CURS 10.

P R E U L
Obiective curs:
Prezentarea procesului pentru determinarea preului corect
Prezentarea obiectivelor de stabilire a preului
Descrierea strategiilor de stabilire a preului
Prezentarea tacticilor utilizate pentru ajustarea preului
Ce este preul ?
Preul reprezint suma de bani ce este oferit de cumprtor n schimbul posesiei de bunuri sau servicii.
Preul reprezint i valoarea perceput de ctre consumatori, atunci cnd acetia l compar cu beneficiul
obinut, respectiv calitatea perceput a produsului sau serviciului. Astfel, pentru un pre dat, cu ct crete
nivelul calitii percepute, cu att valoarea produsului va crete.
Companiile stabilesc preurile pentru produse lor n urma unui proces complex care ia n considerare mai
muli factori, precum constrngerile pieei, micrile concurenilor, costurile de fabricaie etc. Procesul de
stabilire a preului este prezentat n fig. 1.
I. Stabilire obiective preuri
II. Estimare cerere, costuri, profituri
III. Alegerea strategiei de preuri
IV. Alegerea tacticilor de preuri
Fig. 1. Procesul de stabilire a preului

I.
Obiective n stabilirea preurilor
Stabilirea obiectivelor de preuri se realizeaz analiznd principalele constrngeri care limiteaz opiunile
firmelor. Astfel, se iau n considerare urmtoarele constrngeri:
Cererea pentru clasa de produse, produse i brand numrul de poteniali cumprtori pentru o clas de
produse (maini), pentru un anumit produs (maini de lux) i pentru brand (Mybach) afecteaz preul ce
poate fi stabilit
Ciclul de via al produsului etapa din cadrul ciclului de via al produsului determin nivelul de pre; cu
ct produsul este mai nou cu att preul este mai ridicat.
Linia de produse compania va analiza impactul pe care-l are preul unei linii de produse asupra celorlalte
linii de produse (atenie la pericolul canibalizrii produselor)
Costurile de fabricaie i de marketing ale produsului preurile trebuie s acopere aceste costuri pentru
ca firma sa devin competitiv pe pia.
Tipurile de pia pe care va concura produsul: sunt definite patru categorii de piee:
- competiie pur (pure competition) pia caracterizat de existena mai multor competitori care
ofer produse identice; n aceast situaie companiile de reclam urmresc doar informarea
consumatorului despre existena produsului pe pia.
- competiie monopolist (monopolistic competition) cnd exist muli vnztori ce concureaz pe
ali factori dect preul ; spre exemplu, n situaia n care mrcile locale concureaz cu mrci
naionale prin caracteristicile produsului i reclam, mrcile locale fiind n concuren direct prin
preuri.
- oligopol (oligopoly ) - pia caracterizat de existena unui numr mic de ofertani care sunt foarte
sensibili la preurile celorlali; spre exemplu, piaa vnztorilor de materii prime - aluminiu
- monopol (monopoly) pia caracterizat de un singur ofertant care seteaz preurile pentru un
produs unic

Preurile competitorilor compania va trebui s analizeze preurile practicate de competitori pentru a

stabili intervalul n care va putea seta preurile.

Dup analiza acestor constrngeri, marketerii pot trece la stabilirea obiectivelor legate de preurile produselor
ce vor fi adresate pieei. n figura 2 sunt prezentate principalele categorii de obiective.
Obiective n stabilirea
preurilor

Profit oriented

Sales oriented

Profit maximization
Target on ROI

Sales maximization
Market share

Status-quo oriented
Existing price
Meet competition
price

Fig. 2. Obiective n stabilirea preurilor (pricing objectives)

Obiective focalizate pe generarea de profit (Profit-oriented objectives )sunt acele obiective prin care
compania urmrete obinerea sau creterea profiturilor prin vnzarea produselor. Pot exista urmtoarele
dou categorii:
1. Obiective pentru maximizarea profitului (Profit maximization) stabilirea preului care va determina
maximizarea profitului se bazeaz pe determinarea punctului la care venitul suplimentar generat de
creterea preului produsului egaleaz creterea costurilor totale.
2. Obiectiv pentru recuperarea investiiei (Target on ROI) este un obiectiv pe termen scurt prin care
preurile sunt stabilite prin includerea unui procent prestabilit din valoarea investiiei realizate pentru a
recupera suma investit n vnzri.
Obiective focalizate pe generarea de vnzri (Sales - oriented objectives ) sunt acele obiective prin care
firma urmrete ntrirea poziiei pe pia. Pot exista urmtoarele dou categorii:
1. Maximizarea vnzrilor (Sales Maximization) stabilirea preurilor va urmri creterea vnzrilor
prin practicarea unor preuri mici pe pieele sensibile la modificarea preurilor.
2. Creterea cotei de pia (Market share) stabilirea preurilor va urmri cucerirea unor cote
semnificative din pia prin practicarea unor preuri relativ mici fa de cele ale concurenilor,
pentru a crete cantitatea de produse vndute.
Obiective focalizate pe supravieuire (Status-quo- oriented objectives) sunt acele obiective prin care
compania este focalizat doar pe supravieuire, factori precum profitul, vnzrile sau cota de pia fiind mai
puin importani. Pot exista urmtoarele dou categorii:
1. Meninerea preurilor existente (Existing price) stabilirea preurilor va urmri meninerea preurilor
deja existente.
2. Egalarea concurenilor (Meeting competition price) stabilirea preurilor la niveluri care sunt
percepute de consumatori ca fiind preuri bune n comparaie cu preurile celorlalte opiuni.

II.

Estimarea cererii i vnzrilor, a costurilor i a profiturilor

Cum se poate determina preul ?

a) prin estimarea curbei cererii
Conform teoriei economice, preul se determin prin estimarea curbei cererii i ofertei pentru produs,
considernd tipul de pia n care va aciona acesta.
Curba cererii sugereaz numrul maxim de produse ce va fi achiziionat de consumatori la un anumit nivel de
pre. O determinare pertinent a curbei cererii trebuie s ia n considerare:
Ceea ce vor s cumpere consumatorii, adic dorinele i gusturile acestora, precum i disponibilitatea
produselor concurente.
Ceea ce pot s cumpere consumatorii, deci veniturile acestora, care direcioneaz achiziia de
produse.
Pe lng aspectele teoretice, trebuie luate n considerare i aspectele practice. Managerii de marketing sunt
interesai n a determina veniturile ce pot fi generate de un produs.
DEMAND ESTIMATING
REVENUE ESTIMATING
Astfel, curba cererii ridic trei concepte fundamentale n fixarea preurilor: Venitul total (Total Revenue),
Venitul unitar (Average Revenue) i Venitul marginal (Marginal Revenue).
Venitul (Revenue) ncasri din activitile de business i din taxe ( incomes from business activities and
taxes)
V(R) = p Q
unde p preul unitar al produsului i Q cantitatea de produse vndute.
Venitul total (Total Revenue) suma total ncasat n urma vnzrii produselor
Vt (TR) = p Q
unde p preul unitar al produsului vndut i Q cantitatea de produse vndute
Venitul unitar (Average Revenue) - suma ncasat pentru vnzarea unei uniti de produs sau preul unitar al
produsului.
Vu ( AR)

VT (TR )
p
Q

unde Vt (TR)- venitul total i Q cantitatea de produse vndut, p preul unitar

Venitul marginal ( Marginal Revenue) variaia venitului total obinut prin vnzarea unei uniti suplimentare
de produs
Vm ( MR)

var iatia Vt (TR )

Vt (TR )

1 unit increase in Q
Q

Un concept important n stabilirea preurilor produselor se refer la cunoaterea intensitii de reacie la pieei
la modificrile de pre. Astfel, se determin elasticitatea cererii la pre. Elasticitatea cererii funcie de pre
msoar variaia cererii de produse la o variaie n pre, i se ntlnete sub dou forme: cerere elastic i
cerere inelastic.

Cererea elastic apare atunci cnd o reducere relativ mic n pre genereaz o cretere semnificativ
n cererea produsului.
Cerere inelastic apare atunci cnd o reducere mic n pre va angrena o cretere nesemnificativ n
cererea de produse.
3

Factorii care determin elasticitatea cererii:

- substituenii produsului: cu ct exist mai muli substitueni, cu att cererea este mai elastic
- produsele de necesitate imediat sau uzual sunt considerate inelastice
- pentru acelai produs exist intervale de preuri la care cererea este elastic i altele la care este
inelastic.
b) prin estimarea costurilor i a profiturilor
nelegerea costurilor este crucial pentru deciziile de stabilire a preurilor. Exist patru concepte de costuri ce
sunt importante n deciziile de preuri: costuri totale, costuri fixe, costuri variabile i costuri marginale.

Ct- Costuri totale (Total cost) suma cheltuielilor realizate pentru a produce i marketa 1 un produs
Cf - Costuri fixe (Fixed cost) totalitatea cheltuielilor care nu variaz cu numrul de produse fabricate i
vndute, de exemplu chirii, salariile conducerii, asigurrile.
Cv - Costuri variabile (Variable cost) totalitatea cheltuielilor care variaz aproximativ proporional cu
numrul de produse fabricate i vndute (dac cantitatea se dubleaz, costurile variabile se vor dubla); de
exemplu, cheltuieli cu manopera, cu materialele, comisioanele de vnzri etc.
Cm - Costul marginal (Marginal cost) variaia costului total ce rezult din producerea i marketarea unei
uniti suplimentare de produs.
Cm ( MC )

var iatia Ct (Tc )

Tc (TC )

1 unit increase in Q
Q

Estimarea costurilor i a profitului are la baza conceptele de analiza marginal i maximizarea a profitului.
n general, analiza marginal se refer la faptul c oamenii vor continua sa depun eforturi atta timp ct
venitul incremental depete costul incremental. n marketing, acest concept afirm c atta timp ct venitul
provenit din vnzarea unui produs adiional (venitul marginal) este mai mare dect costul de producere i de
vnzare al acelui produs (costul marginal), firma va continua s marketeze acel produs.
Semnificaia const n a opera pn la cantitatea i nivelul de pre la care venitul marginal egaleaz costul
marginal. Pn n acel punct (Vm=Cm), creterea venitului total, generat de vnzarea unei uniti
suplimentare, depete creterea din costul total, generat de producerea acelei uniti suplimentare. n fig. 3
este prezentat abordarea pe care se bazeaz analiza marginal.
Pre
unitar
i cost

Cost marginal

Venit marginal
Q - cantiti
Venit
total i
cost

Costuri totale
Venitul total

Q - cantiti
Fig. 3. Conceptul analizei marginale

A marketa a ntreprinde aciuni (eforturi) de marketing pentru a ataca i cuceri piaa int (consumatorii vizai).

Maximizarea profitului se realizeaz prin calcularea pragului de rentabilitate (PR). Pragul de rentabilitate
reprezint cantitatea de produse fabricate i vndute de la care firma ncepe s nregistreze profit. Sub acest
prag. Dreapta costurilor totale depete dreapta venitului total, ceea ce nseamn ca se nregistreaz
pierderi. n fig. 4 este prezentat baza de aplicare a metodei.
Venituri totale
Venit
total i
cost

PROFIT

+
Costuri totale

PIERDERI
Costuri fixe

Q - cantiti
Fig. 4. Calcularea pragului de rentabilitate

Profit = Venit total (Total Revenue) Costuri totale (Total Expenses)

PR: punctul la care profitul este nul
P = 0, P = Vt Ct
P = p Q [Cf + Cv Q] = 0
Q

Cf
p Cv

Unde Q cantitatea de produse fabricate i vndute la care profitul este nul; CF- costurile fixe; p - preul unitar
al produsului, Cv costurile variabile.
III.

Strategii de stabilire a preurilor

Strategiile de stabilire a preurilor se stabilesc pornind de la cele patru abordri principale prezentate n tabelul
1.
Tabelul 1
Principalele abordri n proiectarea strategiilor de pre

Tipuri de strategii de pre

Strategii bazate pe cerere
(demand-based)
Strategii bazate pe costuri
(cost-based)
Strategii bazate pe profit
(profit -based)
Strategii bazate pe competiie
(competition based)

Focalizare pe
ateptrile consumatorilor
acoperirea costurilor de producere i de
distribuie
obinerea de profit ca suma fix sau ca procent
din vnzri sau investiie
urmrirea preurilor competitorilor

Strategii de pre focalizate pe cerere

Nivelul preurilor este stabilit lund n considerare ceea ce ateapt consumatorii, iar factori precum
costurile, profitul i competitorii nu sunt luai n considerare. Exist urmtoarele categorii de strategii de
preuri:
Strategia de smntnire (Skimming pricing) strategia prin care firma stabilete un pre de introducere
pe pia la nivel ridicat, fiind adesea cuplat de o promovare intensiv. Aceast strategie este eficace
cnd:
5

piaa nu este sensibil la pre i consumatorii nu urmresc produsele de substituie (produsele

care au acelai caracteristici)
firmele vor s controleze cererea n cadrul fazei de introducere din CVP
este utilizat ca prim instrument de segmentare a pieei produsului, deoarece dup ce piaa
int a fost cucerit, companiile vor reduce preul pentru a atrage alte segmente de pia mult
mai sensibile la pre.

Strategia de penetrare (Penetration pricing) strategia prin care firma, ntr-o prim etap, stabilete
un pre relativ mic pentru produs, ca mod de a acapara ct mai mult din pia (mass market); odat cu
creterea cererii pentru acel produs, costurile de fabricaie se vor diminua, ceea ce va permite firmei s
diminueze i mai mult preul. Aceast strategie este eficace cnd:
- segmentele de pia sunt sensibile la pre
- utilizarea unui pre redus pentru produsul nou intrat pe pia va descuraja competitorii
- costurile de fabricaie i cele de marketing se diminueaz semnificativ o dat cu creterea
produciei.
n unele situaii, firmele adopt nti o strategie de smntnire (skimming) pentru a ataca segmentele
insensibile la pre (price insensitive consumers), dup care vor implementa o strategie de penetrare
pentru a ataca segmente mai mari de pia, mult mai sensibile la pre.

Strategia de excelen (Prestige pricing) strategia prin care firma utilizeaz preul ca msur de
evaluare a calitii produsului; se adreseaz consumatorilor contieni de statutul lor (status-conscious
consumers) care vor achiziiona produse cu preuri ridicate pentru demonstrarea i consolidarea statutului
n societate.

Strategia pe linie de produse (Lining pricing) strategie prin care firma ofer pieei mai multe linii de
produse setate la preuri diferite (rule of thumb: 3 LP); n principiu, linia de produse este aceeai i ar
putea fi achiziionat la acelai pre, dar pentru a ataca i alte segmente de consumatori, se difereniaz
prin diferite atribute: culoare, stil sau cererea ateptat.

Strategia psihologic (Odd-Even pricing; Psychological pricing) strategie de preuri care utilizeaz
numere impare ca s denote ctigul consumatorului (bairgain-ul) i numere pare care s denote calitatea
produsului ofertat.

Strategia de ofert cumulat (Bundle pricing) strategie de pre prin care se ofer pieei dou sau mai
multe produse la pre de pachet (package price); se bazeaz pe concepia prin care consumatorul
valoreaz mai mult oferta integrat dect produsele individuale. De exemplu, oferta de pre la un produs
integrat: hardware, software, i ntreinere.

Strategii de pre focalizate pe costuri

Nivelul preului este dimensionat pe baza costurilor de producie i de marketing, la care se adaug
cheltuielile directe, administrative i profitul. Exist urmtoarele categorii de strategii de preuri:

Markup pricing - strategie prin care firma adaug un procent fix din costuri sau o sum fix pentru toate
produsele dintr-o clas de produse; se aplic n domeniul distribuiei, cnd retailerii nu pot estima cererea
pentru fiecare produs din clasa de produse ce este oferit spre vnzare (fig. 5).

Pre vnzare
= 48 RON

= 100%

Markup
= 7.2 RON

= 15%

Cost
=40.8RON

Pre vnzare
= 60 RON

= 100%

Markup
= 12 RON

= 20%

Pre vnzare
= 100 RON

= 100%

Markup
= 40 RON

= 40%

= 60%

Cost
= 48 RON

= 80%

Cost
= 60 RON

= 85%

Manufacturer

Wholesaler

Retailer

Fig. 5. Etapele de calculare a markup-ului ntr-un canal de distribuie

Cost Plus Percentage-of-Cost pricing (CPPC)- strategie de pre utilizat, n general, de firmele din
domeniul serviciilor la care coninutul concret al muncii nu este n mod clar cunoscut la momentul semnrii
contractului (proiecte de consultan, arhitectur, construcii); const n adugarea unui procent fix din
costurile de producere a produsului. De exemplu, preul proiectului de construcie al unei case este de
aproximativ 13% din costurile pentru construcia case (Fee = 13% Total Cost).

Cost Plus Fixed Fee pricing (CPFF) strategie utilizat n contractele de achiziie a produselor de
tehnologie superioar, prin care furnizorului i se ramburseaz toate costurile de producie ale
echipamentului, la care se adaug o suma fix, ce reprezint profitul acestuia, indiferent de costurile
efective nregistrate cu producerea echipamentelor (fig. 6).
Seller
(supplier,
vendor)

Echipamente,
Produse HighTech

Buyer

Costurile de producie i profitul ( ca % din

costurile estimate iniial)
Fig.6. Cost Plus Fixed Fee Pricing

Experience Courve pricing - strategie prin care firma stabilete preurile pe baza curbei de experien,
care relev faptul c costurile unitare descresc de la 10% pn la 30% la fiecare dublare a produciei sau
a vnzrilor. Spre exemplu, dac o firm estimeaz c costurile vor scdea cu 15% la fiecare dublare a
produciei atunci, costurile a 100 de uniti fabricate i vndute vor fi de 85% din costurile primelor 50 de
uniti, iar costurile a 200 de uniti fabricate i vndute vor fi de 85% din costurile celor 100 de uniti.

Strategii de pre focalizate pe profit

Nivelul preurilor se stabilete pe baza asigurrii echilibrului dintre venituri i costuri, urmrindu-se un
anumit nivel al profitului, exprimat ca suma sau ca procent din vnzri sau investiii. Exist urmtoarele
categorii de strategii de preuri:

Target profit pricing strategie de pre prin care firma stabilete un volum anual de profit i deduce
preul pe baza estimrii cererii i a costurilor.

Target Return-on-Sales pricing (ROS) strategie de pre prin care firma stabilete preurile astfel nct
s nregistreze un profit prestabilit, exprimat n procente din volumul de vnzri. n continuare se prezint
un exemplu de stabilire a preului pentru o firma ce stabilete un ROS = 20%.
7

T arg et Re turn on Sales

T arg et Pr ofit
Total Re venue

Total Re venue Total Cost

Total Re venue
p Q Fixed cos t Q Variable Cost
0.2
pQ
Fixed Cost Variable cos t Q
p
0.8 Q
20%

Target Return on-Investment pricing (ROI) strategie de pre prin care firma stabilete preul
astfel nct s recupereze un target de x% din investiie.
ROI

Net
Total

Pr ofit
Assets

Strategii de preuri focalizate pe competiie

Nivelul preurilor se stabilete prin urmrirea micrilor competitorilor, fr a se pune accent pe factori
precum cererea, costurile sau profitul. Exist urmtoarele categorii de strategii de preuri:

Status- quo pricing strategie de pre prin care firma menine preurile existente sau stabilete preul la
valoarea preurilor competitorilor.

Leader pricing (loss leader)- strategie prin care preul produsului este setat la o valoarea foarte aproape
de costuri sau chiar mai mic dect acestea, pentru a atrage potenialii comprtori n momentul cnd
intr n magazin pentru a achiziiona alte produse.

Sealed-Bid pricing strategie de stabilire a preurilor prin licitaie public. Este utilizat n achiziiile pe
baz de contract, atunci cnd cumprtorul (agenie public) oferteaz public specificaiile produselor de
achiziionat, iar productorii/furnizorii de echipamente vor trimite ofertele de preuri. Va fi selecionat
ofertantul cu preul cel mai mic (bidder conference).

IV.

Tactici pentru calibrarea preurilor

Strategiile anterioare sunt folosite pentru a stabili un nivel rezonabil de preuri, dar decizia final trebuie s in
cont de factorii conjuncturali. Astfel, apare necesitatea proiectrii unor tactici de preuri care s reflecte n mod
corect situaia specific fiecrei piee, moment etc. Procesul de calibrare a preului final este format din
etapele:
a) se stabilete tipul de abordare: preuri unice sau flexibile
b) se estimeaz impactul preului asupra companiei, clienilor i competitorilor
c) se ajusteaz preurile funcie de factori specifici de influen
a) pentru stabilirea tacticilor de preuri, managerii au la dispoziie dou abordri: preuri flexibile sau preuri
fixe.
Single-price aproach: stabilirea unui pre unic pentru consumatorii similari, ce cumpr acelai produs, n
acelai cantiti i n aceleai condiii.
Flexibile-price aproach: este tactic opus, prin care se ofer produsul, n aceleai cantiti, ctre
aceiai consumatori, dar la preuri diferite; tactic ofer o flexibilitate foarte mare vnztorului n stabilirea
8

preului final, pentru a putea ine cont de cerere, costuri i factorii competiionali. De exemplu, companiile
ce activeaz n domeniul transportului aerian, telefonie sau bnci utilizeaz preuri flexibile.
b) Estimarea impactului asupra companiei, consumatorilor i a competitorilor

Impactul asupra companiei: decizia privind preul final al produsului trebuie s ia n considerare i
efectul asupra celorlalte linii de produse ale companiei
Impactul asupra consumatorilor: deciziile finale asupra preului trebuie s ia n considerare percepiile i
ateptrile consumatorilor; productorii i angrositii (wholesalers) trebuie s stabileasc preuri care s
permit obinerea de profit i pentru detailiti (reteilers) din canalul de distribuie n vederea obinerii
cooperrii i implicrii acestora.
Impactul asupra competitorilor: companiile decid preul final lund n considerare efectul asupra
competitorilor, evitnd preurile ce pot distruge competitorii prin imposibilitatea de a genera profit.

c)Tactici speciale pentru ajustarea preurilor

Exist trei categorii de tactici speciale: discounturi, reduceri (allowances) i preuri geografice.
1. Discounturi: tactic de reducere a preurilor de list acordate de vnztori cumprtorului pentru anumite
activiti realizate de acesta i care sunt favorabile vnztorului. Exist cinci categorii de discounturi:

Seasonal discount tactic de reducere a preului pentru a ncuraja achiziia de mrfuri n afara
sezonului.
Quantity discount tactic de reducere a preului oferit cumprtorului pentru a ncuraja achiziia
de volum mare: cumulative quantity discount i non-cumulative quantity discount
- cumulative quantity discount se aplic pentru achiziii cumulate pe o perioad de un an.
- non-cumulative quantity discount . se aplic funcie de cantitatea de produse comandat de
cumprtor.
Functional discount (trade discount) reducere de pre acordat wholesalerilor i retailerilor pentru
performarea funciilor specifice de marketing din canalul de distribuie.
Cash discount reducere de pre oferit unui consumator sau unui utilizator industrial sau unui
intermediar de marketing n schimbul achitrii prompte a facturii.
Rebate reducere de pre acordat pentru achiziia produsului ntr-o anumit perioad de timp
limitat.

2. Allowances reduceri din preul de list (pre ofertat) n schimbul realizrii de ctre cumprtor a
anumitor activiti.

Trade-In Allowances reducere de pre acordat n situaia n care un produs uzat este parte din
preul pentru un nou produs.
Promotional allowance (trade allowance) reducere de pre acordat de productor distribuitorilor
din canalul de distribuie pentru activiti de promovare a produsului.

3. Preuri geografice tactici de ajustare a preului utilizate de ctre productori sau angrositi pentru a
reflecta costurile de transport. Exist dou mari categorii: FOB origin pricing i Uniform delivered pricing.

FOB (Free on Board) origin pricing tactic de pre prin care vnztorul suport costurile de
mbarcare ale produsului n vehiculul de transport, iar cumprtorul va suporta toate costurile de
transport i de debarcare ale produsului. Cumprtorul devine proprietarul bunului n punctul de
mbarcare (shipping point).
9

Uniform delivered pricing tactic de pre prin care preurile ofertate de vnztor includ toate
costurile de transport. Se ntlnesc n patru variante:
single-zone pricing toii cumprtorii pltesc acelai pre pentru produsul livrat de vnztor,
indiferent de distana acestora fa de seller.
Multiple-zone pricing preurile de livrare ale produselor sunt structurate pe arii geografice, toi
cumprtorii dintr-o arie geografic achiziionnd produsele la acelai pre, indiferent de distana fat
de seller.
FOB with freight allowed pricing - tactic de pre prin care vnztorul suport o parte sau ntreaga
sum a costurilor de transport.
Basing-point pricing tactic de pre prin care costurile de transport sunt suportate de ctre vnztor
pn ntr-un anumit punct de livrare (basing-point), indiferent de oraul din care bunurile sunt livrate
(shipped), cheltuielile de absorbie de la acel punct fiind suportate de cumprtor.

Aspecte legale privind stabilirea preurilor

Decizia de stabilirea a preului final pentru un produs trebuie s ia n considerare legile i regulamentele
specifice care apr drepturile consumatorilor. Exist 5 tactici de pre care atac drepturile consumatorilor:
Price-fixing practic ilegal prin nsi natura ei (Sherman Act) ce const n formarea de coaliii ntre
competitori pentru a stabili un nivel de pre favorabil acestora (horizontal price-fixing). O alt practic ilegal se
refer la formarea de coaliii ntre productori i retaileri (Vertical price-fixing ), prin care productorul
constrnge vnztorul s vnd produsele peste un pre minim de retail.
Price discrimination practic ilegal de vnzare a aceluiai produs la preuri diferite ctre consumatori
diferii. Actul Robinson- Patman promulgat de Guvernul Federal al USA n 1936 interzice discriminarea
cumprtorilor prin practicarea de preuri diferite pentru acelai produs, n situaia n care aceast practic
poate diminua substanial competiia sau poate genera crearea de monopol. De asemenea, Actul permite
practicarea reducerilor promoionale (promotional allowances) ctre cumprtori, numai n situaia n care
vnztorul poate acorda aceste reduceri n ponderi egale tuturor celor care i distribuie produsele
Deceptive pricing practic ilegal prin care consumatorii sunt indui n eroare sau manipulai. Federal
Trade Commission Act a publicat ghidul mpotriva preurilor de decepie pentru a educa firmele n vederea
fixrii preurilor pe baze etice. Preurile de decepie sunt de tipurile:
Bait & Switch pricing tactic de pre care ncearc s atrag consumatorii n magazin prin reclam
fals sau parial adevrat, pentru ca apoi s utilizeze trucuri pentru a determina consumatorul s
achiziioneze marf mai scump (lipsa produsului n stoc).
Bargains Conditional on Other Purchases -practic prin care vnztorul ofer "cumperi 1, primeti 1
gratis!" sau "primesti 2 produse la pretul de 1!"; este ilegal dac primul item este vndut la pre
normal, i nu la pre special de oferta. De asemenea, nlocuirea primului sau celui de al doilea item cu
unul de calitate inferioar este considerat a fi o practic ilegal.
Former Price Comparasions - practic prin care vnztorul stabilete un pre ridicat pentru a stabili un
punct de referin pentru o reducere ulterioar de pre.
Predatory pricing practic prin care vnztorii ofer produsele la preuri foarte mici cu scopul de a scoate
competitorii din pia; este foarte greu de demonstrat intenia atacantului de a distruge competitorul i faptul ca
preul a fost sub costurile medii ale celui atacat.
Bibliografie
1. Louis E. Boone, David L. Kurtlz, Contemporany Marketing, 12 Edition, Thomson Publishing, 2005.
2. Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Essential of Marketing, 5 Edition, Thomson Publishing, 2006.
3. Erik N. Berkowitz, Roger A. Kerin, William Rudelius, Marketing, second Edition, IRWIN Publishing, 1989.

10