DESCRIEREA PIETEI

DE UNT DIN ROMANIA

Raport cantitativ, Aprilie 2013

OBIECTIVE & METODOLOGIE

OBICEIURILE CONSUMATORILOR

PERFORMANTA MARCILOR

DIAGNOZA MARCILOR

12

IMAGINEA MARCILOR

16

DATE DEMOGRAFICE

20

PRINCIPALELE INSIGHTURI

23

OBIECTIVE & METODOLOGIE

OBIECTIVE

Identificarea obiceiurilor consumatorilor de unt

Evaluarea performantei marcilor de unt
Evaluarea imaginii marcilor de unt

MARIMEA ESANTIONULUI & GRUPUL TINTA

TARGET: consumatori de unt, cu varsta cuprinsa intre 18-64 ani.

COTE: genul respondentilor (49% barbati si 51% femei) si varsta (24% 1829 ani, 23% 30-39 ani, 21% 40-49 ani, 20% 50-59 ani, 11% 60-64 ani)
MARIMEA ESANTIONULUI: 1.117 respondenti din care 548 consuma unt
cel putin o data la doua saptamani
REPREZENTATIVITATEA ESANTIONULUI: Esantionul este reprezentativ
pentru populatia tinta cu o margine de eroare 2,9% la un nivel de
probabilitate de 95%.

COLECTAREA DATELOR

Toate datele au fost culese folosind metodologia CAPI (Computer Assisted

Personal Interviewing) in perioada 23 Februarie 15 Martie 2013.
Chestionarul a fost realizat de ISRA Center.
3

OBICEIURILE
CONSUMATORILOR

FRECVENTA DE CONSUM
PENTRU PRODUSE LACTATE
Media frecventei de consum pentru unt este semnificativ mai mare in cazul femeilor (de 1,86 ori pe saptamana aproape
de doua ori pe saptamana) decat al barbatilor (de 1,36 ori pe saptamana aproximativ o data pe saptamana).
Media frecventei consumului de unt raportata la toti respondentii este de 1,63 ori pe saptamana, 41% dintre ei consumand
unt cel putin o data pe saptamana, pe cand o treime conuma o data la doua saptamani.

Baza: Toti respondentii(N=1.117)

OBICEIURI DE CUMPARARE
PENTRU UNT
Frecventa de cumparare

Luarea deciziei

Intr-o proportie
semnificativ
diferita (77%),
locuitorii Olteniei
se hotarasc la raft
asupra marcii de
unt pe care o
cumpara.

Locatia

Criterii de alegere
Este marca pe care o consum
cel mai des

Piata,
vanzatori stradali

Locuitorii Olteniei (26%) si

ai Banatului (31%) prefera
intr-o masura semnificativ
mai mare magazinul
traditional pentru
achizitionarea untului.

Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)

OBICEIURI DE CONSUM
PENTRU UNT
Toti respondentii care consuma unt zilnic sau de 4-5 ori pe saptamana
il consuma simplu (intins pe paine) sau in combinatie cu alte alimente (sanvisuri).
Momentul de consum

Procentul de grasime

Modul de consum

Gramajul untului consumat

Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)

PERFORMANTA
MARCILOR

MARCI CUNOSCUTE
Respondentii din Transilvania au mentionat spontan Albalact intr-o masura semnificativ mai mica
(20% prima marca spontan) decat restul, iar Napolact si Covalact intr-o masura semnificativ mai
mare (18%, respectiv 13 pentru prima marca mentionata spontan).

Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)

MARCI CONSIDERATE
Respondentii din Bucuresti si cei cu venituri in gospodarie de peste 3.000 RON iau in
considerare, in medie, semnificativ mai multe marci pentru consum (4,29, respectiv 4,15 fata de o
medie raportata la toata baza de 2,91).

Milli si Natura sunt marci

cunoscute si considerate
semnificativ mai mult de
femei comparativ cu
barbatii.

Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)

10

MARCI CONSUMATE
Panda este o marca de unt consumata semnificativ mai mult de catre respondentii tineri (26% din cei 18-29
ani au consumat au consumat in ultima luna) si cu venituri pe gospodarie mici (28% din cei cu venituri
<1.500ORN au consumat in ultima luna) si semnificativ mai mult de catre barbati comparativ cu femeile.

Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)

11

DIAGNOZA
MARCILOR


Diagnoza marcilor este o analiza care plaseaza respondentii in stadii succesive de loialitate,
incepand de la simpla constientizare a unei marci pana la loialitatea fata de marca respectiva.

Stadiile de loialitate sunt urmatoarele:

Constientizare

Considerare

Consum
recent

Consum loial

Incepand de la loialitate si pana la constientizare fiecare stadiu este inclus in urmatorul.

Analiza indica deasemenea nivelul de conversie intre doua stadii succesive. O atentie
deosebita ar trebui acordata nivelurilor de conversie foarte mici - acestea indica o dificulate in a
convinge consumatorii de la un stadiu la urmatorul.

13

STADIILE DE LOIALITATE
Desi nivelul de conversie de la cunoastere la considerare l-ar plasa pe locul 5 iar cel de la consum recent
la consum loial pe locul 4, Covalact intampina dificultati la conversia de la considerare la consum recent,
o posibila explicatie fiind faptul ca potrivit hartii de asociere cu atributele Covalact nu este o marca usor
de gasit.

69.7%

69.9%

85.9%

45.2%

53.3%

79.4%

45.5%

33.8%

76.9%

41.2%

37.0%

75.0%

37.4%

26.5%

79.3%

34.7%

26.6%

58.5%

34.4%

22.3%

52.4%

40.7%

28.8%

78.3%

22.2%

44.0%

70.5%

14.0%

28.9%

45.5%

21.9%

20.5%

55.6%

Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)

14

DIAGNOZA MARCILOR
Albalact este marca cea mai de succes cu cea mai buna performanta la nivel de cabilitate de a genera
incercarea si loializare clientilor. Panda urmeaza liderul pietei la o distanta considerabila, foarte aproape de
aceasta fiind Milli si Napolact. Desi foarte aproape de categoria marcilor de mass market, Covalact si La Dorna
sunt in pericol de a se duce in segmentul marcilor de nisa.
INCERCARE (% consum recent /cunoastere)

NU ATINGE
ASTEPTARILE

SUCCES

MEDIA PIETEI
Incercare: 10%
Loializare: 58%

IN
DIFICULTATE

NISA

LOIALIZARE (% consum regulat/ consum recent)

15

IMAGINEA
MARCILOR

ASOCIEREA CU ATRIBUTELE
DE IMAGINE

Baza: Toti respondentii care au auzit de marca

17

INTERPRETAREA
HARTII DE ASOCIERE CU ATRIBUTELE

Relatia intre
atribute

Relatia dintre atribute este determinata de cat de apropiate sunt unele de altele.
Atributele ale caror vectori merg in directii opuse sunt percepute de respondenti
ca fiind opuse. O marca nu poate performa bine pe ambele capete ale atributului.
Atributele ale caror vectori formeaza un unghi drept sunt percepute ca fiind
independente. Atributele ale caror vectori merg in aceeasi directie sunt corelate
pozitiv. In general, cu cat vectorului atributului este mai lung, cu atat atributul este
discriminator, in medie, in diferentierea produselor/ marcilor.

Relatia intre
marci

Relatia dintre marci este determinata de proximitatea lor. Cu cat sunt mai
apropiate marcile pe harta, cu atat sunt percepute ca fiind similare.

Relatia intre
marci si atribute

Relatia dintre marci si atribute este determinata de pozitia marcii fata de

directia vectorului. Intrepretarea imaginii marciii nu se bazeaza pe proximitatea
marcii de vector, ci de relatia directa de-a lungul vectorului: se duce o dreapta
perpendiculara de la marca la vectorul atributului. Realizand aceasta operatiune
pentru toate marcile, se va obtine o ordonare a marcilor pe acel atribut. Distanta
de la marca la vector nu e importanta, ci doar pozitionarea fata de directia
vectorului.

18

HARTA ASOCIERII MARCILOR DE UNT CU

ATRIBUTELE SPECIFICE
Desi nespecific pentru aceasta categorie de produse, continutul de
vitamine produce o diferentiere a marci Milli fata de celelalte marci.

Milli

continut bogat in vitamine

Albalact

usor de gasit

ingrediente naturale
suficient de sarat
gust bun
gust autentic de unt
gust echilibrat
pret accesibil

calitate superioara

raport bun calitate - pret

marca in care am incredere
continut potrivit de grasimi
marca romaneasca

intreaga familie
suficiet de moale

marca cu traditie

bun pentru sandvisuri

satios
bun pentru intins pe paine
ambalaj atractiv

Raraul
La Dorna

Covalact
Napolact

Marca romaneasca, atributele

legate de gust, pretul
accesibi, marca pentru
intreaga familie, marca in
care am incredere sunt
atribute care nu diferentiata
semnificativ piata de unt, desi
sunt sustinute de diferite marci.

produs sanatos

2013 ISRA Center MR

19

IMAGINEA MARCILOR
DEVIATIA DE LA VALORILE ASTEPTATE
ALBALACT
(N=478)

COVALACT
(N=280)

LA DORNA
(N=321)

MILLI
(N=359)

NAPOLACT
(N=371)

RARAUL
(N=300)

Usor de gasit
Ambalaj atractiv
Raport bun calitate - pret
Marca romaneasca
Marca in care am incredere
Marca cu traditie
Calitate superioara
Pret accesibil
Intreaga familie
Suficiet de moale
Gust bun
Gust echilibrat
Suficient de sarat
Gust autentic de unt
Ingrediente naturale
Produs sanatos
Bun pentru sandvisuri
Bun pentru intins pe paine
Satios
Continut potrivit de grasimi
Continut bogat in vitamine
Baza: Toti respondentii care au auzit de marca

Considerabil mai putin decat alte marci

Considerabil mai mult decat alte marci

20

DATE
DEMOGRAFICE

DATE DEMOGRAFICE
CONSUMATORI UNT (1)
ESANTION

CATEGORII

GENUL

VARSTA

EDUCATIA

MARIMEA LOCALITATII

No.

Masculin

42%

231

Feminin

58%

317

18-29 ani

28%

151

30-39 ani

25%

135

40-49 ani

23%

126

50-59 ani

16%

87

60-64 ani

9%

49

Educatie scazuta

18%

97

Educatie medie

44%

242

Educatie inalta

35%

195

NS/NR

3%

14

Bucuresti

21%

117

Urban, >250k

30%

163

Urban, 100-249k

33%

183

Urban, 50-99k

16%

85

100%

548

TOTAL

22

DATE DEMOGRAFICE
CONSUMATORI UNT (2)
ESANTION

CATEGORII

REGIUNEA

VENITUL PE
GOSPODARIE

VENITUL PERSONAL

No.

Bucuresti

21%

117

Banat

7%

37

Crisana-Maramures

8%

43

Dobrogea

7%

36

Moldova

17%

92

Muntenia

15%

81

Oltenia

9%

48

Transilvania

17%

94

<1501 RON

16%

90

1501-3000 RON

37%

203

>3001RON

19%

104

<1501 RON

48%

261

1501-2700 RON

17%

91

>2701RON

20%

11

Fara venit personal

10%

55

100%

548

TOTAL

23

PRINCIPALELE
INSIGHTURI

SUMAR(1)
OBICEIURILE CONSUMATORILOR
 Untul se consuma in medie de 1,63 ori pe saptamana, o medie semnificativ mai mare comparativ cu totalul
inregistrandu-se in regiunea Crisana-Maramures (de 2 ori pe saptamana) si existand o diferenta semnificativa intre
barbati si femei, femeile avand o frecventa mai mare de consum (1,86 fata de 1,36 in cazul barbatilor).
 In ceea ce priveste frecventa de cumparare, Dobrogea si Bantul inregistreaza valori medii mai scazute decat
totalul (0,66, respectiv 0,69 fata de o medie totala de 1,12 ori pe saptamana).
 Untul este consumat in special la micul dejun. Locuitorii din Banat consuma untul si la pranz, intr-o proportie
semnificativ mai mare (57%) comparativ cu totalul celor care au acest obicei (21%). Deasemenea in aceasta regiune
untul se foloseste semnificativ mai mult (51%) la prajit decat in general (14%).
 Intr-o proportie semnificativ mai mare (77%) comparativ cu tendinta generala (36%), locuitorii Olteniei se hotarasc la
raft asupra marcii de unt pe care o cumpara.
 Loialitatea fata de o anumita marca se evidentiaza ca principal criteriu de alegere, urmata de pret. Cei mai fideli
consumatori sunt cei din Crisana-Maramures si Moldova in timp ce locuitorii Olteniei sunt cel mai putin interesati de
marca, primul criteriu pentru acestia fiind pretul. Procentul de grasime este un criteriu semnificativ mai important
pentru locuitorii Dobrogei si Bucurestiului. Desi locuitorii Moldovei sunt fideli marcii, faptul ca respectiva marca sa fie
una cunoscuta este semnificativ mai putin important pentru acestia decat in general.
 In general ambalajul de 200g este cel preferat de consumatori (in proportie de 68%). Untul de 250g este semnificativ
mai mult consumat comparativ cu totalul in regiunea Olteniei (40% fata de 16% raportat la total) iar cel de 100g in
Dobrogea (22% fata de 6% raportat la total).
 Untul cu 60-65% grasime este cel mai frecvent consumat. Pentru untul cu 82% grasime se inregistreaza o preferinta
semnificativ mai mare (11%) comparativ cu totalul (4%) in randul cu celor cu un venit pe gospodarie mai mare de
3.001 RON.

25

SUMAR(2)
NOTORIETATEA MARCILOR
 Albalact domina piata untului, urmat de Panda si Napolact.
 Respondentii din Transilvania au mentionat spontan Albalact intr-o masura semnificativ mai mica decat restul (20%
comparativ cu 34%), iar Napolact si Covalact intr-o masura semnificativ mai mare (18% comparativ cu 8%, respectiv
12% comparativ cu 5%).
 Napolact apare ca prima mentiune spontana semnificativ mai mult in randul respondentelor de sex feminin (10%)
comparativ cu cei de sex masculin (5%),
 Respondentii din Bucuresti si cei cu venituri in gospodarie de peste 3.000 RON iau in considerare, in medie,
semnificativ mai multe marci pentru consum (4,29, respectiv 4,15 fata de o medie raportata la baza totala de 2,91).
 Panda este o marca de unt consumata semnificativ mai mult (raportat la total) de catre respondentii tineri (18-29 ani)
si cu venituri pe gospodarie mici (<1.500ORN) si semnificativ mai mult de catre barbati comparativ cu femeile.
 Desi nivelul de conversie de la cunoastere la considerare l-ar plasa pe locul 5 iar cel de la consum recent la consum
loial pe locul 4, Covalact intampina dificultati la conversia de la considerare la consum recent, o posibila explicatie fiind
faptul ca, potrivit hartii de asociere cu atributele, Covalact nu este o marca usor de gasit.
 Raraul este cunoscut si considerat semnificativ mai mult comparativ cu totalul printre respondentii din Bucuresti.
 Milli si Natura sunt marci cunoscute si considerate semnificativ mai mult de femei comparativ cu barbatii.
 President are o notorietate semnificativ mai mare in randul femeilor decat al barbatilor, in randul tinerilor comparativ
cu cei peste 30 de ani si in randul celor cu venituri in gospodarie mai mari de 3.001 RON comparativ cu cei cu
venituri in gospodarie mai mici.
 Lacto Solomonescu este o marca cunoscuta semnificativ mai mult in randul celor cu venituri in gospodarie mai mari
de 3.001 RON comparativ cu cei cu venituri in gospodarie mai mici.
26

SUMAR(3)

DIAGNOZA MARCILOR

 Albalact este marca cea mai de succes inregistrand cea mai mare rata de incercare si cea mai mare putere de
loializare.
 Panda este a doua marca de succes, la mai mare distanta de Albalact decat de marcile ce o urmeaza: Milli, Napolact,
Covalact si La Dorna.
 Covalact si La Dorna se afla in pericol de a se desprinde de grupul marcilor de masa si a cadea in categoria celor de
nisa, acest lucru datorandu-se capacitatii bune de loializare coroborata cu o abilitate scazuta de a genera incercare.
 Raraul se situeaza in zona marcilor aflate in dificultate avand o rata de incercare si o putere de loializare sub media
pietei.

27

SUMAR(4)

IMAGINEA MARCILOR
 Marca romaneasca, atributele legate de gust, pretul accesibi, marca pentru intreaga familie, marca in care am
incredere sunt atribute care nu diferentiata semnificativ piata de unt, toate marcile inregistrand performante
asemanatoare in atingerea acestor atribute.
 Atributele care diferentiaza Albalact de restul marcilor sunt calitatea superioara si ingredientele naturale. In plus,
Albalact este o marca usor de gasit, atribut ce caracterizeaza si marca Milli (tot o marca de succes); Albalact este si
o marca cu traditie.
 Punctele slabe ale marcii Albalact sunt ambalajul si consistenta (care nu este suficient de moale).
 Desi nespecific pentru aceasta categorie de produse, continutul de vitamine produce o diferentiere a marci Milli fata
de celelalte marci. Un alt atribut ce caracterizeaza Milli este ambalajul atractiv, dealtfel un punct slab al marcii cea mai
de succes, Albalact. Milli este si un unt suficient de moale (spre deosebire de Albalact).
 Milli este asociata mai putin decat celalte marci cu ideea de produs bun pentru sanvisuri, bun de intins pe paine
sau cu un continut potrivit de grasimi.
 Napolact este un produs sanatos, in timp ce La Dorna este un unt cu un ambalaj atractiv, bun de intins pe paine.
 Raraul este perceput ca un produs sanatos, cu ambalaj atractiv si suficient de moale dar nu este usor de gasit.

28

MULTUMIM!
www.isracenter.com