TEMA 11.

EVALUAREA I CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING

11.1. Controlul de marketing - concept
11.2. Tipuri de control de marketing

11.1. Controlul de marketing - concept

Planificarea de marketing are ca scop stabilirea obiectivelor de marketing i a strategiilor
pentru atingerea lor. Obiectivele de marketing sunt stabilite n concordan cu obiectivele
manageriale ale firmei, asigurndu-i astfel realizarea misiunii ei. Dar obiectivele nu trebuie
numai stabilite, ci trebuie implementate i asigurat realizarea lor prin aciuni concrete.
Sarcina realizrii este preluat de programul de marketing ce stabilete att termenele, ct i
persoanele responsabile. Termenele de realizare pot fi scurte, medii sau lungi. Pentru a se
putea urmri realizarea lor, este necesar ca ele s fie comensurabile i s fie stabilite nivele
ce trebuie atinse dup parcurgerea unor perioade de timp.
Stabilirea nivelelor ce trebuie atinse n diferite momente ale realizrii obiectivelor de
marketing constituie o problem complex i se bazeaz pe rezultatele analizei
macromediului i micromediului. n practic, de cele mai multe ori, astfel de valori ale
nivelelor intermediare, ca i cele ale nivelului final al obiectivului, pot fi realizate, depite
sau nerealizate.
Pentru a asigura realizarea obiectivului final, este necesar a fi urmrit (permanent sau
periodic) stadiul de realizare al nivelelor intermediare programate, n care scop se utilizeaz
evaluarea i controlul.
Controlul de marketing este definit ca fiind totalitatea procedurilor ce trebuie realizate n
scopul monitorizrii i reglrii activitii de marketing pentru ca programele de marketing
stabilite s-i ating eficacitatea i eficiena preconizat.
Pentru evaluarea performanelor atinse la un moment dat exist o mulime de metode.
Cea mai utilizat metod este analiza vnzrilor. Ea reprezint o metod direct de analiz a
reaciei consumatorului la schimbrile n mixul de marketing. De exemplu, rspunsul
consumatorului la o nou destinaie va fi reflectat n nivelul vnzrilor.

Problema acestei metode const n faptul c datele sunt prezentate ntr-o form ce nu
poate fi utilizat direct de managerul de marketing. Astfel, datele referitoare la vnzarea
produselor sau serviciilor pot fi reprezentate sub forma volumului vnzrilor, valorii
vnzrilor sau a cotei de pia. Volumul vnzrilor pentru un produs sau serviciu va indica
marketerului modul n care evolueaz vnzrile pentru produsul respectiv. Cota de pia va
indica marketerului dac produsul este performant n competiie cu alte produse similare. n
cazul n care volumul vnzrilor i cota de pia pentru un produs sau serviciu sunt n
scdere, se impun aciuni de corecie rapide pentru ca eficiena lor s fie ct mai ridicat.
Metodele de control utilizate depind de tipul i cultura ntreprinderii, de afacerea pe care
o desfoar i de stilul managerial. Standardele de performan trebuie s existe n toate
domeniile de activitate ale ntreprinderii i pentru fiecare produs n parte (exemplu: planul
de vnzri sptmnal sau lunar, producerea de brouri, creterea numrului de clieni etc.).
De asemenea, standardele de performan se pot referi i la calitatea produsului. Procesul de
control implic urmrirea performanei actuale comparativ cu standardele de performan i,
dac este necesar, elaboreaz sau solicit aciuni corective.
n mod frecvent ntreprinderile modific programele mixului de marketing, n acelai
timp apar schimbri n mediul nconjurtor al afacerii, ele avnd efect asupra vnzrilor de
produse sau servicii. Exist permanent un decalaj n timp ntre desfurarea activitilor de
marketing i efectele lor. De aceea, marketerul trebuie s-i aloce timp suficient activitii
sale, nainte ca datele referitoare la vnzarea produsului sau serviciului respectiv s fie
analizate. Aceasta cu att mai mult n cazul unei piee complet nou. Adesea este dificil
pentru o ntreprindere s determine costul total al activitilor de marketing pentru un
anumit produs sau serviciu, n special datorit complexitii lui.
11.2. Tipuri de control de marketing
n funcie de etapele procesului de planificare controlate, controlul de marketing poate fi
preoperaional, operaional i postoperaional.1
Controlul preoperaional este realizat n primele trei etape ale planificrii de marketing i
are ca scop verificarea concordanei ntre obiectivele de marketing stabilite i misiunea
firmei, dac nivelele intermediare de realizare a lor sunt bine fundamentate dac strategiile
1

Parenteau A. - ,,Marketing pratique du tourism d accueil, 2eme edition, Editions Jacques Lanore, Paris, 1993.

de marketing ce se vor adopta sunt fezabile i asigur realizarea obiectivelor de marketing,

i dac persoanele responsabile de implementarea programului de marketing sunt capabile i
au asigurate resursele necesare.
n cazul n care la controlul efectuat apar neconcordane, se introduc coreciile necesare,
astfel nct soluia final stabilit s elimine toate neconcordanele. Cu alte cuvinte,
controlul preoperaional se efectueaz asupra activitii propriu-zise de planificare de
marketing i are ca obiectiv ridicarea calitii ei.
Controlul operaional este realizat n faza de implementare a programului de marketing
(etapa a patra a planificrii de marketing) i are ca scop stabilirea gradului de realizare a
nivelelor intermediare ale obiectivelor de marketing propuse pentru anumite etape ale lui.
n funcie de gradul de realizare a nivelelor respective, marketerii trec la stabilirea
coreciilor necesare. Coreciile pot fi de natura modificrii strategiilor de marketing, a
resurselor necesare, a stabilirii altor persoane responsabile, de modificare a cuantumului
nivelelor intermediare sau finale, sau chiar de natura schimbrii obiectivelor de marketing.
Controlul postoperaional are ca sarcin stabilirea gradului de realizare a obiectivelor de
marketing la sfritul perioadei pentru care a fost realizat planificarea de marketing.
Rezultatele acestui control sunt importante pentru urmtorul proces al planificrii de
marketing.
Activitatea de marketing trebuie supus i ea evalurii i controlului n scopul
determinrii rezultatelor ei, a modului n care programele de marketing i-au atins inta, a
eficienei i eficacitii lor. Tipurile de control utilizate pentru controlul anual, conform lui
Kotler Ph.2, sunt redate n figura nr. 11. 1.(RETRO 11.2.1.)
n cadrul controlului general anual, analiza vnzrilor trebuie s fie urmat de msuri
concrete n vederea creterii lor pe fiecare pia, segment de pia i produs. Cotele de pia
stabilite vor ajuta n orientarea general asupra mijloacelor promoionale, n intervenia
asupra caracteristicilor produselor sau asupra canalelor de distribuie i profesionalismului
personalului prestator de servicii. Pentru stabilirea gradului de satisfacie a clientului, de
regul se ia n consideraie fidelitatea acestuia fa de firm, i anume numrul celor care
repet actul de cumprare a produsului, raportat la numrul total al consumatorilor firmei
ntr-o perioad de timp.

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Controlul profitabilitii are ca scop evidenierea celor mai profitabile produse, segmente
de pia, piee, canale de distribuie.
Controlul eficienei activitii de marketing scoate n eviden calitatea profesional a
personalului

compartimentului de marketing i a aciunilor legate de promovarea

produselor. Marketerul trebuie s revad produsele care sunt performante n raport cu

standardele de performan impuse.
Controlul strategic are ca obiectiv examinarea performanelor obinute prin activitile de
marketing ntreprinse, precum i efectuarea unei analize de marketing.
Analiza de marketing este 3 ,, o examinare cuprinztoare, sistematic, independent i
periodic a mediului de marketing, a obiectivelor i strategiilor unei firme sau a unei
uniti a acesteia examinare fcut cu scopul de a determina problemele i ocaziile
favorabile i de a recomanda un plan de aciune menit s mbunteasc performanele
firmei n materie de marketing.
Controlul strategic, prin recomandrile i coreciile ce le stabilete, trebuie s asigure c
obiectivele i strategiile firmei i gradul lor de ndeplinire sunt adaptate la mediul actual i
de perspectiv al micromediului i macromediului de marketing al firmei. El trebuie, de
asemenea, s aprecieze msura n care performanele firmei , prin calitatea serviciilor
oferite, sunt n concordan cu principiile eticii i responsabilitii sociale.
n ciuda tuturor potenialelor probleme, monitorizarea i evaluarea activitii de
marketing constituie o etap necesar pentru managementul firmei. Avantajul principal al
sistemului de evaluare i control este acela c ntreprinderea va ti din timp dac lucrurile nu
merg bine i poate s ntreprind aciuni corective imediate cum ar fi: introducerea
promovrii vnzrilor, reducerea temporar a preurilor, creterea cheltuielilor de reclam
etc., sau poate ajusta planul de marketing iniial, n cazul n care estimrile referitoare la
vnzri au fost

exagerate. Aceast ultim etap a activitii de marketing este foarte

important pentru asigurarea succesului ntreprinderii.

n concluzie, procesul de planificare de marketing nu este definitivat pn cnd
programul de marketing nu este pus n aciune. El trebuie permanent revizuit i evaluat, iar
experiena anterioar obinut

s fie incorporat n procesul actual de planificare de

marketing.

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.