TEMA 4 - PTRUNDEREA PE PIEELE

INTERNAIONALE
DISCIPLINA: MAKETING INTERNATIONAL
Conf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU
UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI
SPECIALIZAREA MARKETING,
ANUL III

CONTINUT
1. Alegerea modalitilor de ptrundere pe pieele

internaionale
2. Strategii de selectare a pietelor tinta
3. Segmentarea pieei

1. ALEGEREA MODALITILOR DE
PTRUNDERE PE PIEELE INTERNAIONALE

Ptrunderea pe piaa internaional ca

problem strategic
Intrarea pe piaa internaional trebuie analizat n cadrul

general al strategiei de cretere a firmei.

Orice firm are trei opiuni strategice de baz pentru a realiza
creterea necesar:
Expansiunea produselor pe pieele existente i extinderea pe piee

noi;
Diversificarea produsului;
Diversificarea geografic (dezvoltarea pieei).

Ptrunderea pe piaa internaional se plaseaz n

strategia de diversificare geografic ce poate s ofere

firmei o surs de cretere profitabil.

INTRAREA PE PIAA INTERNAIONAL

Managerii au de rspund la ntrebri n patru arii decizionale i anume:
UNDE ?
Alegerea pieei
este tratat ca problem anterioar intrrii;
face parte din procesul de planificare a intrarii pe o piata .
CU CE?
Alegerea produsului asociaz decizii referitoare la selectarea

produselor diferite i gradul necesar de adaptare a acestora pentru

piaa/pieele int.
CUM?
Alegerea strategiei/formei de intrare
CND ?
Alegerea punctelor temporale i a ritmului intrrii

I. PTRUNDEREA PE PIAA INTERNAIONAL PRIN

EXPORT.
EXPORTUL DIRECT caracterizat prin:
Producatorul incheie si executa contractul de vanzare internationala
prin stabilirea unei relatii nemijlocite cu clientul extern ;
Lipsa intermediarilor;
Recomandat atunci cnd firma poate obine suficiente
avantaje (cote de pia ridicate i volume mari ale exporturilor);
Ofera posibilitati de promovare a produselor, a marcii de
fabrica, de consolidare a pozitiei intreprinderii pe piata externa;
Cheltuielile de comercializare sunt ridicate si numai la un
anumit volum al vanzarilor exportul direct devine rentabil.
Principalele forme de realizare a EXPORTULUI DIRECT
sunt: exportul prin structuri interne; utilizarea unui reprezentant in
strainatate; constituirea de birouri comerciale; filiale; sucursale

 INTERMEDIARII:
Este o modalitate de realizare a tranzactiei internationale care se

situeaza ca regim juridic si mod de derulare intre :

exportul direct (efectuat prin eforturi proprii si controlat de
catre exportator) si
exportul indirect (efectuat prin interventia unei case de comert,
care lucreaza in nume si pe cont propriu).
Prin intermediere se intelege activitatea depusa de o alta persoana
decat cea a titularului interesului:
fie ca persoana respectiva actioneaza in numele altuia (reprezentarea clasica);
fie ca intermediarul actioneaza in numele sau, incheie acte juridice cu tertii, in

numele altei persoane numite reprezentant .

Tipuri de intermediari:
agentul comerciant / reprezentantul si
comisionarul.

 EXPORT INDIRECT:
Presupune separarea functiilor de comercializare de cele

de productie in unitati autonome care actioneaza in calitate de

comercianti;
Producatorul / exportatorul vinde marfa unei firme comerciale
care efectueaza exportul in nume si pe cont propriu;
Implic verigi ntre productor i consumatorul final.
Firma productoare angajeaz alt firm care se ocup cu
exportul i distribuirea produselor pe pieele int;
Producatorul nu isi asuma cheltuielile si riscurile legate de
comercializarea in strainatate a marfurilor sale;
Producatorul nu are legatura directa cu piata externa,
firma comerciala reprezentand interfata dintre mediul intern si cel
extern;
Comerciantul urmareste obtinerea de profit din diferenta dintre
pretul de vanzare in straintate si pretul de cumparare din tara,
asumandu-si atat riscul de pret, cat si riscul valutar.

 GRUPURI DE MARKETING PENTRU EXPORT.

Mai ales firmele mici i mijlocii care ncearc s intre

pentru prima dat pe pieele internaionale.

Sunt create cu scopul de a suplini insuficiena resurselor i
fora concurenial slab de care dispun.
Intlnite mai ales n sectoarele tradiionale, mature, puternic
fragmentate, cum sunt mobila, confeciile i nclmintea, iar n
ultimii ani n domeniul tehnologiilor de vrf.

II. PTRUNDEREA PE PIAA INTERNAIONAL CU

AJUTORUL STRATEGIILOR BAZATE PE ASOCIERE.
FRANCHISINGUL
Un agent economic, o organizaie, un individ care obine
dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la
proprietarul ei (franizorul) n schimbul unei taxe.
Poate fi drept de comercializare, de prestare de servicii sub

marca sau sub sigla franizorului.

Franciza industriala: Campari, Schwepes, Coca Cola, Pepsi

Cola => vizeaza productia industriala. Francizatul este

autorizat, prin intermediul unei licene, s fabrice, sub marca
francizorului i cu asistena sa tehnic, produsele acestuia.
Franciza de distributie: Santal, Veritas, Yves Rocher,
Franciza de servicii: Mc Donalds, Pizza Hut, Hilton.

 CONTRACTELE DE MANAGEMENT
Managerul sau intreprinderea care presteaza activitatea

manageriala (contracting firm) se obliga sa gestioneze si sa

conduca intreprinderea celuilalt partener contractual
(managed firm) in sarcina si pe riscul propriu sau strain si in
schimbul unei contraprestatii.
LICENIEREA
Operatiunea

prin care o intreprindere (licentiat sau

beneficiar) dobandeste, cotra platii unui pret sau a altor
prestatii compensatorii, dreptul de a utiliza cunostintele
tehnice brevetate ale unei alte societati comerciale
(licentiator).

III. PTRUNDEREA PE PIAA INTERNAIONAL PRIN

INVESTIII DIRECTE EXTERNE (IDE).
IDE: sunt categoria de investiii care permit participarea i
controlul efectiv ale firmelor n care se investete.
Formele IDE
ACHIZIIILE
realizate mai ales sub forma prelurii de firme locale.
de ex. marile companii productoare de bere au achiziionat
fabrici locale .
Compania ceha CEZ a preluat oficial in 2005 filiala de distributie
a energiei Electrica Oltenia.
In 1998 Policolor - controlata de fondurile de investitii RAEF si
RIF - a cumparat cel mai mare producator de lacuri si vopsele din
Bulgaria, Orgachim.
In 2005 Rompetrol facea o achizitie prin preluarea companiei
franceze de distributie a produselor petroliere Dyneff.

 FUZIUNILE - presupun contopirea patrimoniilor celor dou firme

i apariia unei firme noi.

Fuziunea prin absorbie
presupune ncetarea existenei firmei cumprate ;
se face prin :
fuziune statutar, preschimbndu-se aciunile firmei
cumprate cu aciuni ale firmei achizitoare
achiziionarea de active, acestea fiind cumprate cu bani.
Fuziunea n scopul consolidrii nseamn contopirea a
dou firme i formarea uneia noi prin schimbul de aciuni
ordinare ntre acionarii firmelor care fuzioneaz.
Exemple:
fuziunea dintre GENERALI Asigurri i ARDAF;
Fuziunea dintre BCR Asigurri i OMNIASIG.
Fuziunea dintre Fiat Group i Chrysler.

 Investiiile pe loc gol (greenfield investments)

Reprezint uniti deinute integral de o firm strin.
Ele mbrac forma filialelor proprii n producie, comercializare,

prestri de servicii.
McDonalds a intrat prin investiii directe i a cumprat diferite
spaii pe care le-a transformat n restaurante fast-food i n acelai
timp a construit noi restaurante.

FACTORII CARE INFLUENEAZ DECIZIA PRIVIND

ALEGEREA STRATEGIEI DE INTRARE:

Factori externi, ai pieei-int, de la cei ai macromediului i pn

la elemente particulare ale pieei.

Factori interni, n spe resursele, competenele i avantajele

competitive ale firmei.

Obiectivele strategice ale firmei n care trebuie s se ncadreze

obiectivele urmrite prin intrarea pe pieele int.

 2. STRATEGII DE SELECTARE A PIETELOR TINTA

STRATEGII DE SELECTARE A PIEELOR INT

1) Strategii dup MODUL DE ABORDARE A PROBLEMATICII

selectrii
SELECTAREA OPORTUNIST SAU REACTIV
Are un caracter ntmpltor.
Este rezultatul aciunii anumitor stimuli care aduc
oportunitile oferite de diverse piee externe n atenia
firmei.
Firma reacioneaz, alegnd piaa respectiv i eventual intrnd pe
ea.
Asemenea stimuli care aduc piaa n atenia firmei pot fi:
o comand nesolicitat sau o cerere de ofert,
informaii despre clieni poteniali provenite din publicitate n
publicaii de afaceri, la televiziune, de la birourile de promovare,
de la trguri internaionale sau de la agenii guvernamentale.

SELECTAREA SISTEMATIC SAU PROACTIV a pieelor:

Are un caracter logic ;
Este
realizat atunci cnd firma contientizeaz
oportunitile oferite de una sau mai multe piee.
Firma compara sistematic pieele care ofer ocazii favorabile.
SELECTAREA MIXT
Sunt combinate abordarea oportunist cu strategia selectrii
sistematice.
O abordare ntmpltoare se transform, prin cercetare
suplimentar, ntr-una sistematic.
.

2) Strategii de selecie n funcie DE NUMRUL DE PIEE

VIZATE
STRATEGIA DIVERSIFICRII PIEELOR
Are ca obiectiv reinerea unui numr relativ mare de piee cu

oportuniti diferite.
Dimensiunile pieelor pot varia, fiind alese att piee mari, ct

i piee medii i mici.

Condiia este ca n interiorul pietelor s existe segmente
semnificative, diferite ntre ele, formate din clieni
poteniali.
Se potrivete firmelor care au o ofert diversificat.
Aceste firme vizeaza piee ntre care exist diferene n ceea
ce privete preferinele i exigenele clienilor.

 STRATEGIA CONCENTRRII PE UN NUMR REDUS DE

PIEE
1. Strategia alegerii pieelor naionale mari, puine ca
numr, este tipic pentru produse simple.
2. Strategia alegerii nielor naionale este potrivit n cazul
firmelor mici i mijlocii din sectoarele prestrilor de servicii,
bunurilor de consum i ale celor industriale inovative.
STRATEGIA PIEEI GLOBALE

Are n vedere fie alegerea pieei globale de mas, fie vizarea

nielor de pia global.

n cazul pieelor globale de mas, clienii formeaz segmente

transnaionale mari, crora li se adreseaz firmele :

a cror ofert este nediversificat,
care au un grad mare de standardizare.

3)

Strategia de selectare a pieelor n funcie DE

CARACTERISTICILE CUPLULUI MIX DE MARKETING - PIA
INT

SELECTAREA NEDIFERENIAT
Ignor diferenele existente ntre piee ;
Urmrete s se concentreze pe aspecte comune sau

acceptabile pentru numeroi clieni.

SELECTAREA DIFERENIAT
Are n vedere deosebirile existente ntre piee ;
Urmrete reinerea acelor piee care pot fi satisfcute cel
mai bine de firm.
Urmrete acoperirea bun a pieelor internaionale, adaptate
fiecrei piee.
Firma pierde astfel posibilitile oferite de standardizare.
Firma trebuie s realizeze produse variate i adaptate
fiecrei piee.

 SELECTAREA CONCENTRAT
Presupunea focalizarea efortului de marketing

asupra unei piee cu un singur mix de marketing

specializat.
Avantajul : alegnd o pia specific, firma poate
controla cheltuielile de marketing prin dirijarea
aciunilor specifice de distribuie i promovare de
exemplu numai spre piaa considerat ca int
prioritar.

 3. SEGMENTAREA PIETEI

n funcie de mrimea grupurilor de clieni i de avantajele

cutate de acetia, segmentele pot s fie:
Globale, ca grupuri transnaionale mari care caut
aceleai avantaje.
Naionale, sub forma unor piee ntregi sau grupuri

substaniale n cadrul pieelor naionale.

Nie, naionale sau globale, sub forma unor grupuri mici

care caut avantaje specifice.

Segmentarea eficace depinde de gradul n care sunt respectate

condiiile indispensabile crora trebuie s le corespund orice
segment de pia:
Omogenitatea intern, eterogenitatea extern.
Un segment trebuie s fie omogen, sub aspectul caracteristicilor

membrilor si, al deciziilor de cumprare i al procesului de

achiziie.
Comensurabilitatea.
Posibilitatea de a identifica deosebirile dintre segmente i pe baza

acestora, de a stabili mrimea segmentului.

Consistena/soliditatea.
Consistena segmentului poate fi apreciat att din punct de vedere

numeric, ct i/sau al puterii de cumprare.

Identitatea.
Impune ca segmentul s fie uor identificabil, pentru a putea aprecia

cu precizie numrul membrilor si i pentru a determina specificul

procesului de cumprare i consum al acestora.

 Accesibilitatea.
Orice segment trebuie s poat ajunge uor la pia sau grupul

care formeaz segmentul.

Relevana.
Venitul i stilul de via reprezint criterii de segmentare mult mai

relevante i mai utile dect vrsta sau clasa social, n numeroase situaii.

Unicitatea.
Caracterul unic se refer la reacia specific a membrilor

segmentului la stimuli de marketing, astfel nct segmentul

respectiv s poat fi deosebit de celelalte.

Gradul de adecvare.
Aceast cerin nseamn ca segmentul s fie potrivit resurselor,

obiectivelor i produselor firmei.

Stabilitatea.
Este criteriul care solicit ca, pe de o parte, segmentul s rmn

nemodificat ct mai mult i pe de alt parte, firma s poat prevedea cu

un suficient grad de ncredere comportamentul viitor al segmentului.

Profitabilitatea.

Segmentul trebuie s permit compensarea costurilor ridicate ale

segmentrii prin intermediul preurilor.

Criteriile folosite pentru segmentare :

Criterii geografice: clima, infrastructura, distana
Criterii

sociodemografice, culturale: sex,

urban/rural, clas social, limb, religie, nivel de educaie

Criterii

vrst,

comportamentale: cumprtor/noncumprtor,
obiceiuri de cumprare/consum, fidelitate fa de mrci

Criterii psihografice: personalitate, stil de via, atitudini.

Observatii
In

marketingul international, deseori segmentarea

geografica este utilizata necorespunzator.

O alta greseala: specialistii de marketing incearca sa

capteze toata piata dintr-o data, incercare care nu reuseste

datorita faptului ca:
este putin probabil ca si consumatorii dintr-o tara straina sa fie

omogeni;
strategia de piata totala va plasa compania in competitivitate cu
firmele locale.

ETAPELE SEGMENTAREA PIEEI

PROCESUL SEGMENTRII PIEEI NAIONALE cuprinde
etapele parcurse n segmentarea clasic a oricrei piee interne:
Segmentarea utiliznd criteriile microsegmentrii potrivit:
o naturii produsului,
o atributelor consumatorului i
o obiectivelor firmei;

Determinarea i evidenierea celor mai promitoare

segmente, n funcie de:
o gradul lor de atractivitate i
o capacitatea firmei de a valorifica aceast atractivitate;

Alegerea segmentelor-int asupra crora firma urmeaz

s concentreze efortul su de marketing.

PROCESUL SEGMENTRI PIEEI INTERNAIONALE,

considerat ca fiind compus din piee naionale distincte.
Etapele parcurse sunt urmtoarele
Macrosegmentarea cu ajutorul unor criterii generale
(populaie, PIB/locuitor, apropiere geografic);

Identificarea celor mai atractive piee i gruparea

acestora n funcie de asemnrile dintre ele i
obiectivele strategice ale firmei;

Microsegmentarea, n interiorul fiecrui segment format

din piee individuale sau grupuri de piee int
(cluster).

PROCESUL SEGMENTRII PIEEI GLOBALE.

Aceast abordare este proprie firmelor care urmeaz
filozofia global de marketing.
Piaa internaional este considerat ca fiind format
din segmente de pia transnaionale similare, comune
mai multor ri, indiferent de graniele naionale.
Etapele parcurse pentru obinerea segmentelor globale sunt
urmtoarele:
Macrosegmentarea prin selectarea unui grup de ri.
Identificarea

i selectarea segmentelor int n

interiorul grupurilor identificate;
care se realizeaz prin gruparea segmentelor
transnaionale similare (segmentelor globale) i alegerea
celor mai atractive segmente globale astfel obinute.

Agregarea,