Universitatea SPIRU HARET

CAIET DE PRACTIC
PRO MARKET
PROGRAM DE PRACTIC PENTRU
STUDENI

MARKETING

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

Cuprins
A. Aspecte organizatorice privind desfurarea stagiului de practic. Prezentarea
unitii economice n care se efectueaz stagiul de practic.. pg 5
1.1. Obiectul de activitate al unitii/ncadrarea in codul CAEN.. pg5
1.2. Scurt istoric al unitii

pg 6

1.3. Prezentarea structurii organizatorice (compartimente/departamente)

pg 7

1.4. Principalele obiective ale unitii, prezentarea misiunii acesteia

pg 8

1.5. Descrierea activitii de baz a unitii (activitile de producie/prestri servicii,

pg 9

dup caz)
B. Aspecte privind activitatea de practic a studentului:
Tema 1. Analiza portofoliului de clieni al organizaiei (minim 1 pagin)

pg 10

a) Identificarea criteriilor de segmentare utilizate n analiza clienilor

b) Prezentarea i descrierea clienilor tip persoane fizice
c) Prezentarea i descrierea clienilor tip persoane juridice
d) Analiza comportamentului de cumprare i consum (frecven, obiceiuri de consum,
motivaii etc)
Abiliti i competene:
- Capacitatea de analiz i sintez
- Capacitatea de aplicare a noiunilor teoretice referitoare la comportamentul
consumatorului n activitatea practic specific unei organizaii
Tema 2. Analiza concurenei organizaiei (minim 2 pagini)
a) Identificarea criteriilor de analiz a concurenilor
b) Prezentarea i descrierea concurenilor direci
c) Analiza cotei de pia i a cotei de pia relative a organizaiei
d) Identificarea elementelor de difereniere fa de concuren a organizaiei baz de
practic

Pentru fiecare tem de practic, studentul are posibilitatea atarii la caiet a diverse materiale ( fie, note interne,
reprezentri grafice, materiale promoionale tiprite etc, care completeaz informaiile prezentate n caiet i atest
efectuare a diverse activiti practice de ctre student conform coninutului acestora

pg 12

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

Abiliti i competene:
- Capacitatea de analiz i sintez
- Capacitatea de aplicare a noiunilor teoretice referitoare la analiza concurenei n
activitatea practic specific unei organizaii
- Capacitatea de utilizare a unor indicatori economici relevani
Tema 3. Fundamentarea analizei SWOT a organizaiei baz de practic (minim 2

pg 15

pagini)
a) Identificarea punctelor tari i slabe ale organizaiei pe baza analizrii informaiilor
corespunztoare mediului intern (mijloace fixe, materii prime i materiale, resurse
umane, know-how etc)
b) Identificarea oportunitilor i ameninrilor la adresa organizaiei pe baza analizei
informaiilor corespunztoare mediului extern (concureni, clieni, mediul economic,
legislativ, demografic, tehnologic, etc din rapoarte, analize, indicatori statistici)
c) Realizarea matricei SWOT
d) Identificarea opiunilor strategice pe analizei matricei SWOT (strategie ofensiv,
strategie defensiv, strategie orientat spre schimbare, strategie diversificat)
Abiliti i competene:
- Capacitatea de analiz i sintez
- Capacitatea de aplicare a noiunilor teoretice referitoare la analiza mediului de
marketing i a analizei SWOT n activitatea practic specific unei organizaii
- Capacitatea de utilizare a unor indicatori economici relevani, capacitatea de
previzionare i interpretare a fenomenelor economice
- Capacitatea de a efectua conexiuni ntre conceptele utilizate
Tema 4. Analiza sistemului de distribuie a organizaiei (minim 2 pagini)
a) Identificarea canalelor de distribuie utilizate i a tipologiei acestora
b) Prezentarea activitii firmelor partenere din cadrul canalelor
c) Analiza gradului de eficien a activitii de distribuie n cazul organizaiei baz de
practic
Abiliti i competene:
- Capacitatea de analiz i sintez

pg 18

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

- Capacitatea de aplicare a noiunilor teoretice referitoare la organizarea activitii

de distribuie specific unei organizaii
- Capacitatea de utilizare a unor indicatori economici relevani, efectuarea de
aprecieri i prognoze
Tema 5. Analiza activitii de promovare a organizaiei (minim 3 pagini)

pg 21

a) Analiza poziionrii pe pia a organizaiei (principalele elemente ale imaginii pe

pia a organizaiei i a mrcilor sale)
b) Identificarea obiectivelor promoionale ale organizaiei pe baza analizei SWOT i a
poziionrii pe pia
c) Prezentarea i descrierea mixului promoional utilizat de ctre organizaia baz de
practic (coninutul activitii de publicitate (print, radio-tv, internet, out-door, indoor etc, dup caz), promovarea vnzrilor n magazin, utilizarea forelor de vnzare,
participarea la trguri i expoziii etc)
d) Prezentarea pe scurt a unei campanii/aciuni promoionale recente a organizaiei
Abiliti i competene:
- Capacitatea de analiz i sintez
- Capacitatea de aplicare a noiunilor teoretice referitoare la analiza activitii de
promovare concurenei n activitatea practic specific unei organizaii
- Capacitatea de utilizare a unor indicatori economici relevani

subpunct opional, se va completa doar dac organizaia baz de practic a desfurat recent sau n momentul efecturii
stagiului de practic o campanie promoional. n acest caz se vor ataa caietului i materiale tiprite elocvente pentru
coninutul campaniei

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

A. Aspecte organizatorice privind desfurarea stagiului de practic.

Prezentarea unitii economice n care se efectueaz stagiul de practic
1.1. Obiectul de activitate al unitii/ncadrarea n codul CAEN
Bergenbier SA are ca obiect deactivitate fabricarea berii, comercializarea
produciei proprii i importate. Aceasta face parte din grupulMolson Coors
Central Europe, unul dintre cei mai mari productori de bere din Europa Central
i de Est.
Compania Bergenbier SA are sediul social situat nMun. Bucureti, B-dul Dimitrie
Pompei, nr.9-9A, nr. deidentificare la Registrul Comerului J40/209/199,
C.U.I.RO6608725, cu dou puncte de lucru, unul la Blaj iar cellat la Ploieti.

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

1.2. Scurt istoric al unitii

Totul a nceput n anul 1994, cnd productorul belgiande bere Interbrew a
cumprat 51% din aciunile fabricii de bere de la Blaj, o unitate de producie
acrei construcie ncepuse n anul 1989, dar care a fost sistat din cauza
Revoluiei. Aadar, belgienii au venit n Romnia i i-au propus s ntre pe piaa
cu un brand nou de bere. Dup ampleinvestiii n modernizarea fabricii de la Blaj,
n luna mai 1995, a aprut pe pia prima bereBergenbier. - cuvnt de origine
german, a crui traducere este berea de la munte. Doi ani maitrziu n 1997 au
mai deschis o fabric la Ploieti. Astfel Bergenbier, brandul principal alcompaniei,
este prima marc din portofoliu lansat pe piaa local i totodat motorul
afacerii,reprezentnd anual aproximativ jumtate din volumul i valoarea
vnzrilor firmei, i una dintrecele mai vndute beri din Romnia, rmnnd de
atunci n top.

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

1.3. Prezentarea structurii organizatorice (compartimente/departamente)

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

1.4. Principalele obiective ale unitii, prezentarea misiunii acesteia

La nceput compania Bergenbier producea 300.000hectolitri de bere pe an i a tot
crescut de pn la 10 oriajutndu-se n ziua de azi la 3 milioane de hectolitrii pe
an,deinnd locul al III lea n industria berii din Romnia,conf. Datelor de furnizate de
MEMBR ROMNIA.Compania i satisface cu succes ceea mai mare parte aclienilor
oferindu-le acestora o gam variat de bere, ce secompune att din mrci Premium
c Stella Artois i Becks pentru cei pretenioi ct i din mrci populare, consacrate
precum Bergenbier, Noroc sau chiar Bergenbier fr alcooli bere aromat fresh
lemon, fresh grapefruit

Misiunea companiei urmrete este s devin prima alegere a clienilor oferindu-le o

gam variatde produse cu cel mai bun raport calitate- pre.

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

1.5. Descrierea activitii de baz a unitii (activitile de producie/prestri servicii,

dup caz)
Fluxul operaiunilor necesare pentru punerea la dispoziia clienilor a produselor trece
prin maimulte etape: achiziia de materii prime pentru fabricarea berii, procesul
propriu-zis de fabricare,mbuteliere, depozitare, vnzare, plata salariilor, a furnizorilor
i utilitilor, plata contribuiilor, plata taxelor i impozitelor.
Circuitul si operatiunilor efectuate: - Sortarea
asamblarea, depozitarea transportul

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

TEMA nr. 1
Am observat studiind raporturile conflictuale pe diferitele piee, att de pe internet
ct i puse la
dispoziie de ctre partenerul de practic, c exist un consens privitor al faptului
c piaa tinde s
scad n timp ca i volum. Astfel n esen piaa berii a sczut n volum n ultimii
ani cu 8%.
Aceast fluctuaie este ngrijortoare, avnd n vedere fluctuaiile extrem de
pozitive nregistrate n
Europa de Est i mai ales fluctuaia pozitiv a consumului total de alcool din
Romnia. Creterea
rapid a consumului de alcool este foarte evident n economiile n curs de
dezvoltare din ntreaga
lume.
Capacitatea curent a pieei berii n Romnia a fost estimat la 20 milioane de
hectolitri. n
Romnia consumul mediu de bere se ridic la aproximativ 40de litri/locuitor/an, n
timp ce n EU
acesta are o valoare de 100 l/locuitor/an. n privina consumului mediu de bere
din Europa de Est
acesta este de 60 pn la 70 litri/persoan/an

10

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

Anul trecut, producia intern de bere a fost de 27.8 milioane hl. Consumul de bere
pe cap de
locuitor a nregistrat anul trecut 76de litri, puin fa de Bavaria (250 l/persoan), sau
Cehia (160
l/persoan).
Este de reinut faptul c 12,2% dintre romnii n vrsta de peste 18 ani nu beau bere
NICIODAT.
Aici i propune concernul Interbrew s atace
Ca i ngheat, i berea este un produs sezonier. Consumul variaz n funcie de
anotimp astfel: n
perioada aprilie septembrie circa 62,5% dintre romni consum mai mult de 6 l de
bere
sptmnal, n timp ce n anotimpul rece (octombrie martie) 68,5% consum mai
puin de 4 l
sptmnal sau chiar deloc.

11

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

TEMA nr. 2.
Un studiu omnibus efectuat de Mercury Marketing and Research Consultants
releva faptul ca 88% dintre romni cunosc aceasta marca de bere. De
asemenea, Ursus este si cea mai consumata bere 37,1% dintre cei intervievati
afirmnd ca au consumat bere Ursus n ultima luna (martie a.c.). n topul
notorietatii, Ursus este urmata de Ciuc 84,7%, Bergenbier 79,3% si Tuborg
79,3%. Doar 5,8% dintre cei intervievati nu au putut mentiona nici o marca de
bere. n topul consumului, locul secund n preferintele romnilor este ocupat de
berea Bergenbier 25,4%. Tuborg este consumata de 21,9% dintre bautorii de
bere, iar Ciuc de 19,4% dintre acestia.
Ursus este si berea preferata a romnilor. Dintre bautorii de bere, 17,6% prefera
aceasta marca, urmata de Tuborg 13,7% si de Bergenbier 8,8%.
LOW LEVEL MEDIUM LEVEL HIGH LEVEL
Gambrinus Binder Bere Oradea Ursus Pills Ursus Premium Pills Stella
Ciucas Ciuc Alutus Bergenbier Dark Bergenbier Tuborg Heineken Amstel
Dam Imperial Ha]egana Drei Eichen Silva Hopfen Konig Gold Fassl Efes Dab
Marca este una medie, rezultand un pret accesibil adresat consumatorilor din
segmentul mediu.In raport cu marcile concurente, pretul Bergenbier-extra dark
se prezinta astfel:
Bere (500 ml)
Pret
Ursus bruna
19.000
Efes-dark
21.000
Silva bruna
20.000
Ciuc bruna
18.000

12

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

13

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

14

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

TEMA nr. 3
Referitor la analiza S.W.O.T. au fost identificate aspecte legate de oportunitile i
ameninrile cu
care se va confrunta compania. De asemenea, din comparaiile fcute ntre resurse
proprii i cele ale
concurenilor se pot evidenia punctele ri i punctele slabe ale companiei

Punctele ri ale companiei sunt:

Un sistem de distribuie bine fundamentat;
Asigurarea transportului gratuit.
Imaginea de marc favorabil;
Capaciti tehnice i know-how dezvoltare;
Preurile medii la care sunt oferite la mrcile de bere, att cele tradiionale ct i cele premium n
condiii de calitate ridicat.
Printre punctele slabe ale firmei se pot aminti

15

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

16

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

17

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

TEMA nr. 4
nainte ca Berea sa ajung pe masa consumatorilor este necesar strbaterea
unor tipuri de fluxuri:
fluxul negocierilor (negocierile cu clienii companiei: distribuitorul), fluxul
tranzaciilor, fluxul
titlului de proprietate (determinat de cumpararea produsului act prin care se
transfera drepturile
asupra produsului), fluxul informaional, fluxul promoional (discounturi pentru
distribuitori si
implementarea promoiilor acestora, cascadate ulterior pana la consumatorul
final), fluxul finanrii,
fluxul riscurilor, fluxul comenzilor si fluxul platilor. Ea este formata din 2 canale:
unul externalizat
(distribuia ctre consumatorii intermediari: in retail: minimarket, OTC, kiosk etc,
si HoReCa: pub,
bar, restaurant) si canalul de Key Accounts (hypermarketuri, supermarketuri, etc)
Este cel de-al treilea cel mai vandut brand din HoReCa
Are un volum al vanzarilor de peste 1,9 milioane de hectolitri
Ritm de crestere a vanzarilor de 15% in 2007 fata de 2006
O valoare a vanzarilor de peste 80 de milioane de euro
Este produs de filiala locala a liderului mondial
Compania a inregistrat in 2006 o cifra de afaceri de 158 de milioane de euro, fata de 112 mil. euro in 2005
Anul trecut a inregistrat un ritm de crestere de 16,8%
Este cel de-al
Compania detine doua fabrici de bere, la Ploiesti si Blaj, dupa ce a renuntat anul trecut la fabrica de la Baia-Mare
treilea cel mai
Are peste 670 de angajati
Branduri detinute: Stella Artois, Beck's, Bergenbier,
Noroc, Leffe,
Hoegaarden
vandut
brand
din

HoReCa
Branduri comercializate in HoReCa: Bergenbier, Beck's,
Stella Artois
Firma producatoare dispune de o retea proprie de distibutie
traditiei de
Aredatorita
un volum
allunga durata din domeniu. S-a hotarat realizarea unei
distributii selective apelandu-se la doua canale de distributie:
vanzarilor de
depozite proprii
peste 1,9
firme de transpor
milioane de
hectolitri
Ritm de crestere
a vanzarilor de
15% in 2007 fata
de 2006
O valoare a
vanzarilor de
peste 80 de
milioane de euro
Este produs de
filiala locala a
liderului mondial
Compania a
inregistrat in 2006
o cifra de afaceri
de 158 de
milioane de euro,
fata de 112 mil.
euro in 2005
Anul trecut a
inregistrat un ritm
de crestere de
18
16,8%
Compania
detine doua
fabrici de bere, la

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

19

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

20

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

TEMA nr. 5
Dupa cum se procedeaza in majoritatea cazurilor si in cazul pietei berii aceasta
se poate diviza in mai multe segmente diferite. Oricum aceasta piata este
segmentata in principal dupa criteriul pret. In plus mai exista o categorie de bere
cu un nume strain de impact, chiar daca berea este produsa pe piata locala si nu
exista in nici un alt loc din lume- aceasta categorie de bere este considerata ca
fiind de calitate superioara.
Marcile locale de bere sunt diferentiate prin pret pe sub-categorii :
Segmentul A -Bere de import-1%
Segmentul B- Bere Premium-3%
Segmentul C Bere straina -10%
Segmentul D- Bere locala- 86%
In functie de segmentarea pretului:
Preturi mari( brand-uri internationale:Stella-Artois, Tuborg)
Preturi medii( cvasiinternationale-Hopfen-Konig, Bergenbier)
Preturi mici( marci locale-Ciuc, Silva, Timisoreana, Gambrinus)
Firma Interbrew isi propune sa pastreze sau sa fidelizeze clientii actuali apeland
la urmatoarele metode :
Nici o insatisfactie privitoare la calitatea berii
Accentuarea ratiunii de a cumpara
Eliminare motivelor de nemultumire la care concurenta ar putea apela
Fa consumatorul mandru de faptul ca a ales Bergenbier
Construirea unei punti emotionale intre consumator si marca
In campania de reclama vom urmari trei elemente:
obiectivul
vehicule folosite si diagrama
macheta de mesaj
Obiectivu l Obiectivele promovarii in primul an de activitate sunt: penetrarea pe
piata, crearea interesului consumatorului pentru noul produs, stimularea
consumului si fidelizarea clientelei. Astfel ne propunem ca pana la data de 30
august 2002, 70% din auditoriul tinta (persoane cu varsta cuprinsa intre 25-60
ani, in special barbati, cu venit mediu, educatie de nivel mic, mediu si superior
din zonele urbane ale tarii) sa stie de existenta produsului, 55% sa placa
produsul, iar 35% sa cumpere macar un produs.
Campania de reclama va actiona astfel la toate cele trei nivele de influenta:
cognitiv, afectiv si comportamental si va avea trei etape:
In prima luna campania va avea un caracter national si va fi declansata
secvential, simultan cu patrunderea retelei intr-o noua localitate. Obiectivul etapei
va fi semnalizarea lansarii produsului pe piata nationala in ideea de a crea
interesul, campania aflandu-se sub semnul noutatii.
In urmatoarele doua luni obiectivul va fi motivarea potentialilor clienti de a
incerca produsele, manipularea avand o componenta emotionala cat si una
rationala.
In urmatoarele sase luni campania va fi declansata in momentul in care
21 din intinderea planificata.
dezvoltarea extensiva a retelei va ajunge la 90%
Obictivul direct va fi consolidarea imaginii marcii si indirect stimularea consumului
si fidelizarea consumatorilor.
Vehicule folosite Vehiculele pentru reclama vor fi in prima etapa posturile de

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

22

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

23

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

24

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

25

CAIET DE PRACTIC PRO-MARKET

LIST ANEXE

Se va completa cu denumirile materialelor anexate caietului (dac este cazul)

26