PROIECT GESTIUNEA IMAGINII PUBLICE

Compania Malaysia Airlines

Prezentarea organizaiei

Companiile aeriene Malaysia Airlines au fost nfiinate n Singapore n alian cu Alfred Holta,
ce conducea n Liverpool firma Ocean Steamship Company. Iniial, denumirea a fost Malayan
Airways Limited (MAL), iar primul zbor de pasageri a putut avea loc abia 10 ani mai trziu.
Denumirea actual a companiei aeriene s-a schimbat n anul 1987, dup ce Malaysia i-a
dobndit independena. Zborul de inaugurare s-a numit Raja Udang. Avionul cu dou motoare
Airspeed Consul, cu cinci pasageri la bord a zburat din Singapore ctre Kuala Lumpur.
Malaysia Airlines sunt linii acreditate de ctre Asociaia Internaional a Transportului Aerian. A
primit numeroase premii, printre care prestigiosul premiu The Worlds Best Airline Cabin
Staff, oferit de Skytrax.
Companiile aeriene Malaysia Airlines se folosesc n promoiile sale de un cadru relaxat i de un
echipaj prietenos. Reputaia companiei i prestigiul de a lucra n acest loc a condus la o recrutare
foarte strict. Din miile de persoane care i-au artat interesul, au fost alese doar 50-60. Clienii
companiilor aeriene Malaysia Airlines pot cltori la clasa I, clasa economic i clasa Golden
Club. n First i Golden Club pasagerii au la dispoziie 500 de ore de program audio i video, 200
de CD cu muzic i 50 filme, care pot ncepe sau pot s se opreasc n orice moment prin
atingerea ecranului personal

Situaia concurenial a organizaiei

Principalii competitori ai companiei Malaysia Airlines sunt: AirAsia (115 rute comune-59%, 49
destinaii comune-25%), Darwin Airline (24 rute comune-12%), Qatar Airways (43 destinaii
comune-22%), Thai Airways International (41 destinaii comune-21%), China Southern Airlines
(41 destinaii comune-21%)

Planul de comunicare pe perioade de criz

Planul de comunicare pe perioada de criz:

informarea personalului organizaiei, a comunitatii interne i, dup caz, a mediului

internaional; cu acceptul conducerii organizaiei i prin aplicarea planului de criz se

raspunde oportun la ntrebarile presei i agentiilor guvernamentale;

discursuri oficiale ale conductorilor organizaiei;
crearea n mod deliberat a unor evenimente de pres de ctre organizaie;
comentarea reaciilor opiniei publice interne i internationale;
comentariile mass-media privind evenimentul produs;
dezbaterile din interiorul organizaiei cu privire la soluionarea crizei;
dezbaterile (negocierile) ntre organizaii n vederea soluionrii situaiei de criz sau
conflict.

Izbucnirea crizei

Dup cum bine tim, companiile se pot confrunta cu crize care le afecteaz imaginea public. O
definiie mai elaborat descrie criza organizaional ca un eveniment sau o serie de evenimente
specifice, neateptate i ieite din sfera rutinei care creeaz nalte niveluri de incertitudine i
amenin sau sunt percepute ca ameninnd obiectivele de maxim prioritate ale unei organizaii.
Zborul 17 al Malaysia Airlines (MH17/MAS17) de la Amsterdam (Olanda) la Kuala Lumpur
(Malaezia) s-a prbuit la 17 iulie 2014 n apropiere de Hrabove, regiunea Donek, Ucraina, la
aproximativ 40 de kilometri de frontiera Ucrainei cu Rusia. Avionul, un Boeing 777-200ER,
transporta 283 de pasageri i 15 membri ai echipajului.
A fost al doilea incident al Malaysia Airlines n ultimele cinci luni, n urma dispariiei zborului
370 de la nceputul lunii martie 2014. Conform rapoartelor iniiale, guvernul ucrainean a sugerat
c avionul a fost dobort la o altitudine de 10.000 de metri de ctre tiruri ale unui sistem de
rachete antiaeriene Buk lansate de teroriti ai aa numitei Republici Populare Donek.
3

Cu 283 de pasageri i 15 membri ai echipajului la bord, acesta este cel mai mare incident al
Malaysia Airlines pn n prezent. Dezastrul depete Zborul 370 n care a fost implicat tot un
Boeing 777-200ER, cu 227 de pasageri i 12 membri ai echipajului. Potrivit ultimelor informaii,
la bordul avionului se aflau 85 de copii, dintre care 3 nou-nscui.

Celula pentru gestionarea crizei

n primul rnd, n ceea ce privete gestionarea situaiei de criz, trebuie menionat faptul c
aceasta nu se poate improviza. Ea se ntemeiaz pe evaluarea corect a circumstanelor i pe
stpnirea unor strategii adecvate de rspuns aplicate de celula de criz ntrunit imediat dup
declanarea crizei.
Managementul corect al situaiei de criz reprezint o colecie de msuri, pregtite din timp,
care permit organizaiei s coordoneze i s controleze orice urgene, care permit organizaiei
s-i maximalizeze ansele i s reduc pericolele cu care se confrunt. De asemenea,
managementul crizelor ncearc s previn sau s reduc efectele negative ale crizelor i s
protejeze organizaia, publicul implicat i domeniul respectiv de pagubele posibile.
Pentru a gestiona i controla criza, Malaysia Airlines a format trei echipe: Consiliul central,
Echipa de control a crizei i Echipa de comunicare. Consiliul central era format din principalii
directori din comitetul de conducere, care aveau rolul de a aproba bugetul destinat situaiilor
neprevzute, legtura cu consilierii juridici, comunicarea la nivel nalt ( cu Guvernul ucrainian,
olandex, malaezian, etc.), identificarea situaiei n care se gsesc victimele, precum i familiile
acestora, etc. Echipa de control a crizei era responsabil pentru reacia operaional imediat. Ea
s-a aflat la locul producerii evenimentului i a informat periodic Consiliul central n legtur cu
evoluia situaiei. Echipa de comunicare era format din specialiti n comunicare i realii
publice i avea ca sarcini elaborarea materialelor necesare comunicrii, crearea centrului de
pres, gestionarea interviurilor televizate i a apelurilor telefonice din partea presei, gestionarea
apelurilor telefonice din partea familiilor, elaborarea i difuzarea comunicatelor de pres i a
declaraiilor de pres, precum i informarea angajailor.
4

Pe tot parcursul acestei crizei ceea ce a fost important i ce a ajutat compania n soluionarea
crizei a fost atitudinea fa de eveniment. Dei avionul nu s-a prbuit din motive care s in de
companie, fie ele tehnice sau din vina pilotului, ei i-au asumat cele ntmplate i au ncercat s
se ocupe de fiecare parte implicat n catastrof. Astfel, ei au ntreprins aciuni pe trei direcii
principale: desfurarea anchetei, sprijinul oferit familiilor victimelor i repatrierea victimelor.
Faptul c reprezentanii companiei nu au avut o atitudine ofensiv a avut un impact important
pentru opinia public. Acetia nu au invinovit compania pentru cele ntmplate.

Purttorul de cuvnt

Compania a asigurat furnizarea noilor detalii n timp real, oferind comunicate i declataii de
pres de mai multe ori pe zi. nc de a doua zi de la producerea accidentului i exprimat poziia
fa de cele ntmplate i au fcut publice aciunile companiei.
Malaysia Airlines a demonstrat i continu s demonstreze c este o companie creia i pas.
Compania a demarat o anchet proprie pentru a afla cu exactitate cauzele accidentului, a
recuperat cutiile negre ale aeronavei, dar a acordat i sprijin autoritilor care se ocupau de
ancheta i investigarea cazului, fiind transparent i punnd la dispoziie toate informaiile de
care au avut nevoie. De asemenea, s-a ncheiat nelegeri cu poliia local pentru a asigura bunul
mers al anchetei, s nu dispar dovezi, probe de la locul faptei i, dat fiind faptul c era o zon de
conflict, s li se asigure accesul n acel loc.
n fiecare comunicat de pres sau declaraie oficial menionau regretul fa de cele ntmplate.
n plus au fost organizate numeroase rugciuni la care au participat angajai ai companiei,
familiile acestora i familiile victimelor, dar i simpli ceteni care doreau s i arate respectul i
s se roage pentru cei trecui n nefiin.

Comunicarea cu presa

Malaysia Airlines a nceput aplicarea planului de comunicare care includea informarea

angajailor i a publicului extern. Acest plan presupunea o informare corect asupra faptelor
ntmplate pe baza datelor reale transmise de Echipa de control, informarea complet i cu
prioritate a tuturor membrilor organizaiei, informarea sistematic i complet a mass-mediei,
precum i monitorizarea sistematic a informaiei vehiculate n pres.
n primele mesaje transmise public a fost confirmat prbuirea avionului care opera cursa
Amsterdam (Olanda) - Kuala Lumpur (Malaezia), data, ora i locul unde s-a produs accidentul,
numrul pasagerilor i aciunile deja demarate.
"Regretm profund c am pierdut contactul cu zborul MH370, care a prsit Kuala Lumpur la
ora 00.41 smbt dimineaa, cu destinaia Beijing", a declarat ntr-un comunicat directorul
general al grupului Malaysia Airlines Ahmad Yahya.
"Echipa noastr sun rudele pasagerilor i echipajului", a adugat el. "Gndurile i rugciunile
noastre merg ctre toi pasagerii vizai, ctre echipaj i familiilor lor. Malaysia Airlines
colaboreaz cu autoritile care i-au activat echipele de cercetare i echipele de salvare pentru
a localiza aeronava", a anunat compania.
Legat de familiile vitimelor, au fcut publice lista oficil a pasagerilor de la acel zbor, au creat
linii telefonice speciale pentru familiile acestora. De asemenea, nc din data de 21 iulie au
asigurat fiecare familie care i-a pierdut pe cineva grav n acest accident c vor primi sprijin
material n valoare de 5000$. De asemenea, compania a asigurat repatrierea tuturor victimelor.
Cu ajutorul guvernului malaezian i cel olandez, Malaysia Airlines a fost capabil s reuneasc
membrii familiilor i s repatrieze victimele zborului MH17 n ara lor natal. n semn de respect
pentru victime, aceasta a decretat doliu la nivelul companiei. Panglici negre au fost distribuite
echipajelor de cabin, n timp ce steagul companiei a fost arborat la jumatate de catarg.

Modul n care a fost reflectat n pres criza

Malaysia Airlines, cu sediul n Kuala Lumpur, a primit 5 stele la premiile SkyTrax tocmai pentru
c este printre cele mai seriose companii aeriene din Asia i din lume.
Mass-media crede c avionul ar fi explodat n urma impactului cu o rachet tip sol-aer lansat
din zona conflictului armat din estul Ucrainei. Guvernul Ucrainei, administraia Republici
Populare Donek i guvernul Rusiei au negat implicarea sa n doborrea avionului.
Dar n The New York Times s-a scris c guvernul malaezian i compania aerian a lansat
informaii imprecise, incomplete, i, uneori, inexacte. Comunicare public de la oficialii din
Malaezia privind pierderea zborului a fost iniial nconjurat de confuzie.

Deznodmntul crizei

Operatorul aerian va avea nevoie de finanare substanial n urmtorii civa ani, pentru
susinerea activitilor. Malaysia Airlines ncearc s limiteze pierderile i s i repare imaginea,
dup ce o aeronav a companiei a fost dobort n Ucraina, pe 17 iulie, eveniment produs dup
dispariia de pe radare a altui avion, care zbura pe ruta Kuala Lumpur-Beijing, n 8 martie.
Compania se confrunta cu creterea concurenei i a costurilor de operare nc dinaintea acestor
evenimente.

Analiza sintetic a modului n care organizaia a comunicat pe timpul crizei

7

Compania Malaysia Airlines a ales s comunice n aceast situaie de criz respectnd

standardele oricrui manual de relaii publice. n ciuda acestei tragedii aviatice, care ar putea
reprezenta o pat greu de scos de pe imaginea impecabil a companiei. Malaysia Airlines se
confruntase cu pierderi timp de mai muli ani din cauza concurenei regionale dure, compania
aerian anuna un plan de rebranding n toamn.
Dupa finalizarea anchetei si stabilirea cauzelor care au condus la nefericitul accident, compania a
comunicat in continuare cu presa i cu opinia public, oferindu-le acestora toate informaiile
necesare unei mai bune nelegeri a situaiei cu care s-a confruntat. De asemenea, comunicatele
de pres i conferinele pot ajuta la ntretinerea comunicrii cu publicurile-tin.
Pentru a conduce compania aerian napoi la operaiunile normale de activitate, agenia a
dezvoltat o strategie de conectarea cu mass-media, precum i Facebook, Twitter, YouTube,
Instagram i Google Plus la reconstruirea mrcii. Conversaii au fost monitorizate zilnic i
fiecare comentariu, interogare, mesaj de condoleane i solicitarea de informaii au fost n massmedia pentru a se asigura companiei aeriene o imagine bun.
Pe 23 iulie, au lansat un mesaj, oferind o imagine a doi nsoitori de zbor, care se ineau de mana.
Acest mesaj vizeaz construirea de speran i ncredere ntre comunitatea malaiezian,
suporterii si, cei care i-au pierdut pe cineva drag i proprii angajai. Agenia a primit aplauze la
nivel mondial pentru drumul su prompt i sincer de gestionare a crizei.

Evaluarea modului n care a fost afectat imaginea public a organizaiei pe

perioada crizei

Malaysia Airlines, se confrunt cu o criz acut de pasageri, avnd pierderi zilnice de 1.6
milioane de dolari. Totodat, compania a pierdut cel puin 186 de membri ai personalului
navigant, dup ce au demisionat din cauza presiunilor familiei i temeri pentru sigurana lor.

Sugestii, critici, puncte de vedere proprii

Malaysia Airlines are nevoie s publice ct mai multe anunuri n ziare, exprimndu-i simpatia
i subliniind cum evolueaz compania aerian. Personalul are un rol important, astfel Malaysia
Airlines ar trebui s recruteze cel mai pregatit personal i s-l menin la acest nivel.
Malaysia Airlines n momentul de fa nu exceleaz, de aceea o propunere ar fi mbuntirea
acestui aspect prin crearea unei campanii de rebranding, care s-i consolideze imaginea pe pia,
n faa companiilor, care ctig din ce n ce mai mult teren.