza SWOT. Dedeman se bucura de faptul ca este lider detaat pe piaa magazinelor
de bricolaj si se extinde in toate zonele geografice din Romania, usurinta cu care reuseste sa fie
liser pe piata, face ca amenintarile si punctele slabe sa le transforme in oportunitati.

11

III.

Metoda BCG

Boston Consulting Group (BCG), o importanta firma de consultanta in


domeniulmanagementului, a elaborat si popularizat matricea crestere cota de piata. Rata de
cresterea pietei determina nivelul facilitatii cu care poate fi castigat un segment de piata, fie prino
portunitatea pentru investitie, fie prin intensitatea competitiei. Rata de crestere a
pietei se poate calcula cu formula:
Rata de crestere a pietei = [vanzari (t) vanzari (t-1)]/vanzari (t-1)
iar pozitia relativa pe piata se determina prin compararea cu principalul competitor,iar pozitia
este determinata in termenirelativi:
pozitia relativa pe piata = vanzari ale firmei de referinta/vanzari ale principaluluiconcurent.
1.Dileme
-Activitati care opereaza pe pietele cu crestere inalta, dar cu cote relative de piata
scazute.Un semn
de intrebare
necesita
mult numerar
intrucat
firma trebuie
sa cheltuiasca bani pe realizarea serviciilor, echipamente, personal pentru a tine pasul cu piata car
e are ocrestere rapida si pentru a depasi liderul.Firma trebuie sa se gandeasca serios daca trebuie
samai bage bani in activitate.
2. Vedete
-Lideri de piata pe o piata cu crestere inalta.Vedeta nu produce neaparat unflux de numerar
pozitiv pentru firma. Firma trebuie sa cheltuiasca fonduri substantiale pentru atine pasul cu
cresterea inalta a pietei si pentru a riposta atacurilor concurentilor.
3.Vaci de muls
-Stele cu o rata de crestere in scadere care inca nu au cea mai mare cota relativa de
piata si produc o multime de bani pentru firma.Le foloseste pentru a sprijini silate activitati.
4.Pietre de moara
- activitati care au cote slabe de piata cu o rata de crestere scazuta.

12

Produse
1.
2.
3.
4.
5.

Bucatarie
Baie
Mobilier
Electrocasnice
Scule si unelte
de gradina
6. Auto
7. Decoratiuni
8. Amenajari
interioare
9. Gresie
si
faianta
10. Termine
11. Electrice
12. Sanitare
13. Dormitoare
14. Primavara

Vedetele: Primavara si Auto


Dilemele: Decoratiuni, Amenajari interioare si Dormitoare
Vaci de muls: Mobilier, Electrocasnice, Gresie si Faianta, Termice, Electrice si
Sanitare
13

Pietre de moara: Bucatarie, Baie

Concluzii:
Matricea este echilibrata deoarece exista produse in toata cadranele.
Vedetele sunt in etapa de crestere, exista cerere pe piata, aduc profit firmei.
Dilemele, se concentreaza pe cercetare, inovare, dilemele cer investitii pe termen scurt.
Vacile de muls, asigura lichiditatea firmei, de aici rezulta clientii fideli, cer investitii pe termen
lung.
Pietrele de moara, necesita o atentie mai deosebita, se va lua decizia de a le relansa sau de a le
scoate de pe piata fara prea multe costuri suplimentare.

IV.

Modelul PORTER

Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategic a domeniului deactivitate n
care opereaz o firm. Acest model definete cinci fore ce determin intensitateacompetiional,
ce duce la determinarea atractivitii pieei, n acest context aceasta este echivalentul
profitabilitii.
1.Concurena indirect este format din agenii economici de pe pia care satisfacacceai nevoie
dar cu produse diferite.
n cadrul societii, concurenii indireci sunt reprezentai de agenii comerciali ce au ca obiect
de activitate producerea i comercializarea de produsede mobilier, producerea i
comercializarea de produse auxiliare.
2. Concurena direct este format din agenii economici de pe pia care ofer produsei servicii
similare cu cele oferite de S.C Dedeman S.R.L.
Firmele concurente directe societii sunt firme productoare de piese de mobilier
piese auxiliare sau decoratiuni, etc.
Dedeman are ca i concureni pe pia magazine de desfacere atunci cnd se adreseaz
consumatorului final direct.
14

3.Analiza gradului de ameninare a unor produse de substituie.


Un domeniu de activitate nu este atractiv dac se caracterizeaz prin existena unor nlocuitori
actuali sau poteniali ai produselor. Ei determin formarea unor plafoane ale preurilor ce pot fi
obinute ca urmare a faptului c o parte din cererea existent migreaz spre
produsele substituente.
Firma trebuie s urmreasc n permanen evoluia preurilor la produsele
nlocuitoare.
O scdere a acestora determin o diminuare a cererii i, n funcie deaceasta, a preului i
profitului pentru produsele substituite (de baz).
4. Analiza capacitii de negociere a clienilor Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci
cnd clienii au o putere de negocieremare. Ei vor ncerca s obin preuri de vnzare ct mai
mici, produse de calitate superioarcu servicii post-vnzare i faciliti comerciale deosebite.
Aceasta determin o concuren puternic n cadrul sectorului i scderea profitabilitii.
5. Analiza capacitii de negociere a furnizorilor
Un domeniu nu este atractiv dac furnizorii firmei au posibilitatea de a crete preurileresurselor
oferite i de a reduce cantitatea livrat.
Pentru a-i asigura colaborarea furnizorilor,compania S.C. Dedeman S.R.L.
a stabilit relaii de lung durat reciproc avantajoase cu acetia.
Concluzii:
Pentru ca:
Furnizori (+)
Distribuitori (-)
Noi intrati (-)
Concurenta (+)
Produsele de substitutie (+)
Rezulta ca raportul de forte este 3(+) si 2(-). Acest lucru este in favoarea fortei vizate.
Performanta firmei nu este amenintata iar pozitia sa pe piata este un buna, de lider.
V.

Tabelul valorii competitive

TVC este un instrument care clarifica conceptele de pozitionare si diferentiere


pe piata. Diferentierea se realizeaza cel mai bine prin unicitate. Pentru construirea TVC sefoloses
c doi indicatori: pretul si calitatea.
15

Pret
1. Jaf

2. Pret
exag
erat

3. Pret
mare

4. Luc
ru
iefti
n

5. Marf
a
obisn
uita

6. Atrage
rea
clienti
lor

7. Mar
fa
con
ven
abil
a

8. Afac
ere

9. Chilip
ir

Redusa

Dedeman

Medie

Praktiker

Ridicata

Arabesque

Calitate

Bricostore

Compania S.C Dedeman S.R.L se pozitioneaza in functie de cei doi indicatori, calitate si prt,
in cadranul 6 ceea ce inseamna ca Dedeman aplica o strategie de atragere aclientilor prin
produsele oferite de o calitate mare si un pret mediu.

16

VI.

Metoda DAS-urilor

O unitate strategic este un mijloc concurential care face legatura intre produsele firmei si
categoria de produs.

Portofoliu
de Praktiker
produse
DEDEMAN

Arabesque

Bricostore

Baie

Bucatarie

Mobila

Electrocasnice

Scule si unelte
gradina

Auto

Termice

Electrice

Sanitare

Dormitoare

Amenajari
interioare
Gresie si faianta

Primavara

In urma analizei tabelului, observam cum ceilalti comeptitori de pe piata bricolajului, le lipsesc
anumite produse pe care firma Dedeman le detine in portofoliul sau. In acest mod, firma se
detaseaza clar si este lider pe piata avand un pachet de produse si servicii complet.
17

VII.

Harta diferentierii

Harta diferentierii ofera o imagine sintetica asupra principalelor puncte de diferentiere intre firma
si principalii sai concurenti.
Atribute/note
de importanta

10

Calitatea
produselor
Notorietate

Calitatea
serviciilor

Accesibilitate
a preturilor
Profesionalis
mul fortei de
vanzare

Dedeman

Praktiker

Arabesque

Bricostore

Interpretarea datelor
Din punct de vedere al calitatii produselor, putem spune ca toate comapaniile detin produse si
servicii de calitate. Totusi, in realizarea produselor si investitiilor mari in cercetare-dezvoltare
Dedemam si Praktiker sunt principalii concurenti, detasandu-se la mica distant de Arabesque si
Bricostore.
Dedeman, la capitolul notorietate, pe afla pe acelasi nivel cu Praktiker, toate aceste companii
fiind recunoscute pentru produsele si serviciile lor. Din aceasta cauza, Dedeman ar trebui sa
18

investeasca mai mult in publicitate, in campanile de lansare si promovare a noilor produse oferite
pe piata.
Calitatea seriviciilor suplimentare oferite de aceste firme, este una medie spre buna . Obervam
cum Dedeman s-a detasat fata de celelalte firme, oferind servicii mult mai bune din punct de
vedere al calitatii decat concurentii sai. Pentru a-si pastra aceeasi pozitie, Dedeman trebuie sa
investeasca mai mult in P.R, sa comunice si mai mjulr cu publicul tinta si clientii efectivi.
Accesibilitatea preturilor pentru toate fimele este una medie spre buna. Dedeman si Practiker se
situeaza pe acceasi pozitie, in acest caz Dedeman ar trebui sa realizeze mai bine spionajul de
piata pentru a se putea gandi la o strategie de atragere a clientilor prin preturi mai avantajoase
decat competitorul sau.
In cazul profesionalismului fortei de vanzare, Dedeman se afla pe o pozitie inferioara
competitorilor Praktiker si Arabesque. In acest caz, Dedeman trebuie sa ia atitune si ar trebui sa
investeasca mai mult in instruirea personalului.

VIII. Analiza perceptiei asupra firmei/marcii/produsele firmei folosind chestionarul

19

Chestionar DEDEMAN
Bun ziua! Numele meu este ... . n momentul de fa desfurm un studiu de
pia cu privire la calitatea materialelor de construcie. mi acordai cteva minute pentru
a rspunde la ntrebri? Datele sunt strict confideniale.
1. Ce mrci de magazine pentru materiale de construcii preferai? (mai multe
variante de rspuns)
Dedeman;
BauMax (Chestionarul se oprete aici);
Praktiker (Chestionarul se oprete aici);
IKEA (Chestionarul se oprete aici).

2. Indicai n ce msur sunt importante pentru dumneavoastr urmtoarele


caracteristici n momentul achiziionrii produselor Dedeman:
Importan

Deloc

Puin

important

important

Foarte
Neutru

Important

important

Caracteristici
Calitate
Transport
Cantitate
Pre
3. Pe o scal de la 1 la 7 indicai ct de mulumit suntei de calitatea produselor
Dedeman:
4. Ct de des ne vizitai magazinul?
Odat la o lun;
Odat la 3 luni;
n funcie de nevoi;
5. Afirmai n ce msur suntei de acord cu enunul: Preul ridicat al
produselor indic o calitate superioar al acestora.
20

Dezacord total

Dezacord

Nici dezacord, nici acord

Acord

Acord total
6. . n ce msur suntei influenat/ de campaniile promoionale n luarea
deciziei de cumprare (pentru produsele Dedeman)?
Foarte puin

Puin

Neutru

Mult

Foarte Mult

Date personale:
7. Sex:
Feminin;
Masculin.
8. n ce categorie de vrst v ncadrai?
25 34 ani;
35 44 ani;
45 54 ani;
55 64 ani;
65 75 ani;
> 75 ani.
9. Care este venitul dumneavoastr lunar net?
sub 500 Ron;
501 - 1000 Ron;
1001 - 1500 Ron;
peste 1500 Ron.

Analiza si intrepretarea chestionarului


Chestionarul a fost realizat pe un esantion de 100 de persoane.
1.Ce mrci de magazine pentru materiale de construcii preferai? (mai multe variante de
rspuns)
50% au raspuns Dedeman
50% au raspuns celelalte firme

21

2.Indicai n ce msur sunt importante pentru dumneavoastr urmtoarele caracteristici n


momentul achiziionrii produselor Dedeman:
75% au raspuns ca indicatorul de calitate are importanta
60% au raspuns ca transportul este neutru pentru ei
55% au raspuns ca indicatorul calitate are importanta
90% au raspuns ca pretul este foarte important

3.Pe o scal de la 1 la 7 indicai ct de mulumit suntei de calitatea produselor Dedeman:


60% au raspuns ca pe o scala de la 1 la 7 sunt multumiti de nota 7.
25% au raspuns ca sunt multumiti de nota 6
10% au raspuns ca sunt multumiti de nota 5
5% au raspuns ca sunt multumiti de 4
5% au raspuns ca sunt multumiti de nota 2
4.Ct de des ne vizitai magazinul?
La aceasta intrebare au raspuns:
50% o data pe luna
20% o data la 3 luni
30% in functie de nevoi
5.Afirmai n ce msur suntei de acord cu enunul: Preul ridicat al produselor indic o calitate
superioar al acestora.
La aceasta intrebare s-a raspuns:
50% nici accord nici dezacord
10% acord total
5% dezacord
35% acord
6. n ce msur suntei influenat/ de campaniile promoionale n luarea deciziei de cumprare
(pentru produsele Dedeman)?
50% au raspuns mult
25% au raspuns neutru
10% au raspuns foarte mult
10% putin
5% foarte putin

22

7.Sex:
75% masculin
25% feminin
8. n ce categorie de vrst v ncadrai?
30% au raspuns 25-34 ani
30% au rapuns 35-44 ani
25% au raspuns 45-54 ani
15% au raspuns 55-64 ani
9.Care este venitul dumneavoastr lunar net?
15% au raspuns 501-1000 ron
25% au raspuns 1001-1500 ron
60% au raspuns peste 1500 ron

IX.

Lansarea unui nou produs

Introducerea pe piata a unui produs nou, actiune strans legata de activitatea de inovare tehnica. In
faza de lansare, vanzarile sunt scazute, consumatorii fiind sceptici; ei testeaza acum noul produs.
Costurile per ansamblu fiind ridicate, firma inregistreza pierderi financiare ale produsului. Daca
produsul prezinta un grad mare de noutate, in aceasta faza concurentii sunt putini sau inexistenti;
preturile de vanzare practicate pot fi ridicate, datorita elasticitatii scazute a cererii in raport cu
pretul produsului. Esecurile lansarii noilor produse sunt frecvente, principalele cauze fiind: lipsa de analiza sau studierea insuficienta a pietei; un produs cu performante
nesatisfacatoare; politica de marketing eronata (spre exemplu, pozitionare eronata); distributia nu accepta produsul sau il sustine insuficient; subestimarea concurentei etc.
23

Produsele care se dovedesc nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata. Lansarea
unui nou produs se poate face fie "in soapta", fie "rasunator". Prima varianta presupune
introducerea produsului pe un segment ingust sau pe o piata extinsa, fara nici o campanie
promotionala, in speranta ca informatiile transmise de la un consumator la altul, prin viu grai, vor
fi favorabile si vor sustine noul produs. Companiile mari isi lanseaza, de regula, produsele prin
ample campanii de publicitate, activitati coordonate de promovare si o distributie intensiva.
Produse noi lansate de catre Dedeman: Produse ingrijire personala
Lipsindu-i aceasta gama de produse, Dedeman s-a gandit sa introduca in portofoliul sau de
produse aceasta gama.
Prin acest sortiment de produse, Dedeman a atras atat publicul masculin cat si cel feminin.
Obiectivul introducerii acestor produse a fost de atragere de noi clienti si diversificarea
portofoliului de produse.
Mijloacele de comunicare folosite au fost: tv-ul, radio, catalogul sau de produse, internet.

X.

Metoda pretului psihologic

Pentru a stabili preul gamei de produse s-a recurs la o cercetare selectiv, desfurat peun
eantion reprezentativ de 100 de persoane, care au fost rugata s rspund laurmtoarele
ntrebri:
1.Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestor
produse?
2.Care este preul minim sub care nu ai cumpra aceste produse avand indoieli in privinta
calitatii?
Interval de Calitate
pret
mediocra

Marimea
populatiei

% din esantion

Pret
considerat
prea ridicat
10

16

16%

20

20

30

30%

Mai mult
de 50 ron
Intre
50
ron-100
24

ron
Intre
100ron300 ron

50

40

40

40%

Intre 300 70
ron -500
ron

50

5%

In intervalul de pret 100-300 ron


-50 de persoane din 100 considera ca produsul va avea o calitate mediocra
-40 de persoane din 100 considera ca produsul va fi prea scump
-40 de persoane din 100 considera ca produsul va avea un pret echitabil
Prin urmare, segmentul in care cel mai mare numar de persoane considera ca produsul va avea
un pret echitabil va constitui intervalul de pret ce va fi selecta.

XI.

Plan de promovare a noului produs.

25

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim
nansamblul de aciuni i mijloace de informare iatragere a cumprtorilor poteniali ctre
punctelede vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor idorinelor acestora i implicit a creterii
eficieneieconomice a activitii ntreprinderii productoare.
Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerareaconcurenei,
aglomerarea pieelor, saturareaconsumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii
publicitare, banalizarea produselor imrcilor, preferina pentru rezultate obinute petermen scurt,
exigenele noilor forme de distribuieetc. Ceea ceface ca promovarea permanent a produselor
sdevin cerin major, un factor indispensabil aloricrui proces de vnzare, indiferent de natura
mrfii.
Trsturile eseniale ale promovrii sunt:
- caracterul direct, imediat, concret : Dedeman i promoveaza produsele prin mijloacele massmedia, pliante, prospecte, brouri, prin anunuri publicitare n presa.
26

- prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc. pentru achiziia produsului direct de la magazin,
se acord o reducere de 5%.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, cerelev faptul c
scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa felnct, s sporeasc
volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie
de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi:
furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului.
neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic.
stimularea cererii este scopul direct i imediat.
atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere
diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.
reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli.
contracararea concurenilor.
influenarea comportamentului public.
formarea unei imagini.
justificarea preurilor bunurilor i serviciilor.
contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.

Bibliografie:

http://www.diploma.ro/licente/sc-dedeman-srl-bacau-1549

27

http://www.scribd.com/doc/57450043/DEDEMAN#scribd

http://www.dedeman.ro/

http://conspecte.com/Marketing/continutul-si-structura-micromediului-de-marketing.html

http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/lovitura-pe-care-i-o-aplica-dedemanconcurentului-sau-roman-cum-a-fost-incalcat-tratatul-de-neagresiune-12313682

http://www.scribd.com/doc/124336864/Analiza-SWOT-Dedeman#scribd

http://www.monitorulcj.ro/economie/38609-razboi-psihologic-pe-piata-debricolaj#sthash.VzpOA98i.dpbs

28