Iliescu Andreea Recenzie Journal of Retailing and Consumer Services 19 pag.

445-456

Un cadru conceptual integrativ pentru analizarea satisfaciei clienilor cu experien de

cltorie pentru cumprturi de produse alimentare n comerul cu amnuntul.
Cumprarea de alimente este o activitate comercial repetitiva care ofer, celor care o
desfasoara, att o valoare utilitar cit i una de placere. n recunoaterea de care au nevoie
pentru a ajuta clienii, vinzatorii cu amanuntul satisfac ambele tipuri de nevoi, ncerca s ofere
experiene de cumprturi plcute sau chiar de divertisment .
Prin satisfacerea continua a clienilor, retaileri din magazinele alimentare pot ncuraja loialitatea
clienilor. Vzut n aceast lumin, prin urmare, este surprinztor ct de puine cercetari s-au
concentrat pe satisfacia clientului care merge la cumprturi individuale.
Ca rspuns la aceste lacune,s-a facut un studiu pentru analizarea satisfaciei clienilor cu
experiene de cltorie individual pentru cumprturi de alimente n care s-au integrat diferite
fluxuri, anterior separate, n mare parte de cercetare referitoare la imaginea de magazin,
ambientul din magazin (design, ambianta, etc ), incidente critice, i satisfacie retailer.
Ca principiu de baz a fost faptul ca cei care vin in magazin sa cumpere compara ateptrile lor
cu experientele lor. Astfel o experien care neag ateptrile lor chiar daca este pozitiva sau
negativa - determin satisfacia lor.
In vederea masurarii gradului de satisfactie a clientior au fost propuse urmtoarele 11 ipoteze :
1: Ateptrile clientului, inainte de o excursie de shopping, sunt influenate de percepa acestuia
in legatura cu imginea magazinulului.
2: Ateptrile unei excursi de shopping se formeaz pe baza acestor pri ale imaginii
magazinului, care sunt preluate din motive comerciale si din situatii relevante.
3: Percepiile asupra aspectelor de durata privind ambientul din magazin influenteaza
experientele clienilor iesiti la cumparaturi
4: : Percepiile asupra aspectelor de tranzitie ( inclusiv incidente critice) privind ambientul din
magazin influenteaza experientele clienilor iesiti la cumparaturi.
5: Relaia dintre percepiile asupra aspetelor tranzitorii i de durat privind mediul din magazin
si experienta dupa iesirea la cumparaturi este mediat de motive comerciale relevante.
6: Cadrul ateptrilor in urma experienei de cumprturi atunci cnd experienele sunt
complexe.

7: Actuala experien de cumparaturi (n special n legtur cu incidente critice) influenteaza

perceptia clientilor asupra imaginii magazinului
8: Satisfacia in urma iesirii la cumparaturi este determinata de comparaii ntre ateptrile
inaintea iesirii la cumparaturi i experiena reala.
9: Pentru comparaii ntre ateptrile iesirii la cumparaturi de alimente i experienele reale zona
de indiferen este mare, astfel nct confirmarea este mai frecvent dect negarea.
10: Cnd negarea (pozitive / negative) se ntmpla, aceasta are un impact puternic (pozitiv /
negativ) asupra satisfactiei clientului.
11: Atribute legate de cauzele de confirmare / negare de ateptri modereaza relaia ntre
experiena actuala a iesirii la cumparaturi si satisfactia iesirii la cumparaturi.

In concluzie clienii dezvolta ateptri in legatura cu iesirea la cumparaturi individuale, pe baza

perceptiile lor cu privire la imaginea magazinului care poate fi de oulet, activitate orientat i /
sau de agrement in functie de motivele care au dus la efecturaea calatoriei. Acestea pot fi
confirmate sau nu de experientele clientului n timpul cltoriei.Aspectele tranzitorii i aspectele
durabile ale mediului din magazin ambele au influena asupra experienei clientului.
Satisfacia cltoriei de cumprturi rezult din comparaia clientului intre asteptari cu experiena
traita. Ca urmare a experienelor lor dupa iesirea la cumprturi i a nivelului de satisfacie,
percepia asupra imagini de magazin va fi confirmat sau ajustat in functie de experienele cele
mai recente care vor fi luate n considerare. n acest fel, asteptarile clientului pentru urmatoarea
cltorie la cumprturi pot fi schimbate.