Marketing i Marketing online

1.1. Delimitri conceptuale

Majoritatea dintre noi, ntr-o manier minimalist, am defini Marketing ca tot ceea ce se face
pentru a determina creterea afacerii. Aceasta poate include studii de pia, publicitate, reclam,
vnzri, marchandising i distribuie, servicii pentru clieni.
Aprut iniial pe planul practicii economice, marketingul a constituit obiectul unor ample
dispute i tot mai profunde dezvoltri teoretice. Termen de origine anglo-saxon, marketingul deriv
din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii
de pia, respectiv de a cumpra i de a vinde. Privit strict prin prisma semnificaiei sale etimologice,
marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor n spaiul pieei. O asemenea accepiune, dei
aparent corect, apare ns ca fiind prea puin corespunztoare fa de realitate, neputnd reliefa
bogia, complexitatea de semnificaii a marketingului.1
n evidenierea semnificaie marketingului, se ia, de regul, ca punct de plecare definiia
formulat de Asociaia American de Marketing. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz realizarea
activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau
utilizator, definiie care a fost considerat, mai trziu, ca fiind tributar vechiului concept de
marketing, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul c marketingului i se atribuie doar roluri ce se
exercit dup ncheierea produciei (punctul de pornire nereprezentndu- l clientul sau consumatorul ci
produsele care urmeaz a fi desfcute). Astfel aceast definiie s-a mbuntit treptat, nu numai ca
formulare, ci i n esen.
Philip Kotler consider c marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i
grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i ceea ce doresc prin crearea, oferirea i schimbul de
produse avnd o anumit valoare.2

Dac acesta este Marketingul, ce este Marketing online?

Marketingul online3 se refer la folosirea puterii reelelor de computere i de comunicaie
online i a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing. Practic, marketingul
1

V.Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.15

Ph.Kotler Managementul marketingului, (ediia a II-a), Editura Teora, Bucureti, 2000, p.22
3
Len Keeler Cybermarketing, AMACO, New York, 1995.
2
2

Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.139
1

online are n vedere procesul de creare i meninere a relaiei cu clientul prin activiti online de
facilitare a schimbului de idei, produse i servicii n scopul satisfacerii nevoilor ambelor pri.
(J.Imber- Dictionary of marketing terms)
Trebuie specificat c Marketing online are n prezent ca medii de realizare nu numai reelele
Internet, Intranet i Extranet dar i reelele locale (LAN), metropolitane (MAN), i de arie extins
(LAN), CD-urile, DVD-urile i bornele multimedia, sistemele on- line ct i sistemele off- line.
n acest context, consider necesar o delimitare conceptual i a noiunii de strategie de
marketing care desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea
atingerii unor obiective. Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt
sintetici, concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice, fr
echivoc, ce se urmrete n esen i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat.
Strategia de marketing pe Internet indic obiectivele de marketing ce se urmresc a fi atinse
prin folosirea acestui nou mediu de marketing i modalitile concrete caracteristice Internetului
(serviciile i facilitile oferite de acesta) prin care se vor realiza.
Fundamentele reelelor IT&C, a Internetului vor fi detaliate n capitolul 4 la sisteme informatice
de marketing2 . Marketingul rmne tot marketing, indiferent de mediul n care este practicat sau de
genul de activitate prestat. Totui este recunoscut influena fr precedent a tehnologiilor
IT&C(informatice i de comunicaie) moderne asupra fenomenului de marketing. Pe Internet,
marketingul este diferit: este rapid, n continu schimbare, se folosete de instrument noi i se
adreseaz unui numr de utilizatori n cretere.
Teoreticienii conceptului Marketing online au identificat mai multe faze n dezvoltarea
acestuia, ncepnd cu prima generaie, care are ca punct de referin anul 1993. Aceast prim
generaie a fost caracterizat de preponderena transmisiilor de date, avnd ca utilizatori cercettorii i
persoanele din mediul universitar. Evoluia relativ nensemnat de pn la nivelul anului 1993 a fost
rapid surclasat de perioada 1994 2001 n care Internetul a devenit sinonim cu faciliti de
comunicare, de transmisii de date, tranzacii i utilizare colectiv a aplicaiilor virtuale. Anul 2001 a
adus cu sine debutul celei de-a treia generaii de Marketing online, generaie n care cuvntul cheie
sunt aplicaiile WEB cu hipermedia, hipertext i hiperlink, cu tehnologii i instrumente din domeniul
IT&C capabile s transmit acest gen de aplicaii.
Internetul, cel mai important canal de comunicaie media dup televiziune, face parte din
categoria factorilor care impun modificarea, reformularea i adaptarea continue a modului de
nelegere, teoretizare i practicare a marketingului n actuala societate. Sfritul anilor 90 a adus cu
sine o explozie a aa-numitelor dot-comuri, afaceri pe Internet cu dezvoltare impresionanat.
2

ntrebrile fundamentale din domeniul marketingului nu trebuie s rmn fr rspuns, acestea

garantnd succesul unei afaceri:
Cine sunt clienii ?
Ce face concurena ?
Care este evoluia pieei ?
Care care poate fi cea mai eficient variant a mixului pentru firm ?
Obiectivele propus sunt realiste ?
Cnd i cum putem recupera investiia realizat ?
Termenii de Cybermarketing, Marketing pe Internet, Marketing online devin din ce n
ce mai utilizai, putnd fi percepui din dou unghiuri distincte:
Crearea de valoarea adugat pentru clieni, companie, investitori i media prin utilizarea
Internetului;
Utilizarea Internetului ca parte a strategiilor exterioare a propriului site, strategii menite a
direciona traficul ctre acest site i a atrage ct mai muli vizitatori.
Marketing relaional
Noua paradigm a gndirii de marketing marketingul relaional s-a afirmat cu putere dup
1990, marcnd, practic, o nou etap n orientarea organizaiilor, n relaiile lor cu piaa.4
Tabelul 2.3. Conceptul de marketing relaional
Marketing relaional
Apariie

Marketing relaional
utiliznd Internetul
Anii 70-80 ai secolului XX, dar s-a afirmat dup La nceputul anului
1993
anul 1990

Contribuie la C. Grnroos, M. Baker, A. Payne

conceptualizare

R. McKenna, D.
Peppers, M. Rogers

a noiunii
Const n reabilitarea, meninerea i ntrirea
raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd
n vedere un profit, astfel nct obiectivul prilor s
Definiie

se realizeze. Acesta se nfptuiete prin schimbul

mutual i ndeplinirea promisiunilor. (C. GrnroosConferina Anual a Academiei Europene de
Marketing, Atena, 1990)

V. Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.46

3

Marketingul relaional prezint importante diferenieri fa de marketingul tranzacional,

prezentnd trei mari avantaje: asigur fidelitatea cumprtorilor pe un timp mai ndelungat,
consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de pia,
fapt benefic att firmelor ct i cetenilor.5

Tabelul 1.1. - Diferene conceptuale ntre marketingul tranzacional i relaional

Marketing

Marketing

tranzacional

relaional

Comentarii i exemple

Cel mai nclinat spre insucces n marketingul

Segment de pia

tranzacional este clientul statistic fiina

Client individual

uman ipotetic care este compus dintr-o medie a

nsuirilor statistice ale unei cercetri.

Relaie de durat

Relaie scurt

Cursa pentru obinerea loialitii clientului este

una perpetu, mai mult o cltorie dect o

cu clientul

destinaie.(Duffy, 1998)
Spre exemplu, n anii 70 firma productoare de
Huggies a cheltuit mai mai mult de 10 mil pentru
a crea o baz de date care le-a permis

Relaie superficial cu Relaie

consumatorul

de identificarea a mai mult de 75% din cele 4 mil. de

ncredere

poteniale viitoare mame din USA (informaiile au

fost furnizate de doctori, spitale etc.). n timpul
sarcinii mamele au primit o revist i scrisori cu
sfaturi despre ngrijirea copiilor.

Monolog

al

pieei Dialog

globale

cu Noul marketing necesit un feedback continuu

consumatorul

(McKenna,1993)
Marketingul tranzacional se bazeaz pe seducie

Consumator
Consumator pasiv

contient
responsabil

i propagand i depinde de receptorul pasiv i

hipnotizat.

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.86

Sursa: Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson
Education Limited, London, 2000, p.296
Marketing one-to-one parte component a marketingului relaional
Spre deosebire de procesul de comunicarea n mas, proces prin care informaia este difuzat prin
tehnica push, comunicarea prin World Wide Web poate realiza procesul de schimb de informaii
n ambele direcii. Avantajul acestui model de comunicare este faptul c dei permite o comunicare de
mas el prezint i unele din avantajele comunicrii interpersonale, dintre cele mai importante sunt
posibilitatea obinerii unui rspuns imediat i particularizarea unor mesaje transmise de emitor.

Mesaj

Mediu

Mesaj

F
F
F

Mesaj

Mesaj

internet

Mesaj

Mesaj

C
C

Fig. 1.1.- Modele de comunicare World Wide Web (one -to-many i many -to-one)6

Comparaia realizat ntre cele dou tipuri de comunicare (interpersonal i de mas), indic
faptul c o comunicare World Wide Web are particulariti comune celor dou variante, ceea ce
determin obinerea unor avantaje foarte mari de ctre cei care folosesc acest tip (vezi tabelul nr.2.5.).
6

Hoffman, D., Novak, T.P., Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Enviroments, Journal of Marketing,
1996, p.53
5

Tabelul nr.1.2. Diferene ntre tipuri de comunicare

Tipul de

Modelul de

comunicare

comunicare

Comunicare

1 emitor

interpersonal

1 receptor

Feedback

Interactivitatea

Audien

Limea
canalului

Da

Ridicat

Mic

Nelimitat

Inexistent

Mare

Mare

Foarte ridicat

Foarte

Limitat

mare

din punct

Comunicare

1 emitor i Inexistent

de mas

mai

muli

receptori
World Wide Mai
Web

muli Da

emitori i
mai

muli

receptori

de vedere
tehnic

Sursa: adaptare Gh. Epuran, Marketing online, Editura Plumb, Bacu, 1999, p.19

Realizarea marketingului one-to-one pe Internet are binecunoscutele avantaje ale marketingului

relaional deoarece are un target precis i personalizat pentru c:7

Identific inta eficient. Atingerea targetului (intei) n marketingul tradiional prin

marketingk direct (mailing) se bazeaz pe liste compilate potrivit unor criterii care nu
ntotdeauna corespund targetului vizat (se folosesc date psiho-demografice). Internetul are
avantajul c lista persoanelor de contactat este autoselectiv i precalificat. O companie va
viza doar acele persoane care au vizitat un web site i si-au exprimat interesul pentru produsele
acelea prin nregistrarea datelor personale. Simplu act al vizitrii unui site i al cutrii
informaiilor indic clientul int.

Menine o legtur profund i de durat cu clientul. Internetul este un mediu care

furnizeaz mult mai multe informaii dect au fost cerute iniial de ctre clieni.

Implic costuri mai mici dect marketingul relaional offline. Contactarea clienilor prin email este mult mai ieftin dect folosirea potei tradiionale, dar probabil cel mai important
lucru este c informaia este trimis doar celor care i-au exprimat preferina.

Marketing one-to-one utilizeaz o serie de tehnici de personalizare. Tehnica personalizrii

utilizeaz puterea tehnologiei web pentru a modela coninutul i pentru a intra n dialog cu
consumatorii i pentru a afla preferinele acestora.

Etape privind personalizarea pe Web:

1. Atractia consumatorilor catre site
Strategia de aplicare a tehnicii one-to-one marketing online trebuie s ia n considerare modul n
care va comunica att cu clienii efectivi, ct mai ales cu clienii poteniali.
n ceea ce privete noii clieni, obiectivul firmei este s- i atraga prin diverse metode de promovare
a site- ului, cum ar fi nscrierea pe motoare de cautare, portaluri, bannere etc.
Aceste metode promovare ar trebui s se concentreze pe individualizarea propunerilor site-ului, de
exemplu, prin informaii gratuite i concursuri. Pentru ncurajarea noilor utilizatori s foloseasca
facilitile one-to-one ale site- ului, informaia despre web site poate fi construit printr-o campanie de
marketing direct.
Strategia de atragere ctre site aplicnd tehnica one-to-one a clienilor efectivi este mult mai
complex. n afara de tehnicile aplicate noilor consumatori, companiile trebuie s utilizeze si alte
metode, s i ncurajeze n mod interactiv s viziteze site-ul.
Exist numeroase motive pentru ca o companie s fie interesat s fie prezent online:8
Pentru a-i face cunoscut existena n prezent peste 580 milioane de persoane au acces la
Internet.
Pentru a stabili contacte multe conectri nu nseman altceva dect ncercri de a stabili contacte
pentru afaceri. Internetul ofer unei firme posibilitatea de a pune la dispoziia celor interesai cartea
ei de vizit 24 din 24 ore;
Pentru a oferi informaii despre activitatea firmei i a produselor i serviciilor pe care le ofer. O
firm care i creeaz o pagin pe Internet trebuie s precizeze domeniul su de activitate, adresa
firmei, telefon, fax, programul de lucru, persoanele de contact, produsele pe care le
comercializeaz, modalitile de plat etc.;
Pentru creterea notorietii n general apariia unei noi pagini Web strnete curiozitatea, ceea
ce-i face pe consumatori s viziteze site-ul respectiv, devenind astfel poteniali clieni ai firmei
respective;

Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education Limited,
London, 2000, p.297
8
Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.256
7

 Pentru publicarea diferitelor anunuri i informaii n timp real Exist situaii n care anumite
informaii trebuie puse la dispoziia clienilor n timp real. De exemplu, numele ctigtorilor unui
concurs, informaii de ultim or asupra diferitelor evenimente economice, culturale sau politice,
reducerile de pre i perioada pe care se acord acestea, apariia unui nou produs n gama
sortimental a unei firme etc. Gradul ridicat de noutate al informaiilor confer o valoare sporit
pentru consumatori;
Pentru vinderea produselor Mult lume consider c firmele care au pagini pe Internet au ca scop
principal comerul electronic. Statisticile arat c, n pofida opinie generale, activitatea comercial
este devansat de activiti precum: publicitatea, consultan, asisten tehnic.
Pentru creterea cotei de pia Dezvoltarea spectaculoas a Internetului n ultimii ani au fcut ca
acesta s aib cea mai mare pia potenial. Datorit faptului c majoritatea utilizatorilor Internet
au un nivel ridicat de instruire i au sau vor avea venituri ridicate, o mare parte din poteniali clieni
vor deveni ntr- un timp scurt clieni efectivi;
Pentru a rspunde ntrebrilor clienilor o serie de firme, analiznd frecvena cu care se repet o
ntrebare vor afia rspunsurile la aceste ntrebri, asigurnd o economie substanial de timp ntr-o
rubric intitulat FAQ (Frequency Ask Questions Rspunsurile la cele mai frecvente ntrebri);
Pentru a menine legtura cu forele de vnzare De multe ori agenii firmei aflai pe teren au
nevoie de informaii de ultim or pentru a finaliza o afacere;
Pentru a ptrunde pe piaa internaional;
Pentru a asigura continuitatea afacerilor afacerile au un caracter internaional, iar diferenele de
fus orar reprezint o barier n calea desfurrii normale a acestora. Prin Internet aceast barier
este nlturat, paginile web fiind la dispoziia clienilor, a partenerilor de afaceri i a asociailor,
24 de ore din 24, n fiecare zi a sptmnii. n pagina Web firma poate include informaii astfel
nct ele s corespund cerinelor celor vizai i poate contribui la obinerea unui avantaj
competitiv.

2. Motivarea consumatorilor prin acordarea de stimulente

Interesul unui consumator privind un site depinde n mare msur de calitatea i credibilitatea
informaiilor oferite, precum i a campaniilor de promovare.
Dintre ofertele menite s iniieze marketingul one-to-one i s stimuleze utilizatorul Internet se
numr: informatii gratuite, accesul la un forum de discuii, descrcarea gratuit de software, jocuri i
screensavere.

3. Colectarea informaiilor despre consumatori pentru a menine legatura

Odat ce utilizatorul este interesat de ofert va da click pe opiunea respectiv, solicitndu- i-se
completarea unui formular cu datele personale. Cele mai importante informaii despre consumator sunt
acelea care permit contactarea acestuia (e-mail, adresa fizic, cod potal). n afara informaiilor care
permit contactarea clientului, cele mai multe companii cer i date socio-demografice, care ajut la
realizarea profilului consumatorului de servicii Internet.

4. Realizarea profilului consumatorului. Folosirea web-site-ului pentru aflarea caracteristicilor

i intereselor clientului.
O companie trebuie s fie atent atunci cnd decide asupra numrului de ntrebri care vor alctui
chestionarul respectiv. Acesta reprezint o balan ntre timpul necesar completrii rspunsurilor i
valoarea ofertei web site-ului respectiv. Dac oferta este una valoroas, clientul trebuie s fie gata s
acorde un timp ndelungat completrii chestionarului. O alt metod n realizarea profilului
consumatorului const n monitorizarea pailor realizai de ctre client pe site (ce cuvinte cheie a
folosit, ct timp a petrecut pe site, ce linkuri a accesat, la ce concursuri s-a nscris etc.).
Un exemplu de site care folosete aceast tehnologie este www.amazon.com , a crui baz de date
a fost realizat folosind software-ul LikeMinds al firmei Andromedia ( www.andromedia.com ).

5. Meninerea dialogului activ cu clientul pentru realizarea profilului acestuia

Pentru a crea o relaia dintre companie i client exist mai multe metode care apeleaz la Internet:

Trimiterea de e-mail clientului cu ofertele promoionale i datele de accesare a site- ului

(password, username);

Afiarea unor informaii personalizate pe web site atunci cnd clientul se logheaz;

Folosirea tehnologiei push pentru individualizarea informaiei;

Mailshot;

Contactarea telefonic a clientului;

Scheme de loializare a clienilor, acetia se vor ntoarce pe site pentru a vedea cte
puncte au colectat pentru a le transforma n produse. Un exemplu l constituie compania
American Airlines prin programul Advantage Club;

Informaii despre noi produse la preuri promoionale;

Asisten online.