Capitolul IV

ETICA N COMUNICAREA MANAGERIAL

n mod paradoxal, dei tiina i tehnica a reuit n ultimii ani s revoluioneze

posibilitatea noastr de a transmite informaie, totui capacitatea de a comunica ntre noi
a sczut. Comunicarea, marele succes tehnologic al secolului XX, se pare c a devenit
marele lui insucces socio-uman.
Ineficacitatea i ineficiena comunicrii este o tem intelectual major a zilelor
noastre. Aceast "impoten" comunicativ nu apare ns ca fenomen social unic ci n
asociere cu alte fenomene cum sunt: accentuarea distanei psihice ntre oameni pe
criterii rasiale, naionale i etnice, izolarea spiritual a oamenilor prin ncadrarea lor n
complexe industriale i urbane mari, dezumanizarea relaiilor interpersonale ca rezultat
al "avitaminozei afective", al totalitarismului, al tendinei de manipulare sau al
dominaiei forei banului etc.. n general, capacitatea noastr de a realiza contacte
interumane spontane, creatoare, este paralizat de ritmul frenetic al vieii moderne i de
stresul zilnic.
Pe de alt parte, actualul mediu de afaceri este caracterizat printr-o explozie
informatic, prin globalizarea economiilor, crize economice acute n unele zone,
creterea numrului grupurilor de presiune consumator-sindicate-guvern, creterea
concurenei tehnologice, creterea specializrii i a diversificrii.
n acest cadru socio-economic coninutul funciunilor manageriale i al rolurilor
managerului devin mult mai complexe. Managementul resurselor umane devine partea
esenial n administrarea organizaiilor de orice natur i constituie factorul de
difereniere dintre un management de succes i unul falimentar. Se generalizeaz
principii i idei noi cum sunt: managementul performanei, calitatea total,
managementul participativ, dimensiunea de etic managerial, responsabilitatea social
a organizaiei, comunicare managerial etic.

IV.1. Ce nseamn s fii etic n comunicare

Etica este, dup Kant, un ndreptar al comportamentului, subsumat libertii. Dar
o civilizaie modern, ntr-adevr liber, spre care noi toi tindem, presupune n cadrul
normelor fundamentale, libertatea de discernmnt i decizie n formarea opiniilor de
moral. Deci a ncerca s convingi sau s nvei pe cineva ce este etic i ce nu este etic
nseamn a pi pe terenul sacru al acestei liberti. De aici rezult o oarecare
"conspiraie" a tcerii i asupra eticii comunicrii manageriale.
Dar faptul c nu se vorbete prea mult despre etic nu nseamn c o anumit

62

R.M.Cndea & D.Cndea Comunicarea managerial: concepte, deprinderi, strategie

etic nu ne este totui impus. Guvernele au fcut-o i o fac n permanen. Regulile

sunt fcute pentru a interzice anumite comportamente considerate neetice de ctre un
segment al societii la un moment dat. Similar, organizaiile i managerii care le
conduc impun anumite reguli, standarde i norme care pot s contrazic etica
individual, de exemplu.
Desigur, orice discuie despre etic n comunicarea managerial ar putea fi de la
bun nceput pus sub semnul ntrebrii i considerat inutil prin simpla constatare c
etica este un concept situaional complex, deci "imposibil" de cuprins n norme. Dar ce
s-ar fi ntmplat dac oamenii de tiint ar fi renunat la studierea i nelegerea unor
fenomene doar pentru c ele erau complexe sau pentru c se manifestau diferit n
diferite condiii? Secretele universului, de exemplu, se afl n spatele complexitii de
ordin fizic. Poate secretele condiiei umane se afl tocmai n spatele complexitii de
ordin etic.
Ne mai putem ntreba dac etica are vreo importan n ceea ce privete
managementul unei organizaii? Are, de exemplu, vreo influen asupra productivitii
i profitului unei organizaii? Rspunsul este categoric DA, n special pe termen mediu
i lung. Organizaiile nu sunt simple "maini" de fcut bani, produse sau servicii.
Oamenii sunt inima i sufletul organizaiilor i ei au nevoie, pentru a fi productivi, de un
anumit standard de etic, de moral.
S pornim de la nsi decizia de a comunica. Comunicatorul are, de exemplu,
opiunea iniial de a vorbi sau scrie, de a asculta sau nu. Vorbind, comunicatorul decide
s emit informaii, idei, preri, sentimente, s se autoexpun. Hotrrea dac aceast
comunicare s aib loc sau nu poate implica deci probleme de etic. Probleme de etic
pot s apar i vis-a-vis de procesul de ascultare n sensul c, pn la un punct, trebuie
respectat i dreptul omului de a fi scutit de revrsarea de informaii asupra lui. Oamenii
au "dreptul s tie" dar ei au i "dreptul s nu tie". Cte lucruri eronate, superficiale,
derutante nu ne este dat s ascultm, n fiecare zi, din nenumrate surse din jurul nostru?
Comunicarea inoportun este o form de poluare psiho-social.
Calea cea mai sigur de a fi etic este atunci tcerea? Nu, pentru c a rmne
tcut, neconectat social prin interaciuni de comunicare, n faa anumitor situaii sau
aciuni, este o problem de etic serioas.
Atributele n jurul crora se concentreaz etica n procesul de comunicare
managerial sunt: claritatea, precizia i corectitudinea, integritatea, loialitatea, discreia
i oportunitatea comunicrii; ele se circumscriu onestitii. Pentru manager comunicarea
onest nu este doar cea mai bun politic ci este i singura capabil de a pstra cile de
comunicare deschise, deci de a face procesul de management posibil sub toate aspectele
acestuia.
Etica managerului genereaz o anumit imagine personal n faa angajailor, i
o imagine a organizaiei n faa comunitii i a societii. n contextul n care
organizaiile devin tot mai mari i mai puternice apare necesitatea ca acestea s

Capitolul IV Etica n comunicarea managerial

63

acioneze ntr-un mod etic, social responsabil. n mare parte aceasta nseamn de partea
lor o preocupare de satisfacere a nevoilor de produse i servicii ale societii, dar i de
protejare a mediului, a oamenilor implicai n funcionarea organizaiei i a societii n
general.
Mediul fizic, social, politic i economic, opiniile i nevoile oamenilor sunt n
continu schimbare. De aceea managerii trebuie s fie receptivi la standardele etice
dominante n societate la un moment dat pentru a fi n msur s se adapteze i s
asigure adaptarea organizaiei la acestea.

IV.2. Un punct de vedere privind comunicarea etic a individului

Un bun punct de plecare n aprecierea procesului i produselor comunicrii sub
aspectul eticii este examinarea adevratului motiv (intenie) i scop al comunicrii
precum i impactul acesteia.
O afirmaie eronat, de exemplu, dac apare n mod accidental, nu poate fi
catalogat ca neetic, ci neprofesional. Dar una care este n mod deliberat eronat,
avnd ca intenie derutarea, manipularea, nelarea sau confuzia, este neetic. Cea mai
perfect ofert fcut unui client este neetic dac, de exemplu, nu se intenioneaz
respectarea promisiunilor.
Distorsionarea neintenionat a informaiilor datorat naturii fiinei umane este
un alt factor care trebuie luat n considerare sub aspect etic.
Mesajele nu sunt n sine etice sau neetice. Ceea ce determin ca un mesaj s fie
etic sau nu, rezid n ceea ce emitentul mesajului intenioneaz s realizeze prin
intermediul acestui mesaj. Ne punem ns ntrebarea ce se ntmpl cnd intenia este
pozitiv dar impactul pe care l are comunicarea este negativ? Un vechi proverb spune
c "drumul spre iad este pavat cu fapte bune"; aceasta rmne adevrat i n cazul
comunicrii manageriale. Managerul trebuie deci s aib n vedere nu numai motivele,
inteniile i scopul comunicrii ci i impactul posibil al acesteia.
Problemele de etic ale comunicrii trebuie analizate cu i mai mare pruden n
cazul mesajelor negative cu implicaii emoionale, de influenare/convingere, al
mesajelor legate de conflicte. n legtur cu acestea pot s apar cerine contradictorii
ntre a comunica cu tact dar a nu fi manipulativ, a spune adevrul dar a nu fi lipsit de
diplomaie etc.. Pentru a putea "naviga" printre aceste jaloane managerul va trebui s
fac alegerea corect a organizrii i formatului mesajului, a stilului de comunicare, a
limbajului i s aib n vedere multe alte aspecte.
Problemele de etic trebuie analizate i prin prisma prevederilor legale i a
preceptelor morale naionale specifice. Managerul opernd n mediul internaional
trebuie s cunoasc sensibilitile culturale, caracteristicile regionale i etnice,
obiceiurile i elementele specifice ale rilor unde, sau n legtur cu care, i desfoar
activitatea.

64

R.M.Cndea & D.Cndea Comunicarea managerial: concepte, deprinderi, strategie

IV.3. Cteva dileme de etic a comunicrii

Cteva dintre dilemele de etic ce stau n faa managerului graviteaz n jurul
noiunilor de secret al informaiei, transmitere de informaii din interiorul organizaiei
spre exteriorul ei, zvonul i brfa, minciuna, eufemismele, ambiguitatea, aciunea de a
cere scuze, autocritica. Vom analiza cteva dintre acestea.
Sunt secretetele justificabile sau nu? Desigur, pstrarea secretului asupra unor
informaii care privesc protecia consumatorului este neetic. Pe de alt parte, pstrarea
secretului poate fi esenial pentru succesul unor decizii, ele pot fi discutate cu un
anumit segment al organizaiei, dar nu cu un altul. Anumite informaii trebuie ascunse
n faa concurenei pentru a ncuraja inovaia. Dar blocarea de informaie ncetinete, n
general, progresul. De exemplu, viteza cu care s-a dezvoltat tehnologia calculatoarelor
se datorete n primul rnd transferului continuu de informaii ntre laboratoarele din
Anglia i din SUA. Deci, pe de o parte, prea mult secret al informaiei scade nivelul i
ritmul creativitii, n timp ce distribuirea liber a informaiei reduce motivaia acelora
care o creeaz.
Orice angajat care discut n exteriorul organizaiei despre abuzuri sau neglijene
petrecute n organizaie ar putea fi catalogat ca neloial organizaiei. Cnd este ntradevr aa? A nu discuta despre problemele care nu merg bine nu este tocmai aceasta
neloial?
O dilema de etic pentru manager apare i n legtur cu unele aspecte ale
comunicrii neformale cum sunt, de exemplu, luarea sau nu n considerare a brfei, sau
ce este de fcut n legtura cu zvonurile care circul n organizaie.
Referitor la primul aspect exist dou preri: una care consider neetic i
perturbatoare prezena brfei (de exemplu, ea poate interfera, chiar i neintenionat, cu
obiectivitatea evalurii performanei angajailor sau a promovrilor, creeaz n
organizaie o atmosfer de suspiciune); cealalt, care consider brfa etic i util (de
exemplu, previne evenimente negative, este "pulsul" organizaiei).
Referitor la al doilea aspect, dilema apare din cauz c zvonul poate conine
informaie fals. De exemplu, zvonul fals c o banc d faliment poate determina pe
clienii ei s-i retrag depunerile, aceasta ntr-adevr putnd cauza falimentul bncii
respective. Zvonurile apar n situaii ambigue n care oamenii au un interes direct mare
sau sunt implicai emoional. Managerul are posibilitatea de a evita rspndirea lor prin
crearea imediat a unui canal de informare credibil. De exemplu, n unele organizaii
din SUA se pune la dispoziia angajailor un numr de telefon la care acetia se pot
interesa despre veridicitatea oricrui zvon auzit.
Minciuna este una din dilemele de etic ce nu ar trebui s existe. Nu trebuie s
mini, este una din cele 10 porunci! A mini nseamn a face o afirmaie cu intenia de a

Capitolul IV Etica n comunicarea managerial

65

induce n eroare. i totui, n afaceri se spun foarte multe neadevruri iar justificarea
pentru unele dintre ele se caut n "intenia bun" cu care au fost spuse. Statistici
efectuate pe aceast tem arat c numai aproximativ 20 % din acest gen de minciuni
sunt spuse spre beneficiul celui minit, n timp ce 75 % sunt n favoarea celui care minte
(restul sunt n favoarea unei a treia persoane).
Un alt exemplu de dilem de etic este i actul de a cere scuze, n nume personal
sau ca reprezentant al organizaiei. Cererea de scuze i autocritica ridic probleme de
comunicare dificile deoarece pun n discuie reputaia sau motivele managerului i, deci,
credibilitatea acestuia i a organizaiei. "Cazul Tylenol" este un exemplu bun pentru
modul n care aceste probleme pot fi abordate n mod etic.
n 1982 apte persoane au decedat n urma consumrii de capsule de Tylenol (un
analgezic general) care fuseser otrvite cu cianur (n urma unei aciuni teroriste).
Productorul, firma Johnson & Johnson, a scos imediat de pe pia ntreaga marf i a
acordat acces liber presei n aceast chestiune; directorul general al firmei a prezentat
scuze n mod concertat n toate mediile de comunicare n mas. A explicat situaia i
msurile care au fost luate (trecerea de la capsule la pastile, aciunile de identificare a
vinovailor, compensarea familiilor victimelor pentru pierderea suferit). Dei nu era de
fapt vina directorului, aciunea de otrvire avnd loc n afara firmei, consideraii de etic
impuneau responsabilitatea firmei fa de sntatea i viaa consumatorilor. Prin
retragerea mrfii, firma Johnson & Johnson a avut desigur unele pierderi financiare iar
autoexpunerea n faa comunitii a fost neplcut, dar firma vinde i astzi cu succes
Tylenol.
Trebuie s mai semnalm la capitolul dileme i urmtorul fapt: exist cel puin
trei moduri de a aprecia conceptul de etic, cel utilitarist, cel individualist i cel jusiar.
Modul utilitarist de abordare a eticii susine c aciunile managerului trebuie
judecate prin consecinele lor: dac rezultatul este bun, aciunea este bun; un rezultat
este interpretat ca bun atunci cnd corespunde "binelui majoritii". Dac cei muli
beneficiaz de pe urmele unei aciuni, chiar chestionabile potrivit unei etici
individualiste, aciunea poate fi considerat etic. De exemplu, un angajat nu trebuie
promovat, dei merit, dac aceasta ar strica armonia grupului. Drepturile individului nu
au importan n faa intereselor majoritii.
Modul individualist de abordare a eticii, bazat pe drepturile individuale, are n
centru libertatea contiinei, libertatea cuvntului i aprarea vieii particulare a
individului. Acest fel de etic, accentund drepturile individului, neglijeaz prin
comparaie obligaiile acestuia fa de comunitate i societate.
n fine, modul de abordare justiiar a eticii, accentueaz echitatea, obiectivitatea,
cinstea i imparialitatea. n normele acestui fel de etic exist preocuparea pentru
binele celuilalt. ntrebarea nu este dac o aciune este util sau profitabil ci dac este
cinstit, just. Insistnd asupra echitii, se elimin ns stimulentul pentru performan
individual.

66

R.M.Cndea & D.Cndea Comunicarea managerial: concepte, deprinderi, strategie

Regsim n viaa de toate zilele numeroase elemente ale acestor concepte diferite
despre etic i, adeseori, suntem intolerani cu puncte de vedere diferite de cele
considerate de noi ca valabile. Ideal, o decizie etic ar trebui s respecte toate cele trei
puncte de vedere despre etic, dar aceasta este practic imposibil. Un manager
pretinznd, de exemplu, pstrarea secretului asupra unei discuii legate de un produs
nou, violeaz dreptul de a vorbi liber pretins n cadrul eticii individualiste. Managerul
face aceasta pentru a proteja interesele organizaiei i a angajailor, fiind etic conform
eticii utilitariste.

IV.4. Comunicarea managerial etic a organizaiei

Etica unei organizaii este creat i susinut de: cultura organizaional,
politica organizaiei i, evident, de etica individual a managerilor.
In societatea informatizat de astzi problemele majore de etic sunt concentrate
n jurul relaiei omului cu informaia, iar cultura organizaional este aceea care include
valorile legate de modul n care este tratat informaia. Construirea unui consens asupra
acestor valori este una din sarcinile importante ale managementului organizaiei.
Organizaia etic trebuie s aib o cultur care s semnaleze simbolic direcia de
angajare a sa. Exist multe modaliti prin care se poate realiza aceasta, ca de exemplu
prin dezvoltarea unui set de principii de funcionare fundamentale care s fie
comunicate n organizaie i n mediul ei de relaii. Dar, evident, principiile nu sunt
suficiente, ele trebuie transformate n politica organizaiei.
n contextul comunicrii manageriale exist trei elemente de politic a
organizaiei ce trebuie avute n vedere pentru a asigura o organizaie etic: primul,
privete informaia necesar funcionrii organizaiei; al doilea, mijloacele de strngere
a informaiei; i al treilea, modul de lucru cu informaia.
Informaia necesar organizaiei se afl la confluena a trei surse: informaia
privind individul, informaia privind organizaia i informaia privind mediul n care
funcioneaz organizaia. Se pun astfel mai multe ntrebri ca, de exemplu: care este
informaia legat de angajai de care are nevoie n mod legitim, etic, organizaia; n
decizia de promovare bazat pe performana individului, trebuie ca managerul s
cunoasc starea sntii acestuia sau dac a fost vreodat arestat? Un principiu posibil
ar fi acela c managerii au nevoie doar de acele informaii legate de individ care au
relevan pentru decizia pe care trebuie s o ia. A avea la dispoziie mai mult
informaie dect este nevoie poate perturba procesul de decizie i poate fi inoportun
pentru individ.
Un alt aspect: organizaiile trebuie s respecte libertatea angajailor de a
transmite informaii din organizaie ctre comunitate n spiritul responsabilitii lor
sociale, dar n acelai timp ele trebuie s aib o politic de protejare a informaiilor cu
care lucreaz.

Capitolul IV Etica n comunicarea managerial

67

O alt problem care se pune este n ce msur angajaii trebuie s aib acces la
informaiile strnse de ctre organizaie despre ei? Exist domenii n care organizaia
interzice accesul angajailor la aceste informaii, ca de exemplu, n cazul informaiilor
privind perspectivele de promovare. O politic de genul "accesului aproape nelimitat la
informaie iar n caz de restricie o explicare a acestei decizii", ar putea fi o soluie.
Exist anumite informaii despre organizaie de care comunitatea are nevoie,
cum sunt de exemplu cele despre produsele acesteia sau, n cazul persoanelor din
exteriorul organizaiei care au un interes direct fa de aceasta, informaii despre
activitatea ei financiar, drepturile i obligaiile ei. Dar apare aici i problema felului de
informaii pe care organizaia are dreptul s le comunice despre angajai n exterior, fr
permisiunea acestora. IBM de exemplu, la solicitare din exterior, se va limita la a
verifica dac o anumit persoan este ntr-adevr angajat a IBM, va spune locul unde
lucreaz, funcia i data angajrii. Pentru comunicarea oricrei alte informaii trebuie s
existe consimmntul angajatului.
Organizaiile au nevoie pentru buna lor funcionare de anumite informaii legate
de comunitate, de publicul larg, de concuren. Problemele care apar aici se refer n
primul rnd la modul n care se culege aceast informaie. Conducerea unei organizaii
trebuie s fie preocupat nu numai de etica scopului strngerii informaiei ci i de etica
modului n care aceasta se face.
Informaia, spre deosebire de proprietatea material sau de alt capital, poate fi
pierdut fr ca cel furat s-i dea seama i, n acest sens, securitatea informaiei este
mult mai dificil de asigurat. De aceea organizaiile trebuie s i stabileasc o politic
clar i n legtur cu modul de lucru cu informaia: cine are acces la informaie, cnd
s se deblocheze o anumit informaie i cnd s se distrug informaia.
Cultura organizaional i politica organizaiei sunt fore puternice care se
contopesc i genereaz spiritul etic al organizaiei, dar ele nu pot substitui caracterul
etic individual al managerului i a modului lui de a comunica. Prin modul n care
comunic, managerul este o "reclam" pentru el nsui i pentru organizaia pe care o
reprezint.
Etica nu trebuie confundat cu legalitatea, dei exist tendina ca la multe din
organizaii codul de comportament etic s fie de fapt concentrat strict pe probleme de
legalitate. Legea reprezint o baz pentru comportamentul acceptabil. O aciune legal
nu este neaprat etic.

IV.5. n loc de concluzie: cazul navetei Challenger

Decizia de lansare a navetei Challenger la 28 ianuarie 1986 i tragedia care a
urmat au fost generate, n esen, tocmai de o comunicare managerial neetic. Naveta a
explodat la un minut dup lansarea de la Centrul Spaial Kennedy i toi cei apte
membri ai echipajului, incluznd o nvtoare, au pierit. Analiza rmielor navetei

68

R.M.Cndea & D.Cndea Comunicarea managerial: concepte, deprinderi, strategie

precum i a datelor de arhiv ale NASA i ale colaboratorilor si (subcontractani) au

dezvluit o serie de informaii care pn atunci au fost ascunse, neluate n considerare
sau blocate, nc de la primul test de zbor n 1981. De exemplu, una dintre informaii
avertiza de civa ani despre riscul crescut al folosirii unor garnituri la temperaturi
sczute. Doi dintre ingineri au avertizat personal c sistemul de garnituri pe care ei
nii l proiectaser s-ar putea s nu reziste la temperatura att de sczut din ziua
lansrii. Civa manageri de la Rockwell International, constructorul navetei, au
comunicat c din cauza temperaturii foarte sczute din ziua lansrii "zborul nu prezint
siguran". n loc de a comunica aceaste informaii acelora care trebuiau i erau n
msur s stopeze lansarea, reacia managerilor de zbor de la NASA a fost aceea de a
retrograda pe cei doi ingineri i de a modifica criteriul de temperatur limit de lansare.
Aceast decizie a fost luat pentru a nu periclita indeplinirea planului de zboruri.
Prin aciunea de a ecrana anumite informaii i a distorsiona altele sub presiunea
respectrii unui anumit plan de lansri, managerii de la NASA au decis n favoarea
respectrii planului i n defavoarea siguranei zborului. Prin avertizrile fcute,
managerii de la Rockwell International i cei doi ingineri au pus pe primul plan
securitatea echipajului n defavoarea reputaiei organizaiei i a propriei slujbe. Fiecare
dintre aceste decizii au avut implicaii de natur etic: deciziile au fost rezultatul
manierei n care fiecare manager s-a considerat constrns sub raport etic, chiar
independent de legiuiri exterioare.
Prin efectele sale, lipsa eticii n comunicarea managerial este mai puin
scuzabil chiar dect erorile sau lipsurile n performan.

Cartea Comunicarea managerial: concepte, deprinderi, strategie a fost publicat n

1996. A fost completat n 1998 cu cartea Comunicarea managerial aplicat, de aceiai autori.
In 2005, dup mai muli ani de experien n ceea ce privete cultura managerial
romneasca n lupt cu economia n tranziie, ca i consultani i formatori,,Cndea & Cndea
realizeaz cartea Competenele emoionale i succesul n management (Editura Economica).