Sunteți pe pagina 1din 65

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

ADVERTISINGUL NTRE MINCIUN I ADEVR

Coordonator tiinific:
Conf. Univ. Dr. VASILE TRAN

Absolvent
Tecsan Silviu
BUCURETI
2010

CUPRINS

CAPITOLUL 1.CONINUTUL I IMPORTANA ADVERTISINGULUI


1.1. Advertising-ul.Cadrul conceptual
1.1.1.Conceptul de advertising
1.1.2.Tipuri de advertising
1.1.3.Procesul activitatii de advertising
1.2. Minciuna prin publicitate
1.2. 1.Minciun versus adevr
1.3. Advertisingul publicitate contra cost
CAPITOLUL 2.MODALITI DE UTILIZARE A MINCIUNII N ADVERTISING
2.1.De la advertising la manipulare
2.1.1. Strategiile de rezisten la manipulare
2.2. Persuasiune prin advertising
2.3. Mesajele modalitate de transmitere a minciunii n advertising
3.1.Mesaje subliminale in advertising
2.4. Stereotipie versus manipulare

CAPITOLUL III.STUDIU DE CAZ.MINCIUNA, TRADARE, MANIPULARE PRIN


RECLAME

CAPITOLUL IV.CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL 1.CONINUTUL I IMPORTANA ADVERTISINGULUI


1.1. Advertising-ul.Cadrul conceptual
1.1.1.Conceptul de advertising
Publicitatea este o component important a mix-ului promoional al firmei moderne, nervul
politicii de comunicare, spun specialitii1, deoarece se implic i se raporteaz la evoluia pieei prin
folosirea unei game largi de tehnici specifice unor multiple domenii: sociologie, psihologie, grafic,
design etc. Conceptul de publicitate exprim o sum de aciuni care au ca scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu sau firm, de ctre
orice susintor (pltitor identificat).2
Totui, trebuie fcut o delimitare asupra a trei concepte, provenite din limba englez, care asigur
nuanarea conceptului de publicitate din perspectiv comunicaional: advertising, publicity i
public relations.
Advertising-ul este forma sintetic publicitar prin care se remarc promovarea i comunicarea
corporativ. Aceasta reprezint instrumentul cel mai puternic din mix-ul promoional al firmei, cu
ajutorul cruia firma i face cunoscut produsul sau serviciul su.
Spre deosebire de advertising, publicity este forma de comunicare gratuit prin care se ofer
informaii despre o companie, produs sau serviciu. Informaiile oferite sunt orientate spre atragerea
ateniei clientelei. Acest tip de reclam este considerat a fi neutru, venind de la o surs obiectiv i
credibil (ziaristul sau publicaia respectiv). Cele mai frecvente tipuri de publicity sunt
comunicatele de pres, articolele oferite spre publicare, permisiunea dat presei de a cita cu referire la
o anumit situaie, produs sau serviciu, o serie de personaliti ntr-un anumit domeniu. Public
relations reprezint domeniul de crearea a relaiilor comunicaionale ale unei corporaii. Acest
1

Pique, S., La Publicit, nerf de la communication, Paris, Les Editions d'Organisation, 1983

Institutul Virgil Madgearu Meseria de comerciant. Ce trebuie s tii s faci pentru a reui, Bucureti, Colecia

Biblioteca comerului romnesc Editura Didactic i Pedagogic R.A., 1995

domeniu asigur interrelaii ntre corporaii, grupuri i categorii de public. n prezent, se contureaz
tendina orientrii firmelor spre acest domeniu publicitar, deoarece relaiile publice sunt percepute, din
ce n ce mai mult, ca o alternativ a unei organizaii de a ajunge rapid la publicul pe care i-l dorete.
Cercetrile n domeniu relev c mesajul comunicaional primit prin intermediul unui editorial este de
cinci ori mai eficient, dect cel primit cu ajutorul reclamei.
Pentru ca acest demers s aib finalitatea scontat, firma trebuie s in cont de cteva caracteristici
ale publicului, caracteristici ce decurg din nsi calitatea acestuia de receptor al mesajului audiovizual.
n consecin, este vorba de dorina publicului de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul
cu agenii pieei, de diferitele reacii pe care le nregistreaz publicul fa de spotul publicitar difuzat;
de capacitatea publicului de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate.
Fiind un mijloc de comunicare n mas, publicitatea transmite mesaje nu numai la nivel individual,
ci i la nivel de grup strnind reacii, atitudini comportamentale diferite n rndul consumatorilor.
Legtura dintre emitentul mesajului (firma) i destinatarii si (agenii economici, consumatorii) nu se
realizeaz n mod direct, ci prin intermediul unuia sau mai multor canale de comunicare n mas ce in
de domeniul publicitar: pres, radio, televiziune, cinema etc.
Formele de maturizare a publicitii sunt numeroase. Ele cuprind un panel de mijloace i tehnici
care mai de care mai sofisticate, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicri eficiente n
cadrul mediului economico-social. Prin actul publicitar se urmrete ndeplinirea a o serie de
deziderate, precum: susinerea strategiei promoionale a firmei n rndul consumatorilor poteniali;
facilitarea ptrunderii corporaiei pe o pia sau pe un segment nou de pia; atragerea de noi
consumatori; lansarea pe pia a unui produs sau serviciu; introducerea unui nou pre al produsului;
impulsionarea vnzrii unui produs / serviciu; mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de
utilizare a produsului.
n literatura de specialitate se realizeaz o distincie nuanat ntre un set de concepte conexe
pe care noi, n general, le denumim prin termenul de reclam. Multitudinea de mesaje comerciale ce
ne vin prin pot, prin emisiunile TV, pe care le ntlnim n ziare sau alte tipuri de publicaii, pe care le
gsim i cnd dorim i cnd nu pe internet, bonusurile oferite n magazine, scrisorile invitaie la cele
mai nstrunice i mai tentante concursuri se pot denumi corect prin termenul de modaliti de
comunicare n marketing (marketing communication) (Arens W., F., 1999, p.6).
Advertising-ul, ca i concept, nseamn mai mult dect aproximativul echivalentul su
lingvistic n romn : reclam (advertisment fiind tradus prin anun, ntiinare, reclam, iar verbul
advertise este folosit cu sensul de a face publicitate).
Astzi exist o multitudine de definiii ale acestu concept: advertising, nuanele lor depinznd de
perspectiva profesional a celui ce le construiete. Astfel,:
4

din perspectiv jurnalistic advertising-ul este focalizat pe comunicare, relaii publice, pe


procesul de persuasiune asupra publicului int;

din perspectiva omului de afaceri advertising-ul este un aspect al procesului de marketing;

economitii i sociologii focalizeaz semnificaia conceptului pe societal, etic i economic;

consumatorii pot defini acest concept prin termenul de neplcere sau prin sintagma ceva enervant
i plictisitor.( Arens W., F., 1999, p.7).
Autorul citat definete advertising-ul ca pe un proces de comunicare de informaii despre
produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal, pentru care, de obicei se pltete i care, tot de obicei
are natur persuasiv. .( Arens W., F.,., 1999, p.7).
O analiz atent a componentelor acestei definiii relev ( n opinia autorului) cteva aspecte
importante:

n primul rnd advertising se include n conceptul de comunicare ca activitate. Este o form


foarte bine structurat de comunicare aplicat, implicnt att comunicarea verbal ct i pe
cea nonverbal, elemente ale celor dou forme de comunicare fiind combinate pentru a
umple spaii determinate i timpi prestabilii n anumite formate grafice sau de emisiune
audio- video, controlate de sponsori.

n al doilea rnd acest tip de comunicare aplicat este direcionat ctre grupuri int n
special i nu spre indivizi umani. Este aadar o comunicare nonpersonal, sau mass. .
( ARENS W., F.,.,., 1999, p.7). Grupurile int sunt extrem de diferite, de la cumprtorul de
pine de la magazin la oamenii de afaceri care aprovizioneaz magazinul de la depozit sau
chiar managerii de depozit crora li se comunic ce produse noi au aprut spre desfacere
i ce tipuri de servicii exist. .Despre fiecare dintre acetia, n funcie de nivelul lor de
aspiraii, n calitate de consumatori, de felul n care se las influenai de funcia de
difereniere a consumului, se poate vorbi de integrarea lor n grupuri int, crora li se
adreseaz advertising-ul pentru produse i servicii variate.

Advertising-ul ca o modalitate structurat de comunicare aplicat mai are un specific


aparte: este pltit de sponsori pentru a se realiza. Sponsorii doresc a fi identificai de ctre
publicul int. Acest aspect distinge advertising-ul de PR (relaiile publice) care nu sunt
sponsorizate n mod deschis. Aceast caracteristic se aplic n cele mai multe cazuri de
adversising dar nu n toate. De pild, Crucea roie i aciunile ei, UNESCO i alte societi
n slujba eradicrii bolilor majore ale secolului pot face un astfel de tip de comunicare, fr
a plti pentru ea.

Cele mai multe dintre formele de adverstising au intenia explicit de persuasiune- de a


determina ntr-un mod implicit comportamentul de cumprare a unui serviciu/ al unui
produs sau a unei idei. Exist, ns, i reclame care au doar intenia de informare i care
sunt incluse n aceast categorie a advertising-ului pentru c au primele dou caracteristici
i, uneori, chiar i pe cea anterioar ( se pltete pentru ele).

Advertising-ul are o form direct a actului de comunicare i una indirect- implicit (ca
efect al celei directe). Promovarea unor bunuri tangibile (produse alimentare de tipul citrice,
ulei de msline etc., produse de larg consum etc.) ajut publicizarea serviciilor intangibile
ce in de bnci (care-i pot oferi banii necesari), servicii de reparaii, servicii de ntreinere a
frumuseii( n care citricele, uleiul de msline sau ate produse tangibile din aceast arie sunt
utile).

Din ce n ce mai mult advertising-ul este utilizat spre a impune, a promova sau a apra o
gam variat de idei economice, politice, religioase sau de ordin social.

Advertising-ul ajunge la public printr-un canal de comunicare (medium)reprezintat de


orice mijloc pltit pentru a prezenta o reclam publicului int. Cum advertising-ul este
nonpersonal (deci nu individual) se adreseaz unei mase de oameni se utilizeaz pluralul de
la medium si anume media pentru multitudinea de canale. Aa s-a nscut conceptul de
mass-media.
Este un concept al sfritului celui de al doilea mileniu, cu conotaii noi n cel de al treilea i

plaseaz advertisingul destul de departe, i nu doar n timp, de ceea ce reprezenta el la ncepulul


secolului 20 cnd se consider c Albert Lasker a pus bazele advertising-uzlui modern.
Aa cum s-a afirmat, nainte de toate advertising-ul este o form specific de comunicare.
McCann-Erickson de la Coca Cola susine c advertising-ul este adevrul bine spus(ceea ce implic
i dimensiunea etic a comunicrii). Pentru aceasta este nevoie s cunoti bine specificul comunicrii
umane, s poi s comunici ntr-un mod creativ i... s vrei s comunici numai adevrul. Schema cea
mai simpl a comunicrii cuprinde urmtoarele elemente:
Analiznd aceast schem prin raportare la definiia advertising-ului se poate spune:
(Arens W., F.,1999, p.9)
a. sursa este reprezentat de sponsor
b. mesajul este reclama n sine
c. canalul este medium sau media
d. receptorul este consumatorul.

Este corect aceast interpretare dar puternic simplificatoare rezultatul fiind departe de
semnificaiile profunde ale advertising-ului acestui moment n care consumatorul intra n relaie direct
cu mesajul, i extrage ceea ce-l interesaz, poate manipula informaia, practic ceea ce este cunocscut
sub denumirea de interactive media
Atunci cnd se detaliaz perspectiva de comunicare a advertising-ului implicaiile sunt interesante
i complexe. Barbara Stern (apud Arens W., F., 1999, p.9) consider advertising-ul ca pe o form
structurat de text literar dect o form de cuvnt rostit spontan. Ea d noi conotaii schemei prezentate
mai sus. Modelul B. Stern recunoate c n advertising sursa, mesajul i receptorul au, fiecare
dimensiuni multiple; unele dintre ele exist n lumea real, altele apar undeva pe nivele diferite ntre
real i virtual n chiar textul mesajului reclamei. (Arens W., F.,1999, p.9).
Avnd un asemenea rol, desfurndu-se n condiiile unui mediu extern deosebit de dinamic,
publicitatea are multiple faete. De aceea, ea se integreaz organic n mix-ul promoional al firmei.
Dinte caracteristicile publicitii reinem:

un anumit mod de prezentare;


Fiind un mijloc de comunicare extrem de vizibil, publicitatea confer produsului o anumit

legitimitate pe pia i faciliteaz prezentarea unei oferte standardizate. Mai mult chiar, datorit
faptului c cele mai multe persoane sunt expuse aceluiai mesaj publicitar, ele i vor da seama c
motivaia pe care o aduc actului de cumprare pe care-l efectueaz va fi mai uor acceptat, dac are loc
n mod public.

putere de aciune;
Publicitatea asigur firmei posibilitatea de a-i prezenta n numeroase rnduri mesajul. Ea permite

cumprtorului s recepteze i s compare mesajele publicitare ale diferiilor concureni. O companie


publicitar masiv va ntri n rndul consumatorilor importana i popularitatea firmei.

facultate considerabil de exprimare;


Aceast caracteristic este determinat de folosirea n tehnica publicitar a imaginii, sunetului,

culorilor, astfel nct s ofere organizaiei ce o utilizeaz un mod ct mai atrgtor de exprimare.
Uneori ns, reuita execuiei impieteaz asupra nelegerii mesajului. De aceea, este necesar o bun
cunoatere i folosire a tehnicilor publicitare audiovizuale.

caracter impersonal;
Dei este o prezen vizibil, puternic i expresiv, publicitatea nu poate avea aceeai influen

pe care ar avea-o un reprezentant al firmei. Avnd acest caracter impersonal, de cele mai multe ori,
audiena nu se simte obligat s i acorde atenie sau s reacioneze la mesajul pe care-l transmite.
Totodat, publicitatea nu este capabil s angajeze un dialog constructiv ci doar s transmit un
monolog imaginativ n scopul sensibilizrii unei audiene ct mai largi. Judicios organizat i
7

dirijat, activitatea de publicitate poate contribui la stimularea cererii de mrfuri i servicii. Practica
demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe
termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu
aciunea altor mijloace comerciale sau promoionale, deoarece singur, dei necesar i chiar
indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale
ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale.
Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, marketingul realizeaz o aciune
sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum, constituind mai mult dect un arsenal
de metode i tehnici specifice domeniul unei tiine tinere n cmpul teoriei conducerii tiinifice a
fenomenelor i proceselor economico-sociale.
Advertisingul face diferena. El trebuie s diferenieze un produs de oricare altul i s-I
construiasc propria poveste. Vzut astfel, publicitatea este intermediarul dintre obiect i subiect,
dintre ceea ce este produsul i consumator, ea fiind astfel situat n punctul n care nu poate privilegia
nici produsul i nici consumatorul, neputnd fi redus nici la tehnologie, dar nici la social.
Advertisingul se raporteaz ntr-o manier dubl la individ. n primul rnd, l implic pe acesta n
procesul de seducie care creeaz dorina de obiect. Acesta este spaiul privat/intim al publicitii, care
necesit capacitatea de a emoiona i de a crea un raspuns psihologic. Totui, doar n spaiul privat
exist dimensiunea utilitar a obiectului. Spaiul public al publicitii implic individul ca membru al
unei sfere publice ce manifest o opinie public i, deci, se ncadreaz ntr-un model cultural.
Dimensiunea simbolic i imaginar a publicitii se regsete sporit n sfera public, iar aceasta
datorit sferei private. Dar discursul publicitar ajunge astfel s suprapun sfera public asupra celei
private, restrngnd vizibilitatea celei din urm. Astfel, ea i amplific rolul sociocultural
restructurnd peisajul imaginilor mentale colective n jurul stereotipurilor ei durabile. n timp,
publicitatea devine eficient i cultura se instaleaz, ele atribuindu-i reciproc importan... Coninutul
mesajului publicitar este n mod clar cultural, mrturie a civilizaiei, profesiune de credin i precept
moral, canon estetic i criteriu aproape oficial de bun gust, ntr-o oarecare msur model de via...
Mesajul publicitar, vulgata cultural, exprim stilul de via nu numai n dimensiunea lui vulgar
material, ci i n dimensiunea lui etic.3Dimensiunea material de produs a obiectului este ngropat
de valoarea simbolic adugat.
Este noul opium al popoarelor. Homo Oeconomicus a fost nlocuit cu Homo Desiderans. Cndva,
produsele i serviciile concurente puteau fi difereniate dup pre, calitate i
serviciu: factori raionali sau cvasi-raionali. n ziua de astzi, acest lucru nu mai
3

2 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Trei, Bucureti, 2005, p. 37.

este posibil. Ca s rmn n competiie, corporaiile trebuie s fie la fel de bune


ca cele mai bune. n astfel de situaii, organizaiile ctigdatorit factorilor
emoionali, devin lovemarks, sau branduri senzoriale (Olins, 2009, p.15) . Imageria
publicitar servete drept interfa ntre realul economic i dorin; n lumina
acestei medieri psihosociologice,
consumul apare ca un comportament vdit nonraional, dar ca o negociere cu
realitatea n
care partea de satisfacie subiectiv nu poate fi abandonat: ca i funcia utilitar
a produsului, este
esenial pentru consumator ( Cathelat, 2005, p. 41).
Publicitatea continu ceea ce oamenii au fcut dintotdeauna: negociaz realitatea, dar o face prin
hipertrofiere. Brandul este direcionat prin publicitate, care i este acestuia intermediar ntre proprii
angajai, publicul intern i, publicul extern, consumatorii propriu-zii ai produsului. Imaginea pe care
i-o creeaz n afara corporaiei, trebuie s fie la fel de puternic precum cea din interiorul ei, dar pot s
nu fie identice. Brandul este noua form a identitii i a imaginii de sine. Publicitatea devine astfel
modulul de comunicare al acestei identiti. Este semiotic i imagologie. Lund exemplul filmului
Pretty Woman, o prostituat, jucat de Julia Roberts, ajunge s-i cucereasc propiul prin n armur
alb (Richard Gere) transformndu-i imaginea, lund lecii de dicie i prin cosmetice i mod
devenind altcineva, transformndu-i personalitatea i stilul de via. Acesta este un exemplu
simptomatic al modului n care societatea actual prezint identitatea. Nu ca ceva fix, ci ca o
manifestare printre manifestri, separat de substanialitatea individual, oricum atacat de ctre
postmoderni. Brandingul este unul dintre metodele de joc ale societii actuale cu ideea de identitate.
ns jocul cu ideea de identitate nseamn jocul cu ideea de subiect. Imaginea preced astfel subiectul,
iar n publicitate, brandul preced naraiunea produsului, care astfel devine doar un suport pentru
imagine, nscenarea acesteia
Dar ea este i o reprezentare a fetiurilor noastre, dependent de cadrul cultural pe care l adopt,
un regim diurn i nocturn al dorinelor noastre interioare. De aceea ne poate vorbi, ne poate convinge,
iar toate dorinele pe care le nasc le simim a fi att de proprii i de personale. Limbajul folosit este
propriul nostru limbaj, dar cu puteri sporite de inducie i seducie. Publicitatea are o nsuire
dedramatizant i banalizant, la adpostul creia funcia comercial sevete
drept alibi pentru evoluia moravurilor ( Cathelat, 2005, p. 38).
Paradigma publicitar este una economic i semiotic, iar nu moral. La fel ca i miturile,
reclamele ofer modele de identitate, rezolv contradicii sociale i celebreaz ordinea actual a
9

lucrurilor i a valorilor i sunt din greu codate ideologic. Rul ntotdeauna se petrece dincolo de semne,
pe cnd publicitatea este dincoace de ele.
Ce se pierde? o form de reprezentare a identitii, a lumii i a relaiei, odat cu un anume sim al
unitii i al stabilitii. Ce se ctig? o serie de beneficii simbolice, o mai mare mobilitate n selecia
de imagini dominante la care se poate adera i o suprasimplificare a relaiilor sociale, intermediate
preponderent de ctre televiziune, internet i publicitate; un control mai atent asupra cererii
consumatorilor i o form universal de comunicare a valorilor dominante.
1.1.2.Tipuri de advertising
Advertising institutional
Acesta reprezinta ceea e face de fapt o companie atunci cand vorbeste despre munca sa, despre
punctele ei de vedere si despre problemele ei ca despre un intreg, in scopul de a castiga bunavointa si
suportul populatiei, si nu pentru a vinde un anumit produs. Acest lucru este uneori numit advertising de
relatii publice Advertising-ul are mai multe roluri, dar scopul de baza este acela de a contribui la
sporirea profitului companiei. Aceasta contributie se poate realiza pe mai multe cai. La o extrema,
advertising-ul poate constiti singurul element de vanzare, cum e cazul ofertelor personalizate, facute
prin posta. Totusi, in cele mai numeroase cazuri, rolul advertising-ului este mult mai indirect si mai
greu de masurat. Advertising-ul institutional, creat sa imbunatateasca parerea publica despre o anumita
companie si sa duca in final la vanzari pe termen lung, se incadreaza in cea de-a doua categorie. De
cele mai multe ori, advertising-ul opereaza undeva la mijloc, ca una dintre metodele de marketing
folosite pentru a-i determina pe consumatori sa cumpere. Faptul ca advertising-ul este doar una din
metodele folosite in procesul de vanzare, face ca rolul lui sa fie greu de apreciat cu precizie. Mai multe
studii au aratat ca o rata crescuta de advertising duce la sporirea profitabilitatii firmelor. Un astfel de
studiu, realizat de Ogilvy & Mather Worldwide a aratat ca rata de advertising influenteaza parerea
consumatorilor in legatura cu calitatea, distributia pe piata si pretul produsului. Acesti factori
determina si profitabilitatea.
Perceptia ca un produs este de calitate superioara duce la cheltuieli mai reduse ale producatorilor,
la posibilitatea acestora de a creste pretul fara sa piarda clienti. Lasand la o parte situatia, forta
competitiva a unei companii, factorul primordial in advertisig este crearea unui plan orientat spre
profit. Cheia succesului unui plan de advertising este contributia la profitabilitatea firmei.

Nu

trebuie sa cadem in capcana de a considera vanzarile si veniturile ca un substituent pentru profit. La o


privire asupra ultimului deceniu se poate vedea ca cele mai mari (din punct de vede al volumului
10

vanzarilor) companii din au suferit si cele mai mari pierderi. Nu trebuie sa fii un geniu ca sa conduci o
campanie de advertising daca scopul acesteia este doar cresterea vanzarilor, iar profitul nu este luat in
considerare.
Succesul advertising-ului depinde deseori mai mult de momentul ales, decat de calitatea
produsului. Mai multe produse lansate la un moment dat au avut un esec total, iar peste cativa ani au
fost o mare reusita. In aceeasi ordine de idei, companii care au adus pe piata produse prea tarziu au
realizat ca nu pot face fata concurentei de pe piata. Produsele inovatoare, care se integreaza in
curentele existente sau care anticipeaza nevoile consumatorilor sunt acelea al caror succes este aproape
garantat. O mare reusita a fost si lansarea in anii ?80 a produselor de fitness si de sanatate, anticipanduse dorintele populatiei in acest sens. Cuvantul "light" (usor, slab) s-a integrat foarte bine in vocabularul
oamenilor, fiind folosit de la anumite tipuri de bere, pana la anumite sortimente de paine. De asemenea,
vanzarile de bilete de tratament pentru statiunile balneoclimaterice au crescut, inregistrandu-se cresteri
spectaculoase si in vanzarile de echipament pentru fitness la domiciliu si de incaltaminte pentru
alergare. Acele firme care au anticipat acest curent au obtinut profituri substantiale. Daca anii `80 au
constituit o perioada "de sanatate", anii `90 au fost dominati de curentul legat de mediul inconjurator.
Populatia este constienta de necesitatea de a conserva, de a salva, de a recicla si de a evita pierderile de
orice fel. Firmele au raspuns acestei preocupari ale populatiei prin realizarea de noi produse, ambalaje
si prin apeluri pentru un consum rational al diferitelor produse. Acest curent de vanzare a unor produse
care protejeaza mediul a fost numit piata verde. In 1990, Procter & Gamble a introdus ambalajele
reciclabile, iar Lever Brothers au lansat pe piata ambalaje de plastic realizate in proportie de 35% din
materiale reciclate. Aceste inovatii nu au dus la imbunatatirea calitatii produselor, dar ele au avut efect
in randul cumparatorilor preocupati de mediul inconjurator. Este putin probabil ca piata verde ar fi avut
acelasi succes, daca s-ar fi lansat chiar si cu cativa ani mai devreme; pur si simplu, nu ar fi fost timpul
potrivit.
Advertising-ul afacerilor
Majoritatea populatiei nu acorda importanta anumitor reclame, deoarece acestea se adreseaza doar
comerciantilor, doctorilor sau arhitectilor sau unor categorii de persoane care consuma anumite bunuri
in cantitati mai mari. Acest tip de advertising vine in completarea aceluia care promoveaza bunuri de
folosinta personala. Advertising-ul care se adreseaza comerciantilor en-gros sau celor care vand cu
amanuntul, precum si agentiilor de vanzari, prin intermediul carora probusele sunt revandute. Pentru ca
un bun sa poata fi cumparat de catre consumatori, acesta trebuie sa fie disponibil in magazine.
Producatorii folosesc aceasta forma de advertising pentru ca marfurile lor sa fie dorite si achizitionate
11

de catre marii sau micii agenti comerciali. Acest mod de promovare tinde sa puna accentul pe profitul
pe care il pot avea agentii comerciali, ca urmare a distribuirii acelor produse. Sunt, de asemenea,
promovate si anumite bunuri sau servicii de care comerciantii ar putea avea nevoie pentru a-si
desfasura activitatea in conditii mai bune. In cadrul acestui program de advertising se promoveaza si
mobilier de birou sau de magazin, servicii de curatenie, case de marcat etc. Advertising-ul comercial
poate indeplini mai multe scopuri:
1. Incercarea gratuita a produselor
Producatorii sunt interesati in crestrea numarului de magazine echipate cu produsele lor. Se
urmareste sporirea notorietatii marcii si prin intermediul agentilor care prezinta direct produsele
potentialilor comparatori, prin oferirea de reduceri la urmatoarele bunuri achizitionate si prin punerea
la dispozitie a unor linii telefonice gratuite, unde se pot afla mai multe detalii despre produse.
2.

Sporirea sustinerii producatorului de catre agentii comerciali


Producatorii sunt intr-o permanenta competitie pentru obtinerea spatiilor de expunere a produselor

in cat mai multe magazine. Advertising-ul poate determina comerciantii sa acorde preferinta anumitor
producatori sau acestia pot fi motivati sa aleaga un anumit producator in functie de avantajele oferite
lor de catre compania respectiva.
3.

Anuntarea de vanzari promotionale


Multe companii ofera comerciantilor un program pe termen lung in legatura cu vanzarile

promotionale pe care doresc sa le organizeze. Producatorii vor sa convinga comerciantii ca ei sunt


adeptii reducerilor de preturi si sa ii incurajeze sa organizeze promotii locale.
Exista aproximativ 8000 de publicatii de advertising, pentru fiecare categorie de comercianti in
parte, publicatii de care majoritatea populatiei nici macar nu a auzit, dar reviste cum ar fi Progressive
Grocer sau Drug Topics joaca un rol important in programele de promovare multor companii.
1.1.3.Procesul activitatii de advertising
Pentru a intelege mecanismul publicitatii, putem privi intreg procesul activitatii de advertising prin
prisma schemei clasice a comunicarii (paradigma cibernetica clasica a lui Shanon si Weaver): un
emitator transmite un mesaj prin intermediul unui canal catre un receptor. Acest mesaj este formulat
intr-un cod si se gaseste intr-un context comunicational.

Emitatorul
In cazul publicitatii emitatorul este ansamblul client, numit si anuntator sau publicitor

(beneficiarul publicitatii), si Agentia de publicitate. Anunciatorul este organizatia sau persoana care
ofera bani pentru o campanie publicitara si este cel care comanda Agentiei de publicitate crearea unui
12

mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit sa informeze sau sa modifice atitudinea unui grup tinta
in vederea cumpararii unui produs/serviciu. Exista insa si situatii in care scopul campaniei publicitare
este vanzarea.Produsul realizat de catre Agentia de publicitate la cererea anunciatorului se numeste
Campanie de Publicitate sau Reclama, si este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adica pentru
grupul tinta. Pentru receptor, emitatorul va fi insa intotdeauna anunciatorul, clientul agentiei, cel care a
platit campania.

Mesajul

Este produsul finit elaborat de catre agentia de publicitate la cererea anunciatorului

Receptorul
Este publicul sau grupurile tinta vizate de catre produsul/serviciul pe care anunciatorul vrea sa il

promoveze

Canalul

Este unul dintre canalele clasice de comunicare (TV, presa scrisa, radio, afisaj, cinema) sau un
canal neconventional

Codul
Este specific grupului tinta vizat de publicitate si este sarcina Agentiei de publicitate sa identifice

acest cod si sa realizeze campania tinand cont de catracteristicile acestuia (valori si stiluri de viata,
obiceiuri de consum, reguli de conduita sociala etc.)

Contextul
Este mediul comunicational, social, economic si cultural in care se desfasoara campania

publicitara. Acesta are o foarte mare importana in alegerea strategiei de comunicare si mesajului
publicitar
Industria advertisingului, afacerea numita publicitate este caracterizata de cinci elemente
institutionale:
1. Anuntatorul publicitorul, clientul care comanda campania publicitara
2. Agentiile de publicitate
3. Institutiile de media, proprietarii de media (statii TV si radio, ziare, reviste etc.)
4. Organizatii care ofera servicii conexe (institute de cercetare, de marketing, studiouri de productie
audio-video, tipografii etc.)
Asociatii profesionale care reglementeaza modul de desfasurare a acestui tip de activitate
13

1.2. Minciuna prin publicitate


Minciuna este definit diferit sub mai multe accepiuni. n accepia minimal, minciuna este
strict un act comunicaional intenionat de transmitere verbal a unor afirmaii false n scopul nelrii
receptorului4. n dicionarele germane minciuna este definit ca un enun n mod intenionat
neadevrat; un enun ndreptat spre nelarea contient a altuia. 5 n DEX minciuna este definit ca
denaturare intenionat a adevrului avnd de obicei ca scop nelarea cuiva; neadevr. 6 Observm c
minciuna n aceste definiii are ca scop nelarea contient a altuia. Problema apare dac nelarea este
sau nu cauzatoare de prejudiciu dac satisface sau nu o necesitate, un drept al celui minit. De pild
minciuna pentru a rde (iluzionismul, prestidigitaia, scamatoria, otia, pcleala, pozna, ghiduia,
farsa etc.) minciuna n interesul altuia, minciuna n interesul propriu i nu n ultimul rnd minciuna n
interesul minitului. n dicionarul limbii ruse contemporane minciuna este definit ca o denaturare
intenionat a adevrului; nelare, neadevr.7Socotim c minciuna este afirmaia sau negaia fals
fcut n mod intenionat. Indiferent de scopul acesteia, bun sau ru socotim c afirmaia sau negaia
fals fcut n mod intenionat tot minciun se cheam. Minciuna uneori servete adevrul de regul
cnd scopul scuz mijloacele. Dar nu ntotdeauna scopul scuz mijloacele. Minciuna poate fi simpl
sau calificat. Minciuna calificat presupune o construcie inteligent, mijloace frauduloase de cauzare
a erorii provocate, un nivel ridicat de credibilitate provocat, etc.
n astfel de situaii spunem c ne aflm n cazul manipulrii prin dezinformare8, care de regul
se bazeaz pe minciuna calificat. Piotr Wierzbicki vorbete de Secolul XX, ca secol al
adevrului i al minciunii artnd, c drept rspuns la oraele de aluminiu i sticl ale laboratoarelor
nelepciunii, s-au nlat spre cer courile murdare ale fabricilor de falsuri9. Secolul XX a gsit
minciuna n bordee i n manufacturi, pe crri, la rscruci, pe strzi i pe la coluri, oferindu-i
4

Vasile Tran, Alfred Vasilescu, Tratat despre minciun, Editura comunicare .ro. p.9.
Waring 1980 citat de Ivan Ognev, Vladimir Russev, Securitatea psihologic, Editura Fundaiei Culturale Ideea

European, Bucureti, 2005, p.16.


6

Academia Romn Institutul de Lingvistic Iorgu Iordan Dicionar Explicativ al Limbii Romne, Ediia a II-a Univers

enciclopedic, Bucureti, 1996, p.635.


7

Ivan Ognev, Vladimir Russev, Securitatea psihologic, Editura Fundaiei Culturale Ideea European, Bucureti, 2005,

p.16.
8

Dup unii autori dezinformarea este o manipulare a opiniei publice, n scopuri politice, folosind informaii tratate cu

mijloace deturnate. Vladimir Volkoff, tratat de dezinformare, Editura Antet, Iai, p.25.
9

Dup unii autori dezinformarea este o manipulare a opiniei publice, n scopuri politice, folosind informaii tratate cu

mijloace deturnate. Vladimir Volkoff, tratat de dezinformare, Editura Antet, Iai, p.25.

14

fabricile i autostrzile moderne, pieele centrale i monumentele. Secolul XX a gsit mincinosul care
nela la cri, falsifica socotelile, cerea poman, pe care l-a transformat ntr-un specialist care
folosind cuceririle civilizaiei, conduce de la pupitrul de comand al marelui dispecerat al minciunilor.
"Secolul al XX-lea a preluat, n general, minciuna simpl, primitiv, rectilinie, de tipul "doi plus
doi fac cinci", minciun care mergea sub deviza: "puterea", "banii", "obediena",
"conservatorismul", i a fcut din ea o minciun complicat, echivoc, crescut ntr-o structur
subtil, acionnd sub deviza "libertate", "cauz", "omenire", "progres", "nlturarea dictaturii"
etc.. Lipsa de cunoatere, de pregtire, de experien i n general de comunicare accentueaz
caracterul de jungl bazat pe instinct, minciun, incompeten, haos etc., cu toate consecinele negative
pentru societate.
Dup Piotr Wierzbicki, minciuna modern const n manipularea celuilalt. Porunca biblic
"s nu mini" ar trebui nlocuit cu "s nu-l manipulezi pe altul", afirmnd c mpotriva acesteia
trebuie virtute i nelepciune. Sociologii arat c manipularea reprezint aciunea prin care un actor
social (persoan, grup, colectivitate) este determinat s gndeasc i/sau s acioneze ntr-un mod
compatibil cu interesele iniiatorului, i nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune
i distorsionnd intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de decizie.
Minciuna privit ca o maladie a comunicrii trebuie prevenit, demascat, combtut prin
mijloacele sociale, culturale, morale, religioase, inclusiv juridice atunci cnd este cazul. Prin minciun
se ncalc o serie de drepturi, ncepnd cu dreptul la adevr, dreptul la informaie i pn la dreptul la
via. Minciuna, insulta, calomnia, dezinformarea produse cu actualele mijloace ale comunicrii sunt
cele mai perfide i eficiente arme n rzboiul informaional prin decredibilizare, destabilizare,
dezorganizare, dezechilibrare, divizare, dezbinare, crearea de false convingeri, declanarea
autodistrugerii autodizolvrii a grupurilor, claselor, popoarelor, naiuni i state. Minciuna nu se
confund cu eroarea, cu necunoaterea, deoarece presupune intenie, scop, i n general rea credin.
Eroarea provocat este un rezultat al minciunii. Minciuna presupune un neadevr spus cu intenie,
adic autorul acesteia tie c nu corespunde adevrului, fiind contient de consecinele pe care le
dorete sau le accept.

15

Minciuna st la baza dezinformrii 10 care la rndul ei submineaz formarea liber a opiniei,


fundamentarea corect a deciziei cu toate consecinele negative ale acesteia pentru cel manipulat i
alii. n aceast situaie manipulatul crede cu putere c opinia i decizia este a sa- rezultat al judecii
sale- omind c a folosit cel puin o premiz neverificat servit meteugit de manipulator pentru a
folosi propria for, propriile resuse mpotriva sa (manipulatul) i n favoarea manipulatorului direct
sau indirect. Vladimir Volkoff referindu-se la unele principii din Arta rzboiului a generalului
chinez Sun Tzu arat : Arta suprem a rzboiului const n a nvinge dumanul fr lupt. Or, cum
s-l nvingi fr lupt? Lipsindu-l fie de mijloacele, fie de dorina de a lupta. i cum s-l lipseti de
aceast dorin? Prin dezinformare.n continuare Vladimir Volkoff arat c dezinformarea modern
are la baz principii ca:
- discreditaii tot ceea ce merge bine n ara advers;
- discreditarea valorilor tradiionale distruge identitatea unui popor;
- implicai-i pe reprezentanii claselor conductoare ale rii adverse s ntreprind aciuni ilegale.
Subminai-le reputaia i, la momentul potrivit, supunei-i dispreului concetenilor lor;
- rspndii discordia i glcevile ntre cetenii rii adverse;
- ntrtaii pe tineri contra btrnilor; ridiculizai tradiiile adversarilor;
- folosirea cntecelor i a muzicii lascive, folosirea prostituatelor, cadourile din jad i mtase, adic arta
de a ncuraja la adversar un hedonism care la nceput moleete i n perspectiv, paralizeaz;
- s exploateze conflictele deja existente i s le nvenineze, s dezvolte n mod monstruos tendine
deja prezente;
Henri-Pierre Cathala prezint o list nelimitat de compunere a minciunilor din informaii
adevrate i informaii false, folosite n aciunile de manipulare prin dezinformare :
- dozajul savant de jumti de adevr cu jumti de minciun, primele determinnd acceptarea
celorlalte i aceasta cu att mai uor cu ct opinia public este neutr sau deja pozitiv.
- minciun absolut, adesea eficace datorit enormitii sale ce poate seduce spiritele paradoxale.
- contradevrul neverificabil datorit lipsei de martori sau alte probe.
- minciun prin omisiune, neglijnd tocmai ceea ce ar da valoare de adevr (contextul, conjunctura
etc.).
10

Potrivit DEX prin dezinformare se nelege a informa n mod intenionat greit. n doctrin se consider c

dezinformarea reprezint ansamblul formelor i procedeelor non-violente, ofensive i defensive, ntrepinse de forele
civilo-militare proprii mpotriva indivizilor, grupurilor umane, organizaiilor sociale, maselor de oameni din ntreg spaiul
politico-militar al adversarului, ct i a zonelor adiacente de interes ale acestuia, cu scopul inducerii lui n eroare, situarea
ntr-o poziie dezavantajoas pentru el, precum i ntr-o situaie care s-i afecteze capacitatea de reacie i de raportare, la
realitate. Stan Petrescu, Arta i puterea informaiilor, Ed. Militar, Bucureti, 2003, p.258.

16

- valorizarea, evidenierea din coninut a accesoriilor, a faptului ntmpltor sau necesar n


detrimentul esenialului sau finalitii, estompate n mod savant.
Se afirm tot mai des c, aceste malversaiuni au la baz manipularea. De pild, n cadrul unei
companii publicitare, cu aspecte de publicitate neltoare, s-au vndut cumprtorilor manipulai,
aciuni supraevaluate de ordinul miliardelor de dolari. n Romnia, recent un patron, pentru a manipula
potenialii cumprtori de aciuni ale firmei sale, printr-o alt firm a sa, a cumprat n mod public,
aciuni de la prima firm, de 9,3 miliarde lei la preuri supraevaluate de 27 de ori. Evident, ambele
firme fiind ale aceleai persoane, aceasta nu pierdea nimic, (este posibil nici s nu fi avut suma de 9,3
miliarde lei), cumprarea fiind scriptic , avnd ca destinaie manipularea publicului. Dar, pe pia,
prin aceast manipulare, a trimis mesajele false: a) cerere mare pentru aciunile firmei sale; b) creterea
preului acestor aciuni, deci grbii-v i cumprai aciuni la preul cel puin egal cu cel practicat
(adic cel supraevaluat). Din nefericire, reglementrile legale n vigoare n Romnia sunt foarte dificil
de aplicat acestui caz, dat fiind lacunele n activitatea de reglementare i legiferare. 11
Ralu Filip, preedintele Consiliului Naional al Audiovizualului a prezentat un adevrat
rechizitoriu mpotriva postului de televiziune O.T.V. i a firmei FIRST MEDIA ADVERTISING
(F.M.A.), artnd c acest post de televiziune s-ar fi nscut n urma unei compliciti dintre Dan
Diaconescu i directorul ziarului Ziua, Sorin Roca Stnescu, n realizarea unei manipulri: Licena
acestui post s-a obinut prin nelarea C.N.A. de ctre complicele Sorin Roca Stnescu, pe care Dan
Diaconescu s-a ludat c l-a angajat temporar ca s-i obin licena de emisie, care lui i fusese
refuzat. Sorin Roca Stnescu a nelat C.N.A. cu dosarul lui Dan Diaconescu, tiind c nu cere
licen pentru el, iar Diaconescu a minit atunci cnd a susinut c dosarele erau perfect identice.
(ziarul Ziua din 23 octombrie 2002 C.N.A.. face presiuni asupra justiiei.).
Pentru a preveni manipularea, nelciunea prin publicitate, Consiliul Naional al Audiovizualului
a emis unele decizii prin care sunt interzise excesele, abuzurile, inexactitile eseniale n spiritul
Legii nr. 148/2000 privind publicitatea. Este interzis difuzarea de publicitate sau teleshopping
pentru produse medicamentoase, vitamine, suplimente alimentare, nutrieni, suplimente nutritive i
tratamente medicale prezentate sau recomandate de personaliti ale vieii publice, culturale,
tiinifice, sportive sau de alte persoane care, datorit celebritii lor pot ncuraja consumul acestor
produse sau tratamente. Influena la public a acestor personaliti sau celebriti, folosit gratuit sau
pltit, ar putea crea dezechilibre de imagine nejustificate, cu implicaii negative asupra
consumatorilor, comercianilor i productorilor (concureni). Publicitatea pentru produsele
11

A se vedea pe larg ziarele Romnia Liber din 27 februarie 2000 i Adevrul din 23 februarie 2002, 01.07.2002 i din

2.XI.2002.

17

medicamentoase trebuie sa ncurajeze folosirea raional a acestora, s le prezinte n mod obiectiv,


fr a exagera calitile terapeutice. Publicitatea la produsele medicamentoase nu trebuies conin
nici o meniune care ar putea, prin descrierea sau reprezentarea detaliat a unor simptome ori a unor
cazuri clinice, s duc la autodiagnostic eronat. Aceste reguli nu lezeaz dreptul la informare, ci
previne manipularea contribuind la securitatea informaional a persoanei.
1.2.1.Minciun versus adevr
Tot ce se ntmpl n viaa omului, a comunitii, a rii sau a lumii, are legtur cu lupta dintre
adevr i minciun.
Adevr sau adevrat este acea propoziie sau nlnuire de propoziii al crui sau al cror
coninut poate fi verificat i confirmat prin observaie, prin experien, sau prin demonstraie logic,
matematic sau numai discursiv argumentant. Exist mai multe tipuri de adevr:
Adevrul material, care reprezint corespondena ntre ceea ce este i judecata care a dus la
enunarea sa n propoziie: aceast coresponden este confirmat de experien. Dar natura acestui tip
de adevr este variabil, pentru c acesta poate fi un adevr obiectiv, relativ, subiectiv etc., dup teoria
cunoaterii care l susine (realism, relativism, criticism, etc).
Adevrul formal, care reprezint validitatea concluziilor unui sistem ipotetico-deductiv,
aprute prin intermediul regulilor de deducie aplicate unor postulate i axiome admise. Acest tip de
adevr nu depinde de coninutul propoziiilor i depinde de acordul su cu nelegerea. n acest caz,
adevrul este un adevr de coresponden i este prioritar pentru c nu depinde de experien.
Adevrul metafizic care, se bazeaz n condiiile sale pe ipoteza existenei unui sistem de
referin ontologic n fiina oricrei persoane. n acest caz, distingem adevrul absolut i adevrul
relativ.
Adevrul unei credine sau a unei opinii, care reprezint veridicitatea unei propoziii care
este in acord cu un ansamblu de credine care existau naintea sa. Acest tip de adevr este denumit
adeseori adevr coerent.
Minciuna este o afirmaie care este contrazis de ctre experien, observaie sau bun sim,
care este oferit de mincinos n mod premeditat sau spontan prin contorsionarea total sau parial a
faptelor i a adevrului sau prin argumentarea selectiv, dar aparent semnificativ, a faptelor. De
regul, minciuna se consider o aciune intenional de declarare a unei stari modale necomfirmabile
sau imediat (ori uor) confirmabil, pentru a produce confuzie, a oferi false sperane, a determina o
anume aciune sau a crea o anume stare intelectiv, social ori afectiv care servete ntr-un fel sau
altul mincinosului. Dei minciunile premeditate sunt cele care sunt considerate a fi mult mai
18

devastatoare i de neiertat, se pot totui identifica i minciuni spontane, nepremeditate, posibil


determinate de lipsa de informare, de nelegere corect i/sau de interpretarea greit a informaiilor
existente sau accesibile la un moment dat. Se pot identifica diferite variante ale minciunii, precum ar fi:
Minciuna individual cotidian, produs spre a genera convingeri, atitudini sau emoii
predeterminate, ateptate, n partenerii de aciune sau de afectivitate;
Minciuna individual politic, orientat ctre schimbarea opiniei i convingerilor unui individ
sau a unei mulimi de subieci, cu obinerea posibilitii de a manipula inteniile i comportamentele
altora n favoarea unui singur individ;
Minciuna colectiv practicat de un grup sau de ctre o comunitate cu o anume poziie
social i privilegii. Minciuna politic colectiv vizeaz pstratea statutului i privilegiilor de catre o
minoritate aflat n conflict de interese cu o majoritate defavorizat, lipsit de privilegiile grupului;
Minciuna economic, individual sau colectiv, ascunde intenionat starea real a unei
economii locale, regionale, statale sau globale din diferite motive.
Minciuna social este acea afirmaie sau ansamblu de afirmaii care declar sau susin existena
unor deosebiri de performan i calitate uman ntre indivizi, grupuri de indivizi sau mari colectivitati
umane. Aceasta minciun de tip social (care poate fi adesea orientat rasial sau cultural) caut s
introduc diferene de valoare ntre oameni sub raport conceptual sau afectiv i s motiveze orice
aciuni discriminatorii aplicate i aplicabile celor indezirabili. Acest tip de minciuna segregant,
construit pe baza pretinsei diferene de calitate dintre subieci, a declanat n decursul istoriei
numeroase conflicte sociale mai mici sau mai mari, a intreinut adversitatea i chiar ura dintre indivizi
i/sau grupuri, a njosit calitatea de om i a fcut mult ru societii, producnd, prin standarde diferite
de evaluare, umilire, suferin i degradare uman.
Ralierea la adevr nu este ntotdeauna facil sau urmrit n mod pragmatic. Sunt destule cazuri
n care omul se adpostete (de lucruri, de alii sau de sine) sub faldurile expresiei ticluite. Constatnd
c invenia i asigur confort, siguran i succes, individul persevereaz n acest sens, reiternd sau
perfecionnd formula de ascundere, de inducere n eroare, de forare a zgazurilor imaginare.
Minciuna constituie un act psihic complex, cu rezonane socio-culturale, ce vizeaz mai multe
straturi existeniale: ontologice, gnoseologice, retorice, axiologice, antropologice, culturale,
sociologice. Ea este o form de administrare eficient a ficiunii, de plonjare motivat n ireal, de
ndeprtare prin limbaj sau gestic de la cea ce ndeobte este recunoscut ca existent, ca adevrat, ca
valoare. Ca modalitate de abatere de la ceea ce este, minciuna d seama de faptul c distana dintre real
i ireal este reglabil prin mecanisme semiotice, c nu ntotdeauna este urmrit corespondena dintre
ceea ce se afirm i strile de fapt, c instrumentele limbajelor verbale sau paraverbale sunt excelente
19

mijloace de a tria, de a ascunde, de a nscoci. Minciuna este o achiziie cultural ce se rafineaz pe


msur ce subiectul dobndete o anumit experien praxiologic, ajunge la o anumit performan
cognitiv, tie s selecteze i s ierarhizeze, dispune de o anumit performan discursiv, este integrat
n comunitate i are anumite interese.
Editarea unei minciuni presupune o maturitate a contiinei, o gndire de tip simbolic, o
decentrare i dedublare subiectiv, o dezvoltare minimal a limbajului. Cele mai dese minciuni ale
fiinei umane sunt antrenate prin limbaj, ntruct acestea sunt cele mai economicoase.
David Ogilvy12 atrgea atenia asupra faptului c, n ceea ce privete valoarea de adevr a
produsului publicitar, trebuie luat n calcul mai puin realitatea, i mai mult percepia acelei realiti:
n publicitate cei care vnd, nu vnd o bucat de carne, ci mirosul de biftec pe grtar!. Altfel spus,
discursul publicitar trebuie construit pe dou niveluri de semnificaie: informativ al reclamei (fcnd
obiectul raiunii) i afectiv, sugestiv al aciunii de influenare (fcnd apel la mentaliti, reprezentri
specifice unui comportament social).
Ca metod de aprare mpotriva utilizrii minciunii n publicitate, au fost create coduri
deontologice ale comunicatorilor. Plecnd de la necesitatea de a respecta drepturile omului i normele
legale, de a impune respectul acestor drepturi din partea membrilor organizaiei i de a nelege
problemele legate de gusturi prin apelul la normele culturale, Asociaia Internaional a
Comunicatorilor a stabilit urmtoarele principii: comunicarea profesional este legal, etic i o
problem de bun gust. Comunicatorii sunt obligai s in seama n ceea ce fac de urmtoarele
aspecte: comunicarea nu trebuie s se limiteze doar la respectarea legii, ci trebuie s ia n considerare
aspectele etice ale valorilor culturale i spirituale; comunicarea trebuie s respecte adevrul,
acurateea i cinstea pentru ca s fie favorizat respectul mutual n cadrul mesajelor transmise;
articolele codului deontologic al comunicrii profesionale trebuie s aib autoritate asupra contiinei
oamenilor din spatele profesiei de comunicator.
Codul face referire i la calitatea comunicatorilor, presupunnd c trebuie s menin nivelul
ridicat al credibilitii i demnitii profesiei lor printr-o practic onest i punctual, trebuie s
distribuie informaii corecte i clare, s susin principiile exprimrii, libertii de asociere i de acces
la idei, trebuie s respecte diversitatea cultural i s renune la orice activitate lipsit de etic.
Comunicatorii au obligaia de a respecta legea i i asum rspunderea pentru informaiile i sursele
folosite, garantnd confidenialitatea i utilizarea acestora n scopuri publice i nu personale.
Comunicatorii nu sunt oneti numai n contact cu alii, ci mai important, cu ei nii ca indivizi,
trebuind s caute i s vorbeasc despre adevr n primul rnd propriei persoane.

12

David Ogilvy - Ogilvy despre publicitate, Editura Ogilvy & Mather, Bucureti, 2001, pag. 47

20

1.3. Advertisingul publicitate contra cost


n industria comunicrii n Romnia hotarul dintre noiunile de advertising i publicitate este
unul foarte ngust, iar pe unele zone chiar se confund. Aceste cuvinte sunt preluate din limba englez
vorbit n SUA, unde s-au i nscut ca i advertising i publicity. n original termenul advertising este
folosit pentru a desemna publicitatea contra-cost, acea parte a mesajelor publicitare pentru care o
companie pltete producia, timpul de emisie sau spaiul publicitar. Spre deosebire de advertising
publicity nseamn comunicarea neplatit, articolele, reportajele sau chiar i discuia dintre dou
persoane care amintesc numele unei companii, fr ca cel la care se refer s fii pltit sau s fii dat
ceva n schimb. Exist n acest sens chiar i un proverb: For advertising you pay, for publicity you
pray13 .
La noi termenii au fost preluai puin diferit fa de utilizarea lor american. Publicitate practic
traduce cuvntul din englez advertising, iar aceast traducere este acceptat de industria comunicrii.
Pe de alt parte cuvntul advertisement care e clar c vine de la advertising este tradus n romn prin
reclam, care are aceeai nsemntate la noi pe care o are advertising n englez: publicitate platit.
Interferenele dintre aceste dou noiuni nu se opresc aici, publicitate fiind perceput i ca sinonim al
reclamei i chiar ca o noiune general a oricrei activiti de promovare. Cu toate acestea diferena
logic este aceea c publicitatea este domeniul, iar reclama este produsul acesteia.
Exist i o definiie dat publicitii de ctre Legea audiovizualului, care la fel pune semnul
egal ntre publicity i advertising: orice form de mesaj, difuzat fie n baza unui contract cu o
persoan fizic sau juridic, public ori privat, n schimbul unui tarif sau al altor beneficii, privind
exercitarea unei activiti comerciale, meteugreti, profesionale, cu scopul de a promova furnizarea
de bunuri, inclusiv imobile i necorporale, sau prestarea de servicii contra cost, fie difuzat n scopuri
autopromoionale. Reprezentanii ARRP (Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice)
propun o clarificare a noiunilor printr-o retraducere a acestora. Ei au susinut c traducerea corect a
lui advertising ar fi reclama, iar traducerea termenului publicity ar fi publicitate (neplatit). Teoretic
aceste traduceri ar rezolva situaia, dac am exclude faptul c n englez exist deja dou termene care
desemneaz reclama i anume comercial i advertisment. Ca s nu mai vorbim de timpul necesar
modificrii percepiei umane asupra noiunilor.
Publicitatea se ocup cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i ideilor, de cele mai
multe ori prin mesaje pltite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinelor clienilor
poteniali, i formarea asociaiilor pozitive n legtur cu produsul sau compania promovat, scop care
este atins prin folosina metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai puin subtile.
Vnztorii vd reclama ca o parte constituent a strategiei generice de promovare a acestora. Alte
13

Francois Brune - Fericirea ca obligaie, Psihologia i sociologia publicitii, Editura Trei, Bucureti, pag. 92-95

21

componente ale promovrii sunt reclamele, relaiile publice, vnzrile personale i promovarea de
vnzri.
Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie s-i
informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele s
utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale publicitii, promovrii
vnzrilor i relaiilor publice.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal
a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe de
radio, de televiziune i Internet) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc
publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i
serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea
acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite
preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de
natura comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea
cumparat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ si instituii
sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele si organizaiile religioase care i promoveaz cauza
n rndul unui public divers. Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, cu scopul de a
crea preferine pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori s consume un anumit
produs.
rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe
msur ce recesiunea se apropie de sfrit i economiile naionale ale rilor membre se nvioreaz, se
prognozez o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene. Sponsorii,
cei care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a bugetului
de publicitate, astfel nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaiile se ocup de
publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din
compartimentul comercial sau de marketing. n marile companii pot exista compartimente specializate,
care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea
de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile
respective.
Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o nou
categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare. Astfel,
productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniial pe consumatori despre avantajele
oferite de CD-uri n privina sunetului i comoditii.
22

CAPITOLUL II.MODALITI DE UTILIZARE A MINCIUNII N ADVERTISING

2.1.De la advertising la manipulare

23

Manipulare - aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc


i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, nu cu interesele sale, prin utilizarea
unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de
gndire i decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se
urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci nclcarea unei nelegeri convenabile,
recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i apelul la palierele emoionale
non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia.
Din punct de vedere politic, manipularea reprezint o form de impunere a intereselor unei clase, grup,
colectiviti, nu prin mijloacele coerciiei, puterii, ci prin cele ideologice, prin inducere n eroare. Din
acest motiv, recurgerea la manipulare n situaiile de divergen de interese devine tot mai frecvent n
societatea actual, manipularea reprezentnd un instrument mai puternic dect utilizarea forei. (apud
Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, Dicionar de sociologie)
ntr-o exegez recent14 manipularea este definit ca ''aciune de a determina un actor social
(persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele
iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz
intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de decizie. Spre deosebire de influena
de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund
a situaiei, ci inocularea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu
argumente falsificate, ct i la apelul la palierele non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite
mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia''.
Manipularea este comunicare patologic, nelegnd prin aceast comunicare intenii ascunse i
ruvoitoare, n msura n care interesele interlocutorului sunt, n cel mai bun caz, ignorate de catre
manipulator, iar autodeterminarea lui subminat. Patologia invocat aici este, evident, una de ordin
moral.
Creatorii de publicitate sunt acuzai c se folosesc de toate aceste tehnici i stimuli pentru a-i
manipula pe receptori. Totul incepe cu un nevinovat bombardament: pe strad, la locul de munc, in
magazine, in aeroporturi, in metrou, la radio, la televiziune, reclamele ne urmresc pas cu pas i ne
marcheaz existena ne educ gusturile i ne impun anumite valori, norme, modele de via.
Mai mult, publicitatea este acuzat c accelereaz uzura moral a produselor, faciliteaz
dezvoltarea artificial a unor domenii ale industriei, d false dimensiuni progresului economic,
uniformizeaz gusturile, , creaz false necesiti, depersonalizeaz individul, erotizeaz totul din jurul
14

tefan Buzrnescu, Sociologia opiniei publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti

24

nostru, dezvolt latura narcisist a fiecrui individ prin identificarea sa cu modelul prezentat, ceea ce
indirect duce la pirderea echilibrului, a valorilor , a proporiei dintre real i imaginar.
Dup prerea lui F. Brune, manipularea in publicitate se realizeaz treptat: individul este redus la
un model, este frustrat, totul in jurul su este erotizat, iar existena sa este condiionat. Aceia care nu
adopt modelele impuse sunt sancionai de ceilali membrii ai societii, sunt respini, ajungand ei
inii s se izoleze, s se simt vinovai c nu au gusturi suficient de rasate sau, i mai ru, c nu au o
inteligen destul de dezvoltat ca s ineleag i s aprecieze ceea ce toi din jurul su ineleg i
apreciaz.
Reducerea individului se realizeaz prin aservirea sa zilnic rolului utilitar al produselor, prin
inocularea ideii c intreaga via socio-cultural poate fi satisfcut de consum i numai de consum.
Astfel, existena individului este redus la a consuma, a consuma i iar a consuma. i cum
falsele nevoi germineaz i se dezvolt in sufletul individului in acelai mod galopant sunt dezvoltate
artificial domenii ale produciei i este accelerat uzura moral a produselor deja existente. Iar dac
toate aceste produse absolut necesare vieii nu ajung in casele noastre, nu sunt accesibile oricui, il
transform pe individ intr-un frustrat.
La aceast frustrare mai contribuie i lumea iluzorie pe care individul nu o poate avea, visul pe
care publicitatea cu generozitate il vinde, nici mcar nu il ofer. Cci dincolo de produse, publicitatea
vinde sperane, iluzii i totui, presupunand c toate obiectele mult ludate in reclame ptrund in
casa individului, nu dup mult timp, inevitabil apare deziluzia. Deziluzia cronic a cumprtorului care
descoper c nici un obiect nu poate indeplini promisiunile fcute: nu are puterea tigrului nici dac
inghite o ton de Vitamax, ridurile din jurul ochilor nu dispar peste noapte folosind crema Synergie,
L`Oreal, Gerovitaletc., valurile de celulit nu sunt invinse i nici silueta remodelat folosind gelul
Lipofactor etc.
Deci o nou frustrare, frustrare care chinuie individul, care il ambiioneaz i care relanseaza
dorina sa de a cumpra noul produs, sau un produs de la o alt companie i chiar de la cea concurent.
In acest mod creatorii de publicitate devin intr-o anumit msur adversari-complici. Ei vand iluzii,
imagini, nu produse, iar consumatorii, in dorina de a atinge visul, de a intra in posesia sa i bineineles
atrai de imaginile din reclame sau de sloganele lor, depesc uor prima frustrare, urmtorul pas
fcandu-l ctre produsele companiei adverse, intr-un carusel continuu in care fiecare frustrare este
depit de o nou speran.
Frustrarea care-i ucide individului iluziile, cci cele mai frumoase iluzii sunt cele pierdute, este
completat, pentru reducerea i manipularea sa, de procesul erotizrii. Aproape tuturor produselor li se
atribuie conotaii erotice. Utilizarea eroticului, a sexualului in publicitate nu duce decat la denaturare a
acestor noiuni: dragostea uman este redus la dragostea pentru obiecte, pulsiunea sexual este redus
25

la pulsiunea de cumprare, marfa devine obiect al dorinei sexuale, partener de dragoste, mijlocitor
simbolic.
Omniprezena produselor care solicit libido-ul public creeaz o stare general de
hiperfrustrare, pe care produsele nu o pot satisface, ci doar amgi.
inta predilect a acestor reclame este femeia, cea prin care subiectul uman se ridic la
demnitatea de obiect de consum. Deci nu numai obiectele devin adjuvante sexuale, ci chiar i
oamenii.i bombardamentul la care consumatorii sunt supui nu se oprete aici: dup ce individul
este depersonalizat, dup ce este adus la un simplu frustrat, dup ce totul in jurul su capt conotaii
sexuale, el este condiionat. Cum? Foarte simplu: publicitatea ii remodeleaz incontientul, ii ofer
ceea ce-i dorete. Astfel, oricrei dorine i se sugereaz arma secret, i se sugereaz cum s intre in
posesia sa pentru a se simi satisfcut. Condiionarea incontientului, pentru a avea efect, trebuie s
rman incontient. inta nu trebuie ocat, nu trebuie ratat. Raiunea trebuie adormit cu
loialitate, pentru a se aciona clandestin asupra pulsiunilor. Iar ca aciunea s fie i mai reuit se
exploateaz procedeele stilistice i retorice, lingvistice i vizuale astfel incat orice urm de reflectare
critic dispare. In plan lingvistic, comparaiile i hiperbolele fac totul posibil, simbolurile tulbur
ierarhiile de valori, tautologiile convertesc minore fragmente de realitate in esene magice, metaforele
desfiineaz graniele dintre realitate i iluzoriu.
Cat despre responsabilitatea, moralitatea celor care lanseaz diferite sloganuri, care cultiv cu
mult atenie i rafinament increderea consumatorilor in serviciile lor, este greu i jenant de amintit.
Dac in faa celor afirmate anterior individul poate opune rezisten, se poate revolta, multe voci se
intreab ce este de fcut in faa unor mesaje subliminale introduse in reclam, in ce msur acestea
controleaz individul, cum vor evolua i in ce lume trim. Interesul despre efectele mesajelor
subliminale a crescut in anul 1957, cand James Vicary, specilist in marketing, a pretins c folosind
mesaje subliminale, in timp ce rula filmul Picnicul - Bei Coca-cola, Mancai floricele!- transmise
timp de 1/2000 de secunde a constat o cretere a vanzrii de cola i de floricele. Aceast influen
subliminal s-a bazat pe utilizarea imaginilor tachistoscopice, apariia intermitent a mesajului pentru
un timp atat de scurt incat acesta cade dincolo de percepi contient a indivizilor.
Mesajele subliminale se pot intalni sub mai multe forme: imagini vizuale, tachistoscopice,
auditive, imbolduri vizuale, discursuri mascate, la vitez mic, la vitez mare, suprapunerea perfect a
mesajului subliminal peste alt mesaj, inregistrarea invers a mesajelor subliminale pe band, utilizarea
unor simboluri sau prin plasarea discret a unor cuvinte imagini pe fundalul ambalajului sau in planul
indeprtat al unei imagini. Dou astfel de exeple sunt cele referitoare la butura rcoritore Pepsi i la
igrile Camel. In anul 1990 Compania Pepsi i-a retras de pe pia unul dintre modelele Cool Can,
dup ce numeroase voci au protestat impotriva designerilor de la Pepsi care s-au folosit de manipularea
26

subliminal: in momentul cumprrii unui bax de cutii, cuvantul SEX rsare nevinovat scris de sus
in jos pe dou cutii suprapuse..
Dac nimeni nu va lua o msur contra aspectelor neortodoxe ale publicitii, contra
reclamelor subliminale, probabil vom tri in lumea creat de George Orwell in romanul profetic
1984,probabil c vocile care vor acuza mijloacele de comunicare in mas vor fi din ce in ce
mainumeroase, iar tot mai muli indivizi nu vor inelege care sunt adevraii vinovai i ii vor considera
api ispitori pe creatorii de programe i de publicitare.
- activitate de influenare a atitudinilor i comportamentelor unor persoane, n vederea producerii
acelor schimbri care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului iniiator (persoane,
grupuri, instituie sau organizaie politic, social, cultural, comercial etc.). Persuasiunea se
realizeaz n condiiile n care se ine cont de caracteristicile de receptivitate i reactivitate ale
persoanelor influenate. Persuasiunea este o activitate de convingere opus impunerii sau forrii unei
opiuni organizat, astfel nct s duc la adoptarea personal a schimbrii ateptate. Efectele
persuasiunii sunt dependente att de factorii personali,ct i de factorii care se refer la modul de
organizare al influenelor. Factorii personali sunt sintetizai n ceea ce se numete persuabilitate, adic
acea tendin individual de a fi receptiv la influene i de a accepta schimbri n atitudini i
comportamente. Factorii cu referire la modul de organizare a influenelor sunt cel mai adesea centrai
pe procesul de comunicare, respectiv pe acele relaii dintre surs, mesaj, canal de transmitere, receptare
i context social care o fac s fie persuasiv.

2.1.1. Strategiile de rezisten la manipulare


n viziunea cercetrilor din domeniul psihologiei sociale exist numeroase modaliti de educare
a indivizilor pentru a putea rezista manipulrii care au toate la baz analiza strategiilor de remodelare a
gndirii. Astfel, individul trebuie nti avertizat s cunoasc mecanismele de manipulare ale diverselor
instituii i sisteme pentru ca mai apoi s poat s reziste dezinformrii i presiunii exercitate i s nu le
cada victim.
1. Identificarea discontinuitilor (niciodat marile minciuni nu sunt perfecte, au ceva n neregul iar
apariia

disonanei

cognitive

este

unul

din

cele

mai

bune

semnale

de

alarm).

2. Observarea normalitii aparente (cele mai eficiente tehnici de manipulare se bazeaz pe crearea
unei

aparene

de

normalitate

obiectiv

prin

controlul

informaiei).

n cazul accidentului nuclear de la Cernobl, spre exemplu, autoritile au refuzat s ofere informaii
opiniei

publice

i,

chiar

atunci

cnd

dezastrul

n-a

mai

putut

fi

ascuns,
27

au ncercat s-l minimalizeze prin emiterea de comunicate false. Testarea cazurilor se poate face printro

minor

nclcare

regulilor

impuse,

pentru

observa

consecinele;

dac reacia e disproporionat de mare i de violent, atunci nseamn c "ceva nu este n regul".
3. Sesizarea falsei similariti. Artizanii manipulrii nu se multumesc doar cu controlul total al
victimelor; ei ncearc s li se fac indispensabili i de ncredere, le capteaz atenia, afeciunea i
respectul pentru a-i putea influena apoi mai eficient. Pentru a evita cderea n cursa lor, este necesar
analizarea cu atenie a comportamentului noului "prieten", pentru a vedea dac supraliciteaz ntr-un
anumit context sau o direcie anume, dac exist vreo diferen ntre ceea ce spune i ceea ce face cu
adevarat.
4. Identificarea competenei aparente. Foarte muli manipulatori i creeaz cu atenie o imagine de
oameni puternici, competeni, siguri pe ei, pentru a-i intimida pe cei cu care vin n contact, pentru a-i
putea fascina i subjuga i mai tare pe novici. Pentru a le evita inteniile, e bine s nu cedm presiunii
exercitate de manipulator i s ateptm un timp pentru a judeca situaia "la rece".
5. Sesizarea confuziei cognitive (pentru a ascunde realitatea i obiectivele sale, manipulatorul
apeleaz frecvent la analogii false, distorsiuni semantice, etichetri retorice, rescrierea istoriei). Soluia
n

acest

caz

const

clarificarea

nelesurilor

situaiilor

neclare.

6. Sesizarea confuziei emoionale (manipulatorul exploateaz cele mai ascunse temeri i dorine ale
individului,

vine

ntmpinarea

nevoilor

emoionale

ale

acestuia

pentru

a-l cuceri i apoi subjuga). De exemplu, n regimurile totalitare erau exploatate sentimentele de
vinovie i se practica antajul. Soluia consta n detaare, n analiza lucid a situaiei la cel mai mic
semn de disconfort psihic resimit, n evitarea dezvluirii gndurilor intime necunoscuilor, n evitarea
tentaiilor.
7. Jocul "de-a alegerea" (apare n cazul n care manipulatorii, asemeni unor vnztori buni, nu se
multumesc

doar

determine

pe

clieni

le

cumpere

unul

din

produsele

oferite de ei, ci continu discuia cu ei pentru a crea o legtur subtil cu acetia n scopul de a-i
convinge c au fcut cea mai bun alegere i ca s-i determine s le devin clieni permaneni).
8. Gndirea de grup (succesul manipulatorilor pe scara larg depinde n primul rnd de modul n care
individul a fost cufundat n anonimatul masei de manevr. De aceea, indivizilor li se induce
sentimentul fidelitii necondiionate fa de grupul lor social care e "bun", iar restul lumii e alctuit
din "ri", "ticloi". Manipularea reuete n condiiile n care se realizeaz controlul informaiilor
concomitent cu izolarea grupului de orice contact extern. Soluia const, n acest caz, n realizarea
dialogului, a schimburilor libere de idei, n recunoaterea greelilor, n contientizarea faptului c n
via nu exist "alb" i "negru", ci diverse nuane).
28

9. Structuri impersonale (rezistena colectiv e mult mai eficient dect opoziia individual, o
minoritate putand lupta mult mai eficient mpotriva majoritii decat un singur individ. Dac o
minoritate poate determina puterea s accepte unele concesii, acest lucru i sporete prestigiul).
Tony Schwartz (The responsive Chord-1973) ofer dou modele apte s explice modul de
persuadare prin mass-media: cel al rezonanei (sau al amintirii evocate) i modelul nvrii (sau al
transportrii).
Modelul amintirii evocate (al rezonanei) se sprijin pe ideea c este mai indicat s foloseti mesajul
sugerat de receptori dect s le impui unul din afar. Cu alte cuvinte, el se bazeaz pe setul de amintiri
i experiene deja acumulate. Schwartz a fost iniial interesat de domeniul radiofonic i modalitatea
prin care sunetele cele mai diverse provoac reacii ale publicului.. Atenia lui s-a ndreptat ulterior
spre televiziune, observnd c este foarte asemntoare radioului i mijloacelor orale de comunicare,
tocmai prin caracterul efemer i preluarea sensurilor experimentate de ctre receptori.. Tactica de baz
n obinerea informailor este provocarea acestora ntr-un fel sau altul. Schwartz a observat c
majoritatea sensurilor experimentale nu sunt provocate simbolic, deoarece nu s-au acumulat graie
simbolurilor. Dimpotriv, ele au la baz sentimente de confort ori disconfort. Care sunt experienele
i sentimentele comune unui numr semnificativ de mare de oameni i pe care mass-media s le poat
renvia? Frustrarea resimit n aglomeraia traficului ar fi un exemplu, necazurile cu automobilul altul
i n general orice eveniment sau situaie n care apar replici de genul Biete, m calci pe nervi sau
M macin dorul de cas. Agenii mass-media, n special creatorii de reclame, au catalogat acest gen
de experiene drept evocatoare i se servesc de mass-media pentru a le reitera.
Scenariul verbal. Schwartz susine, n prinina asta, contrariul fa de ageniile de publicitate.El se
pronun mpotriva majoritii teoriilor persuasive ce insist pe caracterul specific, logic i inteligent al
cuvntului. Perspectiva aceasta are n vedere numai scenariu verbal care este mesajul. Cnd i testeaz
spoturile, ageniile se ocup exact de acest aspect. i solicit pe oameni s le priveasc i s reacioneze
reamintindu- cuvinte, idei, imagini, numere i nume din reclam. Rar sunt chestionai privitor la
sentimente ori la personajele din reclam.
Scenariul sonor. Spotul TV clasic cuprinde mai mult dect scenariul verba; de obicei exist i un
scenariu sonor diverse zgomote pe care le auzim i care nu sunt cuvinte. Limbajul sunetelor
(sorbituri, pocnete, mormieli, trnteli, pleoscieli i bzituri) este de multe ori un stimul mai
puternic, subcontient i care provoac reacii emoionale. De exemplu, sentimentul plcut al unei
petreceri reuite se red prin sunetul turnrii berii. Genul acesta de mesaj al scenariului sonor se
accentueaz prin repere muzicale i efecte sonore, bune evocatoare ale emoiilor i sentimentelor.
29

Acest tip de influen se ntemeiaz pe stocarea amintirilor trite crora li se asociaz sunetul-stimul:
un efect sonor, un reper muzical sau experiena desfacerii unui cadou surpriz.
Scenariul imaginilor. Reprezint o important surs de stimuli persuasivi. Cutia de bere n form de
butoi i ambalajul ca o butelc al unor detergeni dau sentimentul de putere extrem a produselor. Alt
modalitate a scenariului imagistic pentru insuflarea anumitor sentimente este unghiul din care se
filmeaz. Perspectiva de jos n sus a unui lider denatureaz nlimea acestuia i ne spune c e o
persoan demn de reinut. Unghiul foarte deschis asupra mulimilor mbulzindu-se s vad un lider
i strignd urale transmite mesajul c este vorba de un conductorreputat al unei micri de avengur.
Cadrele scurte dau impresia de aciune intens. Plimbarea camerei de la stnga la dreapta ofer un
indiciu cu privire la grandoarea scenei i imensitatea mulimii. Montajul rapid provoac emoii vii i
d senzaia de vitez.
Principiul lui Schwartz, aa cum se regsete el n publicitatea actual, i nfieaz pe
receptorii persuasiunii fa n fa cu cteva provocri: identificarea experienei comune pe care
persuasiunea intenioneaz s o stimuleze, recunoaterea mesajelor persuasive utilizate pentru
implantul de triri ce vor fi renviate ulterior n momentul achiziionrii i simbioza elementelor
verbale, sonore i vizuale din orice persuasiune mediatizat.
Marshall McLuhan (1963) a fost un alt teoretician care a studiat utilizarea actual a massmedia. Prerile lui se aseamn n multe privine cu ale lui Schwartz. McLuhan crede c ne putem
raporta la mass-media n dou feluri. n primul rnd se ine cont de faptul c orice mijloc de
comunicare reprezint o prelungire a simurilor sau a unei pri a propriului trup. n al doilea rnd,
mass-media are puterea de a ne schimba mentalitatea, lucru oferit din clipa n care telegraful le-a
oferit oamenilor comunicarea rapid la mare distan, adic ideea c pot distruge spaiul.
Televiziunea ne-a atrofiat simul apartenenei la o comunitate, dar i pe cel al proprietii. Cu un
american mediu petrecnd apte ore zilnic n faa televizorului, pur i simplu nu mai exist destul
timp pentru o via social. Si-a fcut apariia ceea ce criticii au numit mulimea singur, n care
persoane din acelai cartier sau chiar din aceeai cladire se cunosc arareori. Computerul ne introduce
ntr-o lume n care nu exist dect eul, maina i sarcina curent. El ne transform tot mai mult n
membri cu drepturi depline ai mulimii singure, controlndu-le simultan tihna i standardul vieii.
n opinia lui McLuhan, un reper dup care media modific mentalitatea este forma ori
fidelitatea semnalului. Unele semnale media ajung la noi ntr-o form complet, de nalt fidelitate.
Altele, dimpotriv, ntr-o form lacunar, de fidelitate redus. Prima presupune puine eforturi pentru
30

asamblarea semnalelor ntr-un mesaj nchegat. Cea redus ne solicit simurile pentru a converti
semnalele n mesaje. Acelai mesaj, expediat prin media diferite, va fi diferit dup prerea lui
McLuhan. Forma de nalt fidelitate, necesitnd participare minim, va cauza o implicare psihologic
i senzorial nesemnificativ. Cea de fidelitate redus, cu participare mare, induce o implicare
psihologic i senzorial nsemnat. McLuhan numete semnalele mesajelor complete, de fidelitate
nalt, calde, iar pe cele opuse, de fidelitate redus i incomplete, reci. Media calde se refer la
imagini cu o claritate nalt, uor de receptat, bine conturate sau nregistrate. Nu este nevoie s
prelucrm imaginea sau sunetul prin sistemul nervos central. Fidelitatea i claritatea reduse
caracterizeaz media reci. Mesajele lor trebuie prelucrate, fiind vagi i nedefinite.McLuhan i
nchipuia politicianul care va aprea la televizor n viitor ca o individualitate abstract, confuz,
neforat s fac vreo afirmaie curajoas. n schimb, i acord electoratului dreptul de a completa i
asambla mesajul sau imaginea. Aadar, caracteristic

pentru media reci este participarea sporit

care este de obicei psihologic ne folosim de simuri pentru a completa mesajul. Se relev nivelul
ridicat de interaciune dintre semnal i receptor
Media reci i calde:

Media

Sursa

de Claritate

Participare

Tip de media

Redus

Ridicat

Rece

Ridicat

Redus

Cald

pe Redus

Ridicat

Rece

pe Ridicat

Redus

Cald

Ridicat

Rece

Redus

Cald

Ridicat

Rece

informaie
Televiziune

Puncte
luminoase

Cri

Litere

Desene

Puncte

animate

hrtie

Fotografii

Imagine
film

Telefon

Und sonor

Film

Imagini

Redus
n Ridicat

micare
Telegraf

Puncte i linii Redus


sonore

31

Audio digital

Und sonor

Ridicat

Redus

Cald

Computer

Puncte

Ridicat

Redus

Rece

personal

luminoaase

Internet

Puncte

Ridicat

Redus

Rece

luminoase
n concluzie, trim ntr-un ambient bogat n media nalt persuasive. E necesar uneori s fim
convini n anumite privine iar media reprezint o alternativ facil de obinere a informaiilor. Ne
putem proteja de consecinele persuasive ale media ncepnd s privim dincolo de sensul aparent al
mesajelor, s incercm sa nelegem ce coarde sensibile sunt vizate i s stabilim dac mesajul ce ne
parvine este unul cald sau rece. i oare cum ne este organizat agenda zilnica? i mai ales de ctre
cine?

2.2. Persuasiune n advertising

Astzi, mai mult ca oricnd, ne aflm n situaia de a nva s recepionm critic mesajele care
ajung la noi i care ncearc s ne conving i s ne transforme n susintori ai vreunui punct de vedere
sau, mai ru, ai vreunui oportunist interesat de obinerea capitalului politic, religios sau de alt natur.
Este mai mult dect necesar s devenim receptori/consumatori responsabili i critici ai nenumratelor
mesaje persuasive care ne asalteaz.
Persuasiunea este una dintre principalele forme de abatere de la informarea obiectiv; ea se
definete ca aciunea prin care autorul unui mesaj susine o idee, ncercnd s conving auditoriul.
Persuasiunea nu conine intenionalitate negativ (nu ascunde fapte, ci le evideniaz doar pe cele
favorabile). Ea ine de fora argumentrii, de puterea de convingere a vorbitorului, de modul n care
acesta este capabil s-i pun ntr-o lumin ct mai bun ideea susinut. Cu alte cuvinte, actul
persuasiv nu presupune pentru nimeni obligativitatea de a aciona ntr-un anume fel, ci, mai degrab,
ofer argumente logice, emoionale i culturale n sprijinul eventualei asumri a aciunii respective.
32

Motivele ntemeiate de a aciona trebuie s i parvin receptorului printr-un mediu adecvat, indiferent
dac este vorba de o comunicare interpesonal de la om la om ori de una de la un individ la o
mulime, ca n cazul mass-media electronice i tipografice contemporane. Datorit structurii sale
complexe i a limbajului specific, care mbin fora cuvntului cu atuurile artei actoriceti (tonul,
mimica, expresivitatea micrii), televiziunea are cel mai persuasiv tip de mesaj dintre toate
mijloacele de comunicare n mas.
Trim ntr-o lume n care mesajele persuasive dau o adevrat lupt pentru a ne ctiga atenia
si bunvoina. Mai mult, diferite aspecte vitale ale existenei noastre depind de succesul persuasiunii.
Aceasta joac un rol important n comportamentului consumatorului, n comportamentul interpersonal
i n cel intrapersonal (autopersuadare). De cele mai multe ori, nu transmitem mesaje persuasive; n
schimb, ne aflm frecvent n situaia de a fi convini de ctre alii ori suntem receptori i consumatori
de mesaje persuasive. n aceste condiii, azi ne confruntm cu fenomenul persuasiunii mai mult ca
oricnd. Oamenii sunt sensibili la apelurile persuasive ale creatorilor de reclame, ale politicienilor si
ideologiilor; respectm nc instituiile i valorile tradiionale, precum familia, succesul i educaia;
asta ne face dintr-un anumit punct de vedere mai vulnerabili, mai expui la influenare, mai naivi.
nc ne jucm de-a politica prin camine, la locul de munc, n cadrul organizaiilor, chiar i n familie.
n calitate de votani i de consumatori, trebuie s fim persuadai s sprijinim candidaii sau s
cumprm anumite produse. n calitate de ceteni, membri ai corporaiilor sau ai guvernului, suportm
procesul persuasiv care ne determin s salvm i s refacem mediul nconjurtor. Din aceste motive i
din multe altele, astzi este vital s nvam s fim receptori critici i responsabili ai persuasiunii.
Cele mai intime aspecte ale vieilor noastre devin tot mai accesibile lucrtorilor din domeniul
marketingului, gata s ne vnd orice, de la politicieni pnarc de bere. Una dintre sursele ageniilor
de marketing o reprezint informaiile provenite din recensmntul populaiei precum i din
documentaia demografic biografic ntocmit cu prilejul eliberrii carnetelor de conducere,
permiselor de pescuit, de vntoare, al achitrii impozitelor sau amenzilor de circulaie sau cu diverse
alte ocazii toate sunt oferite sistematic de guvern sau de autoritile locale. i, de fiecare dat cnd
completm un certificat de garanie pentru un produs, punem la dispoziie informaii strict personale ce
vor fi apoi vndute agenilor din marketing. Altfel spus, ne pierdem repede intimitatea i
individualitatea, ambalai fiind ca segment de pia sau poteniale grupuri de consumatori.
Desigur, persuasiunea nu este o descoperire de ultim or i ar fi fost foarte bine dac
predecesorii notri ar fi fost contieni de activitatea persuasiv desfurat n jurul lor. Dac lucrurile
ar fi stat astfel, muli tirani ai istoriei nu ar fi ajuns la putere, rzboaiele ar fi putut fi evitate etc.
etc...Dar astzi, n era tehnologic n care trim, mijloacele prin care persuasiunea poate fi realizat i
33

diseminat sunt extrem de sofisticate, nct a fi un pacient persuadat contient i precaut a devenit un
lucru mai important ca oricnd.
Se spune c trebuie s fim persuadai fie i numai pentru a reduce numarul alternativelor
dintre care suntem nevoii s alegem. n acelai timp, trebuie s fim pregtii pentru efectele foarte
puternice, poate greite sau chiar negative pe care le poate avea persuasiunea asupra noastr.
Expertul n teoria comunicrii Neil Postman atrgea atenia, n 1981, asupra unei singure forme
de persuasiune i asupra eficacitii acesteia n reconfigurarea valorilor reclamele de la televizor.
Conform aprecierilor lui, pn la varsta de 20 de ani vizionm aproximativ un milion de spoturi
publicitare. n medie, o mie pe sptmn. Tot Postman atrgea atenia, cu aproape trei decenii n urm
(1985), c majoritatea americanilor se amuz teribil duind televiziunii s le ocupe tot mai mult
timpul i s le influeneze din ce n ce mai puternic opiniile despre lumea n care triesc. El nota: Nici
una dintre consecinele revoluiei electronice i grafice nu este mai nociv ca aceasta: lumea, aa cum
este prezentat la televizor, pare natural, nu bizarAm acceptat cu atta convingere definiiile
adevrului, cunoaterii i realitii emise de televiziune, nct irelevana pare plin de importan i
incoerena neobinuit de rezonabil (1985, pp 79-80).
Civa autori de materiale consacrateaspectului etic al reclamei sugereaz punerea n practic a
perspectivelor originate n esena naturii umane. Thomas Garett (1961) crede c o persoan devine
mult mai uman pe msur ce comportamentul ei este mai contient i reflexiv. n opinia lui, reclama
sugestiv este aceea care caut s ia prin surprindere puterea uman de a raiona sau s o fac
neoperaional ntr-o anumit msur. O astfel de reclam este lipsit de etic nu numai pentru c face
uz de stimuli emoionali, ci i din cauza njosirii atributelor umane fundamentale, fcndu-I pe oameni,
conform afirmaiilor lui Garett, mai puin oameni.
Theodore Levitt (1974) folosete atuul naturii umane pentru a apra tehnicile reclamei adesea
considerate indoielnice din punct de vedere etic. Admind c limita dintre denaturare i falsitate este
greu de stabilit, el se folosete de un argument principal: nfrumusearea i denaturarea sunt cteva
dintre scopurile dorite i legitime din punct de vedere social ale reclamei; nelegitim n reclam este
numai falsificarea cu intenia de a fura.
Levitt i argumenteaz aprarea cu ajutorul caracteristicilor universale ale naturii umane
publicul solicit o interpretare simbolic a tot ceea ce vede i cunoate. Dac nu o primete, va da
verdictul nu ma intereseaza. Oamenii, ca fiine iubitoare de simboluri, convertesc experiena
senzorial brut prin interpretare simbolic pentru a-i satisface nevoile, ceea ce l face pe Levitt s
justifice nfrumusearea i denaturarea ca fiind legitime. El afirm: Multe dintre aa numitele
deformri din domeniul reclamei, al designului produselor i al ambalrii pot fi privite ca I paradigm
de rspunsuri multiple gsite de omul condiionat de supravieuirea n mediul nconjurtor. Fr
34

denaturare, nfrumuseare i elaborare, viaa ar fi monoton, plictisitoare, chinuitoare: existen mai rea
nici c se poate.
Membrii Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate au czut de acord, n 1990, asupra
evitrii folosirii cu bun tiin a reclamelor care conin:
1. Afirmaii false sau care induc n eroare sau exagerri vizuale ori verbale
2. Declaraii care nu reflect libertatea de alegere a indivizilor implicai
3. Afirmaii legate de preuri care induc n eroare
4. Comparaii care discrediteaz pe nedrept un produs ori un serviciu concurent
5. Afirmaii insuficient probate sau care denatureaz sensul adevrat ori posibilitatea punerii n
practic a declaraiilor fcute de o autoritate profesional sau tiinific
6. Afirmaii, sugestii, sau reprezentri grafice care ultragiaz buna-cuviin public ori segmente
minoritare ale populaiei.
Cel mai elocvent exemplu al puterii mass-media i al modului n care manipularea opiniei
publice a fost ridicat la nivel de "art" l constituie cel al Companiei "Ruder& Finn Global
Political Affairs", companie specializat n intoxicarea i manipularea opiniei publice mondiale la
cererea unui guvern, stat sau partid politic anume care pltete pentru campanie. Scopul acestei
instituii este construirea sau redefinirea imaginii unor conflicte internaionale n special prin
intermediul televiziunilor, al imaginii unor popoare sau etnii n funcie de dorinele i interesele
clientului. n 1993, compania a lucrat pentru Croaia, Bosnia-Hertegovina i opozitia din provincia
Kosovo i, ntr-o perioada de 18 luni, le-a creat o imagine internaional puternic i extrem de
favorabil. Campania dus a fost de mare amploare i, contra unor sume uriae, a inclus obinerea i
mediatizarea opiniilor favorabile ale celor mai nali i importani demnitari, oameni de afaceri i lideri
de opinie din lume (de talia presedintelui SUA). ntrebat dac propriile sale credine i datoria de a
spune adevarul ca jurnalist nu intra n conflict cu ideile mediatizate, directorul acestei companii, James
Harff, i-a justificat aciunile cu mult cinism:"Suntem profesioniti. Am fost angajai s facem ceva
i am fcut. Nu suntem pltii ca s fim morali.
Oamenii sunt zilnic persuadai n locuri publice prin intermediul reclamelor,
discursurilor, al programelor de radio i de televiziune i prin articolele din ziare ori reviste; o
activitate persuasiv apreciabil are loc frecvent chiar n viaa privat.
Persuasiunea a fost un element des ntlnit chiar de la primele contacte dintre fiinele
umane, element folosit n economie, politic, religie, afaceri i relaiile interpersonale. Cu
toate acestea, niciodat persuasiunea nu a dispus de un asemenea potenial ca n prezent, aa
nct s influeneze, n bine sau n ru, traiul zilnic ori s fie omniprezent n viaa noastr
35

contient. Lumea cu care ne confruntm n noul mileniu se bazeaz pe fora modalitilor


persuasive din ce n ce mai diversificate.
Persuasiunea este crearea mpreun a unei stri de identificare ntre surs i receptor, ca
urmare a utilizrii simbolurilor. Odat ce are loc identificarea cu o lume pe care un agent
persuasiv dorete s o ndrgeasc individul, persuasiunea s-a produs. Persuasiunea este
focalizat n mod egal pe surs, mesaj sau receptor care coopereaz pentru a crea un proces
persuasiv. Dintr-un anumit punct de vedere, orice persuadare presupune autopersuadarea
rareori indivizii sunt persuadai daca nu iau parte efectiv la acest proces. Premisele nonverbale ale persuasiunii se aseamn cu cele culturale, n sensul c ambele sunt nsuite pe
cale cultural i funcioneaz n cadrul culturilor i ntre acestea. Premisele non-verbale se
situeaz la un nivel sczut de contientizare, nefiind uor de sesizat; ele nu sunt examinate i
analizate cu atenie. Cea mai mare parte a comunicrii non-verbale apare aproape instinctiv
sau automat. E greu de falsificat i chiar dac se ncearc, intenia agentului persuativ pare s
<<se scurg>> prin canalele non- verbale. Specialitii n domeniu au fcut diverse clasificri
ale canalelor non-verbale. Acestea cuprind: expresia feei; micrile ochilor; comunicarea
corporal; proxemica (utilizarea spaiului); aspectul fizic; factorii suprasegmentali precum
intonaia vocii, timbrul i volumul ei; comunicarea tactil (folosirea atingerii); afiarea
afectelor; comportamentul gestual i micarea; cronemica (utilizarea timpului). Lumea n care
triete individul persuadat n aceast er a informaiei nu este deloc comod.
n situaia cnd adaptarea organismului la aportul informaional este insuficient.
omul apeleaz la diferite posibiliti de a-i micora acest aport informaional i eventual de
a modifica condiiile ambientale generatoare de exces informaional. ncercrile de
modificare i influenare a condiiilor ambientale, menite s-i uureze adaptarea, de multe
ori nlocuiesc un fel de informaii cu altele, omul neputndu-se adapta ntotdeauna fr
dificulti la condiiile create de propria civilizaie (care de multe ori poate s-l
mbolnveasc) omul neputndu-se adapta perfect nici mediului, nici necesitilor sale9.
Forma comun de persuasiune electronic o reprezint reclama televizat ori inclus n
spoturile comerciale radiofonice; acestea influeneaz configurarea valorilor. Fenomenul
mass-media este cel mai eficient canal persuasiv destinat oamenilor. Ne convinge s
cumprm produse, s i dm votul nostru unui anumit candidat i s ne solidarizm cu o
cauz. Eficiena se datoreaz capacitii reduse de feedback n cadrul sistemelor de
transmitere a mesajelor n mas ( nu putem adresa ntrebri, aplauda ori replica), aa nct
anumite trucuri sunt de succes, chiar dac nu dau acelai rezultat ntr-o aren deschis. Un alt
9

Aurel Badiu, Gheorghe Papari, Aurel Adaptologie uman, Ed. Fundaiei Andrei aguna, Constana, 1999

36

motiv al capacitii persuasive eficace a mass-media moderne, n special a celor electronice


(radioul, televiziunea) l reprezint natura oral a tuturor acestora. Adic, exact n acelai mod
n care se revars cuvintele rostite, semnalele ori imaginile electronice se fac auzite sau vzute
doar pentru o secund, disprnd apoi de pe ecran, astfel nct vorbitorul nu mai poate face
apel la acestea dac nu le-a salvat pe o caset/ dischet/ CD. n domeniul comunicrii se
poate vorbi despre o nou invenie cuvntul electronic interactiv, care ne-a afectat traiul n
special ca receptori. Genul acesta de media este mai mult consumat dect produs de un om
obinuit. Odat cu media electronice interactive, receptorul e implicat efectiv n aciune. Dei
aflat la nceput, realitatea virtual reprezint un asemenea mediu experimental care
influeneaz societatea imaginai-v spoturi publicitare tv virtuale.
Tehnologia informaiei se schimb att de repede, extinzndu-se exponenial, nct
nimeni nu tie de fapt la ce ne va conduce. n ce fel se produce persuadarea prin mass-media
se poate explica prin modelul rezonanei (sau al amintirii evocate); prin cel al nvrii (sau al
transportrii). Modelul amintirii evocate se sprijin pe ideea c este mai indicat s foloseti
mesajul sugerat de receptori dect s le impui unul din afar; se bazeaz pe setul de amintiri i
experiene deja acumulate.
Cele mai puternice i, probabil, eficiente forme de persuasiune existente n cultura
contemporan sunt publicitatea electronic i cea din presa scris.

2.3. Mesajele modalitate de transmitere a minciunii n advertising


2.3.1.Mesaje subliminale in advertising
De la Freud incoace au existat multe teorii infratite cu publicitatea. Tot felul de formule
perverse, create in laboratoarele de psihologie, ar fi vinovate de spalarea creierului consumatorului sau
de crearea unor false nevoi pe care acesta le-ar fi respins in conditii normale de luciditate. Dintre toate
insa, numai cea privind perceptia subliminala a picat in colimatorul legii, regasindu-se obsesiv in
reglementarile din majoritatea statelor. Aceasta cu toate ca, de-a lungul celor aproape 50 de ani de
existenta in ilegalitate, niciunul dintre foarte putinele cazuri depistate nu a putut fi transat cu un verdict
clar.
Exista un curent de opinie destul de puternic potrivit caruia publicitatea ne-ar cotrobai prin cele
mai ascunse cotloane ale mintii, determinandu-ne sa ne comportam la magazin precum cainele lui
Pavlov sau sa avem tot felul de pofte ciudate, fara o explicatie rationala. E greu de crezut ca marile
37

corporatii nu ar fi ravnit la arsenalul psihologiei pentru atacurile de marketing. Dar cat la suta e creatie
si cat la suta conspiratie nu vom sti, probabil, prea curand.
Isteria subliminala a fost declansata in anul 1957, cand un anume Vicary a anuntat public ca
tocmai a infiintat o agentie de publicitate Subliminal Projection Company, care urma sa exploateze
stimulii subliminali. El a spus ca, in timpul unui film care se derula intr-un cinematograf din New
Jersey, ar fi proiectat flash-uri de 1/3.000 de secunda, continand indemnurile drink Coke and eat
popcorn. In urma acestui experiment, vanzarile la aceste produse ar fi crescut spectaculos. Atunci,
niste senatori americani au hotarat ca aceasta practica trebuie interzisa.
Desi cativa ani mai tarziu, intr-un interviu acordat revistei Advertising Age, Vicary a recunoscut
ca experimentul nu a fost real si ca ar fi facut aceste declaratii pentru a-si salva compania de faliment,
publicitatea subliminala a ramas in reglementari drept o fapta la fel de grava ca si publicitatea
inselatoare.
Panica si isteria legate de publicitatea subliminala au fost alimentate si de predictiile orweliene,
potrivit carora in viitor gandurile si comportamentul nostru vor fi controlate de o instanta invizibila,
dar omniprezenta. Chiar daca de atunci au aparut teorii mai avansate legate de controlul
comportamentului consumatorului, cum ar fi neuromarketingul, tot publicitatea subliminala a ramas
sperietoarea cea mai temuta. Discutiile legate de aceasta tema au revenit in actualitate si pentru ca
exista o multime de zvonuri ca Internetul ar fi plin de mesaje subliminale.
Prof. univ. dr. Daniel David, de la Universitatea Babes-Bolyai, spune ca, inainte de a acuza
publicitatea subliminala, trebuie facuta distinctia dintre povestile care atribuie stimularii subliminale o
putere uriasa si ceea ce arata studiile de specialitate. Sunt dovezi stiintifice ca perceptia subliminala
exista, dar ea nu poate fi folosita in mod nelimitat. In cazul in care consumatorul are o optiune de
cumparare bine stabilita, acesta nu poate fi manipulat. Dar daca ii este indiferent ce vrea sa cumpere,
atunci comportamentul acestuia ar putea fi influentat prin mesaje subliminale.
Stimularea subliminala se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se reduce pana cand
subiectul poate declara ca nu se aude nimic sau se poate reduce vizibilitatea stimulului printr-o
expunere extrem de rapida, pana la un prag la care nu apuci sa constientizezi ceea ce ai vazut.
Pentru ca astfel de tehnici sa poata influenta comportamentul cumparatorului, este necesar ca
acesta sa cunoasca marca, sa o aiba in sistemul cognitiv. Nu poti induce o marca noua prin tehnici
subliminale.
Comportamentul nostru este determinat de cele mai activate cunostinte. Perceptia subliminala
poate, in anumite limite, sa influenteze nivelul de activare a unor cunostinte si atunci, indirect,
activeaza comportamentul. In situatia in care consumatorul nu are deja unele cunostinte in legatura cu
marca respectiva, atunci posibilitatea de a-l influenta este practic nula pentru ca nu are ce cunostinte sa
38

activeze pentru a determina comportamentul. Deci publicitatea subliminala ar putea avea efect la un
nivel mediu de activare, atunci cand cumparatorul are anumite cunostinte, dar nu are o optiune clara.
Cele mai intense dezbateri privind publicitatea subliminala au fost in timpul campaniei
electorale din SUA, in anul 2000. Este vorba de un spot publicitar al republicanilor care lua in deradere
propunerea lui Al Gore, contracandidatul lui George Bush, de a legifera comercializarea drogurilor pe
baza de prescriptie medicala. In spot aparea o banda pe care scria Bureaucrats Decides. Cei de la
canalul Fox News au constatat ca, inainte sa apara tot sloganul, apareau, pentru o fractiune de secunda,
numai literele din mijloc, respectv rats (sobolani). Dupa aceea, si CNN, si alte posturi au desfasurat
spotul cadru cu cadru si au constatat ca, intr-adevar, cuvantul rats aparea pentru o fractiune de
secunda pe tot ecranul. Aceasta ar fi insemnat ca s-ar fi putut presupune o legatura cu folclorul
electoral Kill the rat, kill the cat, kill the dirty Democrat.
Si la noi, ca in majoritatea tarilor, acest tip de reclama este interzisa si se pedepseste prin mai
multe acte normative. Potrivit Legii audiovizualului, utilizarea de tehnici subliminale in cadrul
publicitatii sau teleshoppingului se pedepseste cu amenzi de la 50 la 500 de milioane RON.
Intrebata daca pana acum s-a descoperit la noi vreun caz de publicitate subliminala, Cristina
Trepcea, membru al Consiliului National al Audiovizualului, a spus ca nu exista niciun caz care sa
poata fi discutat ca fiind publicitate subliminala. Care ar fi probele publicitatii subliminale, atata vreme
cat aceasta utilizeaza stimuli prea slabi pentru a putea fi perceputi in mod constient? Trepcea ne-a
raspuns: Subliminalitatea nu are cum sa fie masurata. Este incriminata in primul rand pentru ca in
felul acesta este listata drept un lucru rau si este astfel descurajata, in al doilea rand pentru ca, in cazul
in care se constata, intr-un fel sau altul, sa poata fi pedepsita.
Publicitarii considera ca povestile despre publicitatea subliminala sunt ca si cele despre OZNuri. Razvan Capanescu, Creative Director Ogilvy & Mather, crede ca publicitatea subliminala este un
mit urban: Nimeni nu l-a vazut sau simtit, dar toata lumea vorbeste despre el ca si cum ar fi o
experienta de viata. Nu cred ca se ocupa nimeni cu strecurarea unui cadru de mai putin de jumatate de
secunda cu lucruri care ar reprezenta un brand, cand poti brandui toate cele 30 de secunde. Si cand
spun brandui nu inseamna logo. In publicitatea contemporana, poti brandui o atmosfera (care este
specifica unei marci), un mod de viata, o paleta cromatica... pentru simplul fapt ca de vreo 20 de ani
incoace brandurile chiar au personalitati bine conturate si universuri usor recognoscibile. Si asta nu
inseamna subliminal, inseamna subtil. Adica elegant.
Irina Ilie, Client Service Director Tempo, este de parere ca la noi nu exista publicitate
subliminala, ci mai degraba mascata. In diverse emisiuni sau filmari pe strada mai scapa cate un
panou publicitar sau o prezenta inocenta a cate unui produs etc..
39

Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director McCann/Creative Services, ironizeaza


povestile despre aceste practici: Nu cred in publicitatea subliminala pentru ca nu e nevoie de ea.
Publicitatea normala, onesta si perfect vizibila, poate face minuni intr-un marketing mix. Marcile mari
n-au nevoie de niciun fel de trucuri demne de serviciile secrete. Ele promit si livreaza (prin publicitate
si prin experienta produsului) emotii care sunt suficient de persuasive ca sa construiasca favorabilitate
si loialitate.
Alina Damaschin, Business Development Director la Saatchi & Saatchi, este de parere ca a
admite ca exista publicitate subliminala ar insemna sa negi modalitatea de formare si rolul publicitatii
traditionale. Toate cartile si articolele scrise de la aparitia acestei ipoteze in anii 50 par desprinse din
teoria conspiratiei. S-a afirmat ca mesajele publicitatii subliminale manipuleaza de fapt prin folosirea
unor subiecte tabu in fata carora subiectii au mai putin discernamant. S-au facut cercetari, s-a incercat
sa se demonstreze cum in spatele unui print la un stick deodorant se vorbeste despre sex, cum cuburile
din paharul cu whisky induc imagini ce determina fostii alcoolici sa se reintoarca la bautura sau cum
anumite imagini de pe un pachet de tigari induc ideea de virilitate..
2.4. Stereotipie versus manipulare
Unii sociologi (precum Marcuse sau Baudrillard) definesc societatea actual ca fiind hedonic,
dar am putea vedea i altfel: attea secole de frustrare ne-au nvat s fim mai cinstii cu noi i s ne
recunoatem adevratele noastre dorine. Putem vedea c trim ntr-o societate cu o nou mitologie, cu
o alt form de sacru, sacrul omului vechi fiind unul pe care tiina de azi 1-a transformat n profan.
Dar omul, aa cum susine Eliade, are nevoie de sacru i atunci i-l construiete. Plcerea a devenit
moral, deci sacr, "fericirea a devenit o obligaie", dup titlul unei cri a lui Francois Brune. Dm la
o parte marile religii care promoveaz abstinena i amnarea plcerii pentru alt via i transformm
aceast via n cea promis, propovduind aici i acum, dup cum subliniaz i Brune: "trebuie s
oferi toate plcerile ntr-una i s anuni c totul e permis, de vreme ce n zilele noastre totul este
accesibil, i nc imediat...". Discutm despre plcere: alimentar, sexual, estetic - e la ordinea zilei.
Toat lumea promite plcere, dar exist chiar i oferte.n cadrul teoretic, comunicarea publicitar este
conceput ca o relaie ntre un pol care anun (productorul) i un pol care recepteaz (consumatorul).
Astfel un productor utilizeaz un limbaj i un anumit canal specific (presa, televiziunea, radioul)
pentru a provoca dorina de cumprare a consumatorului. Vom meniona de la bun nceput c o
comunicare publicitar se bazeaz pe interferena a dou sisteme: sistemul verbaldiscursiv (textul) i
sistemul vizualiconic (imaginea).

40

Definiia clasic a publicitii o plaseaz n cadrul procesului de marketing, acea art a crerii
condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere (John Ferguson). Din punct de vedere
etimologic i lexical vom remarca faptul c n literatura de marketing, n englez se utilizeaz termenul
de publicity, iar pentru reclam termenul de advertising. La baza cuvntului advert (reclam) se afl
verbul latinesc advertere, ce nseamn a se ndrepta ctre ceva/cineva. Discursul publicitar a intrat n
viaa noastr, orientndu-ne zilnic percepia i raportarea la realitatea imediat, direcionndu-le,
cosmetizndu-le, investindu-le cu semnificaii. Orice incursiune n problematica publicitii trebuie s
porneasc de la esena i intenia reclamei. Dincolo de aspectul financiar vizat (creterea vnzrilor
firmelor productoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-int i lrgirea
pieei), reclama induce atitudini i comportamente, rsturnnd graniele sociale existente, distribuind
cu drnicie reete de fericire i garantnd accesul n paradisul societii de consum.
Adecvarea mesajului la publicul-int se face prin selectarea datelor de maxim interes i prin
structurarea lor n funcie de specificul de procesare a informaiei de ctre consumatorii int, dar i de
mass media folosite. Limbajul imaginii publicitare este simplu, accesibil celui mai mare numr de
indivizi. El se alimenteaz din imagini reale, din fondul cultural, din stereotipuri. Acest mijloc de
comunicare poate transmite rapid diverse informaii i, n acelai timp, este capabil s impun aceste
stereotipuri. Acestea se formeaza pe baza diferitelor experiente de viata si care sunt obiecte ideale
nzestrate cu o puternica agentivitate proprie, provocnd n noi nsine reactii si atitudini clare. n
publicitate, se recurge adesea la stereotipuri, de pilda n scopul a sugera anumite calitati, fara a le
rosti, si de a le asocia, prin efectul de proximitate, unor calitati ale produsului promovat. Asa se
ntmpla n reclama la Coca-Cola light, care are la baza ideea ca bauturile racoritoare fara zahar ajuta
la obtinerea siluetei visate.
Stereotipurile constituie elemente omniprezente n viaa noastr. Termenul de stereotip,
preluat din limbajul tipografic, a fost pentru prima oar introdus n sfera psiho-socialului de ctre
Lippmann, n 1922, care le considera imagini din minte, indispensabile pentru filtrarea realitii
obiective att de complexe. Prin raport cu trsturile de personalitate, stereotipurile evoc elemente
foarte bine asociate, vizuale i distinctive, facilitnd, prin urmare, activitatea cognitiv. Dar, n acelai
timp, i interpretarea orientat a informaiilor din mediu consolideaz stereotipurile. Stereotipurile sunt
meninute intacte prin argumentri suficient de solide (libertate, armonie cu natura) i mereu prezentate
sub o form nou, la fel de sau tot mai incitant. Aceast probabilitate a stereotipurilor de a se perpetua
se datoreaz faptului c ele furnizeaz premisele pe care ne bazm comportamentele. Dar nu numai
comportamentele noastre, ci i modul de a ne exprima tinde s perpetueze stereotipurile intergrupuri.
41

Dar limbajul pe care-l folosim pentru descrierea a ceea ce observm discursul poate varia de la
noiunea cea mai abstract pn la noiunea cea mai concret. Discursul, prin urmare, poate fi aplicat i
imaginii, ntruct aceasta devine scriere din momentul n care este semnificativ, reclamnd i ea,
asemenea limbajului scris, un vocabular sau lexic. Prin urmare, stereotipul poate fi perpetuat nu doar
oral, ci i prin scrieri sau reprezentri: discurs scris dar i fotografia, filmul, reportajul, sportul,
spectacolele, publicitatea, toate pot deveni suport al rostirii stereotipice.
Bineneles, imaginea este mai imperativ dect scrierea impunnd semnificaia dintr-o dat,
fr o analiz prealabil, fr dispersare.
Imaginarul constituie nveliul imaterial al imaginilor care ne nconjoar, putnd perturba raportul
nostru cu lumea real interpunndu-se ntre noi i aceasta, ca un fel de ecran-filtru. Acest filtru poate
deforma dar poate s contribuie i la o captare mai bun, la o ghidare, orientare sau centrare mai bune.
Gndirea imaginar-simbolic nu este aadar apanajul exclusiv al copilriei, al copilului, al poetului sau
al dezechilibratului mintal, ea e inerent fiinei umane, precednd limbajul i gndirea discursiv.
Imaginea realizeaz legtura dintre noi i lume, permindu-ne astfel nu doar o simpl adaptare la
realitate, ci, mai mult, chiar intrarea n rezonan i armonizarea cu ea. Analiznd modelul de
comunicare publicitar ar trebui s menionm existena celor trei uniti : timp, loc, aciune.
Imaginea publicitar se prezint adesea ca un complex de aluzii sub form de: legende, evenimente
istorice, literatur, art, fapte de actualitate. Toate aceste aluzii trebuie s fie elocvente, orientate spre
destinatar. Referinele din cadrul imaginilor se prezint ca nite embleme, ce sunt sustrase din
contextul istoric sau tiinific, embleme purttoare de valori afective. De exemplu, un cowboy, o
cldire zgrie-nori desemneaz Statele Unite ale Americii i conotaiile respective: aventur, reuit.
Reprezentrile date scoase din contextul lor istoric sau geografic nu sunt vzute de ctre
destinatar ntr-o dimensiune cultural, dar se percep ca nite valori actuale i joac un rol de emblem.
Imaginea publicitara presupune un fel de imprecizie geografic sau istoric. Noi evolum ntr-un timp
ce nu are profunzime i, atunci cnd privim o imagine, derularea linear a timpului dispare din
contiina noastr. Putem gsi ntr-o publicitate imagini inspirate din epoci diferite, vestimentaie
clasic i nuduri , aluzii simultane privitor la fondarea i cderea Romei, toate fiind actualizate prin
ceea ce se propune spre vnzare: haine, servicii bancare etc. Produsul atrage un mozaic de impresii
prin imaginile ce vin din timpuri diferite. Receptorul evolueaz ntr-un imaginar mitologic, iar
produsele ordinare, propuse de publicitate, capt o nou dimensiune.

42

Decorul din imagine fixeaz timpul, l imobilizeaz, ns imaginea publicitar nu face referire
la loc, numai mesajul lingvistic l poate indica. Dac vedem n imagine o statuie antic, ne putem da
seama c e vorba de epoca antic, dar nicidecum nu putem identifica locul unde se gsete aceast
statuie, cu excepia celor ce au renume mondial, statuia Libertii (SUA) sau Turnul Eiffel (Frana),
alte monumente remarcabile. n exemplul publicitii companiei aeriene Cyprus Airways din
imaginea n care vedem o coloan antic i un zid ce se ridic din ruine nu putem identifica locul, acest
detaliu fiind adus n scena de mesajul lingvistic i doar cei interesai l vor citi.
Imaginea publicitar prezint nite istorii bine cunoscute: ntlnire, ateptare, aventur,
satisfacie. Aceste povestiri, fondate pe nite stereotipuri, se deruleaz sub ochii receptorului i i cer
implicaia. Micarea ce dinamizeaz imaginea trebuie perceput la nivelul creaiei n procesul
elaborrii ei: tensiunile vieii sociale, problemele legate de viitor, de origini, frica i dorina de
progresul tehnic - acestea sunt subiectele modernitii.
n cazul cnd emitorul creeaz o scen de basm sau mitologie, el plaseaz n imagine nite
personaje frumoase, tinere n condiiile la care au aspirat. Produsul n cazul acestor publiciti nu mai
apare sub aspectul su utilitar, ci ca un mijloc de a rmne mereu tnr i frumos precum e chipul
personajelor din imagine. Calitatea de a poseda obiectul permite s compenseze la nivelul
comportamental, insuficiena unei poziii sociale. Imaginea publicitar propune nite personaje ce
corespund valorilor sociale dominante. Personajele prezentate n imaginea publicitar triesc n afara
oricror probleme materiale, ntr-o lume fr dificulti. Fericirea i bucuria de a trai substituie grijile
cotidiene ale realitii. E i firesc faptul ca, privind astfel de imagini, receptorul s tind spre integrarea
n clasele favorizate ale societii care duc un mod de via de invidiat.
Astfel strategia publicitar se fondeaz pe apariia visului, pe solicitarea imaginaiei, pe
plasarea ntr-o lume ireal. Inserarea fiinelor umane l ghideaz pe receptor, client potenial, s
efectueze un transfer imaginar, virtual, ce-i permite s se identifice cu personajul din imagine. n
aceast civilizaie de abunden, fiecare tinde s-i procure maximum de bunuri. Iar emitorul
publicitar nzuiete s-i mreasc profitul, provocnd destinatarul s achiziioneze mai mult dect
alii. Actul de posesie este o experien de un extaz patetic al individului acel extaz care este la
originea oricrei creaii. Acest extaz poate fi n opinia lui Andr Niel : tragic, magic, combativ i
erotic. Extazul, sub forme diferite, scoate n eviden temele principale ale publicitii. Totodat, el nu
enumer temele ce apar n funcie de obiectele prezentate (parfumuri, igri, autoturisme etc.), ci
subiectele ilocutorii (fericire, erotism etc).
43

Publicitatea apare, n principiu, din conflictul dintre srcie i bogie, nenorocire i fericire.
Acest conflict se bazeaz pe dezechilibrul dintre un element pozitiv i un element negativ,
dezechilibru, care se gsete la fel i n literatur. Anume de acest conflict profit publicitatea,
oferindu-ne vectorul pozitiv. S vedem acum care sunt aceste conflicte:
a) Tema tragic: Din toate temele, moartea e cel mai puin evocat, deoarece implic
sentimentul de fric, pe cnd publicitatea se vrea mai curnd linititoare (B20). Orice receptor ignor
moartea pentru c ea atest eecul civilizaiei. tiina poate ndeprta momentul trecerii n nefiin a
omului i receptorii accept pn la urm un fel de mortalitate ce confirm o lume occidental de
excepie.
n manifestul publicitar la ziarul Le Soir avem o scen ce evoc preul vieii: colarul i tancul.
Aceste dou semne iconice distincte fac parte din dou lumi diferite: biatul cu ghiozdanul n spate
este dintr-o realitate de pace, iar tancul este un instrument al rzboiului, o adevrat ameninare pentru
viaa unui copil. Moartea nu este direct prezent n manifestele companiilor de asigurare, de securitate
a autoturismelor, ale celor ce asigur plasamente sau diverse proiecte ale clienilor, dar ele reprezint n
imaginile lor riscurile pe care le poate traversa receptorul, dac nu recurge la serviciile propuse de
manifestele publicitare.
b) Tema magiei: Este subiectul cel mai des evocat i cel mai des maltratat de ctre publicitate.
Magia este, mai curnd, sensibil n imaginile publicitare; graie ei totul devine posibil. Gsim un fel
de magie n multe manifestele publicitare: Mile rezolv problemele casnice, Mile cunoate
secretele artei culinare, Walkman-ul de marca Sony creeaz n jurul tu o alt lume, USAirways
v transport n orice col al Statelor Unite, iar banca Fortis ofer cele mai mari beneficii. Acolo,
ntr-adevr, e posibil existena unei lumi fascinante: publicitatea v prezint n imaginile sale nite
poveti cu zne, n care fiecare destinatar este eroul secret.
c) Tema combativitii: Andr Niel (1973) afirm c extazul combativ este zilnic exploatat de
ctre mass-media i reuete s se impun. Publicitatea este asigurat cu o bun audien la acei
crora le propune mijloace de a mri prestigiul lor. Am putea atribui aceste calificative publicitilor
autoturismelor Ford, Chevrolet, Chrysler, Toyota, dar la fel i publicitilor Mephisto M,
Samsonite, Nokia. Imaginea este apt s vehiculeze semnificaiile menionate mai sus, ba chiar i
pe acelea ce reies din ele: brbie, putere, vitez etc.

44

De altfel, s-ar putea vorbi despre extazul combativ, atunci cnd individul obine o victorie
asupra sa, adaptndu-se la alii. Adversarii publicitii consider c aceast uniformizare a omului
prezint un aspect nefast al publicitii. Publicitatea cere un sacrificiu, cnd propune destinatarului s
fac ntocmai ca alii sau cnd i arat imaginea fericirii altora. Receptorul este tentat s aprobe acest
sacrificiu sub influena publicitaii, ale crei imagini glorific rezultatul unei renunri de acest fel.
d) Tema erotic: E vorba de publicitatea legat de desctuarea sexual, la care asistm.
Sexualitatea imaginilor publicitare se prezint, astfel, ca una din metodele cele mai eficace de
seducie a consumatorului (M. Guidre, 2000). Pn mai ieri, erotismul explicit era mai degrab
suspect i mereu evitat. Astzi, ns, reprezint ultima tendina n imaginile publicitare de mod care
mizeaz pe sugestia sexual nvluit de mister. Stimulii sexuali din publicitate variaz de la cei
evideni, pn la cei mai puin ostentativi, accentuai simbolic, ce par doar a sugera prin aproximri
figurative. Numeroase sunt exemplele unor asemenea publiciti ndrznee: Lacoste, Yves SaintLaurent, Audi, Nokia, Wolksvagen. Fotografia senzual este cel mai bun mijloc de a atrage
atenia nu numai a brbailor, dar i a femeilor care o privesc.
Mesajele publicitare sunt pline de sugestii care fac mesajul mult mai complex. Aceste sugestii
apeleaz la incontient, la fantasme, la unele elemente culturale sau literare ale consumatorului i fac
astfel mesajul mai puternic. S invocm pentru nceput, frumuseea sugestiv a majoritii modelelor
expuse (brbai, femei) care nu au nevoie de a fi prezentai nuzi pentru a fi atractivi. Astfel, n
publicitatea Lacoste vedem doi tineri care se srut pasional, n timp ce produsul propriu-zis este
aproape marginalizat. Ceea ce ne atrage, cu adevrat, atenia este acest srut. Iar mesajul Deviens ce
que tu es nu face referire la produs dect indirect i de o manier foarte vag. Distingerea dintre
denotare (ceea ce imaginea ne prezint) i conotare (ceea ce ea sugereaz) este foarte mare n cazul
acestei publiciti.
n publicitatea parfumului Aquaman de marca Rochas remarcm un brbat cu o siluet
frumoas de atlet, executnd plonjri ntr-o ap ce are aspect de lumin i prospeime, iar n col vedem
produsul expus pentru procurare. n contextul arheologiei imaginii se poate face asocierea ntre ap
(simbol al creaiei, origine a vieii i element al regenerrii fiinei, parfum (ce joac rol de substan
odorifer i purificatoare) i sexualitate (simbol al posesiunii i puterii, al cuceririi i plcerilor
pmnteti, dar i expresie a mitului edenic vzut ca pcat) (J. Chevalier, A. Gheerbrant).Publicitatea
folosete frecvent dorina sexual ca mijloc de seducie, n special cnd se adreseaz brbailor.
Universul articulat n jurul sexualitii i ofer publicitii posibilitatea de a transfera aceast dorin
asupra produsului, lund ca exemplu publicitatea autoturismelor de marca Alfa Romeo i Chrysler
45

cu sex simbolul anilor 60 Marilyn Monroe. Reprezentarea scenelor erotice n manifestul publicitar
confer produsului un farmec suplimentar i senzualitate. ns frontiera ntre senzualitate, erotism i
vulgaritate este foarte ubred n mesajul publicitar.
Nu doar nivelul de dezvoltare a societii l putem afla din publicitate dar i mentalitatea
societii i gsete exprimarea n mesajul publicitar. Nu sunt reguli care ar interzice sau prescrie
bunul-sim i msura aplicate la mesajele publicitare. n Occident legea dispune de norme ce sunt
determinate de valorile pe care receptorii le achiziioneaz la un moment dat. Societatea i
consumatorii acesteia evolueaz n aceeai msur. Astzi poi vedea publiciti pe care alt dat n-ar fi
ndrznit nimeni s le arate. Ne referim la exemplele n care se exploateaz subiecte precum e sexul,
nuditatea, violena, vulgaritatea. Cu 20 de ani n urm Myriam, manechina francez, n mod ostentativ
sfida publicul de pe panou: Demain, jenlve le bas (Mine mi scot ciorapul), replic ce a provocat
un scandal. Astzi, aceasta imagine s-ar putea nici s nu fie observat de ctre receptor care vede zilnic
imagini mult mai ocante, chiar provocatoare.
Bineneles c n funcie de gradul de receptivitate al consumatorului, de adaptare a acestuia la
imaginile din publicitate, manifestul publicitar este diferit de la o ar la alta. Publicitatea din Olanda
sau Marea Britanie nu ar trece n Frana sau Belgia care sunt mai puritane, mai exigente fa de ceea
ce se vede i se citete n manifestul publicitar.
Dup cum am vzut, stereotipurile joac un rol fundamental n viaa noastr de zi cu zi,
determinndu-ne, implicit sau explicit comportamentele, mai mult sau mai puin observabile. Pornind
de la aceast supoziie, cercettorii n domeniul psihologiei sociale i mai ales al comunicrii au
ncercat descrierea unor modele de comunicare ct mai persuasive, care s nregimenteze efectiv
consumatorul. Acest lucru poate fi posibil doar prin manipularea stereotipurilor existente, crearea de
noi stereotipuri sau deconstrucia celor deja existente.
Dincolo de simplele reacii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordat i explicat
din mai multe perspective culturale, fiecare genernd i o anumit atitudine fa de acest fenomen
socio-comunicaional. Una din aceste teorii este cea a persuasiunii clandestine, prezentat de V.
Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile Dncu, Comunicarea simbolic). El respinge
publicitatea, argumentele sale fiind de natur etic: publicitatea reprezint o form de manipulare, ori
nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi
substana ei este o persuasiune clandestin. Lucrarea lui Packard prezint o serie de tehnici de
persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialitilor n cercetarea motivaiilor, autorul
46

analiznd sub acest aspect campaniile electorale i propaganda politic. Conform autorului, unii ageni
de publicitate cred c publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclam, astfel nct psihicul i
comportamentul su nu mai poate fi influenat prin intruziuni i atacuri exterioare; de aceea, pentru a
depi nencrederea noastr contient, s-a recurs tot mai des n ultimele decenii la atacarea
subcontientului.
Adepii lui V. Packard au extins teoria pn la definirea publicitii ca o form mascat de
totalitarism. Apropierea este ns forat, cci publicitatea nu-i propune remodelarea fiinei umane,
nici anihilarea societii civile. Dac totalitarismul se asociaz cu rigiditatea, coerciia i dresajul
mecanic, publicitatea nseamn, dimpotriv, comunicare, seducie, ludic. Fr a-i asuma proiecte
ambiioase de tipul omului nou, fr a ngrdi libertatea individual, ea stimuleaz nevoile umane,
folosind programatic gusturile deja existente.
Din punctul de vedere etic (vezi deontologic) publicitatea n-ar trebui s aduc prejudicii
demnitii umane prin imaginile sale. Cu toate acestea numeroase studii au demonstrat cu prisosin
prezena anumitor stereotipuri ce in de clase sociale, etnii religioase i sex. Este evident faptul c
publicitatea trebuie s fie recepionat de un numr mare de receptori, prin aceasta se explic scenariile
tip i personajele stereotipice. Influena mesajului publicitar este i mai mare pe motiv c el acioneaz
ntr-o situaie de pasivitate care contribuie la atenuarea capacitilor de reflecie i de luare de atitudine
critic.
Stimulii subliminali dein la nivelul subcontientului o putere apreciabil. Produsul vzut ca
mijlocitor sexual se grefeaz pe anumite detalii ale dorinei consumatorului, dar i pentru c
sexualitatea capt o incontestabil ordine i nelegere fireasc a lucrurilor.
ntr-un mediu saturat de mesaje comerciale unicul mijloc de a se face vzut, remarcat, depind
limitele acceptabile i ale bunului-sim este numit politica provocrii. Aceast tehnic redutabil,
neglijnd valorile morale cele mai stabile, cultivate prin fiecare receptor, implic emoional
consumatorul n aa fel ca s garanteze o putere de atracie a anunului publicitar, mrind substanial
memorizarea mesajului verbal-iconic. Prin aceasta se explic popularitatea crescnd a mesajelor
publicitare cu caracter erotic.
Publicitatea comercial trebuie s informeze (despre existena produsului, despre pre i
dimensiunile produsului), dar mai cu seama s incite la cumprare, aceasta fiind menirea ei. Pentru a

47

atinge acest obiectiv publicitatea caut cum s cucereasc, apoi s conving, s seduc cumprtorul
potenial.
n aciunile concrete de promovare comercial, discursul publicitar contribuie la reducerea
distanei psihologice ntre produs i consumator. Mesajele publicitare trebuie s corespund ateptrilor
i dorinelor consumatorului i s-l determine pe acesta s recurg efectiv la achiziionarea produsului.
Reclama este principala form de publicitate pltit care se prezint sub forma unui mesaj n
majoritatea cazurilor intermediat de mijloacele de comunicare n mas i are funcia de a convinge un
anumit public (M. Moldoveanu, D. Miron).
Publicitatea va fi cu att mai eficient, cu ct ea va lsa o urm mai adnc n memoria noastr.
Urma lsat de publicitate n subcontient poate da natere, de asemenea, la asocieri de cuvinte,
imagini, semne etc. Memorarea depinde de frecvena difuzrii mesajului. El trebuie repetat pentru
ntrirea elementului-cheie (elementul-pivot). S-a demonstrat (Angela Popescu) c un mesaj repetat
de cinci ori la rnd timp de cinci zile este memorat de 68% dintre persoanele testate, n timp ce acelai
mesaj repetat o data pe sptmna timp de cinci sptmni este memorat de 86% dintre subiecii testai.
innd cont de aceast nuan, repetarea aceluiai mesaj publicitar este oricum absolut necesar pentru
a se evita tergerea amintirii sale incontiente. Astfel, odat ce consumatorul se va afla n magazin n
fata unei alegeri, el va recunoate fr s-i dea seama toate urmele lsate de publicitate. El va merge
aproape natural ctre produs.
Comunicarea publicitar se construieste in jurul imaginii. Mesajele cu care publicitatea ne
invadeaza zilnic au incetat sa se adreseze laturii utilitare a interesului, preferand in schimb o mai
subtila abordare afectiva, care face apel la senzatii, si trezeste in randul consumatorului dorinte
ascunse. Aceast publicitate senzorial" i-a pierdut caracterul strict informativ si recurge la
subterfugii de imagine in mesaj ca unic argument persuasiv. Implicatiile factorului emotional in
reclame sunt, practic, nelimitate. Un calculator personal nu mai este un simplu instrument, este
fereastra catre lume", odata conectat la un serviciu de Internet. O masina sport este mai mult dect un
autovehicul, este expresia sexualitii si potentei masculine (caii-putere sunt nlocuii de virilitate).
Reclamele la sucuri de fructe nu mai vand produsul propriu-zis, vand vitalitate pura si prospetime.
Dar repetarea acelorasi idei sub forme diferite in cadrul campaniilor publicitare conduce la
stereotipie, la platitudinea mesajelor. Din pacate, acest fapt este prea putin sesizabil. Spre exemplu, o
multime de marci si-au revendicat, prin reclamele difuzate, indemnul adresat tinerilor la libertate de
exprimare si originalitate. De la Just Do It" (Nike) la Think Different" (Apple Macintosh), pledoaria
48

afirmarii personale si a individualismului se regaseste intr-o serie intreaga de sloganuri ce au ca public


tinta principal tinerii. Dar saturarea canalelor media cu mesaje care spun, in mare, acelasi lucru,
conduce la rigidizarea tendintei, fixarea ei in stereotip. Devenita consensuala si superficiala, invitatia la
diferenta si originalitate se situeaza, paradoxal, in antiteza cu ea insasi. Consumatorii ce achizitioneaza
produsele ca raspuns la acest tip de discurs, in ideea de a-si afisa diferenta fata de ceilalti, se complac
de fapt in conformism.
Cei care construiesc publicitatea folosesc din plin stereotipurile pentru a ne influena
comportamentele, atestnd astfel omniprezena lor n viaa noastr de zi cu zi. Persoana care ia decizia
o face de multe ori pe baza altor tipuri de argumente decat cele logice sau cele logico-corecte, fiind
convinsa de necesitatea sau importanta aparenta a actiunii sau lucrului respectiv.In acest sens
putem spune ca reclamele sunt persuasive. Ni se spune zilnic, in fel si chip, ca ne trebuie un telefon
mobil, un anume detergent, un anume medicament, produs cosmetic, o caseta s.a.m.d., dar nu ni se
demonstreaza cu argumente acest fapt.
"Fascinaia pe care o exercit reclamele nu are egal. Pe de o parte, publicitatea ne invit ntr-o
lume a abundenei, n care obiectele se grbesc s se conformeze voinei noastre. Ne promit, fiecare n
parte i toate la un loc, fericirea. Dar e o fericire la norm, primit i consumat. Nu investim nimic
esenial din noi nine pentru aceast fericire. Ce se ntmpl, n aceste condiii, cu semenii notri?
Fie ne vom ciocni cu ei, fie i vom ocoli, rivali n competiia euforic a plcerilor de tot felul. n
universul utopic al abundenei propus de publicitate, fiecare individ e un stpn copil cu puteri
discreionare, spune Francois Brune n Fericirea ca obligatie. Psihologia si sociologia publicitatii.
Cartea autorului francez, n care isi expune o atitudine severa, dar argumentata stiintific fata de
fenomenul publicitar, prezinta foarte convingator care sunt avantajele si dezavantajele publicitatii:
...produce frustrari si resentimente la cei incapabili de a-si procura produsele popularizate si
alimentnd astfel conflictele sociale. Pentru unii ea consolideaza sentimentul existentei, dezvolta
optimismul si increderea in sine a consumatorilor. Pentru altii, falsifica ierarhia nevoilor cultivind
euforia, hedonismul, narcisismul, individualismul... De asemenea, tulbura la majoritatea indivizilor
raportarea la lumea in care traiesc, oferindu-le o lume iluzorie din care au disparut lupta, suferinta,
esecul.
Ce ne spun reclamele? ntr-o form simpl, direct, facnd apel cel mai adesea la trebuintele si
la sensibilitatea noastra, ni se recomanda sa consumam ceva. Uneori ns reclamele nu argumenteaz
49

ideea de a consuma acel produs; se ntmpl ca ele sa contina si greseli logice regretabile. De exemplu,
ni se spune c:
o

Pasta de dini X protejeaza impotriva cariilor pentru ca gustul sau dureaza foarte mult. (Este
evident ca nu gustul ne protejeaza dantura.)

Y ofera un salariu pe viata timp de 25 de ani. (De ce 25 de ani este totuna cu viata? Daca traim
mai mult?)
Se spune ca trim ntr-o perioada de explozie informationala, ca informatia ne asalteaza, fie ca

vrem, fie ca nu vrem. A intelege caracterul persuasiv, manipulator al reclamelor face parte dintre
instrumentele noastre de protectie impotriva consumismului, a proastei calitati, a modei cu orice pret, a
subjugarii noastre de catre producatorii de bunuri (alimente, de vestimentatie, de divertisment n
general).
Prin manipulare intelegem actiunea de a influenta prin mijloace specifice opinia publica, astfel
nct persoanele manipulate sa aiba impresia ca actioneaza conform ideilor si intereselor proprii. In
realitate insa ele preiau o parere (argumentare, idee, evaluare) care nu le apartine, ci le-a fost indusa
prin diferite mijloace. Iata cateva exemple:
a) Ziaristul care face un comentariu este foarte cunoscut. I se preia punctul de vedere pentru ca este
faimos, sau este de la un ziar sau de la o revista de prestigiu. Este la moda. Aceasta situatie poarta
numele de efect de prestigiu al mass-mediei.
b) Ni se spune ca majoritatea oamenilor cred lucrul respectiv. Noi nu vrem sa fim mai prejos; nu
avem taria unei opinii separate (dorinta apartenentei la grup ne impiedica). Este vorba de forta opiniei
majoritare.
c) Ni se spune ca parintii au idei invechite. Tinerii stiu ce vor. Noi suntem tineri si nu putem fi de
acord cu cei batrani. Este vorba de folosirea unor mecanisme sau trasaturi psihologice pentru a obtine
efectul dorit (de cele mai multe ori alegerea unor produse).
Manipularea mai poarta si numele de violenta simbolica. Nu suntem agresati fizic, fortati sa
credem sau sa facem ceva. Cunoscandu-ni-se felul de a fi, specificul vrstei sau alte particulariti,
putem fi determinati sa credem ceea ce o persoana sau un grup de persoane si-a propus sa ne faca sa
credem. Daca am fi intrebati cine ne-a influentat, am raspunde cu mandrie ca nimeni. Pe asta mizeaza
si cei care ne manipuleaza. Pe hotatarea noastra de a nu ne lasa dui de nas, de a crede ceea ce vrem
50

noi sa credem. Din nefericire insa, prin manipulare, suntem adusi in situatia de a vrea ceea ce au
hotart alii c trebuie, astfel nct ei s-i ating scopurile.
Partea interesant este c, chiar dac ne dam seama c avem sentimentele manipulate, nu ne
putem impotrivi conformismului si chiar devenim promotori ai curentului daca se apas pe butoanele
care trebuie.
In cartea sa, Publicitate i societate, o carte clasic a domeniului, Bernard Cathelat descrie
publicitatea ca pe un fapt cu un rol social incontestabil, un spectacol care-si dobndete treptat statutul
de art.
Imaginea publicitar este un domeniu a crui exploatare va conduce la descoperiri pasionante.
Dar nu condamnnd aprioric publicitatea vom salva cultura i marea art. Ca s gsim locul potrivit
publicitii printre activitile noastre semnificative ar trebui s-i descoperim i s-i analizm
mecanismele, ambiiile i limitele.
Publicitatea ne construiete, ne ofer imagini, satisfacii, vise, ne educ, ne culturalizeaz, ne
transform, constituindu-se ntr-un fenomen social dup afirmaia lui Cathelat. Publicitatea ni se
ofer prin toate tipurile de media pentru c ea nsi a devenit o supra-media, i-a adaptat forma,
pstrndu-i n acelai timp omogen mesajul. E prezent n multe din formele de via social dar mai
ales e prezent n casele noastre, n minile noastre. Cathelat spune: "publicitatea nu este doar discurs
comercial, ci i discurs politic, discurs social, discurs moral, discurs ideologic totodat." Trim ntr-o
continu criz (nu doar noi romnii), dar vine publicitatea i ofer vise, fantasme, soluii, o alt lume.
Publicitatea ofer noi deschideri culturii i noi direcii, cu toate c e o cultur vulgar a
tricoului, blugilor, rcoritoarelor, mainilor. Nu-i putem nega acest lucru doar din snobism, doar ca s
ne protejm propriile noastre definiii i, implicit, imagini de sine. Ea culturalizeaz (aculturalizeaz
mai bine spus) prin deculturalizare, pentru c vinde arta de a tri, maniera de a fi, imaginea de sine. Ea
este o caren pentru societate, pentru c agreseaz, amenin, dizolv, introduce i inculc moduri i
modele de via strine respectivei culturi, dar tot ea este i o bogie pentru c dezechilibrele introduse
oblig la micare, adaptare, restructurare, evitnd ceea ce numete Cathelat "scleroza
conservatorismului. Individul este o creaie a culturii prin faptul c actele, comportamentele,
gndurile, sentimentele sunt structurate de aceasta, iar publicitatea, devenind o cultur de mas, i
mrete considerabil impactul i puterea: "Ea restructureaz peisajul imaginilor mentale colective n
jurul stereotipurilor sale durabile", subliniaz Cathelat.
51

Astfel, transformndu-se ntr-o cultur de mas, propunndu-i i inculcndu-i normele,


valorile, stereotipurile, mitologiile sale publicitatea i definete i personalitatea de baz a societii de
consum. Modurile de via, imaginile oferite i acceptate produc satisfacia apartenenei, iar negarea i
neacceptarea lor se soldeaz cu etichetri i excluderi. Nu se poate altfel, mai ales pentru c
publicitatea modern ofer imaginea unui produs i nu produsul, iar noi, consumnd produsul, de fapt,
ne consumm propria noastr imagine, chinuindu-ne (tot prin consum) s-i corespundem
acesteia (fiind de fapt tot o imagine construit de publicitari).
Prin construirea de identiti, publicitarii ncearc s-i ating propriul lor vis - consumatorul
universal - echivalent cu el nsui oriunde pe glob. avnd orice culoare a pielii, aparinnd oricrei
naionaliti. Se tinde la o uniformizare i universalizare a gusturilor, dorinelor, obinuinelor, la
impunerea anumitor moduri de via din care s nu poat lipsi produsele - obiectul muncii
publicitarilor.
Bineneles c exist spoturi mediocre, misogine, discriminatorii, cele cu mesaje stupide si care
intrec limitele bunului simt. ns, dac revenim la nocivitatea publicitii, trebuie sa recunoastem ca, in
lista fenomenelor periculoase pentru psihicul uman, publicitatea nu poate pretinde nicidecum la
ntietate. De aceea, daca o comparm cu alte flageluri ale progresului, putem fi mai indulgeni.
Aceasta devine periculoasa doar atunci cnd ne identificam cu personajele principale si uitm de
realitatea n care trim. ns, dac nu-i oferim dreptul de a ne conduce viata si avem o atitudine critica
att fa de ea, ct i fa de noi, poate deveni un accesoriu chiar amuzant al vietii cotidiene.
n prezent, publicitatea, prin arhitectura sa iconic i lingvistic-scriptural, cu diversitatea
dimensiunilor ei sociale, psihologice i comunicaionale, se manifest ca element cultural i civilizator
cu rol decisiv n societatea de consum.

52

CAPITOLUL III.STUDIU DE CAZ.MINCIUNA, TRADARE, MANIPULARE PRIN


RECLAME
Una dintre problemele asupra carora ne vom opri e aceea a posibilitatii falsificarii limbajului
trupului, problema de care s-a ocupat, printre altii, Allan Pease n lucrarea Limbajul trupului. Cum pot
fi citite gndurile altora din gesturile lor. 182 ilustratii. Autorul ajunge la concluzia ca multi oameni
politici, carora li se adauga, n opinia noastra, actorii spoturilor publicitare, sunt adevarati maestri n
falsificarea limbajului trupului, apelnd la acesta pentru a-i face pe alegatori si, respectiv, pe
receptorii mesajelor publicitare, sa creada afirmatiile lor. Dintre toate partile corpului, cea mai folosita
pentru a masca minciuna este fata, mai exact zmbetul, aprobarea din cap si clipitul, nsa de multe ori
celelalte gesturi ale trupului spun adevarul, devenind astfel disonante n raport cu semnalele faciale.
Explicatia oferita de Allan Pease n aceasta privinta este ca actiunile subconstiente ale creierului sunt
involuntare si independente de minciunile pe care le spunem si din aceasta cauza persoanele care mint
rar sunt depistate cu usurinta, oricta putere de convingere ar avea cuvintele rostite: n clipa n care
ncep sa minta, trupul lor emite semnale contradictorii si de aici ni se creeaza senzatia ca ei nu spun
adevarul. n timpul emiterii minciunii, creierul difuzeaza subconstient energie nervoasa si aceasta
apare sub forma unui gest care contrazice cele spuse de individ .

53

Exista nsa anumite activitati care implica minciuna. Este cazul oamenilor politici, al avocatilor,
al actorilor sau al prezentatorilor TV, care pot fi considerati adevarati experti, n sensul ca si-au
perfectionat att de mult gesturile trupului, nct depistarea minciunii se face cu dificultate. Ei si
rafineaza gesturile, pe de o parte, prin exersarea, pe termen lung, a acelor gesturi care dau impresia ca
spun adevarul, iar, pe de alta parte, prin renuntarea la majoritatea gesturilor, fie ele pozitive sau
negative. nsa chiar si atunci cnd suprimam n mod voit gesturile noastre principale, foarte multe
microgesturi, care dureaza, potrivit cercetarilor prin filmari cu ncetinitorul, numai cteva fractiuni de
secunda si pot fi observate doar de oameni cu o oarecare perspicacitate, ne scapa de sub control,
acestea traducnd prefacatoria. De exemplu, dilatarea si contractia pupilei, contractia muschiului
facial, transpiratia fruntii, clipitul grabit al pleoapelor, mbujorarea obrajilor etc.
n domeniul advertising-ului se pare ca minciuna are motivatia maximizarii profitului, prin
crearea, implementarea si sustinerea imaginii de marca: cresterea notorietatii produsului /serviciului
(awareness), a preferintei consumatorului pentru produsul respectiv (preference), a ncrederii n
marca (brand) si fidelizarea consumatorilor. Fie ea blnda sau agresiva, conotativa sau denotativa,
centrata pe produs, marca sau organizatie, publicitatea amplifica, ngroasa, subliniaza, reliefeaza
realitatea si, inevitabil, o deformeaza
Fenomenul acesta poate fi ntlnit n sloganuri, n logouri, n corpul mesajului, n USP-uri
(Unique Selling Proposition), precum si n sunetul sau n imaginea spoturilor publicitare. Promovarea
adevarului despre un produs nu constituie un punct de interes pentru publicitate. Aceasta din urma
reprezinta, n opinia lui Michel Hbert, o minciuna de buna credinta ideoarece transmite mesajul pe
care publicul sau tinta vrea sa l auda, tocmai n scopul de a-l determina sa achizitioneze obiectul
caruia i se face reclama si a obtine astfel raspunsul dorit. Vasile Tran si Alfred Vasilescu arata n acest
sens ca exista n publicitate pna si profesionisti n make-up-ul produselor: care lacuiesc fructele
pentru a parea mai lucioase, mai apetisante si mai naturale, care adauga praful n halbele de bere
pentru a face valur de spuma sau care albesc chimic rufele pretins spalate cu anumiti detergenti,
pentru a le reda albul absolut
Publicitatea este, deci, interesata mai ales de impactul supra publicului si nu de valoarea de
adevar a mesajului transmis, ea viznd schimbarea comportamentului maselor prin metode ma mult
manipulative dect argumentative. De aceea minciuna are un rol foarte important, ea situndu-se la
limita dintre moral si imoral.

54

n opinia lui Stelian Dumistracel, publicitatea din zilele noastre este ntru totul comparabila cu
reclama vnzatorilor ambulantI v, de la... dezinvoltura pna la lipsa de etica (de aici exista, de
exemplu, n provinciile Vechiului Regat, termenul brasoave minciuni si a vinde brasoave a lauda
exagerat, a minti, pornind de la aprecieri asupra negustorilor din Brasov). De altfel, chiar enunturi
ironice, agramate, din aceasta publicitate sunt preluate astazi n reclame (de tipul ca la mama acasa!
vi si altele).
Traian D. Stanciulescu accentueaza ca minciuna sau, mai exact, actiunea de a denatura o idee,
o situatie, o relatie etc. (a minti [s.n.], a falsifica, a induce n eroare) reprezinta una dintre
numeroasele conotatii asociate de dictionar verbului a trada vii.
Situatia de tradare este definita de autorul citat prin corespondentele urmatoare:
cine comunica? = cineva, emitentul (tradatorul);
ce se transmite? = ceva, mesajul (obiectul tradarii);
cum (pe ce canal) se transmite? = prin altceva, prin mijloacele de comunicare (instrumentele
tradarii);
cnd/unde (n ce context) se comunica? = conditiile
speciale care favorizeaza comunicarea (contextul tradarii; acest parametru contextual a fost adaugat
Stanciulescu pentru a proba ideea potrivit careia orice semioza, chiar si cea tradatoare, se
desfasoara ntr-un spatiu si timp specifice, n conditii mai mult sau mai putin favorabile);
cu ce efect (n ce scop) se comunica? = ceea ce sta n locul (rezultatele actului de tradare);
cui (pentru cine) se transmite? = pentru (alt)cineva (tradatul, victima tradarii).
Toti parametrii enumerati mai sus contin semne specifice are l individualizeaza pe tradator si
pe tradat, sugereaza mobilul tradarii si modul realizarii sale, prefigureaza actul actul tradator si
i marcheaza consecintele .
n opinia lui Casamayor, cea mai obisnuita forma a tradarii, generata chiar de natura semnelor
verbale, pare sa fie vorbirea: Atunci cnd vorbesti, nseli si te nseli ix. Asadar, semnele (cuvintele)
55

reprezinta forme tradatoare ale lucrurilor, tinndu-se cont de faptul ca limbajul foloseste mereu nu
lucrurile, ci substitutele acestora . n acest sens, Casamayor realizeaza o trecere n revista a formelor
asociate actului mincinos, printre care amintim sugestia, deturnarea, confuzia, licenta, ambiuizarea,
semiafirmarea, substitutia, tacerea etc. xi.
Inevitabil intervine problema eticii discursului publicitar , a carei existenta este pusa sub semnul
ntrebarii asa cum s-a putut observa ntr-un paragraf anterior de Stelian Dumistracel cu privire la
unele reclame. Chiar daca natura adevarului implica o lunga dezbatere, dupa cum sustine Florea
Ioncioaia referindu-se la deontologia discursului jurnalistic xiii, multor texte publicitare li se poate
reprosa ca nu respecta nici conditia de veracitate (adevarul faptelor) si nici conditia de
verosimilitate (regimul stilistic), despre care vorbeste ultimul autor amintit (a se vedea, de pilda,
povestea picaturilor de soare adunate n uleiul Picasol Antena 1, 26 martie 2006, ora 21.56).
Avnd n vedere puterea de mobilizare pe care cuvintele o au la nivelul constiintei umane, nu
putem sa nu aducem n discutie notiunea de manipulare, manifestata foarte clar n publicitate, asa
cum am precizat n paragrafele anterioare. Multa vreme publicistii au pus pe primul plan laudarea
calitatilor unui produs, apelnd la minciuna sau la adevar, n speranta ca se va atinge scopul urmarit,
adica vnzarea. Apoi, accentul s-a deplasat pe captarea atentiei unui potential client, fiind vorba mai
putin de a lauda sau de a arata, ct de a trezi, iar n acest scop trebuie sa faci zgomot, indiferent de
natura lui . Metoda este practica si zilnic se pot citi pagini de publicitate din care nu se ntelege
nimic, acesta fiind tocmai scopul urmarit, caci a nu ntelege nimic umileste, irita si produce
consumatorului starea de receptivitate . Casamayor este de parere ca publicitatea, cu toate
colateralele ei: grafica, plastica, scrisa, sau sonora nu este dect o tehnica, n timp ce manipularea,
ea este o arta si este o arta oculta care cunoaste cel mai nalt grad de eficacitate cnd consumatorul
nu realizeaza ca este manipulat .
n publicitate avem a face cu mai multe tipuri de manipulare. n primul rnd, se poate vorbi
despre o manipulare a emotiilor, n sensul ca, pentru a-l influenta pe receptor, este necesar sa i se
induca acestuia o stare speciala, care sa apeleze la afect n al doilea rnd, intervine o manipulare a
intereselo publicului, iar pentru a-l influenta trebuie sa se cunoasca aceste interese si sa se spuna
lucruri care fac trimitere la eventuala lor satisfacere . ntotdeauna n cazul manipularii este indicat sa
se utilizeze att elementele constitutive fizice si vizibile ale unei situatii (dispunere spatiala, actori
prezenti, derularea activitatilor etc.), ct si acele obiecte invizibile, reprezentate, de pilda, de relatiile,
normele, identitatile, intentiile si mizele indivizilor sau planurile lor de viitor. Tocmai aceste obiecte
sunt manipulate cu precadere, nsa nu n mod explicit, ci implicit, adica facndu-se sau spunndu-se
56

lucruri care nu se refera direct la scopurile urmarite. Asadar, adevarata arta a manipularii si, deci, a
influentarii si a persuasiunii, consta, n opinia lui Alex Mucchielli, ntr-un travaliu mascat asupra
componentelor invizibile ale situatiei .
n ceea ce priveste manipularea relatiilor, tinem sa precizam ca atunci cnd comunicam cu
cineva, deci, si n cazul comunicarii publicitare, stabilim cu acea persoana un anumit raport, a carei
calitate poate acoperi o gama foarte larga, de la opozitia nenduplecata pna la solidaritatea afectiva,
trecnd prin neutralitate. n general, cnd se produce ntlnirea dintre doi actori sociali dupa cum i
numeste Alex Mucchielli intervine, printre altele, fenomenul de simpatie/antipatie, fenomen care este
legat de procesul de seductie si care devine cu att mai pronuntat cu ct problemele de pozitionare sunt
deja stabilite. Prin manipularea calitatii relatiei sale cu alti actori, fiecare actor modifica de fapt
elementele contextului relational n functie de care comunicarea dobndeste sens .
Relatia dintre creatorul unei reclame si publicul tinta este gndita de la nceput drept
manipulatoare, deoarece reclama are menirea sa determine achizitionarea unui produs sau punerea
n valoare a unei marci. Ne aflam, asadar, n fata unei relatii asimetrice (cineva doreste sa impuna
ceva) si de opozitie (interesele difera). Important este ca manipulatorul, adica specialistul n
publicitate, sa-si dovedeasca maestria si sa nlocuiasca aceasta relatie, care produce mai curnd o
reactie critica si de aparare, cu o alta relatie, mai avantajoasa, cum ar fi cea de tip amical sau cea de
complicitate, ambele trimitnd la norme culturale general acceptate.
n aceasta directie, atitudini ca a zmbi, a fi vesel, a fi dezinvolt, a avea umor contribuie la
stabilirea unei relatii de proximitate, fiind, n acelasi timp, mijloace de seductie a publicului.
Zmbetul este simbolul acceptarii celuilalt, caruia i se creeaza astfel o stare placuta: prin mecanismul
sistemic de ntoarcere a identitatii pozitive catre initiatorul ei [], cel care surde se vede etichetat
drept o fiinta prietenoasa, ale carei mesaje vor fi amicale (deci demne de interes) xxi.
Atitudinea de a fi vesel si dezinvolt reprezinta un prim pas n crearea unei relatii destinse, relatie
care se stabileste, de regula, ntre oameni din acelasi mediu, ntre oameni care se apreciaza reciproc si
care nu se ndoiesc unii de altii: Sa fii destins n raport cu cineva nseamna sa propui o relatie de
complicitate, adecvata atitudinii tale. Aceasta nseamna sa manipulezi situatia, pozitionndu- te ca
persoana ale carei mesaje vor fi lipsite de viclesuguri si minciuna, dnd astfel greutate si valoare
mesajelor respectivei.

57

A avea umor nseamna, n conceptia lui Alex Mucchielli, a arata ca nu te iei att de tare n serios
nct sa instaurezi o relatie scortoasa cu celalalt. [] Spunnd ntr-o maniera implicita ca refuzi o
asemenea relatie, propui de fapt altele, care ramn si se afla la baza fie a neutralitatii, fie a
complexitatii .
Din aspectele prezentate n paragrafele anterioare putem deduce ca procedeele folosite pentru
manipularea relatiei sunt foarte numeroase, nsa ele trebuie sa se adapteze situatie si mai cu seama sa
treaca neobservate, adica sa se nscrie n sfer implicitului, a nonverbalului si a paraverbalului. Atunci
cnd se analizeaza o situatie de comunicare, se constata ca persoanele care interactioneaza nu se pot
sustrage referintei la pozitiile lor relative. Ele constituie, dupa Alex Mucchielli, elemente ale
situatiei, alcatuind contextul pozitiilor . ntelegerea modului n care intervine comunicarea asupra
sensului a ceea ce se petrece n cadrul situatiei echivaleaza oarecum cu ntelegerea felului n care
comunicarea

respectiva

modificat

pozitionarea

celor

implicati

interactiune.

Voi ncerca sa exemplific manipularea pozitiilor n publicitate n doua reclame.

Prima dintre ele , ne ofera posibilitatea de a avea, cu CIF si DOMESTOS, o casa si curata si
superb mobilata, pur si simplu trimitnd eticheta promotionala galbena a unuia dintre cele doua
produse mentionate, binenteles mpreuna cu datele personale [], la C.P. 83, O.P. 83, pna la 5
decembrie (data postei) si putnd astfel cstiga, prin tragere la sorti (extragerile avnd loc n fiecare
miercuri, timp de 8 saptamni, la emisiunea De 3 X Femeie, la Acasa TV, ncepnd din 22
octombrie), unul dintre cele 40 de seturi de canapele cu fotolii NEOSET. Pentru ca nu putem
rezista nevoii de a trai n curatenie si ntr-un anumit confort (pe care ni-l va asigura se ntelege
NEOSET) si pentru ca suntem familiarizati cu efectele miraculoase ale lui CIF si DOMESTOS, att
de laudate n spoturile publicitare difuzate pe aproape toate canalele de televiziune de la noi, cu
siguranta vom alerga sa cumparam orice varianta a celor doua produse (sau poate chiar pe
amndoua!) ca sa avem (mai multe) sanse de cstig. Asadar, norma sociala de a vietui ntr-un mediu
curat si confortabil este cea care ne determina sa actionam si sa ne schimbam pozitia, adica sa
devenim din destinatarii pasivi ai mesajului publicitar n receptorii sai activi. Sensul final se
construieste, deci, sugernd achizitionarea uneia din cremele lichide de nalbit suprafetele lavabile.
Cea de-a doua reclama [Foto 2], este, dupa parerea noastra, si mai elocventa n ceea ce priveste
recurgerea la construirea pozitionarilor, deoarece ea contine, pe lnga provocarea de a folosi un
parfum de firma, cu un nume, de altfel, foarte sugestiv, EUPHORIA, dublat de starea transmisa de
58

femeia din imagine, posibilitatea de a simti mirosul acestuia prin acel esantion lipit n partea de jos a
paginii publicitare, care te invita sa te parfumezi. Va rezista oare cineva tentatiei de a ncerca mirosul
parfumului? Imposibil! Un prim indiciu referitor la pozitia noastra sociala, de cititoare ale unei reviste
lunare de o oarecare tinuta, l constituie numele firmei, Calvin Klein, firma care ofera produse de
foarte buna calitate, dar si la un pret pe masura (noi suntem, deci, capabile sa apreciem valoarea, att
caracteristica, ct si materiala, a parfumului respectiv). Aplicarea mostrei pe reclama este echivalenta
cu apelul la o norma de conduita valabila pentru femeile care, nainte de a cumpara un parfum, l
testeaza. Tocmai aceasta norma sociala ne dicteaza sa intervenim si sa ne convingem n felul acesta de
atributele parfumului, pentru ca apoi sa-l cumparam.
Referindu-se la manipularea normelor, Alex Mucchielli face precizarea ca n viata sociala
coexista mai multe norme, caracterizate prin natura lor invizibila si imateriala, iar aceste norme
stabilesc regulile comportamentului social si determina anumite conduite ale interlocutorilor. n
analiza fenomenului de influentare realizata de autorul mentionat, normele sunt derate, la fel ca
obiectele fizice din lumea nconjuratoare, niste obiecte reale, care au reguli fixe de interactiune cu
noi, adica o anumita agentivitate xxv, dar care se deosebesc prin caracterul lor invizibil.
Pentru exemplificarea acestui tip de manipulare am ales o reclama care ne supune atentiei un
autoturism .

Produsul este definit printr-un ansamblu de norme: norma esteticii (elegant), norma
confortabilitatii (interior generos si confortabil), norma modernitatii (gama completa de motorizari).
59

Prin slogan, Ca ntrun zbor lin, si prin prezenta pasarilor n imagine, se recurge la experienta noastra
culturala, la simbolistica zborului si a pasarii, inducndu-se ideea de evaziune, de ascensiune.
Asemenea normelor intervin si stereotipurile, care se formeaza pe baza diferitelor experiente de viata si
care sunt obiecte ideale nzestrate cu o puternica agentivitate proprie, provocnd n noi nsine
reactii si atitudini clare xxvi.
n publicitate, se recurge adesea la stereotipuri, de pilda n scopul a sugera anumite calitati, fara
a le rosti, si de a le asocia, prin efectul de proximitate, unor calitati ale produsului promovat xxvii.
Asa se ntmpla n reclama la Coca-Cola light

care are la baza ideea ca bauturile racoritoare fara zahar ajuta la obtinerea siluetei visate.
60

Pe lnga stereotipuri, se ntlnesc n cultura noastra o serie de modele culturale de comunicare,


adica schematizari ale situatiilor de comunicare cel mai frecvent ntlnite, fiecaruia dintre aceste
modele asociindu-i-se o anumita atitudine. Aceste modele de comunicare contin reguli de
perceptie/interpretare (de pilda, ne putem da seama ca doua persoane care se afla foarte aproape una
fata de cealalta au o legatura mai strnsa dect simpla cunoastere) sau reguli de comportament care
oglindesc n mod firesc normele comportamentale comune ce orienteaza situatiile tipice de
comunicare (spre exemplu, atunci cnd discuti cu o persoana situata pe o pozitie superioara din punct
de vedere ierarhic este recomandat sa o lasi sa vorbeasca prima). Modelele de comunicare pot fi, prin
urmare, asimilate cu obiecte cognitive normative, prezente ntr-o proportie mai mica sau mai mare n
constiinta actorilor situatiilor de comunicare, iar agentivitatea acestor modele este data, desigur, de
normele si obiceiurile de comunicare pe care le presupun.
Modele intervin, deci, asupra situatiei, avndu-se n vedere asemanarea dintre situatia de
comunicare reala si un anumit model cultural de comunicare. O prima concluzie formulata de Alex
Mucchielli se refera la faptul ca este imposibil sa imaginam o comunicare interumana care sa se
deruleze n afara regulilor, deci n afara modelelor de comunicare, iar n cazul n care situatia nu
trimite la un anumit model existent actorii participanti la schimb fac eforturi sa defineasca situatia si
regulile implicite de comunicare. Cea de-a doua concluzie la care ajunge autorul citat este ca ar
trebui sa refuzam conceptia clasica potrivit careia normele, stereotipurile si regulile ar reprezenta
punctul de plecare al demersului de influentare a actorilor, adica sa nu acceptam schema propusa de
teoria sistemica si cea a cunoasterii distribuite :
Normele incluse n situatia actorilor fac parte din planul lor mintal, la fel ca si celelalte obiecte
cognitive cu care aceste norme intra n relatie sistemica, iar n sistemul respectiv ele dobndesc un
sens si contribuie la conturarea finala a sensului actiunii.
Ultimul tip de manipulare asupra caruia se opreste Alex Mucchielli este manipularea
identitatilor. Autorul considera ca orice reclama face din fiecare dintre noi un judecator-estet xxix,
iarn felul acesta ni se construieste o anumita identitate, n sensul ca devenim apti sa apreciem estetica
unui mesaj publicitar. Avem a face, deci, cu o pozitionare valorizanta, ntruct ne este recunoscuta
capacitatea de a formula o asemenea apreciere, nsa aceasta valorizare este minima, pentru ca se
adreseaza tuturor receptorilor, si nu doar unuia singur. Se poate afirma, ca o concluzie, ca tipurile de
influentare care intervin asupra contextului identitatilor sunt foarte variate, identificarea lor depinznd
de intuitie si de adaptarea la situatia de pornire.
61

O exemplificare a manipularii identitatilor o ntlnim n reclama pentru uleiul Soreanca

Reclama ne face sa fim martorii unei scene de poveste. Zna-mama, care a pregatit n taina, cu
ajutorul baghetei magice Soreanca, o masa copioasa, priveste surzatoare cum familia ei se bucura de
rezultatul secretului sau. Aceasta evocare a lumii de basm declanseaza automat stereotipurile noastre
legate de perioada copilariei, facndu-ne parca sa dorim sa devenim zna din poveste si sa posedam
secretul gustului magic.
Din cele prezentate pna acum se desprinde faptul ca fenomenele de influentare nu sunt datorate
direct cuvntului, ci construirii unei lumi de obiecte cognitive pentru persoana care va fi influentata.
62

Pe de o parte, relationarea acestor obiecte l va dirija pe cel manipulat spre ndeplinirea unei actiuni
cu semnificatie pozitiva pentru el, iar, pe de alta parte, aceasta actiune oglindeste chiar intentia si
posibilitatea de anticipare a manipulatorului, datorita cunoasterii situatiei si a obiectelor cognitive
care ar declansa-o.
Influentarea apare, asadar, ca un fenomen de mediere, n care actorii construiesc mpreuna o
situatie comuna de referinta, obiectele cognitive ale acesteia permitnd, prin relatia dintre ele,
producerea actiunii finale dorite .
CAPITOLUL IV.CONCLUZII
n societatea de mas, indivizii se raporteaz la informaii, att n funcie de intensitatea
intereselor lor, informaiile dobndind astfel o anumit importan, ct i n funcie de direcia
intereselor, informaiile dobndind astfel o anumit controversabilitate. De aceea, n msura n care
importana i controversalitatea informaiei stimuleaz confruntarea punctelor de vedere, n aceeai
msur indivizii structureaz i manifest, pe direcii de interese, un mod comun de a evalua i opta,
prin care se delimiteaz un public specific i se exprim o opinie public.
Opinia public, fiind un rspuns la problematica social curent, constituie o modalitate de
autoreglare a societii, iar prin capacitatea sa de a modela opiniile individuale, creeaz posibilitatea ca
publicul sau societatea s exercite o form de control social al individului. n cadrul societii, la baza
aciunilor umane stau deciziile indivizilor. tiina modern a permis analizarea conceptului de decizie
ceea ce a implicat i analiza sistemului mediilor de informare, cu aspectele ei pozitive un exemplu
fiind ncercarea de popularizare a tiinei ori a culturii dar i cu aspectele sale negative amestecul
dintre adevr i minciun, mesaje contradictorii, ambigue care sunt completate de zvonuri i astfel, este
facilitat manipularea, ca mod de influenare al oamenilor.
Ca proces psiho-sociologic structurat pe informaie, opinia public rmne dependent de
informaie, aceast nevoie riscnd s fie exploatat cu precdere de ctre mediile politice; motiv pentru
care cunoaterea sa, prin sondajul de opinie este considerat important cci permite s se asigure
credibilitatea mesajului transmis.
n cadrul unei societi care nu practic cenzura ci numai autocenzura, n care libertatea presei
nu trebuie s devin un abuz din partea ziaristului, acesta din urm, ca membru al societii, se poate
confrunta cu diferite constrngeri, tentaii care-i pot afecta demersul jurnalistic. Unii autori de coduri
consider c cea mai bun abordare a acestei dileme este aplicarea regulii bunului sim; mai ales c
majoritatea conflictelor de interes sunt inevitabile n societatea modern i c jurnalitii sunt nevoii s
fie parte a marilor manifestri ale vieii.
63

Totui nu se poate neglija un aspect important al problemei, conflictul de interese este o


contradicie ntre responsabilitatea sa profesional i afinitile sau interesele sale extraredacionale,
care de cele mai multe ori, poate determina dezinformarea, manipularea opiniei publice, nclcnd
datoria primordial a gazetarului de a relata adevrul.
De aceea, un jurnalist nu ar trebui s sprijine nici o cauz politic, pentru c efectele acestei
influene s-ar reflecta n informaia transmis publicului. Un exemplu n acest sens este nregistrarea
unor publicaii n campania pro CDR din 1996, fapt evideniat i de scandalul declaraiilor
promonarhiste ale lui Emil Constantinescu, oferind cadru propice izbucnirii unui conflict ntre gazetari:
CristianTudor Popescu vs. Ion Cristoiu .(anexa )
Pentru un jurnalist, relatarea de la faa locului reprezint un plus de credibilitate. ns, i n
aceste situaii poate exista ndoiala c ziaritii nu pot fi obiectivi n selectarea informaiilor cu adevrat
relevante pentru material. Aceeai suspiciune planeaz i asupra ziaritilor politici care beneficiaz de
deplasri gratuite n timpul campaniei electorale alturi de candidaii despre care populaia trebuie s
fie informat. De asemenea, se consider c activitile civice depuse de patronii instituiilor massmedia prezint o dilem legat de conflictul de interese.
Exist, mai ales n rile occidentale, multe companii de comunicare n mas care au politici
precise referitoare la tratarea conflictelor de interes care pot afecta calitatea informaiei. Conform
Associated Press Managing Editors`Code of Ethics(SUA), orice organizaie de pres va trebui s
evite acele practici care ar putea intra n contradicie cu capacitatea de a prezenta tirile ntr-o manier
corect. Un alt cod, Professional Journalists Society Code descurajeaz activitatea jurnalistic n
slujba diferitelor societi de ctre acelai gazetar, implicarea politic, deinerea de funcii publice n
cazul n care acestea pot compromite integritatea ziaritilor i a patronilor acestora.
Corectitudinea i nelegerea simplului fapt c informarea publicului este o profesie i nu un
mijloc de a obine alte foloase, ar trebui s primeze n activitatea oricrui gazetar. Respectarea
adevrului n relatarea unui subiect se regsete n codul etic al jurnalitilor romni adoptat de membrii
Clubului Romn de Pres, care vegheaz la respectarea decalogului etic.
Comunicarea construiete cultura i simultan este ncadrat n ea n contexte care variaz de la
nivel local pn la nivel global. Autoritatea aparte a mijloacelor de informare n mas, afirmarea i
reafirmarea interminabilelor torente de informaii ncrcate ideologic, constituie o impresionant for
social.

BIBLIOGRAFIE
64

Alexander, D. Cum putei manipula mass-media: metode de gheril pentru a aprea n pres, la radio
i la televiziune, Bucureti, Garell, 1993.
Crian, C., Danciu L. Manipularea opiniei publice prin televiziune, Cluj-Napoca, Dacia, 2000.
Larson, Ch. Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai, Polirom, 2003.
Lull, J. Mass-media, comunicare, cultur: o abordare global, Bucureti, Samizdat, 1999.
Wells, W. Moriarty, S. & Burnett, J. (2006). Advertising. Principles &Practice, 7th edition. New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
Weiss, B. (2007). Efectele publicitii. Bucureti: Editura IAA.
Lane, W. R., King, K. W. & Russell, J. T. (2005). Kleppner`s Advertising Procedure. New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
Baker, M. J. (1998). Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising. London: Macmillan
Business.
Petre, D. & Nicola. M. (2004). Introducere n publicitate. Bucureti: Comunicare.ro
Morrison, M. A., Haley, E., Scheehan, K. B. & Taylor, R. E. (2002). Using Qualitative Research in
Advertising Research. Strategies, Techniques and Applications. Thousand Oaks: Sage
Publications
King, S. (1989). The anatomy of account planning. World Advertising Research Center, Oxon, UK
Jewler, A. J. & Drewniany, B. L. (2001). Creative Strategy in Advertising. Belmont, CA: Wadsworth/
Thomson Learning

65