INTRODUCERE

Marketingul reprezint acea funcie a firmei care presupune identificarea nevoilor

clinilor, consumatorilor, grupurilor int etc i care concepe, produce i presteaz bunurile i
serviciile adecvate deservirii pieelor determinate. Scopul unei firme conduse pe principiile
marketingului este de a satisface ntr-un mod profitabil nevoile clienilor prin realizarea unor
legturi avantajoase cu acetia. Marketingul nu este aplicat doar n firmele productoare sau n
firmele care fac parte din lanul de distribuie, ci tuturor categoriilor de persoane i organizaii.
Medicii, notarii, avocaii, contabilii etc apeleaz la merketing n scopul satisfacerii cererii
pentru serviciile lor.

Lucrarea de fa se adreseaz, n primul rnd, studenilor de la programul de studiu

Contabilitate i informatic de gestiune, forma de nvmnt: IFR, fiind elaborat n sistem
modular. Notele de curs reprezint suportul pentru disciplina Marketing, disciplin care
figureaz n plaul de nvmnt pentru anul II, ciclul de studii licen.

Coninutul lucrrii este structurat pe 9 module, caracterizate printr-o succesiune logic

i coerena analitic. Dup parcurgerea acestei discipline studenii vor trebui: s neleag
marketingul ca tiin, art, filosofie, sistem de gndire i sistem de aciune;s neleag
semnificaia mediului de marketing i s poat valorifica n practic oportunitile fiecrei
componente a mediului; s i nsueasc i s neleag coninutul i rolul politicii i strategiei
de marketing; s neleag mixul de marketing i s poat operaionaliza cunotinele
referitoare la politicile i strategiile aferente fiecrei variabile.

Subordonat utilitii i oportunitii didactice, lucrarea cuprinde, la sfritul fiecrui

modul, teste sau aplicaii de rezolvat pentru verificarea cunotinelor.

Aspecte particulare ale disciplinei, cum sunt: categoria disciplinei, tipul diciplinei,
numr de credite dobndite prin promovarea disiplinei, timpul pentru activitatea de seminar,
5

timpul pentru studiul individual, tematica activitilor de seminar, forma de evaluare i

componena notei finale se regsesc n coninutul a dou documente, Fia disciplinei i
Calendarul disciplinei, care sunt prezentate la sfritul notelor de curs.

Autor, conf.univ.dr. Diana Prihoanc

Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu

Modulul 1
Conceptul de marketing
Obiectivele modulului:

nelegerea marketingului prin prisma dimensiunilor sale;

Definirea marketingului i explicarea naturii acestuia.

Cuvinte cheie:
marketing, spirit de marketing, aciune, analiz, sistem de gndire.

Mult lume consider c a defini marketingul este ceva foarte simplu i la ndemna
oricui. Mai puini neleg, ns, marketingul prin prisma celor trei mari dimensiuni ale sale:
-

dimensiunea "aciune", care presupune cucerirea pieelor;

dimensiunea "analiz", care are ca obiectiv nelegerea a ceea ce se ntmpl pe pia;

dimensiunea "sistem de gndire", care reprezint o stare de spirit ce trebuie s domine

n compartimentul de marketing i n ntreaga firm.
Din pcate, pentru multe firme marketingul se rezum doar la dimensiunea "aciune",

respectiv la efortul de a vinde, chiar i aceast dimensiune fiind prezent (nc) destul de
sporadic i incoerent n preocuprile lor.
ntreprinderile care accentueaz dimensiunea "aciune" o fac de regul n detrimentul
dimensiunii "analiz", ceea ce are drept consecin favorizarea termenului scurt n defavoarea
termenului lung, cu tot ceea ce implic aceasta.
Marketingul este nervul, motorul ntreprinderii moderne i se afl la baza ntregii sale
strategii - fr marketing, ntreprinderea nu nseamn nimic.
Pentru a nelege utilitatea marketingului, managerii firmelor, indiferent de profilul
activitii, trebuie s aib permanent n minte faptul c sorta ntreprinderii depinde de un public
exterior al crui comportament este de cele mai multe ori necontrolabil.

n virtutea acestei situaii de dependen, rentabilitatea i supravieuirea firmei sunt n

ntregime asociate comportamentului clienilor poteniali, cei care cumpr sau nu produsele
oferite.
Aadar, a avea "spirit de marketing" nu nseamn a fi un bun vnztor, ci a avea
capacitatea real de analiz a mediului ntreprinderii, implicit a pieei i de adaptare dinamic
la tot ceea ce se ntmpl n jur.
Sistemul marketing permite omului de pe strad s i procure o multitudine de
obiecte pe care le consum sau le utilizeaz n fiecare zi, indiferent de proveniena lor.
Constatm astfel c marketingul se adreseaz lumii ntregi, zi de zi. El este acel complex de
activiti ce permite atingerea unui anumit nivel de via, pe care cel mai adesea l numim
confort.
Termenul "marketing" este foarte popular n toate perioadele ciclurilor economice.
Definiiile care se dau marketingului sunt multiple, astfel nct s-ar putea spune c fiecare autor
formuleaz propria-i definiie.
Pentru unii, marketingul se rezum la activitatea forelor de vnzare: a face marketing
nseamn a fi un bun vnztor.
Pentru alii, marketingul reprezint studierea pieei; alii consider c promovarea i
publicitatea sunt definitorii pentru marketing; unii studeni au considerat c marketingul se
rezum la procesul de schimb efectiv ntre fabricant i consumator etc.
Toate aceste opinii pot fi considerate ca pri ale conceptului de marketing, fr a avea
puterea de a-l defini n toat complexitatea sa i aceasta datorit faptului c marketingul este un
concept multidimensional.
Cea mai mare parte a definiiilor date n literatura de specialitate sunt formulate n
termeni accesibili celor care tiu deja ce este marketingul, dar nu i celor care urmeaz s afle.
Ele ncep n general prin a prezenta ceea ce nu este marketingul sau prin formulri de genul
marketingul nu nseamn doar a ti s vinzi, a face distribuie, a studia piaa etc. i continu
prin descrieri, uneori lungi, a ceea ce ar trebui s fie: o stare de spirit, un proces de armonizare
ntre obiectivele i resursele ntreprinderii pe de o parte i nevoile existente n mediul extern pe
de alt parte, un ansamblu de procese care faciliteaz transferul proprietii bunurilor, crend
utiliti de timp, de loc etc.
Toate aceste definiii sunt, fr ndoial, riguros elaborate i n concordan cu ceea ce
i propune tiina marketingului, dar sunt dificil de neles pentru cel care i propune s se
iniieze n acest domeniu.

Pe de alt parte, este greu de formulat o definiie simpl pentru o tiin extrem de
complex, pentru un concept multidimensional.
n continuare vor fi prezentate cteva definiii date marketingului de diferite organisme
i autori.
Asociaia American de Marketing (AMA) a formulat urmtoarea definiie oficial:
"Marketingul cuprinde procesele de planificare privind punerea n aplicare a conceptului de
produs, de fixare a preurilor, de comunicare i distribuie a ideilor, bunurilor i serviciilor,
astfel nct s fie generat schimbul n vederea satisfacerii obiectivelor individuale i
organizaionale".
Se constat c aceast definiie, oarecum complex, se aplic n egal msur bunurilor
tangibile i serviciilor. Totodat, definiia las loc unor interpretri, cum s-a ntmplat i cu cea
formulat de acelai organism la nceputul anilor 60. De exemplu, nu se nelege foarte clar ce
nseamn planificarea, care sunt exact activitile incluse n procesul de planificare i la ce se
refer concret i complet punerea n aplicare.
Philip Kotler consider c "marketingul const n a oferi un produs sau serviciu
potrivit, unei persoane potrivite, la momentul potrivit, la locul potrivit i la preul care i
convine i de a-i aduce la cunotin (persoanei) toate acestea, graie activitii promoionale
bine orientate".
Mai trziu (1993), acelai autor "accept" urmtoarea definiie: "Marketingul este un
proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este
necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare".
Aceast definiie, dup cum precizeaz chiar autorul, conine o serie de concepte
fundamentale n marketing, cu toate c, iniial, unele dintre acestea nu sunt explicite: nevoi,
dorine; produse; valoare; cost i satisfacie; schimb, tranzacii, relaii; piee; marketing i
marketeri.
O definiie mai clar a fost formulat de doi autori canadieni. Ei consider c
"marketingul este un ansamblu de activiti care constau n recunoaterea nevoilor
nesatisfcute sau ru satisfcute ale consumatorilor, cercetarea produselor sau serviciilor
apte s satisfac nevoile recunoscute, prezentarea adecvat a acestor produse sau servicii,
distribuirea lor la locul potrivit, la preul i momentul care convin cel mai bine consumatorilor
susceptibili a le cumpra, permind n acelai timp dezvoltarea profitabil a firmei".
S examinm coninutul acestei definiii. n primul rnd se constat c activitile de
marketing nu vizeaz doar vnzarea propriu-zis, ci, dimpotriv, regsim toate nivelele de
activitate din ntreprindere. Astfel, nainte de a demara o activitate de producie, este absolut
9

necesar s se defineasc nevoile care urmeaz a fi satisfcute prin produsul respectiv. n fapt,
pentru ce s fabrici un produs, chiar perfect din punct de vedere tehnic, dac nu tii cine, cnd
i ct timp l va cumpra?
Pentru a exemplifica aceast situaie, vom analiza cazul real al firmei A care a lansat pe
pia produsul P, respectiv o piele sintetic.
nc de la nceput, produsul P a fost folosit pentru confecionarea de pantofi de dam.
Produsul prezenta avantajul unei durate de via net superioare, comparativ cu pielea natural,
iar ca dezavantaj se detaa preul, acesta fiind superior la produsul sintetic. Dar este necesar un
astfel de produs din care s se fabrice pantofi pentru femei i care s reziste 10-15 ani? Cu
siguran nu i aceasta deoarece produsul nu rspunde absolut deloc nevoilor manifeste ale
femeilor, care doresc s fie permanent elegante, n pas cu moda, care urmresc anumite modele
etc., deci nu se poate accepta ideea de a purta aceiai pantofi un timp ndelungat. Rezultatul
final: produsul P a avut un puternic eec pe pia i a fost abandonat.
Iat de ce este absolut necesar s fabricai numai ceea ce putei vinde, ntruct este
foarte riscant s ncercai s vindei ceea ce putei fabrica!
Dup ce au fost definite nevoile consumatorilor poteniali, direciile de cercetaredezvoltare din firm, n strns colaborare cu direcia de marketing, vor avea responsabilitatea
conceperii i punerii la punct a produsului apt s satisfac respectivele nevoi. Toate datele i
detaliile vor fi transmise la serviciul producie, care va asigura fabricarea la un cost i la un
nivel de calitate determinate.
Definiia amintit scoate n eviden faptul c, atunci cnd se realizeaz un produs cu
scopul de a satisface o trebuin bine definit, este foarte uor ca acesta s fie vndut, deoarece
cumprtorul potenial l ateapt. Invers, cei care cred c au gsit o bun idee i fabric un
produs fr a studia impactul cel mai probabil asupra consumatorului, va avea mari dificulti.
Aadar, o afacere bun nu are dect rareori legtur cu norocul i cu ntmplarea; probabilitatea
ca un produs s reueasc pe o pia este cu att mai mare cu ct el rspunde ntr-o manier mai
adecvat unei nevoi precise (identificate exact) a consumatorului. Aceasta n primul rnd.
n al doilea rnd, nu se poate vorbi doar de definirea unei (unor) nevoi nesatisfcute sau
ru satisfcute, fr a face legtura direct ntre acestea i produsul cel mai apt s le satisfac.
Prin intermediul cercetrii de marketing, se pot determina, de exemplu, forma, culoarea,
dimensiunea, greutatea, randamentul etc. produselor n cauz, se poate fabrica prototipul, se
poate verifica impactul printr-un test de pia, iar dac se depesc cu bine aceste etape, vor
crete considerabil ansele de adaptare a produsului la cerinele pieei.

10

n al treilea rnd, fabricarea i posesia unui produs devin absolut inutile dac nu se tie
c el exist. Marketingul joac aici un rol de mare importan, punnd la punct prezentarea
produsului, astfel nct s fie atras atenia consumatorilor.

Ce gen de ambalaj se va utiliza?

Care vor fi culorile?

n ce format i/sau dozaj va fi vndut produsul?

Sub ce nume se va comercializa?

Ce tip de activitate promoional este mai adecvat publicului vizat? Ce teme i/sau
concepte de comunicare se vor lansa? etc.
n continuare, conform definiiei, este necesar s se gndeasc maniera n care produsul

va fi fcut accesibil n mod concret, adic locul cel mai bun n care consumatorul se ateapt
s-l gseasc. Cercetarea de marketing permite determinarea obiceiurilor de cumprare i a
preferinelor consumatorilor referitoare la tipurile de puncte de vnzare pentru un produs
anume.
"Locul cel mai bun" semnific nu doar locul de vnzare, ci i locul pe care l va ocupa
produsul n interiorul spaiului respectiv.
Un "pre bun" al unui produs corespunde preului pe care consumatorul este gata s l
plteasc pentru genul respectiv de marf. Fiind vorba de ceea ce n teoria economic se
numete "pre de echilibru", este foarte probabil faptul c acest pre nu i va permite firmei s
vnd ct mai multe produse, dar i va da posibilitatea realizrii unui profit.
Expresia " . . . dezvoltarea profitabil a firmei", regsit n finalul definiiei, semnific
faptul c ntreprinderea are obiective clare pe care trebuie s le ating. n acest context, nainte
de a ncerca s acopere o serie de nevoi ale pieei, este necesar o evaluare ct mai riguroas a
resurselor ntreprinderii, a restriciilor care intervin n domeniul su de aciune, toate acestea cu
scopul de a cunoate capacitatea sa de a-i realiza proiectele propuse.
Autorii francezi Jacques Lendrevie i Denis Lindon definesc marketingul pe dou
nivele: unul preliminar i altul lrgit. Astfel, n varianta preliminar marketingul este definit ca
ansamblul mijloacelor de care dispune o ntreprindere pentru a-i vinde produsele clienilor
si ntr-o manier profitabil.
n ceea ce privete nivelul extins sau definirea lrgit a marketingului, autorii
menionai propun o serie de substituiri foarte interesante la nivelul unor termeni considerai
prea restrictivi n definiia preliminar. Astfel, n loc de ntreprindere, autorii propun
noiunea de organizaie, dat fiind faptul c marketingul se aplic la toate nivele i structurile
economico-sociale i nu numai la nivel de ntreprindere. Noiunea de clieni este nlocuit cu
11

cea de public vizat (de care se intereseaz firma). Cel care privete o emisiune la televizor este
un client sau mai degrab face parte din categoria publicului vizat ca audien? Dar cei care
beneficiaz de informaiile transmise prin mass-media de o organizaie naional sau
internaional a sntii sunt clieni sau public vizat? Mai departe, n loc de a-i vinde
produsele, autorii propun expresia a promova comportamente favorabile (la nivelul publicului
vizat), putndu-se referi astfel, fr restricii, la comportamente politice, sociale, de cumprare,
de consum etc. n fine, n loc de rentabilitate sau manier rentabil, se propune conceptul de
realizare a obiectivelor, avnd n vedere c obiectivele unei organizaii nu se exprim exclusiv
n termeni financiari.
Reconstituind definiia preliminar pe baza acestor substituii, rezult urmtoarea
definiie extins: Marketingul este ansamblul de metode i mijloace de care dispune o
organizaie pentru a promova la nivelul publicului vizat (de care se intereseaz)
comportamente favorabile realizrii propriilor obiective.

Verificarea cunotinelor:

I. Alegei varianta corect:

1.
a.
b.
c.
2.
a.
b.
c.
3.
a.
b.
c.
d.
4.
a.
b.
c.
d.

Marketingul trebuie neles prin prisma a:

dou dimensiuni i anume..........................................................................................
trei dimensiuni i anume............................................................................................
patru dimensiuni i anume.........................................................................................
Din urmtoarele modaliti prin care oamenii pot obine produse, marketingul intr n
aciune doar n cazul:
produciei proprii
constrngerii
schimbului
ntreprinderile conduse pe principiile marketingului urmresc satisfacerea nevoilor:
cumprtorilor
angajailor
organizaiei
concurenei
A avea "spirit de marketing" nseamn:
a fi un bun vnztor
a avea capacitate real de analiz a mediului ntreprinderii
a vinde ceea ce poi produce
a produce ceea ce poi vinde
12

5.
a.
b.
c.
d.

Un marketing eficient va avea, ntotdeauna, ca surs de inspiraie:

concurena
nevoile consumatorilor
piaa
gama sortimental

II. Prezentai principalele aspecte ce se regasesc in definiile marketingului formulate

de diferiii autori.
III. Explicai importana marketingului pentru o firm.

13

Modulul 2
Funcia i atitudinea de marketing
Obiectivele modulului:

nelegerea funciei de marketing i a semnificaiilor acesteia;

nelegerea comportamentelor ce definesc marketingul ca atitudine.

Cuvinte cheie:
Funcia de marketing, utilitate, comportament de cumprare, distribuie fizic

2.1. Funcia de marketing versus funciile marketingului

Dup cum se constat din evoluia n timp a marketingului, sarcinile acestuia au

devenit progresiv mai complexe i mai numeroase. Aa cum a fost definit la nceputul acestui
capitol, marketingul ndeplinete o funcie esenial pentru ntreprindere: organizarea i
favorizarea legturilor dintre productor, pe de o parte i consumator, pe de alt parte, astfel
nct s se asigure satisfacerea trebuinelor consumatorilor i s fie atinse obiectivele firmei.
La nivelul unei firme sau organizaii se poate vorbi nu despre mai multe funcii ale
marketingului, ci despre funcia de marketing care se exercit prin intermediul unor elementesarcini de care este responsabil, n primul rnd, compartimentul de marketing. Aceste elemente
sunt:

anticiparea cererii;

cercetarea i evaluarea produselor;

organizarea distribuiei fizice;

comunicarea de marketing n vederea promovrii produselor i tuturor valorilor i

intereselor firmei;

organizarea schimbului propriu-zis.

14

Anticiparea cererii
Esena nsi a marketingului const n cunoaterea nevoilor consumatorilor cu scopul
de a putea rspunde urmtoarelor ntrebri:

Cine dorete i ce anume?

Unde, cnd i n ce condiii?

Anticiparea cererii necesit, deci, o bun nelegere a comportamentului consumatorilor

i a variabilelor care l influeneaz. Aceast sarcin const, de asemenea, n cunoaterea i

prevederea schimbrilor la nivelul elementelor care formeaz mediul de evoluie al firmei. Mai
mult, anticiparea cererii necesit luarea n considerare a reaciilor consumatorilor la activitile
firmei, respectiv la impactul social, cultural i ecologic al acestor activiti.
Cercetarea i evaluarea produselor
Pornind de la datele obinute prin anticiparea cererii, serviciul de marketing, n
colaborare cu cel de cercetare-dezvoltare trebuie s conceap i s pun la punct produsele
susceptibile s satisfac nevoile care se manifest pe pia. Practic, este vorba de a gsi
produsul care s prezinte interes prin calitile sale: pre, dimensiuni, ambalaj, culoare, design
etc. Toate specificitile de acest fel ale unui produs pot fi denumite utiliti de form, iar
realizarea lor concret revine in sarcina serviciului de producie.
Organizarea distribuiei fizice
Alegerea canalelor de distribuie i constituirea imaginii de ansamblu a reelei,
presupun mai multe activiti distincte. Primul aspect, alegerea canalelor, presupune
proiectarea repartiiei geografice a vnzrilor i a ntregului sistem logistic de la ieirea
mrfurilor din depozitul fabricii pn la punctul final de vnzare. Este vorba, aadar, de crearea
utilitilor de loc i de timp. Constituirea reelei presupune combinarea tuturor elementelor
comune sau, dup caz, specifice fiecrui canal, astfel nct s se poat crea cadrul de percepere
optim, la nivelul fiecrui consumator potenial, a utilitii de marketing.
Promovarea produselor
Nu sunt suficiente, dup cum am amintit deja, un produs bun, un loc i un pre potrivite,
ci este necesar s se i cunoasc acest lucru. Comunicarea de marketing cuprinde, n linii mari,
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, manifestrile promoionale etc., tehnici
prin care trebuie s se gseasc cea mai bun manier de a ajunge la publicul vizat i de a
stimula cererea.

15

Organizarea schimbului propriu-zis

Realizarea schimbului i crearea efectiv a utilitii de posesiune presupun o corelare
optim a caracteristicilor produsului cu locul i momentul vnzrii sale. Altfel spus,
consumatorul gsete produsul acolo unde i aa cum l dorete, ceea ce este esenial pentru
orice ofertant. Pentru comerciant n general, pentru detailist n special, aceasta este arta
gestiunii ntregii sale afaceri.
Conform profesorului Constantin Florescu, n funcie de domeniul de aplicare a
activitii concrete de marketing, rolul ce revine acestuia ia forma urmtoarelor funcii
generale:
Investigarea pieei, a nevoilor de consum funcia premis, punctul de plecare al
ntregului demers de marketing pentru orientarea activitii de ansamblu a organizaiei.
Aceast funcie este aezat conform conceptului de marketing la baza oricror activiti
economice i face necesar obinerea de ctre orice firm de informaii referitoare la pieele
actuale i poteniale, multitudinea nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia
acestora, la comportamentul consumatorului etc. Investigarea pieei precede ntr-un anumit
sens celelalte funcii ale marketingului i le pregtete condiiile de realizare.
Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social funcia mijloc, ea
indicnd cile de atingere a obiectivelor prin realizarea unor legturi optime ntre resursele
firmei i cerinele mediului n care acioneaz. ntreaga activitate a firmei trebuie raportat
permanent i prompt la fizionomia i cerinele mediului aflat ntr-o continu schimbare. Astfel,
firma trebuie s aib un rol activ n fructificarea oportunitilor, urmrind chiar i influenarea
mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia acestuia. Aceast funcie
se poate materializa doar prin creterea capacitii de mobilizarea a tuturor resurselor sale i
prin prezena activ pe pia cu oferta sa i cu celelalte mijloace specifice de aciune.
Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum funcie obiectiv. Philip
Kotler preciza c pentru orice firm, factorul esenial al succesului l reprezint cunoaterea i
satisfacerea consumatorilor vizai, prin tranzaciile pe care le face. Astfel, prin orientarea
ntregii activiti spre satisfacerea ct mai corespunztoare a cerinelor pieei, a nevoilor de
consum, marketingul evit conflictele poteniale dintre interesele consumatorilor i cele ale
ofertanilor. Subordonarea nu trebuie s fie una mecanic ci atitudinea este una activ n
legtur cu exigenele clienilor, n sensul educrii gusturilor i preferinelor acestora, orientrii
cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii.
Maximizarea eficienei economice funcie obiectiv. Este consecina tuturor
eforturilor de marketing depuse de orice firm, scopul desfurrii activitii sale n condiiile
16

economiei de pia. Atingerea obiectivului lor profitul se va face n baza lucrului bine
fcut, marketingul avnd rolul de a-i determina pe ntreprinztori s se implice n procesul de
estimare a profitabilitii diferitelor oportuniti ale pieei. n acest context, profitul poate fi
definit ca fiind recompensa primit de organizaie de la consumator pentru satisfacia produs
acestuia prin condiiile create de a putea cumpra i consuma bunurile i serviciile ce-i sunt
necesare.
n cadrul ultimelor dou funcii se red, concis, finalitatea social i economic a gndirii i
aciunii de marketing a firmei.

2.2. Marketingul ca atitudine

Atitudinea-marketing const n cunoaterea publicului pentru o mai bun adaptare la

cerinele acestuia i pentru a-l influena. Cunoaterea publicului, graie metodelor de studiere a
pieei, este un punct de plecare i o necesitate absolut pentru a pregti o aciune de marketing,
fr ca aceasta s reprezinte un scop n sine. Adaptarea la public, adic ncercarea de a-i
respecta obiceiurile, preferinele, gusturile, de a-i vorbeti n termenii care l sensibilizeaz cel
mai mult, este o condiie de succes pentru ntreaga activitate de marketing, dar nici acesta nu
constituie un ultim scop. A influena publicul, adic a interveni la nivelul atitudinilor i
comportamentelor ntr-un sens favorabil firmei sau organizaiei, este un demers al crui succes
depinde de modul n care sunt luate n calcul caracteristicile i mentalitatea oamenilor pe care
firma ncearc s i influeneze. Atitudinea-marketing astfel definit, trebuie s se aplice unui
numr mare de decizii ale ntreprinderii; atunci cnd este vorba de a decide ce va produce,
atitudinea marketing const n a determina ce produse vor cumprtorii i sunt gata s
achiziioneze, nu ce produse are firma sau ar dori s fabrice n viitor, numai pentru c asta tie
s fac. Atunci cnd se fixeaz un pre, atitudinea marketing const n a determina nu ct cost
produsul, ci ct este dispus cumprtorul s plteasc. Dac se preconizeaz o aciune
publicitar, la nivelul firmei atitudinea marketing const n a cuta s transmit nu ceea ce cred
cei care l fabric sau ali specialiti din firm, ci ceea ce gndete i dorete publicul, deci ceea
ce ar putea s l incite i s l determine s cumpere. Atunci cnd se organizeaz o reea de
distribuie, atitudinea marketing const n a determina acel sistem care corespunde cel mai
bine obiceiurilor i exigenelor publicului vizat i nu ceea ce este mai economic i mai comod
pentru firm.
n concluzie, atitudinea marketing const n a lua decizii n funcie de consumator i nu
doar n funcie de productor.
17

Atitudinea marketing trebuie s fie caracterizat de urmtoarele comportamente:

A evita miopia-marketing, deci a vedea dincolo de produs;
A rmne aproape, intelectual i fizic, de clieni;
A fundamenta deciziile pe fapte i nu doar pe opinii;
A dovedi spirit critic, capacitate de sintez i de anticipare;
A supraveghea n mod constant concurena;
A ndrzni n asumarea riscului;
A dovedi constan n aciune.

A evita miopia marketing, deci a vedea dincolo de produs

ntr-un articol mai vechi (1950), dar care a devenit foarte cunoscut n literatura de
marketing, Theodore Levitt, profesor la Harvard, a subliniat pericolul pe care l reprezint
marketingul de scurt vedere sau miopia marketing.
Pentru specialistul n marketing produsul este un mijloc i nu un scop. El este, alturi de
celelalte variabile, unul din suporturile prin care firma rspunde ateptrilor publicului vizat.
Produsul este un purttor de avantaje, apreciate obiectiv, dar mai cu seam subiectiv, deoarece
cumprtorul vede produsul prin prisma avantajelor sale i prin ceea ce simbolizeaz pentru el.
n legtur cu acest aspect, fondatorul mrcii Revlon afirma: n uzin, noi fabricm cosmetice
iar n parfumerii vindem vis. Acest aspect este valabil pentru toate sectoarele de activitate, de
la bunurile de larg consum pn la marketingul industrial (business to business). Evident, firma
nu poate obine performane maxime la nivelul ateptrilor tuturor clienilor si poteniali, dar
ea trebuie s evalueze ct mai exact interesele acestora i s aleag cea mai bun cale de
abordare. Acest demers este esenial n marketing i se concretizeaz n poziionare.

A rmne aproape, fizic i intelectual, de clieni

Principalul element de sprijin pentru tiina i practica marketingului este consumatorul
sau, dup caz, utilizatorul. Compartimentul de marketing dintr-o firm sau organizaie dispune
de multiple tehnici de studiu al consumatorului, astfel nct s poat cunoate atitudinile
impactul publicitii asupra comportamentelor de cumprare etc. Toate aceste informaii sunt,
indiscutabil, extrem de utile, dar au i anumite limite. Studierea pieei ajut n procesul de
cunoatere, dar nu ofer automat i soluii n legtur cu ceea ce este de fcut. Or, marketingul
este orientat n primul rnd ctre aciune i nu se poate limita doar la domeniul studiilor. Mai
mult, aceleai studii pot fi realizate i de concuren, din acest punct de vedere neexistnd prea
18

multe deosebiri ntre firme; aciunea concret pe pia i la nivelul ntregului mediu de
marketing este cea care face diferena.
Atitudinea marketing trebuie s conduc la refuzul a dou poziii sau ipostaze extreme:
-

studierea pieei pe baza intuiiei i/sau a experienei proprii;

realizarea de demersuri la nivel de principiu sau practice doar n birou departe de pia.
O pia poate fi bine neleas numai dac cel care lucreaz n marketing va fi

permanent, intelectual i fizic, alturi de aceasta. Apropierea se realizeaz prin ntlniri cu

consumatorii, cu distribuitorii, cu tehnicienii, prin vizitarea fabricilor, a punctelor de vnzare,
toate acestea pentru o mai bun nelegere a pieei i a potenialului su.
O astfel de legtur cu piaa este calea cea mai sigur pentru o foarte bun formare ca
specialist n marketing. Foarte multe firme solicit tinerilor specialiti, efilor de produs, s
nceap prin a vinde efectiv produsele firmei cteva luni, iar uneori sunt inui n astfel de
ipostaze chiar 2-3 ani.

Deciziile se fundamenteaz pe fapte i nu pe opinii

Atitudinea marketing este total opus egocentrismului, motiv pentru care nu este o
atitudine natural. Specialistul n marketing nu face ceea ce i place lui atunci cnd este vorba
de politica unei firme; atitudinea marketing exclude ideile preconcepute, convingerile i
dorinele proprii, fr a se nelege c exclude inteligena, imaginaia, creativitatea, iniiativa
etc. El trebuie s vad consumatorul aa cum este i s i se adapteze; nu consumatorul sau
clientul, n general, este cel care trebuie s se adapteze la politica i la strategiile firmei, ci
invers. O astfel de atitudine implic din partea specialitilor n marketing o anumit detaare i
n acelai timp un respect total fa de client. Detaarea trebuie s se realizeze n raport cu
preocuprile tehnice i financiare imediate ale productorilor, deoarece acestea pot aduce
elemente false n judecata i demersurile aferente marketingului.
Uneori logica poate fi surprins pe picior greit de practica marketingului. De
exemplu, logic ar fi ca n perioada de toamn cele mai multe haine din blan s se vnd n
Miecurea Ciuc sau Braov i nu n Craiova ori Feteti.
Alteori este periculos s se extrapoleze condiiile care au condus la reuita unui produs
pe o pia, considerndu-se a priori c noul context va fi similar. Dificultile prin care a trecut
Disneyland Paris pot fi concludente din acest punct de vedere. Conceptul de parc de distracii
american a fost plasat ntr-un mediu diferit; vizitatorii europeni nu au venit n numr att de
mare, nu au cheltuit att de mult, au preferat hoteluri de 1-2 stele i nu de categorii superioare,
durata sejurului a fost inferioar mediei americane etc.
19

Niciodat nu trebuie s se uite faptul c adevrul se afl la consumator, iar acesta din
urm evolueaz foarte rapid i de cele mai multe ori imprevizibil.
A dovedi spirit critic, capacitate de sintez i de anticipare
Informaiile obinute de pe pia sunt multiple, uneori n exces, alteori lacunare, adesea
contradictorii. Marketingul este un excelent exerciiu de sintez pentru a realiza, de exemplu, o
revist a mrcii (Brand review) sau pentru a elabora o strategie de tip copy strategy.
Rezultatele studiilor depind n mod hotrtor de metodele utilizate. Dac, de exemplu,
ntrebrile dintr-un chestionar nu au fost bine formulate, au fost plasate ntr-o ordine greit sau
chestionarul a fost prea lung, cercetarea are mari anse de a fi compromis. De multe ori, la
nivelul unor firme se au n vedere doar cifrele, fr ca nimeni s se mai ntrebe cum au fost ele
obinute.
Atitudinea marketing presupune spirit critic, capacitate de sintez i de anticipare, astfel
nct s se poat desprinde tendinele de evoluie prin disociere de fenomenele periferice sau de
cele fr perspectiv.
A vedea corect i ct mai departe este un exerciiu dificil, dar care aduce fr ndoial
multiple avantaje fa de concuren. Pe piaa automobilelor din Frana, de exemplu, Renault a
fost prima companie care, pe la sfritul anilor 80, a sesizat faptul c mentalitile evolueaz i
c n viitor cumprtorii vor cuta n primul rnd confort i nu putere sau vitez excesive.
Aceast tendin s-a tradus imediat n noua sa gam de produse, iar sloganul folosit a fost Des
voitures a vivre. i se pare c au avut dreptate...

A supraveghea n mod constant concurena

n prezent oferta a devenit pleoric. De exemplu, ntr-un magazin din Germania,
specializat n electromenajere, am constatat c exist 38 de tipuri de maini de splat i peste
40 de modele de cuptoare cu microunde. ntr-un catalog pentru automobile se pot gsi peste
500 de vehicule diferite etc.
O foarte mare parte a pieelor din Europa de vest sunt saturate, ofertanii disputndu-i
aproximativ aceleai surse de volum; marketingul de cucerire este tot mai mult dublat de
marketingul de fidelizare. n acest context, specific pieelor mature, concurena trebuie
permanent supravegheat, strategiile sale trebuie reconstituite pentru a se vedea paii parcuri
pn n prezent i inteniile de viitor etc.

20

Verificarea cunotinelor:

I. Alegei varianta corect:

1. Miopia de marketing semnific:
a. promovare larg a produselor proprii
b. concentrare exagerat asupra mbuntirii performanelor produsului fr a cunoate nevoile
reale ale clienilor
c. eforturile firmei de reducere a costurilor de producie
d. concentrare exagerat spre pia
2.
Un pre bun al unui produs corespunde :
a. preului pe care cumprtorul este dispus s-l plteasc
b. preului promoional (redus) practicat de ofertani n anumite perioade
c. preului de prestigiu
d. preului psihologic
3.
Anticiparea cererii presupune, printre altele :
a. previzionarea vnzrilor pe termen scurt
b. prevederea impactului social si/sau cultural al activitilor
c. crearea utilitilor de form
d. crearea utilitilor de timp i loc
4.
Dimensiunile, culoarea, preul, ambalajul etc ale produsului se constituie n
utiliti:
a. de stare
b. de context;
c. de form
d. de marca
5. Atitudinea marketing este total opus:
a. adaptrii
b. viziunii strategice si planificrii
c. egocentrismului
d. nici o variant nu este corect
6. Funcia de marketing se exercit prin intermediul urmtoarelor elemente:
a. anticiparea cererii
b. urmrirea produselor n consum
c. poziionarea produselor n cadrul gamei
d. modelarea de pia a produselor
7. Una dintre funciile marketingului conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economicosocial-se caracterizeaz prin:
a. evideniaz finalitatea demersului oricrui agent economic
b. reflect noua optic privind relaia ntreprindere-mediu
c. presupune orientarea activitii din interior spre exterior
d. este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice organizaie

II. Considerati un produs la alegere. Ce anume ar putea vedea cumparatorul

dincolo de produs? Credeti ca aspectele identificate pot fi folosite ca argumente
de sustinere a aprodusului d ecatre producator/ofetant? Explicai.
III. Care sunt elementele recurente din definiia atitudinii-marketing? Exemplificai.
21

Modulul 3
Mediul de marketing al firmei
Obiectivele modulului:

nelegerea elementelor mediului de marketing;

Definirea relaiilor de pia ale firmei.

Cuvinte cheie:
Mediu de marketing, macromediu, micromediu, relaii directe, relaii indirecte, relaii de pia.

3.1. Elementele macromediului de marketing

Nu exist ntreprindere care s acioneze ntr-un spaiu nchis. Firma (organizaia) face
parte dintr-un sistem vast i deschis, deci acioneaz ntr-un anumit mediu care are un impact
considerabil asupra tuturor aciunilor sale, dar influena poate fi i invers. Mediul n care
opereaz ntreprinderea este unul multidimensional. La nivelul su se regsesc mai muli
factori: social-economici, politici, legislativi, concureniali, instituionali, tehnologici i
naturali. Toi aceti factori sau aspecte formeaz macromediul firmei i se disting prin faptul c
acioneaz independent de voina i de posibilitile de control ale acesteia.

Mediul socio-demografic
Dintr-un anumit punct de vedere i la un anumit nivel, piaa global s-ar putea defini n
funcie de variabilele demografice. n plan demografic, pieele se pot defini prin mrimea lor.
De exemplu, ntr-un ora ca Bucuretiul se poate stabili un concesionar Mercedes, dar ar putea
face fa acelai concesionar la Pacani sau la Corabia?
Dintre factorii demografici, pentru specialistul n marketing prezint cea mai mare
importan repartiia populaiei pe medii de locuit, densitatea acesteia, mobilitatea, rata
natalitii, rata creterii, mrimea i structura familiilor, repartiia geografic. Acestor elemente
22

trebuie s li se adauge i altele cum sunt: tendinele de imigrare i emigrare, sexul, profesia,
nivelul de instruire, apartenena etnic i/sau religioas, limba, educaia, caracteristicile
culturale, evoluia piramidei vrstelor i altele similare.

Mediul economic
Mediul demografic se afl n strns unitate cu cel economic. Populaia exist ntr-o
anumit structur, are o anume repartiie etc. Au oamenii, ns, posibilitatea de a plti ceea ce
le este necesar pentru satisfacerea trebuinelor? Aceasta este o problem fundamental, creia
specialistul n marketing trebuie s i dea o rezoluie corect.
Datele economice vizeaz nivelul veniturilor individuale, venitul mediu, sursele de
venit i evoluia lor, distribuia veniturilor pe categorii de populaie i pe regiuni, situaia
financiar a menajelor (marja de siguran, echipamentele i bunurile eseniale, bunurile
complementare etc.).
Un alt indicator se refer la conjunctura economic, aceasta exercitnd o mare influen
asupra comportamentului pieelor i asupra activitii ntreprinderilor. Cei mai importani
indicatori sunt:

Produsul Naional Brut;

Evoluia economic (expansiune, recesiune etc.);

Rata inflaiei;

Rata omajului;

Riscul, creditul, dobnda etc.

Condiiile economice pot evolua rapid i, n consecin, necesit reacii cel puin la fel

de rapide din partea ntreprinderii. Toi factorii de conjunctur trebuie analizai att pe
ansamblu, ct i pe sectoarele economice care prezint interes pentru firm.
Progresele nregistrate la nivel mondial n domeniile tehnologic i comunicaional au
determinat o deplasare a puterii economice dinspre Vest spre Est, deci dinspre America i
Europa Occidental ctre Europa Central i de Est i ctre statele asiatice. Reducerea
decalajelor existente ntre vest i est n ceea ce privete bunstarea i nivelul de trai, este foarte
important pentru firmele care opereaz pe piaa internaional. Ele trebuie s urmreasc i s
determine modul n care creterea veniturilor se convertete ntr-o putere de cumprare
superioar. n mod normal, ar fi de ateptat ca acei consumatori care au cea mai mare putere de
cumprare s aparin categoriilor social-economice superioare i s fie mai puini afectai de
evoluiile economice negative, comparativ cu indivizii din categoriile inferioare. Acest lucru nu

23

este valabil, ns, n rile din Europa de Est, ci doar ntr-o serie de ri asiatice cum ar fi:
Singapore, Coreea de Sud etc.
n orice caz, specialitii n marketing trebuie s stabileasc forma de repartiie a
venitului pe categorii de populaie. Lund drept criteriu tipul bunurilor cumprate i
consumate, ptura superioar a unei societi este format din consumatorii produselor de lux,
ptura de mijloc este format din consumatorii care i cheltuiesc veniturile cu mai mult
cumptare i care nu cumpr dect foarte rar produse de lux, iar ptura inferioar este
alctuit din cumprtori care au posibilitatea s achiziioneze bunuri doar pentru acoperirea
nevoilor de baz. n unele ri exist i aa-numita clas a defavorizailor, format di persoane
care triesc sub limita srciei, din ajutoare sociale acordate de stat sau de comunitile locale.
Atunci cnd puterea de cumprare se reduce pe fondul crizelor economice i al
recesiunii, criteriul principal de cumprare devine valoarea produselor. n aceste perioade,
specialitii n marketing trebuie s practice un marketing orientat spre valoare, astfel nct s
i menin categoriile vizate de clieni, inclusiv pe cei sensibili la pre. Practic, este vorba de
efortul specialitilor n marketing de a aduce pe pia acele produse cu valoare superioar,
pentru consumatori din ce n ce mai ateni n privina banilor pe care sunt dispui s i
cheltuiasc. Evident, aceast problem ar putea fi pus sub semnul compromisului ntre cea
mai bun calitate i pre acceptabil. Considerm c n acest caz au succes mrcile renumite,
productorii bunurilor sub aceste mrci putnd s adopte diferite strategii de produs i de pre
referitoare la standardizarea sau non-standardizarea internaional.
Indicatorii menionai mai sus (la care se pot aduga i alii) permit trasarea unui anumit
profil economic al pieei globale, precum i posibilitatea de a-i prevedea evoluia. Variabilele
economice i demografice trebuie foarte bine nelese ntruct ele reflect (prin indicatorii
specifici) importana pieelor i constituie un important punct de plecare n cunoaterea
nevoilor consumatorilor. Trebuie s se aib, ns, n vedere faptul c aceste variabile au doar
valene descriptive: de exemplu se poate determina consumul de ciocolat pe categorii de
vrst, pe regiuni i aglomerri urbane etc., pentru a afla cine i ct consum, dar dac se
dorete rspuns la ntrebarea De ce se consum? n aceast manier, vor trebui analizate cu
totul alte variabile.

Mediul politic i legislativ

Indiferent de tipul economiei de referin, n afaceri nu se poate decide unilateral i, n
consecin, nu poate face fiecare tot ceea ce vrea. De exemplu, legea concurenei protejeaz
firmele i consumatorii de o serie de practici neloiale, abuzuri etc.; legea publicitii intervine
24

restricionnd coninutul unor anunuri si modalitile de transmitere a informaiei, accentueaz

necesitatea unor aciuni publicitare sincere i nu mincinoase sau derutante etc.
Mediul politic i legislativ este alctuit din ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a
organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. Statele aplic, n general, o
politic public de reglementare a comerului, bazat pe un ansamblu de legi i reguli care
limiteaz libertatea de aciune a firmelor spre folosul societii n ansamblu. Toate activitile
de pia sunt supuse unei legislaii extrem de complexe. Legislaia comercial urmrete trei
elemente fundamentale: protejarea firmelor, protejarea consumatorilor i protejarea intereselor
societii n ansamblu.
Mediul politic exercit un puternic impact asupra activitii firmei n sensul c deciziile
politice vizeaz mediul de afaceri, diferite nelegeri, parteneriate, uniuni zonale sau regionale,
aliane militare etc. Dac toate celelalte elemente ale mediului extern sunt necontrolabile de la
nivelul firmei, despre mediul politic i legislativ nu se poate afirma categoric acelai lucru,
dect la modul ideal. Sunt bine cunoscute cazurile de implicare a factorilor politici i chiar
legislativi n activitile unor ramuri, unor firme sau n alte aciuni cu caracter internaional.
Facem aceast remarc n ideea c legile scrise nu pot acoperi i rezolva totul ntr-o economie
sau n relaia dintre firm i mediul extern. Dincolo de legi i reglementri scrise, n lumea
afacerilor ar trebui s se resimt mai mult i existena anumitor coduri sociale i reguli de etic
profesional.

Mediul concurenial
Pentru o ntreprindere, indiferent de profil, studierea concurenei este de o importan
major. Structura concurenial a unei piee determin modalitatea n care firma i va elabora
i aplica strategia de marketing, iar aceasta este elementul cel mai important penru o firm.
Aadar, este bine s se cunoasc numrul, mrimea, gradul de concentrare ale concurenei
creia firma urmeaz s i fac fa, precum i slbiciunile, punctele tari, strategiile etc., astfel
nct s i se poat rspunde ntr-un mod adecvat.

Mediul tehnologic
Mediul tehnologic este unul dintre elementele principale care influeneaz destinul
actual al umanitii. Atunci cnd ntreprinderile din ramurile industriale tradiionale au respins
ori au ignorat noile tehnologii, ele au avut foarte mult de suferit. Tehnologiile noi creeaz piee

25

i oportuniti noi. Principalele tendine care trebuie s se afle permanent n atenia

specialistului n marketing sunt:
a.

Ritmul nalt al progresului tehnic.

b.

Creterea cheltuielilor de cercetare i dezvoltare;

c.

Creterea numrului de produse cu mbuntiri minore;

d.

Creterea numrului de reglementri n domeniul politic i legislativ.

Mediul cultural
Acesta este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de baz, modul de
percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Convingerile i valorile
primordiale ale indivizilor sunt gravate n societatea n care s-au nscut i au crescut. La
nivelul acestei categorii de valori i convingeri exist un grad ridicat de continuitate; ele stau la
baza atitudinilor i comportamentului manifestate cotidian. Convingerile i valorile secundare
se pot schimba mai uor, comparativ cu celelalte.
Cu toate c valorile primare sunt trainice, cu o mare continuate n timp, totui au loc
anumite modificri i n structura acestora. Pentru a nelege acest lucru, va trebui s reamintim
faptul c Mircea Eliade afirma despre cultur c reprezint valorificarea experienelor
sufleteti i organizarea lor independent de celelalte valori (economice, politice) ... Mai
mult, o cultur este un univers spiritual viu . . . este colorat etnic i nuanat individual.
Philip Kotler afirma c valorile primare sunt transmise copiilor de ctre prinii lor, fiind
consolidate n coal, n cadrul gruprilor religioase etc. Ct de valabil rmne aceast
transmitere pe vertical, prin filiaie, a valorilor n actualul context al mondializrii? Ci
factori acioneaz simultan asupra copilului i persoanei mature n prezent fa de trecut?
Specialitii n marketing vor trebui s anticipeze aceste schimbri ntruct la nivelul lor
se pot manifesta att oportuniti, ct i stri nefavorabile. Exist n diferite ri firme
specializate n acest domeniu; ele urmresc evoluia unui anumit numr de valori culturale,
modul n care ele se propag la nivel social etc.
Principalele valori culturale ale unei societi se regsesc n concepiile oamenilor
despre ei nii i despre ceilali, n concepia despre organizaii, societate, natur i univers.

Mediul instituional
Se refer la acea structur existent i specializat pentru distribuia i promovarea
produselor. Structura aceasta caracterizeaz o anumit industrie. n timp, ca urmare a aciunii
forelor pieei, au aprut relaii multiple ntre diferite instituii. Astfel, n Romnia s-au creat
26

dup 1990 asociaiile patronale, asociaii pentru protejarea intereselor firmelor mici i mijlocii,
ale comercianilor de tot felul etc. Aceast structur nu poate fi influenat de la nivelul unei
firme, cel puin pe termen scurt i trebuie avut n vedere de specialistul n marketing atunci
cnd elaboreaz strategiile, cnd pune la punct diferite tactici sau cnd lanseaz anumite
programe.
De exemplu, pe continentul nord-american, mai multe farmacii independente au format
societatea Farmaciile Universale, devenit n prezent Uniprix, care este distribuitorul en
gross al tuturor produselor farmaceutice. Fabricanii acestor produse nu se pot adresa nici unei
farmacii cu nsemnul Uniprix, dect trecnd pe la societatea Farmaciile Universale.

Mediul natural
Mediul natural cuprinde n special condiiile climatice, variabil incontrolabil, care
poate avea un impact deosebit asupra activitilor de marketing, cel puin n domeniul
produselor de vestimentaie, echipamentelor sportive, consumului de energie, buturilor
rcoritoare, aparaturii frigorifice i altele similare.
De ce au crescut n ultimii 4-5 ani vnzrile de ventilatoare i de instalaii de aer
condiionat? De ce a crescut rata de nchiriere a materialelor sportive n perioada de iarn sau
vnzrile de astfel de echipamente n ultimii ani? etc.
Mediul natural cuprinde, de asemenea, ansamblul fenomenelor naturale care se pot
produce i care sunt n cea mai mare parte incontrolabile: uragane, inundaii, alunecri de teren,
invazii de insecte, epidemii etc., toate acestea avnd conotaii deosebite n activitatea de
marketing a firmelor i organizaiilor.
Fenomenul raritii resurselor naturale se ncadreaz tot n aceast dimensiune a
mediului. Teama de epuizarea rezervelor de petrol, determin modificarea atitudinii firmelor
dar i a oamenilor de pe strad n legtur cu anumite consumuri, determin modificri la
nivelul mediului tehnologic, reorientarea cercetrilor spre alte surse de energie. De exemplu,
orientarea constructorilor de automobile ctre producerea de autoturisme de ora, de mici
dimensiuni, influeneaz activitatea combinatelor siderurgice, a fabricilor de accesorii din
plastic, ceea e are impact asupra activitilor din ramurile extractive.

Reacii posibile fa de evoluia mediului de marketing

Comportamentul firmelor fa de mediul exterior este destul de difereniat Astfel,
unele firme consider c mediul de marketing este complet necontrolabil sau, mai precis,
neinfluenabil. Conducerile acestora analizeaz factorii de mediu i elaboreaz strategii prin
27

care pot evita pericolele i pot valorifica oportunitile, adoptnd o atitudine pasiv, de
acceptare a strilor de fapt.
Exist, ns, firme care elaboreaz i aplic strategii de management al mediului,
concretizate n msuri active, uneori agresive, de influenare a publicului i a factorilor din
mediul lor de marketing.
Nu ntotdeauna compartimentul de marketing are capacitatea real de a influena
factorii de mediu. Sunt multe situaiile n care specialitii n marketing trebuie s se limiteze la
a supraveghea mediul i la a reaciona n funcie de modificrile care se petrec n cadrul su.
De exemplu, este practic imposibil influenarea mediului demografic, a celui economic sau
cultural de la nivelul unei firme. De aceea, recomandm adoptarea unor strategii active i
adaptive i nu a unor strategii reactive, ntruct acestea nu vor avea anse de succes.

3.2. Elementele micromediului de marketing

Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de a
rspunde clienilor si. El este alctuit din cinci elemente: mediul intern propriu-zis (firma);
ansamblul firmelor distribuitoare care contribuie la crearea valorii; clienii; concurena; alte
categorii de public care manifest un interes efectiv sau potenial.

Mediul intern propriu-zis (firma)

n toate demersurile de elaborare a strategiilor, programelor i tacticilor,
compartimentul de marketing trebuie s in seama i de interesul celorlalte grupuri din cadrul
firmei: conducerea superioar, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare,
producie, contabilitate etc. Toate aceste grupuri ntre care exist o relaie direct formeaz
mediul intern al unei firme. Astfel, conducerea superioar stabilete misiunea, obiectivele,
strategia general i politica firmei. La nivelul compartimentului (direciei) de marketing
trebuie s se adopte decizii n concordan cu ceea ce s-a stabilit la nivelul conducerii
superioare. De asemenea, managerii de marketing trebuie s colaboreze cu celelalte
compartimente ale firmei. Personalul cu atribuii financiare este preocupat de problema gsirii
i utilizrii fondurilor necesare aplicrii planului de marketing; compartimentul cercetaredezvoltare se concentreaz asupra proiectrii unor produse atractive pentru consumator i
sigure pentru firm; compartimentul aprovizionare se preocup de gsirea materialelor i
materiilor prime necesare; producia este rspunztoare de fabricarea bunurilor n condiiile
cerute, iar contabilitatea nregistreaz i msoar veniturile i costurile, astfel nct
28

compartimentul marketing s tie n ce msur se realizeaz obiectivele propuse. n consecin,

ntre toate aceste compartimente i compartimentul de marketing trebuie s existe legturi de
colaborare, iar activitatea tuturor compartimentelor trebuie orientat activ, n funcie de nevoile
pieei i de toate celelalte informaii filtrate la nivelul compartimentului de marketing.
Acesta este cel care furnizeaz informaiile necesare i particip activ la elaborarea deciziilor
privind dezvoltarea actual i n perspectiv a firmei.

Furnizorii
Acetia sunt firme i persoane particulare care asigur resursele necesare ntreprinderii
n vederea ndeplinirii misiunii sale. Situaia furnizorilor poate influena foarte mult activitatea
de marketing din firm. Cele mai importante aspecte care trebuie urmrite de la nivelul
compartimentului de marketing sunt : gradul de disponibilitate al furnizorilor; modul i
termenele de livrare a materialelor; climatul social i alte evenimente ce pot afecta desfacerile
pe terme scurt, iar pe termen lung imaginea i renumele firmei.

Intermediarii
Intermediarii sunt firme care promoveaz, vnd i distribuie produsele ctre
consumatori. n aceast categorie se includ: comercianii, firmele de distribuie fizic,
prestatorii de servicii de marketing i intermediarii financiari.
Comercianii sunt distribuitori care
comercializeze produsele.

ajut firma s i gseasc clieni sau s i

Este vorba de angrositi i detailiti care cumpr i revnd

mrfurile. Alegerea acestora i a traseelor pe care le vor parcurge mrfurile face parte din
strategia de distribuie a firmei.
Firmele de distribuie fizic ajut firma s stocheze i s transfere mrfurile de la
origine ctre destinaie. Practic, aici se include toate firmele care asigur logistica mrfurilor cu
activitile aferente (depozitare, transport etc.).
Prestatorii de servicii n marketing sunt firme sau societi de cercetare, agenii de
publicitate, firme de consultan n marketing, societi de relaii publice etc., care ajut
ntreprinderea s aleag i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia sau segment n
parte.
Intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, societi de asigurri i alte firme
care contribuie la finanarea ntreprinderii i la protejarea acesteia mpotriva mpotriva
riscurilor pe care le implic achiziionarea, producerea i vnzarea mrfurilor. Specialitii n
marketing au permanent n vedere faptul c performanele firmei pot fi serios afectate de
29

creterea costurilor de creditare, de plafonarea creditului, de creterea primelor de asigurare

etc. De exemplu, n Marea Britanie firmele mici i mijlocii s-au confruntat cu probleme mari n
obinerea finanrii pentru dezvoltarea pieelor i a produselor, acuznd sistemul financiar
britanic c nu le sprijin n iniiativele lor de afaceri. n Romnia sistemul financiar-bancar
creeaz n prezent o serie de dificulti majore n obinerea surselor de finanare, datorit ratei
ridicate a dobnzii, a fluctuaiilor repetate ale acesteia, n contextul unui risc pronunat, datorat
unui mediu economic nc turbulent.
Indiferent dac se bucur sau nu de sprijin din partea sistemului financiar, firmele
trebuie s fie atente la impactul aciunilor acestuia asupra eficienei activitii lor de marketing,
cultivnd, n acelai timp, relaii durabile cu cele mai importante i sigure insitutii financiarbancare.

Clienii
Clienii reprezint ansamblul organizaiilor i persoanelor particulare susceptibile s
cumpere produsele firmei. Clienii pot fi grupai n ase categorii:
a.

Consumatorii: sunt persoane particulare i gospodrii (menaje) care cumpr bunuri

economice pentru consumul propriu;

b.

Utilizatorii industriali: cumpr bunuri economice n vederea prelucrrii sau utilizrii lor

n procesele de producie;
c.

Comercianii: cumpr bunuri pentru a le revinde la un pre mai mare;

d.

Instituiile: n categoria acestora intr colile, spitalele i altele care asigur bunurile

necesare persoanelor de care se ngrijesc;

e.

Pieele guvernamentale: sunt formate din ageni exclusiv de stat, care achizioneaz bunuri

tangibile i servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor
care au nevoie de ele;
f.

Pieele internaionale: sunt formate din cumprtori din alte ri (consumatori individuali,

productori, comerciani, agenii guvernamentale etc.).

Fiecare categorie prezint particulariti distincte i trebuie analizat cu mare atenie
de ctre ofertant.

Alte categorii de public

Mediul de marketing al firmei cuprinde i alte categorii de public. O categorie de
public este o grupare care manifest un interes efectiv sau potenial i/sau care influeneaz
capacitatea unei organizaii de a-i atinge obiectivele. Principalele categorii de public sunt:
30

1.

Mijloacele de informare n mas - organisme care transmit informaii prin intermediul

ziarelor, revistelor, televiziunii, radioului, reelei Internet;

2.

Organele de stat. Conducerea firmei trebuie s in seama de schimbrile care survin la

nivelul politicii de stat i al legislaiei;

3.

Organele ceteneti. n acest caz este vorba de organizaii ale consumatorilor, organizaii

ecologiste, de grupri minoritare, precum i alte grupuri. Acestea fac necesar dezvoltarea
sistemului de relaii publice la nivelul firmei, astfel nct s se valorifice toate oportunitile
legate de existen acestor grupuri de presiune .
4.

Organismele publice locale;

5.

Marele public;

6.

Personalul propriu.

3.3. Relaiile firmei cu mediul extern

n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl intr-un contact

cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, ntreprinderea intr ntr-un ansamblu de
relaii, prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea economic. Este vorba,
pe de o parte, de cumprarea de bunuri tangibile i servicii, de asigurarea necesarului de
mijloace financiare i de personal, iar pe de alta parte, de vnzarea propriilor produse ctre
clienii poteniali. Astfel de relaii, ce au loc ntre ntreprindere i agenii mediului sau extern,
sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia; ele se desfoar n cadrul mediului
ntreprinderii. n cadrul aceluiai mediu ntreprinderea se afl totodat, n relaii de
concurenta cu firme avnd un profil similar i, deci, i disputa aceleai surse de
aprovizionare i piee de desfacere.
Acestea sunt, n principiu, relaiile de baz ntreinute de ctre o firma cu agenii de
mediu. n practic ns, n funcie de interesele fiecreia dintre pri, pot s apar o serie de
relaii care fie se adaug celor dinti, fie reprezint o forma de manifestare a acestora. Astfel,
frecvent firmele intr unele cu altele n relaii de:

Parteneriat;

Cooperare;

Toleran;

Prefereniale etc.
Prin poziia pe care ntreprinderea o ocupa n sfera micromediului, relaiile sale n

acest cadru sunt directe. Dar fiecare componenta a micromediului se afl, dup cum s-a vzut
31

anterior, n relaii de interdependenta i cu componentele macromediului. n msura n care

acestea acioneaz asupra furnizorilor, concurenilor i clienilor ntreprinderii, o vor implica
intr-un sistem de relaii indirecte.

De reinut:
ntreprindere Micromediu Relaii directe
ntreprindere Macromediu Relaii indirecte

De observat, totodat ca indiferent din care zona provin (a micro sau a macromediului),
factorii de mediu nu acioneaz izolat asupra ntreprinderii. De altfel, nici ei nu se afla n
raporturi de independen unii fata de ceilali.
ntreprinderea se va gsi, deci, sub influena simultana i conjugat a unui ir de factori,
aciunea acestora imprimnd mediului o anumit conjunctura; pe fondul general al acesteia din
urma, se formeaz i se manifest i o anumit conjunctura a pieei.

Relaiile de pia ale ntreprinderii

Aceste relaii ale ntreprinderii sunt cele mai ample i cele mai complexe i vizeaz
toate cele trei componente ale pieei, respectiv:

piaa mrfurilor (bunuri tangibile i servicii), unde ntreprinderea apare n dubla

ipostaza, de cumprtor i vnztor;

piaa financiar, bancar, n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant (afar de

cazurile n care profilul sau l constituie tocmai activitile bancare), sau ofertant;

piaa forei de munca, n care ntreprinderea intervine n postura de "cumprtor", de

solicitant al forei de munca necesar organizrii i desfurrii activitii.
Dimensiunile i fizionomia relaiilor ntreprinderii cu piaa depind de o serie de

factori care pot fi clasificai n:

generali i specifici;

obiectivi i subiectivi;

interni sau externi ntreprinderii.

Dintre acetia o influenta deosebita exercit cadrul economico-social, specificul pieei

ca i caracteristicile ntreprinderii nsi.

Specificul pieei n cadrul creia ntreprinderea i desfoar activitatea determina
tipul, formele i instrumentele utilizate n raporturile cu ceilali ageni de pia. Sunt de notat,
n acest sens, deosebirile ce apar n ceea ce privete profilul, amploarea i tipologia relaiilor
32

ntreprinderilor acionnd n cadrul pieei interne sau al pieelor externe, pe piaa mrfurilor
ori a serviciilor etc.
Caracteristicile ntreprinderii explic i ele anvergura i diversitatea relaiilor
cu piaa. Parametrii principali ai ntreprinderii - profilul, dimensiunile. amplasamentul,
vechimea etc. - se reflect n numrul i particularitile agenilor de piaa cu care vine
n contact, aria teritorial pe care acioneaz, distribuia n timp a actelor de pia etc.
Relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimat printr-un
numr variat de forme i instrumente utilizate n nsi desfurarea lor. Ele se pot
grupa dup mai multe criterii, ntre care: obiectul relaiilor, profilul agenilor de pia.
frecvena i gradul de concentrare.

Obiectul relaiilor reprezint principalul criteriu de difereniere. Potrivit acestui

criteriu, relaiile ntreprinderii cu piaa sunt de doua feluri: de vnzarecumprare i de transmitere (recepie) de informaii i mesaje. Relaiile de
vnzare-cumprare ocup locul principal, determinat de celelalte raporturi ale
ntreprinderii cu piaa. n situaii particulare ele iau diferite forme: livrare de
mrfuri, achiziionare de mrfuri, prestare de servicii, nchiriere, mprumut,
intermediere etc. Indiferent de genul de activiti la care se refer, ele iau natere
i se desfoar n timpul unui proces complex care include operaiuni ce se
constituie ele nsele n forme particulare de manifestare a acestui tip de relaii.
Principalele forme pe care le mbrac succesiv relaiile de vnzare-cumprare, n
procesul

constituirii

desfurrii

lor,

sunt:

relaiile

precontractuale,

contractuale i post-contractuale. Corespunztor acestora, sunt utilizate o serie

de instrumente specifice pentru organizarea i derularea activitilor de pia.
Astfel, relaiile precontractuale se realizeaz prin intermediul urmtoarelor
instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de oferta i oferta ferm.
Relaiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se
adaug o serie, de activiti legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea,
transportul, recepia, decontarea. Relaiile post-contractuale iau natere n
perioada de garanie i post-garanie, avnd drept instrumente tipice reclamaiile
i arbitrajul. Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii mbrac,
la rndul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar n contextul desfurrii
relaiilor de vnzare-cumprare, avnd drept scop susinerea i concretizarea
acestora. Cele mai multe vizeaz ns crearea atitudinii favorabile ntreprinderii
i produselor sale, ca o condiie a desfurrii activitii cu o eficien ridicat.
33

n acest caz, ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din
rndul crora se detaeaz: publicitatea, marca, relaiile publice i alte forme de
promovare cu efecte pe termen lung.

Profilul agenilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a relaiilor de

pia. Dup acest criteriu, se disting urmtoarele tipuri de relaii: cu furnizorii i
prestatorii de servicii (de cumprare), cu beneficiarii (de vnzare), precum i cu
instituii i organisme de stat;

Dup frecvena lor, relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi: permanente, periodice
i ocazionale. Acest caracter este determinat, n principal, de particularitile pe
care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivele ntreprinderii n cadrul
pieei etc.

Gradul de concentrare a relaiilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a

acestora; potrivit lui, relaiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la
rndul ei, poate fi avut n vedere sub trei aspecte: dimensional (de pilda, mrimea
partizilor n actele de vnzare-cumprare), spaial (concentrarea activitii de pia n
anumite zone, localiti, puncte) i temporal (concentrarea sau dispersarea activitii
de piaa n calendarul unui an).
Cadrul economico-social general creeaz condiiile de ansamblu n care se

desfoar relaiile de pia la un moment dat. El poate stimula ori limita anumite relaii,
poate crea o conjunctur favorabil sau nefavorabil, poate obliga ntreprinderea s se supun
anumitor reglementari.
Relaiile de pia a1e ntreprinderii mai pot fi clasificate i dup alte criterii, ntre
care, natura pieei, gradul de control al ntreprinderilor asupra relaiilor de pia n care se
angajeaz etc.

Relaiile de concuren
Activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de prezena, n spaiul micromediului
su, a unui numr variabil de ntreprinderi concurente. Acionnd n cadrul acelorai piee,
ele intr n competiie, i disput oportunitile pe care le ofer piaa.
n mod tradiional, relaiile de concurenta sunt relaii de confruntare, n care firmele
caut permanent s obin o poziie mai bun n raport cu concurenii si, ori chiar anihilarea
acestora. ntr-o viziune de marketing, dei obiectul relaiilor de concurena rmne acelai,
formele pe care acestea le mbrac difer n funcie de poziia deinuta de ctre firm n
cadrul pieei, de scopul urmrit etc.
34

Astfel, nu sunt puine situaiile n care firmele aflate n relaii de concurenta se pot
gsi concomitent n relaii de cooperare mpotriva unei firme strine. Concurenii i dau
"mna" atunci cnd interesele le sunt afectate de ctre autoritile publice.
Un anumit fel de concuren se manifesta insa i n desfurarea relaiilor de pia. n
mod tradiional, aceste relaii ating nivelul maxim cu ocazia negocierii contractelor de
vnzare-cumprare, moment n care, fiecare partener caut s obin maxim de avantaj,
evident unul n dauna celuilalt.
Ele pot s mbrace i forme mai acute pe parcursul derulrii afacerilor, cnd n funcie
de anumite situaii concrete pot fi fcute ncercri de forare a prevederilor contractuale.
Sunt numeroase situaiile, cnd firmele aflate n competiie nu acioneaz de pe poziii
de confruntare. n aceste cazuri ele ocup de regula o anumita zon de pia, un anumit
segment delimitndu-i n acest fel piaa, aciunile lor rezumndu-se la o supraveghere
reciproc, fiecare fiind liber s acioneze cum dorete, pe propria pia. Astfel de relaii sunt
cunoscute sub denumirea de relaii de toleran. Cel mai adesea n acest mod acioneaz
firmele mari n raport cu cele mici. n momentul apariiei acestora pe pia, ele sunt puse sub
observaie (monitorizate), intrndu-se de regul chiar n relaii de sprijin. Pe msura evoluiei,
atunci cnd devin o ameninare, de regul, sunt "capturate".

Relaiile de parteneriat i cooperare

Atunci cnd condiiile mediului extern o impun, relaiile de pia sau de concuren se
pot transforma n relaii de parteneriat sau cooperare.
Relaiile de parteneriat apar n cazul n care relaiile tradiionale, desfurate n mod
"concurenial", sunt concepute i desfurate pornind de la constatarea c, pn la urm,
firmele aflate n relaii de pia se gsesc n acelai timp n relaii de dependen, mult mai
avantajos fiind pentru ele sa conlucreze, s se ajute reciproc n situaii dificile, s dea dovada
de nelegere n interpretarea i derularea contractelor, sa manifeste bunvoin i mai ales
buncredin. Uneori relaiile de parteneriat pot avea forme mai avansate (contracte,
nelegeri, formarea de societi mixte etc.)

Relaiile prefereniale
Unul din obiectivele de pia ale oricrei ntreprinderi l reprezint meninerea
(pstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care in de desfurarea activitii n mod
tradiional, firmele moderne pun la baza activitii desfurate cu clienii fideli un
anumit tip de relaii prefereniale. De cea mai mare notorietate sunt programele de fidelizare
35

derulate de o serie de operatori (furnizori) de pe pia: Vodafone, Toyota, Orange, diferite

companii de cosmetice, reele de magazine etc. Programele de fidelizare angreneaz
multiple mijloace materiale, financiare i umane i contureaz de cele mai multe ori un
anumit stil al firmelor iniiatoare. Este vorba, cum preciza Kotler, de un marketing de
relaie, cu tot ceea ce presupune acesta. Principiul de operare n marketingul de relaie este
urmtorul: stabilete relaii ct mai bune i afacerile profitabile nu vor ntrzia s apar.

Verificarea cunotinelor:

I. Alegei varianta corect:

1. Mediul turbulent se caracterizeaz prin:
a. evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil
b. schimbri brute, n forme i direcii imprevizibile, n evoluia componentelor
mediului
c. frecvente modificri n majoritatea componentelor sale
d. solicit o atitudine prospectiv din partea organizaiei
2. Unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, n cazul ntreprinderilor profilate pe
produse/servicii de consum, este:
a. mediul economic
b. mediul demografic
c. mediul cultural
d. mediul natural
3. Eficiena inovaiei este un indicator care permite evaluarea firmei prin prisma:
a. capacitii comerciale
b. capacitii financiare
c. capacitii productive
d. capacitii organizatorice
4. Printre principalele tendine ale mediului tehnologic se regsesc:
a. creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare
b. creterea ciclului de via al tehnologiilor
c. scderea numrului de produse cu mbuntiri minore
d. scaderea numrului de reglementri n domeniu
5. Care dintre urmtoarele grupri conine doar elemente ale macromediului?
a. mediul intern propriu-zis, mediul cultural, mediul natural
b. mediul demografic, clienii, mediul economic, mediul politic
c. mediul cultural, mediul demografic, mediul politic i legislative
d. mediul cultural, mediul demografic i mediul intern propriu-zis
6. Principalele categorii de public ale unei firme sunt:
a. utilizatorii industriali
b. clienii individuali
36

c. mijloacele de informare n mas

d. comercianii
7. Una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului intreprinderii este:
a. economic mediul
b. mediul politic
c. mediul instituional
d. mediul tehnologic
8. ntre indicatorii capacitii comerciale un loc important l deine:
a. cota de pia
b. calitatea produsului/serviciului oferit
c. acoperirea cererii la nivel geografic
d. reputaia firmei
9. Mediul instituional:
a. se refer la sistemul de valori care guverneaz statutul oamenilor n societate
b. este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridic, prin care este
vizat, activitate de pia a ntreprnderii
c. reflect structurile societii, clasele sociale
d. reflect factorii care influeneaz valorile de baz i comportamentul membrilor
societii
10. Care din urmtoarele afirmaii nu reprezint o caracteristic sau o tendin a mediului
cultural:
a. valorile culturale fundamentale rezist n timp
b. exist o periodicitate a modificrilor sistemului de valori al unei societi
c. fiecare cultur este compus din culturi secundare
d. valorile culturale secundare se transform n timp

II. Luai n considerare un produs, serviciu sau o activitate la alegere i prezentai

influena elementelor mediului de marketing asupra acesteia.
III. Prezentai principalele aspecte ce caracterizeaz ralaia firmei cu mediul extern.

37

Modulul 4
Piaa firmei
Obiectivele modulului:

nelegerea cu exactitate a conceptului economic de pia i de pia a ntreprinderii;

Definirea pieei produsului;

Cunoaterea dimensiunilor pieei ntreprinderii;

nelegerea raporturilor pieei ntreprinderii cu pieele altor produse;

Definirea cilor de extindere ale pieei.

Cuvinte cheie:
piaa, piaa ntreprinderii, piaa produsului, pia actual, pia potenial, gravitaie comercial,
segment de pia, capacitatea pieei, dinamica pieei, cale extensiv, cale intensiv.

4.1. Coninutul pieei firmei

Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de

ntreprinderi; fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care
sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare.
Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de teoria
economica, respectiv: "categorie economica a produciei de mrfuri n care i gsete expresia
totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organica cu relaiile pe care le
genereaz i n conexiune cu spatiul n care se desfoar" Aceast definiie aduce n prim-plan
modul de finalizare a activitatii de pia; imaginea pieei rmne insa incompleta, fara luarea n
consideratie a celor doua elemente categoriale: cererea i oferta. O definitie mai completa a
pieei o prezinta drept sfera economica n care produc(ia (de bunuri materiale i servicii) apare
sub forma de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub form de cerere de

38

marfuri; piaa reprezint sfera manifestarii i confruntarii ofertei i cererii, a realizarii lor prin
intermediul actelor de vanzare-cumparare"
Definiia aceasta conduce la o abordare practic a pieei, tiut fiind faptul c
marketingul, prin toate demersurile sale conceptuale i opearionale, este orientat ctre aciune.
Pe acest fond, este absolut necesar s se fac deosebirea ntre piaa ntreprinderii i piaa
produsului.
Piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie i cererea
pentru aceasta. Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum sau utilizare a produselor
unei ntreprinderi specializate n producerea i/sau comercializarea lor formeaz piaa
ntreprinderii.
Piaa produsului se definete ca fiind gradul de ptrundere a acestuia n consum sau
de solicitare de ctre cumprtori, precum i posibilitile actuale i poteniale de desfacere a
lui.
ntre piaa produsului i piaa ntreprinderii pot fi relaii de la ntreg la parte, de la
parte la ntreg, precum i relaii de egalitate.

4.2. Dimensiunile pieei firmei

Pentru a stabili coninutul i dimensiunile pieei, marketingul folosete o serie de

criterii i instrumente. n primul rnd trebuie fcut distincie ntre piaa actual (efectiv) i
cea potenial.
Piaa actual (efectiv) reprezint dimensiunile atinse de pia la un moment dat,
dimensiuni exprimate prin volumul tranzaciilor efectiv desfurate.
Piaa potenial reprezint dimensiunile posibile ale pieei, msura n care se vor
desfura cel mai probabil tranzaciile ca volum i structur.
Dimensiunile pieei (actuale sau poteniale) pot fi evaluate prin determinarea
urmtorilor indicatori: aria, structura i capacitatea.

Aria pieei
Presupune cunoaterea relaiei pia-spaiu pentru o bun structurare a ofertei, pentru
optimizarea activitilor logistice, pentru organizarea vnzrilor etc. Dup locul de
desfurare a tranzaciilor piaa poate fi intern sau extern, de aici putndu-se configura
profilul pieei internaionale i al pieei mondiale. Particularitile acestor piee se refer la

39

modul n care se formeaz i se manifest cererea i oferta, modul de desfurare al

concurenei, cum sunt ncheiate actele de pia.
Pieele externe alctuiesc piaa internaional, iar totalitatea actelor de vnzarecumprare efectuate att n interiorul, ct i exteriorul granielor naionale formeaz piaa
mondial.
Pe piaa intern se pot regsi pieele locale, cu trsturi specifice n ceea ce privete
amploarea i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. Unele piee nregistreaz un flux
de cerere din alte zone, astfel exist deosebiri sensibile ntre relaiile de vnzare-cumprare
din mediul urban i cele din mediul rural, definind astfel piaa urban i piaa rural.
Atracia exercitat de centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele nvecinate
(fora de polarizare comercial a oraului) poart numele de gravitaie comercial.
Gravitaia comercial este influenat de urmtorii factori: dotarea centrului urban cu spaii
comerciale i distana care urmeaz s fie parcurs de client.

Structura pieei
Pieele nu sunt omogene, ci sunt formate din anumite segmente. Fiecare din
subdiviziunile pieei, prezentate anterior, are o structur complex, fiind alctuit din mai
multe piee particulare, specifice fiecrui produs n parte. Astfel delimitarea n structura pieei
poate fi realizat pn la nivelul pieei produsului (serviciului). Un segment se constituie prin
aplicarea unuia sau mai multor criterii apte s confere omogenitate n interiorul segmentului
i eterogenitate ntre segmente. Segmentarea pieei este un demers esenial pentru toate
activitile de producie i vnzare din orice ntreprindere. Identificarea segmentelor int este
o expresie a eforturilor de adaptare continu a ofertei la cerere. Criteriile de segmentare sunt
multiple; ele au fost prezentate n variate forme n literatura de specialitate: demografice,
geografice, economice, culturale, psihografice, comportamentale etc.

Capacitatea pieei
Pentru dimensionarea propriei activiti, piaa ntreprinderii trebuie adus la o form
cantitativ de exprimare. Capacitatea pieei poate fi analizat cu ajutorul unor indicatori
valorici i fizici, care au drept punct de plecare accepiunea dat pieei i componentelor sale.
Cei mai cunoscui indicatori sunt:

Volumul ofertei indicator utilizat atunci cnd cererea este mai mare dect oferta, iar
numrul furnizorilor de pe pia este restrns. Determinarea acestui indicator se face, n
cele mai multe cazuri, pe baza informaiilor obinute din surse statistice;
40

Volumul cererii indicator utilizat atunci cnd firma urmrete dimensionarea activitii
sale n raport cu cererea, aceasta fiind mai mare dect oferta. Acest indicator exprim ntrun mod corespunztor capacitatea efectiv a pieei;

Volumul vnzrilor (tranzaciilor de pia) indicatorul utilizat cel mai frecvent n

dimensionarea capacitii pieei, reprezentnd rezultatul confruntrii cererii i a ofertei.
Inconvenientul este acela c nu arat dac a rmas cerere nesatisfcut i n ce msur sau
ofert fr desfacere;

Cota de pia ponderea deinut de ctre o firma/produs/serviciu n cadrul pieei de

referin. Piaa de referin este definit ca acea subdiviziune a pieei globale n cadrul
creia firma/produsul/serviciul sunt elemente componente.

4.3. Dinamica pieei firmei

Dimensiunile pieei ntreprinderii nu sunt statistice, trebuie privite n dinamic, prin

evoluia lor absolut sau relativ.
Dinamica pieei firmei este determinat de dinamica mediului n care apare i
evolueaz. Factorii de mediu care acioneaz direct asupra pieei sunt:

etapa n care se afl piaa int:

a. Etapa apariiei marcat existena unei nevoi nesatisfcute i de apariia unui
ntreprinztor care iniiaz o afacere pentru a veni n ntmpinarea nevoii;
b. Creterea pieei etap n care intr i alte firme pe pia, iar vnzrile cresc;
c. Etapa de maturitate se datoreaz raporturilor de concuren. Volumul vnzrilor
se stabilizeaz;
d. Etapa declinului abandonarea pieei de ctre ntreprinztori i orientarea ctre
noi produse i piee.

Evoluia pieei produselor. Factorii care influeneaz piaa produselor sunt:

a. Categoria de nevoi crora li se adreseaz
b. Gradul de accesibilitate a produsului
c. Vrsta produselor
d. Calitatea aciunilor de marketing
e. Raportul resurse-nevoi

Raporturile cu piee ale altor produse

a. Raporturi de la parte la ntreg: piaa produsului cu piaa global;

41

b. Raporturi de asociere: modificrile unei piee atrag modificri pe alte piee (de ex:
piaa construciilor i piaa materialelor de construcii etc);
c. Raporturi de concuren: firmele i disput aceiai cumprtori (aceleai surse de
volum)
d. Raporturi de indiferen: modificarea pieei unui produs nu atrage modificri ale
altora

Cile de dezvoltare a pieei ntreprinderii

n preocuprile sale de acoperire (integral sau parial) a ecartului dintre piaa
efectiv i cea potenial, firma poate apela la dou alternative de dezvoltare a pieei:
a. Calea extensiv: presupune atragerea de noi cumprtori, prin diferite metode sau
strategii.
b. Calea intensiv: presupune eforturi de cretere a cumprrilor medii pe o unitate
de consum.
Aceste dou ci de cretere a dimensiunilor pieei intervin n proporii diferite de la un
produs la altul, aa cum sunt i produse la care una dintre ci este epuizat, sau produse la
care consumul a atins nivelul maxim, posibilitile de extindere a pieei fiind epuizate.

Verificarea cunotinelor:

I. Alegei varianta corect:

1. Segmentarea pietei are la baza anumite criterii printre care :
a. natura consumatorului
b. nivelul veniturilor
c. comportamentul de cumprare
d. toate variantele sunt corecte
2. Indiferent de obiectul de activitate, o organizaie se afl n dubl ipostaz, de cumprtor
i vnztor, pe:
a. piaa mrfurilor
b. piaa financiar
c. piaa forei de munc
d. variantele a i b sunt corecte
3. Avnd n vedere poziia deinut pe piaa bauturilor racoritoare, Coca Cola, n raport cu
Pepsi Cola se afl n :
a. relaii de toleran
42

b. relaii prefereniale
c. relaii de confruntare
d. relaii de indiferen
4. ntre piaa produsului i piaa ntreprinderii exist relaii:
a. de la ntreg la parte
b. de la parte la ntreg
c. de egalitate
d. toate variantele sunt corecte
5. n etapa de maturitate a pieei int:
a. produsele sufer un puternic proces de difereniere
b. produsele sunt slab difereniate
c. piaa produsului este egal cu piaa ntreprinderii
d. firma poate ptrunde pe pia doar prin concurarea direct a principalilor
competitori
6. Factorii ce pot influena fizionomia relaiilor ntreprinderii cu piaa sunt:
a. specificul pieei
b. caracteristicile ntreprinderii
c. cadrul economico-social general
d. toate variantele sunt corecte
7. Relaiile precontractuale se realizeaz prin intermediul urmtoarelor instrumente:
a.
cererea de ofert
b.
facturarea i recepia
c.
arbitrajul
d. transportul i recepia
8. Piaa potenial reprezint:
a.
dimensiunile atinse de pia la un moment dat
b.
dimensiunile posibile ale pieei
c.
piaa efectiv cumulat cu nonconsumatorii relativi
d. variantele corecte sunt b i c
9. Formarea unei noi piee se justific atunci cnd:
a.
exist o nevoie nesatisfcut
b.
exist o nevoie insuficient satisfcut
c.
exist o nevoie bine satisfcut
d. nu exist o legtur direct ntre gradul de satisfacere a unei nevoi i apariia
unei noi piee
10. ntre piaa automobilelor i piaa combustibililor exist:
a.
raporturi de indiferen
b.
raporturi de concuren
c.
raporturi de asociere
d. raporturi de egalitate

II. Definiti piaa intreprinderii i piaa produsului. Studiu de caz la o firma la alegere.
III. Prezentati relatiile dintre piata intreprinderii si piata produsului. Studiu de caz la
o firma la alegere.
IV. Care sunt caile de dezvoltare a pietei intreprinderii. Studiu de caz la o firma la
alegere.

43

Modulul 5
Strategia de marketing
Obiectivele modulului:

nelegerea modalitii de fundamentare i elaborare a strategiei de pia;

Cunoaterea dimensiunilor de baz ale conducerii strategice;

Cunoaterea tipologiei strategiilor de pia;

Cunoaterea elementelor mixului de marketing.

Cuvinte cheie:
Conducere strategic, domeniu de activitate, scal, scop, factori determinani, mix de
marketing.

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, n cadrul creia un loc deosebit de

important l dein fundamentarea i elaborarea strategiei de pia, reprezint un proces
complex, care face obiectul conducerii strategice - component de baz a conducerii de
ansamblu a activitii economice. Gndirea i conducerea strategic trebuie sa se realizeze prin
programe de dezvoltare, n cadrul crora se definesc locul i rolul ce urmeaz s l aib
ntreprinderea n ansamblul socio-economic n care opereaz, calea pe care o va urma i
mijloacele concrete pe care le va utiliza n vederea cucerii poziiei dorite.

Competenele conducerii strategice

Competenele conducerii strategice se formeaz pe trei dimensiuni de baz: definirea

domeniului de activitate al ntreprinderii, stabilirea indicatorilor de performan (obiectivelor)

44

i elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa duc la realizarea obiectivelor

stabilite.1
Definirea domeniului de activitate presupune luarea n considerare a dinamismului economicosocial care caracterizeaz lumea contemporan i care determin ntreprinderile i organizaiile
s opereze frecvente modificri strategice prin modificarea structurii portofoliului de activitate,
asigurarea unor noi piee de desfacere etc. Practic este vorba de o analiz-diagnostic intern,
realist i clar, demers esenial pentru fundamentarea strategiei de pia.
Stabilirea (formularea) obiectivelor. Obiectivele exprim la nivel operaional
performanele anticipate sau dorite, oglindind nivelul de eficien la nivel de ntreprindere,
sinergia acesteia. Un obiectiv este compus din trei elemente: atributul, scala i scopul.
Prin atribut se exprim obiectivul. De exemplu : creterea volumului de vnzri n raport cu
principalii concureni.
Scala sau indicatorul msor respectivul atribut : n exemplul dat scala sau indicatorul poate fi
cota de pia, exprimat n procente.
Scopul este valoarea pe scal, pe care firma i propune s o ating : continund exemplul
anterior, firma poate s i propun n urmtorii doi ani o ct de pia de 7%, fa de 5% ct
deine n prezent.
Obiectivele trebuie s se caracterizeze prin claritate, s aib o formulare cantitativ precis (de
exemplu obinerea unei cote de pia de 7% i nu derularea de aciuni pentru a obine o
ct mai mare cot de pia ), s fie compatibil i convergent cu celelalte obiective ale firmei
etc.
Dup nivelul de cuprindere, obiectivele se pot clasifica n: macroobiective (se satbilesc la nivel
de ramur, sector, domeniu de activitate sau chiar economie) i microobiective (se stabilesc
concret la nivel de ntreprindere, dar n legtur cu evoluia de ansamblu a sectorului sau
ramurii din care face parte).
Dup natura lor, obiectivele pot fi economice i sociale.

Ce factori determin strategia de pia?

Alegerea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni din mai multe variante posibile.
Factorii care determin coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt exogeni i endogeni.
Factori exogeni: natura i caracteristicile segmentelor de consumatori; modul de
manifestare a cererii din partea acestora; ponderea i structura concurenilor; strategiile

Text preluat cu unele modificri din Balaure, V. (coord) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 (Ed a II-a), p.
313
45

adoptate de concureni, situaiaresurslor i posibilitile de achiziionare a acestora; evoluia

tehnologic; cadrul legislativ, politic, socio-economic, cultural etc.
Factori endogeni: resursele materiale, financiare i umane ale firmei, inclusiv
capacitile manageriale.
Ca i n cazul produselor sau pieelor, ntreprinderea are un anumit ciclu de via, care,
de asemenea, influeneaz alegerea startegiei. n cadrul acestuia se disting cteva faze
importante:

faza de fondare (ntreprinderea i caut un loc n cadrul pieei);

faza de dezvoltare (conceperea unor strategii de expansiune att pe cale intensiv, ct i

extensiv);

faza de consolidare-stabilizare (continuarea creterii, dar mai cu seama meninerea

poziiilor ctigate).

Tipologia strategiilor de pia

Varietatea situaiilor cu care se confrunt ntreprinderea n derularea activitilor sale de
pia, i, n genera, a raporturilor cu mediul exterior, determin o mare varietate tipologic a
strtegiilor.
Exist n literatura de specialitate o mare diversitate de criterii de clasificare, cele mai
concludente fiind formulate de ctre profesorul american Philip Kotler.

a. n funcie de strile cererii, exist urmtoarele variante ale strategiei de pia:

Situaia cererii
Cerere negativ
Absena cererii
Cerere latent
Cerere n declin
Cerere fluctuant
Cerere complet
Cerere excesiv
Cerere indezirabil

Rolul marketingului
Demistificarea cererii
Crearea cererii
Dezvoltarea cererii
Revitalizarea cererii
Regularizarea
Meninerea cererii
Reducerea cererii
Distrugerea cererii

Denumirea strategiei
Conversiune
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarketing
ntreinere
Demarketing
Antimarketing

Sursa: Ph. Kotler The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, oct. 1973, pp. 42-49

b. Dup atitudinaea fa de dinamica pieei:

- comportament pasiv (adaptarea startegiilor n funcie de schimbrile din cadrul
mediului);
- comportament anticipativ (previzionarea schimbrilor mediului i corectarea strategiei
nainte ca acestea s se produc);
46

- comportament activ (cunoaterea modificrilor n perspectiv i influenarea evoluiei

mediului prin inovare continu).

c. n funcie de poziia fa de structurile pieei startegiile de pia pot fi:

- nedifereniate
- difereniate
- concentrate (pe segment)

d. n funcie de direciile de dezvoltare i de situaia actual a produselor i pieelor firmei se

disting:
- strategia de penetrare a pieei (mbuntirea poziiei pe pieele actuale prin oferirea
acelorai produse; sunt privilegiate distribuia i comunicarea);
- strategia de dezvoltare a pieei (gsirea unor noi segmente de consumatori care s
confere noi utilizri produselor existente);
- strategia de reformulare (mbuntirea produselor)
- strategia de extindere a pieei (modificarea produselor i orientarea ctre piee noi)
- strategia de nlocuire (produse noi pe aceleai piee)
- strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei (adresarea cu produse specifice
fiecrui segment identificat)
- strategia extinderii liniei de produse (fabricarea de produse noi folosind tehnologii
nrudite cu cele existente)
- strategia diversificrii concentrice (atragerea de noi segmente, adugnd variante noi
la linia actual)
- strategia diversificrii laterale (produse absolut noi fr legtur cu cele existente)

Mixul de marketing
Mixul de marketing reprezint o combinare strategic a celor patru variabile clasice
de marketing: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea (comunicarea de
marketing). Prin mixul de marketing se asigur operaionalizarea strategiei de pia, punerea sa
efectiv n aplicare.
Noiunea de mix sugereaz o combinaie i nu o abordare izolat a celor patru
variabile, fie chiar i din perspectiv strategic. A mixa, n acest caz, nseamn a asigura
arbitraje i ponderri optimale, n funie de condiiile mediului i de posibilitile firmei, astfel
nct s se ajung la atingerea obiectivelor strategice. Pentru aceasta, este necesar s se
47

evalueze cu exactitate influena specific a fiecrei variabile n condiiile date de loc, timp,
resurse, conjunctur etc. pentru a se decide cum anume se va aciona i cum vor fi alocate
resursele pe ntreaga filier industrial i comercial.
Situaia combinrii strategice a celor patru variabile devine cu att mai complex cu ct
la nivelul fiecreia se regsesc adevrate submixuri.
Fr a minimiza importana vreunei variabile, este evident faptul c toate aciunile i
variabilele de marketing graviteaz n jurul unui element central, care este PRODUSUL.
ntre elementele care alctuiesc mixul de marketing exist multiple intercondiionri,
iar validitatea sau realismul unei mixturi se apreciaz prin prisma urmtoarelor principii:
-

Principiul convergenei variabilelor;

Principiul superioritii pariale (probabil cel mai complex deoarece presupune ca

fiecare variabil s aib cel puin un element de superioritate n raport cu fiecare din
celelalte trei, iar n plus s asigure i superioritatea pe pia)

Principiul siguranei (n ceea ce prinete atingerea obiectivelor)

Schematic, relaia dintre strategie i mix la nivelul unei firme se poate prezenta astfel:

FEED-BACK

PIAA
ACTUAL

PIAA
POTENIAL

NTREPRIN
DEREA

PRODUS

PRE

PLASAMENT

COMUNICARE

STRATEGIA DE PIA

Variabilele care alctuiesc mixul sunt endogene i exogene. Datorit faptului c ele pot
fi manipulate de la nivel de ntreprindere, majoritatea autorilor le denumesc variabile
controlabile.

48

Verificarea cunotinelor:

I. Alegei varianta corect:

1. Liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor
obiective reprezint :
a. politica de marketing
b. strategia de marketing
c. tactica de marketing
d. programul de marketing
2. O varianta a strategiei de piata a intreprinderii n raport cu structurile pietei este:
a. strategia restrangerii
b. strategia concentrata
c. strategia mentinerii
d. strategia de nlocuire
3. O intreprindere care se adreseaza cu politici de marketing specifice fiecarui segment
adopta o strategie :
a. difereniat
b. concentrat
c. nediferentiata
d. anticipativ
4. Strategia de piat recomandat unei ntreprinderi lider la nivelul pieei, prezent pe o
pia n cretere si avnd un grad de competitivitate ridicat este :
a. strategia adaptiv
b. strategia creterii volumului de activitate
c. strategia de rezerv
d. strategia de reformulare
5. In funcie de poziia ntreprinderii fa de strucurile pieei, variantele strategice pot fi :
a. strategie nediferentiata
b. strategie activ
c. strategie de selectie
d. strategia diversificrii concentrice
6. n cazul unei cereri excesive cea mai indicat strategie este:
a. strategia de dezvoltare
b. strategia de sincromarketing
c. strategia de demarketing
d. strategia de diversificare
7. Gsirea unor noi segmente de consumatori, care s confere noi utilizri produselor
existente, reflect:
a. strategia diversificrii laterale
b. strategia de nlocuire
c. strategia de dezvoltare a pieei
d. strategia diversificrii concentrice
8. Strategia extinderii liniei de produse const n:
49

a. modificarea produselor i orientarea lor ctre piee noi

b. adresarea cu produse specifice fiecrui segment identificat
c. fabricarea de produse noi (folosind tehnologii nrudite cu cele existente) destinate
pieelor actuale
d. atragerea de noi segmente adugnd variante noi la linia actual
9. mbuntirea poziiei pe pieele actuale, prin oferirea acelorai produse, reflect:
a. strategia diversificrii laterale
b. strategia de reformulare
c. strategia de penetrare a pieei
d. strategia de nlocuire
10. n condiiile unei cereri fluctuante, rolul marketingului const n:
a. crearea cererii
b. reducerea cererii
c. regularizarea cererii
d. demistificarea cererii

50

Modulul 6
Politica de produs
Obiectivele modulului:

nelegerea conceptului de produs din perspectiva marketingului modern;

Cunoaterea componentelor produsului total i a nivelelor din structura acestuia;

Crearea premiselor de operaionalizare a strategiei de produs ntr-una din variantele

acesteia.

Cuvinte cheie:
Produs, componente corporale, componente acorporale, avantaj de baza, marca, ciclul de viata
al produsului, alternative strategice

6.1. Conceptul de produs din perspectiva de marketing

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta i care este oferit pe
piata. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei
combinatii a acestora. n timp ce producatorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii
cumpra de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. n general, n
definirea unui produs intervin urmatoarele elemente:

componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice i fizice concrete ale unui

produs (greutate, volum, durata de viata);

componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca

i numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea,
termenul de garantie, service-ul) ;

comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise

cumparatorului potential: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzarii,

51

publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de

cumparare;

imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arata modul n care produsul l
reprezinta pe consumator, precum i modalitatea n care acesta doreste sa fie perceput
de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri,

respectiv produsul generic, produsul tangibil i produsul dezvoltat.

Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care

cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de
respectivul produs.

Produsul tangibil include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care

cumparatorul le primeste i care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii
post-vnzare, garantii etc).
Avantajele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele

similare oferite de concurenta i, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare

ntreprindere prin produsul sau.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape:

prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adic a
acelui avantaj care determin consumatorul sa achizitioneze produsul;

dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa i dea acestuia o forma
concreta, materiala realiznd produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a
produsului;

n a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate

necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat i astfel ia nastere
produsul asteptat;

n a patra etapa se creeaza produsul mbuntit adic se nzestreaza produsul respectiv

cu avantaje i servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga
produsele ntreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel. n aceasta
etapa produsele ncep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta i tot aici
se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare ntreprindere prin
produsul sau. i aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiai parametrii
tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste mbunatatiri care fac
produsele mai mult sau mai putin atractive.
52

Aceste mbunatatiri trebuie realizate nsa n urma unei analize atente a consumatorilor
i a concurentei, deci a pieei n general deoarece:
-

orice mbunatatire presupune i o crestere a pretului i, n mod obisnuit, la produsele de

calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca
mbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt
dispusi sa suporte un pret mai mare;

avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara n viitorul apropiat vor fi privite
drept calitate standard, deci ntreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi i noi
mbunatatiri pentru a-i pastra avantajul competitiv.

ultima etapa n crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca
produsul mbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs l poate
atinge n prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.
n concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de

faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de
produse. O strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa
aleaga produsul ntreprinderii respective i nu pe cel al concurentei.

6.2. Procesul de dezvoltare i nnoire a produselor

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru ntreprindere i este un
proces mult mai dificil i costisitor dect administrarea produselor existente. Un produs nou
este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata.
Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen i Hamilton au
identificat urmatoarele categorii de produse noi n functie de noutatea lor pentru ntreprindere
i pentru pia:

produse de noutate mondiala;

linii de produse noi;

adaugari la liniile de produse existente;

mbunatatiri ale produselor existente;

repozitionari;

reduceri de cost.
J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, n functie

de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe pia: inovatii,
nlocuitori i imitatii.
53

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:

ideea de produs, poate avea surse interne (top management, departament de cercetaredezvoltare, departament de vnzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori,
clienti, universitati i centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ
brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.

Procesul dezvoltarii noului produs

n caz de raspuns negativ

Sursa:adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993, p.129.

analiza preliminara este etapa n care se urmareste:

oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta;

compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i resursele de care dispune;
crearea i testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere
mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte
produse similare, a identificarii segmentelor-tinta i a situatiei de utilizare.

prin verificarea conceptului de produs se urmareste:

ideea, respectiv utilitatea este usor de nteles pentru consumatori;

prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;

performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le

utilizeaza;
54

ct de des ar fi utilizat produsul;

cine l utilizeaza cel mai des;

ct sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs;

cti sunt convinsi ca ar cumpara produsul.

Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci i cu

diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita
ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se ntorc n laboratoare
unde sunt modificate, se amna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.

estimarea costurilor i profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea

profiturilor potentiale ale noului produs i estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani
urmatorii indicatori: venituri din vnzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing;
profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;

crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica i are loc
doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul i calitatea materialelor
folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive i
alternativele de culoare, dotarile optionale.

Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional i al

satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct i pe trasaturi
distinctive,

urmarindu-se

diferite

aspecte-

calitatea,

pretul,

marca

etc.

-testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona de
testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului.
Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinnd avizul favorabil al marketerilor,
produsul primeste un nume, un ambalaj, i cu o strategie preliminara va fi testat la locul
utilizarii sale reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit dect produsele
modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o
ntreprindere necunoscuta pe piata respectiva.

comercializarea - se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata,

lund n considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre
consumatori i distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul
promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.
ntr-un studiu realizat n 1964 n SUA de National Industrial Conference Board au fost

stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, n ordinea importantei
55

lor: analiza incorecta a pietei; defectele produsului; costuri mai mari dect cele anticipate;
alegerea gresita a momentului lansarii; reactia concurentei; actiuni de marketing insuficiente;
forta de vnzare neadecvata; distributie neadecvata.
n replica, n 1982, Booz, Allen i Hamilton au propus mai multi factori care contribuie
la succesul unui nou produs:
-

produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;

produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;

produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;

produsul sa fie sprijinit de top management;

produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;

structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;

mediul concurential sa fie favorabil.

Indiferent de modul n care sunt structurati factorii care determina esecul sau succesul

unui produs nou, concluzia este aceeai: eecul este rezultatul ignoranei sau neglijenei
manageriale.

6.3. Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului este un concept care ncearca sa descrie vnzarile i
profiturile produsului, consumatorii, competitia i actiunile specifice de marketing ntreprinse
de la aparitia acestuia i pna la nlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis, intervalul de timp
cuprins ntre momentul lansarii unui produs pe o piata data i cel al retragerii sale definitive de
pe piata respectiva.
Ciclul de viata al produsului

56

Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

Obiective strategice

Informarea
Realizarea unei marci Mentinerea cotei de Valorificarea tuturor
consumatorilor;
puternice; maximizarea piata i maximizarea posibilitatilor de a
ncurajarea consumului; cotei de piata;
profitului;
obtine profit;

Vnzari

Nivel scazut;

Crestere rapida;

Nivel maxim, urmat de n scadere;

un
usor
declin;

Profituri

Negative;

Crestere rapida;

ncep sa scada;

Competitia

Nu exista sau
nesemnificativa;

Consumatori

Inovatori;

Mixul produsului

Numar
modele;

Pretul

Pret maxim sau pret Preturi

pentru
promotional;
categoriile
consumatori;

Piata de masa;
limitat

de Extinderea
produse;

apar Concurenta
semnificativa;

Concurenta

Piata de masa;
liniei

spre

zero;
limitata;

ntrziati;

de Linie
completa
produse;

de Eliminarea articolelor
neprofitabile;

toate La nivelul concurentei;

de

Reducerea preturilor;

Intensiva i extensiva; Intensiva i extensiva; Selectiva;

Exclusiva sau selectiva; cresterea centrelor de numar maxim de centre abandonarea
unor
distributie;
de distributie;
centre de distributie;

Distributia

Promovare
obiectivele
comunicarii

este n
crestere;
imitatorii;

Scad

doar
i Informativa; atragerea Persuasiva; crearea unei Competitiva; mentinerea Informativa;
inovatorilor
i puternice preferinte de loialitatii fata de marca; pentru
pastrarea
intermadiarilor;
marca;
imaginii;

Structura
mixului
promotional
(n Publicitate;
ordinea
eficientei) personale.

Mass media; vnzari Mass

vnzari personale; promovarea promovarea
vnzarilor; publicitate.
spre dealeri.

media;
orientata Media locala.

Sursa:adaptata dupa:C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy
edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984; Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucuresti, 1997; J.Evans,B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.

n esen, etapele comerciale ale unui ciclu de viata sunt :

-

lansarea ;

cresterea ;

maturitatea ;

declinul.
In afara acestora, se poate considera i etapa inovationala ca etapa distincta a ciclului de

viata, aceasta situndu-se nainte de lansarea produsului pe piata.

n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al ntreprinderii este sa informeze
consumatorii n legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile n aceasta etapa sunt mari,
vnzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar inexistente. Produsul este prezentat n una cel
mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt
autoturismele, este limitata, selectiva.

57

Etapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a vnzarilor i a profitului;

organizaia urmareste sa-i maximizeze cota de piata i sa-i creeze o marca puternica.
Consumatorii sunt numerosi, dar apar i multi concurenti i imitatori. ntreprinderea trebuie sa
i diversifice gama de produse, sa-i extinda distributia i sa stimuleze preferinta de marca.
n etapa de maturitate volumul vnzarilor se stabilizeaza. ntreprinderea ncearca sa-i
mentina avantajul competitiv prin mbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea
garantiei i a serviciilor post-vnzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar
i competitia se afla la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intensiva i competitiva.
n etapa de declin vnzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar
pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. ntreprinderea verifica daca mai
sunt posibilitati de a realiza profit i urmareste momentul optim de abandonare a produsului.
Linia de produse este restrnsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou
selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, ntreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse
echilibrat, cu produse aflate n diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina
neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte
produse.

6.4. Alternative strategice n domeniul produsului

Strategia de produs reflecta optiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura

i dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza. Strategia de produs este
subordonata strategiei de piata a ntreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale
ntreprinderii, n strnsa legatura cu strategiile de pret, distributie i promovare.
n functie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune ntreprinderea si poate
stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Daca se are n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispozitie
urmatoarele strategii de produs:

strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea i eliminarea annual a

aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;

strategia perfectionarii produselor - presupune mbunatatirea permanenta a parametrilor

calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

58

strategia nnoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica i presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente
noi.

n functie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta pentru una din
urmatoarele variante strategice:

strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de

produse, urmarindu-se n acelasi timp stabilitatea pozitiei ntreprinderii pe piata i
pastrarea prestigiului n rndul clientelei deservite;

strategia de selectie sau de restrngere sortimentala -consta n simplificarea gamei ca

urmare a eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata i a celor cu un
grad de uzura morala ridicata.

strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza n posibilitati suplimentare de

satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de
produse.
Strategia diversificrii produselor se poate realiza n urmatoarele directii:

diversificare orizontal - presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei,

pastrndu-se nsa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii
pentru barbati si diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);

diversificare vertical - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care
erau achizitionate nainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de
alte ntreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica
de stofe);

diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a

introducerii n fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator
de confectii investeste n domeniul turismului).
n context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite

ceea ce solicita i informatii suplimentare , n special n cea ce priveste elementele externe

necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile i sistemul legal). Decizia unei
ntreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune n prealabil o
analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune i a culturilor
(pietelor-tinta). n functie de rezultatele acestei analize, ntreprinderea poate opta pentru una
din urmatoarele alternative strategice de produs:

extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe

piata interna (strategia domestica extensiva);
59

adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente n functie de

caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);

inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.

Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din

ciclul de viata al produselor precum i cu potentialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fara a

fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

Verificarea cunotinelor:

I. Alegei varianta corect:

1.Din perspectiva marketingului modern, produsul poate fi abordat n acceptiune:
a. functional
b. integrat
c. privind statul sau pe pia
d. toate variantele sunt corecte
2. O firm care are ca obiect de activitate producia de nclminte ofer o gama de produse
alctuit din patru linii: nclminte pentru femei (5 sortimente), nclminte pentru brbai (4
sortimente), nclminte copii (7 sortimente), nclminte sport (3 sortimente). Lrgimea
gamei de produse a aceste firme este:
a. 5;
b. 4;
c. 19;
d. 5; 4; 7; 3
3. Care din urmtoarele grupri include activiti componente ale politicii de produs:
a. cercetarea produsului, modernizarea produselor, asigurarea legal a produsului;
b. intoducerea produselor noi, activitatea de inovaie, activitatea de modelare a
produsului;
c. cercetarea produsului, activitatea de inovaie, asigurarea legal a produsului;
d. introducerea produselor noi, modernizarea produselor, atitudinea fa de produsele
vechi.
4. Difuzarea unui produs nou pe piat cuprinde urmtoarele etape: A. etapa interesului
individual, B. etapa de ncercare, C. etapa de constatare, D. etapa de cumpnire, E. etapa de
acceptare sau respingere. Ordinea lor corect este urmatoarea:
a. A, B, C, D, E;
b. C, B, A, E, D;
c. C, A, D, B, E;
d. B, A, C, D, E
5. Alternativele strategice n politica de produs n functie de criteriul dimensiunile si structura
gamei sunt:
a. diversificare sortimental, stabilitate sortimental, selecie sortimental;
b. diversificare sortimental, asimilare de noi produse, adaptare calitativ;
60

c. asimilare de noi produse, perfecionarea produselor existente, meninerea gradului

de noutate;
d. asimilarea de noi produse, stabilitatea calitativ,selecia sortimental
6. n accepiunea sa cea mai cuprinzatoare, politica de produs cuprinde:
a. politica de produs n sens strict
b. politica sortimental
c. politica de service si garanie
d. toate variantele sunt corecte
7. Strategia nnoirii sortimentale este recomandat n faza:
a. de maturitate a ciclului de via a produsului/linii de produse
b. de cretere a ciclului de via a produsului/linii de produse
c. de declin a ciclului de via a produsului/linii de produse
d. de introducere a ciclului de via a produsului/linii de produse
8. Poziionarea produselor n cadrul gamei:
a. precede elaborarea strategiei de produs
b. este ulterioara elaborarii strategiei de produs
c. se realizeaza concomitent cu elaborarea strategiei de produs
d. nu exist nici o legtur ntre procesul de poziionare i elaborarea strategiei de
produs
9. Restrngerea dimensiunilor gamei de produse poate fi realizata apelnd la o:
a. strategie de adaptare
b. strategie de difereniere
c. strategie de selecie
d. strategia de diversificare
10. Serviciile de consultan i informaii sunt specifice ::
a. service-ului comercial
b. service-ului tehnic
c. service-ului total
d. politicii de produs n sens restrns

II. Prezentai i exemplificai nivelele din structura unui produs, la alegere.

III. Definii ciclul de viata al produsului i explicati etapele acestuia. Exemplificai.
IV. Definiti produsul i prezentai componentele produsului total, pe exemplul unui
produs la alegere.

61

Modulul 7
Politica de pre
Obiectivele modulului:

nelegerea preului ca variabil a mixului de marketing;

nelegerea relaiei dintre costurile firmei i preurile pieei;

Utilizarea corect a metodelor de determinare a preurilor;

nelegerea alternativelor strategiilor de pre.

Cuvinte cheie:
Pre, costuri, functiile pretului, structura pretului, prag de rentabilitate, competitia prin preturi,
strategia preturilor, preuri psihologice, estimarea cererii, strategia preurilor nalte, preuri de
penetrare

n cadrul celor patru politici de marketing, preul pare a deine un loc aparte n teoria i
practica de specialitate. Aceast aseriune este susinut de faptul c unii specialiti consider
c preul nu este o variabil controlabil la nivelul firmei, n vreme ce alii sunt partizanii
existenei unor posibiliti reale de folosire a preului n interesul firmei, fie pe termen scurt,
fie, cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai ndelungat de timp. Ca n multe alte mprejurri, i
lund n considerare ceea ce este deja demonstrat n acest domeniu, adevrul pare a fi undeva
pe la mijloc, n sensul c preul nu poate fi controlat de firm la fel ca ceilali stlpi ai
marketingului, respectiv politicile de produs, de distribuie i de promovare, dar nici nu poate fi
considerat o variabil cu totul extern, imposibil de folosit n termeni de marketing.
Dimpotriv, integrarea adecvat i detaliat a politicii de pre n ansamblul mixului de
marketing se impune tot mai mult ateniei factorilor de decizie, care nu mai consider preul ca
o variabil exclusiv intern a firmei. Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing real,
pe baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaii
directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale firmelor.
62

Este semnificativ, n acest sens, opinia unor specialiti, potrivit creia accepiunea
strict economic a preului unui produs sau serviciu este la fel de important ca preul unui
gest de politee al conductorului unei firme, fa de omologul su de afaceri. Preul a depit
deja semnificaia sa strict economic, n abordrile moderne ale preurilor, n viziunea tiinei
marketingului, adugndu-se valene psihologice, sociale, psihografice, demografice etc. Toate
activitile de pia au preul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate. Preul pare a
domina piaa i operatorii de marketing, nimeni i nimic neputndu-se deroga de la rigorile
politicii de pre, fr consecinele negative de rigoare.

7.1. Costuri i preuri n marketing

Fr a intra n detalii pur economice, se apreciaz c este necesar, mai nti,

delimitarea conceptual a costurilor i a preurilor produselor i serviciilor. Aceast distincie
este vital pentru politica de pre, ca element al aplicrii tiinei marketingului, deoarece
permite folosirea preului ca instrument de pia.
Mai mult, aceast clarificare este important fiindc d rspuns la o ntrebare esenial,
respectiv privind msura folosirii costurilor i a preurilor ca variabile controlabile ale pieei.
n aceast perspectiv, se observ c aceste concepte - cost i pre - au poziii diferite,
prin prisma posibilitilor lor de folosire de ctre decidenii de la nivelul firmelor. Costurile,
pn la un punct, sunt variabile total controlabile pentru orice firm, n timp ce preurile
introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formeaz pe pia, ntr-un mediu
concurenial, i oarecum independent de costurile particulare asociate firmelor competitoare.

Costurile firmei i preurile pieei

Costul - componente i specificitate

n privina definiiei, specialitii sunt aproape unanimi n a considera costurile ca fiind
cheltuielile efectuate pentru producerea i vnzarea unui anumit produs sau serviciu1.
Aplicaiile costurilor n marketing vizeaz, n principal, determinarea riguroas a sensibilitii
lor fa de modificarea numrului de uniti fizice produse i vndute. Prin aceast prism, se
determin urmtoarele categorii de costuri:
-

Costul total, care se compune din costul fix total i costul variabil total;

Costul mediu, care, la rndul su, este format din costul fix mediu i costul variabil
mediu.
63

Decidenii trebuie s aib n vedere c ntre costurile medii i costurile unei uniti
adiionale exist o strns interaciune. n esen, costul mediu trebuie s scad pe msura
producerii unor cantiti mai mari, ceea ce presupune ca, efectiv, costurile unor uniti
adiionale s fie mai reduse dect costul mediu. Numai respectndu-se acest deziderat se
asigur o producie eficient. De asemenea, trebuie s se ia n considerare caracterul
convenional al costului constant total, deoarece, pe termen lung, toate categoriile de costuri
sunt variabile. Rezult c volumul total al costurilor variabile, n mrime absolut, se modific
pe msura creterii sau scderii produciei, dar rmn constante costurile pe unitatea fizic de
produs vndut.
Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decideni prin formalizare i
abstractizare, n sensul c, pentru optimizarea raporturilor dintre costuri, cantitile produse,
preurile practicate i profitul obinut, se poate recurge fie la determinarea unor funcii
matematice de tip analitic, fie la tehnici de simulare specifice. Aceasta depinde de obiectivele
strategiei de pia a firmei, care difer n funcie de perioada pe care o traverseaz firma.
n perioadele rentabile, obiectivele principale ale strategiei de pia a unei firme pot fi:
-

dezvoltarea activitii;

ptrunderea pe noi piee;

retehnologizarea;

modernizarea etc.

n perioadele cu activitate nerentabil, astfel de obiective principale pot fi:

-

suprevieuirea firmei pe o anumit pia;

restrngerea activitii;

schimbarea profilului de producie;

contracararea concurenei;

reducerea costurilor etc.

Maximizarea variabilelor decizionale se realizeaz prin analize complexe ale

specificitii costurilor activitilor de marketing n ansamblu, acestea depinznd de tipul de
program de marketing ce urmeaz a fi implementat. Orice program de marketing are o funcie
dubl, respectiv influenarea vnzrilor i a costurilor firmei, generate de produsul n cauz. n
acest context, specialitii au pus un accent deosebit pe specificitatea cheltuielilor cu
promovarea i a costurilor de distribuie.
-

Nivelul optim al costurilor cu promovarea se determin prin sporirea cheltuielilor

efectuate pentru astfel de aciuni pn n punctul n care rata de schimbare a
vnzrilor sau a veniturilor devine egal cu rata de schimbare a costului
64

activitilor promoionale. Principiul optimalitii, care se aplic n acest caz,

impune stoparea cheltuielile cu promovarea atunci cnd o unitate monetar
adiional cheltuit pentru promovare determin creteri mai mici ale venitului
total.
-

La rndul lor, costurile de distribuie genereaz analize speciale pe care trebuie s

le realizeze decidenii. Scopul principal al acestor analize este acela de a
fundamenta adecvat cheltuielile de distribuie, n funcie de cine anume le va
suporta: firma n cauz, cumprtorii, sau poziii intermediare ntre aceste extreme.
n toate cazurile, cheltuielile cu distribuia se vor reflecta n preurile pltite de
cumprtori, dar acest fapt are consecine diferite pentru firm, potrivit deciziei
privitoare la strategia de distribuie.

Preul - concept i funcii

Preul bunurilor i serviciilor trebuie plasat n contextul redistribuirii acestora, care se
mai numete i proces de schimb. Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecrui
bun sau serviciu, n parte.
Procesul de evaluare a bunurilor i serviciilor const n aprecierea utilitii acestora
(capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaie cu alte bunuri / servicii, n contextul
resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu ntotdeauna, aceast evaluare se
face n expresie bneasc, raportat la o cantitate bine precizat, fizic, a bunului / serviciului
respectiv.
n timp, preul s-a bucurat de accepiuni dintre cele mai diferite:
-

expresie direct a valorii (exprimat, de regul, n form bneasc);

plat pentru a obine un bun / serviciu;

instrument de schimb;

valoarea tuturor sacrificiilor fcute de cumprtor;

cost plus profit i taxe;

rezultat al confruntrii cererii cu oferta;

sistem complex de semnale informaionale, care guverneaz deciziile de distribuie

a unei oferte limitate;

sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de consum etc.

De asemenea, conceptul de pre a evoluat n timp, specialitii definind noiuni cum sunt:
-

preul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului);

preul relativ (obinut prin compararea bunurilor sau serviciilor);

65

preul instrument (de schimb, de salarizare etc.);

preul sistemic (element al unui sistem complex de informare i reglare

economic);

pre administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor de profit).

Pe baza acestor accepiuni i concepte, vehiculate, n timp, de specialiti, se poate

conchide c preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor,
existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de
schimb. Aceast definiie introduce n ecuaia preului ideea de raport, respectiv leag suma
de bani pltit de gradul de satisfacere a intereselor participanilor la procesul de schimb. n
esen, este vorba de raportul pre / calitate, care reprezint modalitatea actual de abordare a
oricror consideraii de marketing privind preurile.
n funcie de poziie i interese, participanii la procesul de schimb al bunurilor /
serviciilor se clasific astfel:

ofertanii (productori i comerciani);

consumatorii (individuali i de tip colectiv);

organe ale statului (locale i centrale).

Firete, participanii la procesul schimbului au interese specifice, de cele mai multe ori
divergente, care trebuie s fie echilibrate, n procesul de evaluare, prin intermediul preului.
Echilibrarea intereselor divergente ale participanilor la procesul schimbului este un
obiectiv greu de atins. i aceasta, deoarece, n practica pieei i a marketingului, anumite
categorii reuesc s ocupe o poziie relativ dominant, i s conduc procesul de evaluare
potrivit propriilor interese. Prin aceast prism, preurile pot fi:
-

preuri impuse (total sau parial), cnd statul are o poziie dominant i intervine
efectiv pe pia, prin msuri mai degrab administrative dect economice;

preuri concureniale, cnd ofertanii reuesc s-i impun propriile interese, ca

urmare a poziiei pe care o au pe pia, la un moment dat;

preuri libere, cnd statul nu intervine n nici un sens n procesul de evaluare;

preuri echilibrate, cnd interesele consumatorilor i ale ofertanilor sunt

satisfcute n msur aproximativ egal.

Indiferent, ns, de punctul de plecare n abordarea practic a strategiei politicii de pre,

trebuie s se aib n vedere c, pentru ca aceasta s-i ating scopul, este necesar ca preurile s
satisfac urmtoarele condiii:
-

condiia de realizare a bunurilor / serviciilor, respectiv s permit schimbul ntre

ofertani i cumprtori, n scopul consumului / utilizrii;
66

condiia de acoperire a costurilor, adic s permit ofertanilor s-i recupereze

cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuie i promovarea bunurilor /
serviciilor;

condiia de eficien, respectiv s permit obinerea de profit, ceea ce constituie o

condiie sine qua non pentru meninerea i dezvoltarea activitii ofertanilor.

Prin ndeplinirea acestor condiii, preul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe pia,
n scopul realizrii funciilor sale. n accepiunea tiinei marketingului, funciile preurilor
bunurilor / serviciilor sunt urmtoarele:
-

de stimulare a ofertanilor;

de asigurare a consumului final;

de msurare a activitii economice;

de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor;

de protejare a resurselor limitate;

de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum;

de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor la procesul

schimbului.

Conceptul de pre este, prin urmare, deosebit de complex i prezint interes la toate
nivelurile societii - indivizi sau grupuri sociale. Consumatori obinuii sau oameni de afaceri,
familii i organizaii, sraci i bogai, specialiti n domeniu sau nu, cu toii sunt interesai n
problematica preurilor bunurilor i serviciilor. Totui, ofertanii de bunuri / servicii i statul
sunt implicai n modul cel mai direct n procesul de evaluare care conduce la formarea
preurilor. Pentru astfel de participani la procesul schimbului specialitii au creat teorii i
modele referitoare la pre, iar tiina marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia n
ansamblul activitilor de pia.

Structura preului. Pragul de rentabilitate.

Raporturile complexe dintre costuri, cantitile vndute, profit i pre pot fi formalizate
i abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialitii denumesc structura
preului. Acest concept trebuie definit cu cea mai mare claritate, deorece st la baza tuturor
aseriunilor privitoare la politica de pre.
Indiferent de strategia de pia a unei firme, obiectivele sale permanente rmn
urmtoarele: cel puin meninerea pe pia i maximizarea profitului. Atingerea acestor
obiective ine de toate politicile de marketing, dar politica prin care ele se concretizeaz efectiv
67

este politica de pre. Din acest motiv, specialitii au transferat politicii de pre cele mai multe
responsabiliti strategice de tip financiar, cu extinderea adecvat a problematicii preului n
mixul de marketing.
Din multiple posibiliti de abordare, formula cea mai general a structurii preului
poate fi dedus din ecuaia de bilan a unei perioade de timp, care poate fi de forma urmtoare:

PROFIT

VENITURI

CHELTUIELI

Simpla analiz a acestei ecuaii de bilan evideniaz dac activitatea firmei a fost
profitabil sau nu, ntr-o anumit perioad:
-

Activitate profitabil, dac:

VENITURI > CHELTUIELI;

Activitate fr profit, dac:

VENITURI = CHELTUIELI;

Activitate neprofitabil, dac:

VENITURI < CHELTUIELI.

Se pune problema definirii relaiilor dintre costuri, cantiti, profit i pre, astfel nct s
se dispun de elemente pertinente de analiz i fundamentare a politicii de pre, n termeni de
marketing. O metod convenabil pentru formalizarea acestor relaii este oferit de modelul
punctului de echilibru ntre costuri i venituri, denumit i metoda pragului de rentabilitate.
Analiza pragului de rentabilitate permite, n esen, determinarea volumului vnzrilor
necesare pentru acoperirea costurilor anticipate i pornind de la ce nivel al vnzrilor se va
obine profit, precum i cuantumul acestuia.
De asemenea, analiza pragului de rentabilitate furnizeaz rspunsuri la numeroase
ntrebri complexe cu care se confrunt responsabilii de marketing: ce se va ntmpla cu
profitul dac scad vnzrile ? Care va fi mrimea profitului dac preul unitar va crete ? Sau,
ce se va ntmpla cu profitul dac se reduc costurile ? Ce eforturi de marketing trebuie fcute
pentru conservarea cotei de pia a firmei, sau pentru creterea acesteia ? Care este poziia
firmei fa de preurile produselor concurente ? etc.
Pentru determinarea punctului de echilibru ntre costuri i venituri, respectiv a pragului
de rentabilitate, se pune problema calculrii cantitii critice de produse ce trebuie vndute, la
un pre unitar dat, astfel nct s se acopere integral costurile. n punctul de echilibru, pierderile
sunt zero, deoarece volumul valoric al vnzrilor trebuie s egaleze costurile. De asemenea, i
profitul este zero, pentru c nc nu se realizeaz profit.
Analiza pragului de rentabilitate este foarte util pentru decideni, deoarece se poate
stabili de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit. Cu ct diferena dintre vnzrile

68

corespunztoare punctului de echilibru i cele determinate pe baza cererii anticipate este mai
mare, cu att produsul sau serviciul n cauz are un potenial de rentabilitate mai ridicat.
n acest context, se precizeaz i faptul c analiza pragului de rentabilitate are aplicaii
importante inclusiv pentru dimensionarea capacitilor de producie. Cunoaterea punctului de
echilibru dintre cantitile vndute i valorile realizate este o msur absolut care poate
fundamenta deciziile de proiectare a capacitilor de producie - problem care este de interes
maxim pentru politica de investiii a oricrei firme. Subdimensionarea capacitilor de
producie conduce la pierderi de cumprtori poteniali i, implicit, la ratarea anselor de
cretere a cotei de pia a firmei. Supradimensionarea capacitilor de producie este nc i mai
duntoare, pentru c genereaz pierderi efective prin investiii prea mari, care nu-i vor gsi
sursele de amortizare. Astfel de erori pot fi evitate prin realizarea ntr-o manier profesional a
analizei pragului de rentabilitate.
De asemenea, analiza pragului de rentabilitate are i numeroase alte aplicaii n
marketing, ntre care, cu titlu de exemplu, se menioneaz: proiectarea gamei de preuri
posibile, analiza riscului, proiectarea profiturilor, evaluarea distribuiei i a activitilor
promoionale, fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de pia a firmelor etc.

7.2. Preul - instrument de marketing

Folosirea preului ca instrument de marketing depete cu mult dimensiunile sale strict

economice, conferindu-i valene care deriv din teoria i practica economiei de pia.
Determinarea preurilor, folosirea acestora n mediul concurenial, integrarea consumatorilor n
ecuaia preului i practicile de marketing n acest domeniu sunt numai cteva dintre elementele
i aspectele care definesc utilizarea politicii de pre ca instrument de marketing. Complexitatea
acestei arii problematice este sporit n mod vdit de locul pe care l deine politica de pre n
mixul de marketing i n stabilirea strategiei de pia a firmei. Faptul c evaluarea eforturilor de
marketing se face, n forma sa cea mai sintetic, prin politica de pre, a generat o bogat
literatur i practic de specialitate, care integreaz, firesc, toate celelalte politici de marketing.

Determinarea preurilor
Cunoaterea pragului de rentabilitate, abordat anterior, nu este suficient pentru
gestionarea adecvat a politicii de pre. Este necesar i determinarea efectiv a preurilor,
care, n economia de pia, trebuie astfel proiectate nct s se obin i profit, nu numai s se
asigure recuperarea cheltuielilor. n proiectarea preurilor se face distincie ntre preurile de
69

baz (sau cele de catalog, de list etc.) i cele care rezult, n final, din politica de preuri
practicat, care includ rabaturile i reducerile asociate, corelaiile ntre preurile unei game de
produse etc.
n continuare, vor fi iterate cteva dintre cele mai importante elemente i aspecte care
sunt luate n considerare la determinarea preurilor de baz practicate pe pia, i anume:
a) Pentru determinarea efectiv a preurilor se pornete, printre altele, tot de la analiza
pragului de rentabilitate, prin intermediul creia pot fi iterate implicaiile mai multor
niveluri de pre asupra volumului produciei. Cutrile succesive i alegerea variantei
optime presupun ca analiza pragului de rentabilitate s includ i problematica profitului.
b) Pentru determinarea ct mai realist a preului, pe lng baza de calcul, este necesar i
identificarea consumatorilor poteniali.
n acest scop se realizeaz studii de pia complexe, care includ i problematica preului
n planul de cercetare. Testarea unor game posibile de preuri ale aceluiai produs sau serviciu
permite cunoaterea nivelurilor de pre la care se ateapt cumprtorii, potrivit motivaiei i
preferinelor lor. Astfel de studii sunt proiectate i realizate att prin utilizarea unor metode
calitative pertinente, ct i a unor metode cantitative. n acest context este deosebit de
important identificarea, n termeni cantitativi, a segmentelor de consumatori care vor cumpra
produsul n cauz, la un nivel de pre dat, care s justifice eforturile de marketing ale firmei i,
evident, obinerea de profit.
c) Estimarea cererii este un alt aspect al determinrii preului. Specialitii sunt de prere c
aceasta este cea mai general problem de marketing care se cere soluionat, ntruct de
predicia cererii depinde alocarea tuturor resurselor de marketing ale firmei i eficiena i
eficacitatea activitilor de marketing.
Cererea este reprezentat de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie
consumatorii, i pe care ei pot i vor s le cumpere, la un pre dat, ntr-o perioad de timp
determinat i n cadrul unui anumit teritoriu3. Cererea final se constituie atunci cnd sunt
ntrunite, simultan i pentru acelai produs sau serviciu, urmtoarele componente formative
eseniale ale cererii:
-

Trebuinele, dorinele, gusturile i preferinele;

Puterea de cumprare;

Voina de cumprare.

Dei aceste componente sunt de natur diferit, respectiv reprezint latura psihologic,
economic i voliional a cererii, ele sunt indivizibile pentru exprimarea cererii finale pe pia.

70

Toate aceste componente ale cererii exist separat, dar numai coincidena lor se materializeaz
n cerere efectiv.
Dintre aceste componente ale cererii, voina de cumprare, respectiv opiunea de
folosire a puterii de cumprare pentru achiziionarea produsului sau serviciului care satisface
trebuinele, se manifest pe pia tocmai prin acceptarea unui anumit nivel de pre. Integrarea
voinei de cumprare n orice funcie a cererii este nsoit de precizarea variabilelor care
descriu aceast component a cererii (cum ar fi, de exemplu, cantitatea cumprat, preferinele
consumatorului, veniturile sale, alte preuri, eforturile de marketing, factori ai ambianei etc.).
De asemenea, trebuie avute n vedere consecinele teoriei utilitii marginale asupra voinei de
cumprare, n sensul c, pe msura creterii cantitilor cumprate, se reduce voina de
cumprare. Aceast aseriune face ca funcia cererii s aib forma unei curbe.
n esen, estimarea cererii se refer, n primul rnd, la investigarea relaiei dintre pre
i cererea efectiv corespunztoare unui anumit nivel de pre. n acest scop pot fi urmrite
preurile altor produse similare, se poate recurge la un panel de experi, pot fi realizate cercetri
n rndul consumatorilor poteniali, sau organizate vnzri experimentale. Dac reaciile pieei
nu sunt favorabile, sau preurile acceptate de consumatorii poteniali sunt sub ateptrile firmei,
atunci trebuie depuse noi eforturi de marketing n politica de produs (perfecionarea acestuia,
adugarea unor componente mai atractive etc.), n politica de distribuie (de exemplu,
selecionarea canalelor de distribuie pentru a se ajunge la cumprtorii unor produse similare,
dar cu un pre mai ridicat) i n politica promoional (lansarea unor campanii promoionale
care s sporeasc interesul consumatorilor pentru produsul sau serviciul n cauz).
Integrarea estimrii cererii n determinarea preului trebuie s aib n vedere i urmtoarea
realitate a pieei: preurile sczute nu conduc ntotdeauna la sporirea vnzrilor. La bunurile de
o calitate superioar, de exemplu, sau la cele care confer prestigiu social, la care preul este
principala garanie pentru cumprtor, cererea nu numai c nu va crete n urma scderii
preului, dar chiar se va diminua.
d) Anticiparea reaciei competiiei influeneaz, de asemenea, determinarea preului.
Competiia existent, precum i cea potenial, este resimit de orice firm, chiar i n
cazul produselor noi.
Competiia se manifest pe mai multe planuri, n sensul c aceasta este generat de
existena unor produse sau servicii similare, a unor produse / servicii nlocuitoare i, pe o scar
mai mare, ca urmare a tuturor celorlalte produse sau servicii pe care le pot achiziiona
consumatorii. Anticiparea reaciei firmelor concurente se bazeaz pe studierea i cunoaterea
aprofundat a consumatorilor sau utilizatorilor finali, respectiv
71

a ansamblului pieei produsului sau serviciului n cauz. Este necesar o astfel de abordare,
deoarece i firmele competitoare trebuie s-i fundamenteze deciziile privitoare la pre pornind
de la aceleai premise.
n astfel de circumstane, la determinarea preului se iau n considerare preurile
practicate de concurenii direci, precum i cele asociate unor produse nlocuitoare sau altor
game de produse. Studierea aprofundat a acestei problematici trebuie s includ cunoaterea
cantitilor de produse vndute la fiecare nivel de pre, pentru a fi posibil tratarea n termeni
cantitativi a acceptrii de ctre consumatori a diferitelor niveluri de preuri practicate.
e) Pentru determinarea preurilor este util i stabilirea cotei de pia pe care firma i
propune s o ating. Mrimea cotei de pia preconizate este direct legat de strategia de
pia a firmei, iar preurile stabilite sunt foarte puternic influenate de cantitile fizice de
produse ce urmeaz a fi vndute, precum i de numrul consumatorilor.
Integrarea cotei de pia n determinarea preului se bazeaz pe faptul c eforturile de
lrgire a poziiei pe pia pot lua i alte forme, n afara preului (publicitate, vnzare personal,
promovare specific etc.).
Mrimea cotei de pia este influenat, n principal, de:
-

capacitile de producie ale firmei;

costurile extinderii capacitilor de producie;

uurina cu care competiia poate ptrunde pe pia.

Analiza relaiei dintre pre i cota de pia se bazeaz inclusiv pe elasticitatea cererii
pentru produsul sau serviciul respectiv, n sensul c, n funcie de nivelul stabilit pentru
creterea cotei de pia, se poate proiecta o reducere a preului. Noua cot de pia trebuie s fie
bine fundamentat, ns, pe studii pertinente, n special de tip cantitativ, i pe o bun
cunoatere a concurenei, pentru a evita erorile de decizie n determinarea preurilor.
f) Determinarea preului este puternic influenat i de strategia preurilor adoptat de
factorii decizionali.
Pentru realizarea cotei de pia fixat ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai multe
alternative de strategii ale preurilor. Aceste alternative sunt analizate mai bine prin
evideniarea celor dou tipuri opuse: strategia preului nalt i strategia preului de penetrare.
Stabilirea unei anumite startegii de pre nu este un scop n sine, n sensul c aceasta nu
produce, automat, rezultate economice bune, profit etc. Strategia de pre este, ns, un
instrument deosebit de folositor pentru ndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing, de la
cele legate de produs, continund cu cele specifice distribuiei i terminnd cu specificitatea
72

activitilor promoionale. Strategia de pre se stabilete, ca succesiune n timp, dup ce au fost

luate decizii n privina:
-

strategiei de pia a firmei;

cotei de pia ce trebuie realizate.

n practic, acest aspect este deosebit de important, deoarece ntre strategia de pre i
cele dou instrumente menionate mai sus exist o relaie de la parte la ntreg, i nu invers.
Altfel spus, strategia i cota de pia nu pot fi subordonate strategiei de pre. Erorile de decizie
care apar n practic, n aceast direcie, sunt generate de dificultile stabilirii cu claritate a
strategie de pia i a cotei de pia a firmei. Dei pare o problem simpl, stabilirea strategiei
de pia este tratat de multe ori cu superficialitate de factorii de decizie, care consider c
rezolvarea unor probleme mai tehnice este mult mai folositoare pentru firm. Lucrurile nu stau
deloc astfel, fiindc aceasta echivaleaz, n termeni medicali, cu a administra un tratament fr
a ti, sau ignornd, diagnosticul.
g) Corelarea preului cu elementele mixului de marketing reprezint, de asemenea, o faz
important n procesul formrii preurilor.
Noutatea sau vechimea produsului i gradul de perisabilitate influeneaz semnificativ
politica de stabilire a preului. Trebuie luat n considerare nsemntatea unui material
ncorporat n bunul final i n costul acestuia. Competiia de pre este aproape neglijabil ntre
productorii de materiale de ambalaj similare, ntre furnizorii de gaze industriale, de
semifabricate din aluminiu etc., deoarece importana acestora n produsul final este
nensemnat.
De asemenea, preul productorului va fi diferit, dup cum produsul / servicul se va
vinde sub marca sa, sau sub marca distribuitorului. n aceeai ordine de idei, n cadrul gamelor
sortimentale, preurile trebuie s fie corelate ntre ele, dup cum i, n cazul oferirii unor
elemente suplimentare (de exemplu, servicii de transport, instalare etc.), preurile se stabilesc la
niveluri diferite, care s includ astfel de servicii.
Preul productorului mai este influenat de canalele de distribuie stabilite (alese),
tipurile de intermediari la care, eventual, se recurge, i cerinele de rabaturi solicitate de acetia,
n schimbul serviciilor prestate. O firm productoare care vinde att angrositilor, ct i direct
detailitilor, va stabili preuri de livrare diferite, specifice acestor dou clase de clieni.
n mod asemntor, preurile productorilor vor fi difereniate, dup caz, n msura n
care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activiti promoionale, sau servicii post
vnzare (garanie, reparaii etc.).

73

Alternative ale preurilor de baz

Pe baza analizelor privind cererea i a evalurii reaciilor probabile ale competiiei,
poate fi determinat cantitatea anticipat de produse care va fi vndut pe pia, potrivit
diferitelor alternative ale preurilor de baz.
a) Numrul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de preuri n care firma poate fi
competitiv i de gradul existent de elasticitate a cererii n funcie de pre:
-

cu ct este mai mare gama de preuri i elasticitatea mixt a cererii n funcie de

preul nlocuitorilor, cu att vor apare mai multe alternative ale preurilor de
baz care trebuie luate n considerare;

dac gama de preuri i elasticitatea mixt sunt mici, atunci vor fi foarte puine
alternative distincte de preuri de baz.

Pentru definirea alternativelor preurilor de baz este necesar luarea n considerare,

pentru fiecare variant de pre, a urmtoarelor variabile:
-

volumul anticipat al vnzrilor, exprimat n uniti fizice;

rabatul avut n vedere pentru canalele de distribuie, exprimat n uniti valorice

raportate la unitatea fizic de vnzri;

preul net de vnzare a produsului, exprimat n uniti valorice raportate la

unitatea fizic de vnzri;

costuri fixe pe unitatea fizic, exprimate n uniti valorice;

costuri variabile pe unitatea fizic, exprimate n uniti valorice;

costul total pe unitatea fizic, exprimat n uniti valorice;

totalul vnzrilor preconizate, exprimat n uniti valorice (obinut prin

multiplicarea volumului anticipat al vnzrilor preconizate cu preul net de
vnzare);

totalul costurilor, exprimat n uniti valorice (obinut prin multiplicarea

volumului anticipat al vnzrilor preconizate cu costul total);

totalul profitului (sau a pierderilor), obinut prin scderea costurilor totale din
totalul vnzrilor preconizate.

Dac o firm productoare vinde un singur produs, unui singur client, i dac vnzarea
are loc n aceleai condiii de fiecare dat, atunci preul de baz va fi i preul efectiv de pia.
b) Cele mai multe situaii de determinare a preurilor de baz sunt, ns, cele generate de
deciziile n condiii de incertitudine, deoarece estimarea cantitilor de produse care se
preconizeaz a se vinde la anumite preuri date este afectat de incertitudine. Factorul de
decizie, n astfel de situaii, va trebui s stabileasc un anumit nivel de vnzri care i
74

inspir suficient ncredere (inclusiv prin proiectarea i realizarea de studii pertinente de

pia), fr a avea certitudinea previziunilor sale.
Estimarea cantitilor vnzrilor anticipate, n condiii de incertitudine, poate fi realizat
prin determinarea unui interval de preuri, din care va fi selecionat un pre convenabil pentru
produsul n cauz, aplicndu-se, de exemplu, procedeul estimrii timpului n aplicaii ale
metodei PERT. Astfel, pentru oricare din preurile analizate de factorul de decizie, pot fi fcute
trei estimri ale curbei cererii:
1. optimist;
2. cea mai plauzibil;
3. pesimist.
Fiecare dintre aceste estimri poate apoi s fie folosit pentru a ajusta cu aproximaie o
funcie de densitate probabilistic beta, privind realizarea estimrii respective. Utiliznd cele
trei estimaii de cantiti posibile de vndut i asumnd o distribuie beta de probabiliti,
factorul de decizie poate stabili volumul vnzrilor care au o ans de apariie de 50%. Pe
aceast cale se obine o limit inferioar i o limit superioar a intervalului de pre (fiindc
cele trei estimri pot fi prezentate sub form de intervale), pentru care se calculeaz profiturile
probabile. Se precizeaz c, n determinarea limitei inferioare i a celei superioare a
intervalului de pre, nu este neaparat necesar ca s fie meninute constante costurile. Aceasta
permite factorului de decizie s modifice structura mixului de marketing, alegnd nivelul de
pre care optimizeaz anumite obiective date (generate, de exemplu, de strategia de pia a
firmei, cota de pia preconizat etc.). De asemenea, folosind cele trei estimaii ale cantitilor,
nu este necesar un acord complet al specialitilor firmei n privina previziunii vnzrilor
(fiecare specialist putnd avea alt punct de vedere, potrivit pregtirii i experienei proprii),
ceea ce faciliteaz ajungerea la consens n stabilirea unui pre anume.
Schema de stabilire a unor alternative ale preurilor de baz, prezentat, pe scurt, mai
sus, este operant pe orice pia, concluziile pe care le genereaz trebuind, ns, s fie analizate
prin prisma influenelor multiple care, dup cu s-a precizat anterior, caracterizeaz
determinarea preurilor, a politicilor i strategiilor de preuri.

Preul n mediul concurenial

Mediul concurenial nu influeneaz determinarea propriu-zis a preului, din punct de
vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea preului ca
instrument de marketing. Astfel, mediul concurenial este decisiv pentru marja de profit inclus

75

n preul de baz, respectiv pentru strategia de pre i politicile de pre la care firmele recurg n
relaiile lor de pia.
a) n general, abordarea economic a concurenei n domeniul stabilirii preurilor pune n
eviden faptul c deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de
proprietarul produsului, ci de raportul existent pe pia, la un moment dat, ntre numrul
vnztorilor i cel al cumprtorilor bunului respectiv. Acest raport definete tipul de pia
a produsului sau serviciului n cauz, dup cum urmeaz:
-

Pia polist, dac numrul de vnztori este mai mic dect al cumprtorilor. Pe o
astfel de pia vnztorul (proprietarul bunului) stabilete preul, pe care l propune
sau l impune cumprtorului. Este cazul cel mai frecvent n comerul cu
amnuntul.

Pia perfect, dac numrul vnztorilor este egal cu cel al cumprtorilor. Pe

aceast pia vnztorul i cumprtorul ajung oarecum mpreun la un anumit pre,
care este i un pre de echilibru al intereselor lor.

Pia pronist, dac numrul vnztorilor este mai mare dect numrul
cumprtorilor. Este piaa pe care cumprtorul propune sau impune vnztorului
preul su. Acesta este cazul (dar nu numai) al productorilor de produse agricole,
care vnd produsele lor firmelor industriale prelucrtoare, centrelor de achiziie,
exportatorilor etc.

Firete, raportul dintre vnztori i cumprtori este specific pieei fiecrui produs sau
grupe de produse. Pe anumite piee exist o mare mobilitate a numrului vnztorilor i
cumprtorilor, n vreme ce pe alte piee acest raport este relativ constant. De asemenea, acest
raport este strns legat de cantitile pe care le aduc pe pia diferii vnztori, aspect care ine
de cota de pia aferent firmelor concurente. Mai mult dect att, exist i o anumit variaie a
acestui raport chiar pe termen foarte scurt, cnd modificarea sa se poate face n cteva ore.
n general, pe piaa polist i pe cea psonist deciziile de pre comport riscuri, n vreme ce pe
o pia perfect riscul, dei exist, este minim. Riscul se refer la posibilitatea ca preul
determinat s nu fie acceptat de partenerul sau partenerii participani la procesul schimbului.
b) Competiia prin preuri poate s fie realizat prin scderea preului, fie de ctre o
anumit firm, fie de ctre concurenii acesteia.
n principiu, scderea preului poate fi cauzat fie de apariia pe pia a unui concurent
puternic, fie, pe termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de mrfuri
nevndute.

76

n mod obinuit, scderea preului determin sporirea vnzrilor i, deci, a cotei de pia
a firmei, dac cererea pentru produsul respectiv este sensibil sau elastic la factorul pre.
Aceast sensibilitate sau elasticitate a cererii fa de pre sporete, dac produsul sau serviciul
n cauz are nlocuitori. n acest caz, creterea vnzrilor este rezultatul deplasrii cererii
efective de la produsele nrudite, cu preul rmas neschimbat, la produsele n cauz, crora li sa redus preul.
Atunci cnd se iau decizii de modificare a preului trebuie s se cunoasc foarte exact
natura elasticitii cererii pentru produsul n discuie, deoarece scderea preului poate avea
efecte diferite, chiar contrare:
-

n cazul n care cererea pentru un anumit produs nu este elastic, vnzrile se vor
micora. Numai contrariul, o mrire a preului, va genera sporirea vnzrilor.

Pentru o cerere elastic fa de pre, reducerea acestuia va determina, ntr-adevr,

sporirea vnzrilor i, implicit, a valorii acestora. n acest caz, decidenii trebuie s
stabileasc mrimea procentual de cretere a vnzrilor fizice, necesare pentru
compensarea reducerii procentuale a preului unitar. De asemenea, trebuie determinat
efectul pe care reducerea de pre l va avea asupra profitului brut, respectiv care este
creterea necesar a vnzrilor, care s genereze compensarea reducerii profitului pe
unitatea de produs.

c) Competiia prin pre mbrac nu numai forma reducerii acestuia, aa cum s-a iterat mai sus.
Este posibil, oarecum paradoxal, i mrirea preului pentru a obine creterea vnzrilor i
a cotei de pia. Creterea vnzrilor prin mrirea preului este o modalitate de
concuren care s-a impus ateniei specialitilor ca una dintre consecinele aplicrii n
studiul pieei a conceptului de valoare capitalizat a mrcii (brand equity)4.
d) n fine, n formularea judecilor de valoare privitoare la competiia prin pre, trebuie avute
n vedere i elementele competiiei n afara preului, care influeneaz semnificativ
deciziile politicii de pre. Competiia n afara preului se concretizeaz n sporirea
vnzrilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul,
distribuia, promovarea etc.), n afara preului.
n competiia pe alte ci dect aceea a preului se poate obine creterea vnzrilor
pstrnd acelai nivel al preului, dar apelnd, de pild, la un program promoional eficient,
prin care firma reuete s conving un numr mai mare de cumprtori s achiziioneze
produsul sau serviciul respectiv.

77

Marketingul modern utilizeaz tot mai mult competiia n afara preului. Pentru a
mpiedica pe revnztori s recurg la competiia prin pre, unii productori apeleaz la diferite
variante de distribuie: vnzarea n consignaie, vzarea produselor direct consumatorilor sau
utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitii distribuiei unor revnztori pe care i oblig s
practice preurile stabilite etc.
Printre metodele competiiei n afara preului se mai numr diferenierea produsului
sau serviciului (prin care se urmrete evitarea comparaiei de pre cu produsele sau serviciile
competitoare), precum i varietatea i calitatea serviciilor oferite comercianilor i
consumatorilor, cum sunt condiiile de credit, expediii gratuite, acceptarea restituirii
produselor cumprate, instalarea gratuit a produsului cumprat, precum i diferite faciliti de
garanie. De asemenea, situarea magazinelor n aproprierea lucuinelor consumatorilor,
deschiderea de filiale i reprezentane ale productorilor pentru a facilita efectuarea
cumprturilor etc. reprezint activiti de pia care definesc competiia n afara preului.

Preul i consumatorii
Utilizarea preului ca instrument de marketing este legat n mod vital de consumatori.
Dei, anterior, n acest capitol s-au fcut mai multe referiri la rolul cumprtorilor n
determinarea preurilor, nsemntatea lurii n considerare a consumatorilor pentru
fundamentarea politicii de pre este att de mare, nct necesit i o tratare mai analitic.
Productorii utilizeaz pentru proiectarea gamelor de preuri diverse ecuaii i supoziii
care se bazeaz, n principiu, pe costuri i profit. Ei trebuie s aib, ns, permanent n vedere
concurena i consumatorii. Problema cea mai important a proiectanilor de preuri, n relaiile
cu consumatorii, este aceea a marjei de profit. Dac aceasta nu este corelat cu posibilitile
reale ale pieei, respectiv marja de profit este prea mare n comparaie cu posibilitile
cumprtorilor, atunci exist riscul de nerealizare a mrfurilor n procesul schimbului,
respectiv riscul nu numai de a nu obine profit, ci i acela de a nu recupera cheltuielile efectuate
pentru aducerea produsului sau serviciului pe pia. Din aceast cauz se impune analiza
amnunit a reaciilor consumatorilor, a raionamentelor i atitudinilor lor, cu privire la preul
mrfurilor pe care decid s le cumpere.
Schema general de analiz a reaciilor cumprtorilor la pre este furnizat de teoria
fundamental i modelul global de studiere a comportamentului consumatorului cunoscut n
literatura de specialitate sub denumirea de modelul Marshallian. Acest model leag percepia
preurilor, de ctre consumatori, de veniturile lor, propunnd, pe plan mai larg, luarea n
considerare a unor factori economici n determinarea reaciilor comportamentale. Acest autor
78

susine chiar c, pe pia, consumatorii folosesc rigla de msurare a banilor, pentru a

comensura consecinele mrfurilor cumprate asupra nivelului de satisfacere a trebuinelor i
preferinelor lor.
n aceast perspectiv, raionamentele i atitudinile consumatorilor cu privire la pre
sunt dictate de interese proprii, care, de regul, sunt divergente fa de interesele ofertanilor
(productori i distribuitori). Consumatorii sunt, ns, suverani n alegerea produselor i a
mrcilor, inclusiv prin prisma preurilor pe care sunt dispui s le accepte. n procesul alegerii,
consumatorii au n vedere (pe lng multe alte elemente) i raportul pre/calitate, respectiv
preul pltit / satisfacia n consum sau utilizare. Datorit, pe de o parte, a existenei pe pia a
unor produse concurente sau nlocuitoare, i, pe de alt parte, din cauza veniturilor limitate,
consumatorii nu vor alege ntotdeauna produsele cu preuri rifdicate, preul riscnd s nu-i mai
indeplineasc principala funcie de realizare a produsului prin procesul schimbului.
n timp ce ofertanii vd n pre un mijloc de recuperare a cheltuielilor i de realizare a
profitului, consumatorii consider preul ca fiind:
-

sacrificiu fcut pentru procurarea produsului sau serviciului;

indicator general de calitate;

indicator de evaluare a alternativelor de cumprare;

informaie sintetic de caracterizare a produsului sau serviciului.

Prin urmare, consumatorii sunt foarte sensibili la nivelul preului, iar ofertanii trebuie
s cunoasc foarte bine aceast sensibilitate. n mod tradiional n cercetarea de pia,
sensibilitatea consumatorilor n privina preului este furnizat de curba cererii produsului sau
serviciului n cauz. Curbele cererii n funcie de pre, sau curbele de sensibilitate la pre sunt
extrem de utile i se folosesc pe scar larg n stabilirea preurilor efectiv practicate pe pia.
Curbele de sensibilitate la pre se traseaz pentru un produs sau serviciu, cu referire la
o perioad de timp bine precizat. De asemenea, este necesar i precizarea unitii de schimb
luate n considerare (bucat, kilogram, litru, pachet etc.) pentru fixarea preului.
n general, curbele de sensibilitate la pre sunt descresctoare, dinspre axa preurilor spre
cea a cantitilor, ele furniznd mai multe informaii utile pentru fundamentarea deciziei de pre
ntr-o strategie dat:
-

cantitatea (exprimat n uniti de schimb) pe care consumatorii o pot cumpra n

perioada de timp luat n considerare;

preul (exprimat n uniti monetare) pentru o unitate de schimb a produsului;

volumul vnzrilor (exprimat valoric);

79

preul minim, sub care consumatorul nu mai gsete ofertant pentru produsul sau
serviciul respectiv;

preul maxim, peste care consumatorul nu va cumpra, renunnd la achiziionarea

produsului;

preul peste care cumprtorul reduce drastic cantitatea cumprat, fr a renuna

ns la cumprarea produsului sau serviciului n cauz etc.

Pentru majoritatea produselor i serviciilor, curbele de sensibilitate la pre au trei mari

segmente (acestea nu sunt egale, dect n mod ntmpltor):
-

segmentul rigid;

segmentul proporional;

segmentul elastic.

Segmentul rigid al curbei semnific o sensibilitate rigid, caracterizat prin scderi

mici ale cantitilor cumprate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preului.
Segmentul proporional al curbei este denumit sensibilitate proporional, i semnific
descreterea proporional a cantitilor cumprate, la niveluri ridicate de pre.
n fine, segmentul elastic este denumit al sensibilitii elastice, i se caracterizeaz prin
creterea semnificativ a cantitilor cumprate, corespunztor unor scderi relativ mici ale
preului.
Dac, pentru un produs sau serviciu, curba sensibilitii la pre are segmentul rigid mai
mare, comparativ cu segmentul elastic, atunci produsul / serviciul respectiv este cu sensibilitate
rigid. Invers, dac segmentul elastic este mai mare, comparativ cu segmentul rigid, atunci
produsul / serviciul este cu sensibilitate elastic.
n cele mai multe cazuri, curba sensibilitii la pre are caracteristici att rigide, ct i
elastice, cantitatea de uniti fizice posibil de vndut corespunztor segmentului proporional
fiind fundamental pentru elaborarea deciziei de pre. Aceast decizie este determinat de
situaia concret a produsului sau serviciului pentru care s-a trasat curba de sensibilitate la pre:
-

dac produsul / serviciul firmei se plaseaz spre segmentul rigid, atunci se impune o
strategie bazat pe variaia preurilor;

dac produsul / serviciul firmei se plaseaz spre segmentul elastic, atunci se impune o
strategie bazat pe variaia cantitilor vndute.
Pe baza acestor consideraii, se apreciaz c un consumator nu va cumpra o cantitate

mai mic dect cea minim, sau mai mare dect cea maxim, deoarece numai n acest interval
utilitatea produsului sau serviciului este semnificativ pentru el. n funcie de preponderena

80

unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la pre, se pot descrie astflel urmtoarele
variante de fundamentare a deciziei de pre:
-

sensibilitate rigid a preului;

sensibilitate elastic a preului;

sensibilitate proporional a preului;

sensibilitate rigid elastic a preului;

sensibilitate proporional elastic a preului.

Aceste curbe particulare reflect sensibilitatea consumatorilor la variaia preului. Forma

propriu-zis a curbei este influenat de specificul produsului sau serviciului, de perioada de
analiz i de veniturile consumatorilor. De asemenea, forma curbei de sensibilitate este marcat
i de natura consumului, care poate fi de subzisten, normal, sau de prestigiu. Datorit faptului
c exist o anumit inerie ntre evoluia consumului i aceea a veniturilor consumatorilor, n
sensul c scderea sau creterea veniturilor nu este automat urmat de reacii specifice pe
planul consumului, trasarea curbelor de sensibilitate la pre se face pentru cel puin trei clase de
consumatori, n funcie de venituri:
a) cumprtori cu venituri mici;
b) cumprtori cu venituri medii;
c) cumprtori cu venituri mari.
Deciziile privind preul, n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor, n vederea
maximizrii profitului, pot fi rezumate dup cum urmeaz:

Sensibilitatea la pre:
Rigid
Proporional
Elastic

Decizia privind preul i cantitile preconizate

a fi vndute:
Preuri mari i cantiti vndute mici
Preuri moderate i cantiti moderate
Preuri mici i cantiti vndute mari

n fine, s mai notm c n practica introducerii n diferite ecuaii de preuri a

consumatorilor nii s-a ajuns i la aspecte considerate mai puin loiale, n sensul c, uneori,
se stabilesc preuri care mizeaz pe anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului
care genereaz confuzii i chiar erori: lipsa de informaii a cumprtorului, incapacitatea sa de
a evalua calitatea unor produse sau servicii mai sofisticate, efectele emoionale pe care le
produce actul cumprrii asupra consumatorului etc. Pe aceast cale au aprut categorii de
preuri cum sunt:

81

Preul psihologic, respectiv preul exprimat n cifre cu precizie foarte mare,

rotunjirea n plus pe care o face cumprtorul avantajnd vnztorul, mai ales
atunci cnd e vorba de preuri fixate pentru uniti de msur mici.

Preul de atragere, adic un pre afiat ntr-o form minuscul, la unele produse de
baz, n sperana atragerii cumprtorilor n magazine.

Preul neunitar, cnd preul se stabilete pe alte criterii dect pe baza unei uniti
de msur uor controlabil de cumprtor.

Practicarea unor astfel de preuri este strns legat i de cadrul legislativ exagerat de permisiv
pentru ofertani, concomitent cu preocupri fragile de protecie real a consumatorilor.
n concluzie, se poate afirma c n deciziile privind determinarea preurilor este absolut
necesar luarea n considerare a reaciilor consumatorilor de ctre ofertani, dar i aplicarea
unor practici loiale, att fa de competitori, ct i, mai ales, fa de cumprtori, care sunt, de
fapt, principalul partener de pia al oricrei firme.

6.3. Strategia de pre i politica preurilor

Pentru a fundamenta politica preurilor este necesar, mai nti, stabilirea cu claritate a
strategiei de pre a firmei. Preul fiind variabila comercial principal a mixului de marketing
care servete rentabilizrii ntregii activiti, modalitile de atingere a acestui obiectiv se
concretizeaz, n primul rnd, n fizarea strategia de pre, i apoi n determinarea politicilor i a
tacticilor de pre.

Srategia de pre
nainte de a itera unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de pre, trebuie s se
sublinieze faptul c acest instrument de marketing nu are o determinare unic, i nu trebuie
neaparat s se concretizeze ntr-o variant singular, de nenlocuit pentru activitatea practic.
Dimpotriv, este posibil ca o firm s practice mai multe variante strategice de pre, mai ales n
cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. n astfel de situaii, se nelege c
i evantaiul politicii preurilor poate fi relativ diversificat.
n principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pre a firmei este obinerea
rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre
este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. ns, un astfel de obiectiv poate fi
ndeplinit n mai multe moduri, strategia de pre adoptat presupunnd compararea unor
modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru firma n cauz. Totodat, meninerea
obiectivelor i modificarea condiiilor de pia poate determina schimbarea strategiei.
82

O prim problem care se cere soluionat este aceea a stabilirii orizontului de timp a
strategiei de pre. Din acest punct de vedere este necesar s se stabileasc dac strategia de
pre este:
-

pe termen scurt;

pe termen mediu;

pe termen lung.

Orizontul de timp al strategiei de pre este determinant pentru politicile de preuri care trebuie
aplicate, deoarece reaciile firmei la realitile pieei este necesar s fie prompte i oportune,
pentru a fi eficiente.
Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de factori
endogeni, ct i de factori exogeni.
n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr:
-

obiectivele generale ale firmei, i, n primul rnd, nivelul cotei de pia care
se intenioneaz a se atinge;

costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate;

situaia rentabilitii firmei, la un moment dat;

specificitatea produselor sau serviciilor.

n rndul factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre se menioneaz:

-

percepia preurilor de ctre consumatori;

reacia concurenei;

cadrul legal n domeniu;

tendinele

macroeconomice

ale

inflaiei,

veniturilor

reale

ale

cumprtorilor, indicilor preurilor etc.

Strategiile de pre sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporete n mod
considerabil riscul. Analiza riscului n marketing, problematic aparte a mixului de marketing,
este indisolubil legat de strategia de pre adoptat.
n mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden de cele
dou alternative opuse:
1) strategia preului nalt i
2) strategia preului de penetrare pe pia.
Decizia de a adopta, n mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, n mod
esenial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective10.
Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori
care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori, pentru produse sau
83

servicii care i intereaseaz n mod deosebit. Aceast strategie prezint avantaje certe, ntre
care se numr urmtoarele:
-

Valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru

consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o
mic nsemntate.

Poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i

controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare.
Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitii
la pre, se plaseaz pe ramura rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv
fa de caracterul distinct i exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior,
recurgnd la scderea preului iniial, devine posibil i atragerea segmentelor de
pia care sunt sensibile la pre.

Firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este
nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat. Acest avantaj este notoriu,
ntruct s-a dovedit c este mult mai dificil de mrit un pre iniial, care s-a dovedit
prea mic pentru acoperirea costurilor i, eventual, obinerea de profit.

Preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs sau

serviciu genereaz, evident, mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu
practicarea unor preuri mai sczute.

Preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea vnzrilor cu eforturile

de investiii ale firmei n capaciti de producie.

Strategia preului ridicat se recomand firmelor interesate n lansarea pe pia a unor

produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesar recuperarea ct mai rapid a
cheltuielilor de cercetare / dezvoltare i a celor promoionale - categorii de cheltuieli care sunt,
de regul, foarte mari. Pe de alt parte, s-a dovedit c strategia preului nalt este oportun pe
pieele al cror potenial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concureni s vin
pe astfel de piee.

Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, se caracterizeaz prin stabilirea unui
pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului
sau serviciului. Aceast strategie nu ine seam n mod explicit de ciclul de via al produsului,
deoarece se poate practica fie la nceputul acestuia, fie n fazele sale finale. Adoptarea acestei
variante a strategiei de pre se recomand, ndeosebi, n urmtoarele situaii:

84

Cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n

funcie de pre.

Cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i, n

general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas.

Cnd produsul sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe

pia, firma n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu investiii la care nu poate
renuna nainte de recuperarea lor, fie i parial (situaie generat comiterea unor
erori n stabilirea strategiei i a cotei de pia).

Cnd puterea de abosorbie a pieei (n genere, puterea de cumprare a populaiei i

consumatorilor de tip colectiv) este redus, adic marcat de fenomene negative
care nu permit practicarea strategiei preului nalt (este vorba, ndeobte, de diverse
fenomene care genereaz tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaia,
omajul, instabilitatea politic, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a
produsului. Prin aceast prism, teoria i practica de specialitate au pus n eviden mai multe
particulariti, ntre care se consider mai importante urmtoarele:
-

n faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este relativ uor de
decelat ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia, prin
simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete recuperarea
investiiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor. Practicarea unor strategii de pre
intermediare, n faza introducerii pe pia a produsului / serviciului, nu este
recomandat sub nici o form, deoarece nu numai c acestea nu pot furniza avantaje,
dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pre (pre nalt, sau
pre de penetrare).

n faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie

fundamental sau alta de pre este determinat de dou aspecte: numrul de competitori
existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ
a preului.

n faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzrilor intr

ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei, n astfel
de situaii, determin cote procentuale tot mai sczute ale profitului. Vnztorii nu au
prea multe soluii la ndemn, n asemenea cazuri, ei neputndu-i permite nici s

85

mreasc preul, deoarece ar risca s piard din cota de pia, nici s reduc preul,
ntruct ar intra in veritabile conflicte de pia cu firmele competitoare.
-

n faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de regul, acesta
devine nerentabil, este limpede c preul va fi micorat. Produsul respectiv va fi
meninut pe pia numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau n
ateptarea lansrii pe pia a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scderea preului, n
aceast faz a ciclului de via, mai poate avea i menirea de atragere a unor
consumatori n magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte produse ale firmei,
care sunt rentabile.
Dup cum se poate constata, variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei firme

nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este realmente mult mai dificil fiind fundamentarea variantei
stabilite i, n continuare, a politicii i tacticii preurilor propriu-zise.

Politica preurilor
nainte de a itera unele aspecte eseniale ale politicii preurilor este necesar o
clarificare conceptual. Este vorba de distincia existent ntre conceptul de politic de pre i
conceptul de politica preurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de pre face parte
dintre cele patru politici de baz ale marketingului (alturi de politica de produs, politica de
distribuie i politica promoional), aria sa problematic, tratat anterior n acest capitol,
cuprinznd i politica preurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite
situaii impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se
realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile
dintre preurile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica preurilor.
Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz ndeosebi pe
strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de firm.
A) O component practic important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se
concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic
rabaturile sunt urmtoarele:
-

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare,

respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului. Astfel de
rabaturi se acord n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite att
angrositilor ct i detailitilor. Productorii, n aceste situaii, acord reduceri sub
form procentual calculat la preul de baz, precizndu-se cu claritate care este cota
angrosistului i care revine vnztorului cu amnuntul. Angrosistul este obligat s
86

cedeze detailistului cota convenit cu productorul, acesta trebuind s se asigure c

preul final, pltit de consumator, este n concordan cu politica sa de pre.
-

Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv proporional
cu acestea. Raiunea lor economic rezid n economiile pe care cantitile mai mari
cumprate le genereaz la productor, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de
produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alt parte, aceste rabaturi au i
menirea de a stimula angrositii sau detailitii, dup caz, n cumprarea unor cantiti
mai mari de produse sau servicii.

Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, care se aplic n strns

relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste rabaturi se acord
n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau
parial, i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor
(la livrarea mrfii, ntr-un numr de zile de la livrare etc.). n funcie de cantitile
cumprate, facilitile de plat a facturilor pot merge pn la acceptarea achitrii
acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat
de angrositi i detailiti.

Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de productori n

favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de
promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transfer nu numai o parte a
cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci i responsabilitatea acestora, n
cercetarea, proiectarea i realizarea programelor promoionale.

B) O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale

politicii preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor. n acest sens, politica
preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe
modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de
productori i cumprtori n trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de
vnztor, numai de cumprtor, sau partajate ntre productor i distribuitori. n consecin, pe
pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri:
-

Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de

poziia lor geografic fa de productor. Aceste preuri sunt aferente, de regul,
mrfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu
valoarea de ansamblu a bunurilor.

Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n

care activeaz pe pia. n astfel de situaii, productorii practic preuri de livrare
87

progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndeprtate (n mod
similar tarifelor potale sau celor de pe piaa telecomunicaiilor). n interiorul
fiecrei zone preurile sunt uniforme. Aceast politic a preurilor se aplic n
strns relaie cu politica rabaturilor, de aa natur nct preurile finale s asigure
viabilitatea strategiei de pre a productorului i cota de pia pe care i-a stabilit-o.
C) n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i a
preurilor variabile.
-

Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai
nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti
similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. De
asemenea, corespunztor preului unic se practic i o politic unitar de rabaturi.
Preul unic este expresia ncrederii clientului n vnztor, ceea ce conduce la
importante economii de timp. Preul unic este foarte potrivit pentru comerul prin
autoservire, comerul prin pot i vnzarea prin automate comerciale.

La rndul lor, preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct
cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri
diferite de pre. Practicarea unor preuri flexibile d posibilitate vnztorilor s
aduc noi clieni n aria lor de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un
mijloc eficace al luptei de concuren.

D) Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse

sau servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s fie
stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea
acestei complimentariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea
produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i
vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea procesului decizional de
cumprare.
E) Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i
meninerea unui nivel constant al preului final. Aceast politic este aplicat de
productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de
distribuie. Cnd, ntr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate
inclusiv pentru politica promoional (de exemplu, mesajele
publicitare specific explicit nivelul preului final), msurile de meninere constant a preului
sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventualele defeciuni putnd
compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceast politic este mai puin agreat de
88

detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel,
comparativ cu productorii, care sunt avantajai.
F) Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului
unor produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai
muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe
ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
G) Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei, prin care se
urmrete aplatizarea flucuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii.
Aceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de productori
distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri
practicate de acetia din urm.
H) Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor,
care are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la realitatea concurenial existent pe
o pia dat. n acest sens se pot aplica, dup caz, urmtoarele variante ale politicii preurilor:
-

Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri

de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare. Pentru a recurge la
o astfel de politic a preului este absolut necesar ca produsul sau serviciul n cauz s
fie foarte bine difereniat fa de produsele similare ale concurenei. Trebuie s existe
diferene evidente de stil, concepie i proprieti ale produselor, care s fie percepute
ca atare de consumatori, precum i un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru
marca sau sortimentul respectiv.

Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti
mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine i prin
magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse. Pentru aplicarea unor preuri sub nivelul
concurenei se renun la unele servicii (cum ar fi, bunoar, vnzarea n rate), sau
faciliti, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preuri sunt
caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pre, i sunt folosite de productorii
mai mici care intenioneaz s concureze pe marii productori, sau pentru a ptrunde pe
noi piee.

Politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se practic pentru
produse unice i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd vnztorul se bucur
de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori. Este cazul vnzrii prin magazine
strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de mod,
magazine de bijuterii, mobil, unele magazine alimentare etc.
89

I) Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care vizeaz
ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele
mai uzitate ale politicii preului psihologic se numr:
-

Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare

popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie
aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n
eroare cu privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale
de tip emoional.

Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n unele
ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc.

Preul de prestigiu, care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriuzis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden
caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de situaii
consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul
conferit prin efectuarea cumprturii. Sensibilitatea cecerii la astfel de preuri este
foarte redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor.

J) n fine, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus ateniei i politica
preurilor ofertelor speciale. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra
unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre sunt foarte severe n aceste
situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea, n perioade de timp anterioare, a
tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare. Pentru a recurge la reduceri de
preuri pentru ofertele speciale, firmele n cauz trebuie s furnizeze argumente explicative
solide, prevzute, n rile cu legislaie adecvat, n mod expres. Este vorba de schimbarea
profilului magazinelor, nchiderea unor linii de producie, scoaterea din fabricaie etc. Este
strict interzis aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de
presiune exercitat asupra deciziilor consumatorilor.

90

Verificarea cunotinelor:

I. Alegei varianta corect:

1. n perioada rentabil, obiectivele principale ale strategiei de pia a unei firme sunt:
a. restrngerea activitii
b. schimbarea profilului de activitate
c. ptrunderea pe noi piee
d. reducerea costurilor
2. Cnd ofertanii ii impun propriile interese, ca urmare a poziiei pe care o au pe pia, ne
confruntam cu :
a. preuri concureniale
b. preuri echilibrate
c. preturi impuse
d. preuri libere
3. Printre elementele care sunt luate n considerare la determinarea preurilor de baz,
practicate pe piata, se regasesc:
a. anticiparea reaciei concurenilor
b. estimarea cererii
c. stabilirea cotei de pia
d. toate variantele sunt corecte
4. n scopul definirii alternativelor preurilor de baz, pentru fiecare variant de pre, trebuie s
se ia n considerare :
a. volumul anticipat al vnzrilor
b. elasticitatea mixt a cererii in funcie de pre
c. cota de pia estimat a se atinge
d. nivelul preului practicat de principalul concurent
5.Deciziile care se pot lua, la nivelul firmei, in legatura cu variabila pret sunt:
a. programele de cercetare i dezvoltare ale firmei
b. nivelul general al preurilor
c. condiiile de plat
d. toate variantele sunt corecte
6. ,,Valoarea produselor devine criteriul principal de cumparare n urmtorul context:
a. n faza de expansiune, cnd puterea de cumprare a populaiei crete
b. n faza de recesiune, cnd puterea de cumprare a populaiei se reduce
c. n faza de recesiune, cnd puterea de cumprare a populaiei crete
d. n faza de expansiune, cnd puterea de cumprare a populaiei scade
7. Faptul c preul este un regulator n repartizarea factorilor de producie determin:
a. profitabilitatea firmei
b. nivelul cererii
c. elasticitatea cererii
d. cantitatea i calitatea bunurilor ce se vor produce
8. Supravieuirea firmei este un obiectiv pe termen:
a. mediu sau lung
b. scurt
91

c. lung
d. variantele corecte sunt b i c
9. Creterea cotei de pia, ca obiectiv al strategiei de pre, presupune:
a. reacie rapid a pieei la preuri
b. reacie lent a pieei la preuri
b. un nivel ridicat al produciei care s genereze economii n scar
c. un nivel mediu de producie, uneori chiar sczut
10. Cea mai bun modalitate strategic de aciune n domeniul preurilor este:
a. orientarea dup cerere
b. orientarea dup costuri
c. fixarea preurilor innd cont de interaciunea cerere-ofert
d. aciunea pe baza legii ofertei

II.

Definii preul din perspectiva de marketing i precizati posibilitatile de

derterminare a acestuia. Exemplificai.

III.

Dai un exemplu prin care s demonstrai modalitatea de punere n

practic a celor dou alternative opozabile ale strategiei de pre.

92

Modulul 8
Politica de distribuie
Obiectivele modulului:

nelegerea procesului de distribuie ca un proces complex i nu ca un simplu transfer al

bunurilor sau serviciilor de la productor la consumator;

Cunoaterea fluxurilor care au loc n procesul de distribuie;

nelegerea dimensiunilor canalului de distribuie i a sistemelor de marketing verticale

i orizontale;

nelegerea tipologiei variantelor strategice n politica de distribuie.

Cuvinte cheie:
Distribuie, canale de distribuie, canale de marketing, reele de distribuie, alternative
strategice n politica de distribuie.

8.1. Coninutul i rolul distribuiei

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a

treptelor de desfacere subordonate cu performantele ntreprinderii.
Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice i
organizatorice pentru dirijarea i transmiterea fluxului de marfuri i servicii de la producator la
consumator. Principalele functii ale procesului de distributie sunt:

schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vnzarii-cumpararii;

deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea,

ambalarea etc.;

alegerea i utilizarea canalelor de distributie.

Unii autori structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare dect cele
enuntate mai sus:
93

traseul (ruta) pe care l parcurge produsul pe pia;

ansamblul operatiunilor economice ce nsotesc, conditioneaza i desavrsesc acest

traseu (vnzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);

lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n drumul lor de la producator
la utilizator (consumator).
Din definitiile prezentate, se observa ca ntre producator i consumator nu circula doar

produsul, n realitate n procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice i
anume:

fluxul tranzaciilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate ntre partenerii

actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se
angajaza sa produca i sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n
cantitatea solicitata i ntr-o anumita forma de ambalare i prezentare. Tot n aceasta
faza se stabilesc i responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;

fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de

distributie, att pe ruta producator-intermediari -consumatori, ct i pe circuitul invers;

fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor i intermediarilor prin

care acestia ncearca sa informeze piata de existenta unui produs;

fluxul produsului - consta n deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la

consumator, adica din momentul ncheierii procesului de productie, cnd produsul este
livrat i pna la cumpararea acestuia de catre consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfasoara ntr-o strnsa interdependenta, astfel nct atunci

cnd producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe lnga fluxul
produsului trebuie sa ia n seama i celelalte fluxuri care l nsotesc simultan sau paralel.

8.2. Canale de distribuie

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii i institutii care desfasoara

activitati menite sa faca legatura ntre producatori i consumatori sau cu alte cuvinte drumul
parcurs de produs de la locul obtinerii sale i pna la locul unde se consuma. Acest itinerar este
realizat de un ansamblu de persoane i ntreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii
sunt ntreprinzatori independenti specializati n activitati necesare sa apropie producatorul de
consumatorul final. Intermediarii ndeplinesc mai multe functii legate de procesul de
distributie:

94

functii tranzactionale (cumparare, vnzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea

bunurilor),

functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse n acelasi loc, depozitare,
sortare, transport),

functii de facilitare a vnzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor

pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la

deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de

intermediari n creare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de
canal de distributie cu termenul de canal de marketing.
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime i
adncime.

lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un

produs ntre producator i consumatorul final. n functie de numarul acestor
puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:

canale directe - fara intermediari (producator - consumator);

canale scurte - cu un singur intermediar;
canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.
Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum si
ndeplineste atributiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii

de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul
fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator;

adncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de

locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu

anume, ntreprinderea trebuie sa-i defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie,
obiective ce trebuie sa deserveasca n primul rnd obiectivul global al ntreprinderii. Pentru
aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:
-

produsul sau serviciul sa fie oricnd disponibil pentru ct mai multi consumatori de pe
piata;

canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vnzare,

vnzare pe credit, reparatii;

95

personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate i sa

desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

activitatea ntregului canal de marketing s fie destinata aducerii produsului ct mai

aproape de consumatori i n timp util;

canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa ntruneasca toate cerintele
enuntate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face n functie de anumite criterii,

cum sunt:
-

natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;

caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti,

concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor;

mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice i legislatia);

resursele disponibile;

costul i disponibilitatea intermediarilor;

obiectivele ntreprinderii etc.

Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi

organizate n mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing):

sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi
angrosisti i unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar.
Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care
urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare
la nivel central;

sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe ntreprinderi din
ramuri de activitate diferite sa-i reuneasca resursele materiale, financiare i umane
pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de
piata;
Sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:

mai buna acoperire a pietei;

costuri de distributie mai mici;

"personalizare" mai mare a procesului de vnzare.

Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs n

vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala.

96

Indiferent de modalitatea de distributie aleasa i de eforturile depuse pentru a proiecta

un canal de marketing eficient, ntotdeauna apar conflicte ntre membrii canalului, doarece de
cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid:

la nivelul canalelor verticale - apar contradictii ntre diferitele verigi ale canalului;

n cazul canalelor orizontale - apar conflicte ntre verigile de acelasi tip ale acestora.

la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de

concurenta ce apare ntre canalele ce ncearca sa satisfaca acelasi segment de
consumatori.
Conflictele aparute ntr-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori

(preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de

distributie, asigurarea loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate
cel mai adesea de una din urmatoarele situatii:

producatorii trec peste intermediarii pe care i utilizeaza n mod obisnuit i se folosesc

de alte puncte de desfacere sau agenti de vnzare;

suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari i

suprasatureaza o zona geografica, astfel nct nici unul dintre intermediari nu realizeaza
un profit suficient de mare;

prea multe verigi n sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului

de distributie i nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt
convinsi ca ar putea prelua i atributiile intermediarilor din amonte;

noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze i un alt canal de

distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, ntre membrii canalelor de
distributie, n competitie pentru producatorii respectivi;

impunerea unei politici de pret n interiorul canalului de distributie - producatorul

practica unele reduceri de pret care sa i creeze o imagine favorabila, dar care reduc
substantial profiturile distribuitorilor;

lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori i distribuitori.

Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a ncerca o

armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.

8.3. Strategii de distribuie

Dup luarea n considerare a acestor factori generali precum i a altor factori specifici
fiecarei situatii n parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de
97

distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. n general, exista trei optiuni
strategice prezentate n tabelul urmtor:

Caracteristicile alternativelor strategice de distributie

Caracteristici

Distributia exclusiva

Distributia selectiva

Distributia intensiva

Obiective

Imagine de prestigiu, control

asupra canalului, stabilitatea
pretului i profituri mari;

Acoperire medie a pietei,

imagine solida, relativ
control asupra canalului,
vanzari i profituri bune;

Acoperire larga a
pietei, vanzari i
profituri importante
ca volum;

Intermediari

Putini, stabiliti pe criterii

precise, reputatie buna;

Numar mediu, bine stabiliti,

intreprinderi cunoscute

Numerosi, toate
tipurile de
intermediari;

Putini, loiali marcilor, dispusi

sa calatoreasca pentru a
cumpara produsul, solicita
servicii speciale din partea
producatorului i
intermediarilor;

Numar mediu, cunoscatori ai

marcilor, unii dispusi sa se
deplaseze pentru
cumparaturi, asteapta
anumite avantaje de la
producator sau intermediar;

Numerosi,
conventionali,
solicita unele servicii
intermediarilor;

Cumparatori

Vanzari personale, conditii

Mixul promotional,
Actiunile de
deosebite de desfacere, servicii conditiile de vanzare,
marketing se
de calitate;
serviciile post-vanzare;
concentreaza pe
Dezavantajul
principal

Potential de vanzare limitat

Dificultatea de a ocupa o
nisa de piata

Publicitate de masa,
disponibilitatea
produselor;
Control limitat
asupra canalului

distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar

ct mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie
pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi,
asigurarile de viata) i o parte a bunurilor industriale;

distributia selectiva este utilizata de catre ntreprinderile care produc bunuri pentru care
cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati
de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite
producatorilor sa realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra
distributiei i sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati n acest scop;

distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra

distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar i adaosuri
comerciale ridicate. Este frecvent ntlnita n cazul autoturismelor de clasa, aparatura
electronica, vestimentatie de marca.
98

O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata n
tabelul urmator:

Alternative ale strategiei de distributie

Dimensiunile
canalului de
distributie

1.Distributie

Amploarea
distributiei

2.Distributie
canale

directa 1.Distributie
extensiva
prin 2.Distributie
scurte selectiva

3.Distributie
canale

prin 3.Distributie
lungi exclusiva

Gradul de
participare a
intreprinderii la
activitatea
canalului de
distributie

Gradul de
control asupra
distributiei

1.Distributie
prin 1.Control total
aport propriu
2.Distributie exclusiv 2.Control
prin intermediari
partial
3.Control
inexistent

Gradul de
elasticitate al
aparatului
de
distributie
1.Flexibilitate
ridicata
2.Flexibilitate
medie
3.Flexibilitate
scazuta

Firma va hotr s dezvolte acea strategie de distribuie care i servete cel mai bine
scopurile ducnd la atingerea misiunii sale i a obiectivului strategic global.

Verificarea cunotinelor:

I. Alegei varianta corect:

1. Identificai care din gruparea de mai jos conine dimensiunile corecte ale unui canal de
distribuie:
a. canale directe, scurte i lungi;
b. lungimea, limea i profunzimea canalului;
c. lrgimea, limea i adncimea canalului;
d. lungimea, limea i adncimea canalului.
2. Care din urmtoarele produse necesit un canal de distribuie adnc:
a. autoturisme;
b. ziare i reviste;
c. medicamente;
d. servicii bancare.
3. Ofertanii de servicii funcionale realizeaz urmtoarele operaiuni:
a. transport, servicii financiare, servicii de promovare;
b. transport, asamblare, sortare;
c. servicii de merchandising, financiare i de comunicare;
d. servicii de comunicare, de cercetri de marketing i consultan.
99

4. Lund drept criteriu gradul de independen al intermediarilor, care din tipurile de mai jos
prezint forma de organizare cu gradul de dependen cel mai mare:
a. reprezentanele i ageniile productorului;
b. concesionarii;
c. mandatarii;
d. brokeri i jobberi.
5. Activitatea logistic cu ponderea cea mai mare n privina costurilor este:
a. depozitarea
b. transportul
c. stocarea
d. manipularea
6. Amploarea canalului de distribuie se refer la:
a. lungimea canalului
b. limea canalului
c. adncimea canalului
d. profunzimea canalului
7. Integrarea orizontal n procesul distribuiei se refer la :
a. cuprinderea n sfera de activitate a unor etape succesive ale procesului de distribuie
b. preluarea de ctre o ntreprindere a unor funcii suplimentare att din amonte ct i din
aval
c. cooperarea a dou sau mai multe firme, din ramuri de activitate diferite, pentru
realizarea unui proiect comun
d. variantele a i b sunt corecte
8. Adncimea canalului de distribuie reflect :
a. distana parcurs de la productor la consumator
b. msura apropierii ultimului distribuitor de locurile de consum
c. distana pe care accept consumatorul s o parcurg pn la locul de consum
d. numrul de intermediari care presteaz servicii similare
9. Canalul de distribuie cu doi intermediari se impune mrfurilor :
a. de sortiment complex
b. sezoniere
c. care presupun efectuarea unor operaiuni prealabile procesului de vnzare
d. toate variantele sunt corecte
10. Un canal de distribuie specific bunurilor de folosin industrial poate fi :
b. scurt i de mic lime
c. lung i de mic lime
d. scurt i de mare lime
e. lung i de mare lime

II. Definii procesul de distribuie i precizai care este rolul economic i social al
acesteia. Exemplificai.
III. Prezentai principalele fluxuri din cadrul procesului de distribuie. Exemplificai.
IV. Prezentai posibilitile concrete de integrare n procesul de distrubuie.
Exemplificai.
V. Prezentai principalele alternative strategice in domeniul distributiei. Studiu de
caz la firma........

100

Modulul 9
Politica promoional

Obiectivele modulului:

nelegerea rolului jucat de comunicarea promoional n activitatea de pia a firmei;

Cunoaterea coninutului i rolului tehnicilor promoionale;

nsuirea structurii activitii promoionale;

Cunoaterea strategiilor promoionale.

Cuvinte cheie:
Sistem de comunicare, mesaj, codificare, decodificare, feed-back, tehnici de comunicare,
publicitate, promovarea vnzrilor, marca, relaii publice, manifestri promoionale,
sponsorizare

9.1. Elementele sistemului de comunicare

Sistemul de comunicare al ntreprinderii sau organizaiei se structureaz, n mod firesc,

pe sistemul sau modelul general al comunicrii umane, iar comunicarea propriu-zis a firmei se
realizeaz n acelai context fizic, cultural, socio-psihologic i temporal.
A comunica nseam a pune n comun o informaie, o idee sau o atitudine. Pentru a face
acest lucru este necesar existena a patru elemente organizate ntr-un sistem: o surs sau un
emitor, un mesaj, un vector sau purttor de informaie i un receptor.

Schema simpl a sistemului de comunicare

SURS--------------MESAJ--------(Vector)-----------RECEPTOR

Aceasta este cea mai simpl schem a sistemului de comunicare, cel mai simplu model
al comunicrii. Mesajul, ns, nu poate fi transmis ca atare, ci doar ntr-o forma tradus sau
101

codificat prin intermediul unui ansamblu structurat de semnificaii care, ulterior, vor fi
nterpretate sau decodificate de receptor.
Comunicarea n sens unic

SURS-----(CODIFICARE)-----MESAJ-----(DECODIFICARE)----RECEPTOR

Comunicarea astfel prezentat este n sens unic, de la emitor la receptor. Cazurile n

care ntreprinderea recurge la soluia difuzrii de informaii n sens unic, far a se interesa de
modul n care acestea sunt recepionate, nelese i acceptate de publicul vizat sunt aproape
inexistente; de cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicare n dublu sens, care d
posibilitatea ntreprinderii de a stabili dac mesajele difuzate au fost sau nu receptate i cum au
fost inelese de ctre destinatari, pentru a opera modificri, dup caz, n privina formei i
coninutului, a canalului de transmitere etc.
Apar, astfel, elemente noi n cadrul sistemului, capabile s l dinamizeze i, n acelai
timp, s reflecte complexitatea i interaciunile caracteristice procesului de comunicare. In
acest context, sistemul comunicarii cuprinde urmtoarele elemente:
a) elementele individuale de structura:
a1) Sursa
a2) Mesajul
a3) Vectorul (vehiculul sau suportul)
a4) Receptorul
b) funcii principale ale sistemului:
b1) Codificarea
b2) Decodificarea
b3) Retroaciunea (Feed-back-ul)
c) factori de influen n sistem:
c1) Bruiaje sau parazii
n alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare, decidenii din cadrul
firmelor trebuie s analizeze integral acest sistem, cu toate elementele i funciile sale, astfel
nct, ntr-o prim instan, s poat formula rspunsuri clare la cel puin cinci problementrebri i anume: cine comunic?, cui comunic?, ce comunic?, cum comunic?, cu ce
rezultat comunic?

102

Sursa principal de mesaje este ntreprinderea ca o entitate distinct i cu o cultur

proprie, dar comunicri importante fac i distribuia, presa, consumatorii individuali etc.,
acestea din urm fiind mai mult sau mai puin (sau deloc) controlate de firm.
Receptorul sau destinatarul comunicrii este cumprtorul potenial sau publicul de
care firma se intereseaz, public aflat n ipostaza de int vizat. Acest public se constituie din
persoane individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau organizaii foarte diferite sub multiple
aspecte. inta vizat trebuie analizat att n ansamblu, ct i n mod detaliat, pornind de la un
anumit centru al intei. Acest centru este o parte a intei generale care prezint un interes
special i care trebuie neaprat atins cu maxim eficien. In acest context, rspunsul la
intrebarea cui comunic? se modeleaz n funcie de mai multe variabile: interese, preferine,
venituri disponibile, nivel de cultur, mentaliti etc. inta sau publicul vizat condiioneaz
nsi existena emitorului; acesta i pierde puterea i calitatea informant n lipsa
receptorului i a recepiei. El este i poate fi emitor ct vreme informeaz i modeleaz
structura receptorului.
Pentru a informa i influena n direcia dorit publicul-int, firma transmite ctre
acesta mesaje formulate astfel nct sa evidentieze cele mai importante i frapante caracteristici
ale bunurilor care fac obiectul comunicrii. In acest fel se poate analiza i rspunsul la
ntrebarea cu ce rezultat comunic?, rspuns care vizeaz nivelul de atingere a obiectivelor
formulate n cadrul strategiei de comunicare.
Toate aceste probleme-ntrebri se refer, n mod deosebit, la elementele de structur
ale sistemului de comunicare; pe lng acestea, ns, procesul comunicrii se mai afl i sub
influena altor factori care se constituie n adevarate bariere n calea comunicrii. Barierele n
cauz se pot clasifica n: fizice, semantice i psihice. Cele fizice se interfereaz, se alatur sau
se suprapun transmisiei fizice a mesajului. Barierele semantice intervin datorit diferenelor de
limbaj existente ntre vorbitor i asculttor, deci ntre surs i receptor. Distorsiunile ce apar n
transmiterea mesajului se amplific pe masura creterii valenelor semantice ale cuvintelor sau
expresiilor ce se afl la baza anunului.
Cele mai importante bariere n calea comunicrii sunt, ns, cele de natur psihologic;
ele se refer, pe de o parte, la expunerea i perceptia selective, iar pe de alt parte la atenie, ca
proces reglator, la distorsiune i la retenie, toate selective.

103

9.2. Aspecte eseniale privind comunicarea promoional

Apariia marketingului ca manifestare practic este plasat la nivelul secolului al XIXlea, dar exist suficiente argumente care demonstreaz existena unor practici de marketing
nc din perioade extrem de ndeprtate n timp. Aciunile de marketing n domeniul
comunicrii au rdcini istorice foarte adnci; comunicarea cu scop persuasiv, de convingere, a
existat cu mult timp nainte de structurarea unui sistem coerent de comunicare i poate fi pus,
mai inti, n legtura cu istoria credinelor religioase, cu toate c particularitile documentelor
arheologice limiteaz i srcesc "mesajele" pe care sunt susceptibile s le transmit. A lsa
necompletat o enorm parte a istoriei comunicrii, n general, nseamn a face abstracie de
nsi existena uman cu toat complexitatea manifestrilor sale, deci nseamn a lsa
necompletat o enorm parte a istoriei spiritului uman, ncurajnd ideea c n tot acest timp
(pn n sec. V .e.n.), activitatea spiritului se limita la conservarea i transmiterea tehnologiei.
Homo faber a fost intotdeauna homo ludus, sapiens i religiosus
Din perspectiva de marketing, comunicarea mbrac toate aspectele menionate
anterior, dar ntr-o manier specific, ea corespunznd uneia din cele patru variabile ale
mixului de marketing.
Economiile contemporane cunosc un dinamism fr precedent n istorie; asistm la o
continu diversificare a bunurilor economice destinate satisfacerii tuturor categoriilor de nevoi
ale societii, la o amplificare a schimburilor internaionale etc., context n care problemele
comunicrii cu consumatorii devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i
informare reciproc mai nsemnate i mai variate.
n general, n literatura de specialitate se exprim ideea c exist dou tipuri de
comunicare la care sunt expui consumatorii i anume: comunicarea interpersonal i
comunicarea impersonal.
Comunicarea interpersonal se realizeaz la nivel personal, ntre dou sau mai multe
persoane. Asemenea comunicare poate avea loc ntre doua persoane care se intlnesc fa n
fa, vorbesc la telefon sau corespondeaz prin pot etc. Comunicarea impersonal este aceea
orientat ctre o audien mare i difuz; aceasta opereaz aproximativ n aceeai manier ca i
comunicarea interpersonal, chiar dac nu exist un contact direct ntre surs i receptor.
Aciunile cuprinse n variabila politic promotional a mixului de marketing nu
corespund dect unei pri a comunicrii ntreprinderii, respectiv comunicrii formale sau
organizate.

104

Comunicarea formal este acel gen de comunicare ce are loc, direct sau indirect, ntre
vnztor i persoana sau grupul susceptibile de a deveni cumprtori. Aadar, comunicarea
formal include ansamblul aciunilor organizate sub form de campanii sau programe; ea
recurge la mai multe categorii de mijloace: media i extramedia.
Aciunile de comunicare formal sunt programate i finanate prin bugete distincte,
cuprinse n planurile de comunicare; acest tip de comunicare nu este dect partea vizibil a
comunicrii ntreprinderii.
Comunicarea formal prin mijloace media este tratat pe larg n literatura de
specialitate; este vorba de comunicarea prin pres, radio, televiziune, cinema etc. Mijloacele
extramedia vizeaz tehnicile de promovare i de marketing direct, relaiile publice, trgurile,
expoziiile etc., n toate acestea regsindu-se i o puternic comunicare interpersonal.
Opusul comunicrii formale este comunicarea informal ce se realizeaz prin
intermediul personalului, produselor, distribuiei etc. Aceasta este o form de comunicare care
ncepe s ii piard caracterul spontan i natural, tinznd s devin tot mai organizat i mai
controlat, n primul rnd la nivelul personalului i distribuiei.
Avnd n vedere o asemenea tendin, considerm c nsi comunicarea interpersonal
se poate deja aborda sub cele dou aspecte, respectiv ca fiind o comunicare formal i
informal.
Comunicarea interpersonal informal cu privire la produse i servicii difer de cea
formal prin faptul c emitentul nu vorbete n calitate de persoan interesat, instruit i/sau
platit n acest scop, ci n calitate de prieten sau cunoscut al receptorului. Din acest motiv, o
comunicare interuman pozitiv poare fi benefic pentru ntreprindere, iar una negativ devine
dezastroas; n ambele cazuri, controlul din partea firmei este extrem de redus, uneori
imposibil de realizat. De exemplu, zvonurile maliioase raspndite de-a lungul Statelor Unite
cu privire la originea sau reprezentarea "satanic" a simbolurilor folosite de Procter & Gamble
au determinat firma s schimbe respectivele simboluri, vechi de 103 ani, de pe toate
ambalajele, ceea ce a presupus un efort financiar foarte mare. Urmrind latura pozitiv a
comunicrii interpersonale informale, atrage atenia, tot ca exemplu, "strategia" utilizat de
California Cooler care s-a bazat n principal pe comunicarile pozitive, pe "gura lumii", pentru
a-i lansa pe pia sucurile din fructe.
Decizia de utilizare a comunicrii interumane ca o strategie distinct de marketing este
impiedicat de caracterul incontrolabil al acesteia; zvonurile se imprtie cu o vitez fantastic
i devine foarte greu de previzionat cnd, dac i cu ce efecte acestea se vor intoarce. Studiile
din anii '80, precum i cele de dat mai recent sugereaz faptul c, n general, comunicrile
105

interpersonale se pot utiliza cu mai mult succes n domeniul serviciilor, punndu-se accent pe
rolul jucat de personalul de contact. Aceasta se datoreaz faptului c serviciile sunt intangibile
i nu pot fi examinate n prealabil sau returnate n cazul existenei unor nemulumiri; de aceea,
pe lng informaia standardizat (comunicarea formal), muli consumatori de servicii
apeleaz la sursele informale.
Comunicarea interpersonal formal este acel gen de comunicare ce se desfaoar ntre
vnztor - ca emitent - i persoana susceptibil de a deveni cumprtor, ca receptor.
Comunicarea interpersonal este eficient deoarece permite emitentului s detecteze pe loc
reacia cumprtorului potenial la mesajul transmis. Acest fapt este valabil n cazul
comunicrii fa n fa, sau, printr-o extensie secundar, n cazul comunicrii prin telefon
(tonalitatea, inflexiunile vocii, eventuale exclamaii, pauze ntre cuvinte sau propoziii etc.).
Comunicarea

fa n fa poate fi verbal i nonverbal. Comunicarea verbal se

realizeaz prin limbaj, iar cea nonverbal printr-un ansamblu format din mai multe elemente
aflate "dincolo de limbaj" (metacomunicarea) cum sunt: expresia feei, gesturile, poziia
corpului, orientarea, proximitatea, contactul vizual, contactul corporal, micrile corpului,
aspectul exterior sau inuta, aspectele nonverbale ale vorbirii, manifestri de team, aplauze
etc.
Feed-back-ul interpersonal verbal, precum i cel nonverbal ofer informaii
emitorului despre modul n care a fost primit mesajul permindu-i s adopte cele mai
adecvate decizii, astfel nct s modifice, s explice sau s repete mesajul dup cum consider
c este mai bine. Feed-back-ul imediat este, de exemplu, factorul care face vnzarea personal
o tehnic extrem de eficient; n mod similar, apariia i analiza operativ a acestuia permit
unui candidat politic s selecteze aspectele cele mai puternice ale platformei sale n
rspunsurile pe care le d potenialilor alegtori n cadrul unei ntruniri, unui dialog fa n fa.
Comunicarea impersonal este acel tip de comunicare ce se realizeaz direct, ctre o
audien mare i difuz. Ea opereaz aproape n aceeai manier ca i comunicarea
interpersonal, chiar dac n acest caz nu este un contact imediat ntre surs i receptor.
Sursele de comunicare sunt, de regul, organizaiile care dezvolt i transmit mesaje adecvate
prin intermediul mijloacelor de informare media sau extramedia.
Destinatarii sau receptorii mesajelor se consider a fi, dup cum am amintit anterior, un
auditoriu specific pe care organizaia (ntreprinderea, institutul, partidul politic, fundaia etc.)
ncearc s-l informeze, s-l influeneze i s-l conving. n general, comunicarea de marketing
a unei ntreprinderi este destinat s ndemne la cumprare, s incurajeze i s susin

106

dezvoltarea unei atitudini favorabile fa de produs, s dea produsului o semnificaie simbolic

i/sau s arate c acesta poate rezolva problemele consumatorului mai bine dect concurena.
Dat fiind faptul ca emitenii mesajelor media sunt diferii ageni ai vieii economice i
sociale, comunicarea lor este considerat formal, chiar dac scopul este sau nu declarat
comercial.
Feed-back-ul impersonal este de o foarte mare importan att datorit informaiilor pe
care le furnizeaz emitentului, ct i datorit sumelor foarte mari investite n comunicare.
Comunicarea media este o comunicare indirect; n consecin i feed-back-ul va fi
indirect, motiv pentru care organizaia va trebui s utilizeze unele metode pentru a determina
dac comunicrile media au fost recepionate de publicul vizat, dac au fost inelese n maniera
dorit de aceasta i dac au anse reale de a contribui la atingerea obiectivelor stabilite.
Contrar feed-backului din comunicrile interpersonale, cel al comunicrii mass-media
este n foarte puine cazuri direct, el fiind, n general, unul deductibil. Receptorii cumpr sau
nu produsul cruia i se face publicitate, rennoiesc sau nu abonamentele la reviste, voteaz sau
nu n favoarea unui candidat n alegeri etc. Deci, emitorul sau sursa poate s deduc nivelul
de persuasiune al mesajului su din aciunile/inaciunile receptorilor. Aceasta este, ns, o
metod pasiv de obinere a feed-backului; multe organizaii utilizeaz (sau ar trebui sa
utilizeze) procedee active de previzionare, cu un anumit grad de probabilitate, a reaciilor
cumprtorilor poteniali, folosind diferite metode de cercetare.

9.3. Principalele tehnici promoionale

n perioada actual formele, coninutul i rolul activitii promoionale sunt ntr-o

continu cretere. Pe fondul acestor transformri permanente, n literatura de specialitate se
regsesc multiple criterii i maniere de grupare sau delimitare a diferitelor tehnici de
comunicare. Se constat astfel, n primul rnd, c nu exist un acord n privina terminologiei,
utilizndu-se fie termenul de promovare, fie comunicare promoional, fie publicitate i vnzri
etc., toate aproximativ cu acelai sens.
Autorii menionai consider c activitatea promoional conine dou elemente
importante: reclama (advertising) i vnzarea personal, la care se adaug alte mijloace,
respectiv promovarea vnzrilor, publicitatea i relaiile publice, clasificare devenit n prezent
neadecvat tocmai datorit schimbrilor care au aprut ntre timp att la nivel teoretic, ct i
practic.

107

n literatura de specialitate din Romnia, autori recunoscui afirm c s-a conturat ideea
conform creia politica de comunicare i de informare, comunicaia i promovarea reprezint
mijloace de natur diferit care cer pruden i chiar decen n utilizarea lor concomitent.
n concordan cu accepiunea n care am abordat comunicarea n lucrarea de fa,
cosiderm c n cadrul procesului promoional se disting urmtoarele componente:
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile
promoionale, forele de vnzare, la care se adaug aciunile de sponsorizare i mecenat.
Toate componentele menionate formeaz coninutul unei politici promoionale unitare,
completndu-se reciproc prin chiar faptul c se deosebesc ntre ele fie sub raport cantitativ, fie
calitativ, fie prin modul particular n care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale
ntreprinderii.

Publicitatea
Etimologic, cuvntul publicitate provine din limba latin, de la verbul publico -are,
care nseam a aduce la cunotina publicului i de la substantivul publicatio care nseamn
adresare ctre public.
Considerat nervul politicii de comunicare a ntreprinderii, publicitatea pentru un
produs tangibil, serviciu, aciune sau idee implic o serie de activiti distincte de transmitere
direct i nepersonal a informaiilor, activiti elaborate ca o politic, cu mult nainte sau cel
trziu concomitent cu lansarea produselor pe o pia.
Importana care se acord problemelor legate de publicitate rezult, printre altele, din
faptul c n literatura de specialitate se avanseaz tot mai frecvent ideea unui marketing
publicitar, deci a unei veritabile tiine a publicitatii, context n care se consider c
publicitatea este o variabil distinct a mixului de marketing.
Pornind de la acest aspect, constatm c n ultimii ani publicitatea tinde s devin (n
multe domenii chiar a devenit) mai mult dect un mijloc de comunicare; ea este considerat ca
un sector economic distinct, cu specialitii si, angrennd un numr mare de artizani, artiti,
societi de producie i prestatori de tot felul.
Cea mai mare parte a definiiilor publicitii insist asupra unor elemente considerate
eseniale: comunicare, mase difuze i funcie socio-economic.
Asociaia American de Marketing (AMA) a definit publicitatea ca fiind orice form de
prezentare sau de promovare impersonal a unor idei, bunuri (tangibile, n.a.) sau servicii de
ctre un promotor identificat.

108

n literatura de specialitate din Romnia se apreciaz c publicitatea reprezint un

ansamblu de aciuni care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) - oral sau
vizual - a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu sau firm de ctre orice susintor
(pltitor) identificat.
De asemenea, autori din ar apreciaz c publicitatea este un ansamblu de aciuni,
altele dect propaganda personal, folosite pentru a face cunoscute i apreciate de
consumatori/utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vnzare sau pentru formarea
unor atitudini favorabile fa de o idee, aciune deosebit, teorie etc.
Primele elemente care se desprind din toate aceste definiii sunt, n opinia noastr, urmtoarele:
-

publicitatea este o form de comunicare impersonal, avnd o surs identificat sau

identificabil;

publicitatea este o comunicare de mas, ntruct vizeaz o pia ntreag, o mas difuz
de poteniali auditori;

publicitatea are o important funcie socio-economic, derivat din aciunea i

obiectivele sale pe termen lung.
Date fiind complexitatea i permanenta evoluie ale acestui concept, definiiile care s-au

formulat n diferite lucrri nu au putut surprinde toate aspectele sale, toate implicaiile asupra
activitii ntreprinderii, ci s-au orientat, dup cum chiar autorii recunosc, ctre esena
termenului.
Avnd n vedere aceste definiii, considerm c publicitatea este o aciune impersonal,
dar apt s personalizeze; prin publicitate intreprinderile sau organizaiile caut s informeze
ct mai exact i cuprinztor publicul, viznd, pe termen lung, modificri la nivelul atitudinii i
comportamentului acestuia, crearea i meninerea fidelitii fa de marca sau produsele n
cauz.
Adresndu-se ntr-o formul organizat, cu un scop bine definit, promotorii aciunilor
publicitare trebuie s in seama de o serie de caracteristici ale publicului n calitatea sa de
receptor de informaii:
-

n primul rnd publicul, n ipostaza menionat, trebuie tratat cu solicitudine, dar i cu

oarecare circumspecie n acelai timp; lui nu i se transmite o informaie neutr i
dezinteresat, ci una menit s l implice i s-l determine s acioneze, ceea ce
presupune evaluare, investiie, risc etc. n acest context, cercetrile realizate au
demonstrat c abordarea publicului prin informaie publicitar pierde o parte din impact
tocmai prin faptul c publicitatea este interesat, standardizat, iar indivizii manifest
disponibiliti diferite de reacie fa de fenomenul publicitar. Mai mult, pentru anumite
109

cumprturi, nivelul de implicare crete considerabil, dar aceast implicare este

asistat de sursele de informaii puternic personalizate.
-

Publicul, ca receptor de publicitate, trebuie tratat ca un partener activ i exigent - dei

relativ neimplicat - datorit faptului c are posibilitatea de a evalua informaia folosind
- pe lng publicitatea prin mijloace media - i alte surse (cataloage, prospecte, prerea
i sfaturile prietenilor, anturajului etc). Se poate afirma, deci, fr rezeve semnificative,
c barierele perceptuale ale individului ca receptor de informaie rmn ntredeschise.
Spaiul de ntredeschidere a acestor bariere ofer largi perspective de analiz pentru
cercettorii din domeniu n viitorul nu prea ndeprtat, mai ales n contextul n care
exist suficiente semne de ndoial n privina viabilitii paradigmei suprancrcrii cu
informaie lansat n urm cu aproximativ 30 de ani i dezvoltat (acceptat sau
contestat) ulterior.

n paralel cu manifestrile prezentate, oamenii i pot exprima propriile idei fa de

activitatea publicitar, intervenind astfel o multitudine de determinri subiective, dar i
altele indirecte, provenite din raportarea la un sistem valori dat. Impactul informaiei
publicitare ntr-un mediu nc turbulent, n care consumatorii au o experien redus n
raport cu multitudinea i diversitatea mesajelor comerciale a rezultat dintr-o serie de
studii realizate n Romnia, al cror scop a fost analiza impactului comunicrii
promoionale asupra comportamentului de cumprare i consum.
Rolul publicitii n cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor ntreprinderi este

evideniat i de sumele foarte mari care se aloc n ultimul timp acestei tehnici.

Evoluia pieei de publicitate n Romnia

Suportul
Televiziune
Print
Radio
Outdoor
Internet

2011
200
24
20
31
34

2012
193
22
19
29
41

Mil.euro 2013
183
19
19
28
46

Sursa: Media Fact Book

Rezult, aadar, c aciunile publicitare, deopotriv strategice i tactice, urmresc

scopuri multiple,se adreseaz difereniat pieei i au posibilitatea s declaneze reacii variate.
Dar atunci cnd fenomenul publicitar este abordat ntr-o viziune strategic, este foarte
probabil s se ajung efectiv la stimularea cererii de consum, indiferent de natura acesteia.
110

n afara unor demersuri strategice coerente, publicitatea rmne fr rezultat, fiind,

practic, un nonsens; mai mult, practica a demonstrat c, de regul, comunicarea publicitar este
apt s transforme - pe termen lung - cererea de consum n comportament de cumprare tocmai
pentru faptul c analiza ncepe cu oamenii ntorcndu-se apoi la ceea ce li se poate oferi.

Formele publicitii
Sistemele economice i sociale din ntreaga lume s-au caracterizat - i cu siguran se
vor caracteriza n continuare, mai ales sub impactul actual al mondializrii i globalizrii printr-un puternic dinamism, efectele acestuia regsindu-se i la nivelul publicitii. Se
constat, astfel, c n ultimii ani publicitatea mbrac forme din ce n ce mai variate, elemente
noi alturndu-se altora recente sau nlocuindu-le pe cele despre care nc nu fusese timp s se
afirme c sunt clasice.
Dintre toate variabilele de mix sau submix regsite n tiina i practica de marketing, se
pare c publicitatea este cea mai dinamic, cu evoluia cea mai imprevizibil. n acest context
de efervescen, se pot distinge, totui, o serie de forme ale publicitii, a cror cunoatere
prezint o mare importan n procesul decizional. Gruparea lor se realizeaz dup o serie de
criterii:
-

n funcie de natura supoturilor distingem:

a) publicitate media;
b) publicitate direct (specific marketingului direct), la rndul ei cu dou forme:
b1) publicitate prin cupon-rspuns;
b2) publicitate adresat direct (prin pota, telefon etc.)
-

n funcie de obiect, publicitatea poate fi: de produs, de marc i instituional (de firm
sau, n versiune american, corporat).
Publicitatea de produs sau de serviciu este cel mai des ntlnit n cadrul firmelor i are

ca prim obiectiv stimularea cererii. Formele publicitii de produs sunt:

a) publicitatea de informare, ale crei obiective sunt stimularea cererii de produse/servicii,
sugerarea de utiliti noi, informarea n legtura cu unele modificri de pre, sau cu modul
de folosire a produsului etc. Aceast form de publicitate este preferabil n faza de lansare
a produsului ntruct vizeaz cererea primar;
b) publicitatea de condiionare al crei obiectiv este, de asememenea, stimularea cererii,
punnd accentul pe condiiile de prezentare pentru a realiza, i pe aceast cale, o mai bun
poziionare, respectiv identificarea i diferenierea produselor/serviciilor n cadrul ofertei
totale. Se folosete preponderent n perioadele de cretere i mai ales maturitate, deci cnd
111

pe pia exist produse ce intr n concuren direct cu bunul care face obiectul
publicitii;
c) publicitatea comparativ se practic n scopuri explicit anticoncureniale, deci pentru
obinerea de avantaje competitive. n Romania aceast form este nc permis, pe cnd n
multe alte ri exist unele prevederi legislative care o restricioneaz. Se practic
preponderent, aa cum este i firesc, n faza de maturitate din cadrul ciclului de via al
unui produs, cu mai mult sau mai puin subtilitate;
d) publicitatea de reamintire intervine cu scopul meninerii sau chiar ntririi efectelor unor
aciuni publicitare anterioare, respectiv pentru pstrarea interesului fa de un produs sau
fa de o marc. Se practic n faza de maturitate sau este generic, referindu-se n general
la firm (marc) i la produsele sale. Fr ndoial, cele mai bune rezultate le obin firmele
mari, mrcile celebre, un exemplu n acest sens fiind Procter&Gamble cu mesajul televizat
sau prezentat n pres: P&G: produse de calitate superioar. Numele mrcii sau firmei,
asociat cu calitatea recunoscut, se constituie ntr-un mesaj penetrant, eficient, att datorit
forei date de simplitatea exprimrii, ct i datorit costurilor reduse prin folosirea unui
mesaj scurt. Mai mult, publicitatea de reamintire, dei impersonal ca formulare i
orientare, se adreseaz n egal msur cumprtorilor i distribuitorilor, contribuind astfel
la creterea notorietii produsului i mrcii.
Publicitatea de marc s-a impus ca o form distinct pe msura multiplicrii mrcilor
sub care apar diferitele produse pe pia. Rolul acesteia este de a evidenia marca i se
regsete n cazul multor produse sau servicii.
Publicitatea instituional (corporat) se afl n raport de complementaritate cu public
relations i vizeaz cultivarea n rndul publicului a unor atitudini de ataament fa de firm i
fa de oferta sa. Publicitatea instituionala este o oglinire a unor aspecte ale politicii de
marketing a firmei.
n funcie de aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local,
regional, naional i internaional.
Publicitatea local este preferat de firmele care comercializeaz mrfuri en detail,
precum i de cele prestatoare de servicii, la acestea piaa nsi avnd un pronunat caracter
local (cu excepia pieei turistice i a altor cteva piee).
Publicitatea regional este practicat de firme productoare i distribuitoare care i
desfoar activitile de pia n anumite zone sau regiuni din cadrul unei ri.

112

Publicitatea naional este practicat de firme care vizeaz ntreaga pia, la nivelul unei
ri; productorii nu acord importan locului de unde vor putea fi cumprate bunurile, iar
distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.
Publicitatea internaional este practicat de productorii-exportatori, de firmele de
comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz pe diferite piee externe.
Dup natura intei sau categoriilorv de public vizat, publicitatea se poate adresa:
-

consumatorilor individuali;

utilizatorilor internaionali;

intermediarilor de diferite categorii.

Dup tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:

-

de natura factual;

de natur emoional.

Publicitatea factual pune accent pe evidenierea caracteristicilor clare, distinctive ale

produsului. Publicitatea emoional vizeaz valorificarea efectelor ce se pot obine prin
stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea i incitarea acestuia;
sloganurile cu bune efecte n acest sens sunt de forma: "numrul unu mondial...", "cele mai
ndrgite de copiii din intreaga lume....", "aceste clipe...numai cu filmul..." etc.
n funcie de susintorul financiar, se disting: publicitatea productorului, publicitatea
distribuitorului, cea realizat de ali intermediari, precum i unele variante mixte.
Dup influena pe care o exercit asupra cererii, publicitatea poate fi orientat ctre cererea
primar, stimulnd consumul unui produs n general, sau spre influenarea cererii selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii spre un anumit produs sau marca.

Promovarea vnzrilor
In literatura de specialitate din Romania, promovarea vanzarilor a fost definita cel mai
frecvent astfel: folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a
vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderii sau, meninnd aceeai
tendin, un mod de aciune comercial bazat pe folosirea mijloacelor i tehnicilor de
stimulare, impulsionare a creterii vnzrilor de bunuri i servicii care formeaz oferta
ntreprinderilor.
Promovarea vnzrilor, considerat de unii autori componenta cea mai discutabil a
mixului promoional, trebuie s se nscrie n planul strategic general al ntreprinderii, pentru a
asigura concordana cu obiectivele politicii i strategiei comerciale i comunicaionale ale
acesteia.
113

Considerat de majoritatea managerilor o variabil apt s aduc venit n orice condiii,

exist tendina i chiar obinuina de a se recurge la utilizarea tehnicilor de promovare fr o
studiere prealabil a condiiilor pieei i ale ntreprinderii n cauz la momentul respectiv i n
perspectiv. O astfel de practic nu este recomandabil, ntruct fiecare operaiune de
promovare trebuie gndit n contextul evoluiei comerciale pe termen lung, ca o component a
mixului promoional. Deciziile privind iniierea i desfurarea unei aciuni de promovare
trebuie s fie adoptate n contextul unei analize foarte atente.
Promovarea vnzrilor face parte att din categoria strategiilor PUSH ct i PULL; ea
poate crea condiiile ca produsul s fie mpins ctre consumatori (to push - a mpinge), dar i
cutat sau "tras" de ctre acetia (to pull - a trage). mpingerea produsului ctre cumprtor se
poate realiza prin aciuni promoionale care s vizeze distribuia i forele de vnzare, iar n
varianta pull se vor crea condiiile ca produsul s fie cutat graie aplicrii tehnicilor prin care
avantajul este acordat direct consumatorului. n literatura de marketing se foloseste n acest
sens chiar noiunea de promotion consommateurs sau promotion consumer, care n accepiune
romneasca s-a interpretat n sensul amintit, de avantaj acordat prin promovare consumatorului
sau chiar promovare consumatori. Dar aceast strategie (pull) nu vizeaz doar consumatorul, ci
i distribuitorii; de fapt nsi definiia formulat, n care se specific noiunea de avantaj,
explic aceast bivalen a promovarii.
ndeplinind rolurile menionate, promovarea vnzrilor este apt s rspund unui
compex de obiective vizate n cadrul procesului decizional:

dac aciunea de promovare vizeaz forele de vnzare ale ntreprinderii, atunci

obiectivele posibile ar fi: stimularea acestora n vederea angajrii de comenzi
substaniale, creterea dinamismului forelor de vnzare etc. Cele mai adecvate tehnici
care se pot utiliza n aceste situaii sunt: acordarea de prime, organizarea de jocuri i
concursuri;

dac se urmrete motivarea distribuitorilor, de regul se au n vedere: creterea

notorietii produsului, ctigarea ncrederii i fidelitii distribuitorilor, cointeresarea
acestora pentru o mai bun cooperare etc. Pentru realizarea acestor obiective se
apeleaz, dup caz, la: prime, publicitate la locul vnzarii, concursuri, jocuri, loterii,
vnzri asociate, reduceri de pre, cadouri, punerea n valoare la locul vnzrii etc.

avnd n vedere importana prescriptorilor n cadrul procesului decizional de

cumprare, faptul c ei pot fi veritabili acceleratori de reacie, promovarea vnzrilor
poate oferi i n acest caz soluii plauzibile prin care produsul s fie cunoscut de
prescriptori, pentru creterea receptivitii acestora, pentru a le atrage simpatia i
114

adeziunea fa de produs etc. n acest scop se pot utiliza: demonstraiile, ncercrile

gratuite, trimiterea de eantioane, organizarea unor loterii, concursuri, jocuri, acordarea
prime etc.

cele mai multe aciuni de promovare urmresc atingerea unor obiective specifice
consumatorilor; este vorba de facilitarea ncercrii unui produs, de incitarea de a
cumpra mai mult etc. Acestea sunt aciuni strategice din categoria push i pull, de
multe ori ele regsindu-se i n varianta combinat, pull-push. Tehnicile recomandate
pentru realizarea acestor obiective sunt: distribuirea de eantioane, degustrile,
demonstraiile, ncercrile gratuite, vnzrile asociate i reducerile de pre, rabaturile
cantitative s.a.
Indiferent de obiectivele pe care le urmrete, ntre promovarea vnzrilor i celelalte

variabile ale mixului promoional exist o relaie de complementaritate, relaie care se

apreciaz numai n contextul aciunilor combinate i de multe ori simultane ale acestor
variabile. n decizia de alegere a celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in
seama nu numai de obiectvele comerciale ce urmeaz a fi atinse, ci i de etapa din ciclul de
via n care se afl produsul fiecrei faze fiindu-i specifice anumite combinaii de tehnici.

Principalele tehnici de promovare a vnzrilor

Promovarea vnzrilor implic punera n aciune a unui ansamblu de tehnici complexe,
elaborate cu mult rigoare teoretic i practic. Fiecare din aceste tehnici se construeste pe baza
unor principii decizionale consacrate, iar punerea lor n aplicare necesit, n prealabil, o analiz
atent referitoare la condiiile pieei i, n general, la condiiile mediului n care acioneaz
ntreprinderea.
n literatura de specialitate, tehnicile de promovare sunt grupate, de regul, n dou mari
categorii:
1) tehnici susinute de produs;
2) tehnici care vizeaz atragerea intei ctre produs.

Tehnici de promovare susinute de produs

Reducerile temporare de pre

Deciziile privind variabila strategic pre se situeaz sub impactul extremei sensibiliti
a cestuia, fie c este vorba de aciuni specifice politicii i strategiei aferente, fie c preul este
utilizat n scop promoional. Complexitatea acestui proces decizional deriv din faptul c, n
115

general, cumprtorii realizez diferite asocieri ntre calitate i pre, asociind unui pre ridicat o
calitate , de asemenea, ridicat. Mai mult, atunci cnd cumprtorii au ncredere n propria lor
judecat despre calitate, caut s cumpere produsele la preurile cele mai mici, iar atunci cnd
nu au aceast ncredere, preul, asociat cu numele mrcii, garanteaza c s-a realizat o bun
alegere. n acest context, o reducere de pre poate s implice anumite risuri n ceea ce privete
imaginea produsului n rndul cumprtorilor poteniali.
Potrivit specificului promovrii, o reducere de pre nu ar trebui s influeneze prea mult
rezultatele pe ansamblu ale ntreprinderii, fiind vorba despre o serie de operaiuni limitate n
timp i cu caracter excepional care nu trebuie s se confunde, dup cum s-a precizat, cu
aciunile specifice politicii de pre.
Unele ntreprinderi confer tehnicii reducerilor de pre un caracter sistematic. Este cazul
marilor reele comerciale, dar i trusturilor de pres, companiilor de televiziune prin cablu sau
celor care administreaz reele internet. Relund exemplul revistei franceze L'Expansion, se
constat c aceasta a permanentizat oferta special cu reducere de pre pentru abonamentele
anuale.
Reducerile temporare de pre includ o serie de aciuni i demersuri care se pot grupa n:
oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere, reduceri cu ocazia unor evenimente speciale,
remize, oferte de rambursare, reachiziionarea aparatelor uzate, rabaturile cantitative etc.

Primele i cadourile
O alt categorie de mijloace de promovare o constituie vnzarile cu prime sau
cadourile. Aceast tehnic este foarte veche i se pare c a aprut odat cu comerul. n prezent
cunoate o mare amploare n lumea ntreag, dei n multe ri se afl sub incidena
prevederilor legale
Oferirea de prime const n a asocia produsului comercializat un obiect pe care
productorul il ofer cumprtorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.
n literatura de specialitate este subliniat rolul pe care l au deciziile de utilizare a
primelor pe plan psihologic, n sensul c este ctigat adeziunea cumprtorului nu doar
datorit valorii obiectului n sine, ci mai ales datorit semnificaiei atribuite gestului celui care
l ofer. Ca urmare, impactul utilizrii acestei tehnici este aproape instantaneu i incit la
cumprare, mrind, n acelai timp, fidelitatea cumprtorului.
Deciziile privind utilizarea vnzrilor cu prime se concretizeaz n diferite forme:

prima poate fi un obiect care nsoete produsul promovat n momentul vnzrii

acestuia;
116

prima poate s fie oferit n schimbul prezentrii unor probe care s dovedeasc
efectuarea unor cumprri succesive ale aceluiai produs;

prima se mai poate referi i la produse sau prestri de servicii puse la dispoziia
cumprtorului imediat sau dup un anumit timp de la cumparare, la preuri sczute;

prima poate s intervin n cazul unor produse cumprate la pre normal, dar pentru
care se va organiza ulterior o tombol. De exemplu, se poate organiza o tombol pentru
cumprtorii de cafea marca X, urmnd ca primii cumprtori care au trimis decupajul
de pe pachet s primeasc un tricou, o can pentru cafea sau un alt obiect.
Obiectele care se ofer drept cadou pentru cumprare trebuie s fie atrgtoare i n

concordan cu imaginea produsului, aceste condiii contribuind i ele la realizarea impactului

dorit prin aceast aciune. De asemenea, este important ca primele oferite s corespund
profilului intei creia i sunt adresate. Decizia de utilizare a primelor trebuie s vizeze i modul
de distribuire a acestora. Astfel, primele se distribuie n mai multe maniere, printre care
menionm: primele oferite direct, punctele-cadou, primele "auto-payantes" care s-ar putea
traduce (eventual) ca prime cu amortizare constnd n oferirea posibilitii de achiziionare,
odat cu produsul vizat i a altui produs total diferit la un pre la un pret avantajos.
a) Primele directe constau n oferirea gratuit a unui obiect, alturi de produsul
promovat, odat cu vnzarea acestuia. Obiectul n cauz se poate oferi n interiorul
ambalajului sau n exterior.
n primul caz, prezena primei este anunat printr-o meniune inserat pe ambalaj,
astfel nct s atrag atenia i s confere garania obinerii sale. Menionm c, uneori, prima
se poate include chiar n interiorul produsului (cum este cazul oualelor de ciocolat Kinder, de
exemplu).
n al doilea caz, prima este identificat rapid, iar vizualizarea sa poate influena pe
moment comportamentul de cumprare. Punctele cadou reprezint acea modalitate prin care
produsul nu mai este nsoit de un obiect-prim, ci de un aa-numit punct-cadou, acesta urmnd
s fac dovada cumprrii produsului respectiv. (Punctul-cadou se poate prezenta sub forma
unui bon sau timbru.) Pentru a intra n posesia primei, cumprtorul trebuie s colecioneze un
naumit numr de timbre, care atest ca au fost fcute tot attea cumprri ale produsului
respectiv. Uneori, n practica unor magazine, s-a constatat c punctul cadou nu este asociat
unui produs anume, ci cumprrilor succesive pentru oricare din produsele prezente n
magazin.
Aceast tehnic ofer o serie de avantaje certe, ntre care:

elimin problemele legate de ambalare i dimensionare a obiectului-prim;

117

exclude cumprtorii ocazionali sau aa-numiii vntori de reduceri, asigurnd un

grad ridicat de fidelitate;

prima este mult mai important, fiind posibil ca valoarea obiectului oferit s creasc
odat cu valoarea cumprrii totale.
De asemenea, oferirea punctelor-cadou antreneaz un volum al vnzrilor mult mai

mare dect n cazul primelor directe. Promotorii unor astfel de aciuni trebuie, ns, s
calculeze numrul maxim de puncte-cadou necesar pentru a obine o prim; limita maxim
trebuie stabilit astfel nct s conduc la antrenarea unui anumit efort din partea
cumprtorului, precum i la atragerea consumatorilor produselor concurente.
b) Vnzrile excepionale la pre redus (primele "auto-payantes)
Aceast tehnic, dup cum sugereaz chiar numele, nu este o prim veritabil, ntruct
nu reprezint o gratuitate, ci o reducere de pre; cumprtorul care achiziioneaz un produs la
pre normal, va avea posibilitatea s achiziioneze un alt produs cu totul diferit la un pre mai
avantajos pentru el. Deciziile privind organizarea unor astfel de aciuni sunt adoptate n strns
legtur cu avantajele posibile dintre care menionm:

pentru consumator primele respective pot constitui o bun afacere;

pentru comerciant exist un dublu avantaj: este scutit de efortul distribuirii primelor, i
beneficiaz de pe urma creterii volunului vnzrilor;

pentru productor, avantajele sunt numeroase. Prin aceast aciune ei stimuleaz

distribuitorii n desfacerea unui mare volum de produse-suport; apoi, avantajul oferit
afecteaz n sens pozitiv veniturile firmei, pentru c preul redus pe unitate este
echivalentul preului de desfacere en-gros. De aceea se apreciaz c primele de acest fel
se autofinaneaz (auto-payantes, self liquidators sau mailing offer).

Concursuri, jocuri, loterii

O alt categorie de mijloace promoionale const n "patronarea" de ctre o marc a
unui concurs, joc sau loterie. Prin acestea se realizeaz o abordare direct a publicului vizat,
"exploatnd" att sensibilitatea acestuia, ct fa de unele avantaje economice legate de
achiziionarea unui produs, ct i dorina intim a fiecrui individ de a realiza cumprarea ntrun mediu deconectant i plcut.
n literatura de specialitate se subliniaza necesitatea de a trata distinct concursurile in
raport cu jocurile i loteriile, aceasta argumentndu-se prin urmtoarele aspecte:

n cazul concursurilor este exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor.

Selectarea concurenilor depinde numai de conotinele i perspicacitatea acestora;
118

n cazul jocurilor sau loteriilor, ansa participanilor de a se regsi printre ctigtori

este, n cea mai mare parte legat de hazard.

a) Concursurile promoionale sunt acele aciuni caracterizate prin implicarea personal a

participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia participanii trebuie s i dovedeasc
inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, spontaneitatea, intuiia etc, pentru ca, n
final, s se realizeze importante ctiguri. Participarea la concurs poate s fie condiionat
sau nu de cumprarea produsului sau serviciului. In ultimul timp, pentru anumite categorii
de produse i n special pentru servicii,

exista tendina renunarii la o astfel de

condiionare, considerndu-se suficient impactul pe care l genereaza concursul n sine

asupra publicului. Este cazul concursurilor organizate de posturile de televiziune de o serie
de reviste i ziare etc. Utilitateatea concursurilor trebuie pusa n legatura cu atingerea
anumitor obiective pe care firma organizatoare i-a propus sa le ating pe parcursul
derulrii lor i anume: determinarea cumprtorilor s cumpere i s consume mai mult;
creerea cotei de pia, lansarea unor produse deja existente ntr-o nou prezentare,
atenuarea efectelor sezionalitii, accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea
comercianilor, contracarea actiunilor promoionale ale concurenilor etc.
n funcie de aceste obiective, un concurs promotional poate viza mai multe categorii
inte: forele de vnzare ale ntreprinderii, reeaua de distribuie sau direct consumatorii. n
general, se considera ca un concurs este eficient mai ales n cazul produselor care i-au ctigat
deja o anumita notorietate prin eforturi publicitare anterioare.
Problemele care trebuie rezolvate astfel nct concursul

s conduc la realizarea

obiectivelor propuse se refer la: stabilirea perioadei de desfurare, alegerea temei i

formularea ntrebrilor, aprecierea importanei premiilor ce urmeaz a se acorda etc.
n stabilirea momentului desfurrii concursului, organizatorii trebuie s in seama de
natura obiectivelor urmrite, iar durata de desfurare va fi una rezonabil.
Reuita unui concurs mai depinde i de alegerea temei, precum i de formularea
ntrebrilor. Tema trebuie s se inspire dintr-un domeniu apropiat produsului, ceea ce va
permite ca imaginea acestua s se fixeze att la nivelul participanilor direci, ct i la nivelul
celor care l urmresc. ntrebrile trebuie formulate precis, fr echivoc, cutndu-se astfel
eliminarea erorilor de nelegere i interpretare; o formulare ambigu sau o eroare de coninut
pot compromite ntregul concurs.
Pe lng avantajele incontestabile pe care le au, concursurile prezint i unele
dezavantaje. Ele necesit timp de organizare i fonduri mari pentru susinere, existnd, n
acelai timp, riscul de a nu trezi interesul scontat. Mai mult, concursurile pot genera i unele
119

reacii adverse din partea anumitor categorii ale publicului i pot fi surse de contestaii i
nemulumiri, aspecte care se rasfrng asupra imaginii produsului, seviciului, mrcii sau firmei.
Practica demonstreaz, totui, c concursurile reprezint un instrument promoional
eficient, iar ncadrarea lui ntr-un ansamblu coerent de aciuni de acet gen garanteaz obinerea
unor rezultate bune.
b) Jocurile i loteriile cu caracter promoional sunt aciuni organizate de productori sau
distribuitori i constau n oferirea unor premii acelor participani care, datorit hazardului,
au ansa de a se regsi printre ctigtori. Aceste instrumente se disting prin trei
caracteristici:

intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor, ceea ce confer tuturor anse egale

de ctig;

implicarea minim a participanilor att financiar, ct i intelectual, aceasta mai ales n

cazul loteriilor.
Din punct de vedere practic, n funcie de rolul pe care l are hazardul n desemnarea

ctigtorilor, se disting dou mari categorii de aciuni. n prima categorie se includ cele bazate
exclusiv pe hazard, respectiv loteriile. n a doua categorie este vorba de acele aciuni n care
hazardul intervine doar parial, respectiv jocurile.
n practica cotidian a diferitelor firme se constat o tendin de combinare a acestor
aciuni (concursuri, jocuri, loterii) pentru a crea o mai mare atractivitate, pentru eliminarea
monotoniei i, n primul rnd, pentru a fructifica anvantajele specifice fiecarei tehnici n parte.
Aceste aciuni pot viza deopotriv consumatorii, distribuitorii i forele da vnzare ale
ntreprinderii.
Principalul obiectiv urmrit se refer la creterea volumului vnzrilor, iar n plan
secund se disting i altele: crearea condiiilor favorabile pentru vnzare, constituirea unor
fiiere de date pentru clieni etc.

Operaiuni cu caracter gratuit

Considerate cele mai eficiente mijloace de facilitare a accesului consumatorilor la un
anumit prdus, ncercrile gratuite au urmtoarele obiective principale: prezentarea unui produs
ntr-o manier agreabil i concret, evidenierea rezultatelor utilizrii produsului,
familiarizarea cumprtorilor cu un produs pe care nu l-au cunoscut nc dect din publicitate,
crearea posibilitailor de evaluare a produsului, de comparare a cestuia cu produsele similare
concurente, crearea unui context psihologic favorabil produsului etc.

120

n funcie de categoriile de produse vizate, aceasta punere la dispoziie n mod gratuit

poate mbrca urmtoarele forme:
- distribuirea de eantioane, fie la domiciliu, fie n magazin sub diferite forme (eantion
simplu, eantion care nsoete un alt produs etc);
- degustarea gratuit a produsului, aciune ce se poate desfura fie n magazin, fie n
alte locuri adecvate;
- demonstraiile, care au rolul de a capta atenia cumprtorilor poteniali, facnd
posibil transformarea celor care asist n cumprtori efectivi;
- ncercrile gratuite, operaiune aplicabil mai ales n cazul bunurilor de folosin
ndelungat sau semindelungat, precum i n cazul unor servicii (cultur, art, sport etc.).

Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs

Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii

n aceast categorie se includ manifestrile de natur comercial i promoional prin
care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau
ntreprindere. Aceste tehnici nu mai urmresc neaprat sporirea notorietii unei mrci, ci au ca
principal scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, care s incite
cumparatorul. Punerea n valoare la locul vnzrii este utilizat ca tehnic de promovare pentru
urmatoarele categorii de produse:

bunuri de larg consum cu rotaie rapid;

produse comercializate ntr-un puternic context concurenial;

produse de marc, bine cunoscute, comparabile din punct de vedere al preului i

calitii cu alte produse similare.
Practica demonstreaz c aplicarea o perioad prea mare a acestor tehnici le diminueaz

cosiderabil eficiena; de regul ele se utilizeaz n combinare cu alte mijloace promoionale

cum sunt reducerile temporare de pre, concursurle, loteriile etc.
Utilizat mai ales n marile magazine, aceast tehnic cunoate dou forme principale:
merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii.

a) Tehnicile de merchandising
n literatura de specialitate se consider c marchandisingul reprezint ansamblul
tehnicilor i metodelor prin care se urmrete prezentarea i punerea n valoare a produselor
la locul vnzrii.
121

Astfel definit, merchandisingul presupune aplicarea unui set de decizii referitoare la:
alegerea amplasamentului unde va fi vnd produsul n magazin; importana suprafeei de
vnzare sau liniarului care i va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raion;
modul de aranjare a produselor, materialele de prezentare utilizate, inclusiv cele cu rol de
atragere i informare.
Merchandisingul intervine n faza final a traseului pe care l parcurge produsul de la
fabricant la consumatorul final. El este considerat de majoritatea firmelor veriga final n
contact cu consumatorul. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, specialitii n
merchandising ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare astfel nct aceasta s devin
rentabil att pentru productor, ct i pentru comerciant.
n merchandisingul unui produs la un punct de vnzare pot interveni att productorul,
ct i comerciantul. Ambele pri sunt direct implicate n merchandisingul produselor, cu att
mai mult cu ct acestea au o mai mare influen asupra vnzrilor i rentabilitii. Cu toate
acestea, interesele productorului i cele ale comerciantului pot fi diferite, chiar divergente.
Obiectivul central al productorului este maximizarea volumului vnzrilor la propriile
produse, n detrimentul produselor concurente. Pentru fabricant, merchandisingul este un
instrument n slujba strategiei sale comerciale, contribuind la creterea cotei sale de pia.
Distribuitorul are obiective ce acoper o varietate mai larg de probleme. Mai nti, el
se intereseaz de vnzarea tuturor produselor existente n magazinele sale i nu neaprat de
vnzarea unui produs anume, deci nu are o preferin particular. Mai mult, el nu caut doar
maximizarea volumului vnzrilor sale sau cifrei de afaceri, ci dorete s realizeze o
maximizare a rentabilitii investiiilor. Ca urmare vnztorul va avea tendina de ca prin
activitile de merchandising s privilegieze vnzarea produselor care i asigur o marj brut
nsemnat i care, printr-o rotaie rapid a stocurilor, i vor permite s-i reduc costurile. De
asemenea, distribuitorul este n general preocupat s aduc o maxim satisfacie clienlor si i,
n aceast viziune, el gsete n merchandising un bun mijloc de a facilita posibilitile de
alegere ale consumatorului printr-o ofert clar, de a realiza o dispunere estetic i funcional
a raioanelor i produselor. Scopul final este meninerea i creterea fidelitii consumatorilor.
Datorit aspectelor particulare pe care le prezint, merchandisingul face obiectul unor
serioase negocieri ntre productori i comerciani. n materie de merchandising, ca i n
celelete domenii de gestiune a magazinului, distribuitorul este singurul care dispune de putere
de decizie, motiv pentru care el va ine seama de dorinele fabricantului numai n msura n
care sunt convergente cu propriile sale obiective. Furnizorii nu pot dect s-i ofere sugestii sau
recomandri prin intermediul mercandiserilor sau comis-voiajorilor.
122

n majoritatea marilor magazine cu autoservire, aproape toate produsele sunt dispuse n

mobilier de vnzare format din gondole care au mai multe nivele sau etajere dispuse pe
suprafaa comercial. ntr-un hiper-magazin, o gondol are 1,80 m nltime i ntre 3 i 5
etajere, existnd mai multe maniere de dispunere n interiorul spaiului de vnzare.
Liniarul la sol, termen utilizat frecvent n mercandising, desemneaz lungimea total,
exprimat n metri, a consolelor unui magazin sau lungimea acelei pri a consolelor atribuit
unei categorii de produse sau unui singur produs. Liniarul dezvoltat este dat de lungimea total
a etajerelor corespunztoare.
Pentru a exprima partea de liniar atribuit unui produs se utilizeaz noiunea de faet
sau facing. Prin aceasta se exprim lungimea necesar pentru a prezenta din fa o unitate de
produs.
Se consider c liniarul la sol trebuie s joace un rol dublu: n primul rnd ofer
posibilitatea stocrii mrfii n raion, iar n al doilea rnd, creaz condiiile pentru expunerea
produselor ntr-un mod ct mai atrgtor, incitnd la cumprare.
ntr-un studiu realizat asupra merchandisingului la firma Pepsi, am constatat o serie de
aspecte de natur conceptual i operaional privind acest tip de aciuni. Astfel, firma
consider c merchandisingul este msura competenei pentru un comis-voiajor. n abordarea
necesitii aplicarii tehnicilor de merchandising, firma acord o mare atenie rolului pe care l
are impulsul n decizia de cumprare. Definiiile formulate de Pepsi au un caracter foarte
pragmatic: merchandisingul reprezint tot ce poate realiza un comis-voiajor i ajutorul su n
punctele de desfacere pentru a face produsele noastre mai vizibile, mai convenabile i mai
atrgtoare pentru consumatori.
Tehnicile de merchandising cunosc o evoluie puternic n ultimii ani, vorbindu-se deja
despre o a treia generaie sau despre o nou er n care a intrat merchandisingul dup 1985.
Dispunnd de instrumente teoretice i practice tot mai bogate, merchandisingul a
devenit n perioada acual o adevrat tiin. Din acest punct de vedere, se apreciaz c
merchandisingul celei de-a treia generaii are cteva elemente caracteristice fundamentale
referitoare la: interdependena dintre gestionarea liniarului i politica de marketing a
distribuitorului; exploatarea potenialului noilor tehnologii comerciale; optimizarea i
dinamizarea relaiilor dintre producie, distribuie i cercetarea de marketing.

Relaiile publice
Conceptul de relaii publice este de origine american, iar aceast noiune a fost folosit
pentru prima dat la finele secolului al XIX-lea.
123

Constituit relativ recent ca o activitate distinct, activitatea de relaii publice s-a

dovedit foarte greu de definit; ea implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte
directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente
din conducerea altor ntreprinderi din ar sau din strinatate, cu mass media, cu reprezentani
ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de
pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Complexitatea acestei tehnici promoionale este
evideniat, n primul rnd, de numrul mare de definiii care i s-au dat.
Pe lng aceste definiii formulate de autori i organisme de prestigiu din ar i din
lume, la care se adaug i altele mai extinse sau mai sintetizate, ali autori i-au exprimat opinii
mai mult sau mai puin apropiate, apte s ntregeasc coninutul teoretic i valenele
operaionale ale acestui concept. Astfel, apreciem c relaiile publice, utilizate n acelai timp i
n combinaie cu publicitatea, se refer la planificarea i aplicarea strategiilor destinate s
creeze o impresie favorabil n legtur cu produsul sau firma n cauz. ntr-o alt abordare a
relaiilor publice autori de prestigiu consider c acestea vizeaz multiplele practici utilizate n
raport cu diferite sectoare sau segmente ale publicului.
Ali autori, apropiindu-se de difiniia formulata de FPRR, apreciaz c elementele
activitii de relaii publice includ definirea publicului, cercetarea, managementul i alte
elemente pe baza crora relaiile publice pot fi definite ca o funcie a managementui referitoare
la evaluarea atitudinilor publicului, la identificarea politicilor i procedurilor prin care firma
abordeaz mediul extern, publicul vizat, precum i la aplicarea programelor de aciune
destinate adresrii ctre acest public.
O abordare mai explicit regsim n literatura romneasc de specialitate, n care
publicul vizat este definit cu acuratee, ca fiind public intern i extern, format din anumite
categorii i segmente de indivizi, crora firma li se adreseaz n maniere distincte, specifice,
astfel nct s i ating obiectivele propuse.
Ponderea cea mai mare a relaiilor publice este n domeniul industrial, mai cu seam n
domeniul bunurilor de larg consum.
Urmrind o multitudine de obiective - i aceasta tocmai datorit complexitii lor,
relaiile publice se constituie ntr-o tehnic apt s atenueze efectele negative pe care ritmul
actualelor schimbri le-ar putea avea asupra activitii ntreprinderii, jucnd n acest context un
rol important n determinarea modului n care activitile economice se pot adapta cel mai bine
publicului sau diferitelor piee. Principalele obiective urmrite n activitatea de relaii publice
sunt:
-

ctigarea ncrederii publicului n firm i n produsele sale;

124

cunoaterea i anticiparea ateptrilor clienilor actuali i poteniali;

meninerea i ntrirea poziiei pe pia;

stimularea liderilor de opinie;

aprarea produselor de eventualele riscuri comerciale;

evidenierea elementelor proprii ale politicii de marketing prin care firma se difereniaz
fa de concuren;

pregtirea pieei pentru diferite campanii promoionale;

testarea unor instrumente i concepte de marketing;

consolidarea relaiilor cu mijloacele de informare n mas, cu instituiile financiar bancare

i cu cele ale statului;

dezvoltarea imaginii firmei n mediile culturale din societate;

asigurarea transparenei aciunilor firmei n raport cu publicul interesat;

completarea punctelor slabe ale publicitii etc.

Dezvoltarea sistemului de relaii publice a fost i este n continuare favorizat de o serie

de factori, dintre care menionm:

-

diversificarea pieelor bunurilor de larg consum concomitent cu creterea cerinelor

cumprtorilor;

explozia tehnologic i a sistemului informaional prin dezvoltarea fr precedent a

tehnicii de calcul, a telofoniei, a aparaturii video etc;

accentuarea nivelului i ritmului competiiei cu impact direct asupra manierei de

derulare a afacerilor;

declinul publicitii prin televiziunile clasice i creterea rolului televiziunilor

comerciale care emit n eter sau transmit prin cablu;

extinderea utilizrii sistemelor video i a tehnicilor de prelucrare a imaginilor;

creterea costurilor publicitii prin televiziune, acestea variind de la cteva sute de

dolari la peste 200.000 dolari pentru 30 de secunde de transmisie. Ca efect imediat se
constat i creterea bugetelor de publicitate n aceeeai proporie;

creterea i diversificarea facilitilor oferite de posturile comerciale de televiziune,

radio, precum i de presa scris;

dezvoltarea aciunilor de sponsorizare i creterea rolului ceor sponsorizai;

apariia i dezvoltarea puternic a reelelor Internet la nivel mondial etc.

Principalele tehnici de comunicare utilizate n activitatea de relaii publice sunt:

tehnicile primare;

tehnicile utilizate n relaiile cu mass media;

125

tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

n prima categorie se includ congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane etc.,

n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la

ntreprindere, la produsele acesteia, se are n vedere i stabilirea de contacte ntre specialiti din
diferite sectoare, cu reprezentanii presei etc.
A doua categorie se refer la modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu
mijloacele de informare n mas, precum i la cele ce vizeaz elaborarea i difuzarea diferitelor
mesaje prin intermediul mijloacelor respective urmrindu-se crearea unui climat favorabil ntre
ntreprindere i public. n ceea ce privete relaiile cu mass media, deosebit de eficiente pot fi,
de exemplu, interviurile care se realizeaza fie din iniiativa publicaiei sau postului de radio/tv,
fie din cea a conducerii firmei.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale pot fi "naturale" sau create de
ntreprindere: o aniversare, diferite inaugurri, participri la trguri sau saloane internaionale,
semnarea public a unui acord de cooperare etc.
Pe lng aceste tehnici, n literatura de specialitate se regsesc i altele cum ar fi:
lansarea de tiri, conferina de pres, fotografia nsoit de text, articolul de profil, discursul,
acordarea de premii, turneul, deschiderea de muzee, dejunurile oficiale, ntlnirile, liniile
telefonoce directe etc.
Indiferent de mijloacele i tehnicile utilizate, activitatea de relaii publice trebuie s se
desfoare n corelaie direct cu celelalte variabile ale mixului promotional, toate ncadrnduse ntr-o viziune global. n acelai timp, trebuie avut n vedere faptul c relaiile publice se vor
desfura eficient n msura n care ntreaga activitate a firmei va avea un nivel calitativ ridicat.

Marca
Avndu-i originea n vechile semne de breasl, marca desemneaz, dup cum s-a
precizat la nceputul acestei seciuni, un mume, un termen, un simbol, un desen sau orice
combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor
sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Numele de marc este
expresia verbal a acesteia; emblema este elementul de simbolizare a mrcii, cel care asigur
recunoaterea sa, far a se putea pronuna verbal; marca depus este o marc propriu-zis sau
un element al acesteia care se afla sub protecia legii datorit proprietii exclusive a
ntreprinderii asupra ei; copyright-ul corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a
reproduce, publica sau vinde o oper literar, muzical sau artistic.

126

Ansamblul acestor noiuni generale, privite sub aspectul coninutului i sensului lor, la
care se adaug instrumentele de natur strategic i tactic aferente, contureaz cadrul
conceptual al politicii de marc a ntreprinderii. Este vorba, practic, de o serie de elemente de
maxim importan, prin a cror corelare i optimizare se asigur un suport adecvat proceselor
decizionale n acest domeniu.
Investit cu numeroase funcii, care au n vedere att ntreprinderea ct i consumatorul,
se constat c marca face n prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie
ale activitilor de pia i ordonate dup criterii riguroase. Utilizarea mrcilor n relaiile de
pia, nsoit de numeroase procese contradictorii, suferind influenele progresului tehnic i ale
unor constrngeri juridice i finanaciare, atest importana crescnd ce li se acord n
economiiile contemporane.
Pentru a asigura n egal msur satisfacerea intereselor firmei i ale consumatorului, o
marc trebuie s ndeplineasc o serie de caliti, acestea conferindu-i i for promoional:
- perceptibilitate ridicat, dat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii;
omogenitate n raport cu celelalte mijloace de comunicare i cu elementele mixului de
marketing;
- distincie, respectiv un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport
cu alte mrci; putere de evocare, dat de legtura ce trebuie asigurat ntre caracteristicile
produselor i i functia de simbol a mrcii;
- personalitate, conferit de simbolurile utilizate n promovarea imaginii de marc;
capacitatea de memorizare, atribut legat de uurina reinerii numelui sau simbolului ales,
ct i de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii;
- notorietate, determinat de ansamblul aciunilor desfurate n timp n cadrul pieei i de
legtura ce se poate realiza cu alte situaii i teme care i sporesc valoarea;
asociativitate, exprimat prin uurina cu care se realizeaz includerea ntr-o strategie care
dezvolt i alte imagini ale ntreprinderii.

Manifestrile promoionale
n cadrul manifestrilor promoionale se nscriu cu o pondere deosebit, trgurile i
expoziiile. Acestea sunt modaliti moderne de a reuni n acelai perimetru partenerii de
schimb n vederea prezentrii ofertelor proprii i ncheierilor de contracte.
Camera International de Comer definete trgurile ca fiind mari piee cu periodicitate
regulat, care se in in acelai loc, la perioade fixate i pe o durat determinat, avnd scopul

127

de a permite participanilor din toate rile s prezinte mostre ale produciei lor, realizri noi
i perfecionri tehnice n vederea efecturii unor tranzacii comerciale pe plan internaional.
Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de
pavilioane i standuri proprii la trguri, expoziii i saloane, organizarea unor expoziii
itinerante, prezena la zile tehnice etc. Cunoscute nc din perioade foarte vechi ale istoriei
comerului, aceste manifestri au, pe lng funcia comercial, o puternic funcie
promoional, fiind un cadru excelent de aplicare a tuturor tehnicilor de comunicare.
Datorit valenelor promoionale deosebite, au crescut numrul i diversitatea tematic
a manifestrilor, frecvena organizrii lor, multiplicndu-se n acelai timp i obiectivele
urmrite de ntreprinderile participante, context n care a aprut necesitatea unei abordri
strategice a participrii la aceste manifestri.
Avnd obiective precise i mijloace de aciune concrete, strategiile care vizeaz
problematica participrii la diferitele manifestri promoionale sunt apte s reflecte poziia i
fora competitiv a produselor ntreprinderii pe o anumit pia i, mai mult, pot evidenia
elemente eseniale ale politicii de marketing a firmei.
Principalele avantaje asociate manifestrilor promoionale sunt: extinderea cotei de
pia i penetrarea n zone geografice, stabilirea unui mumr mare de contacte ntr-un interaval
scurt de timp, prezentarea i testarea acceptabilitii unor noi produse, lansarea sau relansarea
unor produse la preuri promoionale, dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor de comunicare
promoional ctre mai muli ageni de pia vizai, o mai bun cunoastere a concurenei,
crearea unui portofoliu de comenzi i contracte, extinderea posibilitilor de dialog cu agenii
pieei, cultivarea imaginii ntreprinderii etc. n funcie de obiectivele urmrite se pot adopta, n
continuare, o serie de decizii i anume: la ce manifestri va participa ntreprinderea?, care va fi
natura participrii?, ce tip de stand se va alege?, ce mesaje se vor transmite publicului?, pe ce
suporturi vor fi transmise informaiile?, ce vizitatori se ateapt? etc.
Fixarea obiectivelor strategice i decizia de participare la trguri, expozitii, saloane etc.
trebuie s fie n concordan cu politica general de marketing a ntreprinderii, precum i cu
posibilitile materiale, financiare i de personal existente la momentul respectiv.
Eficiena participrii la manifestrile expoziionale este, de asemenea, condiionat de
modul n care se desfoar diferitele aciuni n timpul, la finalul i dup ncheierea acestora.
Este vorba de: programul de funcionare, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea
unor aciuni promoionale, relaii publice, distribuirea de materiale publicitare, culegerea de
informaii comerciale i de alt natur, n concordan cu obiectivele prevzute, ntocmirea
rapoartelor de sintez asupra activitii desfurate etc.
128

Sub aspectul rezultatelor economice, eficiena participrii la trguri se apreciaz prin

prisma valorii contractelor ncheiate, a volumului comenzilor, a clienilor noi contactai, a
volumului bunurilor vndute n premier, a preurilor obinute etc.
Constituind un cadru n care relaia dintre expozant i vizitator este direct, iar
rezultatele sunt relevante i uor verificabile, manifestrie expoziionale constituie un bun prilej
dezvoltare i permanentizare a contactelor cu piaa, fiind veritabile instrumente de marketing
aflate la dispoziia ntreprinderii.

Forele de vnzare
Forele de vnzare se constituie dintr-un grup de reprezentani ai ntreprinderii angajai sau delegai - investii cu multiple competene.
Dac ntr-o faz iniial forele de vnzare erau incluse in variabila "distribuie", aceast
tendin a fost pasager, mai muli autori considernd c apartenena lor la sistemul de
comunicare al ntreprinderii i valenele promoionale ale acestora sunt implicite. Forele de
vnzare fac parte, aadar, din sistemul de comunicare global al firmei i presupun existena
unor mijloace i tehnici tiintifice de gestiune.
Pe lng rolul n creterea cifrei de afaceri, forele de vnzare ale ntreprinderii moderne
l exercit cu destul succes i pe acela de prospectare i dialog n cadrul pieei, asigurnd astfel,
printr-o vnzare puternic personalizat, atingerea obiectivelor comerciale ale firmei.
Dup cum s-a artat i n capitolele anterioare, incidena vnzrii personalizate este
diferit de cea a suporturilor de comunicare nepersonalizate, acestea din urm rspunznd unor
elemente comune ale nevoii de informaie a publicului cruia i se adreseaz. Vnzarea
personalizat poate dezvlui maniera n care obiectivele vnztorilor i cele ale cumprtorilor
pot deveni complementare.
Mai mult, interesul pe care l prezint vnzarea personalizat const n nsi
capacitatea sa de a stabili o comunicare dinamic, n dublu sens, ntre sistemul de vnzare i cel
de cumprare. Aadar, locul forelor de vnzare n cadrul mixului promoional este foarte
precis, ntruct ele pot crea i ntreine o comuniune de interese ntre vnztori i cumprtori.
Evocnd persuasiunea, vnzarea personalizat i dovedete utilitatea mai ales acolo
unde este necesar incitarea cumpratorilor n direcia lrgirii schemelor de cutare astfel nct
s ajung la satisfacia dorit. Dat fiind orientarea spre pia a proceselor de vnzare, se poate
constata c vnzarea personalizat este o comunicare multidirecional. De fapt, n literatura de
specialitate se apreciaz c tranzaciile sunt practic secundare n raport cu relaiile;
"ntreprinderile nu fac dect cumprturi, iar n rest stabilesc relaii".
129

Prin obiectivele formulate i urmarite, forele de vnzare nu se limiteaz doar la acte de

vnzare, ci desfoar, concomitent, o gam larg de activiti: identificarea pieelor poteniale,
definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de merchandising in reelele
de distribui, consultan tehnic i service, prospectarea pieei, negocierea ofertelor i
ncheierea de contracte, culegerea de informaii de la clieni i despre concurena etc, toate
acestea conferindu-le importane roluri att de prospectare ct i de comunicare.
Fr a se substitui publicitii, forele de vnzare ofer unele avantaje certe comparativ
cu aceasta n sensul c: au o mai mare suplee, apropiindu-se de potenialul cumprtor prin
mesaj direct, sunt mult mai selective, ofer posibilitatea controlului asupra comunicrii pn la
vnzarea final, reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte servicii care nu pot fi asigurate
de publicitate etc.
Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale odat cu constituirea lor ca
un grup n cadrul ntreprinderii care are contactele cele mai directe cu problemele i aspiraiile
clienilor i non-clienilor. Mecanismul de aciune i eficiena lor sunt condiionate de
rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmrite, dimensiunea, modalitile de
remunerare i evaluare a rezultatelor etc. Opiunile decizionale n aceast privin vor fi
corelate direct cu strategia de comunicare promoional a ntreprinderii. Astfel, obiectivele se
vor fixa att n termeni calitativi ct i cantitativi, viznd o anumit perioad de timp.
Dimensiunile forei de vnzare se stabilesc astfel inct s asigure o ct mai bun acoperire a
pieei. n acest scop se folosesc diferite metode pentru determinarea dimensiunii optime dintre
care le mentionm pe cele bazate pe activitatea anterioar a vnztorilor, pe activitatea unui
grup de ntreprinderi, precum i o serie de metode de cercetare operaional.
Remunerarea se realizeaz prin fixarea prealabil a unor salarii, prin comisioane, prime
etc. sau printr-o combinare a acestora. Evaluarea rezultatelor vizeaz att aspectele cantitative
ct i calitative ale activitii forelor de vnzare i are ca scop determinarea gradului de
ndeplinire a obiectivelor stabilite de firm.
Pe lng aspectele de natura pur comercial i promoional pe care le implic, forele
de vnzare exercit totodat i alte atribute purttoare ale imaginii ntreprinderii, atribute ce
fac parte din sfera relaiilor publice, n sensul c intresc sentimentul de ncredere n firm,
contribuie la crearea imaginii de marc, creeaz i motiveaz perspectiva unor relaii durabile
etc.

130

Verificarea cunotinelor:

I. Alegei varianta corect:

1.n cazul produselor sau serviciilor cu ciclu de via repetitiv, o tehnic des utilizat o
reprezint:
a. ncercrile gratuite;
b. reducerile directe de pre;
c. concursurile promoionale;
d. eantioanele.
2. Deosebit de important pentru companiile ce acioneaz la nivelul pieelor de afaceri este
considerat:
a. investiia n publicitate;
b. participarea la trguri i expoziii;
c. utilizarea forelor de vnzare;
d. implicarea n aciuni de sponsorizare.
3. n funcie de poziia fa de structurile pieei, strategiile promoionale pot fi:
a. ofensive, defensive;
b. concentrat, difereniat, nedifereniat;
c. permenente, intermitente;
d. orientate ctre imaginea global sau ctre promovarea exclusiv a produsului.
4. Decodificarea, ca o component a sistemului de comunicare n dublu sens, semnific:
a. ansamblul reaciilor audienei dup recepie mesajului
b. partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului
c. semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor
d. ansamblul simbolurilor transmise de emitor
5.Tehnica promoional care i permite firmei s exercite un control riguros asupra activitilor
desfurate este:
e. publicitatea
f. relaiile publice
g. sponsorizarea
h. nici o variant nu este corect
6. Care din urmtoarele grupri conine doar variabile calitative ale politicii promoionale?
a. publicitate, relaii publice, forele de vnzare
b. promovarea vnzrilor, manifestrile promoionale, forele de vnzare
c. publicitatea, relaiile publice, utilizarea mrcilor
d. nici o variant nu este corect
7. Una dintre cele mai importante tehnici promoionale publicitatea poate fi
caracterizat prin prisma urmtoarelor elemente:
a. vizeaz, pe termen lung, modificarea comporatmentului consumatorului
b. este att un instrument strategic, ct i tactic
c. poate contribui efectiv la stimularea cererii de produse/servicii
d. variantele a, b, c sunt corecte
8. n etapa de lansare a ciclului de via a unui produs cel mai indicat este s se recurg la:
a. publicitatea de informare
131

b. publicitatea de condiionare
c. publicitatea comparativ
d. publicitatea de reamintire
9. Creterea valorii sociale a unei organizaii, n vederea pregtirii pieei pe termen lung,
este un obiectiv al:
a. publicitii instituionale
b. publicitii comerciale
c. publicitii social umanitare
d. publicitii corporative
10. Dac o firm are ca obiectiv ancorarea clienilor, cea mai indicat tehnic de promovare
a vnzrilor este:
a. preul de ncercare
b. formatul de ncercare
c. lotul mixt
d. loteria cu pretragere
II. Prezentai coninutul i rolul tehnicilor i mijloacelor promoionale utilizate la nivelul
firmei n comunicarea cu publicul int.
III. Care sunt obiectivele strategiei de comunicare promoioanl?

132

BIBLIOGRAFIE:
1. Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
2. B. Kelley - From Salesperson to Manager: Transition and Travail, 1992.
3. Florescu, C. (coord.) - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992.
4. J. R. Goolsby, R.R. Lance, M.L. Boorom - Psychological Adaptivness and Sales
Performance, Journal of Personal Selling and Sales Management, 1992.
5. Kotler, Ph. (coord.) - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997.
6. Kotler, Ph., Armstrong, G. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.
7. Kotler, Ph. The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, oct.
1973.
8. Munteanu, V. (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iai, 1992.
9. Rusu, Gh. - Promovarea exportului romnesc, Ed. Scrisul Romnesc, Craiova, 1989.

133