Facultatea de Marketing

Program de master : Cercetri de

Marketing

Proiect Strategii de Marketing

Travel Retail
Lancome

Studenti:
Faliboga Paul-Lucian
Georgescu Madalina
Dragut Vlad
Ilie Darius

BUCURETI
2015

Travel Retail- LANCOME

Introducere
Intr-o perioad caracterizata printr-o intensificare a concurentei si a accentuarii unui
grad tot mai sofisticat de cerinte ale consumatorilor la care se adauga incertitudinea si
intensificarea riscului , procesul decizional de cumprarea a devenit din ce n ce mai dificil si
complex. In aceste conditii, crearea unei strategii de comunicare corespunzatoare vine ca o
necesitate a oricarei intreprinderi.
Avand la baza caracteristici ca eleganta si sofisticarea, Lancome reprezinta unul dintre
cele mai importante nume in industria parfumurilor si a cosmeticelor pe plan mondial.
Fondata in anul 1935 de catre Armand Petitijean, Lancome cunoaste o dezvoltare accelerata,
devenind cu usurinta brandul cu cea mai mare influienta asupra tuturor femeilor din intreaga
lume. In prezent, Lancome vinde in peste 130 de tari, detine peste 20.000 de centre de vanzare
si are o cifra de afaceri de aproximativ 2 miliarde de euro.
Brandul este reprezentat de actrite, supermodele globale, make-up artisti. Renumiti
designeri de moda au colaborat cu brandul, inclusiv designer-ul Proenza Schouler, care a creat
o rochie inspirita de parfumul Hypnose al brandului Lancme, iar Alber Elbaz care a realizat
ambalaj pentru un trio de rimeluri.
Unul dintre parteneriatele cele

mai longevive ale Lancme a fost cel cu actrita

Isabella Rossellini.Semnat n anul 1982, Rossellini a fost model internaional pentru

Lancme timp de 14 ani. n 2009, fiica Isabellei Rossellini , Elettra Rossellini Wiedemann a
devenit noua imagine a brandului Lancme

Industria Travel Retail

Industria Travel Retail reprezinta una dintre cele mai importante si profitabile industrii
din prezent. Aceasta are la baza comertul in zonele puternic tranzitate de catre calatori, cum ar
fi aeroporturile, garile, hotelurile si spatiile din apropiere.

Segmentul de piata, principal, vizat de catre aceasta industrie este format din calatori,
cu preponderenta cei care calatoresc cu avionul atat in scop de afaceri cat si in scop
recreational. Datorita expansiunii accelerate a industriei aeronautice, zborul cu avionul a
devenit din ce in ce mai accesibil, astfel aceasta industrie cunoscand o crestere de aproximativ
5% pe an. Aceasta expansiune a dus si la cresterea retailului in zonele aferente aeroporturilor,
previzionandu-se o dublare a efectivului in urmatorii ani.
Zonele cele mai tranzitate care cunosc si cel mai mare grad de dezvoltare sunt cele din
Istambul, Doha (Qatar), Kuala Lumpur (Malaysia) si Dubai.
In ceea ce priveste tentindele pentru segmentul de Travel Retail se preconizeaza ca
incasarile aferente acestei activitati vor ajunge la 100 miliarde de dolari pana in anul 2020
existand o crestere cu 73 % fata de rezultatele actuale( 60 miliarde de dolari in anul 2014) si
numarul calatorilor cu avionul va fi de 1.4 miliarde de calatori.In ceea ce priveste magazinele
duty-free vanzarile au crescut cu 7% existand un interes din ce in ce mai mare din partea
calatorilor.In cadrul magazinelor de tip duty-free ponderea cea mai mare o au femeile cu 56%
si barbatii cu 44%, 81% dintre clienti sunt cei aflati in vacanta si doar 19% sunt cei in interes
de afaceri, ponderea varstei se incadreaza in segmentul 18-35 ani.Magazinele de tip duty-free
sunt utilizate pentru a achizitiona un cadou, pentru a pierde timpul, pentru a profita de oferte
fie este o activitate devenita un obicei de catre multi clienti.
Conform unor statistici 98% dintre cei care care viziteaza o tara straina prefera sa
mearga la shopping, 83% considera shopping ca facand parte din traseul lor iar 68 % isi aleg
destinatia in functie de oportunitatile de shopping sau daca este prezent un brand anume in
acea locatie.

Analiza pietei
Avand in vedere profitabilitatea acestei industrii, cumulata cu dezvoltarea accelerata a
industriei aeronautice implicit si a industriei de travel retail, numerosi competitori au aparut
pe piata, facand concurenta mult mai acerba iar procesul decizional extrem de dificil si
complex.
Astfel, principalii competitori ai Lancome sunt : Este Lauder, Chanel, Clinique, Mac,
Olay, Neutrogena, Clearasil si Clean and Clear, Christian Dior, Revlon, reprezentand branduri
cu renume si traditie in aceasta industrie.Valoarea brandului Lancome este estimata la 6.3

miliarde de dolari.Produsele oferite de catre Lancome se incadreaza in segmentul de lux, cu

specificatii unice, usor de utilizat,conventionale,eficiente in timp.
Produsele de infrumusetare reprezinta 30% din totalul vanzarilor in segementul Travel
Retail dupa articolelele de imbracaminte si accesorii cu 32.%.Clasamentul este ocupat de
produsele din alcool cu 16%,produsele alimentare cu 9% si tabacoo cu 7%.In ceea ce priveste
segmentul beauty acesta va creste cu 80% in urmatorii 5 ani.Travel Retail este important
pentru compania Lancome din urmatoarele privinte:maximizarea expunerii catre toti calatorii
din intrea lume, recrutarea unor noi clienti,implementarea loialitatii fata de clienti, zona ideala
pentru a interactiona cu clientii premium, travel retail ajuta compania sa promoveze care sunt
viitoarele magazine ce vor fi deschise in intreaga lume
Compania Loreal din care face parte brandul Lancome este lider mondial in ceea ce
priveste produsele de infrumusetare din zona Travel Retail cu o pondere de 35.1 % in Europa
de Vest, 25% in America de Nord si 25% in Asia si Pacific
Consumatorii pietei de travel retail sunt reprezentati atat de turisti ocazionali cat si de
oameni de afaceri care calatoresc in scop de afaceri. Acest segment de piata, are o serie de
trasaturi specifice, cum ar fi veniturile medii si mari, nivelul educatiei ridicat si reprezinta in
general persoane pentru care pretul are o sensibilitate mai mica, caracteristica principala
cautata fiind calitatea. O alta caracteristica importanta al acestui segment il reprezinta
importanta pe care il are procesul de cumparare, acesta fiind considerat o parte integrala si
esentiala a experientei turistice.
Avand in portofoliu o gama vastsa de produse, segmentul principal vizat de catre
Lancome este format atat din femeile tinere cat si cele trecute de prima varsta, care sunt
interesate de produse cosmetice si parfumuri. Acestea, sunt persoane cu studii superioare, cu
un venit peste medie, ce realizeaza procesul de cumparare atat pentu uz personal cat si pentru
cei dragi.
Principalele elemente ale experientei intr-un canal de retail identificate sunt reprezentate
de convenabilitate, fiind o modalitate placuta de petrecere a timpului de asteptare in aeroport
si existenta unor editii limitate comercializate doar in aceste zone de tranzitie.
Clintii cand achizitioneaza produse de infrumusetare tin cont de urmatoarele
aspecte:pretul,imaginea

brandului,disponibilitatea

si

calitate

serviciilor,designul

produsului/pachetului,inovatiile,calitatea excelenta.
Publicitatea brandului Lancome este realizata prin urmatoarele metode:online prin
bannere, publicitate in aeroport,email,publicitate in zonele intens circulate, reviste, magazine.

Analiaza Lancome vs competitori:

Similaritati
1.produse diferite pentru segmente diferite de varsta
2.se adreseaza catre aceeasi clienti
3.utilizeaza aceleasi canale de distributie.

Apecte ce pot fi implementate in travel retail:

1.Personal ce cunoaste mai multe limbi
2.QR code/App pentru consumatori
3.Crearea descrierilor in mai multe limbi
4.Imbunatatirea experientei existente in magazin

Analiza S.W.O.T
Puncte forte:
-

lider de piata;

notorietatea brandului;

calitatea produselor;

atentie deosebita acordata politicii de promovare ( oferirea de vouchere, mostre)

design atragator

sistem de distributie foarte bine pus la punct

utilizarea unor ingredinte naturale

lider in ceea ce priveste promovarea social-media

atmosfera relaxanta

publicitate agresiva

gama de produse exclusive pentru Travel Retail

adaptarea sortimentului de produse

inovatii

Puncte slabe:
-

este un brand inaccesibil pentru consumatorii cu venituri medii;

preturile ridicate

diversificare slaba a produselor in comparatie cu competitorii principali

Oportunitati:
-

dezvoltatea accelerata a pietei de Travel Retail

impulsivitatea in ceea ce priveste procesul de achizitie in aceste zone tranzitate

timp indelungat de asteptare intre zboruri

cresterea numarului de utilizatori ai avioanelor

cresterea trendului privind achizitionarea cadourilor din aeroporturi

piete in curs de dezvoltare:Middle East, India

calatotii din clasa medie

linie de produse pentru barbati

linie de produse pentru femei

produse pentru adolescenti

expunere online

Amenintari:
-

concurenta puternica

mediu dinamic cu schimbari bruste

loialitate scazuta privind acest tip de produse

mediu de desfasurare agitat care poate distrage cu usurinta atentia potentialului

consumator.

produse contrafacute

cadouri oferite la achizitionare oferite de competitie

incetinirea economiei global

Strategia Propriuzisa:
Elemente cheie ce trebuie aplicate in Travel Retail pentru a avea succes
1. Diferentierea fata de ceilalti competitori si pozitionarea brandului intr-o zona de avantaj
competitiv

2.Atragerea clientilor din atmosfera plictisitoare sau agitata (dupa caz) din interiorul
aeroporturilor in atmosfera relaxanta din magazinele Lancome
3.Insotirea calatorilor pana la terminarea zborului in cazul in care se implementeaza un
magazin in interiorul aeronavei.
4.Utilizarea unor mijloace prin care care cumpararea produselor sa fie o activitate placuta
pentru client si nu o activitate de rutina.
5. Imbunatatirea interactiunii dintre angajatii magazinului si potentialii clienti.
6. Oferte promotionale atractive pentru a se pozitiona intr-o zona avantajoasa fata de
competitie.

Recomandari pentru cresterea clientilor din Travel Retail si pentru indeplinirea

elementelor cheie care trebuie aplicate de catre Lancome.
1.Oferirea celor care calatoresc cu avionul la first class si bussiness class cadouri costand in
produsele Lancome pentru atragerea acestora de a deveni clienti companiei
2.Construirea unui magazin de genul duty-free in interiorul aeronavei
3.Implementarea unei tombole prin care clientii care achizitioneaza produse LANCOME pot
castiga o calatorie la Paris.
4. Imbunatatirea interactiunii dintre clienti si personalul magazinului. In multe cazuri, clientii
nu au mult timp de studiat toate produsele, astfel personalul vine in ajutorul clientilor in urma
unor traininguri bine pregatite ce vizeaza abilitatiile de vanzare ale angajatilor magazinului
care intra in contact direct cu clientul. Diferenta dintre doua branduri similare cu oferte
similare, este realizata de catre modul in care este gestionata aria de relatii cu clientii.
Angajatii sunt reprezentanti ai brandului, astfel, modul in care acestia se prezinta si
interactioneaza cu clientii, afecteaza in mod direct imaginea brandului.
5. Promovarea in interiorul aeroporturilor/garilor prin activitati interactive, demonstratii si
eventual augumented reality sau cataloguri digitale interactive, fapt ce duce la intarirea
brandului si plasarea lui de-asupra competitiei in ce priveste modul de promovare.

6. Liderii companiilor considera ca promovarea prin reclame si diversele activitati de

promovare reprezinta peste 80% din succesul brandului, chiar daca efortul economic in acest
domeniu este imens. Astfel accentul trebuie sa cada pe promovarea brandului si produselor.
Compania trebuie sa investeasca in aflarea reactiei potentialilor consumatori vizavi de brand
si de produsele companiei pentru a putea raspunde intr-un mod potrivit asteptarilor acestora.
O cercetare calitativa care vizeaza cunoasterea motivatiilor si impulsurilor care duc la
cumpararea produselor din sectorul Travel Retail ar fi foarte folositoare pentru a putea
promova brandul si produsele intr-un mod eficient in spatiul aeroportului sau garii sau zonei
in care se afla magazinele.

Bibliografie:
Consumer Behavior and Marketing Strategies in the Duty Free Market. An Explorative Study
on Offer, Customer Service and Atmosphere (2012) Serena Rossi, Cristina Tasca UPPSALA
UNIVERSITY Department of Business Studies