UNIVERSITATEA ANDREI AGUNA DIN

CONSTANA
FACULTATEA DE: TIINELE COMUNICRII I
TIINE POLITICE

Specializarea JURNALISM

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific
Prof.univ.dr Alina-Ioana Vasiliu
Absolvent
Emilia Luiza Nicolae
CONSTANA
Anul 2015
1

UNIVERSITATEA ANDREI AGUNA DIN

CONSTANA
FACULTATEA DE: TIINELE COMUNICRII I
TIINE POLITICE

Specializarea JURNALISM

TITLUL LUCRRII:
PRODUCIA DE CONINUT N MASS MEDIA NTRE PR I JURNALISM

Coordonator tiinific
Prof.univ.dr Alina-Ioana Vasiliu
Absolvent
Emilia Luiza Nicolae
CONSTANA
Anul 2015
2

CUPRINS:
1.Concepte teoretice..
Perspective teoretice asupra jurnalismului i relaiilor publice.
1.1 Comunicarea. Obiective generale .
1.2 Definiii ale jurnalismului .
1.3 Jurnalismul n Romnia
2. Relaiile publice
2.1 Definiii ale relaiilor publice ..
2.2 Relaiile publice n Romnia ..
2.3 Definirea profesiei de specialist n relaii publice ..
2.4 Asemnri i diferenieri ntre jurnalism i relaii publice..
3. Relaia dintre PR i jurnalism n contextul globalizarii comunicrii.
3.1 Viitorul relaiilor publice n era digital
3.2 Uneltele 2.0 ale specialistului n relaii publice
3.3 Comunicatul de pres 2.0 .
3.4 Blogurile i relaiile publice ..
3.5 Etica n PR-ul digital .
3.6 Comunicarea de criz a PR-ului 2.0 .
4.Conceptul branded-content.
4.1 Definitie..
4.2 Cenzura i branded-content.
4.3 Coninut i jurnalismul de brand.
1.Studiul de caz: analiza conceptului de brand pe comanescu.ro.
2.Concluzii.
3.Anexe..

1. CONCEPTE TEORETICE
PERSPECTIVE TEORETICE ASUPRA
JURNALISMULUI I RELAIILOR PUBLICE
1.1 COMUNICAREA. OBIECTIVE GENERALE

Aceast lucrare i propune s analizeze raportul dintre dou domenii n

continu dezvoltare: relaiile publice i jurnalismul.
Relaiile publice, un domeniu relativ nou n Romnia, a avut o evoluie mai
lent pn dup anul 1989, cnd s-au deschis noi orizonturi pentru aceast
profesie. Jurnalismul reprezint un domeniu cu tradiie, dar este n continu
dezvoltare.
Jurnalismul, n accepiunea general, are rolul de a forma opinii i valori n
societate. Acest domeniu este productorul central al unei realiti media i
direct responsabil pentru selectarea i evaluarea unor coninuturi informaionale
i prezentarea lor ntr-o form neutr i echidistant.
Relaiile publice ocup rolul de mediator dintre o organizaie i publicurile
acesteia, printre care se numr i jurnalitii. Acest domeniu este responsabil i
pentru distribuirea unor coninuturi informaionale, care odat preluate de
jurnaliti, genereaz realitatea media.
Studiul relaiei dintre cele dou subsisteme ale comunicrii este relativ nou
n Romnia. Cristina Coman a desfurat mai multe studii despre acest subiect
(n 1997, 1999, 2003 i 2009). Cercetrile au vizat jurnaliti i oameni de PR
din Romnia, prezentnd prin chestionare, cum interpreteaz repondenii relaia
lor cu cealalt parte.

Prin cercetarea efectuat, am urmrit un alt tip de abordare al acestui subiect:

instrumentele de lucru constau n coninuturi informaionale prezentate sub
forma unor tiri i comunicate de pres, la care am adugat i o serie interviuri
semi-structurate cu foti jurnaliti, actuali oameni de PR, pentru a oferi o
imagine ct mai complet asupra subiectului tezei de doctorat. Scopul cercetrii
este determinarea raportului dintre comunicatorii profesioniti (jurnaliti i
specialiti n relaii publice), precum i determinarea legturilor ntre cele dou
tipuri de text (tire i comunicat).
Un element de noutate al acestei cercetri const n ncercarea de a
determina eventualele particulariti ale relaiei dintre PR i jurnalism la nivel
local i regional, tiut fiind faptul c jurnalismul regional se confrunt cu
anumite probleme specifice, cum sunt cele legate de finanare, dar i
componenta naional, fiind supuse analizei companiilor din Romnia i ediiile
online ale unor ziare naionale de calitate. n Romnia nu a existat o analiz
input-ouput la nivel naional, aadar originalitatea abordrii const i n analiza
ce urmrete s pun n lumin practicile de PR i practicile jurnalistice din
perspectiva unor profesioniti care au activat n ambele domenii.
Fundamentarea unor concepte de baz i aplicarea lor n cercetarea propriuzis nfieaz un alt obiectiv al acestei lucrri.
Lucrarea de licen este structurat pe patru capitole principale, urmate de
concluziile generale i anexe.
n elaborarea acestei cercetri se va porni de la definirea conceptelor de
baz, cum ar fi jurnalismul, relaiile publice, jurnalistul, omul de PR .a. i se
vor trasa punctele comune, dar i divergenele dintre cele dou subsisteme ale
comunicrii.
Cadrul teoretic pe care se bazeaz cercetarea l reprezint o teorie
adoptat din spaiul german, i anume teoria influenrii reciproce dup Gnter
Bentele, Tobias Liebert i Stefan Seeling. Acest teorie a reformulat percepia

conform creia doar relaiile publice exercit o influen asupra jurnalismului,

nu i invers.
tirea i comunicatul de pres. Aici am definit cadrul conceptual privind
regulile de redactare ale celor dou texte emblem pentru subsistemele
analizate, precum i demersul profesional al jurnalistului privind colectarea,
selecia i difuzarea informaiei. Selecia este o etap important n procesarea
informaiilor. Factorii care influeneaz decizia jurnalistului cu privire la
relevana sau irelevana informaiei, au fcut subiectul mai multor cercetri
empirice. n acest capitol am menionat patru teorii privind selecia informaiei:
teoria news flow, teoria gatekeeping, teoria framing i teoria news bias. Cu
scopul de a determina factorii ce au influenat selecia unor informaii, am
utilizat un set de valori, conceput de cercettorii norvegieni, Johan Galtung i
Marie Holmboe Ruge.
Schimbrile dramatice survenite ca urmare a evoluiei erei digitale i-au
lsat amprenta asupra formatului n care informaia ajunge la consumator. Noul
consumator media a dezvoltat noi competene n receptarea i prelucrarea
informaiei: tie s utilizeze mediile tradiionale: ziarele, radioul, televiziunea,
dar se opereaz cu uurin i n mediul online. Se discut adesea despre
disparia treptat a printului, n favoarea digitalului. Acest capitol prezint noile
probleme cu care se confrunt jurnalismul, din cauza unor noi moduri de
informare i aspecte privind calitatea i controlul informaiei. Relaiile publice
trebuie s se adapteze la rndul lor unor noi reguli privind transparena i
conduita etic n spaiul virtual.
Practica arat c tot mai muli cercettori utilizeaz att metode calitative,
ct i metode cantitative pentru atingerea obiectivelor n studiile lor. Prin
metodele cantitative se poate ajunge la rezultate statistice generalizabile, iar prin
metodele calitative se pot studia n profunzime diverse probleme sau
comportamente ale variabilelor analizate. Ambele tipuri de metode mresc baza
de cunotine.
6

Exist n tiinele comunicrii anumite teorii care permit o mai bun

nelegere a strategiilor de relaii publice. Astfel, teoria circulaiei informaiei pe
dou paliere a demonstrat c, adesea, liderii de opinie sunt influenai de mesaj,
ei fiind aceia care se substituie marelui public (conform teoriilor susinute de
Katz i Lazarsfeld). De aici rezult c uneori este mai bine s caui s vii n
contact cu aceti lideri dect cu ansamblul publicului tu. Teoria numit
agenda setting (McCombs i Shaw) arat c, atunci cnd mass-media trateaz
un anumit subiect, acela devine parte a preocuprilor publicului, chiar dac
indivizii nu- i nsuesc i modul prezentat de mass-media. O organizaie poate
nelege c, dac face s se vorbeasc despre ea n mass-media, va atrage atenia
publicului, oricare ar fi subiectul dezbaterii. Teoria spiralei tcerii (Noelle
Neumann) ne arat c indivizii au tendina de a nu-i exprima preferinele,
opiunile i gndurile, deoarece simt c acestea ar putea fi interpretate greit de
ctre cei din jur. La un moment dat, toat lumea are aceeai prere despre ceva,
dar prefer s tac, gndindu-se c ceilali nu o mprtesc. Aceast spiral a
tcerii este rupt de un gest, o declaraie, un eveniment. Profesorul Cornelius
Croitoru i construiete un discurs solemn motivndu-i demersul prin
intermediul unui model preluat din domeniul comunicrii n sisteme distribuite
i legat de conceptul de cunoatere comun. Concret, o informaie A
reprezin o cunoatere comun pentru un anumit grup dac fiecare membru al
grupului tie A, fiecare tie c fiecare tie A, fiecare tie c fiecare tie c
fiecare tie A .a.m.d. Altfel spus, ntr-un sistem distribuit, existena unei
cunoateri comune poate arta aciunea, iar comunicarea i cunoaterea comun
se influeneaz reciproc. Cunoaterea comun este greu de realizat datorit
asincroniei comunicrii, dar fr acest fond comun nu poate avea loc
coordonarea agenilor din sistem i fr coordonarea agenilor aciunilor
sistemul poate deveni anarhic. Exemplul oferit de Cornelius Croitoru pleac de
la povestea lui Anderson, Hainele cele noi ale mpratului, n care autorul
prezint un mprat vanitos, pclit de un croitor, cruia i pltete o sum
7

important pentru costumul invizibil protilor i incompetenilor. Doar un copil

recunoate goliciunea mpratului, iar informaia pe care o tia el devine
cunoatere comun a grupului i toat lumea ncepe s rd.
O alt teorie a comunicrii cu aplicabilitate n domeniul relaiilor publice
este teoria reflexului condiionat, nscut din cercetrile lui Pavlov, care
demonstreaz c repetarea unui stimul, nsoit de aceeai aciune, provoac n
cazul unui individ obinuina de a atepta aceast aciune n momentul n care
stimulul este prezent. Astfel, cteva note muzicale, de exemplu, ne pot duce
imediat cu gndul la un anume produs. Teoria percepiei selective demonstreaz
c un individ are tendina de a se expune mai mult anumitor mesaje i c mai
multe persoane care vin n contact cu aceleai mesaje nu le percep la fel. Astfel,
fiecare individ va citi din ziar numai anumite articole, neglijndu-le pe celelalte.
Este tiut faptul c oamenii se strduiesc s fac judeci corecte, dar exerseaz
diferite niveluri de efort n prelucrarea informaiei, adic n modul n care
abordeaz mesajul. Cei mai puin motivai se mulumesc s se bizuie pe semne
periferice ori euristice, aa cum sunt cele de tipul clas de coninut. n clasa de
coninut trebuie s vedem o variabil de surs contextual, unde conceptul de
context s-ar defini ca fiind totalitatea aspectelor pe care un mediu experienial
le-a prezentat mpreun cu un stimul i care moduleaz controlul exersat de ali
stimuli. Altfel spus, clasa de coninut este relaia dintre semn i context i
aceasta definete un stimul fizic. Cunoscnd aceste lucruri, specialistul n
relaii publice va construi un discurs adecvat, pentru a-l face pe jurnalist s
preia coninutul informaional ca pe o tire (ceea ce va asigura rspndirea unui
punct de vedere al organizaiei n diverse publicuri, aflate la intersecia
publicurilor organizaiei cu publicul instituiei media pentru care lucreaz
respectivul jurnalist) sau va opta pentru cumprarea unui spaiu publicitar ntrun mijloc de comunicare de mas, calculnd pe baza audienei acelui mijloc de
comunicare i innd seama, de asemenea, i de dimensiunea i caracteristicile
publicurilor aflate la intersecia dintre audiena canalului vizat i publicurile8

int ale organizaiei. Indiferent de abordare, comunicatorul n PR va avea la

dispoziie dou instrumente extrem de utile, ceea ce-i va da mai mult siguran
n aciune. Teoria disonanei cognitive arat c, n faa unei infirmaii care vine
n contradicie cu modul su de a gndi, individul are tendina de a-i proteja
echilibrul interior adoptnd diferite atitudini, printre care i aceea de a respinge
complet ideea care l deranjeaz.

1.2 DEFINIII ALE JURNALISMULUI

Jurnalismul este de mult vreme neles ca ochiul publicului. Jurnalitii

prezint publicului informaii, analize, comentarii, fapte diverse, raporteaz
publicului, dar l i reprezint, vorbete n numele lui n arena public. n
acelai timp, jurnalismul are misiunea de a re-prezenta publicului realitatea
exterioar.
George Herbert Mead identific dou modele de jurnalism: information
model (modelul informativ) i story model (modelul poveste), argumentnd c
muli reporteri sunt trimii pe teren nu ca s adune fapte, ci ca s gseasc o
poveste. Jurnalismul i propune, n zilele noastre, tot mai mult o funcie de
narator, transformnd chiar evenimentele serioase n poveti. Delimitarea dintre
real i ficiune este din ce n ce mai greu de stabilit, nu att la nivelul producerii
evenimentelor, ct la cel al modului n care sunt ele prezentate opiniei publice.
Jurnalistul nu este, pn la un punct, dect un povestitor, un creator, afirm i
John Langer, n volumul Truly Awful News on Television. Ba, mai mult chiar
dect un creator, jurnalistul i asum acum rolul unui factor de actualizare a
miturilor, n sensul pe care l ddea acestui concept mit Roland Barthes. A

mitologiza, devine astfel, un mod de a explica lucrurile, de a crea nelesuri,

semnificaii, nlturnd complexitatea actelor umane.
Un alt punct de interes n cercetrile actuale l reprezint relaia dintre rolul
jurnalistului i exerciiul puterii i al controlului. Un numr de specialiti
britanici avertiza nc din 1987 asupra pericolului instaurat de noul jurnalism i
noii jurnaliti o elit deviant, care asigur, prin promovarea unui
comportament plin de articulaii, funcionarea tuturor sferelor organizate ale
societii. n aceeai direcie, americanul David Barsamian se refer la jurnaliti
ca la stenografi ai puterii, identificnd chiar elementele necesare creionrii
unui model intitulat pudel-stpn, n absolut discordan cu modelul
jurnalistului cine de paz al societii, lupttor mpotriva corupiei, a
injustiiei i a abuzurilor.
Varietatea modurilor de abordare a subiectelor, multitudinea de perspective
care se impun pentru descrierea ct mai conform cu realitatea a faptelor de
pres nu mpiedic totui o tipologizare a modelelor de jurnalism. Vom proceda
la enumerarea i definirea lor dup lista lui C.-J. Bertrand.
Jurnalismul de opinie urmrete doar s conving, nu s informeze,
astfel nct proprietatea factual poate fi (i este) neglijat.
Jurnalismul literar preocupat mai mult de a face simit realitatea
dect de a o face neleas.
Jurnalismul de reportaj bazat pe exactitatea faptelor, pe observaie i
pe prezena la faa locului a reporterului, n opoziie cu jurnalismul
partizan.
Jurnalismul de anchet tip de jurnalism prestigios i foarte apreciat,
care incumb costuri ridicate i riscuri la fel de mari; cutarea
informaiilor, investigaia documentarea, aadar, sunt eseniale aici,
iar perioada de timp necesar difer foarte mult, de la caz la caz, dar

10

este, oricum, mult mai mare ca perioada solicitat de celelalte tipuri de

articole.
Jurnalismul de interpretare (de comentariu) mizeaz pe explicarea
faptelor i mai puin pe informarea asupra lor i necesit reporteri
specializai.
Jurnalismul de serviciu (utilitar) ofer informaii utile din diverse
domenii de interes imediat, precum starea vremii, cursurile de schimb
valutar, programul farmaciilor, al spitalelor, al cinematografelor, adrese
etc.
Jurnalismul instituional tip mascat de publicitate deseori, n care
instituiile furnizeaz presei informaii favorabile despre ele; jurnalitii
trebuie s verifice ntotdeauna aceste informaii i s informeze opinia
public acolo unde exist neconcordane.
Jurnalismul popular rolul informativ este abandonat aici n favoarea
celui provocator, senzaionalist, corelat cu o prezentare grafic atractiv
(titluri mari, ilustraii incitante) i cu un limbaj mult simplificat.
Practic, jurnalismul este suma tuturor activitilor, persoanelor sau rezultatul
colectrii, analizrii i disiminrii unor anumite informaii i care sunt fie de
interes general, fie de o importan minor pentru societate dar major pentru un
grup restrns de persoane. Teoretic, precum susin unii teoreticieni, jurnalistica
nu poate fi considerat o profesie deoarece o profesie este definit de anumite
criterii n care jurnalismul nu se ncadreaz sau necesit nite aptitudini
specializate precum focusarea pe o anumit latur ocupaional. Pe cnd
jurnalismul, ca preocupare, nu necesit un grad educaional care sa aib la baz
o anume specializare ci mai degrab i ndreapt atenia spre subiecte, de la
cele psihologice sau sociale pn la politic i implicaii culturale sau medicale.
De la nceputurile sale, pn n momentul de fa, jurnalismul a strbtut un
drum spre iniiere, de la statutul de hobby sau pasiune evolund pn la ceea ce

11

este n zilele noastre i anume, o ocupaie dar care nu a ajuns tocmai s se poat
numi categoric i o profesie dar care poate fi totui un sector de afaceri. Precum
spunea i Remi Rieffel jurnalismul este ca o trambulin n lansarea ctre alte
profesii sau un refugiu dup un eec n alt profesie, incapacitatea mediului
jurnalistic de a realiza un autocontrol eficient i o autodefinire convingtoare, a
faptului c imaginea publicului despre jurnaliti este una de persoane corupte,
lipsite de onestitate i curaj, care se pun n slujba unor grupuri de interese, i nu
a publicului n general. Din aceste motive, spune specialistul n sociologie,
jurnalismul, dei are graniele domeniului su de activitate bine stabilite, nu
poate fi numit o profesie n sine.
Jurnalistmul, ca noiune sau ca i proces, semnific un ansamblu de activiti
legate de media sau de elemente din orice domeniu i care sunt n strns
legatur cu actualitatea recent sau imediat i de asemenea nseamn a colecta,
elabora i edita materiale ce au subiecte de interes public.
Pentru a contura o definiie mai elaborat a jurnalismului, de-a lungul anilor,
teoreticienii preocupai de studiul acestui proces i-au atribuit cteva puncte de
reper sub forma unor funcii definite de-a lungul timpului ca fiind consecine
conturate n urma corelrii dintre nevoile societii i oferta mass- media. Cea
mai important dintre ele este cea de informare i are ca rol colectarea de
informaii din mediul social nconjurtor i difuzarea acestor elemente de
cunoatere i judecat spre consumatori n scopul de a-i ajuta s neleag tot ce
se ntmpl n jurul lor. Aceast funcie are ca idee de baz faptul c oamenii au
nevoie de cunoatere i de informaii prin care pot evolua sau pentru a-i
construi un capital informaional bogat n coninut. Tot aceast funcie spune
despe jurnalism c ofer informaii prin care oamenii controleaz mediul mai
uor sau care pun bazele unor idei ce favorizeaz capacitatea omului de a se
orienta sau de a-i creea o prere. Funcia de informare este acea funcie n jurul
creia graviteaz tot ce nseamn propriu-zis jurnalism, deoarece gsirea de
informaii de interes major pentru public i emiterea lor prin canalele media este
12

primul pas al procesului, dar care se mai poate numi i un ciclu informaional.
Totul se declaneaz n momentul gsirii subiectului care, mai apoi, este preluat
i prelucrat de ctre jurnalist, corectat de editor i publicat. Ajunge la public iar,
fie dac are un impact major sau nu se va produce mcar minimul de feedback.
O alt funcie important pentru perceperea corect a jurnalismului este cea
de interpretare i persuasiune care a fost gsit ca motiv pentru unele informaii,
cu neles multiplu, care pot fi gsite n cadrul mediei. Acestea sunt oferite de
ctre jurnaliti, pe lng datele concrete, astfel lsnd rolul de interpretator
consumatorului dar tot aa se face referire la un control social sau asigurarea
activitilor colective. Este numit i o funcie de persuasiune datorit efortului
de convingere depus de jurnaliti n scopul crerii i direcionrii ateniei
publicului spre alte obiective de interes comun i asigurarea continuitii
coninutului informaional. Pe baza acestei idei a fost gsit i construit i o a
treia funcie i anume, cea de legtur. Aceasta face referire tocmai la aceste
direcionri spre obiective comune, astfel formndu-se sau construindu-se
comuniti imaginare i care pot fi definite ca fiind nite reele mari i active
dar care nu au loc neaparat ntr-un spaiu propriu-zis. n cadrul acestor
comuniti, indivizii descoper preocupri comune precum relaionarea sau
contactul cu mass-media.
Funcia de culturalizare se refer strict la oferirea unui cadru general de
referin pentru cunoatere, dar prin care se transmit i unele valori sau modele
culturale n scopul formrii gndirii i a unui comportament sau uneori
consolideaz unele comportamente deviate. Tot aceast funcie este un punctul
de referin prin care omul, respectiv consumatorii de media i satisfac setea de
cunoatere, de informare. Astfel, acetia i creeaz preri, idei, uneori i idei
preconcepute dar care stau la baza consolidrii unei identiti personale.
Ultima, dar nu cea mai puin important funcie, este cea de divertisment.
Aceasta aparine mai mult de jurnalismul nou, care are ca prioritate satisfacerea
nevoilor de relaxare, odihn sau tipica evadare din cotidian prin intermediul
13

mass- mediei sau a mijloacelor noi de comunicare. Emisinile TV, publicaiile i

toate mijloacele media care in cont de aceast funcie, vor avea tot timpul
maxim audien sau cel puin vor avea o trecere mai bun n rndul publicului,
acesta cutnd n continuu moduri de recreare sau de evadare de la
bombardamentul informaional la care sunt supui constant.
Toate aceste funcii coexist i nu pot fi puse n aplicare una fr alta,
deoarece ca i jurnalist, n momentul informrii publicului n legtur cu un
anumit subiect se ofer o interpretare, uneori subiectiv de alte ori obiectiv, dar
care creaz o legatur ntre subiecii interesai de obiectivul aflat n discuie,
oferindu-le i un prilej de cunoatere sau relaxare.
Cel care reprezint aceast punte de trecere, ntre nevoia consumatorului de
media i ceea ce ofer ea este chiar jurnalistul n sine. Precum l plaseaz i
John Hartley n lanul de valori din cartea sa Handbook of Journalism studies,
jurnalistul este elementul pricipal al ocupaiei moderne i anume jurnalismul
care se afl la captul acestui lan de distribuie (supply chain). Jurnalistul
devine astfel un ocupant a mai multor roluri precum cel de emitor, adresant,
productor, originator sau reprezentant al firmei unde este angajat. Autorul crii
depre jurnalism i cultura popular numete jurnalitii ca fiind coagulai la
captul puternic al produciei din lanul de valori. Tot acetia ar putea fi
comparai cu povestaii cunoscutului Llosa, doar c n cazul de fa acetia nu
sunt preocupai n special de rspndirea i pstrarea tradiiilor ci mai degrab
informarea permanent a poporului. Adunarea acestor informaii i punerea lor
cap la cap, sub forma unor materiale prezentabile, fac din jurnalist un stalp
important al societii chiar i n ziua de azi, acetia formnd vzul i auzul
ntregii omeniri.
ns, n literatura de specialitate, nu sunt menionate toate definiiile
jurnalistului precum nici cele ale jurnalismului n sine. Toate aceste sunt
rezultate n urma studiilor sau anchetelor desfurate ani la rnd, care mai apoi
au fost puse pas cu pas sub forma unor propoziii cu caracter explicativ. Acestea
14

sunt caracterizate de termeni de specialitate care le fac cu att mai precise, sunt
caracterizate de idei concise i analizate de-a lungul mai multor decenii, toate
pentru a oferii acelor definiii credibilitate sau, spun unii intelectuali, c
jurnalismul s-a format din exterior i anume prin publicul cititor. n perioada
iluminist, definiia jurnalismului, pentru John Hartley este o creaie a claselor
populare care au fost amestecate i expandate masiv de urbanizare,
industrializare i astfel dnd vina pe entuziasmul intelectual al acelei perioade.
Tot acesta, adun n cartea sa despre cultur i jurnalism afirmaiile mai multor
intelectuali, precum Thomas Paine, care numesc jurnalismul i presa din acele
timpuri paupere, adic lipsite de orice mijloace de existen. Aceste lucruri sunt
din pricina faptului c acea pres destul de timpurie nu avea nici mijloacele, nici
mediul necesar pentru o dezvoltare prosper. De asemenea, aceastea nu aveau
dorina de a creea un public naional de cititori, chiar i n rndul claselor
populare, aclaselor de jos cum le numete Hartley.
Fa de jurnalismul modern sau postmodern care este ntr-un proces de
evoluie, cel din periada iluminismului este timid, restrns i fr un public
fidel. Venind vorba de junalismul modernist sau cel postmodernist acesta este
mai vesel, este cel care aduce claritate n rndul fenomenelor dezbtute pn
atunci, iar cel modernist, n special, se exeaz mai mult pe mentalitatea i gustul
sau prioritile jurnalitilor sau publicului din acel timp.

1.3 JURNALISMUL N ROMNIA

Jurnalismul, s-a schimbat att de mult n ultimele decenii nct a ajuns s fie
catalogat, de ctre intelectuali precum Howard Good, ca fiind el nsui cultura
popular. Acest gen de sintagme fac referire la un jurnalism modern i n care
chiar i tirile sunt vzute ca forme de diverstisment i un aa- zis instrument de

15

manipulare n mas. De asemenea, face referire la perceperea organizrii

materialelor jurnalistice n aa fel nct captarea ateniei unui public mai vast s
fie un lucru plauzibil i realizabil. Acest tip de jurnalism ine cont mai mult de
nevoile i cererea publicului i care, n general cere satisacerea nevoilor de
relaxare i amuzament. Astfel media a nceput s se focuseze pe creearea acelor
materiale care nu neaparat sunt bogate n coninut informaional, dar care
satisfac anume acele nevoi ale consumatorului. Ca urmare a satisfacerii acestor
nevoi, care ncep s le nlocuiasc pe cele de cunoatere, reelele sociale i
blogurile au luat amploare iar mediile tradiionale, precum ziarele sunt din ce n
ce mai puin consumate. Informarea prin apelarea la media tradiional nu mai
este necesar, astfel aceasta pierzndu-i importana n faa publicului care i
mbogesc cunotiinele prin aceste reele. Am putea spune c aceste evoluii
tehnologice sau evoluia publicului sau nevoilor acestora, duce la o aa-zis
prbuire a pieei media dar care are i un efect negativ asupra coninutului
materialelor sau prestaia jurnalitilor.
Precum spuneam i anterior, definiiile jurnalismului sunt infinite i formate
pe baza a multor ani de cercetare sau, precum spunea Hartley, este format din
exterior adic prin intermediul consumatorilor i nevoilor prioritare pentru ei.
Acest mod prin care se pune crua nainte calului d de neles c media i
schimb atribuiile n funcie de necesitile publicului iar cea mai bun definiie
neoficial a jurnalismului ar fi cea prin care acesta d publicului informiile
dorite i necesare n scopul dezvoltrii acestuia ca un individ, capabil de
comunicare, rezultat n urma asimilrii acelor informaii dup bunul plac.
n concluzie, toate aceste definiii ale jurnalismului au acelai neles i se
refer toate la aceleai obligaii ale jurnalistului, n primul rnd fa de adevr i
mai apoi fa de public, de aceea cred c toate reflect adevrul ns pentru
mine jurnalismul este reprezentarea tuturor metodelor prin care acesta, prin
intermediul reprezentanilor lui i prin mijloacele media aprovizioneaz
publicul, dornic de cunoatere, sau umple golurie de cunotine ale acestuia.
16

Importana jurnalismului este att de mare nct ar putea fi comparat cu un

sistem vascular al vieii sociale, sistem care disimineaz informaii i idei fr
de care societatea nu ar putea exista. Rolul ei ns este mult mai complex.
Jurnalismul constituie ideologia contemporaneitii, informaia fiind aerul
acesteia. Uneori, oamenii consider c nu e att de grav cnd cineva comite o
anumit fapt, s zicem, o irosire de mijloace materiale. Grav este, zic ei, cnd
faptul este dat publicitii. Cel care comunic tirea ca i cum ar deveni
responsabil pentru fapta nsi. ntr-un fel, jurnalismul a devenit un zeu al lumii
moderne la care se roag deopotriv oamenii politici i oamenii simpli. De
coninutul buletinelor de tiri i de felul n care vor fi comentate aceste
evenimente depinde viitorul rilor i al guvernelor. E ca i cum destinul ne-ar
privi n fa de pe micul ecran, destinul ce a luat, iat, nfiarea unei
prezentatoare drgue, mbrcat la patru ace. O atare abordare a domeniului
mass

media,

volens-nolens,

ne

confer

nou,

ziaritilor,

imens

responsabilitate pentru orice tire, pentru tot ce se ntmpl n lume. Totodat,

informarea trebuie s fie prompt, accesibil i profesionist. Noi ncercm s
acoperim aceste necesiti. Cutm i gsim fapte i subiecte. Iar subiect pentru
un articol poate fi, practic, orice, cu condiia s abordm cu profesionalism ceea
ce vedem. n acelai timp, conteaz s gsim metoda adecvat de descriere a
acestei realiti, adic s ne nsuim un instrument cu care s o putem reda cu
maxim fidelitate. Cu alte cuvinte, este vorba de a ne nsui genurile
jurnalisticii.
Aici mai trebuie adaugat!!!!!

2. RELAIILE PUBLICE
2.1 DEFINIII ALE RELAIILOR PUBLICE

17

Atunci cnd este vorba de relaii publice, apar confuzii n utilizarea

acestei discipline. Deseori persoanele nu neleg semnificaia ei confundnd-o
cu expresia relaii cu publicul sau consider c este sinonim cu marketingul,
publicitatea, propaganda sau manipularea.
Prima ntlnire a asociailor de relaii publice, care a a vut loc n oraul
Mexico City n august 1978, a definit practica de relaii publice ca fiind arta i
tiina social de a analiza tendinele, de a le prezice consecinele , de a sftui
liderii organizaiilor i de a implementa programe de aciune planificate care s
serveasc att organizaia ct i interesul public.
Public Relations Society of America definete relaiile publice drept o
funcie de conducere care presupune consiliere la cel mai nalt nivel i
implicarea n planificarea strategic a organizaiei.
Conform lui Cutlip, Centre i Broom (S.M. Cutlip, A.H. Centre, i G..M.
Broom, 2000, Efective Public Relations, Prentice Hall International, Upper
Saddle River, New Jersey, ed.a 8-a) relaiile publice au rolul de a schimba sau
neutraliza opiniile ostile, de a cristaliza prerile neformate sau latente ori de a
conserva opiniile favorabile.
Doug Newsom, Judy Vanslzke Turk i Dean Kruckeberg spun c relaiile
publice de calitate presupun o confruntare deschis cu o problem i rezolvarea
acesteia.
Fraser Likely, din cadrul Canadian Public Relations Society sintetizeaz
rolul i funcia organizaional a relaiilor publice n zece principii de baz:
1. Relaiile publice au la baz realitatea, sunt legate de fapte nu de ficiune.
2. Relaiile publice sunt centrate pe servicii, se pune accentul pe interesul
public nu pe avantajele personale.
3. Practicienii de relaii publice trebuie s refuze un client sau un program
atunci cnd acest lucru induce n eroare.

18

4. Practicianul de relaii publice nu trebuie s mint niciodat presa,

integritatea canalelor cu care acesta comunic trebuie meninut.
5. Practicienii de relaii publice sunt la mijloc ntre organizaie i publicurile ei,
acestia trebuie s fie comunicatori eficieni pentru a conduce cu succes
informaia de la un partener la altul.
6. Cercetarea opiniei public trebuie s se deruleze permanent pentru a
accelera comunicare ntre organizaie i public.
7. Practicienii de relaii publice trebuie s foloseasc tiinele sociale pentru a
nelege publicurile lor i pentru a reaciona eficient.
8. Domeniul relaiilor publice cere aptitudini multidisciplinare.
9. Practicienii de relaii publice au datoria s alerteze i s sftuiasc oamenii
n legtur cu o problem pentru ca acetia s nu fie luai prin surprindere.
10.Munca unui practician trebuie s aib un singur standard, performana etic.
Cristina Coman afirm c relaiile publice realizeaz comunicarea ntre
organizaie i publicurile sale, evalueaz atitudinile publicului, creeaz i pune
n aplicare un plan n vederea schimbrii i ctigrii ncrederii.
Exist definiii ale relaiilor publice ce conin aspecte conceptuale, ce
sunt relaiile publice, i definiii instrumentale, ce proceduri de lucru folosesc
cei ce le practic.
Prima modalitate de definire aparine revistei profesionale Public
Relation News care nelege prin relaii publice funcia de management care
evalueaz atitudinile publice, identific politicile i procedurile unui individ sau
ale unei organizaii cu interesul public, concepe i execut un program de
aciunea pentru a obine nelegerea i acceptarea publicului.
O alt definiie este propus de Asociaia Internaional de Relaii Publice,
care consider practica de relaii publice ca fiind o art i o tiin social a
analizrii unor tendine , sftuirii liderilor unei organizaii i implementrii unor
programe de aciune ce vor servi att interesul organizaiei ct i interesul
19

publicului.
Cea de a doua modalitate de definire este ilustrat de S.M. Cutlip i
colaboratorii si, care susin c relaiile publice reprezint o funcie managerial
ce stabilete i menine legturi reciproce benefice, ntre organizaie i publicul
de care depinde succesul sau famimentul acesteia.
J.E.Gruning i T.Hant aprob definiia dat de S.M. Cutlip afirmnd c
relaiile publice sunt managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile
sale.
Stancu erb (Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999)
vorbete desprea aceast practic ca fiind folosit att n interiorul organizaiei
ct i n exteriorul acesteia.
Relaiile publice interne au rolul de a implementa personalului o anumit
filozofie a organizaiei respective, rolul predominant l constituie nelegerea
rostului economic i social al acesteia.
Cele externe vizeaz clienteala i marele public n raport cu diverse
criterii cum ar fi : vrsta, mediul social sau profesia.
n lucrarea practica relaiilor publice se desfoar att n interiorul
organizaiei ct i n exteriorul acesteia.
Personalul este ndoctrinat cu ideea nu avem clieni, nu vor fi salariile
ntregi. De aceea fiecare angajat i desfoar activitatea ct mai eficient
posibil pentru a mulumi i a atrage clienii.
Relaiile publice externe vizeaz, n cadrul organizaiei pe care o prezint,
prinii cu copii minori i aduli iubitori ai sportului.
Deoarece suntem n era n care prinii caut s umple programul
copiilor cu diverse activiti, o ofert buna va atrage imediat atenia acestora.
Stancu erb ( Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti,
1999) face o clasificare a trsturilor i funciilor relaiilor publice.
Procesul de relaii publice este unul intenionat, are la baz o manifestare
de voin a unei persoane sau a unei organizaii n scopul ctigrii ncrederii.
20

Acest proces urmrete un anumit tip de reacie din partea publicului i se

desfoar pe baza unei strategii bine puse la punct. Scopul realizrii lui
este dublu, ctigul este att a iniiatorului ct i a publicului larg
beneficiator al serviciilor organizaiei. Nu n ultimul rnd, permite
comunicarea ntre organizaii i oamenii cu care acestea vin n contact.
Col. Adrian Petrescu (Comunicare n organizaii, Caiet documentarmetodic, Proxiologia Educaiei militare, nr 1/2000) admite c relaiile
publice au urmtoarele funcii: de promovare a unei imagini pozitive a
organizaiei, de informarea diferitelor categorii de public, de gestionare a
comunicrii interne, de relaionare cu comunitatea local, de management al
evenimentelor speciale din viaa organizaiei i a situaiilor de criz i de
consultan n afaceri publice.
tefan Prutianu (Manual de comunicare i negociere n afaceri, Editura
Polirom, 2000, p.255) este de prere c relaiile publice sunt responsabile de
organizarea comunicrii globale i instituionale a organizaiei.
Acestea concep strategia i politica de comunicare, creeaz mesajele i
evenimentele i aleg canalele de comunicare.
n cadrul campaniei pe care o desfor, funciile pe care urmresc s le
ndeplinesc sunt:
- funcia construire a unei identiti i de promovare a unei
imagini pozitive a organizaiei; urmresc creearea unei
identiti bazate pe coal de not i nu pe Cursuri de
salvamari i scafandri;
- o alt funcie urmrit este cea de informare a publicului
int, care este format din prini cu copii i bunici cu
nepoi; localizarea bazinului reprezint un punct forte
deoarece se afl n zona unui parc frecventat zilnic de copii
i de nsoitorii acestora;
- urmresc i relaionarea cu comunitatea local, respectiv
21

Consiliul Judeean, printr-un proiect destinat liceenilor;

- i nu n ultimul rnd funcia de management al
evenimentelor

speciale;

evenimente

cu

valoare

sentimental pentru angajaii organizaiei i concursuri

destinate clienilor bazinului;
n urma unor cercetri, una coordonat de profesorii de la universitile din
San Diago i cealalt de David Dozier, s-au identificat dou roluri al relaiilor
publice. (J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, pp.90-92)

Tehnician al comunicrii

Scrierea,

editarea,

audiovizual,
Manager al comunicrii

producia

creearea

siglelor,

graficelor i a altor mesaje necesare.

Consilierea
conducerii,
luarea
deciziilor n ceea ce privete politica
de comunicare a organizaiei.

David Dozier mai amintete i alte dou roluri pe lng cele prezentate mai
sus.
Legtura cu media

Contactele

cu

presa,

informarea

membrilor

organizaiei

activitilor

presei;

asupra

asigur

comunicare n dou sensuri, massmedia-organizaie

Legtur comunicaional

organizaie-

pres.
Reprezentarea organizaiei la diferite
evenimente sau sau crearea unor
evenimente n care conducerea are
ocazia de a comunica direct cu
22

publicul intern sau extern.

n cercetarea de fa, relaiile publice sunt folosite urmrind dou
obiective. Stabilirea unei identiti

i meninerea legturii reciproce ntre

organizaie i publicurile ei.

Identitatea organizaiei s-a pierdut n momentul utilizrii mai multor nume de
brand. (A.N.S.P.S.R, coala de not Gh. Oancea, Bazinul de not Gh Oancea,
aa zisul bazin al salvamarilor i scafandrilor) Trebuie decis brandul ce urmeaz
a fi utilizat, acesta trebuie s fie sonor i uor de memorat de ctre potenialii
clieni.
Cellalt obiectiv i propune s fidelizeze clienii deja existeni i s i atrag
pe cei noi.

2.2 RELAIILE PUBLICE N ROMNIA

Relaiile publice gestioneaz schimbul de informaii att n exterior ct i
n interior prin intermediul tehnicilor de comunicare.
C. Cutlip , A. Centre i G. Broom afirm faptul c succesul programelor de
comunicare este determinat de cei 7 C : contextul (context), coninutul
mesajelor (content) , claritatea (clarity), continuitatea i consistena (continuitz
and consistence), canalul (channels) i capacitatea audienei ( capability of the
audience).
Relaiile publice se bazeaz pe comunicare, un proces sensibil prin care un
emitor dorete s-i fac acceptat mesajul de ctre receptor. Receptorul
mesajului trebuie s i recunoasc emitorului competena n domeniul vizat i
s i acorde suficient ncredere pentru a i asculta i accepta mesajul. nainte de
a cumpra un nou produs trebuie s l cunoti, s l doreti i n final s l
achiziionezi. n vederea creerii unei existene publice a unui serviciu nu este

23

suficient ca aceasta s existe, trebuie s fie i cunoscut. Nimeni nu accept un

produs, serviciu sau o idee dac nu le cunoate. Aici apare utilizarea relaiilor
publice prin folosirea diverselor tehnici de comunicare.
Pentru a avea un plan de campanie reuit acesta trebuie s fie realisit i
msurabil. n conceperea lui se vor realiza mai multe etape pe care le voi detalia
pe parcursul acestui capitol. Se va analiza situaia iniial i se va gsi
diagnosticul, se vor stabili obiectivele i publicul int, se va defini axa de
comunicare , se vor explora i alege strategiile de comunicare, se vor concepe
mesajele, se va stabili bugetul i calendarul aciunilor i n final se va face
evaluarea.
n vederea conservrii unei imagini publice, o reputaie se construiete, se
ctig, se dezvolt i se pierde foarte uor. De aceea, notorietatea unei
organizaii nu poate fi lsat nesupravegheat, neprotejat sau nentrit.
O campanie trebuie s corespund nevoilor organizaiei, pentru a obine
efectele dorite se vor folosi toate mijloacele de comunicare utile n limitarea
unui buget cunoscut. Pentru a stabili o strategie trebuie s inem cont de mediu,
de realitatea social i de ateptrile populaiei.
Comunicarea nu trebuie s fie un monolog a unui emittor ctre unul sau mai
multe publicuri receptoare ci trebuie s fie un dialog, care s aibe parte de ct
mai multe rspunsuri.
Un plan de campanie este un plan de atac, de lupt, cu manevre tactice
pentru obiectivele pe termen scurt i dezvoltare strategic pentru cele de termen
lung.
Atunci cnd organizaia i dorete s schimbe concepia cuiva asupra unui
anumit produs sau serviciu, aceasta trebuie s i adreseze un mesaj clar pe care
s l neleag i s l accepte.
naintea conceperii unui pliant sau afi trebuie stabilit exact ce se vrea s se
transmit, cui i de ce respectiva persoan este cea cruia dorim s i vorbim.
O companie de relaii publice nseamn construirea unui lan de operaiuni,
24

strans legate una de cealalt.

Apreciere

Analizarea
situaiei

Aplicare

Strategie

Am ilustrat procesul de Relaii publice adaptat dupa Scott M. Cutlip

Organizaia nu este sigur de identitatea sa i nu este capabil s-i
evalueze imaginea din perspectiva perceperii acesteia de ctre diverse pri
interesate.
Pentru ca strategia de relaii publice s fie eficient, organizaia trebuie s
fie neleas adecvat de publicurile int sau cel puin n mod determinat de
viziunea i misiunea corporatist.
Atunci cnd ageniile de publicitate au preluat noiunea de imagine i au
transformat-o ntr-un instrument de branding al produselor, precum i al
identitii corporatiste, autorii de atunci, ca de exemplu Mayer (1961) au
considerat brandul drept un simbol evident al statutului.
Treizeci de ani mai trziu, Gorb (1992) argumenta c activitatea de a crea
imagini corporatiste a fost nfptuit ca urmare a unei asocieri prea strnse cu
simbolul vizual extern, ca de exemplu logo-urile. El a recunoscut c dinamica
imaginii i are originea chiar n cadrul firmei i este legat la fel de mult de
25

conduite i relaii interdependete ca i pieele.

n concepia lui Bernstein (1991) imaginea poate fi convertit n produs
i ajustat unei companii, n timp ce Macrae (1991) consider c un brand poate
fi transformat ntr-o misiune care stimuleaz mndria angajailor, urmrind
excelena i consolidarea reputaiei companiei n rndurile prilor interesate.
Definiia imaginii n formularea lui Mackiewicz este dat de perceperea
ansamblului ntregii organizaii, a planurilor i a obiectivelor sale. Acesta
argumenteaz faptul c imaginea inglobeaz produsele, serviciile,stilul de
management, comunicarea i aciunile la nivel mondial ale companiei.
Philip Kotler sugereaz c imaginea poate fi precis sau foarte difuz,
astfel nct diverse grupuri s-i poat proiecta nevoile lor asupra organizaiei,
acest lucru influend percepia publicului.
Indiferent de tipul de lider reprezentat de directorul general executiv
acesta transmite valorile culturale ale organizaiei i sprijin reeaua cultural
care pornete din biroul su.
Identitatea vizual, potrivit studiilor lui Van den Bosch, de Jong i Elving
(2005) vine n sprijinul reputaiei prin intermediul dimensiunilor interconectate
ale vizbilitii, individualitii, autenticitii, transparenei i adecvrii. Acetia
susin c identitatea vizual contribuie la stabilirea reputaiei prin designul
impresionant, aplicarea eficient n rndurile unor purttori de identitate i
statutul acestora. (Strategii pentru brandingul de succes, Editura Polirom, 2011,
p.115)
Pornind de la aceste lucruri, imaginea brandului poate deveni o realitate,
Gh. Oancea poate deveni un brand recunoscut de publicul constnean.
Societatea modern, definit prin numrul mare de membrii i prin
complexitatea organizaional, nu ar putea funciona fr relaiile publice. Prin
strategiile i programele de comunicare pe care le dezvolt, acestea contribuie la
crearea unor legturi de ncredere ntre diversele organizaii i publicurile care
le nconjoar, facilitnd realizarea unor relaii interactive ntre diferitele niveluri
26

ale societii. Orice organizaie, precum i orice alt persoan trebuie s se

confrunte, n fiecare zi, lun sau an, cu noi provocri, s fac fa unor probleme
noi, s ia decizii care asigur dezvoltarea sau precipit declinul. Exist astfel
cauze, idei, opiuni ale societii care se nasc, se dezvolt i mor. Din ce n ce
mai mult relaiile publice se dovedesc un instrument original i eficace pentru a
rspunde provocrilor cu care ne confruntm. Relaiile publice pot ajuta la
dezvoltarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe. Ele se
altur altor perspective - juridic, financiar, uman i chiar spiritual - n
efortul de a depi problemele de zi cu zi. Dei practica de relaii publice, aa
cum o definim noi astzi, exist numai de la nceputul secolului XX, ea are
rdcini antice. De-a lungul istoriei, relaiile publice au fost folosite pentru
promovarea rzboaielor, pentru lobby n slujba unor cauze politice, pentru
promovarea religiei, pentru a vinde produse, pentru a strnge bani i pentru a
face cunoscute evenimente i oameni. ntr-adevar, multe dintre scopurile pentru
care societatea modern folosete relaiile publice nu sunt noi, iar practicienii de
astzi ai relaiilor publice au nvat mult studiind strategiile primilor experi.
ncepnd cu anii urmtori ai celui de-al Doilea Rzboi Mondial, conceptul
ncepe s includ noiuni specifice comunicrii n dublu sens: reciprocitate si
inter-relaionare. Definiiile sunt n conformitate cu aceast schimbare de
paradigm. Astfel, Dicionarul Webster, ediia a treia, definete relaiile publice
ca ,,Arta i tiina de a dezvolta nelegere reciproc i bunvoin". Institutul
Britanic de Relaii Publice vorbete despre "ne-legerea mutual ntre
organizaie i publicul ei". Preocupat de problema relaiilor publice, profesorul
Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscui teoreticieni i practicieni n
domeniu, a iniiat n 1975 un amplu studiu asupra definiiilor relaiilor publice.
Ca o concluzie a acestui studiu, el a elaborat o definiie n care integreaz mai
multe aspecte: "relaiile publice sunt funcia managerial distinciv care ajut la
stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea
reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic
27

managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei

publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentuez
obligaiile managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca
principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii
etice". n alt ordine de idei, numeroase definiii se concentraz asupra a ceea ce
fac specilitii din relaii publice; ele sunt enumerative i ncearc s circumscrie
acest domeniu prin niruirea tipurilor majore de activiti: scrierea de
communicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o
instituie, organizarea de evenimente, planificarea i implementarea unor
campanii de comunicare etc. Alte definiii sunt focalizate asupra efectelor pe
care le produce activitatea practicienilor din relaiile publice: persuadarea
publicului, stabilirea unor relaii de ncredere ntre organizaie i public,
asigurarea unei bune funcionri a societii etc. Trebuie amintit n acest sens
definiia dat relaiilor publice de ctre Institutul Britanic de Relaii Publice:
,,relaiile publice se concentraz pe reputaie - rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce
spui i a ceea ce alii spun despre tine. Deosebit de interesant pentru definirea
relaiilor publice, este punctul de vedere al lui Edward L. Bernays, pe care
acesta l expune n Cuvnt nainte la lucrarea Public Relations: Strategies and
Tactics. Cei mai muli specialiti din domeniu l consider pe Edward L.
Bernays drept printele relaiilor publice i aceasta pe drept cuvnt, deoarece,
ncepnd din 1915 i pn la mijlocul anilor 90, el a fost unul dintre cei mai
importani creatori de imagine, acionnd n domenii din cele mai variate, de la
cel artistic, la cel comercial i guvernamental. Bernays a adresat o scrisoare
deschis colegilor de breasl, ndemnndu-i s susin demersul lui de a obine
recunoaterea domeniului relaiilor publice de ctre statul. Am accentuat acest
aspect pentru c, pn de curnd, n Romnia acest domeniu nu era inclus
printre profesiile recunoscute, dei din ce n ce mai multe instituii, organizaii i
persoane contientizaser importana relaiilor publice, dei ele existau ca
practic, dar i ca obiect de studiu n mediul academic. n ultimii ani ns, n
28

Nomenclatorul de profesii, este menionat ofierul de relaii publice i au

nceput s apar legi care reglementeaz oficial aceast profesie. n Romnia,
dup 1989 relaiile publice au progresat enorm. n numai civa ani s-a trecut de
la ignoran total la dezvoltarea unui domeniu profesionist, comparabil cu cel
din rile care practic relaiile publice de aproape un secol. Totui, este nevoie
de timp pentru a se forma o cultur a PR-ului, att pentru cei din interior, ct
i pentru cei din exterior. Firmele specializate, potenialii clieni, publicul, massmedia trebuie s neleag rolul lor pe care fiecare dintre ei l joac n crearea de
imagine.
Relaiile Publice sunt o punte pentru schimbare, reprezint o modalitate
de ajustare la noile atitudini care au fost provocate de reform, de a stimula
atitudinile pentru a crea schimbarea.
Relaiile Publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de
informaii de la acestea, avertizarea conducerii n legtur cu atitudinile i
reaciile lor, ajutorul n stabilirea de politici care demonstreaz atenia crescut
fa de publicuri i evaluarea constant a eficienei tuturor programelor de
Relatii Publice. Ca funcie de management, Relaiile Publice nseamn
responsabilitate i nelegere n stabilirea de politici i n informare, pentru
atingerea scopurilor organizaiei i ale publicurilor ei. Relaiile Publice sunt
definite ca fiind arta i tiina de a analiza tendinele, de a le prezice
consecinele, de a sftui liderii organizaiilor i de a implementa programe de
aciune planificate, care s serveasc att organizaie, ct i interesul public.
Astfel rolurile manageriale ale Relaiilor Publice se regsesc n managementul
comunicrii, managementul reputaiei si managementul relaiilor. Astfel apare
comunicarea integrat, care unete toate formele de comunicare, astfel ncat o
organizaie s vorbeasca pe o singur voce. Complexitatea rolului Relaiilor
Publice a fcut ca s se defineasc urmatoarele activiti asociate acestui
domeniu: - informarea public; - comunicarea; - afaceri publice: relaiile
guvernamentale; relaiile comunitare; relaiile cu mediul de afaceri; relaiile
29

publice financiare; - managementul problemelor; - relaiile cu mass-media; publicitatea; - activitti de promovare etc. Relatiile Publice acioneaz, n plan
general, pe dou ci distincte, dar care interacioneaza n permanent, fiind
indisolubil legate prin modul n care trebuie s se faca transmiterea
informaiilor: - Comunicare instituional intern, care se refer la cei care
mprtesc aceeai identitate instituionala; - Comunicare instituional
extern, care se refer la urmatoarele tipuri majore de publicuri: mass-media,
comunitatea.

2.3 DEFINIREA PROFESIEI DE SPECIALIST N

RELAII PUBLICE
In mod tradiional, au fost desemnate trei funcii pentru relaiile publice.
Unul dintre punctele de vedere susine c relaiile publice servesc la controlarea
publicurilor, direcionnd ceea ce gndesc oamenii pentru a satisface nevoile
sau dorinele unei instituii. Funcia relaiilor publice este s rspund
publicurilor, s reacioneze la evoluiile, la problemele sau la iniiativele
celorlali. Funcia relaiilor publice este crearea unor relaii mutual benefice
ntre toate publicurile pe care le are o instituie, cultivnd schimburi armonioase
ntre diferitele publicuri ale instituiei (care include grupuri de angajai, de
consumatori, de furnizori sau de productori). Putem descrie funcia i rolul
practicii relaiilor publice enunnd cele zece principii fundamentale pe care le
propun D. Newsom, A. Scoti, J.V. Turk: Relaiile publice se ocup de probleme
serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaz pe fabricarea unor realiti
fictive, ci pe folosirea faptelor concrete n crearea unor programe care au ca
scop principal servirea interesului public.
Relaiile publice sunt o profesie orientat spre interesul public, nu spre

30

satisfaciile i interesele individuale.

Deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se adreseze publicului
pentru a gsi sprijinul (fr de care programele nu pot reui), ei trebuie s
considere interesul public drept unic criteriu n alegerea unui client sau a unei
strategii; profesionitii din relaii publice trebuie s aib curajul de a refuza un
client sau un program care nu corespunde acestor valori.
Profesionitii din relaii publice trebuie s respecte mass-media, deoarece
acestea sunt canalul principal prin care informaiile ajung la public; n plus,
deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relatiile publice trebuie s
protejeze integritatea mass-media.
Profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori eficieni;
deoarece mediaz ntre organizatii i publicurile acestora, ei trebuie s transmit
informatia n ambele sensuri.
Relaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice de cercetare a
opiniei publice; fr acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilateral
simetric i responsabil.
Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i tehnicile din tiinele
sociale (sociologie, psihologie, psihologie social, comunicare) i filologice
pentru a putea nelege publicul i transmite mesaje eficiente.
Profesionitii din relaii publice trebuie s se adapteze specificului muncii
din tiinele i disciplinele din care preiau concepte i metode de cercetare.
Profesionitii din relaiile publice au obligatia de a explica problemele
publicului nainte ca acestea s se transforme ntr-o criz.
Performantele profesionitilor din relatiile publice trebuie msurate de un
standard unic: inuta etic. Aceast perspectiv conduce la creterea interesului
pentru performana moral a specialitilor n relatii publice. Ideea i necesitatea
promovrii responsabilitii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la
baza elaborrii unor coduri deontologice, dezbtute i adoptate de marile
asociatii profesionale din relatii publice i preluate i puse n practic de firme,
31

departamente sau consultani independenti.

Justificarea aciunilor de Relaii Publice const n oferirea unei evaluri
reale a contribuiilor acestora i n stabilirea pentru toate publicurile a unor date
ce reprezint starea iniial fat de care pot fi msurate rezultatele aciunilor de
Relaii Publice. Responsabilitatea conine dou arii de interes: cum s comunici
activitatea benefic, pentru a crea un climat de bunavoint si ncredere, precum
i cum s coordonezi toate metodele de comunicare astfel nct zonele de
conflict s nu distrug credibilitatea. De aceea, lansarea unor provocri fr
implicarea n atacuri negative, care tind s mreasc nencrederea publicurilor
deja nencrezatoare i s comunice avantajele fr a le hiperboliza. Dreptul
mass-media de a fi informate este determinat de dreptul publicului de a fi
informat. Legea d dreptul cetenilor la informare.
Specialitii n relaii publice creeaz i gestioneaz imaginea public a unor
instituii, societi comerciale, partide i organizaii politice sau organizaii nonguvernamentale. Aceast gestionare a imaginii publice are loc att in mediul
offline,

cel

real

fizic,

ct

cel

online.

Astfel, printre atribuiile specialistului n relaii publice se numr:

munca de cercetare;

medierea de conflicte i consilierea negocierilor;

crearea unei liste cu persoane de contact din mass media, furnizori i

colaboratori i actualizarea ei n permanen;

gestionarea relaiilor organizaiei cu mass-media n calitate de purttor de

cuvnt sau funcionar n cadrul biroului de pres;

monitorizarea apariiilor n pres i a comunicrii online;

redactarea mesajelor scrise i audiovizuale;

organizarea de evenimente mediatice;

activiti de birou: convorbiri telefonice, e-mailuri, faxuri, preluri de acte

i redactare documente;
32

comunicarea cu celelalte departamente ale companiei, instituiei sau

organizaiei;

elaborarea de statistici, bilanuri, rapoarte i evaluri;

participarea la edine de management;

elaborarea strategiei generale de comunicare;

elaborarea i gestionarea planurilor pentru situaiile de criz.

A fi specialist n relaii publice nseamn a fi n permanen n contact cu

oamenii, offline sau online, nseamn s nvei n fiecare zi ceva nou de la ei i

evenimentele

la

care

iei

parte.

Persoanele cu care intri n contact, relaiile pe care le stabile ti cu ele i

oportunitile care i vin n ntmpinare contribuie toate la crearea unei re ele
personale unice. Aceast reea se formeaz n timp, ns odat creat i va fi
mult mai uor s tii la cine s apelezi urgent n caz de nevoie i s te asiguri c
face o treab bun.
Profesiunea de relaii publice rmne o art perfectibil, depinznd de
informaii i relaii interumane imperfecte. Sperm, ns, c aceast mic istorie
a artat faptul c aceast profesiune reprezint o voce puternic nu doar pentru
cei pe care i reprezint, clienii, ci i pentru public. Att timp ct la baza
economiei naiunilor dezvoltate se va afla libera iniiativ, libertatea de a
ntreprinde, profesia de relaii publice va continua s prospere. Rmne ca
practicienii s nu uite niciodat misiunea pe care o au de a servi n permanen
interesul public.

2.4 ASEMNRI I DIFERENIERI NTRE

JURNALISM I RELAII PUBLICE

33

Numeroasele situaii de comunicare de criza au aratat rolul major al cooperrii

dintre jurnaliti si specialitii n relaii publice n eliminarea consecinelor negative ale
crizelor. Cu toate acestea, experiena de zi cu zi, precum si o bogata bibliografie de
specialitate subliniaz faptul ca cele doua categorii profesionale ntretin relaii
tensionate si ca fiecare din ele apreciaz negativ munca celeilalte categorii.
De aceea, avnd n vedere numeroasele crize ce au zguduit societatea romneasc
n perioada postcomunist, erorile facute att de jurnaliti (n mediatizarea crizei),
ct si de specialitii n relaii publice (n organizarea comunicrii cu presa), am
considerat necesara o investigaie mai atenta a modului n care jurnalitii si specialitii
n relatii publice si evalueaz, pe de o parte, propria lor activitate si, pe de alt
parte, activitatea partenerilor de dialog.
n toate studiile care au avut ca obiect relaia dintre jurnaliti si specialitii
n relaii publice, apare o idee constanta: aceasta este o relaie complexa si
ambigua. Jean Charron, n st 323b13d udiul sau clasic din 1991, definete relaia
dintre jurnaliti si specialitii n relaii publice ca fiind una care se bazeaza pe o dubla
negociere:
a) asupra schimburilor de resurse (jurnalitilor li se ofera acces la informaii,
comunicatorilor si liderilor politici pe care i reprezinta li se ofera acces la public);
b) asupra regulilor care guverneaza aceste schimburi.
Jurnalitii cauta informaia pe lng reprezentanii politicului, iar acetia
cauta vizibilitatea pe care o ofera jurnalitii, n acelasi timp, fiecare actor
ncearca sa exercite o influena asupra comportamentului celuilalt, s ctige si
s menina controlul asupra mecanismelor de construire a actualitii politice. De
aceea, putem distinge doua planuri ale acestei negocieri: pe primul plan actorii
34

negociaza schimbul de resurse (informatii si vizibilitate), iar pe al doilea plan ei

negociaza regulile care coordoneaza aceste schimburi.
La rndul lor, Michael Ryan si David L. Martinson (1988) au
definit aceast

relaie

ca

fiind

una

de

tip

dragoste/ura (love-hale

relatiori), aratnd ca aceasta configuraie exista nc de la nceputul

practicrii relaiilor publice.
Interdependena dintre actorii implicai n acest joc se bazeaz
pe interesul manifestat de fiecare dintre participani n colaborarea mutual; totusi,
dependenta unuia fa de celalalt variaz n funcie de alternativele disponibile:
a) specialitii n relaii publice depind mai puin de jurnaliti daca pot sa se
racordeze la alte mijloace de comunicare: scrisori, afise, brosuri, Internet etc.;
b) jurnalitii depind mai puin de specialitii n relaii publice daca sunt capabili
sa gaseasc mai multe surse, deci s obina informaia din alte pri.
Este evident ca ambii participani doresc sa aib controlul asupra
produciei si distribuiei de informaie; n ciuda acestei aspiraii, n mod cert,
nici unul din ei nu poate sa deina monopolul asupra acestui proces.
Celelalte cercetari consacrate acestei probleme (L.L. Kopenhaver, D.
Martinson, M. Ryan, 1976; Craig Aronoff, 1975; Caroline Cline, 1982; Susanne
Bovet, 1992; Gabriel Vasquez, 1996; Bill Patterson, 1994) reliefeaza n mod
constant faptul ca relatia dintre cele doua categorii profesionale se bazeaza
pe ambiguitatea rolurilor.
Pe de o parte, jurnalitii le atribuie specialitilor n relaii publice rolul de
sursa, pe care, de cele mai multe ori, nu o verifica (asa cum ar cere normele de lucru
cu sursele ncetatenite n traditia jurnalismului de informare) ; pe de alta parte, ei nu au
ncredere n specialitii n relaii publice, deoarece consider c acetia introduc
elemente de autopromovare n mesajele lor. Jurnalitii au avantajul c pot verifica
informatia din surse paralele, dar, atunci cnd acestea nu sunt disponibile,
depind integral de specialistii n relatii publice.
35

Relaionitii accepta rolul de distribuitori ai informaiilor, dar i acuz pe

ziariti ca, de cele mai multe ori, public n mod incomplet informaiile pe care le-au
primit, n urma unei selecii bazate pe criterii subiective. Relationitii au un avantaj :
concurena dintre ntreprinderile de presa face sa creasca importana tirilor preluate
de o instituie de presa ; celelalte o vor prelua si ele, pentru a nu parea mai slab
informate. Acest mecanism ofera multiple posibilitai de plasare a mesajelor
si confer anumite avantaje strategice relationitilor. Nu trebuie uitat nsa c, sub
avalana de mesaje transmise de numeroasele birouri de pres existente, organizaiile
mass-media pot ignora o mulime din informaiile difuzate de relationiti.
n mai multe lucrri de referina din domeniul relaiilor publice (O. Baskin,
C. Aronoff, 1992; T. Hunt, J. Grunig, 1994) este evocat un studiu realizat de Craig
E. Aronoff n 1975 ("Credibility of PublicRelations for Journalists", Public
Relations Review, nr. 1); acesta a chestionat un grup de jurnaliti si unul de
specialiti n relaii publice (ambele din Texas), utiliznd acelai set de ntrebari.
Rezultatele cercetrii scoteau n evidena att atitudinea declarat negativ a
jurnalitilor fata de relationiti, ct si contradiciile si ambiguitile care defineau
imaginile fiecarui grup asupra celuilalt. Astfel:
a) 59% dintre jurnaliti erau de acord cu ideea ca "relaiile publice si presa sunt
parteneri n raspndirea informaiilor" ; aceeai parere era mpartit de 89% dintre
specialitii n relaii publice;
b) n contradicie cu rspunsurile de mai sus, 72% dintre jurnaliti dezaprob
faptul c "relaiile publice sunt o profesie egal ca statut cu jurnalismul" ; n schimb,
72% dintre specialitii n relaii publice sunt de acord cu aceast afirmaie;
c) 48% dintre jurnaliti sustin ideea c "relationitii ajut presa s obina
informaii complete, reale, distribuite n timp util" ; 91 % dintre specialitii n relaii
publice confirm acest lucru;

36

d) 84% dintre jurnalisti consider ca "materialul care provine de la specialitii n

relaii publice este publicitate deghizat n stire", n timp ce numai 29% dintre
relationiti sunt de acord cu acest lucru;
e) 78% dintre jurnaliti cred ca "relaionitii ncearc prea des s nele presa cu
pseudo-evenimente si fraze mincinoase" ; numai 42 % dintre specialitii n relaii
publice ader la aceast idee;
f) 89% dintre jurnaliti susineau ideea ca "relationitii nu nteleg unele probleme
jurnalistice precum atragerea interesului cititorului, respectarea termenului-limita de
predare a materialelor sau folosirea optima a spaiului" ; n schimb, numai 38%
dintre specialitii n relaii publice ader la aceasta opinie.
n cadrul aceluiai studiu, C. Aronoff le-a cerut jurnalitilor si relaionitilor s
ierarhizeze cele mai importante 6 caracteristici ale tirii; ambele pri au considerat
ca "acurateea" i "interesul pentru cititori" sunt cele mai importante, n schimb, atunci
cnd Aronoff a cerut celor doua grupuri sa prezinte aceeai ierarhie asa cum cred ele ca o
face celalalt grup profesional, el a constatat ca relationitii sustineau ca cele dou
valori sunt cele mai importante i pentru ziariti, dar c jurnalitii afirmau ca pentru
specialitii n relaii publice aceste valori sunt cele mai puin importante i c n
fruntea valorilor acestora s-ar afla "prezentarea subiectului ntr-o lumina favorabila" si
"publicarea rapida a subiectului".
Comentnd aceste cercetari, O. Baskin si C.E. Aronoff (1992, p. 206) sustin c
jurnalitii sunt dispui s recunoasc dependena lor de relaiile publice (ca sursa de
informare), dar, n acelasi timp, condamn ceea ce consider a fi procedurile standard
ale specialisiilor n relaii publice; n plus, ziaritii i percep pe relationiti ca fiind
foarte diferii de ei (chiar opui n ceea ce privete atitudinea faa de tiri) si ca
fiind persoane care ncearca s manipuleze presa.
n 1984, Lilian L. Kopenhaver, David L. Martinson si Michael Ryan au reluat
cea mai mare parte a ntrebrilor din chestionarul lui Craig E. Aronoff i le-au aplicat
asupra a 101 editori ai diverselor publicaii din Florida si a 100 de specialiti n relaii
publice din acelai stat. Rezultatele investigaiei lor au confirmat aproape punct cu punct
37

datele obinute de C.E. Aronoff. n concluzia articolului lor, cercettorii amintii

afirma: "Daca jurnalitii percep n mod greit atitudinea faa de tiri a specialitilor n
relaii publice, acest fapt poate avea implicaii grave n procesul de difuzare a tirilor. Un
jurnalist care nu va folosi o informaie de la un relaionist numai pentru faptul ca nu
are ncredere n specialitii n relaii publice va rata o tire interesant. Un specialist
n relaii publice care va descoperi ca nu beneficiaz de ncrederea jurnalitilor
numai pentru ca ocup o poziie n cmpul relaiilor publice va avea dificultai n a-i
desfaura activitatea si ar putea fi tentat sa utilizeze mijloace neetice pentru a
promova anumite mesaje. Nici una din situaii nu este utila presei, relaiilor publice
sau societaii" (1984, p. 884).
La rndul lor, Michael Ryan si David L. Martinson (1988) au ncercat s
identifice cauzele care au dus la crearea unei imagini negative a relationitilor n rndul
reprezentantilor presei. Cercetatorii au chestionat un grup de 200 de specialiti n
relaii publice, selectai la ntmplare din lista membrilor Societaii de Relaii Publice
din America. La sfrsitul anchetei, ei au primit 118 chestionare completate (59%
dintre cei vizati). Adunnd mai multe date din lucrarile de specialitate, Ryan si
Martinson si-au bazat cercetarea pe urmatoarele ntrebari:
a) Care sunt motivele (din punctul de vedere al relationistilor) pentru care muli
jurnaliti nu agreeaza relaiile publice ?
b) n ce masura se considera relationitii responsabili pentru atitudinea negativa a
ziaritilor?
c) n ce masura sunt justificate, n opinia specialitilor n relaii publice, aprecierile
negative ale jurnalitilor ?
d) n ce masura se potrivete opinia jurnalitilor despre specialitii n relaii publice,
luati ca indivizi, cu atitudinea lor generala faa de domeniul relaiilor publice ?
Raspunznd la prima ntrebare, 90% dintre relationiti au declarat c
atitudinea negativa a jurnalitilor provine, n cea mai mare parte a cazurilor, din
experienele negative pe care le-au avut cu specialiti n relaii publice ineficieni sau
neprofesioniti. O alta cauz, invocat n 30% din raspunsuri, a fost convingerea
38

jurnalitilor c munca lor este mult mai importanta pentru societate n raport cu aceea a
relationitilor. Mai mult de 50% dintre specialitii n relaii publice au indicat si un
alt posibil motiv al imaginii negative a relationitilor: sentimentul jurnalitilor ca sunt
"folosii" de catre specialitii n relaii publice. Mai putin de 50% dintre cei chestionai
au atribuit aceasta imagine modului n care sunt formai jurnalitii n facultatile de profil,
precum si intensei mediatizari a unor cazuri n care relationitii au avut un
comportament neetic.
n ceea ce privete a doua ntrebare, mai mult de 65% dintre specialiti
cred ca relaiile publice, ca domeniu, sunt responsabile pentru opiniile negative ale
jurnalitilor, n acest sens, mai mult de 80% sustin ca relaiile publice nu au reusit s
controleze selecia (integrarea, evolutia si excluderea) membrilor profesiei,
neputnd astfel elimina "marul stricat" ce a condus la crearea unei reputaii proaste a
acestei activitati. Este evident ca, fara sa o spun n termeni explicii,
acesti reprezentani ai relatiilor publice considera ca stadiul preprofesional al modului
de organizare a acestor activitai este de vina pentru insuccesele incriminate de jurnaliti.
De asemenea, 75% dintre relationiti se considera vinovai pentru ca nu au reusit s-i
educe pe jurnaliti astfel nct sa le ofere coordonatele exacte ale profesiei lor. n
sfrsit, 66% au afirmat ca eroarea provine din faptul c numeroase persoane care
lucreaza n relaiile publice nu sunt suficient de preocupate de nevoile jurnalitilor si
nu le pot oferi informaii clare, precise, exacte.
La cea de-a treia ntrebare, specialitii n relaii publice au raspuns ca opiniile
negative ale jurnalitilor sunt, n mare masura, nejustificate de fapte, de modul n care
decurge dialogul dintre cele doua grupuri profesionale. Relationitii susin c puinele
cazuri de neglijena profesional, care au fost intens mediatizate, nu sunt tipice si ca
jurnalitii nu ar trebui sa le generalizeze. Mai mult de 95 % au fost de acord ca cei
care generalizeaza, pornind de la cele cteva cazuri senzationale, nu au o atitudine
onesta si aduc prejudicii nemeritate breslei specialitilor n relaii publice.
La cea de-a patra ntrebare, relationitii au declarat ca personalitatea si
comportamentul individual sunt importante n determinarea opiniei jurnalitilor
39

despre specialitii n relaii publice. Toi cei ce au raspuns au fost de acord ca parerea
jurnalitilor despre relationitii pe care-i cunosc si cu care vin adesea n contact este
mult mai buna dect parerea pe care o au n ceea ce priveste relaiile publice n
general.
n finalul studiului lor, M. Ryan si D.L. Martinson au ajuns la concluzia c
antipatia pe care multi jurnaliti o manifesta fat de relaiile publice este adnc ntiparit
n cultura jurnalistic si ca antagonismul ce se creeaz ntre cele doua categorii
profesionale influenteaza procesul comunicational. Sintetiznd rezultatele cercetarii
lor, cei doi autori considera ca o analiza mai atenta a relaiei dintre jurnaliti si
relationiti si identificarea exacta a motivelor pentru care jurnalitii i percep att de
negativ pe specialitii n relaii publice ar constitui un pas important n eliminarea
acestor preconcepii.
Pentru cercetarea consacrata celor doua categorii profesionale din Romnia,
au fost efectuate sondaje, n 1997, 1999 si 2003, pe baza chestionarelor deja
clasice ale lui Craig E. Aronoff, asupra reprezentanilor presei si ai relaiilor
publice. Nu au fost folosite toate ntrebarile din aceste sondaje, deoarece multe
dintre ele nu aveau relevanta n conditiile specifice ale Romniei. Au fost alei
jurnaliti care intrau frecvent n contact cu reprezentantii birourilor de
presa (ziariti ce lucrau, n majoritate, n departamentele politice, economice si sociale
ale respectivelor publicatii) si relationiti de la diverse firme specializate sau din
diverse departamente ale instituiilor publice. Chestionarul pe care 1-am construit
reprezinta o adaptare la specificul sistemului de comunicare cu presa din Romnia a
chestionarelor folosite de cercetatorii americani mai sus mentionati.
Nu a fost posibila o eantionare a corpusului de ziariti, deoarece nu exist date
exacte referitoare la structura sociodemografic a jurnalitilor romni; n plus, presa
romn se caracterizeaz printr-o mare fluctuaie a cadrelor, fapt care face imposibil
realizarea unei banci de date statistice referitoare la structura acestui grup profesional.
Fluctuatia este evidenta att n ansamblul sistemului (ziaristii navigheaz de la
o redactie la alta), ct si n interiorul instituiilor de presa (ziaristii sunt mutai de la
o sectie la alta).
n prima cercetare au fost chestionai 40 de jurnaliti din presa scris, de la
cotidienele Adevarul, Cotidianul, Curierul National, Evenimentul zilei, Libertatea,
Romnia libera, Ziua, carora li s-a nmnat un chestionar ce cuprindea 20 de ntrebari,
n cercetarea din 1999 au fost implicai 59 de jurnaliti din presa scris si audiovizual.
40

Acetia lucrau la publicaiile Adevarul, Azi, Cotidianul, Curierul National,

Curentul,Jurnalul National, National si Romnia libera, precum si la
posturile Radio Romnia Actualitati, Radio Total, Radio PRO FM, TVR l, Antena
l, Prima TV. Investigaia din 2003 s-a adresat unui numar de 40 de jurnaliti din
ziarele si posturile audiovizuale amintite mai sus.
n urma centralizrii rezultatelor, am obinut urmatoarea distribuie
a raspunsurilor la ntrebarile relevante pentru discutia de aici:
1. Care este atitudinea dumneavoastra fa de purtatorii de cuvnt?
Neutra
Negativa
Pozitiva

1997
47%
34%
19%

1999
55%
19%
26%

2003
57,5%
10%
32,5%

2. Care dintre urmtoarele sarcini ale purtatorului de cuvnt vi se par eseniale?

(puteau fi alese mai multe variante)

Sa stabileasca o buna colaborare cu presa

Sa satisfaca nevoile de informare ale jurnalistilor
Sa-i consilieze pe conducatorii organizatiei

1997
89%
75%
61%

1999
69%
77%
55%

2003
65,5%
85%
75%

3. Din experiena dumneavoastr, ci dintre purttorii de cuvnt i ndeplinesc

sarcinile formulate mai sus ?
- Numai 12% (1997), 28% (1999), respectiv 41,7% (2003) din purtatorii de cuvnt
ntlnii i ndeplinesc sarcinile formulate mai sus.
4. Credeti ca relaia dintre jurnaliti i purtatorii de cuvnt este una de colaborare ?
1997
Da
45%
Nu
50%
Nu stiu 5%

1999
54%
42%
4%

2003
65%
25%
10%

5. Credeti ca relaia dintre jurnaliti si purttorii de cuvnt este una conflictual ?

Da
Nu

1997 1999 2003

72% 20% 27,5%
25% 72% 62,5%

41

Nu stiu 3%

8%

10%

6. Credei c purtatorii de cuvnt sunt manipulatori ai presei?

Da
Nu
Nu stiu

1997
61%
22%
17%

1999
47%
42%
11%

2003
40%
52,5%
7,5%

7. Credei ca purtatorii de cuvnt sunt o surs credibil ?

1997
Da
33%
Nu
56%
Nu stiu 11%

1999
52%
35%
13%

2003
65%
25%
10%

8. Considerai ca suntei bine informai de ctre birourile de pres cu care lucrai?

1997
50%
Da
34%
Nu
Nu stiu 16%

1999
3%
59%
38%

2003
10%
65%
25%

9. Credeti ca n perioadele de criz exist anumite informaii pe care organizaiile nu

vor sa le divulge ? - Da - 100% (1997), 98% (1999), respectiv 100% (2003).
Raspunsurile jurnalistilor sunt bogate n contradicii, dar, n ansamblu, par a
indica, n intervalul celor 6 ani, trecerea de la o atitudine n general negativa fata
de specialitii n relaii publice la una mai echilibrata, cu unele note pozitive. Ele arat c
procesul de profesionalizare care este evident att pentru relaiile publice, ct si pentru
jurnalism conduce la o nelegere mai corecta a atribuiilor si responsabilitilor
fiecareia din cele doua categorii profesionale.
Atitudinea negativ fa de relationiti a scazut n mod aproape spectaculos
de la 34% la 10%, iar cea pozitiva a crescut semnificativ, de la 19% la 32,5%.
Desi majoritatea jurnalitilor tind s aiba o atitudine neutr sau pozitiv
faa de specialitii din relaiile publice, totui o mare parte a ziaritilor consider c

42

acetia sunt manipulatori ai presei (61% n 1997, 47% n 1999 si 40% n 2003) i
c ntre ei si relationiti exist o relaie conflictual; totui, ultimul aspect
marcheaz o diferena semnificativ ntre atitudinea din 1997, cnd 72%
susineau caracterul conflictual al relaiei, si cea din 2003, cnd numai 27,5% au
meninut aceast parere.
Numarul celor care susin ca relaia cu purttorii de cuvnt este una de
colaborare a crescut semnificativ n acest interval (45% n 1997, 54% n 1999,
65% n 2003); totusi, ziaritii chestionai sunt convini n totalitate ca, n
momentele de criz, purttorii de cuvnt nu le ofera toate informaiile necesare
(100% n 1997, 98% n 1999, 100% n 2003) -ceea ce nseamna ca ei cred c
partenerul lor nu respect regulile unei colaborari sincere.
Cea mai mare parte a jurnalitilor le atribuie relationitilor misiunea de a
stabili o bun comunicare cu presa (89% n 1997, 69% n 1999, 65,5% n 2003)
si de a satisface nevoile de informare ale ziaritilor (75% n 1997, 77% n 1999,
85% n 2003); aceste atitudini, corelate cu o cretere a unor evaluari pozitive, pot
fi explicate prin cresterea fluxului de informaii si a calitatii materialelor pe care
specialitii n relaii publice le distribuie ctre presa; este posibil ca acest fapt s
fi contribuit la sensibilizarea jurnalitilor si la modificarea unor judecai de
valoare referitoare la activitatea relationitilor; o alta explicatie poate fi faptul ca
jurnalitii ce sunt trimii la ntlnirile cu relationitii sunt, n general, tineri, iar o
parte tot mai mare dintre ei sunt absolveni ai unor facultai de profil: datorit
culturii profesionale astfel dobndite, ei posed instrumentele conceptuale pentru
a ntelege mai bine si a aprecia mai mult rolul si munca specialitilor n relaii
publice.
Dei numrul jurnalitilor ce susin c purttorii de cuvnt sunt o surs
credibil crete n intervalul studiat (33% n 1997, 52% n 1999, 65% n 2003),
ponderea celor care se declara bine informai de catre acetia este foarte inegal:
43

n 1997, 50% raspundeau afirmativ, n 1999, numai3%, iar n 2003,

numai 10%; n 1997, 34% dintre jurnalitii chestionai se considerau slab
informati, n 1999, ponderea lor era de 59%, iar n 2003, de 65% ; aceasta
schimbare arata ca jurnalitii pun la ndoiala competenele purtatorilor de cuvnt
si ca i considera nregimentai intereselor organizaiei pe care o reprezint
si incapabili de a oferi (chiar atunci cnd se afla n posesia acestora) toate informaiile
pe care presa dorete sa le obina (56% n 1997, 35% n 1999 si 25% n 2003 dintre
jurnaliti nu considera purtatorii de cuvnt o sursa credibila de informaii); nu trebuie
uitat ca perioada 1997-2003 a fost una marcata de nenumarate crize (politice, bancare,
industriale, sociale, internationale etc.), cnd jurnalitii nu au reusit sa obina
dect parial informaiile dorite de la reprezentanii departamentelor de comunicare cu
presa: aceasta experiena le-a ntarit convingerea (oricum bine fixata n ideologia
breslei) ca relationitii nu difuzeaz informaiile cerute n momentele de criza.
Numarul jurnalitilor care declar c relaia cu purtatorii de cuvnt este una
conflictual a scazut de la 72% la 20% si, respectiv, 27,5% dintre cei chestionai;
totusi, 45%, 54% si, respectiv, 65% susin si ideea contrara, afirmnd, implicit, ca
aceasta relaie este una de colaborare ; este evident ca reprezentanii jurnalitilor
manifesta atitudini ambigue, determinate, probabil, de calitatea experienelor
personale cu specialitii n relaii publice.
Dei au o atitudine mai degrab neutr ori chiar pozitiv faa de purttorii
de cuvnt i dei se consider bine ori parial informai de ctre birourile de pres,
majoritatea jurnalitilor susin c specialitii n relaiile publice nu i ndeplinesc
sarcinile de serviciu (numai 12% n 1997, 28% n 1999 si 41,7% n 2003) conform
modelului ideal, definit tot de jurnaliti (ntrebarea nr. 2).
Pentru a vedea care este parerea purttorilor de cuvnt asupra relaiei lor cu
presa, n general, si cu ziaritii cu care colaboreaza, n particular, n 1997 au fost
distribuite chestionare la care au raspuns 40 de specialiti din acest domeniu. Acetia
44

lucrau n instituii guvernamentale, la firme particulare si n organizaii

nonguvernamentale. n cercetarea din 1999 au fost trimise chestionare catre aceleai
categorii de specialiti n relaiile publice si au fost primite 54 de chestionare corect
completate, n 2003 au fost chestionai 40 de specialiti n relaiile publice din
firme comerciale sau instituii publice.
Cercetarea a fost ngreunat de faptul ca nu dispunem de o banca de date care sa
ofere informaii referitoare la specialitii n relaii publice sau la departamentele ori
birourile de pres existente. Din aceasta cauza, nu putem spune ca studiul a fost
efectuat pe un esantion reprezentativ, dar consideram ca au fost alese instituii care au
o activitate intensa de comunicare cu presa si specialiti cunoscuti, astfel nct datele
obtinute sa aiba ct mai multa relevanta.
1. Cum evaluati comunicarea organizatiei dvs. cu presa?
Nesatisfacatoare
Satisfacatoare
Buna
Foarte buna

1997
5%
25%
40%
30%

1999
0%
33%
40%
24% (3% nu se pronunta)

2003
0%
12,5%
67,5%
20%

2. Cum definiti relatiile biroului de presa din organizatia dvs. cu mass-media ?

1997
De cooperare 75%
20%
Neutre
De alta natura 5%

1999
75%
16%
9%

2003
90%
10%
0%

3. n ce masura considerai ca relationitii sunt dependeni de mass-media ?

n foarte mare masura
n mare masura
n mica masura

1997
40%
45%
15%

1999
40%
48%
3% (9% nu se pronunta)

2003
50%
50%
0%

4. n ce masura considerai ca jurnalitii sunt dependeni de relaiile publice ?

n foarte mare masura
n mare masura

1997 1999
45% 29%
50% 55%

2003
40%
52,5%

45

n mica masura

5%

1 1% (5% nu se pronunta)

7,5%

5. Ce asteptai de la jurnaliti pentru o buna colaborare ? (puteau fi alese mai multe

variante)
- 1997 : 25% - profesionalism; 25% - informare corecta; 15% -nelegere a
specificului muncii relationitilor; 12% - obiectivitate ; 22% - calitati umane precum
deschiderea, rabdarea, onestitatea,bunul-simt etc.;
- 1999: 33% - comportament etic; 24% - prezentarea corecta a faptelor; 20% obiectivitate; 18% - cunoasterea specificului activitatilor din relatii publice; 16% cunoasterea specificului muncii relationistilor ; 16% - profesionalism ;
- 2003: 40% - seriozitate; 22,5% - fair-play; 17,5% - impartialitate; 15% profesionalism; 12,5% - redarea cu exactitate a informatiilor primite ; 12,5 % - mai
multa ntelegere ; 10% - competenta ; 10% - sa raspunda la invitatiile
relationistilor; 7,5% -sinceritate.
6. Ce le reproai jurnalitilor? (puteau fi alese mai multe variante)
- 1997 : 30% - lipsa de profesionalism (slaba pregatire n domeniu); 50% - goana dupa
senzational; 10% - partinire politica; 10% -fortarea interpretarilor unor stiri si
tendinta spre speculatii;
- 1999: 37% - lipsa de profesionalism; 18% - lipsa de etica; 14% - goana dupa
senzational; 14% - nencrederea n relatiile publice; 9% - incorectitudine; 10% necunoasterea specificului muncii din relatiile publice;
- 2003: 37,5% - accentul pe senzational; 32,5% - neverificarea informatiei; 20% subiectivism ; 20% - nimic ; 12,5% - lipsa de consecventa; 7,5% - dezechilibru n
redarea informatiei; 5% -distorsionarea informatiei.
7. Care este cheia cstigarii credibilitatii n fata specialistilor? (puteau fi alese mai
multe variante)

46

- 1997 : 75% - comportament deschis si sincer, transparenta ; 10% -profesionalismul;

10% - puterea de convingere, concizia exprimarii ; 5 % - sa nu minti niciodata;
- 1999: 33% - informarea corecta; 24% - promptitudinea n difuzarea
informatiilor; 18% - competenta; 18% - sinceritatea; 18 % - bunele relatii cu
jurnalistii;
- 2003: 73% - seriozitatea si sinceritatea; 30% - informarea corecta; 12% informatia oferita nepreferential; 15% - promptitudine n oferirea informatiilor.
8. Care sunt, n opinia dvs., cauzele pentru care unii jurnalisti nu au ncredere n
relatiile publice ? (puteau fi alese mai multe variante)
- 1997 : 45 % - tendinta acestora de a prezenta numai partea pozitiva a lucrurilor; 20%
- insuficienta cunoastere de catre jurnalisti a domeniului relatiilor publice si a
activitatilor purtatorilor de cuvnt; 10% - teama de manipulare ; 10% - lipsa unui
limbaj comun; 5% -tratarea preferentiala a jurnalistilor;
- 1999 : 22% - blocarea comunicarii; 16% - insuficienta cunoastere de catre jurnalisti
a domeniului relatiilor publice si a activitatilor purtatorilor de cuvnt; 11 % - teama
de manipulare; 11 % - lipsa deprofesionalism a relationistilor; 9% - lipsa de
transparenta; 7% -nencrederea n relatiile publice; 5 % - nencrederea n
informatia oficiala;
- 2003: 52% - lipsa de profesionalism a relationistilor (lipsa de promptitudine,
informare preferentiala, lipsa de amabilitate etc.); 30 % - prejudecata ca relationistii
prezinta doar informatii n favoarea institutiei pe care o reprezinta; 20% - jurnalistii
au ncredere n relationisti; 10% - lipsa de cultura a jurnalistilor care nu
cunosc specificul muncii din relatiile publice.
9. V-ati simtit vreodata vinovat descoperind ca organizatia pe care o reprezentati nu
se bucura de ncrederea jurnalistilor ?
47

1997
Da
50%
Nu
45%
Nu raspund 5%

1999
35%
52%
13%

2003
10%
90%
0%

ntre cauze: esecul din lipsa de timp sau de abilitate n a stabili o comunicare buna cu
presa; lipsa de transparenta; promovarea unor imagini neadevarate despre institutie;
neprofesionalismul jurnalistilor;neconcordante n versiunile prezentate de departamentul
de relatii publice; strategii de promovare care nu erau bine puse la punct.
10.Credeti ca activitatea jurnalistilor va ajuta la transmiterea mesajului catre public sau va
afecteaza munca prezentnd distorsionat mesajul dvs.?

Ajuta la transmiterea mesajului

catre public
Afecteaza munca prezentnd
distorsionat mesajul

1997
65%

1999d 2003
98% 100%

28% (7% nu se pronunta)

2%

0%

Din rspunsurile specialitilor n relaii publice reiese c, n decursul celor 6

ani, comunicarea cu presa s-a mbunatait simitor: marea majoritate consider ca
organizaia pe care o reprezint are relaii bune si foarte bune de comunicare cu presa
(40% si 30% n 1997, 40% si 24% n 1999, 67,5% si 20% n 2003); n plus,
majoritatea definesc relaiile dintre biroul de presa al organizaiei pe care o
reprezint si mass-media drept una de cooperare (75% n 1997 si 1999, 90%
n 2003) i exclud existena vreunei relatii de conflict. De aici s-ar putea deduce ca
ntre jurnaliti si relationiti ar trebui sa existe o atmosfera de ncredere si colaborare.
Dificultaile apar atunci cnd cei din relatiile publice trebuie sa defineasca valorile
si mijloacele prin care se pot atinge asemenea obiective. Rspunsurile la ntrebrile
deschise ofera o mare varietate terminologic, pe care cu greu am reuit sa o aducem
la un inventar coerent de cuvinte-cheie. De multe ori, aceti termeni se suprapun
parial (profesionalismul n jurnalism implica obiectivitatea si prezentarea corecta a
faptelor); de asemenea,din 1997 pna n 2003, au aparut noi termeni si noi valori,

48

care s-au impus n modul de a judeca al relationistilor: acest fapt face mai dificila
compararea si evaluarea datelor.
Majoritatea celor chestionai susin ca la baza acestei relaii de ncredere ar
trebui sa stea: comportamentul sincer (75% n 1997 si 73% n 2003),
profesionalismul sau competenta (10% n 1997 si 18% n 1999), calitatea transmiterii
informaiilor (10% n 1997, 33% n 1999, 30% n 2003). Totusi, cei din relaiile
publice sunt constieni ca prestigiul lor este afectat de: insuficiena cunoatere de
catre jurnaliti a specificului muncii din relaiile publice (20% n 1997, 16% n
1999, 10% n 2003), teama de manipulare (10% n 1997 si 11% n 1999), precum si
de convingerea ziaritilor ca relationitii prezint numai laturile bune ale
activitii organizaiei lor (45% n 1997 si 30% n 2003), blocarea comunicrii
(22% n 1999), lipsa unui limbaj comun (10% n 1997), lipsa de profesionalism a
relationitilor (11 % n 1999 si 52% n 2003). Majoritatea valorilor enumerate
reprezinta deficiene elementere ale muncii din relaiile publice; faptul ca
relationitii sunt constieni de ele este pozitiv; pe de alta parte, incapacitatea lor de
a corecta lipsuri pe care le pot defini destul de clar nu poate dect sa ne surprinda. De
asemenea, relationitii care se declara vinovai pentru unele esecuri ale comunicrii
cu presa pun pe primul plan semiprofesionalismul, comunicarea ineficienta n interiorul
organizatiei, dificultatea crearii unui climat de ncredere n relatiile cu presa.
Aceasta autoevaluare pune sub semnul ntrebrii capacitatea lor de a-i consilia
n mod eficient conductorii i de a-i convinge s permit transmiterea n mod corect,
nedeformat a informaiilor.
Relaionitii sunt constieni de importana presei n atingerea obiectivelor de
comunicare pe care si le propun; astfel, 65% (n 1997), 98% (n 1999) si 100% (n
2003) considera ca specialitii n relaiile publice depind n foarte mare si n mare
masura de activitatea presei. Este drept nsa ca relationitii susin c i jurnalitii depind
de munca lor (95 % n mare si foarte mare masura, n 1997, 84% n mare si foarte
mare masura, n 1999, 100% n mare si foarte mare masura n 2003).
49

De asemenea, ei afirma c jurnalitii ajuta la transmiterea mesajelor (65 % n 1997,

98% n 1999, 100% n 2003), dar recunosc (adeseori simultan) si faptul c jurnalitii
distorsioneaza mesajele (27% n 1997 si 28% n 1999). Din rspunsurile date putem
deduce ca specialitii n relaii publice tiu ca depind de calitatea actului jurnalistic
si, n consecinta, se simt mai vulnerabili. De aceea, ei sunt de parere ca vinovaia
aparine n mai mare masura comportamentului ziaritilor si n mai mica
masur propriilor nempliniri - ceea ce ar putea explica numarul tot mai mare (45%
n 1997, 52% n 1999 si 90% n 2003) al celor ce declara ca nu se simt vinovai
pentru faptul ca organizaia pe care o reprezint nu se bucura de ncrederea
jurnalitilor.
Relaionitii le reproseaz jurnalitilor lipsa de profesionalism (30% n 1997 i
37% n 1999), goana dupa senzaional (50% n 1997 si 37,5% n 2003),
incorectitudinea i subiectivismul (10% n 1997, 9%n 1999, 20% n 2003), precum i
lipsa de etica (18% n 1999, 7,5% n 2003) etc. Aceste reprouri corespund, n
negativ, valorilor pe care specialitii n relaii publice ar dori sa le regseasc n
comportamentul jurnalitilor: capacitatea de a transmite corect informaiile (25%
n 1997, 24% n 1999, 12,5% n 2003), obiectivitate (12% n 1997, 20% n 1999,
17,5% n 2003), profesionalism (25% n 1997, 16% n 1999 si 15% n 2003),
nelegerea specificului muncii relationitilor (15% n 1997 si 16% n 1999) etc. Din
corelarea celor doua seturi de chestiuni se deduce faptul ca specialitii n relaii publice
cred ca jurnalitii nu au un comportament profesionist, ca nu preiau si nu difuzeaza
n mod obiectiv informaiile furnizate, ca le distorsioneaz pentru a le face sa
corespund modelului senzaionalist de tire pe care l au n minte.
n aceste condiii, este evident ca e foarte greu ca o relaie de colaborare
bazata pe ncredere s se dezvolte, deoarece reprezentanii relaiilor publice se simt
trdai de modul n care ziaritii "prelucreaz" i transform informaiile pe care le-au
primit de la departamentele de comunicare cu presa. Ceea ce creeaza o situaie de

50

incertitudine (n ceea ce priveste eficiena actului de comunicare cu publicul

specific, prin intermediul mass-media).
Studiul de faa arat c, prin valorile declarate, jurnalitii si specialitii romni n
relaii publice exprim atitudini asemanatoare cu cele exprimate de colegii lor din ri n
care aceste doua profesii au o tradiie mai ndelungat. Ceea ce arat faptul c
cele doua profesii au reusit, n perioada postcomunist, sa asimileze (cel putin la
nivel declarativ) o parte din limbajul si valorile culturii profesionale dezvoltate n
tarile democratice.
n acelai timp, contradiciile care marcheaz declaraiile jurnalitilor ne arat c
cei chestionai sunt marcai de lipsa de experient i de o anumita confuzie n ceea
ce privete atribuiile lor i cele ale partenerului de comunicare. Pe de alta parte,
limbajul vag prin care cei ce lucreaz n relaiile publice i definesc asteptrile si
exigenele arat ca nu s-au fixat deocamdat conceptele, procedurile de lucru si
constructele teoretice specifice acestei profesii.
n condiiile n care fiecare categorie profesional formuleaz
aprecieri critice la adresa celeilalte, este greu sa se stabileasc un climat
de ncredere i respect profesional. Drept urmare, elementele componente ale
negocierii i ale schimburilor cotidiene sunt permanent tulburate, fcnd sa domine
mai mult notele de conflict i nencredere, n defavoarea celor de cooperare.
Pe de alta parte, aceasta cercetare arata c se simte, n general, lipsa unei
educaii adecvate a jurnalitilor n legatura cu specificul activitailor de relaii publice.
Acest deficit poate fi nlaturat prin includerea n programele facultailor de jurnalism
a unor cursuri referitoare la caracteristicile relaiilor publice; de asemenea, este
necesara o campanie a specialitilor n relaiile publice pentru promovarea acestui
domeniu si eliminarea percepiilor greite care apar n cultura jurnalistic. Faptul
(relevat de toate cercetarile) ca jurnalitii au o parere mai buna despre relationitii cu

51

care intr mai des n contact sugereaza necesitatea unui comportament profesional si
moral al fiecarui specialist n relaiile publice, astfel nct aceste valori pozitive
sa se reflecte si asupra percepiei domeniului relaiilor publice, n ansamblul sau. De
asemenea, speram ca prin cartea de fata si prin celelalte titluri din colecia
"Relati publice i publicitate" s putem contribui la profesionalizarea celor care
lucreaza n relaiile publice sau mass-media.

3. RELAIA DINTRE PR I JURNALISM N

CONTEXTUL GLOBALIZARII
COMUNICRII
3.1 VIITORUL RELAIILOR PUBLICE N ERA
DIGITAL
Gestionarea relaiilor cu

publicul, mai ales n cazul

unui

Birou

de Relaii cu Presa,sunt activiti care nu se mai pot desfura fr a ine cont de

rolul important pe care
socializare i blogurile.

l are
Nu

Internetul, n special reelele de

este ntotdeauna

uoar abordarea

acestor

intrumente.
Era Digital, cea n care trim acum, schimb complet

paradigmele

comunicrii pe care ntotdeauna le-am cunoscut i folosit. Internetul, n special

Social Media i Blog-ul, au impus noi moduri de comunicare i noi paradigme,
bazate

pe

dialog,

pe

confruntare i pe

interaciune continu.

Aceste activiti se conecteaz dificil cu metodele tradiionale, bazate pe

modele
Acest

filtrate i fr o

abordare direct.

lucru se reflect i n gestionarea relaiilor online,

52

cele reprezentate de eticheta Online

PR, i

n gestionarea Biroului

de Relaii cu Presa. Aceste dou activiti evolueaz n Era Digital i, de aceea,

trebuie luai n considerare noi
roluri importante, ca

actori crora s le ncredinm aceste

i bloggerul,

ul i jurnalitii principalelor

portale.

community
Nu sunt activiti

leadersimple i cer

constant cunotine i competene care nu se pot dezvolta ntotdeauna n mod

autonom.
Era digitala si a reelelor sociale rescrie, in toata lumea, felul cum companiile
comunica cu media si cu publicul lor inta. Schimbrile prin care trec
departamentele si ageniile de relaii publice extind activitatea acestora in zone
revendicate pana nu de mult de publicitari. Despre cum se rescrie industria de
PR, Matt Neale, Presedinte International al retelei GolinHarris, a discutat online
cu

cititorii.

Noul consumator media a dezvoltat noi competene n receptarea i prelucrarea

informaiei: tie s utilizeze mediile A Qualitative Analysis, n Revista romn
de comunicare i relaii publice, Vol. 13 (2011), no. 4 (24), Special Issue, 8798. tradiionale: ziarele, radioul, televiziunea, dar se opereaz cu uurin i n
mediul online. Se discut adesea despre disparia treptat a printului, n favoarea
digitalului. Acest capitol prezint noile probleme cu care se confrunt
jurnalismul, din cauza unor noi moduri de informare i aspecte privind calitatea
i controlul informaiei. Relaiile publice trebuie s se adapteze la rndul lor
unor noi reguli privind transparena i conduita etic n spaiul virtual.
Aici mai trebuie adaugat!!!!!!

3.2 UNELTELE 2.0 ALE SPECIALISTULUI N

RELAII PUBLICE
Noile media sunt un termen-umbrel, care nglobeaz tehnologii diverse.

53

Unii specialiti sunt de prere c pot s fie considerate noi media att blogurile,
podcasturile, jocurile video, lumile virtuale, enciclopediile de tip wiki, dar i
orice dispozitiv mobil, televiziunile interactive i chiar siteurile i emailul. Alii
consider c blogurile i lumile virtuale i au locul mai degrab n categoria
social media, pentru c i ele ncurajeaz formarea de comuniti virtuale i
reele sociale. n ciuda diferenelor, o serie de cercettori au identificat dou
caracteristici comune majoritii definiiilor: - difuzarea informaiei ctre un
numr, teoretic, infinit de receptori, n moduri personalizate, n funcie de
specificul categoriilor vizate; - deinerea unui controlul egal asupra informaiei
att al emitorilor, ct i al receptorilor. n viziunea lui Alain Joannes, reeaua
mondial rmne, n principal, o estur de portaluri i de site-uri care pot fi
accesate prin linkuri hipertextuale. Transformarea sa deriv din convergena
ntre anumite tehnologii i utilizri inedite, de exemplu, ntre programe de
editare simplificat i dorina de a partaja fiiere. Aceast convergen a
introdus n compoziia web-ului structuri din ce n ce mai dense. Este vorba
despre versiunea 2.0, care ar putea fi numit ,,web dinamic, pentru a o deosebi
de web-ul tradiional bazat pe site-uri statice. Elementele vii care anim aceast
structur electronic deosebit de efervescent sunt: RSS-urile - linkuri care
semnaleaz actualizrile; aplicatiile de actualizare - interfee care gzduiesc
link-urile RSS i permit vizualizarea actualizrilor; ,,Wiki-urile - tipuri de
bloguri colective; ,,Tag-urile - termeni inserai sub form de legturi
hipertextuale pentru a servi drept indicatori ntr-un document. (Cu ct un termen
este mai frecvent ,,accesat, cu att locul unde apare ntr-o list sau ntr-o
mulime de cuvinte este mai evident marcat); ,,folksonomiile- utilizarea taguriIor pentru a semnala i a partaja sursele; social networks - anglicism tradus
de obicei prin ,,reele sociale sau ,,reele de sociabilitate. Internauii partajeaz
resurse i date pe care le culeg sau le produc ei nii. Reelele de socializare,
cum ar fi Facebook, favorizeaz i partajarea, dar sunt prin excelen spaii de
ntlnire prin cooptare; blogurile - agende on-line care pot fi oricnd modificate
54

i care semnaleaz orice actualizare.

Privite cu suspiciune i reticen de anumite persoane i cu entuziasm de
altele, noile tehnologii comunicaionale genereaz cu o repeziciune uluitoare noi
forme i instrumente de comunicare, forme hibride i de neneles sau de
neanticipat acum civa ani. n aceast lume a luptei acerbe pentru monopolul
comunicrii, specialitii n relaii publice - fie n calitate de productori de
informaie, fie n calitate de consumatori trebuie s se adapteze din mers,
explornd noile opiuni, acceptndu-le i utilizndu-le ct mai eficient posibil.
Blog-urile i podcast-urile sunt instrumente utile n peisajul marketingului i al
relaiilor publice moderne. Ele nu nlocuiesc canalele media tradiionale, ci duc
la apariia aa numitelor media personalizate ce ajung la indivizi n
numeroase modaliti, la toate orele zilei, fr influenele mediate i fr
constrngerile canalelor media tradiionale. Autorii contemporani vorbesc
despre o nou form a opiniei publice - opinia public digital. New-media
ofer publicului posibilitatea de a trece de la statutul de simplu receptor, la cel
de emitor, de comunicator. Noile media sunt scena pe care sunt prezente o
multitudine de opinii, fiecare poate fi teoretic un jurnalist. Internetul prezint
ns i o problem de identitate, ntruct on-line fiecare poate fi cine
dorete. ,,Mediul on-line a schimbat dramatic orice industrie, mai ales cea a
comunicrii i a PR-ului. n termen de cteva secunde, orice mesaj poate ajunge
oriunde n lume, fiind atinse n timp record obiective, influenate decizii,
construite sau distruse brand-uri. Dac pn acum, mass-media era a patra
putere n stat, cu siguran elementele de new-media (tot ce ine de partea de
online a mass-media) ntregesc sistemul i sporesc factorii de influen .
AICI MAI TREBUIE ADAUGAT DACA CONSIDERI!!!!!

3.3 COMUNICATUL DE PRESA 2.0

AICI SA IMI DAI TU CA NU GASESC!!!!
3.4. BLOGURILE I RELAIILE PUBLICE
55

Blog-urile i podcast-urile sunt unele dintre cele mai recente i influente

instrumente de comunicare utilizate de profesionitii relaiilor publice i de
marketing pentru atingerea audienelor i influenarea clienilor. Prin
intermediul Internetului, am intrat ntr-o adevrat cyber-lume, configurnd
realiti secunde sau virtuale. Noile media sunt un termen-umbrel, care
incumb tehnologii diverse nglobnd blogurile, podcasturile, jocurile video,
lumile virtuale, enciclopediile de tip wiki, dar i orice dispozitiv mobil,
televiziunile interactive i chiar site-urile i e-mail-ul, ncurajnd totodat
formarea de comuniti virtuale i reele sociale. Relaiile publice se afl n faa
unor provocri comunicaionale nemaintlnite, ca urmare a diversificrii
mijloacelor tehnice i a tehnologiei din domeniul comunicrii n spaiul public
dar i a abundenei canalelor informaionale i a mijloacelor de multiplicare a
mesajelor specifice. n acest context, specialitii relaiilor publice trebuie s se
adapteze noilor canale de comunicare de interes public.
,,O dat cu internetul, noiunile de publicuri, de inte, de tehnici i de
mass-media evolueaz. De acum nainte, este posibil intirea precis a
interlocutorilor. Acetia pot participa la schimburi, i pot face cunoscut
prerea i i pot chiar manifesta reticena i nemulumirea n mod direct i
rapid . n timp ce organizaia nva s utilizeze aceast nou tehnologie, ea
trebuie, de asemenea, s determine utilizatorul, consumatorul i angajaii s
recurg la ea. Noile tehnologii aduc ameliorri n ceea ce privete serviciul cu
clienii, dar creeaz i noi elemente suprtoare. ,,Sistemul csuelor vocale, cu
trei, patru sau cinci linii, pentru a facilita munca organizaiei, nu ine
ntotdeauna seama de nevoile clientului, care vrea de fapt altceva. Relaionistul
trebuie deci s in cont de aceasta n relaiile cu clienii. De altfel, n momentul
crizelor importante, organizaiile care au tiut s-i ntrein reeaua cu
informaie continu pe internet au putut menine controlul asupra dialogului .
Dac timpul nseamn bani, parafraznd sintagma i informaia nseamn bani,
56

iar informaia furnizat la timp nseamn i mai muli bani. Internetul a

accelerat viteza de circulaie a informaiei ntr-o asemenea msur, nct astzi
putem urmri n timp real, aproape simultan, evenimentele de oriunde din lume.
Tendinele, la nivelul societilor cu un grad de informare ridicat sunt evidente.
Nimeni nu poate ignora facilitile evidente ale folosirii Internetului pentru
promovare. i, mai ales, nimeni nu poate ignora costurile mult mai sczute ale
promovrii prin Internet, comparativ cu modalitile clasice de a construi
campanii de relaii publice. Singurele reprouri la adresa relatiilor publice pe
Internet sunt probabil legate de presupusa depersonalizare n lipsa relaiei
directe, a contactului interpersonal, ce ajunge pe un plan secund, primul plan
fiind ocupat de prioriti ca reducerea costurilor, a timpului necesar pentru
circuitul informaional, de la emitor la receptor, la targetarea precis a unui
mesaj specific ctre un utilizator specializat i de monitorizarea exact, statistic
a rezultatelor. Relaiile publice pe internet nseamn site-uri prin care se
promoveaz beneficiarul de relaii publice, dar i campanii de PR n presa
online, care devine din ce n ce mai uzitat - sepreconizeaz ca fiind viitorul
presei scrise. Comunicatele de pres sunt tehnici de promovare specifice
activitii de relaii publice, care par s fi descoperit prin intermediul
internetului, un canal media rentabil, att din punct de vedere financiar ct i din
punct de vedere al target-ului propus. ,,Internetul relativizeaz ns n
abordarea Deliei Balaban - linia de demarcaie ntre public i privat,
posibilitile tehnice permit postarea unor aspecte din viaa personal cu mare
uurin on-line. Totodat ns, fiecare persoan care are acces la internet i care
are anumite cunotine de utilizare poate contribui la cristalizarea opiniei
publice . Sunt acum instrumentele de baz ale comunicrii oriunde n lume
Internetul-ul, World Wide Web-ul i email-ul. Totui, revoluia digital continu
s se extind n diverse modaliti, de neimaginat cu civa ani n urm. ,,Blogurile i podcast-urile, de exemplu, sunt unele dintre cele mai recente
instrumente de comunicare utilizate de profesionitii relaiilor publice i de
57

marketing pentru a-i atinge audienele i clienii . Niciodat de-a lungul

istoriei ei, umanitatea nu a ajuns la un asemenea nivel al comunicrii: prin
intermediul Internetului, am intrat ntr-o adevrat cyber-lume. Economia,
comerul, munca, arta i cultura s-au conectat la i n reea, pind n era
mondializrii. Ansamblul mijloacelor de comunicare n mas se vede zguduit
din temelii de dou fenomene paralele: revoluiile tehnologice n lan
(informatizarea galopant a tuturor sectoarelor de activitate, autostrzile
informaiei, sistemele digitale) i seria de fuzionri i comasri ale unor mari
companii aflate n relaie direct sau doar tangenial cu vastul domeniu al
comunicrii. Altdat autonome, aceste industrii sunt bulversate de sinergiile
induse de revoluia digital, care arunc n acelai malaxor, fr nici o distincie,
cuvntul, sunetul i imaginea. Astzi, vectorii comunicrii nu se mai reduc la
liter, vibraia aerului sau culoare. Primordial a devenit biul (binary digit),
constituit din 0 i 1 . Viteza existenial, evenimenial i informaional ne-a
determinat s ne nconjurm cu tot mai multe i mai sofisticate mijloace de
comunicare - fax, calculator, curier electronic, telefon portabil, computer
portabil sau de buzunar, CD- ROM, DVD, Internet etc. Era Internet este aadar
n plin efervescen.

3.5. ETICA N PR-UL DIGITAL

Comunicarea, fie c vorbim despre simple aspecte practice, fie c ne
referim la teorii tiinifice elaborate, a fost unul dintre domeniile care mi-au
atras atenia nc din copilrie. Pe parcursul studiilor universitare, am constatat
c fenomenul comunicrii este unul extrem de complex, cu implicaii puternice
n domenii variate. Am ncercat s neleg domeniul comunicrii dincolo de
simplele aparene i m-am strduit s stabilesc anumite conexiuni ntre

58

comunicare i domenii dintre cele mai variate. n cadrul cursurilor de

Introducere n studiul tiinelor limbajului i comunicrii, dar i cele de
Comunicare public. Relaii Publice am descoperit un domeniu n care
cercetarea i studiile din comunicare au o aplicabilitate foarte larg: relaiile
publice. PR-ul este, prin nsi natura sa, un domeniu foarte complex, nclinat
spre interdisciplinaritate. Astfel, studiile din domeniul comunicrii sunt folosite
din abunden n cadrul unei activiti eficiente de PR. Premisa de la care
pornesc aceast lucrare de licen este aceea c relaiile publice se sprijin pe o
baz teoretic foarte solid i folosesc din plin toate valenele care sunt acordate
procesului de comunicare. Lucrarea i propune s susin aceast tez i,
totodat, s se constituie ntr-un fel de critic la adresa anumitor preri despre
activitatea de relaii publice, conform crora simplele indicaii practice i
exemple personale ar fi suficiente pentru a susine eficiena comunicaional la
nivelul unei organizaii.
Activitatea de relaii publice poate fi privit ca o activitate preponderent
discursiv, vzut att ca producere de discursuri, ct i ca receptare i analiz
discursiv. Pe de alt parte, orice discurs are are dou componente. Prima este
de natur raional i urmrete s realizeze convingerea, iar cea de-a doua este
emoional i are drept scop persuadarea. Trebuie avut n vedere i faptul c
orice discurs de relaii publice influeneaz sau orice discurs urmrete un fapt
dezirabil, n conformitate cu dorinele i nevoile publicului vizat. Discursul (n
general i cel de relaii publice n special) este definit ca o activitate ce se
ntmpl ntr-o anumit situaie, cu anumii parametri unici. Altfel spus,
discursul este contextual i irepetabil, de aici rezultnd i ireversibilitatea
discursului oral. Pe de alt parte, textul este produsul unui discurs sau ceea ce
reine memoria ca fiind coninutul transmis prin activitatea discursiv. Aadar,
textul este repetabil integral sau parial ntr-o infinitate de alte situaii i poate
deveni coninut lingvistic pentru un nou discurs. n comunicarea public, avem
de-a face cu un public eterogen, ceea ce face ca aciunile specialitilor n
59

comunicare s fie destul de dificile. Pe scurt, relaiile publice se ocup cu

construirea, promovarea i protejarea imaginii clientului su. Toate activitile
de PR se realizeaz ntr-o discreie absolut i ntr-o not de transparen bine
mimat n raport cu toat lumea. Specialistul n relaii publice se dedic 100%
binelui organizaiei sau clientului de care a fost angajat i asigur coerena
discursului organizaional. Prin grija pentru context, el ne arat c nu exist o
singur percepie asupra realitii i ncearc, prin manipulare discursiv, s
mute dominanta discuiei spre un fga favorabil pentru client. Este evident
faptul c orice bun PR-ist se folosete de tehnica negocierii pentru a-i atinge
scopul organizaional. Altfel spus, acceptarea compromisurilor poate fi un lucru
bun i folositor dac este fcut atunci cnd trebuie i fr s se abdice de la
anumite principii. Totui, de fiecare dat trebuie inut cont de cel puin dou
principii. n primul rnd, este vorba despre principiul necontradiciei, n care se
susine c nu se poate afirma i nega n acelai timp i sub acelai raport o
propoziie. Al doilea principiu este cel al terului exclus, care arat c ceva poate
s fie sau s nu fie, alt variant fiind exclus. Orice activitate de PR trebuie s
aib la baz un plan bine pus la punct i o serie de strategii, care s ajute la
atingerea scopurilor. Se potrivete foarte bine n acest caz exemplul teoriei
jocului, n care exist dou tipuri de reguli: de fundamentare (care te nva cum
s joci) i strategice (care dau ctigtorul). n cazul discursului de relaii
publice, gramatica limbii poate fi considerat ca regul de fundamentare, iar
retorica (arta de a vorbi bine), prin cunoatere, pricepere i elegan, devine
una dintre regulile strategice. n cadrul unui program de relaii publice se pot
distinge, n general, patru etape importante: cercetarea, planificarea,
comunicarea i evaluarea. Toate aceste etape sunt la fel de importante n
ansamblul unei campanii de PR, fiecare avnd contribuia sa la reuita
programului. Cercetarea, analiza sau definirea problemei se ocup de adunarea
informaiilor privind atitudinile i opiniile celor care, ntr-un fel sau altul, sunt
afectai de deciziile organizaiei, adic de situaia n care se afl aceasta la un
60

moment dat. Informaiile obinute se folosesc la luarea deciziilor legate de

obiectivele, tactica i strategiile de comunicare. Se hotrte astfel ce anume
trebuie schimbat, cum i cu ce fonduri, aceasta fiind etapa planificrii. Etapa de
comunicare reprezint, de fapt, aplicarea programului, cu scopul de a se atinge
anumite obiective. Se rspunde practic la ntrebrile: cine, cnd, unde i cum va
spune. n ultima faz se evalueaz ntregul program, precum i ajustrile fcute
pe parcurs i se decide dac programul va continua sau nu. Scopul evalurii este
acela de a mbunti planul de relaii publice i de a-i aprecia impactul asupra
publicului. n articolul su Re-evaluating the role of rhetoric in public relations
theory and in strategies of corporate discourse, Andrej Skerlep susine cu trie
ideea c specialitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori profesioniti
care se implic zi de zi n exprimarea diverselor poziii n cadrul discursurilor
corporative. Altfel spus, practicienii din PR trebuie s posede diferite priceperi
de comunicare pentru a fi capabili s se angajeze efectiv n discursul corporativ,
chiar n situaii n care acestea sunt de polemici sau de conflicte. Acest aspect al
relaiilor publice face ca aceast disciplin s urmeze o practic asemntoare
cu cea a retoricii din Antichitate. Andrej Skerlep consider c tradiia retoric
poate avea o contribuie considerabil la analiza teoretic a dimensiunii
discursive a practicii de relaii publice, chiar dac viziunea dominant asupra
PR-ului nu a dezvoltat o teorie proprie a dimensiunilor discursiv i retoric cu
privire la PR.
Chiar dac PR-ul ca practic social modern s-a dezvoltat ca profesie n
secolul al XXlea, majoritatea crilor i revistelor care acoper acest domeniu
ofer prea puin dincolo de instruciuni practice. ns domeniul specializat de
cercetare tiinific al PR-ului trebuie descris ca o abordare interdisciplinar,
bazat pe tiine sociale i ale comunicrii aplicate, cercetarea i construirea de
teorii menite s descrie, s explice i s analizeze critic practica profesional din
cadrul relaiilor publice. Un studiu realizat n anul 2003 de o echip de
cercettori americani a analizat coninutul articolelor publicate de cele mai
61

importante reviste tiinifice de specialitate: Public Relations Review, Public

Relations Research Annual, transformat n Journal of Public Relations
Research. Studiul a identificat un numr de 784 de articole cu coninut tiinific
(excluznd recenziile de cri, prezentrile de evenimente, editorialele i
sintezele bibliografice). Dintre acestea, 19,8% sunt articole consacrate
dezvoltrii unor teorii ale relaiilor publice. Autorii studiului arat c acest
procent este semnificativ din perspectiva comparaiei cu studiul din anul 1984,
realizat de Marry Ann Fergusson pe 171 de articole publicate de Public
Relations Review, n care doar 4% dintre articole sunt consacrate construciei de
teorii n cadrul relaiilor publice. 95 n majoritatea lucrrilor de specialitate,
paradigma dominant a teoriei PR-ului este asociat cu opera lui James Grunig
i a colaboratorilor si, care pe baza cercetrilor empirice, dezvolt patru
modele teoretice ale practicii de relaii publice i o teorie situaional a PR-ului.
Aceste lucruri trebuie luate n seam n condiiile n care Grunig este cel mai
citat autor n acest domeniu. Conform lui Grunig i Hunt, istoria relaiilor
publice ar putea fi descris din perspectiva a patru modele. Modelul agentului
de pres (press agentry model) a aprut n jurul anului 1850 i corespunde
perioadei n care practicienii relaiilor publice erau preocupai ndeosebi de
ctigarea faimei pentru organizaia sau clientul lor i se foloseau adeseori,
pentru atingerea acestui scop, de informaii incomplete, distorsionate sau parial
adevrate. Obiectivul principal al acestei activiti era acela de a controla
publicul i de a se obine ct mai mult publicitate. Modelul informrii
publicului (public information model) a aprut la nceputul secolului al XXlea,
cnd PR-itii desfurau activiti de informare referitoare la viaa organizaiei.
Mesajele transmise sunt corecte i se bazeaz pe realitile organizaiei.
Practicienii relaiilor publice au o munc asemntoare aceleia a ziaritilor,
cutnd i verificnd informaiile, procesndu-le i dirijndu-le spre pres. Cele
dou modele prezentate pn acum se bazeaz pe comunicarea unidirecionat
(de la organizaie ctre public) i nu implic activiti de cercetare i planificare
62

strategic. Prin mesajele transmise, aceti practicieni ncearc s creeze o

imagine favorabil organizaiei i s schimbe atitudinea sau comportamentul
publicului. Ei nu vizeaz analizarea activitii de comunicare a organizaiei i
nici nu ncearc s propun modificarea funcionrii ei. n consecin, acestea
sunt modele bazate pe comunicarea unilateral, care omit receptarea i analiza
de discurs, ajungndu-se la o mprire seac, fr legtur cu realitatea i
imposibil de realizat ntr-un context de eficien. Modelul comunicrii bilaterale
asimetrice (two-way asymmetric model) apare n jurul anului 1920 i se mai
ntlnete i astzi, mai ales n relaiile publice din lumea afacerilor. n cadrul
acestui model, ar trebui s intervin cercetarea tiinific i utilizarea datelor din
sociologie, psihologie, lingvistic, n vederea convingerii publicului asupra
corectitudinii i eficienei activitii organizaiei. Pentru realizarea unor mesaje
persuasive, practicienii desfoar cercetri asupra comportamentului i
valorilor publicului i i construiesc mesajele n funcie de datele astfel
obinute. Comunicarea este asimetric deoarece scopul ei este doar influenarea
publicului, fr a fi vizat i transformarea organizaiei, n funcie de obiectivele
sau interesele diferitelor categorii de public, prin aciuni de PR. Modelul
comunicrii bilaterale simetrice (two-way symmetric model) apare ntre anii
1960 i 1970. n aceast situaie, practicienii de relaii publice servesc drept
moderatori ntre organizaie i public. Scopul activitii lor este atingerea unei
nelegeri reciproce ntre cei doi parteneri. Specialitii se bazeaz pe cercetarea
publicului i folosesc conceptele i metodele moderne din teoria comunicrii
pentru planificarea i evaluarea programelor de relaii publice. Acest model se
ntemeiaz pe dialog i conduce la persuadarea publicului i a organizaiei, n
vederea schimbrii comportamentului. El se dezvolt, de exemplu, n marile
corporaii multinaionale.97 Andrej Skerlep afirm c paradigma dominant
asupra PR-ului a ratat cotitura lingvistic, marcant n tiinele sociale din
secolul al XX-lea. Relaiile publice trebuie s se foloseasc de studii culturale i
de media, sociologie, tiine politice, psihologie i tiine sociale, n ncercarea
63

de a crea o baz teoretic solid i tiinific. Cu toate acestea, n ultimii 20 de

ani au aprut abordri alternative care nu se limiteaz doar la domeniul
specializat al PR-ului, ci funcioneaz la intersecia dintre PR, comunicare
organizaional, comunicare verbal i retoric. Cei mai importani autori care
au elaborat lucrri referitoare la aspectele discursiv i retoric sunt George
Cheney i Robert Heath. Acetia au introdus noiuni precum corporate rhetor
sau entimem organizaional i fraze precum o organizaie bun care se
comunic bine. De asemenea, Elisabeth Toth trateaz comunicarea
organizaional i PR-ul drept termeni quasi sinonimi, crend impresia c
retorica este bine integrat n domeniul PR-ului. Se poate susine, ntr-adevr, c
cercetarea n comunicare organizaional reprezint o contraparte a cercetrii n
PR, de vreme ce domeniile lor de cercetare se suprapun parial. n calitate de
comunicatori profesioniti, specialitii n relaii publice au de a face cu discursul
zilnic de fiecare dat cnd comunic cu publicurile lor. James Grunig i Todd
Hunt definesc practica PR-ului drept managementul comunicrii dintre
organizaie i publicurile sale. Cu toate acestea, n lucrrile de PR care in de
paradigma dominant nu exist o abordare teoretic a ideei de discurs. Din
cauza naturii esenial comunicative a profesiei de PR, crile de specialitate nu
ar trebui s omit elementele ce in de discursul verbal oral sau scris, dar nici
cele legate de nonverbal. Totui, lucrrile n domeniu aduc n discuie aceste
elemente doar sub forma unor instruciuni de utilizare practic, oferind un set
bine definit de tehnici de PR: cum s scrii comunicate de pres,
backgrounders, feature stories, newsletters, speeches, cum s editezi un
newsletter sau un jurnal de ntreprindere, cum s organizezi conferine de pres,
cum s dai interviuri etc. Principala problem n acest caz este legat de faptul
c aceste tehnici de PR nu au o baz solid n teoria discursului. Exist
cercettori care au ncercat s abordeze i s dezvolte studiul despre genuri n
domeniul comunicrii organizaionale, propunnd o elaborare teoretic drept
genuri de discurs de PR sau gen de repertoriu de PR. O analiz atent a
64

principalelor manuale de relaii publice ne arat c acestea, pe de o parte adopt

standardele i deprinderile jurnalistice, punnd accent pe obiectivitate,
imparialitate i valoarea de tire, iar pe de alt parte sunt propuse cteva
elemente rudimentare de discurs persuasiv. Concluzia ar fi c aceste manuale
sunt lipsite de o ntemeiere teoretic a discursului, prezentnd doar simple seturi
de instuciuni de baz, scurte i destul de neelaborate.

3.6. COMUNICAREA DE CRIZ A PR-ULUI 2.0

Procesul de comunicare a ajuns astzi fr nicio ndoial, la cel mai nalt

nivel de pn acum i va continua s creasc, n contextul lumii 2.0 care
guverneaz aproape toate aspectele vieii moderne. Lumea 2.0 se refer la
www-ul upgradat i la comunicarea bidirecional: coninut generat de
utilizator i nu numai, informaie creat colectiv, accesibilitate i utilizare
intuitiv, modelarea social a tehnologiei. Bineneles, toi ncercm s inem
pasul cu dezvoltarea incredibil de rapid a acestui mediu. Era de la sine n eles
c i lumea relaiilor publice i va ndrepta atenia spre diferite zone ale onlineului, n care astzi a ajuns s se simt ca la ea acas.
S nelegem puin ce presupune comunicarea n lumea 2.0. n esen,
PR-ul online implic activiti orientate spre influenarea audienei, folosindu-se
de canalele i mai ales de comunitile online pentru a promova sau a menine o
imaginea deja creat. Aceste canale includ blogurile, reelele sociale (care sunt
exploatate poate prea mult), servicii de e-mail, forumuri, motoare de cutare,
aplicaii media sau alte unelte de comunicare online. Comunicatorii dispune
astfel, de o serie de metode prin care i pot transmite informa ia, uneori chiar
mai eficient dect n lumea offline.

65

Aceste practici din online i offline se completeaz extrem de bine,

practic desvrindu-se reciproc prin funcii complementare. Este foarte u or de
monitorizat ns, tot procesul comunicaional din online, spre deosebire de
offline. De aceea, lumea 2.0 a devenit o zon central, de monitorizare i
dirijare a reputaiei unui brand, n care se apeleaz la tehnici din ce n ce mai
creative, care spre deosebire de offline se reinventeaz mereu. Datorit
rspndirii www-ului, o informaie comunicata va ajunge foarte repede la o
mas foarte mare de oameni i tot att de repede va deveni nvechit, dac nu
provoac un efect puternic n rndul audienei. Mai mult, putem aminti aici i de
fenomenul de replicarea exact a procesului comunicaional, de ctre diferite
entiti mai puin creative, dar care nu se potrivesc deloc cu imaginea i
viziunea celor din urm. n acest caz, distingem un public mult avansat care
dispune de orice metod de verificare a mesajului i a bazei pe care este
construit i care va pedepsi sever orice tentativ de plagiat.
Astzi, la fel cum jurnalitii sunt parteneri n comunicare pentru lumea
offline i n online a luat natere o comunitate extrem de pretenioas dar i
foarte puternic la care deja foarte muli apeleaz. Liderii de opinie 2.0 sunt
bloggerii, de diferite vrste i din domenii variate, cu metode de abordare la fel
de diferite, dar care sunt foarte apreciai i eficieni n transmiterea informaiilor.
Autorii populari pot fi abordai i invitai s se alture procesului
comunicaional, ns cu foarte mare atenie. Ei sunt la fel de perspicace precum
utilizatorii care i citesc; n mod sigur nu se preteaz o abordare superficial sau
o dezinformare intenionat asupra subiectului. Majoritatea dintre ei, ncearc s
evite publicitatea pltit iendorsement-ul n subiectele pe care le trateaz,
pentru a menine o reputaie pozitiv i sincer n mediul online. De aceea ei
sunt i foarte apreciai, pentru c nu pleac extrem de mult urechea la orice
tactic manipulativ de marketing.

66

Datorit timpului foarte scurt de rspuns i a rspndirii sale, lumea 2.0

este un spaiu generos att pentru comunicarea de promovare sau cea de criz,
dar i meninerea i mbuntirea imaginii generale. Cnd ne dorim s
comunicm ceva ns, indiferent de subiect sau amploare, este indicat s se
apelm att la comunicarea offline, ct i la uneltele online pentru rspndirea
mesajului i sedimentarea relaiei cu publicul int. Astfel, cea mai important
resurs de PR pe care, la aceast or, noi v recomandm s o identificai, este
un comunicator talentat i pasionat de tehnologie, care s fie capabil s realizeze
cercetri valide i s identifice oportuniti de comunicare, s cunoasc toate
valenele abordrii pozitive a liderilor de opinie sau a jurnalitilor. La fel de
important ns, este abilitatea de a nelege un business case i de a identifica
cele mai bune metode de comunicare. Instrumentele de care dispunem sunt
bineneles extreme de performante i relativ uor de folosit, ns ceea ce le
valorific sunt utilizatorii lor, care se difereniaz prin modul n care tiu s se
foloseasc cel mai bine de aceste unelte.

4.CONCEPTUL BRANDED-CONTENT

4.1. DEFINIIE
Intrat n vocabularul ageniilor de publicitate i comunicare, contentul
rmne ceea ce a fost definit n urm cu muuulti ani de onlineri. Brand
jurnalismul, pe de alt parte, intrat n vocabularul oamenilor din online, este
categorisit de acetia ca fiind tot content.
Putem numi content mai tot ceea ce este publicat pe internet. Putem de
asemenea s numim content i ceea ce este publicat n print. n online, content

67

se refer la mai tot ce st publicat pe un site. Programatorii fac mereu chestia

asta, dar nu numai ei.
Putem numi jurnalism de brand totalitatea comunicrilor unui brand. End
of story.
ntotdeauna a fost greu s faci switch ntre lumea cifrelor i cea a
tiinelor mai puin exacte. Dup 4 ore de calculat bugete, este foarte dificil s
nelegi de ce un comunicat de pres ar trebui transformat ntr-un adevrat
eveniment i de ce anumite aspecte din el nu intereseaz pe nimeni.
Ageniile de publicitate vor spune mereu despre un proiect de content al
unui brand c este ceva never done before. O agenie de PR va spune c trebuie
adui i nite influenceri n cadrul proiectului.
Ele vd mereu orice producie de custom media/content c fiind ceva
inovator i creativ, fie c vorbim de un clip sau de ceva pagini de content foto
sau text. Dar, n fapt, viitorul aparine productiei de media de tip custom, nu
mass.
i sta nu este meritul ageniilor ce au gndit proiecte din aceast
categorie, ci este un fapt divers, generat de evoluia digitalului. Meritul vine ca
urmare a performanei obinute de producia respectiv.
Jurnalismul de brand genereaz fie content, fie comunicare a brandului.
Deci, oricine se ocup de content se poate ocupa de jurnalismul brandului n
msur n care poate nelege ce nseamn vocea unui brand/organizaii i
implicaiile sale. i de aici lucrurile se complic cu adevrat i se pot distinge
unele trsturi specifice.

4.2. CENZURA I BRANDED-CONTENT

AICI NU GASESG NIMIC!!!!!
4.3. CONINUT I JURNALISM DE BRAND

68

AICI NU GASESG NIMIC!!!!!

Bibliografie este buna pentru cap. 2.2. Relatii publice i 2.3. Definirea profesiei de specialist
in relatii publice ATENTIE!!!!!!!!!!!!!
1. Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii. Bucureti: Polirom, 2001;
2. Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New
York, Harper Collins Publishers, 1992;
3. Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee. Public Relations Strategy and Tactics. New York:
Harper Collins, 1992;
4. Scott Cutlip, Alan Center, Glenn Broom. Effective Public Relations. New Jersey: Prentice
Hall, 1994 ;
5. John Keane, The Media and Democracy, Cambridge, Polit Press, 1992
6. Zorlenan, T., Burdu E., Cprrescu G.. Managementul organizaiei. Bucureti: Editura
Economic, 1998
7. Cndea, I.; Rodica, M.; Cndea D.Comunicarea managerial. Concepte. Deprinderi,
Strategie, Bucureti: Editura Expert, 1996
8. Stancu V., Stoica M., Stoica A., Relaii publice succes i credibilitate. Bucureti, Ed.
Economica, 1999.
Bibliografie: ESTE BUNA LA CAP. 3 ATENTIE!!!!!!!!!!!!!!!!!
Balaban, Delia Comunicare mediatic, ed. Tritonic, Bucureti, 2009.
Balaban, Delia, Abrudan, Mirela Tendine n PR i publicitate, planificare strategic i
instrumente de comunicare, ed. Tritonic, Bucureti, 2008.
Bujorean, A., Daniel - Relaii publice n era informaiilor globale, e-book, 2010.
Dagenais, Bernard - Profesia de relaionist, Ed. Polirom 2002.
Dobrescu, Paul, Brgoanu, Alina Mass-media i societatea, ed. Comunicare.ro, ediia a
doua revzut i adugit, Bucureti, 2003.
Joannes, Alain Comunicarea prin imagini, traducere de Ioana Manole, ed. Polirom, 2009.
Miculescu, M., Simona - Relaiile Publice Internaionale n Contextul globalizrii, Ed.
SNSPA, Bucureti, 2001.
McLuhan, Marshall - Mass-media sau mediul invizibil, Bucureti, Editura Nemira, 1997.
McQuail, Denis, Windahl, Steven Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de
mas, traducere de Alina Brgoanu i Paul Dobrescu, ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2001.

69

70

71