Curs de Brand Management

si Marketing

Bazele marketingului
Definitie
Scop
Cadru General

Marketing - Definitie
Marketingul este functiunea unei afaceri care
identifica nevoile si dorintele, determina
pietele tinta pentru o organizatie,
proiecteaza produsele, serviciile si
programele care servesc aceste piete.
Marketingul studiaza SCHIMBUL (de produse,
idei, bani, concepte)

Marketing - Scop
Cresterea satisfactiei consumatorului si
clientului
Marketingul trebuie sa fie profitabil si sa
livreze solutii de castig reciproc (win win)

Sistemul de marketing
Factori pe termen lung
Tehnologie
Factori pe termen scurt controlabili
Economic

Produs
Pret
Plasament
Promovare
Socio / Cultural

Legal

Orientarea companiilor fata de piata

Orientare

Descriere

Timp necesar
relativ

Obiectivul
fundamental

Productie

Tranzitia de la manufactura
casnica la fabricatie industriala

Revolutia
industriala

Maximizarea
profiturilor prin
reducerea costurilor

Produs &
Finante

Dezvoltarea produsului,
performantelor si
caracteristicilor; cresterea
imperiilor industriale
Tranzitia de la produse mai
putine decat cererea la piete mai
putine decat oferta; saturarea
pietelor
Tranzitia de la concentrarea
interna (organizatie) la cea
externa (client) pentru deciziile
fundamentale in marketing

Vanzari

Marketing

Maximizarea
profiturilor prin
performanta superioara
a produsului
Maximizarea
profiturilor prin
generarea cererii
1990s

Maximizarea
profiturilor prin
alinierea produselor cu
nevoile si dorintele
clientilor

Concepte
Conceptul de vanzare
Atunci cand consumatorul nu stie ca are
nevoie de acel produs
Ideea fiind cum ca produsul se va cumpara
numai daca se realizeaza un efort mare de
vanzare / promotional
Pleaca de la produse care exista deja

Conceptul de marketing
Determina nevoile consumatorului tinta si le
da satisfactie, intr-un mod mai eficient decat o
fac concurentii

Conceptul de
marketing
Orientarea catre client

Sustinuta de Marketing integrat

Dedicata sa obtina satisfactia clientului si recumparare

ca si element esential in
realizarea obiectivelor organizatiei

Concepte
Conceptul de vanzare
Fabrica

Produse
existente

Vanzare
promotionala

Profit
prin vanzari

Conceptul de marketing

Piata

Nevoile
Marketing
consumatorului

Profit
din satisfactia
consumatorului

Strategii de marketing
Marketing Mix

Strategii de dezvoltare business

I.
II.
III.

Generarea de noi consumatori (utilizatori)

Generarea unui consum mai mare in randul
consumatorilor / utilizatorilor actuali
Evitarea pierderii de business la consumatorii
actuali

Strategia firmei
Defineste dezvoltarea si mentinerea unei
legaturi strategice intre telurile si capacitatile
organizatiei si oportunitatile de pe piata (in
continua schimbare)
Defineste misiunea firmei
Stabileste obiectivele / un portfoliu de
business
Strategiile de coordonare

Misiunea firmei (exemplu)

Disney facem parcuri tematice
Wal- Mart dezvoltam magazine cu
discount
Xerox facem aparate de copiat, fax,
birotica
P&G producem produse de larg consum de
calitate superioara

Cum se dezvolta o strategie de

marketing

Procesul de marketing
1.
2.
3.
4.

Analiza oportunitatilor de marketing

Selectarea pietelor
Dezvoltarea mix-ului de marketing
Sustinerea efortului de marketing

Analiza oportunitatilor. Prospectarea

consumatorilor
Masoara piata
Evalueaza potentialul de crestere
Segmenteaza piata

Analiza oportunitatilor. Segmentarea

pietei
Impartirea pietei in grupuri distincte de
cumparatori, cu nevoi diferite, caracteristici
diferite (dar si mixuri de marketing diferite)
Segmente de marketing
Exemplu: Piata de detergenti (cu consumatorii aferenti)
Detergentii premium: Ariel, Omo
Detergentii de mijloc: Bona, Tide
Detergentii ieftini: Perlan, Dero, Rex

La fel si in piata de automobile

Care alte exemple ? Vinuri, cafea

Ce am facut pana acum

Ce face marketing-ul
Istoria dezvoltarii marketingului
Exercitiu: Identificati un produs si povestiti
istoria acestuia in Romania
Concepte: de marketing, de vanzari
5P 4 C
Strategiile de marketing
Segmentarea pietii

Ce facem astazi

Tema pentru acasa

Mixul de marketing
Perceptii vs. Atribute
Pozitionare Repozitionare

Analiza oportunitatilor. Procesul de

marketing (Analiza 5C)
Analiza

Analiza

Consumatorului Cumparatorilor
Obiceiuri,
Atitudini,
Cunostinte,
Perceptii,
Mod de utilzare

(Shopper -ului)
Obiceiuri,
Comportament
Tendinte
Scala deciziilor

Analiza

Clientilor /
Canalelor
Distributie,
Potential
de cumparare,
Conditii,
Limitari

Evaluarea

Companiei
Capacitati,
Pozitionare
actuala

Identificarea
OPORTUNITATILOR

Analiza

Concurentei
Pozitionare
actuala,
Capacitati,
Actiuni luate

Prim rezultat
Identificarea oportunitatilor
Selectarea pietelor, segmentelor oportune

Marketing Mix 4P (tactici)

(Implementarea
strategiilor.)
Mix-ul de marketing 4P
PRODUS / pachet / serviciu
PRET
PLASAMENT (comert, distributie, prezenta la
raft, sustinerea clientilor, sortimentatie,
logistica)

PROMOTIE / advertising (suport pentru

produs , pachet , serviciu , program si pret)

Matricea 5C - 4P
Exemple:
BMW

Colgate
HBO
Intel /
Daewoo
Antena 1

Exemple:
Consumator

Produs

Nestle
Apple

Cumparator

Pret

Aro
European Drinks

Client

Plasament

Joe (initial)
Mustar

Promovare

Elite

Companie

Microsoft
Concurenta

Matricea 5C 5P vazuta din

prisma valorii
Consumator

Produs

Cumparator

Pret

Client

Plasament

Companie
Concurenta

Promovare
Profit

Creaza
Valoare
Captureaza
Valoare
Comunica
Valoare

Importanta 4P

Pozitionare
Produs
Pret
plasament

Pozitionare

Pozitionarea
Procesul de identificare a anumitor nevoi si
de a veni in intampinarea lor cu un produs /
idee care sa ocupe un loc distinct si dorit
(diferit de al produselor concurente) in
mintea consumatorilor

Pozitionarea (exemple)

Volvo ofera siguranta

Mercedes e construita ca nici o alta masina
BMW - placerea de a conduce
Renault - creator de automobile

Pozitionarea (continuare)
Odata aleasa pozitionarea, firma trebuie sa
intreprinda actiuni ferme pentru a comunica
acea pozitionare publicului-tinta (target-ului)
Tot programul de marketing trebuie sa
sprijine pozitionarea respectiva

Pozitionarea
Trebuie sa fie:
in jurul unui beneficiu
sa vina de la consumator (nevoile lor)
sa tina cont de perceptia curenta a
consumatorilor de spre produs
sa fie distincta (fata de concurenta)

Pozitionare
Distinctivitate
Poate sa vina la nivel strategic, printr-o
pozitionare diferita fata de concurenta
Sau la nivel executional
Printr-o executie de marketing mix (de exemplu
advertising) intr-un format cu totul nou desi
produsul / beneficiul pot sa fie foarte
asemanatoare cu ale concurentei

Pozitionare Studiu de caz

(verifica intelegerea subiectului)
Nescafe Brasero iti poate schimba viata
Compararea pozitionarii fata de concurenta:
Beneficiu: nu discuta gust, discuta o stare de spirit
Dorita de consumator (si e probabil foarte relevanta
pentru o mare parte din audienta)
Vs. imagine anterioara (neclara, greu de spus)
Distinctiva
Da: la nivel de beneficiu
Da: la nivel de executie (reclamele sunt mult diferite
de restul)

Pozitionare Studiu de caz

(verifica intelegerea subiectului)
Orange: libertate mereu, mobilitate

Beneficiu
Dorita de consumator / relevanta
Vs. imagine anterioara
Distinctiva

Alege alta marca, la cererea audientei

Exemplu de Re-pozitionare
(reinventarea regulilor jocului)

Pepsi: a repozinionat foarte des.

Rezultate slabe in business
Coca Cola: a fost mult mai unitara (fun).
Renault: creator de automobile
Starbucks: Probabil ca am ratat o
oportunitate, prin ne-extinderea prin
franchising. Regiune dupa regiune, am
dat ocazia competitorilor nostri sa se
instaleze in anumite piete.Asa am fi
cucerit pietele de retail si ne-am fi putut
concentra mai mult pe pietele OOH.

Equity
Imaginea pe care vrei sa o lasi in mintea
consumatorului
Trebuie sa fie clara, distincta, si neperisabila
(sa se pastreze in timp)
Odata identificata, trebuie sa fie exploatata
in toate executiile (marketing mix-ul)
Foarte rar (daca este prost aleasa) te poti
indeparta de la ea

3 elemente esentiale

pentru ca sa ne atingem obiectivele de

marketing

Awarness (Notorietate)
Trial (Incercare)
Usage (Folosire)
Toate sunt interdependente. Maximizandu-le pe toate
trei, maximizam sansele de succes.

Wordof- MouthDifuzie

Stagii in procesul de decizie al

unui consumator
Notorietate
Interes

Advertising, Pozitionare

Canale de
Distributie| Plasament

Decizie
Produs /
Serviciu
Actiune
Pret
Satisfactie

Exercitiu 1:
Notorietate mare. Cum este nivelul de
incercare? Cum este nivelul de folosire?

Exemplu: Costul pierderii si

atragerii de clienti| consumatori
Costul pierderii de clienti
Costul clientilor pierduti
# clienti = 6400
Pierdere = 5% pentru servicii
proaste = 320 clienti
Pierderea in venituri / Client =
$ 4000
Pierderea totala de venituri = $
12,8 MM
Margin (adaos) = 10%
Pierderea in profituri = $ 1,28
MM
Cum sa crestem rata de
retinere?

Costul atragerii de clienti

Costul mediu al unei vizite de
vanzare = $300
Numarul mediu de vizite necesar
pentru inchidere = 4
Costul unui clienti nou = $1200
Veniturile anuale cu un client =
$5000
# de ani de loialitate = 2
Profit Margin = 10%
Valoarea profitului = $1000
Firma cheltuieste mai mult pe
atragerea de clienti noi fata de
cat merita (si ce valoare aduc) ei!

Costul pierderii si atragerii

de clienti
Costul atragerii unui client nou poate fi de
pana la 5 ori mai mare fata de costul
mentinerii satisfactiei unui client actual
Costul unui marketing ofensiv > Costul unui
marketing defensiv
Unele companii si-au marit profiturile de la
25% la 85% prin redecerea evadarilor cu
numai 5%

Generare de Awarness
(Notorietate)
Capabilitatea de a-ti face cunoscut produsul,
beneficiul
In principiu, se reduce la cum sa generezi
notorietate considerand cat de mult se
cheltuie si in ce fel

Mixul de comunicare
Advertising orice forma platita de prezentare
nepersonala si promovare de idei, bunuri, servicii, ce are
loc printr-o terta parte (sponsor)
Personal selling (vanzare personala) - prezentare
personala prin forta proprie de vanzare cu scopul vanzarii
si a generarii de relatii cu clientul
Promotie de vanzare actiune pe termen scurt, cu scopul
de a stimula cumpararea sau vanzarea unui anume
produs / serviciu
PR (public relations) construirea de relatii cu institutii
publice cu scopul de a obtine publicitate pozitiva si
favorabila, construind astfel o imagine a firmei
Uneori are scopul de a manevra / rezolva zvonuri,
evenimente.

Mixul de comunicare. Alegerea

formei de media
Canale de comunicare - pot fi personale si non personale
Canale personale
Comunicare fata in fata, prin telefon, mail
Word of mouth (Difuzie) comunicare personala despre un
produs

Canale non personale

forme de comunicare care duc un mesaj fara contact personal
sau feedback
Media majora (TV, Radio, print, bilboards, direct mail)
Evenimente (conferinte de presa, expozitii, show-uri)

Pentru a avea un mesaj unitar, cu sanse marite de a convinge

un consumator, trebuie executata o campanie holistica
(utilizand atat mijloace non- personale cat si personale)

Pretul

Strategii de pret
In functie de raportul calitate / pret, strategiile sunt:
Calitate

II Valoare
Buna Good value

IV Economie
Economy

I - Premium

III
Overcharging
Incarcare la pret

Pret

Strategii de pret
Din punctul de vedere al mix-ului de produs
Line pricing
O interdependenta a pretului de oferta de produs
Pasi de pret (price steps)

Bundle pricing
Tinand cont de pretul componentelor

Altele (mai specifice)

Strategii de ajustare de pret

Discount
atunci cand dai credit unui client pentru volumul
de cumparare, plata rapida sau promovarea
produsului

Segmentat (in functie de client)

Psihologic
Promotional
pret redus temporar, pentru o crestere rapida a
vanzarilor

International
ajustare in functie de piata

Schimbari de pret
Initiere de taiere de pret
de obicei la surplus de produs, la scadere de
procent de piata

Initiere de crestere de pret

Cand e inflatie
Cand cresc costurile

Schimbari de pret Studiu de

caz
Care e mecanismul de gandire ca reactie la o
schimbare de pret?
1. Verificarea schimbarii de pret a concurentei
2. Daca da, evaluarea impactului in vanzari /
procent piata / profit
3. Daca da, evaluarea unei reactii
4. Daca da, atunci

Taie pretul
Creste calitatea perceputa
Creste calitatea si scade pretul
Lanseaza un brand la bataie la un pret scazut

Structura de cost
Evaluare
a. Costuri
Productie (produs, pachet)
Transport intern / taxe
Administratie

b. Costuri de sustinere (reclama, promotii)

c. Pret

Diferenta c b a = profit (inainte de taxe)

Structura de cost
Pentru o corecta evaluare, si pentru
simplitatea intelegerii, structura de cost se
face pe o unitate aleasa (1kg, 1000 l, 1000
bucati, etc.)
Exercitiu generare structura de cost vinuri.

Evolutia Pietii
Loialitate

Numar
de clienti

Incercare /
Folosire

Vanzari

Piata de masa/
Urmaritorii

Pionieri/
Adoptare
devreme

Profit

Sfarsitul vietii

Timp
Dezvoltarea
produsului

Introducere

Crestere

Maturitate

Descrestere

Evolutia Pietii
Numar
de clienti

Loialitate
Incercare /
Folosire

Piata de masa/
Urmaritorii

Pionieri/
Adoptare
devreme

Dezvoltarea
produsului

Vanzari
Profit

Sfarsitul vietii

Timp
Introducere

Crestere

Maturitate

Descrestere

principale

Concluzie 4P

Produs
Pozitionare
Pret
Plasament

Ce am facut pana acum

Ce face marketing-ul
Istoria dezvoltarii marketingului
Exercitiu: Identificati un produs si povestiti istoria
acestuia in Romania
Concepte: de marketing, de vanzari
5P 5C
Strategiile de marketing
Segmentarea pietii
Mix de marketing
Pozitionare repozitionare

Ce am facut pana acum

Perceptii vs. Atribute

Equity
Awarness Trial Usage
Notorietate
Mix de comunicare
Pret
Strategii de pret
Structura de cost
Evolutia pietii

Ce facem astazi
Planul de afaceri (recapitulare)
Prezentari tema pentru acasa
Lansare de produs nou

Planul de afaceri

Plan de afaceri
Structura

Obiectiv (volum, profit)

Strategie
Intelegerea situatiei actuale (background)
Plan de marketing
Impact financiar
Justificarea proiectului
Eventualele probleme ce ar trebui luate in
consideratie

Dezvoltarea unui plan

de marketing eficient
1. Reviziuire situatiei (dpdv marketing)
2. Construirea unei strategii de marketing
3. Implementarea strategiei prin mix-ul de
marketing
4. Evaluarea succesului planului de marketing

Realizarea planului de marketing

(buget)
1. Stabilirea obiectivului de vanzare pe anul viitor
2. Stabilirea strategiilor / planurilor pentru anul viitor
3. Evaluarea cheltuielilor necesare punerii in practica a
planurilor

Cat TV, radio, print

Succesiunea de initiative
Suport in trade (canale de distributie)
Costuri de rezerva

4. Evaluarea obiectivelor de profit

5. Daca nu este atinsa cota necesara, se re-evalueaza
intregul produs, pentru a se ajunge la o concluzie
(setand prioritatile)

Controlul bugetelor
Bugetul trebuie atent revizuit (cheltuieli /
nevoi), in functie de evolutia marcii
Se evalueaza potentialul de crestere /
scadere a bugetului

Plan de afaceri Studiu de caz

Lansare de pe piata
Evaluarea structura plan de afaceri (trecerea
prin fiecare element)

Evaluare plan
Orice proiect are un raport de inchidere
(close-out) sau evaluare de initiativa

rezultate volum
profit
plan efectuat
rezultate la consumator
distributie

Lansarea unui produs nou

Lansare de produs nou

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Evaluare piata
Evaluare consumatori
Evaluare concept de lansare
Evaluare concept / produs de lansare
Stabilirea unui plan de marketing
Dezvoltarea sustinerii (suportului)
Lansarea produsului
Evaluarea lansarii

1. Evaluare piata
Intelegerea pietei potentiale
Studiul concurentei / competitiei existente

Produs
Suport
Pret
Promotii

Potential consumatori
Studiul de structura de trade (tipuri de clienti si
canale)
Evaluare potential / rezultate (prin comparatie
cu alte piete) Exemple: (spuneti voi)

2. Evaluare consumatori
Studii de piata
Cantitative (pe sute de consumatori)
Calitative (pe un numar scazut de consumatori)

Compararea rezultatelor cu date existente din

alte categorii de produse sau din alte piete
Utilizarea unor Agentii de studiu profesioniste
pentru a asigura calitatea informatiei
Metode de studiu calitative: anchete de grup,
vizite la consumatori, interviuri, discutii one to
one

2. Evaluare consumatori - Obiectiv

Intelegerea nevoilor in categoria de produs
(imediata)
Intelegerea principalelor bariere de incercare
a produsului
Intelegerea catorva idei pentru a depasi
barierele (descoperirea)
Dezvoltarea unui concept de lansare

3. Evaluare concept de lansare

Identificare concept (prin studiu calitativ)
Concept o idee ce poate fi apoi exploatata in
advertising, care este legata de ceea ce cred
consumatorii acum si in ce fel produsul i-ar
ajuta sa isi satisfaca nevoile
Testare concepte in studiu cantitativ
Alegerea conceptului care are potential
maxim pe piata

4. Evaluare concept / produs de lansare

1. Concept identificat -> e nevoie de un
produs care sa implineasca conceptul
2. Identificare produs
3. Testarea produs
Pentru a asigura ca produsul poate sa
satisfaca nevoile consumatorului prin prisma
conceptului

4. Rafinarea conceptului / produsului pana la

aliniere (potrivire, match)

5. Stabilirea unui plan de marketing

Obiectiv: maximizarea notorietatii si incercarii (trial)

Concept
Suport de advertising (TV, radio, print)
Sprijin in trade (BTL, in-store support)
Evaluare nevoie de sampling (disributeie de mostre)
Program de maximizare a incercarii
Program de comercializare
Prin canale de distributie
Pe zone de distributie
Pe tip de vanzatori

Elaborarea / estimarea bugetului necesar

Studiu caz

Lansarea unui produs, defineste:

(obiective)
(concept)
(suport)
(calificare suport), marketing, trade
Estimare buget

6. Dezvoltare suport
Punerea in practica concret a materialului din
planul de marketing
Obligatoriu! Toate materialele / executiile in
directia conceptului care a fost stabilit
Stabilirea unui CPS (planificare) pentru a
asigura dezvoltarea in timpul necesar
Stabilirea unei echipe care sa lucreze la plan
Stabilirea agentiilor care vor lucra la
dezvoltarea planului

7. Lansarea produsului
Esential: Toate elementele planului trebuie
efectuate toate la un loc pentru a maximiza
generarea de notorietate si incercare (trial)
Organizatia de vanzari trebuie sa aiba o
perioada predefinita de focus pe lansarea
respectiva pentru a maximiza o
implementare rapida / puternica in trade

8. Evaluarea lansarii
Volum de vanzare
Obiective de distribuire
Impact asupra consumatorilor (imagine
creata, incercare de produs, estiimarea
potentialului de re-incercare)

Studiu de caz
Dati fiecare un exemplu din experienta
voastra si sa-l judecam pe pasii invatati

Realizarea unei reclame

Exemplu practic:
Dezvoltare de reclama TV
Discutie cu consumatorii
Identificare bariere + idei
Dezvoltare de creative brief impreuna cu agentia
Dezvoltare de story-board
Evaluare de story-board (intern + consumatori)
Estimare buget de productie
PPM (Pre-Production Meeting) cu Agentia / studioul
de productie
8. Dezvoltare reclama
9. (Ideal) Testare reclama inainte de decizia on air
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Elemente pentru o reclama

puternica
O strategie clara
Pe beneficiu
Dezvoltata pornind de la consumatori
Construita pe o imagine existenta (dezvoltand
mai departe)
Distincta

Executie clara: slogan, drama, productie

Agentia de publicitate

Partener de business
Motivata in functie de rezultatele in vanzari
Implicata in cercetarea de consumator
Ofera expertiza

Plan Media
Obiectiv: Generare de awarness / trial
Atingerea unui anumit procent de
consumatori tinta (de un numar de ori)
Implicarea departamentului media (din firma
si din agentie)
Alegerea mix-ului TV / radio pentru
maximizarea rezultatelor
Competitiv

Plan Media

Stabilit pe o perioada de timp

Respectat
Evaluat luna de luna
Trebuie sa ofere competitivitate (vs.
concurenta)

Studiu de caz
Exemple
Dati-mi diferente de plan in functie de
categorii de produse diferite
- masini
- detergenti
- parfumuri
- guma de mestecat

Marketing direct

Marketing Direct
Marketing prin diverse medii de advertising
care interactioneaza direct cu consumatorii
In general face / cere consumatorilor sa faca o
anumita actiune directa

Forme de marketing direct

Direct- mail marketing (scrisori, mostre, fluturasi,
cupoane, etc.)
Se bazeaza pe baze de date existente care sunt apoi
catalogate pe

Mix
Venit
Regim alimentar
Consumator produsele tale sau competitoare
Etc.

Ideal: Pentru comunicare personalizata (e de mare

efect)

Forme de marketing direct

Catalog de marketing (cataloage trimise la o
lista de clienti, sau facute disponibile in
magazin)
Telemarketing (utilizarea telefonului pentru a
vinde direct consumatorilor)
Foarte folosit de afacerile tip B2B, produse
industriale si vanzari de servicii

Television marketing
Folosind advertising pentru a genera raspuns
direct sau canale de cumparat de acasa

On line computer shopping

Marketing direct - Efecte

Pozitive:

targetare foarte eficienta

maximizarea conversiei
posibilitati de interactiune
obtinere de feed-back

Negative
Cost in general mare (pentru bazele de date)
Respingere ca urmare a invaziei vietii private

Dezvoltarea materialelor de
marketing direct
Leaflet / plic / ambalaj
Pasii de dezvoltare sunt similari dezvoltarii unei reclame TV
Strategie
Executie clara, distincta, atractiva

Evaluarea este similara

Strategie

Focus pe benefit
Bazata pe intelegerea consumatorului
Construind pe o imagine existenta
Distinctiva
Competitiva

Studiu de caz: Poveste de succes

Hallmark (Companie din SUA de carti postale, cadouri,
home entertaining, produse de decorare
Initial au avut o modalitate de promovare numai pe TV /
print
Odata cu diversificarea mediilor si atingerea
consumatorilor care inainte erau mai greu de atins, am
recurs la:
Baze de date
Mailing-uri personalizate la clientii fideli (cu informatii de
produse noi + cupoane + stimulente + distractii de
vacante etc.)
Rezultate fenomenale

Trade Marketing

Trade marketing (Customer

relationship marketing)
Procesul de cerere, mentinere si imbunatatire
a relatiei cu clientul (bazat pe value for
money)
Telul este: long term value for the customer
valoare pe termen lung pentru client
Masura este long term customer
satisfaction satisfactia clientului (din trade)
pe termen lung

Promotii
Co-marketing cu un client prin co-interesare
pentru cresterea vanzarilor
Acest buget este bazat pe rezultatele
vanzarilor. Cu cat vanzarile sunt mai mari, cu
atat mai mare un fond de suport in magazin
pentru promotii
Efort comun

Trade marketing
DPSM distributie, pret, aranjare in raft,
merchandising (mercantizare)
Mercantizare: momentul unic de a comunica
equity-ul marcii la raft
50% din consumatori iau decizia in fata
raftului (trebuie sa detii raftul cu produsul si
mesajul corect!)

POS- Point of Sale (puncte de vanzare)

Materiale promotionale pentru magazin
Etichete de raft (shelf talkers)
Wobblere
Postere
Etichete de pret
Separatoare de raft
Leaflet-uri
Etc
Obiective: atrage atentia, comunicare equity / pozitionare
Generare / evaluare : la fel ca TV / print / materiale de direct mail
Obligatoriu: Focus pe cele mai importante aspecte
Noutate
Concept
Pret

Planul de initiative
O planificare pe companie cu toate
initiativele care se fac, cu un an inainte
Prioritizare de initiative
Maximizare de rezultate pe luna (stabilire de
numar minim / maxim de initiative ce pot fi
executate)

Monitorizare concurenta
Scop: cresterea competitivitatii / asigura
actiune si reactiune in timp
Price surveys (analize de pret pe piata)
Distribution surveys (analize de distributie)
Shelving (aranjare in raft)
Procent / Cota de piata
Produs in mana

Studiu de caz
Exemple de decizii luate rapid ce au
necesitat interventii de pret, lansare de
produse noi etc.
Cum faceti voi asta?

Exercitiu
Sa definim exercitiul

Evaluarea pietei
Piata: trecut, prezent si viitor
Revizuieste schimbarile in cota de piata, conducere,
competitori, schimabri in piata, costuri, preturi,
concurenta

Piata de masa / urmaritori

Numar
de clienti

Adopatatori
recenti /
Pionieri

Sfarsitul vietii

Timp

Evaluarea concurentei
Harta concurentei

Pret

Furnizeaza o perspectiva
a concurentilor, punctele
lor slabe si tari
Pozitioneaza fiecare
produs similar al
concurentei fata de
produsul tau (considerat
nou)

Performanta

Evaluare 4P

Produs
Pozitionare
Pret
Plasament

Produs
Descrie produsul / serviciul care urmeaza sa
fie pus pe piata
Ambalaj (daca este necesar)

Pozitionare
Pozitionarea unui produs sau serviciu
Acea propozitie care defineste distinct
produsul pe piata si il face diferit fata de
concurenta in timp

Promisiunea catre consumator

Acea porpozitie care rezuma beneficiul unui
produs sau serviciu catre consumator

Strategii de comunicare
Transmiterea mesajului prin audienta
Demografia, descrierea consumatorului tinta

Pret
Evalueaza pretul in functie de: constrangeri
interne, consumator, competitie, etc

Plasament
Definire obiective distributie, shelving,
mercantizare
Plan de dezvoltare clienti

Strategii de lansare
Planul de lansare
Daca un produs e anuntat

Bugetul de promovare
Furnizarea de materiale necesare pentru
implementare plan
Faza 1
Faza 2
Faza3

Ian

Feb

Mar

Apr

Mai

Iun

Iul

Sep

Oct

Nov

Dec

Pret
Pret
Situatia actuala de pret si strategiile actuale
de pret
Compararea cu produse similare

Politici de pret
Rezumatul politicilor de pret relevante pentru
intelegerea si rezolvarea principaleleor
probleme ce apar

Masurarea succesului

Obiectivele primului an
Obiectivele aditionale
Masuratorile pentru succes / insucces
Cererile pentru succes

Planificarea
Evidentiaza planul pe 18 luni
Timing
Izoleaza elementele critice in CPS

Sarcina 1
Sarcina 2

Punct de
verificare /
inflexiune
Sarcina 3
Sarcina 4

Ian

Feb

Mar

Apr

Mai

Iun

Iul

Sep

Oct

Nov

Dec