Malairu Alexandra Diana

SOMP, an I

Magia publicitii sau cum s vinzi ghea eschimoilor

Cu toate c se crede despre ea a fi o invenie ce ine preponderent de ultimele dou

veacuri, publicitatea reprezint, totui, un fenomen pe care omul, prin natura, sa, l n elege i
cruia i rspunde n mod instinctiv. Este de ajuns s ne gndim la penele unui papagal Ara, spre
exemplu, ori la o grdin cu flori. Sunetele, culorile, ritualurile, manifestrile, toate acestea sunt
adnc codate n genele noastre, astfel nct reaciile ne devin practic imposibil de suprimat.
Nu este de mirare, aadar, c publicitatea pentru produse a devenit o extensie fireasc a
fenomenului de evoluie.Aflat la grania ntre tiin, disciplin, hobby sau pur i simplu meserie,
advertising-ul se bazeaz pe tehnici menite s atrag atenia ndeajuns de mult nct n mintea
noastr s ncoleasc ideea achiziiei.
ns ca orice alt tiin, publicitatea poate fi greu de neles pentru neini ia i, astfel nct
are nevoie de un ambalaj frumos colorat i uor de desfcut pentru a fi vndut (orict de
paradoxal ar suna acest lucru). Astfel de hrtie de mpachetat vine sub forma volumului de
aproximativ 350 de pagini al lui Mark Tungate, intitulat Adland Istoria universal a
publicitii. Lsnd la o parte teorii, tabele, metrici sau grafice, cartea reueste s ne prezinte
crmpeie din viaa tuturor celor care au fcut din publicitate o industie care valoreaz miliarde de
dolari pe piaa actual. De la bretelele roii ale lui Ogilvy, pn la covorul rou ce ntmpin
oaspeii festivalului cu lei de aur de la Cannes, Tungate ne demonsteaz cu ajutorul unor
anecdote i poveti de pe Madison Avenue c pasiunea, atunci cnd este amestecat cu munc i
puin fler reuete s vnd chiar i maini naziste n orae everieti1.
Cu toate acestea, avem la fel de multe de nvat din termeni grei pe ct din pove ti frumoase, iar
de acest lucru de asigur Max Sutherland i Alice K. Sylvester n De la publicitate la
consumator Ce merge, ce nu merge i mai ales de ce. Dac am compara publicitatea cu
propriul nostru creier, volumul proaspt menionat ar reprezenta partea stng, raional, logic,
obiectiv, analitic. Dup cele 27 de capitole, cititorul poate afirma cu destul convingere c
1 Aa cum este citat art-director-ul George Lois n pagina 77 a crii, vorbind despre
campania Think small a celor de la Volkswagen
1

Malairu Alexandra Diana

SOMP, an I

nelege mcar n mare principalele procese cognitive care se ascund n spatele dorinei de
cumprare, ct i schemele cu ajutorul crora publicitarii i atrag pe cumprtori. De aici aflm
practic ce anume a fcut ca acele campanii prezentate n Adland s aib un succes rsuntor,
completnd astfel baza minim de cunotine publicitare necesar oricrui aspirant la titlul de
novice n advertising.
Dei se folosete adesea de o gndire lateral (att de neconvenional nct Bruce Barton
prezint n cartea sa The man nobody knows o biografie modern a lui Iisus Hristos descris ca
arhetipul omului de publicitate, care a ales 12 oameni din sfera de jos a afacerilor i i-a
transformat ntr-o organizaie care a cucerit lumea2) care duce la campanii din cele mai diverse,
ne putem hazarda s spunem c att timp ct va avea cui s vnd, publicitatea nu va muri
niciodat, chiar dac este una din cele mai vechi industrii, care uneori pare c a ajuns la fundul
sacului cu inovaii.

2 Tungate, Mark Adland Istoria universal a publicitii, Bucureti, 2012, ed.

Humanitas, p. 43.
2