Sunteți pe pagina 1din 134

Alina TECU

Comportamentul consumatorului
Anul III, sem. 2

Braov, 2011

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
note de curs
2010 -2011
Tecu Alina Simona

OBIECTIVELE CURSULUI
Dobndirea de cunotine tiinifice n comportamentul consumatorului prin
nsuirea de metode, deprinderi i capaciti care s permit posibilitatea
autoinstruirii n acest domeniu.
Parcurgnd acest curs vei putea s:
- nelegei factorii care stau la baza deciziei de cumprare i consum;
- ntelegeti etapele pe care le parcurge un cumprtor n decizia de cumprare
a unui produs sau serviciu;
- facei distincia ntre cumprtorul individual i cel organizaional;
- identificati caracteristicile comportamentului consumatorului i implicaiile lor
asupra activitii de marketing a firmei.

Structura cursului
1. ROLUL I IMPORTANA CUNOATERII COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI PENTRU MANAGERI
1.1. Ce este i de ce este important s studiem comportamentul consumatorului?
1.2. Perspective de abordare a consumatorului
2. PERCEPIA
2.1. Natura percepiei
2.2. Interpretarea stimulilor
2.3. Percepia i strategia de marketing
3. INVAREA
3.1. Caracteristici generale ale nvrii
3.2. Tipuri de nvare
3.3. Memoria
4. NEVOILE, MOTIVAIA I IMPLICAREA CONSUMATORULUI
4.1. Natura dinamic a motivaiei
4.2. Tipuri i sisteme de nevoi
4.3. Msurarea motivelor
5. ATITUDINI, VALORI, PERSONALITATE
5.1. Formarea atitudinilor. Relaia atitudine - comportament
5.2. Valori personale
5.3. Personalitatea i segmentarea pieei

6. STILUL DE VIA
6.1. Stilul de via, concepte
6.2. Stilul de via, psihografia i msurarea lor
6.3. Segmentarea pieei pe baza stilului de via
7. INFLUENA MEDIULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
7.1. Influena familiei asupra deciziilor de cumprare
7.2. Grupurile de apartenen i de referin i implicaiile lor n marketing
7.3. Cultura i valorile culturale
8. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE. MODELAREA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
8.1. Procesul decizional de cumprare
8.2. Modelarea comportamentului consumatorului
9. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL
9.1. Tipuri de piee organizaionale
9.2. Caracteristicile pieelor organizaionale
9.3. Influene asupra comportamentului cumprtorului organizaional
10. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
10.1. Tipuri de cercetri
10.2. Cercetri motivaionale

B i b l i o g r a f i e:
Arnould, Eric , Price, Linda , Consumers , McGraw-Hill , Boston, 2004.
Catoiu, I., Teodorescu, N. , Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucuresti,
2003.
Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders Grup, 2006
European Commission, Eurostat , Consumers in Europe : 2009 edition, Office for Official
Publications of the European Communities, Luxembourg, 2009.
Foxall, Gordon , Goldsmith, Ronald, Consumer psychology for marketing, Thomson,
London, 2003.
Goldsmith, Elizabeth B., Consumer economics: issues and behaviors , Prentice Hall ,
Upper Saddle River, 2005.
Gueguen, Nicolas, Psihologia consumatorului: factorii care ne influenteaza
comportamentul de consum , Polirom, Iasi, 2006.
Hawkins D. L. , Roger J.B., Kenneth A. C. , Consumer Behavior, Building Marketing
Strategii, Seventh Edition, Irwin/McGraw-Hill, 1998.
Hawkins, Del I. , Consumer behavior : buillding marketing strategy, 11th, McGraw-Hill ,
Boston, 2010.
Iliescu, Dragos , Petre, Dan, Psihologia reclamei si a consumatorului : vol. 1 : Psihologia
consumatorului, Comunicare.ro , Bucuresti, 2004.
Lefter C. , coordonator, Marketing, Editura Universitatii Transilvania din Brasov, 2005.
Loudon I. David si Albert J. Della Bita, Consumer Behavior, McGrow Hill International
Edition, Fourth Edition, New Zork, 1998.
Marder, Eric, Compartamentul consumatorilor, Teora, Bucuresti, 2002.
Plaias Ioan, Procesul decizional al consumatorului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca,1997.

Schiffman G. Leon si Kanuk LeslieLazar, Consumer Behavior, Prentice Hall, New York, 1991.
Schiffman, Leon G. Consumer behaviour : a European outlook, Prentice Hall/Financial
Times , Harlow, 2008.
Solomon, Michael R. ; Bamossy, Gary , Consumer behaviour : a european perspective,
Financial Times/Prentice Hall, Harlow, 2006.
Solomon, Michael R. , Consumer behaviour : buying, having, and being, Prentice Hall, Upper
Saddle River, 2009.
Solomon, Michael R., Consumer behaviour : buying, having, and being, Prentice Hall, Upper
Saddle River, 2009.
Sutherland, Max , De la publicitate la consumator : ce "merge", ce "nu merge" si mai ales
de ce , Polirom, Iasi, 2008.
Swarbrooke, John ; Horner, Susan , Consumer behavior in tourism , ButterworthHeinemann , Oxford, 1999.
Teodorescu, Nicolae , Comportamentul consumatorului : abordare instrumentala, Editura
ASE, 2000
Teodorescu, Nicolae , Comportamentul consumatorului : cercetare calitativa si cercetare
motivationala, Editura ASE, 2000.
Tigu, Gabriela, coord. , Diferente culturale, etica si comportament turistic, Editura ASE ,
Bucuresti, 2008.
Wilkie, William L., Consumer behavior : vol. 1 , Consumer behavior , vol. 2 : Instructor's
manual to accompany "Consumer behavior" , John Wiley & Sons, 1990.
Wright, Ray , Consumer behaviour, Thomson , London, 2006.
Zaltman, Gerald , Cum gandesc consumatorii : aspecte esentiale pentru studiile de piata ,
Polirom, Iasi, 2007.

Importana cunoaterii comportamentului


consumatorului

Productorii pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile


i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care
sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.
Permite
nelegerea
mecanismului
complex
de
transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.

Importana cunoaterii comportamentului


consumatorului

Resursele rare
n condiiile diversificrii considerabile a ofertei,
consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere.
Creterea puterii de cumprare, concomitent cu
ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea
cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai
sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care
este absolut obligatoriu s in seama productorul.

Comportamentul consumatorului - domeniu


interdisciplinar

Investigarea comportamentului consumatorului necesit


o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine
tiinelor comportamentale:
psihologia
sociologia
economia politic
antropologia
care au pus bazele conceptuale ale cunotinelor
actuale din acest domeniu.

De ce se studiaz comportamentul
consumatorului?

Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor


ce definesc comportamentul consumatorului, modul n
care oamenii se comport n plan economic nu
reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci
rezultatul acumulrii unei experiene de via. Simpla
nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu
este suficient, trebuie cercetate i procesele psihofiziologice care determin aceste acte i explicat
interdependena dintre ele.

Marketingul i comportamentul consumatorului


ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe
pia, studiul acestuia devine un capitol important al
marketingului.
Cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului
asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la:
poziionarea produsului,
segmentarea pieii,
lansarea produselor noi,
adoptarea unor decizii de marketing-mix

Conceptul de comportament al consumatorului


Comportamentul de cumprare al consumatorului se refer la:
comportamentul consumatorilor finali, care cumpr
bunuri i servicii pentru consum personal persoane
individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele
curente sau i indic rolul n societate.
consumatori organizaionali, acetia cumpr bunuri
sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n
vederea producerii altor bunuri i servicii, comportamentul
acestora avnd o serie de trsturi caracteristice.

n general, comportamentul este un ansamblu de reacii


exterioare prin care individul rspunde la stimuli.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul
desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia
global a individului, independent de ceea ce declar, de
gndurile i atitudinile sale psihologice.
Din punct de vedere sociologic, comportamentul este
activitatea subiectului ntr-o situaie social dat.

Marketingul abordeaz noiunea


de comportament
consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg:

n sens
restrns

al

conduita oamenilor n cazul cumprrii i /


sau consumului de bunuri i servicii
C. Florescu

n sens
larg

el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului


final de bunuri materiale i imateriale,
incluznd, de exemplu, i comportamentul
alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al
enoriailor fa de biseric

Werner Kroeber Riel

Comportamentul consumatorului a mai fost definit astfel:

acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul


de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv
procesul de decizie care precede i determin aceste
acte.
J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard

o interaciune referitoare la impresie i percepie,


conduit i ntmplri naturale comune prin care
fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n
propriile viei
Asociaia American de Marketing

Cteva aspecte eseniale, definitorii pentru


comportamentul consumatorului:
- comportamentul consumatorului este un sistem
complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii;

- dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural,


ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin
preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie
ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel
prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei
se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;

comportamentul consumatorului este dinamic, att


datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori
confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit
apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul
acestora. Modificarea n timp, i determin pe productori s
monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei
percepii reale, corecte;
comportamentul consumatorilor determin interaciuni
i de aceea este important de tiut :
ce cred consumatorii (impresie)
ce simt (percepie)
ce fac (conduit)
care sunt lucrurile i locurile care influeneaz

comportamentul consumatorului este reacia


individului la diferite variabile endogene i exogene.
comportamentul consumatorilor determin
schimburi ntre oameni
n cazul relaiei dintre consumator, care dimensioneaz cererea, i
productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea
reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel
al produciei de bunuri i servicii

comportamentul consumatorului, implic aciuni


succesive sau concomitente pentru selectarea unei
alternative sau alteia, concretizate n decizii.

Cele ase axiome principale

ale lui Gerhard Scherhom

1 - Axioma preferinelor
2 - Axioma obligativitii
3 - Axioma integrrii
4 - Axioma nivelului aspiraiilor
5 - Axioma plasticitii comportamentului
6 - Axioma normrii

1 Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice


consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi,
ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de
care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele.
Ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut
duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului
este permanent supus procesului de nvare i de adaptare
la mediul economico-social aflat mereu n transformare;
2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune
un anume comportament consumatorului, care trebuie s
fie ct mai real.

3 Axioma integrrii exprim latura social a


comportamentului consumatorului, care nu vizeaz
reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum,
ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de
apartenen, n special familia, n care fiecare individ
deine un anume rol;
4 Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea
continu a nivelului de consum al unei familii datorit
aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i
adesea ireversibil;

5 Axioma plasticitii comportamentului reflect


flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de
satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz
doar nevoi, ci i noi modaliti concrete de a satisface i
nevoi vechi;
6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al
sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen
i de referin asupra standardului de consum, exprimnd
apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i
impune anumite norme.

Modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se


poate structura n
patru tipuri de comportament

comportamentul rspunsurilor de rutin,

luarea deciziei la limit,

luarea deciziei extensive,

comportament impulsiv de cumprare.

M.W. Pride, O.C. Ferell

Modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli


se poate structura n patru tipuri de comportament:

comportamentul rspunsurilor de rutin,


a
pe care consumatorul l practic frecvent, pentru
cumprarea articolelor cu cost mic i de consum
curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i
efort de a selecta o marc sau produs;
b
luarea deciziei la limit, cnd cumpr un
produs ocazional, pentru care are nevoie de timp
moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
M.W. Pride, O.C. Ferell

c
luarea deciziei extensive, cnd se cumpr
produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complex. Se folosesc mai multe criterii
pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce
necesit un timp mai ndelungat;
d
comportament impulsiv de cumprare,
determinat de un stimul puternic i consistent de a
cumpra ceva imediat.
Pentru
unii
indivizi
este
dominanta
comportamentului de cumprare, dei el provoac
adesea conflicte emoionale.
M.W. Pride, O.C. Ferell

Comportamentul consumatorilor reprezint rezultatul


intrrilor i ieirilor din sistem

Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i


exogen cu care se confrunt consumatorul:
stimuli de marketing: produs, pre, distribuie, promovare;
stimuli economici;
tehnologici;
culturali;
politici.

Ieirile

sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat


al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, exprimate prin:
alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc.

Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare sunt informaii


primite de ctre individ din surse externe:
stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de
marketing;
stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau
imaginar) a atributelor produsului;
stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori,
familie, grupuri sociale, etc.
Factorii care determin comportamentul consumatorului dup Dubois
i Jolibert:
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul
de via i riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba
vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul
economic.

Factorii care determin comportamentul


consumatorului dup Kotler:
1 - factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i
clasa social;
2 - factori sociali care includ: grupuri de referin, familia,
roluri i statuturi;
3 - factori personali care se refer la: vrsta i stadiul din
ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele
economice, personalitatea i prerea despre sine;
4 - factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie,
nvare, convingeri i atitudini.

Factorii care determin comportamentul


consumatorului dup Boier:
1factori
individuali
ai
comportamentului
consumatorului, care includ: nevoile i motivaiile,
personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via,
atitudinile i preferinele;
2 - factori sociali, reprezentai de: familie, grupuri de
referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase
sociale;
3-

factori culturali.

Factorii care determin comportamentul


consumatorului dup Ctoiu:
1 - influene directe exercit:
a : factorii demo-economici
b : factorii specifici mixului de marketing
c : factorii situaionali, cum sunt:
presiunea timpului,
importana cumprturii,
ocazia cu care se realizeaz cumprarea.
2 - influene deduse exercit:
a : factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de:
percepie,
motivaie,
nvare,
personalitate,
atitudine.
b : factori de natur sociologic (exogen) definii prin:
familie,
grupuri de apartenen,
grupuri de referin,
clasa social,
subcultur,
cultura.

10

Factorii economici
afecteaz direct mrimea i evoluia consumului
 La nivel macroeconomic - caracterizeaz capacitatea de
cumprare de care dispune societatea la un moment dat.

 La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul


esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp,
destinaie, etc. constituie premisa material a
comportamentului consumatorului.

Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz.

 La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz:


numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul
natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel
educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei
familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de
habitat (urban, rural).
 La nivelul consumatorului, importante sunt variabile
precum: etapa din ciclul de via (vrsta), sexul, situaia
matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.

Tema 2
PERCEPIA

11

Ce este percepia?
Percepia este un proces prin care
individul recepioneaz, selecteaz,
organizeaz, i interpreteaz stimuli
din mediul nconjurtor conferindu-le o
anumit semnificaie.
Percepia este actul identificrii i
integrrii informaiei pe care o
primim prin intermediul simurilor.

Percepia depinde:
de caracterul stimulilor fizici
de reaciile dintre stimuli
de condiii ce implic individul.

Exemple:

O companie american (RCA), ntr-un experiment, a utilizat pentru


campania de promovare a televizoarelor sale dou modele:
O femeie mbrcat ntr-o rochie clasic
O femeie mbrcat ntr-o rochie transparent foarte sexi.
Dup 72 de ore subiecii au fost contactai pentru a numi marca
pentru care se fcea promovarea.

REZULTATUL?

Procentul celor care i-au amintit numele mrcii:


MODELUL 1 ce folosea o femeie mbrcat ntr-o rochie
clasic: 36%.
MODELUL 2 - ce folosea o femeie mbrcat ntr-o rochie
transparent foarte sexi: 9%.

12

Fiecare individ recepioneaz imputurile


senzoriale din mediu dac acestea se
gsesc ntre nite limite care constituie
pragul: absolut (nivelul minim ce poate
permite detectarea, senzitivitatea)

Aprehensiunea
0,1 secunde
Capacitatea de aprehensiune se exprim prin numrul
de elemente sau uniti percepute dintr-o singur privire,
durata de expunere fiind astfel potrivit nct subiectul s
nu aib timp s numere aceste uniti.

Fazele perceptiei
EXPUNEREA
ntmpltoare

deliberat

ATENIA
implicare sczut

implicare nalt

percepia

INTERPRETAREA
implicare sczut

implicare nalt

MEMORIA

EXPUNEREA
ntmpltoare
deliberat
Televizor
Radio

Reviste de
publicitate

Afie

Canale shopping

Internet

Cri

Etc.

Participarea la
trguri i
expoziii

13

ATENIA

implicare sczut

implicare nalt

Poate fi influenat de factori externi :


-poziie
-culori
-etc.

INTERPRETAREA
implicare sczut

implicare nalt

Este influenat de capacitile cognitive,


experiene anterioare, dispoziie, etc..

Creierul nu primete informaia n mod pasiv, el o


integreaz i ncearc s-i prind sensul.
Ce se ntmpl atunci cnd informaia primit este
considerat insuficient?

Cubul Necker

Cnd informaia primit este considerat insuficient


posibilitile de interpretare se alterneaz la fel
precum n cazul cubului Necker.

14

Senzaiile
Procese psihice cognitive primare care reflect:
diferitele nsuiri izolate ale obiectelor i fenomenelor lumii
externe,
strile interne ale organismului

n momentul aciunii nemijlocite a stimulilor respectivi


asupra receptorilor sub forma unor imagini simple,
primare.
Senzaiile pure exist la noi nscui n primele sptmni de
via i la animalele inferioare.
Mielinizarea progresiv a fibrelor nervoase, maturizarea
sinapselor i cablarea reelelor neuronale fac ca fiecare
senzaie s sintetizeze nsuiri multiple, integrndu-se ntrun tot, PERCEPIA.

Principalele modaliti senzoriale


dup aparatul receptor: dup coninutul
informaional:

senzaii vizuale,
auditive,
olfactive,
gustative,
tactile.

senzaii relative la
lumea extern,
referitoare la poziia i
micrile corpului
(proprioceptive,
kinestezice, de
echilibru)
referitoare la mediul
intern: foame, sete,
durere.

Senzaiile vizuale
Rezult din aciunea undelor electromagnetice
din registrul 390-800 milimicroni, produse de
surse naturale sau artificiale asupra ochiului.
Proprietile senzaiilor vizuale:
tonul cromatic dat de lungimea de und
corespunztoare (760 milimicroni pentru rou,
500 pentru verde, 390 pentru violet sub care este
spectrul invizibil ultraviolet)
luminozitatea locul pe care-l ocup ntre alb i
negru aflate la extremitile unei scale imaginate
saturaia- puritatea culorii.

15

Culorile i semnificaiile lor


Exist culori calde i reci, care calmeaz, linitesc,
cobornd tensiunea sanguin, regulariznd pulsul, exist
culori vesele i triste, culori cromatice i acromatice.
Culorile au cptat odat cu trecerea timpului trsturi i
valene socio-culturale, codificnd poziii sociale, ranguri
n ierarhia bisericeasc, militar, srbtoare sau doliu.
Starea de sntate sau boal, echilibrul interior, strile
reactive se regsesc n preferina pentru anumite culori i
respingerea altora.

Culori Psihologice Primare


Culori Psihologice Primare

Culori Auxiliare

Albastru nchis

Violet

Albastru-verde

Maro

Portocaliu-rou

Negru

Galben deschis

Gri

Albastru nchis
are coresponden emoional cu:
- linitea,
- calmul,
- mulumirea,
- tandreea,
- unificarea,
- sensibilitatea,
- dragostea,
- afeciunea.
Denot interesul primar pentru sine.

16

Albastru-verde corespunde cu:


- persistena,
- rezistena la schimbare,
- posesivitatea,
- autoapreciere pozitiv.
De asemenea este asociat cu
preocuparea pentru sine.

Portocaliu-rou corespunde cu:


- dorina,
- dominaia,
- interesul sexual,
- agresivitatea,
- pasiunea controlat,
- autonomia.
Denot preocuparea pentru ceilali
deasupra intereselor personale.

!!!

culoarea purpurie este perceputa destul de


contradictoriu.

- este perceput a fi
simbolul spiritualitii,
misterului, aristocraiei
i pasiunii
dar ...
- poate simboliza i
epatare, moarte sau
nclinaie spre pcat.

- ea poate fi considerat o
culoare care inspir,
crete creativitatea, este
un foarte bun polarizator
al ateniei (utilizarea ei
garantnd sesizarea
"zonei dorite)
dar ....
- este perceput i ca un
element al hazardului
global.

17

Galben deschis corespunde:


- veseliei,
- originalitii,
- variabilitii i
- dorinei de extindere de a fi activ.
De asemenea denot preocuparea
pentru ceilali deasupra intereselor
personale.

Violetul
ncearc
s
unifice
impulsivitatea roului cu supunerea
blnd a albastrului.
este o culoare mistic, magic ce
reprezint nelegerea senzitiv i
intuitiv a irealului.
este culoarea preferat a aproape
75% din copiii preadolesceni.
este culoarea preferat de femeile
nsrcinate,
de
oamenii
cu
hipertiroidism i a homosexualilor de
ambele sexe.

Maro

Indic o nevoie sau o privare fr speran a


confortului corporal.
A fost cea mai preferat culoare a
oamenilor strmutai dup Al Doilea Rzboi
Mondial.
Asocierea ei cu culorile pmntii semnific
nevoia de rdcini sau apartenene,
insecuritate sau faptul de a fi ntr-o situaie
cu care individul nu se poate descurca.
De obicei indic o nevoie puternic de a
trece peste o situaie neplcut ce cauzeaz
disconfort extrem att fizic ct i emoional.

18

Negrul
Negrul n poziia de culoare preferat
nseamn
c
persoana
respectiv
respinge i renun la totul dintr-un protest
ncpnat asupra unei situaii n faa
creia se simte fr speran.
Este vzut ca o revolt mpotriva
destinului i o revolt mpotriva vieii ca
singura modalitate de speran.
Cnd negrul ocup ultimul loc, acesta este
o mrturie c persoana nu vrea s cedeze
cu nici un pre.
Statistic, aceasta este cea mai comun
culoare pentru ultimul loc ntre culorile
preferate.

Testul Luscher
Max Luscher a realizat un test proiectiv de
personalitate bazat pe asocierea dintre
trsturile de personalitate i preferinele
cromatice.
Avnd n vedere modul n care subiectul
aranjeaz cele opt culori: albastru nchis,
verde, rou, galben, violet, maro, gri, negru,
pe o scal a preferinelor personale au fost
deduse stri afective i diferite dispoziii
comportamentale.

ASPECTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI


DETERMINATE DIN PREFERINA PENTRU O ANUMIT
CULOARE

VERDE- cumprtorii care prefer verdele

sunt:
stabili,
loiali,
deschii,
inteligeni,
caut succesul,
sunt siguri c decizia lor este bun,
nu folosesc cri de credit, cumpr numai
cnd au nevoie.

19

ROU - cumprtorii care prefer rou:


sunt mai contieni de mod dect cei
care prefer griul,
sunt agresivi,
impulsivi,
judec rapid,
caut varietatea,
prefer s cumpere n compania cuiva.

GALBEN - cumprtorii care prefer

galbenul:
idealiti,
nerbdtori cu alii,
abuzivi,
folosesc cri de credit,
nu prea tiu ce vor,
cumpr impulsiv,
sunt inovativi.

GRI - cumprtorii care prefer


griul sunt:
detaai,
nu se implic,
nu se dezvluie,
cumpr de plcere, dar singuri.

20

MAROcumprtorii
care
prefer maroul:
au puternice sentimente de
stabilitate i apartenen,
nu le place s cumpere pe
credit.

Simbolistica cromatic

Culorile i mediul ambiant au impact asupra


strilor afective:
ROU crete tensiunea arterial i pulsul.
ALBASTRU NCHIS calmeaz i scade
gradul de excitare.
VERDELE are efect nviortor datorit
asocierii cu mediul nconjurtor.
NEGRU efect depresiv.

s-a constatat ca prea multe


culori au tendina sa
ncetineasc percepiile
utilizatorului, deseori
ajungndu-se pn la
pierderea "esenialului".

21

Percepia culorii n funcie de sex


Culoarea este perceput n mod diferit de brbai fa de femei

- femeile prefer culorile


calde
- femeile prefer
tonurile/ combinaiile de
culoare
- lipsa culorii produce
mai puin stres femeii
dect brbatului, aceasta
beneficiind de o
capacitate crescut de a
se relaxa mental, de a
percepe culoarea i de a
avea o culoare favorit.

- brbaii prefer
culorile reci
- brbaii prefer
culorile pure/ stridente
- lipsa culorii produce
mult mai mult stres
brbatului dect
femeii.

De discutat

Produsul Pepsi albastru a fost


un succes?
ce impact ar avea o mncare de
culoare albastr?
S-a demonstrat c, datorit
relativei lipse de mncare albastr n
natur, creierul uman nu reacioneaz
la mncarea de aceast culoare.

Aplicaii practice:
culoarea medicamentelor i percepia
subcontient a acesteia de ctre om/ pacient.
S-a constatat c o pastil trebuie s aib o culoare
care s "rspund" efectului acesteia i... efectul
va fi mult mai mare.
... somniferul de culoare albastru pal tinde s devin
preferat celorlalte tipuri de somnifere,
... rou este culoarea medicamentelor care se
doresc adevrate panacee,
... galben este culoarea medicamentelor legate de
tractul digestiv i ficat,
s-a sesizat i o perceptie de tip termic, pastilele de
culoare rece fiind percepute sau legate de senzaia
de rece, iar cele calde de senzaia de cald.

22

Exemplu:
Firma Walt Disney, n dorina de a-i schimba logo-ul, a
avut nefericita inspiraie s aleag culoarea purpuriu ca
fiind cea mai semnificativ.
(Ideea dorea s exploateze cunoscuta culoare roie a
produselor Coca Cola)
Problema a aprut atunci cnd s-a constatat respingere
fa de noua sigl mai ales n lumea european pentru care
purpuriu este mai mult o culoare a percepiilor religioase
(este culoarea morii i a crucificrii pentru majoritatea
catolicilor europeni) decat o culoare care se putea asocia
cu distracia celor mici.

exemple
Culoarea galben reprezint
lumina, creativitatea i o
atitudine lejer n ceea ce
privete viaa.
Galbenul crete puterea de
concentrare i stimuleaz
activitatea creierului.
Cu ct este mai deschis cu
att este mai plcut de
privit.
Dei atrage atenia, folosit
ntr-o prea mare msur
acesta
poate
irita
privitorul.

Albastrul simbolizeaz
ncrederea, loialitatea.
Aceast culoare relaxeaz
sistemul nervos.
Se consider c
oamenii care citesc
un text albastru sau
un text pe fond
albastru reuesc s
rein mai multe
informaii din
acesta.

23

Verdele simbolizeaz
natura, pacea, viaa,
tinereea i sperana.
Verdele este, de asemenea,
culoarea pe care ochiul o
accept cel mai uor i care
poate mbuntii vederea.
Aceast culoare are un
efect neutru asupra
psihicului uman.

Negrul
este
o
culoare care sugereaz
durabilitate i ncredere,
precum i profesionalism.
Cnd se prezint un
proiect, raport sau dosar
unor
parteneri
sau
colaboratori, acesta va fi
obligatoriu
negru
sau
albastru.
Aceast culoare inspir
autoritate,
putere
i
elegan.

Exist cteva seturi de


culori care exprim o
anumit stare sau se
adreseaz unui anumit
segment de consumatori.
Cum ar fi de exemplu
culorile vii, puternice,
energice rou, galben i
verde, care simbolizeaz
tinereea i vitalitatea.

24

Culoarea unui obiect influeneaz, de


asemenea, percepia pe care persoanele o au
asupra greutii sau mrimii obiectului
respectiv. De exemplu, un aspirator care are
culoarea alb, gri sau o alt culoare deschis
se va vinde mai bine, deoarece i va da
consumatorului impresia c este mai uor i
nu va fi dificil de folosit.

Legile gestaltiste ale percepiei


Psihologii gestaltiti au identificat cteva
principii fundamentale ale percepiei:
Raportul fond figur
Similaritate i proximitate
Principiul nchiderii
Continuitate

Raportul fond figur

Vaza lui Rubin

25

Similaritate i proximitate
Cele 8 linii sunt grupate cte dou dup
legea proximitii

 

 

 


Cercurile i stelutele sunt


grupate pe linii prin similaritate

Principiul nchiderii

Cercul ocluzat se nchide unind


conturul circular vizibil

Capacitatea de aprehensiune
Atunci cnd se utilizeaz stimuli elemente
fr legtur, numrul elementelor ce pot fi
percepute dintr-o singur expunere este cca.

4-5.
Dac se utilizeaz cuvinte cu interes, numrul
literelor percepute este mai mare.
Dac se utilizeaz propoziii simple numrul
literelor percepute este i mai mare.

26

Formele geometrice sunt mai uor de


perceput dect literele izolate

Dintre dou puncte, inegal deprtate de


punctul iniial, privirea va fi atras iniial de
cel mai apropiat- pe un ax vertical, punctul
de sus fiind prioritar.

Mrimea i intensitatea
Un stimul mai
mare va atrage mai
uor atenia.
O pagin de
publicitate va fi mai
uor observat n
comparaie cu o
jumtate de pagin.

Un test bazat pe 85 000


observri a avut urmtoarele
rezultate:
60
50
40

2 pagini

30

1 pagina

20
1/2
pagina

10
0
2
pagini

1/2
pagina

Sursa: Cahners Advertising Research Report 110.1B

Culoarea
O pagin de
publicitate
color ntr-o
revist este
mai observat
dect dou
pagini albnegru

180
160
140
120
100
80
60
40
20
0

1 pg. alb-negru
2 pg. alb-negru
1 pg. color
2 pg. color
1 pg.
albnegru

1 pg.
color

Sursa: How Important Is Color to an AD Starch Tested Copy 1989

27

O pagin de publicitate color aprut ntr-o


revist a atras atenia i a fost reinut de
62% dintre subieci n timp ce aceeai
pagin alb negru a fost reinut de 44%
dintre subieci.

Poziia

Elementele situate n centrul cmpului vizual sunt mai


uor percepute dect cele situate la marginea cmpului
vizual.

Imaginile amplasate pe pagina din dreapta a unei reviste


sunt observate mai uor comparativ cu cele din stnga.

28

Dintr-un calup publicitar primul clip


publicitar difuzat are cea mai mare ans de
a fi reinut.

Izolarea
Reprezint izolarea obiectului stimul de alte
obiecte.
Utilizarea spaiului alb
plasarea mesajului n centrul unei pagini goale
inserarea unui moment de linite naintea
transmiterii unui mesaj la radio.

Exemplu

Biblioteca situat pe pagina din dreapta este


mult mai uor de observat i reinut.

Formatul, contrastul
Formatul se refer la maniera n care un
mesaj este prezentat. n general, mesajele
simple, deschise sunt mai uor de reinut
dect cele complexe.
Contrastul

29

Montajul perceptiv
Expetana experienele anterioare similare sunt suficiente
pentru a ne pregti disponibilitatea de a vedea lucrurile din
prisma lor.

Spre exemplu, Semnul


, aflat ntr-un ir de cifre, va fi
luat drept cifra 13 de ctre privitori pe cnd ntr-un ir de
litere va fi uor confundat cu litera B.

Montajul perceptiv
-Efectele primariatului

studiul Jones -1968


Subiecii unui experiment au urmrit o persoan care rspundea
la un set de 30 de ntrebri gril i apoi li s-a cerut s estimeze
la ct de multe a rspuns corect.
Estimrile fcute de subieci:

18,6

12,5

cei care au urmrit o persoan


care rspundea bine la nceput
i greea la sfrit

cei care au urmrit o persoan


care rspundea greit la nceput
i bine la sfrit

Montajul perceptiv
-Motivaia

imaginile care reprezint mncare i butur par mai strlucitoare


pentru cei flmnzi dect pentru cei stui.

studiul Nesburg , Gilchrist - 1952

30

Montajul perceptiv
-Emoia
Copiii l deseneaz mai mare i cu mai multe
cadouri pe Mo Crciun nainte de srbtori i din
ce n ce mai mic pe msur ce srbtorile trec.

Studiul Sollez , Haigh- 1958

Senzaiile auditive

Excitantul specific este unda sonor cuprins


ntre 16-20 000 Hz (cicli pe secund) sub i
peste avem infrasunetele i ultrasunetele.
Unitatea de msur a intesitii sunetelor este decibelul (db).
Omul percepe sunete cu o intensitate ntre 0 i 120 db.

Zgomotul produs de o convorbire se situiaz ntre limitele de


30 i 60 db.
Limita sunetului este 80 decibeli. Sunete de 130 decibeli
provoac senzaia de durere, iar de 150 decibeli este
insuportabil.

31

nsuirile senzaiilor auditive


nlimea
vibraiilor

sunetului

frecvena

intensitatea amplitudinea dat de


distana fa de punctul de echilibru
timbrul sunetului dat de forma undei

Sunetele au o important funcie de


semnalizare, dar datorit faptului c omul
este n aceeai msur i receptor i emitor
de sunete, audiia i emisia dobndesc
funciile cele mai importante n comunicare.
Auzul este analizatorul cel mai apropiat de
procesele intelectuale complexe, limbajul
intervenind direct n formarea acestora.
(Copiii nscui surzi nu ajung la procese
intelectuale complexe)

Aplicaii n marketing
Coloana sonor n clipurile publicitare

Despre muzica din publicitate s-a scris:


Muzica ajut la transmiterea i fixarea emoional
a mesajului
Muzica vinde subtil la nivel emoional
Este un agent de comunicare subtil cu straturile
mai ascunse ale personalitii consumatorilor

32

Senzaiile cutanate (tactile)


Includ dou submodaliti:
atingere
presiune

Corpusculii Meissner, aflai la suprafa reacioneaz la


contactul uor, Crepusculii Pacini, mai profunzi, la apsare
puternic. Aceste senzaii de atingere i presiune survin la
orice deformare a pielii .
n medie, sunt 25 de crepusculi pe cmp dar nu sunt distribuii
uniform.
Cele mai sensibile zone sunt: buricele degetelor i vrful limbii,
cele mai puin sensibile sunt spatele i fruntea.
Simul tactil confer informaii despre: netezimea, asprimea,
duritatea, textura obiectelor.

Senzaiile gustative
Sunt un complex de mai multe modaliti
senzoriale:
odorani - mirosurile alimentelor le
mbogesc gustul (buchetul vinului);
tactili receptorii tactili de pe limb i
de pe pereii interni ai gurii determin
senzaii de atingere, cald, rece, pe care
degusttorii le numesc gusturi aspre,
mtsoase, catifelate.
Exist patru senzaii gustative de baz:
srat, dulce, acru, amar

Senzaiile olfactive
Mirosul ine de discriminarea prin contact
direct a nsuirilor chimice (odoriface) ale
substanelor , avnd mii de senzaii specifice
individualizate.
Exist mirosuri aromate - garoafa, balsamicliliacul, eterat- alcoolul, ptrunztor- benzina.

33

Senzaiile proprioceptive
- Semnalizeaz starea postual
membrelor, trunchiului i capului.

Senzaiile kinestezece
- Apar n cursul micrii i informeaz
despre direcia i durata efortului

Senzaiile de echilibru
Senzaiile organice
Informeaz despre schimbrile mediului
intern foamea, setea, somnul,
comportamentul sexual, termoreglarea,
reaciile
emoionale,
mobilizarea
energetic).
Homeostazia este expresia echilibrului
regsit, care pe plan psihologic se
asociaz cu starea de bine, bun
dispoziie sntate.

Sensibilitatea dureroas
Orice depire a pragului de sus al
intensitii unui stimul pe toate
modalitile
exteroceptive
produce
anularea senzaiei specifice i apariia
durerii.

Legile generale ale sensibilitii


Legea pragurilor absolute i
difereniale
Cantitatea de energie necesar pentru a provoca o
senzaie specific unui analizator este invers
proporional cu sensibilitatea lui.
Unii oameni sunt mai sensibili senzorial dect
alii, dar i n cazul fiecrui analizator unii sunt mai
discriminativi: ochiul are nevoie de 1-2 cuante,
auzul de 16-20 vibraii, tactul de 3-4 grame/mm
pentru a aprea o senzaie specific.
Cea mai mic cantitate de stimul care adugat
mrimii iniiale a stimulului determin o senzaie
nou, distinct, se numete prag diferenial.

34

Legea adaptrii

Timpul necesar unui analizator s intre n regim de optim


funcional prin schimbarea de la o stimulare slab la una puternic
i invers se numete adaptare.

Cea mai rapid adaptare este a analizatorului olfactiv


i cutanat, urmate de cel vizual, auditiv i de cele
pentru durere i proprioceptiv kinestezice.
Adaptarea vizual este de:
- 4-5 minute de la ntuneric la lumin i de
- 10 15 minute (apoi mai lent pn la patru ore) de la
lumin puternic la ntuneric.

Dac stimulul specific acioneaz vreme ndelungat nivelul


sensibilitii analizatorului:
crete dac stimulul este slab
i
scade dac este puternic.

Legea contrastului senzorial


Const n scoaterea n eviden reciproc
a doi stimuli cu caracteristici opuse:
acru dup dulce accentueaz acrul (contrast
succesiv).
contrastul simultan este cel mai frecvent n
cazul sensibilitii vizuale. Receptarea cea mai
bun este negru pe galben, verde pe rou,
verde pe alb.

Legea interaciunii analizatorilor


Producerea unei senzaii pe un anumit analizator
poate crete sau scdea sensibilitatea celorlali
analizatori:
- reducerea treptat a luminii n slile de concerte
crete sensibilitatea auditiv a spectatorilor,
- consumul de substane aromatice intensific
sensibilitatea auditiv,
- substanele dulci acrioare accentueaz vederea la
ntuneric,
- lumina puternic scade intensitatea auditiv,
- mirosul neplcut scade intensitatea gustativ,
- excitanii nocivi scad sensibilitatea tuturor
analizatorilor.

35

Sinestezia
Stimularea unui analizator produce
efecte specifice altui analizator fr ca
acesta s fi fost stimulat. Stimularea
sonor produce efecte cromatice i
invers, deoarece ntre vz i auz exist
ntinse zone de asociaie.
lumin dulce,
sunet cald,
lumin rece,
voce catifelat.

Legea semnificaiei analizatorilor


Un stimul slab, dar semnificativ cognitiv
sau afectiv este recepionat mai bine
dect unul de aceeai intensitate sau
mai puternic, dar neimportant.

Legea compensrii
Insuficienta dezvoltare a unei modaliti
senzoriale sau lipsa ei produce
dezvoltarea alteia.

Percepia subliminal
Capacitatea organismului de a nregistra i de a
rspunde la stimuli ce nu ating pragul absolut
minimal.
PUBLICITATEA SUBLIMINAL este
definit astfel n Legea Publicitii la Art. 4 lit.d:
"publicitate subliminal - orice publicitate care
utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui
n mod contient, dar care pot influena
comportamentul economic al unei persoane

36

Art. 6. - Se interzice publicitatea care:


a) este nelatoare;
b) este subliminal;
c) prejudiciaz respectul pentru demnitatea
uman i morala public;
d) include discriminri bazate pe ras, sex,
limb, origine, origine social, identitate etnic
sau naionalitate;
e) atenteaz la convingerile religioase sau
politice;
f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitii
i vieii particulare a persoanelor;
g) exploateaz superstiiile, credulitatea sau
frica persoanelor;
h) prejudiciaz securitatea persoanelor sau
incit la violen;
i) ncurajeaz un comportament care
prejudiciaz mediul nconjurtor;
j) favorizeaz comercializarea unor bunuri sau
servicii care sunt produse ori distribuite contrar
prevederilor legale.

Neuromarketingul
Neuromarketingul apeleaz la tehnologia
transmiterii de imagini prin rezonan
magnetic - MRI, tehnologie folosit
odinioar doar pentru detectarea tumorilor
cerebrale, dar care permite citirea modului
n care creierul recepteaz, prelucreaz i
interpreteaz diverse imagini ce i sunt
prezentate.

Tema 3

nvarea
nvarea reflect o schimbare observabil sau
inobservabil n comportamentul unui individ datorit
acumulrii experienei, care conduce la o cretere a
posibilitii ca un act s fie repetat.

nvarea n consum este procesul prin care oamenii


dobndesc cunotine despre cumprturi i consum, iar
experiena dobndit va fi aplicat la comportamentul lor
viitor.

37

Invarea

nvarea este:
un proces evolutiv depinde de experienele
anterioare
intenional (cutarea informaiei se face activ)
incidental (informaia este nregistrat din
ntmplare)

Forme ale nvrii


Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman
este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe
teorii, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:

teorii comportamentaliste
teorii cognitiviste
Cteva dintre formele de nvare:

Condiionarea clasic
Condiionarea operant
Forme cognitive de nvare
nvarea prin intuiie
nvarea lateral

Modelarea

Elementele comune tuturor


tipurilor de teorii:
motivaia (ex. Persoanele interesate de un
anumit domeniu vor fi mai receptive la
informaiile emise din cadrul domeniului)
indicii (stimuli) ex. Reclamele, preul,
ambalajul, etc.
rspunsul
ntrirea (pozitiv i negativ)

38

Condiionarea clasic
Este o form elementar de nvare prin care ajungem
s asociem un anumit rspuns de un anumit stimul.

Implic existena reflexelor condiionate.

Fenomenul a fost studiat n detaliu de ctre savantul rus


Ivan Pavlov n 1911.

Condiionarea uman
Studiu realizat de Menzies a artat nc
din 1937 cum, un rspuns complet
incontient poate fi condiionat ca rspuns
al unei sonerii (vasoconstricia).

39

Modaliti de condiionare

Repetiia - sporete durata perioadei de asociere SCSN prin ncetinirea procesului de uitare.
Dincolo de o limit, repetiia povoac suprasaturaie.

Generalizarea rspunsurilor condiionte


S-a constatat o tendin de generalizare a nvrii i la
ali stimuli apropiai. Cu ct stimulul este mai apropiat de
cel original cu att rspunsul este mai puternic.
( EX. Produsele false sunt luate drept originale datorit
asemnrii. Extinderea liniei de produse. )

nvarea dintr-o ncercare


Evenimentul trebuie s se ntmple o dat
pentru ca nvarea s aib loc.
(Consumul unui aliment alterat ne face s
nu mai mncm tipul respectiv de produse
o perioad mare de timp. )

40

Condiionarea operant, instrumental


(tehnica nvrii instrumentale)
Legea efectului rspunsurile sunt nvate nu
numai pentru c sunt asociate cu o conexiune
stimul-rspuns existent, ci fiindc produc nite
consecine plcute.
A fost studiat n special de B.F. Skinner cutia
Skinner.

n condiionarea operant, comportamentul este


ntrit sau intensificat prin legea efectului. Deci
consecina comportamentului va determina
ntrirea.
ntrirea poate fi:
pozitiv (furniznd ceva ce i place)
negativ (evitnd o neplcere)
ntrirea negativ este foarte rezistent la stingere.

Exerciiu.
Gsii exemple de campanii n care se folosete ntrirea negativ i ntrirea
pozitiv.

tehnica nvrii cognitive


nvarea prin intuiie
Kohler a studiat nvarea prin intuiie la
cimpanzei

nvarea latent
Tolman 1932 hart cognitiv

41

Experimentul realizat de Tolman prin care a demonstrat c se poate


nva ceva i fr vreo modificare aparent a comportamentului,
elementul nvat rmnnd latent i nemanifestndu-se atta timp ct
nu este necesar.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru


marketing este aceea, c unele principii se pot
aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel
se poate construi cererea pentru un produs
prin
asocierea lui cu motive puternice,
asigurnd o ntrire pozitiv.
O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra
pe pia apelnd la aceleai motivaii ca i
concurenii ei, pentru c de regul
cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere
loialitatea ctre o marc similar, dect s
apeleze la alta.

Stilurile cognitive
gndirea convergent
Presupune o concentrare strict asupra unei anumite
probleme i cutarea rspunsului corect.
(are pe lista ntrebuinrilor pentru o crmid 4-5 variante)

gndirea divergent
Presupune o abordare mult mai liber, cu
posibilitatea gsirii unei varieti de rspunsuri la
orice problem.
(are pe lista ntrebuinrilor pentru o crmid 15-20 variante)

Aspecte cercetate de Hudson -1966

42

Stilurile cognitive
gndirea lateral
similar n unele privine cu gndirea

divergent

Aspecte cercetate de Bono -1977


Dac o persoan este capabil s evadeze din formele de
gndire strict convenional atunci poate s abordeze o
mare diversitate de probleme, ntr-o manier satisfctoare.
Tehnicile lui Bono sunt utilizate deseori n practic, de exemplu la
edinele de marketing..

Montajele de nvare

Montajele de nvare tendina de a


aciona dup anumite tipare prestabilite.

Psihologii gestaltiti susin c oamenii au unele


principii de gndire nnscute i c au tendina de a
analiza probleme prin anumite metode, ceea ce poate
conduce la o abordare rigid a lucrurilor.

Fixitatea funcional
Datorit acesteia, subiecii nu reuesc s rezolve o
problem deoarece au tendina de a-i privi
componentele din perspectiva funciilor lor uzuale,
n loc s priveasc din perspectiva proprietile lor
concrete.
(experimentul Hadson utilizarea crmizilor)

43

Logica uman
Oamenii tind s adopte metode de raionament care
includ i estimri probabilistice, pe lng secvenele
strict logice.
Oamenilor le este greu s manevreze rspunsuri
negative. Cutm mai uor exemple pozitive dect
negative.

Modelarea nvarea observaional


nvarea prin observarea altor persoane.
Observm comportamentul unui model

Imitm acest comportament

Studiu de caz : Utilizarea VIP-urilor n publicitate

memoria
Trm dup noi, pe netiute, ntregul nostru
trecut, dar memoria noastr readuce n prezent
doar acele frnturi ntmpltoare care ntr-un fel
sau altul, completeaz starea n care ne aflm.
Elving Bergson
Amintirea unui fapt depinde de dou elemente, ambele
avnd o importan capital:
o urm n memorie
un aspect din situaia imediat

44

memoria

forme ale memoriei

imediat (cu o durat de fraciuni de secund) este


de fapt un ecou al proceselor de recepie.

de scurt durat (pn la 9 -10 minute). Informaia


se pierde dac nu este fixat n memoria de lung
durat.

de lung durat. n timpul pstrrii n memoria de


lung durat informaiile sunt reorganizate n funcie
de evenimente (informaii) ulterioare i motivaie.

memoria
fixarea

procesele memoriei

(ntiprirea) este de fapt un ecou al proceselor de

recepie.
(Simbolurile mrcilor ajut la o mai bun fixare a imaginii mrcilor pentru
c sunt mai uor de reinut)

encodarea
organizarea episodic a informaiei
informaia este supus unor prelucrri succesive
este selectiv, n funcie de structurile mentale ale subiectului
(Femeile i amintesc mai uor dect brbaii reclamele ce prezint
contexte sociale).

pstrarea
prelucrarea
evocarea -

este selectiv (consumatorul reproduce mai ales

avantajele prdusului)

influene asupra memoriei


Efectele limbajului asupra memoriei
Memoria unei persoane poate fi modificat prin limbaj.

Exemplu : Experimentul realizat de Loftus 1975


-film cu accident de circulaie

Imediat dup
vizionare
La o sptmn au
fost ntrebai dac
au vzut vreun
geam spart.

Eantion 1

Eantion 2

Ct de repede mergeau
mainile cnd s-au
accidentat?

Ct de repede mergeau
mainile cnd s-au fcut
praf?

NU

DA

45

De ce uitm ?

Uitarea motivat
Freud susine c uitarea este determinat n
ntregime de refulare.

Interferena
Interferena cu alte informaii conduce la uitare.
nvarea dependent de stare.
Contextul i indiciile (Subiecii i amintesc mai multe cuvinte
dac le-au avut structurate n categorii)

teoriile implicrii
Teoria implicrii se bazeaz pe lateralizarea cerebral
specializarea informaiei n prelucrarea diferitelor tipuri
de informaie.

emisfera stnga este:

emisfera dreapt este :

creierul numerelor,

a creativitii,

irurilor ordonate de elemente,

a ritmului,

al vorbirii din punct de vedere


semantic,

a formelor i a culorilor;

al abstractului,

si aceasta are o logic, dar pe


cea metaforic,

al raionalului,

analogic,

al logicii,

imaginativ,

al detaliilor,

spaial.

a ordinii n sens matematic.

Mediile de informare
emisfera stnga:
TIPRITURILE
- Nivel nalt al implicrii
- Tip de nvare activ,
concordant cu cel din teoriile
cognitiviste

emisfera dreapt :
TELEVIZORUL
- Telespectatorul nregistreaz
pasiv informaiile n ritmul impus
de prezentarea lor.
- Nivel sczut al implicrii
-Tip de nvare pasiv care
necesit repetri pentru a nva
mesaje i provoac un
comportament de consum nainte
de a schimba atitudinea.
- Condiionarea clasic

46

De reinut !

- Reclamele TV frecvente i de scurt durat favorizeaz


familiarizarea pasiv cu produsul (reclamele scurte sunt mai
eficiente).

-Folosirea simbolurilor n reclamele TV, n magazine i n


ambalaje genereaz familiarizarea cu produsul i induc
comportament de consum.

- Indicii picturali (emisfera dreapt) sunt mai eficieni dect cei


verbali (emisfera stng) n provocarea recunoaterii i n
familiarizarea cu produsul.

Cteva idei...

nvarea este nrudit cu percepia. Ambele


procese implic un rspuns la un stimul ambiental i
ambele sunt puternic interconectate cu atitudini, motivaii
i factori de personalitate. Dar, spre deosebire de
percepie, a crei funcie primordial este nelegerea
lumii nconjurtoare, scopul nvrii este perfecionarea
rspunsurilor noastre la stimuli ambientali.

Marketingul dispune de un repertoriu amplu de stimuli,


care pot fi utilizai ca ntritori sau recompense pentru
influenare comportamental.
Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders , 2006, p.45

Tema 4

Motivaia

47

Etapele procesului de decizie


Modelul lui Engel i Blackwell

Recunoaterea problemei
Cercetarea informaiei
Evaluarea soluiilor
Alegerea
Rezultate posibile

MOTIVAIA N COMPORTAMENTUL
DE CONSUM
orice act (cognitiv, afectiv, comportamental)
are la baz un motiv
motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care
stau la baza comportamentului.

Trebuina
Trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate
prin apariia unui dezechilibru n funcionarea
organismului.

Motivul
Motivul este mobilul intern al activitii i
trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de
necesitate, care determin, mpinge,
oblig subiectul mai nti s acioneze
(simplu impuls spre aciune), iar apoi s
acioneze ntr-un anume fel (alegnd din
multitudinea disponibilitilor funcionale
una anume).

48

Orice aciune este motivat chiar dac uneori


mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Motivul are o dubl funcie:
- de direcionare, orientare;
- de energizare, potenare a unui comportament sau
altul.
Motivele impun alegerea acelui tip de
comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior.

clasificarea motivelor
Dup originea motivului
motive primare (biologice, nnscute)
secundare sau derivate (psihologice, dobndite);

Dup semnul sau valoarea motivului distingem:


motive pozitive (cu valoare adaptiv)
motive negative

importana motivelor:
inferioare (cu valoare sczut i trectoare),
superioare (cu semnificaie major);

gradul de consolidare sau fora de aciune


delimiteaz motive:
vitale (cele care provoac dezechilibre grave),
modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror
insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a
sistemului);

49

sursa motivelor desemneaz motive:


raionale (care domin n genere deciziile
de comportament)
emoionale (cele legate de satisfacerea unor
nevoi psihologice ale individului).

Motivaia nu este singura variabil care


determin comportamentul consumatorului,
dar ea este impulsul i vectorul intern al
comportamentului, ea condiioneaz natura i
mai ales sensul semnalelor reglatoare.
Orice comportament este rezultatul unui
complex de motive, deoarece se realizeaz
prin raportarea continu la mediul ambiant n
care triete.

Complexul motivaional cuprinde n majoritatea


cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar
adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de
elementele sale constitutive.

n orice comportament se vor identifica motive de tip:


- raional
- afectiv
ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de
factor declanator al deciziei de cumprare (sau
respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.

50

Motivaia de consum
este constituit n cea
mai mare parte din
elemente ideatice i
comportamentale
specifice
grupurilor
sociale, cum ar fi:
 opinii,
prejudeci i credine,
obiceiuri i tradiii,
modele socio-culturale de
comportament,
mod, etc.

Orict de puternice
ar
fi
motivaiile,
ntotdeauna ele sunt
dependente
de
situaie. De aceea
motivele
care
direcioneaz
comportamentul
ntr-o situaie pot s
nu existe sau s fie
diferite ntr-o alt
situaie.

TEORIA IERARHIEI
VALORILOR
Maslow a pus n eviden un sistem ierarhizat al
nevoilor.
Un consumator trebuie s-i satisfac nevoile mai
puin ridicate ale ierarhiei nainte de a-i satisface pe
cele mai nalte.

Ierarhia nevoilor

Elemente caracteristice

Exemple de clipuri n care este scoas n


eviden o anumit nevoie.
(Descarcai urmtoarele clipuri publicitare
de pe site-ul www.iqads.ro i analizai-le
din aceast perspectiv.)

Nevoile
fiziologice
Nevoi
de
siguran

Aer, ap, hran, adpost,


mbrcminte

DDB_Knorr_Sarmalutze1.mpg
DDB_Knorr_Sarmalutze2.mpg

Stabilitate, evitarea
necazurilor, pace,
siguran

Mercedes_Siguranta.mpg

Nevoi
de
apartenen

Prietenie, afeciune,
relaii cu alii,
acceptarea de ctre grup

Knorr_office.mpg
Neumarkt_Pet_RESIMID.mpg

Nevoile de
stim
Nevoia
de
autorealizare

Autostima,
recunoatere, respect.

Mercedes_Colegii.mpg
Murfatlar promotie.mpg

Realizarea potenialului
personal, independen,
creativitate,
autoexprimare,
curiozitate intelectual.

Zaraza_Kafka.mpg
28nov-spottv1.mpg
28nov-spottv3.mpg

bcrMAX.mpg
ToyotaCorolla_6ani.mpg

grup bergenbier-biliard.mpg

51

8. TREBUINELE STADIULUI DE CONCORDAN

Nevoi de concordan ntre simire, cunoatere, aciune.


Cauza principal a dificultilor de schimbare a
propriului comportament.

7.TREBUINELE ESTETICE
TREBUINE
DE CRETERE

Trebuinele fundamentale
care regleaz motivaia
n viziune a lui A.H.
Maslow. (dup Popescu
Neveanu)

Nevoi de ordine, simetrie, realizarea muncii sale, de


puritate. Dragoste de natur i frumusee.

6. NEVOI COGNITIVE
Nevoia de a ti, de a nelege, de a nva, de a descoperii,
de a explora.

5. NEVOI DE REALIZARE A SINELUI


Nevoia de a-i atinge propriul potenial creativ, de a-i aduce
contribuia, de a face lucrurile pentru care este dotat mai bine, adic
ceea ce vrea i i face plcere s realizeze.

4. TREBUINE N LEGTUR CU EUL


Trebuina de conservare, nevoia de a-i estima sinele, nevoia de a se respecta, de a fi
stimat de alii, dorina unei bune reputaii, dorina de prestigiu, de consideraie, de
atenie, nevoia de a fi important, de a-i da consimmntul.

3. NEVOI SOCIALE
TREBUINE
DE
DEFICIT

Nevoia de apartenen i de adeziune, nevoia de a se identifica


afectiv cu un grup sau categorie social, de a fi membru al unei
familii, de unde pattenurile de concepii etnice i habituale.
.

2. TREBUINELE DE SECURITATE
Cutarea securitii, nevoia de securitate emoional i n munc, de securitate contra
pericolelor, a deposedrii, de unde asigurarea vieii, securitatea social, nevoia de stabilitate a
locului de munc, nevoia de protecie, nevoia de oameni.

1. TREBUINE FIZIOLOGICE
Nevoia de hran, de odihn, de repaus, de sexualitate.
Satisfacerea pulsiunilor i a apetiturilor.
Nevoia de a-i pstra sntatea.

Principiul ierarhiei stabilit de Maslow a


fost contestat, de exemplu, de ctre psihologii
teoriei echilibrului.

D. McClelland
Teoria lui McClelland presupune existena unui set de
trebuine nvate ntre care cele mai importante sunt:
-

nevoia de realizare

nevoia de afiliere

nevoia de putere

52

Nevoia de realizare este pregnant la persoanele


cu o puternic orientare spre un scop, un
obiectiv bine determinat, care sunt atrase de
sarcinile care le solicit intens abilitile,
persoane care manifest o puternic dorin de
succes.
Sunt persoane foarte receptive la mesaje ce fac
apel la responsabilitatea personal, eficien i
competen. Pentru aceste persoane orice produs
care-i poate ajuta n carier devine deosebit de
interesant.

Nevoia de afiliere
Persoanele cu o nevoie de afiliere ridicat manifest
un comportament de consum n care se observ
influena grupului. Ei cumpr produse apreciate sau
purtate n cadrul grupului. (Sunt situaii n care
cumpr un produs doar pentru a fi pe placul unui
vnztor amabil).
Tinerii ntre 16 i 24 de ani au o nevoie de afiliere
mai ridicat i preuiesc prietenia de la coal sau locul
de munc mai mult dect persoanele ncadrate la
celelalte categorii de vrst.
Nevoia de afiliere poate fi privit din dou perspective:
afilierea de siguran
afiliarea de interes

Nevoia de putere
se traduce prin
dorina de a exercita control sau putere
asupra celorlali.
McClelland a ajuns la concluzia c
nevoia de putere se poate exercita :
n sens pozitiv (prin persuasiune i
influen)
n sens negativ (prin dominare).
Exerciiu
Explicai cum ar trebui s-i manifeste puterea un manager.

53

Specialitii n publicitate exploateaz cu mult dibcie


nevoia de putere manifestat de oameni utiliznd
mesaje care pe de o parte stimuleaz aceast nevoie i
pe de alt parte induc ideea conform creia cumprarea
produsului promovat ar conduce la creterea puterii
persoanei respective.
(Identificarea reclamelor ce transmit acest mesaj)
Exemplu: C-Klasse-Dancing.mpg.
Exerciiu: Descarcai acest clip de pe site-ul www.iqads.ro i analizai-l
din aceast perspectiv.

Alte aspecte cu privire la motivatie


Constructele personale (Kelly)
Fiecare dintre noi i elaboreaz propriul set de teorii pe care
le utilizm pentru a nelege lumea. Aceste teorii ne conduc
aciunile i ne influeneaz aciunea cu alte persoane.
O persoan poate fi considerat:
intolerant i nspimnttoare
hotrt i pozitiv

vom fi motivai
s o evitm
vom fi motivai
s ne apropiem

Teoria echilibrului
Omul este n cutarea unei armonii, a unei stabiliti pe
care o denumim homeostazie. El tinde s evite
schimbri brutale care antreneaz un dezechilibru, o
ruptur n credinele sale.

Pentru a restabili echilibrul, omul poate fie s-i


modifice percepia sa fa de realitate, fie s resping
informaiile mediului care sunt n ruptur cu structurile
sale mentale.

54

Conflictul apropiere - evitare


Apare atunci cnd un scop este i atractiv i
repulsiv.
Aproape fiecare experien nou prezint un
tip de conflict apropiere-evitare deoarece i
cea mai mic schimbare implic un lucru
nou i nefamiliar.

Motivarea aciunii personale


Locul de control
Locul de control se refer la localizarea
locului de control al evenimentelor:
- n interiorul nostru
- n evenimentele exterioare

Contiina propriei eficiene


Conceptul este legat de simul de competen
personal.
ntr-un experiment, manipulnd contiina propriei
eficiene la femei prin ncurajare i a brbailor
prin nelare, n cadrul unei competiii sportive
diferenele dintre sexe au disprut.
Expetanele fa de propria persoan pot avea o
influen foarte mare n rezultatele pe care le
obinem.

55

Teoria cmpului psihologic


Comportamentul este funcie a cmpului psihologic al
individului.
Individul ntmpin:
fore favorabile (valene pozitive)
fore nefavorabile (valene negative).
Individul se decide deci n favoarea forelor care l
conving.

Teoria congruenei, (Osgood)


Postuleaz c individul este n
cutarea unei uniti, a unei concordane
ntre informaiile percepute; n consecin, el
va avea tendina de a deforma, de a evita
sau respinge informaia discordant pentru
a menine echilibrul obinut.

Teoria disonanei cognitive (Festinger)


Este una dintre teoriile foarte mult uzitate n marketing.
Atunci cnd o persoan este determinat s aib un
comportament neconform cu opiniile i atitudinile sale, ea
se gsete ntr-o stare de disonan cognitiv; reducerea
acestei disonane este cea care va antrena motivaia
individului, n cutarea rezolvrii tensiunilor nscute din
aceast stare.

56

Teoria conceptului de sine


Cunoscut i sub denumirea de self-concept,
demonstreaz c individul acioneaz n funcie de
ideea pe care o are el despre sine. Aceast idee se
dezvolt la fiecare individ plecnd de la contactele cu
mediul su i nelegnd:
eul meu real: ce este real;
imaginea despre sine: ce cred c sunt;
eul ideal: ce aspir s fiu;
reflectarea de sine: ce cred c sunt prin ochii
celorlali.
Discuie etic: grupurile defavorizate

Hedonismul
Hedonismul reprezint cultul plcerii, teorie
ntemeiat de adepii colii filosofice a Greciei
antice, care proclam desftarea i delectarea
drept un bun suprem i scop al vieii. n
termenii comportamentului consumatorului,
hedonismul definete domeniul tangent
plcerii de a avea un anume produs.
multe reclame utilizeaz imagini hedonistice n
scopuri promoionale.

Tema 5 Atitudini, valori, personalitate

57

Atitudinile

 Atitudinile sunt atracii i respingeri,


afiniti i aversiuni, expresii de plcere
i neplcere fa de ceva. Petre Datculescu
Cercetarea de marketing - Cum ptrunzi n mintea consumatorului,
cum msori i cum analizezi informaia, Ed. Brandbuilderes, 2006

 Atitudinea este o predispoziie nvat de a


reaciona la un obiect sau la o clas de obiecte
ntr-o msur preponderent favorabil sau
nefavorabil Gordon Allport

Atitudinea
conine

O latur afectiv

O latur cognitiv

Convingeri despre
caracteristicile
produsului

Plcere sau neplcere


fa de un obiect
O latur conativ
Predispoziie sau
tendin
comportamental

Funciile atitudinilor
Funcia instrumental oamenii au
tendina de a adopta atitudini pe care le percep
ca fiind utile n atingerea unor scopuri dorite sau
n evitarea unor efecte nedorite.

Funcia ego-defensiv

oamenii
recurg la atitudini care i ajut s se protejeze.
Oamenii se apr de mesaje adverse.

Funcia de exprimare a valorilor.


Oamenii adopt atitudini concordante cu valorile
i cu imaginea lor despre ei nii.

Funcia de cunoatere.
nclinaie spre coeren i ordine.

Oamenii au o

 Productorii trebuie s
ofere consumatorilor exact
ce le place.
 Marketingul trebuie s
ofere produse i servicii
care s ajute la protejarea
imaginii proprii.
 Marketingul trebuie s
ofere produse i servicii
care s ajute consumatorii
s-i exprime trasturile
dezirabile.
 Marketingul trebuie s
fac apel la preferinele
statornicite i s in
seama de ele.

58

Formarea atitudinii globale pe baza combinrii


diferitelor convingeri
Modelul atitudinii fa de obiect

Fishbein i Ajzen

este atitudinea de
ansamblu fa de obiectul 0

Numrul convingerilor

i=1

bie

Puterea convingerii c obiectul 0


are sau nu un anumit atribut central i.
Se msoar cu ntrebarea:
Ct de posibil este ca produsul x s aib
atributul y

Evaluarea gradului de
favorabilitate fa de atributul i.
Se msoar folosind o sal de
la -3 la +3 i o ntrebare de
genul:
Ct de potrivit sau nepotrivit
este atributul i

Valorile

Se consider c oamenii au:

Cteva valori

Zeci de atitudini

Sute de opinii

O valoare este o reprezentare mental a unui scop pe care ni-l


dorim
Valori cu caracter personal
ntlnim
Valori cu caracter universal
Arhetipuri sau structuri
simbolice arhetipale

59

Arhetipuri transculturale
Magiciana

feminin masculin
Pigmalionul

Divina
Partenera
Vrjitoarea
Seductoarea
Prinesa
Vampa
Ctigtoarea

Investigatorul
Prinul
Anti-eroul
Macho-ul
Liderul
Olimpianul
Partenerul

Msurarea valorilor
Exemplu de msurare a valorilor:

Lista de valori

(The List of Values- L. Kahle)

Aceasta este o list cu lucruri pe care unii oameni le doresc n via. V rugm s citii lista cu atenie i
s acordai o not de la 1 la 10 pentru fiecare din aceste scopuri posibile, n funcie de ct de important este
n viaa dvs de zi cu zi. Unu (1) nseamn neimportant, iar 10 nseamn foarte important.
Neimportant

Foarte important

A nu fi singur, a face parte din grupuri


familiale de prieteni

10

Aventur

10

Relaii calde cu ali oameni

10

Auto-mplinire

10

A fi foarte respectat

10

Plceri i distracii n via

10

Siguran

10

Respect fa de sine

10

Realizri personale

10

Acum v rog s recitii aceast list i s ncercuii lucrul care este cel mai important
pentru dumneavoastr n viaa de zi cu zi.

 Valorile 2, 4, 8, 9
reprezint valori interne
individuale
 Valorile 1, 5, 7 reprezint
valori externe
 Valorile 3 i 6 reprezint
reprezint valori
interpersonale

A nu fi singur, a face parte din


grupuri familiale de prieteni

Aventur

Relaii calde cu ali oameni

Auto-mplinire

A fi foarte respectat

Plceri i distracii n via

Siguran

Respect fa de sine

Realizri personale

60

Personalitatea

 Alturi de inteligen- un alt concept


polisemic i nedeterminat
 Allport ntr-un studiu realizat a gsit cel
puin 50 de definiii distincte. n ciuda
diversitii au trei elemente comune:
 unicitatea (fiecare dintre noi are o personalitate
unic)
 este compus dintr-o mulime de caracteristici
distincte
 caracteristicile sunt constante

Teorii ale personalitii


 Pot fi delimitate cel puin 10, 12 coli
dintre care trei coli principale:
 coala psihanalitic (Freud, Adler,
Jung, Fromm, Lacan, s.a.)
 coala psihometric (Hans Eysenck)
 coala umanist (Carl Rogers)

Abordarea psihanalitic a
personalitii - Teoria lui Freud
 Mintea uman este vzut ca un aisberg:
Contient
precontient
Traume,
conflicte

Incontient

 Personalitatea uman este compus din trei pri:






Sinele principiul plcerii - n ntregime egoist,


conine imboldurile luntrice, instinctele ...
Eul principiul realitii - ncerc s satisfac cerinele
sinelui ntr-o manier acceptabil (realist)
Supraeul ideile, datoriile, responsabilitile

61

Mecanisme de aprare:
 Proiecia - atribuirea unei senzaii sau idei
neplcute altei persoane
 Refularea - ascunderea unei amintiri
neplcute att de bine nct nu mai poate fi
actualizat deloc
 Formaiunea reacional - suprimarea att
de puternic a unui lucru nct acesta s se
transforme n opusul su
 Raionalizarea gsirea unei scuze
rezonabile pentru o anumit aciune atunci
cnd ea de fapt a fost realizat spontan

Abordarea psihometric Teoria lui


Eysenk

 Oamenii pot fi grupai i comparai


ntre ei
 St la baza testelor de inteligen i
personalitate moderne

Modelul de personalitate al lui


Eysenck
Sociabil, prietenos,
flecar, sensibil,
nonalant, energic,
lipsit de griji, autoritar

Extravertit

Activ, optimist,
impulsiv, schimbtor,
excitabil, agresiv, vioi,
extrem de sensibil

sangvin

coleric

flegmatic

melancolic

Stabil

Nevrotic

Calm, echilibrat, sigur,


controlat, panic,
gnditor, grijuliu,
pasiv

Introvertit

Capricios, nelinitit,
rigid, sobru, pesimist,
rezervat, nesociabil,
tcut

62

Teoria lui Cattell asupra personalitii


 Consider c factorii de personalitate ar
putea fi grupai n dou categorii:
 -factori interni - trasurile interne ce formeaz
baza personalitii
 -factori externi personalitatea aparent

 Cattell a tras concluzia c exist 16 factori


eseniali de personalitate ce ar putea fi folosii
pentru a furniza un profil personalitii umane.

Testul 16 FP
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

Rezervat
Mai puin inteligent
Sentimental
Docil
Serios
Expeditiv
Timid
Dur
ncreztor
Practic
Direct
Sigur de sine
Conservator
Dependent de grup
Necontrolat
Relaxat

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Sociabil
Inteligent
Stabil emoional
Autoritar
Nonalant
Contiincios
Aventuros
Sensibil
Suspicios
Fantezist
Viclean
Anxios
ngrijorat
Autonom
Controlat
ncordat

Teorii umaniste ale personalitii


Rogers consider c exist o parte mai bun a
personalitii umane care se manifest prin nzuina
continu spre cretere i dezvoltare.
- Nevoia de autoactualizare
- Concepia despre sine
- Preuirea
- Condiii de valoare (preuirea este legat deseori
de un comportament adecvat)

63

Schimbarea atitudinii este legat


de variabilele de personalitate
 Oamenii independeni, cei cu o nalt
stim de sine dovedesc mai puin
schimbare dect cei dependeni i
lipsii de stim de sine.

Trsturile de personalitate
au fost extinse i la branduri
 sangvinice: Orange, Vodafone, Coca-Cola,
 colerice: Pate Antrefrig sau Mountain Dew,
 Melancolice: Allianz (Tiriac), Western Union,
Milli
 flegmatice: Zaraza, Red Bull, Sprite sau
Schweppes

Tema 6

Stilul de via

Stilul de via reprezint modul de a tri vzut prin


prisma activitii, intereselor i opiniilor personale.
imaginea completa a unei persoane

ntre diferitele stiluri de via i diferitele produse i


servicii se stabilesc relaii bine definite. Oamenii i
exteriorizeaz stilul de via prin ceea ce, unde, cnd,
ct, cum cumpr i consum.
Elemente ce pun accentul pe un anumit stil de via sunt din ce n ce
mai utilizate n cadrul campaniilor de promovare. Cteva exemple...

64

Elementele ce reprezint dimensiunile


majore ale stilului de via sunt:
activiti:
munc, hobby-uri,
participarea la
evenimente sociale,
petrecerea
concediilor, distracii,
calitatea de membrii i
participarea la
activitile unor
cluburi, efectuarea
cumprturilor,
practicarea
sporturilor,
participarea la

interese n legtur
cu:
familia, locuina, locul
de munc,
comunitatea,
petrecerea timpului
liber, mod, alimente,
mass - media,

opinii despre:
propria persoan,
probleme sociale,
politic, afaceri,
economie, educaie,
produse, viitor,
cultur.

realizri;

activitile comunitii;

Segmentarea pieei pe baza stilului de via

Segmentarea pieei pe baza stilului de via grupeaz indivizii


prin raportare la:
modul n care i petrec timpul,
importana lucrurilor n mijlocul crora triesc (de exemplu:
locuinele, locurile lor de munc),
prerile i credinele lor despre ei nii i principalele
probleme ale societii,
o serie de caracteristici socio - economice precum venitul i
nivelul de educaie i pregtire.

Segmentarea pieei pe baza stilului de via

Analiza stilurilor de via ofer o imagine semnificativ


asupra cumprtorilor ntruct ia n considerare
numeroase criterii.
Unul dintre cele mai cunoscute studii ale stilurilor de via
este programul VALS (Value and Life Style) al SRI
(Stanford Research Institute). Acest program s-a realizat
sub forma unei anchete asupra consumatorilor americani.

65

Studiul VALS 1
Rezultateale au fost obinute pe baza rspunsurilor la peste 800 de
ntrebri adresate unui numr de 2713 subieci.

Publicul american a fost mprit n nou grupuri de


valori i stiluri de via, dup cum urmeaz:
Supravieuitorii (4%)

Realizatorii (23%)

Lupttorii (7%)

Eu nsumi (5%)

Emulii (10%)

Experimentalitii (7%)

Ataaii (33%)

Integraii (2%)
Constienii sociali (9%)

Studiul VALS 1

Supravieuitorii (4%) sunt persoane dezavantajate care au


tendina de a fi disperate, depresive, retrase.
Lupttorii (7%) sunt persoane dezavantajate care lupt cu
putere pentru a scpa de srcie.
Emulii (10%) sunt ambiioi, foarte maleabili i au
contiina statutului social; sunt cei care vor s ajung
cineva.
Ataaii (33%) sunt persoane obinuite, conservatoare,
nostalgice, care refuz experimentele i care prefer s se
adapteze dect s ias n eviden.

Studiul VALS 1
Realizatorii (23%) sunt liderii, cei care fac ca lucrurile s se
ntmple, lucreaz n cadrul sistemului i se bucur de un
trai bun.

Eu nsumi (5%) sunt de regul persoane tinere,


preocupate de propria persoan, supuse capriciilor.

Experimentalitii (7%) sunt persoane cu o via


interioar bogat, cu dorina de a avea experiena direct a
tuturor aspectelor vieii.

66

Studiul VALS 1

Integraii (2%) sunt persoane care au atins maturitatea


psihologic i mpletesc cel mai bine elementele ce in de
propria persoan cu cele externe.

Contienii sociali (9%) sunt persoane cu un sim


pronunat al rspunderii sociale, care doresc s
mbunteasc societatea i condiiile de via.

Tipologia mbuntit VALS 2


Tipologia acestei segmentri este abordat n dou
dimensiuni:
 orientarea de sine
 resursele disponibile.
ORIENTAREA DE SINE se refer la acele atitudini i activiti care
i stimuleaz, i susin pe oameni sau chiar le modific imaginea
social.
RESURSELE: educaia, veniturile, starea de sntate, ncrederea
n sine, dorina de a cumpra, inteligena i dinamismul persoanei.

Resursele sunt n general n cretere pe msura trecerii de la


adolescen spre vrsta mijlocie n timp ce ele scad odat cu
mbtrnirea, cu reducerea veniturilor, apariia unor stri depresive
sau a unor afeciuni fizice sau psihologice.

ORIENTAREA DE SINE :
- consumatorii orientai ctre principii sunt ghidai mai
degrab de credine i principii dect de sentiment,
evenimente sau de dorina de a fi aprobai;
- consumatorii orientai spre obinerea unui anumit statut
social sunt puternic influenai de aciunile, aprobarea i
opiniile celorlali;
- consumatorii orientai ctre aciune se caracterizeaz
printr-o mare dorin de implicare n activiti fizice sau
sociale, de variaie i de asumare a riscului.

67

Segmentele VALS 2
1. Persoane orientate spre mplinire
2. Persoane orientate spre credine
3. Persoane orientate spre actualizare
4. Persoane orientate spre realizare
5. Persoane orientate spre lupt
6. Persoane orientate spre supravieuire
7. Persoane orientate spre experimentare
8. Persoane orientate spre practic

Caracterizarea segmentelor VALS 2

1. Persoane
orientate spre

mplinire

mature,
cu un nivel mediu al veniturilor
bine informate, dornice s-i
mprteasc cunotinele,
mulumite de sine,
conservatoare
i petrec majoritatea timpului liber n
jurul casei
caut s cumpere produse funcionale
i durabile

Caracterizarea segmentelor VALS 2

2. Persoane
orientate spre

credine

conservatoare,
principiale,
tradiionaliste
urmresc s cumpere produse de
marc sau de fabricaie autohton
au resurse modeste, dar suficiente
pentru satisfacere nevoilor lor

68

Caracterizarea segmentelor VALS 2

3. Persoane
orientate spre

actualizare

au o larg palet de interese


sunt foarte deschii la schimbare
au gusturi rafinate
caut s se exprime n moduri variate
i asum responsabiliti
caut mereu noi provocri

Caracterizarea segmentelor VALS 2

4. Persoane
orientate spre

realizare

dedicate familiei i carierei lor


profesionale
dein controlul asupra propriei viei
urmresc s urce pe scara social
au convingeri politice conservatoare
prefer mrcile consacrate i de
prestigiu

Caracterizarea segmentelor VALS 2

5. Persoane
orientate spre

lupt

6. Persoane
orientate spre

supravieuire

caut s se motiveze i s se autodefineasc


urmresc s aib o via sigur
caut aprobarea celorlali
urmresc bunstarea material i obinerea
unei bune imagini personale
srace, cu un nivel sczut al educaiei, n
vrst
preocupate de sntate
de obicei, resemnate i pasive
fiind preocupate de satisfacerea nevoilor
curente, de securitate i siguran, nu au
principii bine definite
fidele mrcilor favorite

69

Caracterizarea segmentelor VALS 2

7. Persoane
orientate spre

experimentare

tinere,
entuziaste,
non-conformiste,
impulsive,
caut varietatea i riscul,
sunt n curs de a-i defini valorile
dup care s se ghideze n via,
cheltuiesc mult pe imbrcminte,
muzic, filme, sport

Caracterizarea segmentelor VALS 2

8. Persoane
orientate spre

practic

practice,
ndemnatice,
buni gospodari,
i duc treburile la bun sfrit,
conservatoare din punct de vedere
politic i conformiste,
pun pre pe funcionalitatea i calitatea
bunurilor, nu pe aparene.

utilizare

Studiul VALS a fost realizat:


- pentru a rspunde nevoilor segmentrii,
- pentru a fi utilizat n crearea de noi produse,
- n selectarea mass - mediei pentru activitatea de
reclam i pentru elaborarea coninutului reclamelor.

70

Exemplul 1

Segmentarea pieei britanice


La nivelul societii britanice evidenierea stilurilor
de via a generat o grupare a consumatorilor n:
1. Cei motivai de nevoi de securitate
2. Cei orientai ctre societate
3. Cei orientai ctre sine, motivai de nevoia de
autoactualizare.

Segmentarea pieei britanice


1. Cei motivai de nevoi de securitate

Stil de via

Pondere

Caracteristici

Cei motivai de
nevoi de
apartenen

Oameni cu convingeri sigure, ataai de


biseric, de valorile tradiionale ale
familiei i de patriotism. Sunt refractari la
schimbri

19%

Cei motivai de
nevoi de
supravieuire

Oameni care lupt pentru a-i asigura


un trai decent, accept autoritatea i
munca grea. Au contiin puternic de
clas.

16%

Cei fr eluri
semnificative

- Tineri fr profesie a cror preocupare


este obinerea de profituri rapide.
- Cei foarte btrni care-i duc traiul de
pe o zi pe alta.

5%

Segmentarea pieei britanice


2. Cei orientai ctre societate

Stil de via

Consumatorii
remarcabili

Caracteristici

Pondere

Interesai de posesiuni
materiale, i formeaz
convingerile prin
intermediul unor grupuri
de referin (prieteni,
familie). Sunt tributari
modei.

18%

71

Segmentarea pieei britanice


3. Cei orientai ctre sine , motivai de nevoia de autoactualizare.
Stil de via
Caracteristici
Pondere
Implicai din
Grupuri motivate de idealuri de
punct de vedere cinste i alte valori autentice,
social
promotorii unei viei sociale de
calitate. Sunt altruiti,
preocupai de probleme sociale
(ecologie, dezarmare nuclear)

11%

Cei nclinai
ctre
experiment

14%

Materialiti, tehnocrai,
individualiti, interesai de
noutate.

Liber cugettorii Motivai de convingeri proprii,


capabili de autorealizare. Sunt
tolerani, au viziune social de
ansamblu, caut soluii la
problemele globale ale societii.

16%

Exemplul 2: O firm de publicitate din Chicago a


identificat urmtoarele cinci grupuri masculine:

 BEN omul de afaceri realizat prin fore


proprii (17%)
 SCOTT - profesionistul de succes (21%)
 DALE - familistul devotat (17%)
 FRED - muncitorul frustrat (19%)
 HERMAN pensionarul casnic (26%)

Un studiu realizat n 12 state europene a identificat ase


eurotipuri, clasificnd populaia pe baza caracteristicilor sociodemografice, a profilului socio-cultural, a diverselor activiti, a
comportamentului fa de mass-media, a nclinaiilor politice i a
dispoziiilor astfel:








Tradiionalistul - 18%
Omul legat de cas - 14%
Raionalistul - 2%
Iubitorul de plceri - 17%
Lupttorul - 15%
Cel care stabilete tendina - 13%

72

Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%,


Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%, Luptatorul 15%, Cel care
stabilete tendina 13%

Este influenat de cultur, istoria socio- economic i


situaia n care se afl propria ar. Avnd un profil care
reflect atitudini adnc nrdcinate, specifice acelei
ri.

Tradiionalistul 18%,

Omul legat de cas 14%,

Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%, Lupttorul 15%, Cel care


stabilete tendina 13%

Este condus de un puternic ataament fa de originile


sale i de copilria sa. Este mai puin preocupat de
securitatea material dect tradiionalistul, simte nevoia
de a se ataa de mediul social. Caut s ntrein relaii
clduroase cu alii i face fa cu greu violenei din
societate.

Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%,

Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%,


Lupttorul 15%, Cel care stabilete tendina 13%

Are abilitatea de a face fa situaiilor neprevzute i


complexe, fiind dispus s-i asume riscuri i s nceap
noi iniiative. Realizarea personal este legat mai mult
de posibilitatea de autoexprimare dect de rsplata
financiar. Crede cu trie c tiina i tehnologia vor
putea contribui la rezolvarea provocrilor cu care se
confrunt umanitatea.

73

Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%, Raionalistul 2%,

Iubitorul de plceri 17%, Lupttorul 15%,


Cel care stabilete tendina 13%

Pune accentul pe experiene senzuale i


emoionale, prefer grupurile care nu sunt
structurate ierarhic i care sunt constituite n
jurul valorilor de ncredere n sine i autocontrol
i nu n jurul unor anumii lideri sau al unor
procese formale de luare a deciziilor.

Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%, Raionalistul


2%, Iubitorul de plceri 17%, Lupttorul 15%, Cel
care stabilete tendina 13%

Este caracterizat prin atitudini, convingeri


i valori care stau la baza dinamicii sociale.
Crede n comportamentul autonom, dorete si organizeze singur viaa i s exploateze din
plin posibilitile fizice, senzuale i emoionale.

Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%,


Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%, Lupttorul
15%,

Cel care stabilete tendina 13%

Este adeptul structurilor sociale neierarhizate, iubete


mai mult spontaneitatea dect procedurile formale. Nu simte
nevoia s-i demonstreze abilitile. Este mai individualist
dect lupttorul i ofer un rspuns flexibil la schimbrile
rapide de mediu.

74

Stilul de via la romni


Cercetare realizata n Romnia de ctre Daedalus Consulting.
Cercetarea a fost realizat pe un eantion reprezentativ la nivel naional
cuprinznd 2000 de subieci cu vrsta peste 16 ani. Analiza a luat n considerare
aproape 1000 de variabile din urmtoarele domenii:
Direcii de baz

Valori i principii

Filosofie de via i atitudini morale

Percepia asupra succesului

Lumea dorit
Familie

Atitudini fa de familie

Moduri de abordare a relaiilor cu ali


membrii ai familiei

Roluri jucate n cadrul familiei


Munca

Satisfacia muncii

Atitudini fa de munc

Perspective de carier
Activiti curente i de petrecere a timpului
liber

Alocarea timpului pentru activiti curente

Activiti de petrecere a timpului liber

Motivaii de petrecere a timpului liber

Politica

Interese i tendine politice

Contiina politic
Schimbare

Percepia asupra schimbrii

Nivel de stres i generatori de stres

Aciuni pentru a face fa schimbrii

Atitudini fa de trecut, prezent i viitor


Media

Consumul de media

Atitudini fa de diferite canale de media


Diverse

Stil i mod

Sntate

Educaie i limbi strine

Lideri mondiali

Obiceiuri locale

Obiceiuri de cumprare

Stilul de via la romni


Au fost identificate 3 categorii de stiluri de via,
incluznd 8 segmente.
1. Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii
(19%) i Traditionalitii Pasivi (21%)
2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii
(12%), Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii
Sofisticai (10%)
3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii
(10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%)

1. Stilul de via orientat spre trecut

1. SUPRAVIEUITORII (19%)
[Supravieuitorii sunt mai degrab brbai dect femei, cu venit i
educaie sczute. Pot proveni n egal msur din mediul rural sau
urban.]
Pentru majoritatea Supravieuitorilor, viaa este ntunecat, plin de
dezamgiri i eecuri.
Au pierdut controlul asupra propriei viei i se simt exclui din societate.
Nici credina, nici familia nu reprezint un sprijin pentru a le mbunti viaa.
Viitorul nu le rezerv nimic bun. Cnd vorbesc despre viitor sunt triti,
pesimiti i dezgustai.

75

1. Stilul de via orientat spre trecut

1.SUPRAVIEUITORII (19%)
Supravieuitorii sunt ntr-adevar convini c cei mai buni ani ai lor au
trecut
Se gndesc la perioada comunist ca la o oaz de pace i prosperitate.
Au nostalgia preurilor fixe, a locurilor de munc stabile, a unei viei linitite
i a sprijinului (grijii) statului.
Sunt persoane interiorizate, nesociabile, convinse c nimeni nu e dispus
s le ajute.
Ignor valorile morale i evit s munceasc prea mult.
Dei se pretind susintori ai egalitii ntre ceteni, viseaz n secret s
ajung multimilionari i s nu mai fie nevoii s munceasc.
Supravieuitorii sunt mpotriva unei educaii prea nalte; o consider un
capriciu, care nu va aduce beneficii n cele din urm.
Avnd venituri mici, se gndesc de dou ori naintea oricrei achiziii.
Prefer produse de provenien local celor de import, ntruct sunt mai
ieftine i destul de bune pentru ei.

1. Stilul de via orientat spre trecut

2.TRADIIONALITII PASIVI (21%)


[Traditionalitii Pasivi sunt mai mult brbai dect femei i au
mai degrab un nivel de educaie i venit sczute, locuiesc n
mediul rural sau urban ca prima generaie]
o Tradiionalitii Pasivi sunt puternic ancorai n valorile
tradiionale. Au o via simpl, natural fr multe pretenii.
o Educaia i rafinamentul sunt respinse n timp ce cultura nu
e considerat prea valoroas pentru propria via.
o Familia ocup locul principal n viaa lor.
o Principalul lor scop n via este acela de a avea o familie
unit, de a crete copiii i de a-i vedea realizai.

1. Stilul de via orientat spre trecut

2.TRADIIONALITII PASIVI (21%)


- Rolurile n familie sunt foarte clar definite. Soul este
stlpul familiei, cel care trebuie s ntrein familia. Soia
este cea care are grij de gospodrie i de copii. Copiii
trebuie s fie supui, asculttori i s perpetueze bunul
nume al familiei.
Sunt modeti, nu foarte interesai de nfiarea lor.
Moda i stilul sunt noiuni oarecum nefamiliare pentru ei,
mbrcmintea reprezentnd n principal o necesitate.
o Munca pe care o fac pentru a se ntreine este o surs de
stres i insatisfacii.

76

1. Stilul de via orientat spre trecut

2.

TRADIIONALITII PASIVI (21%)

o Traditionalitii Pasivi se simt nesiguri n legtur cu locul de munc, dar


nu iau nici o msur pentru a-i ameliora situaia. ntr-un fel serviciul este
doar o surs secundar de venit, un mod de a obine bani pentru lucrurile
care nu pot fi produse n cas. Pn la urm, ncercarea de a-i mbunti
situaia economic nu pare a fi principala lor surs de griji.
o Schimbarea este perceput ca un factor de stres suplimentar.
Traditionalitii Pasivi ar dori s se ntoarc la o via simpl cu principii
clare i un set de valori bine definit. Acesta este unul din motivele pentru
care manifest nostalgie pentru vremurile vechi (perioada comunist)
cnd totul era previzibil i bine aezat.
o Tradiionalitii Pasivi sunt n general mulumii de viaa lor actual (dei
au griji importante) dar viitorul este perceput ca o ameninare i un
generator de insatisfacii.

2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%),


Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai (10%)

1. ATEMPORALII (12%))
[Atemporalii sunt mai degrab brbai dect femei, cu un nivel sczut al
educaiei i locuiesc mai degrab n mediul rural.]
 Atemporalii sunt oameni care triesc n afara istoriei, preocupai n
general de lucruri din realitatea imediat: repar ceva prin cas, discut cu
vecinii, gsesc noi utilizri lucrurilor, i privesc copiii crescnd, viseaz la o
via prosper i linitit.
 Familia nu se afl n centrul preocuprilor lor, dei respect familia ca
instituie i abordeaz relaiile de familie ntr-un mod mai degrab modern.
 Atemporalii evit creativitatea i aventura i nu sunt persoane curioase.
Nu i tenteaz realizrile profesionale i funciile de conducere. Filosofia lor
de via se bazeaz pe valori ca siguran, sntate, linite, fericire.

2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%),


Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai (10%)

1. ATEMPORALII (12%))
 Atemporalii vor ca totul n gospodria lor s fie foarte bine organizat.
Muncesc mult (adesea peste 10 ore pe zi) pentru a asigura bunstarea casei,
dar viseaz la o vreme n care nu vor mai fi nevoii s munceasc.
 Aceste persoane se simt aproape de natur i se comport ca atare. De
exemplu, prefer nvturii i studiului activitile n aer liber care i mentin n
contact cu mediul natural: grdinritul, dereticatul prin curte, munca la cmp.
 Atemporalii exprim un optimism moderat fa de viitor, dei standardul lor de
via s-a deteriorat n ultimii ani. Au reuit s fac fa cu succes schimbrilor
rapide ntr-un mod oarecum original: ignornd tot ce se petrece n jurul lor la
scar mare i concentrndu-se asupra realitii de fiecare zi. Singurul punct de
referin stabil din viata lor pare a fi Dumnezeu.

77

2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%),


Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai
(10%)

FAMILITII TRADIIONALITI (7%)

[Familitii Tradiionaliti sunt mai degrab femei dect brbai, de regul


cstorii, triesc n mediul urban, cu venituri medii i mari i educaie
medie i superioar.]
Pentru Familitii Tradiionaliti, familia este cea mai important surs de
fericire. Familia este mediul n care au cele mai mari satisfacii i joac de
aseamenea rolul de refugiu mpotriva agresiunilor din afar: probleme
de serviciu, creterea preurilor, srcia, problemele sociale. De aceea i
petrec cea mai mare parte a timpului liber n compania membrilor familiei
lund masa mpreun, jucndu-se cu copiii sau vizitnd rudele.

2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%),

Familitii Tradiionaliti (7%) si Familitii Sofisticai


(10%)

FAMILITII TRADIIONALITI (7%)

Percepia asupra familiei e una tradiional: exist o demarcaie clar


ntre rolul soului i al soiei n cadrul familiei. Soia este o gospodin
perfect mndr s pstreze casa aranjat i familia curat. De
asemenea se ocup de treburile gospodreti n paralel cu serviciul.
Soul muncete din greu pentru a furniza familiei cele necesare, avnd i
responsabilitatea reparaiilor din cas i a altor treburi brbteti (cum
ar fi ntreinerea mainii, grdinritul etc.)
Familitii Tradiionaliti sunt condui de valori ca respectul pentru cei
vrstnici, moralitatea, cinstea. Scopul lor ultim n via este acela de a
lsa ceva n urma lor cum ar fi un copil reuit care s cunoasc succesul
i s-i fureasc propria via.

2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%),


Familitii Tradiionaliti (7%) si Familitii Sofisticai
(10%)

FAMILITII TRADIIONALITI (7%)

Stabilitatea n via este un scop n sine i se reflect n


comportamentul lor general: evit s-i schimbe slujba, locuina, s-i
modifice coordonatele majore ale vieii.
Munca reprezint totui un aspect important pentru ei. Muncesc cinstit,
ncercnd s-i ndeplineasc sarcinile ct mai bine, dar numai rareori
muncesc peste program. Vor s fie respectai la locul de munc, i
prefer slujbele pe care le fac cu plcere celor foarte bnoase.
Familitilor Tradiionaliti le place s fie la curent cu ceea ce se
ntmpl n jurul lor astfel, citesc cu regularitate ziare i reviste.
Consider c educaia este important n via i de aceea acord o
mare atenie educaiei copiilor lor.

78

2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%),


Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai
(10%)

FAMILITII SOFISTICAI (10%)

[Familitii Sofisticai sunt mai degrab femei dect brbai, de regul


cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, provenind din
mediul urban.]

Pentru Familitii Sofisticai complexitatea vieii reprezint o provocare,


iar schimbarea este o oportunitate de a-i lrgi orizontul de cunotine.
Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n
problemele sociale (srcie, poluare, sntate) i interesate de politic.
Totui, familia este una dintre cele mai importante preocupri ale
acestora.

2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%),


Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai
(10%)

FAMILITII SOFISTICAI (10%)

n filosofia lor, Familitii Sofisticai consider familia un refugiu de


relaxare i armonie. Au o perspectiv modern asupra relaiilor de
familie i a responsabilitilor n cadrul acesteia: fiecare din membrii
familiei respect nevoile celorlali membri, n vreme ce contribuie cu
toii la ndatoririle casnice. Femeile sunt emancipate i independente.
Familitii Sofisticai dedic timp i resurse ntr-o msur
semnificativ activitilor cu implicaii n evoluia spiritual: lectur,
teatru, concerte simfonice, oper, servicii religioase etc. Le place s
fie informai n legtur cu ceea ce se ntmpl n jurul lor, aadar
citesc ziare i se uit zilnic la televizor. Sunt preocupai de sntate,
mai ales n ceea ce privete alimentaia.

2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%),


Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai
(10%)

FAMILITII SOFISTICAI (10%)

Valorile morale i etice sunt foarte apreciate de Familitii Sofisticai.


Pentru ei, aceste valori, la fel ca i credina, sunt un mod de a
compensa incertitudinea viitorului, una din principalele surse de stres
pentru ei.
Muli dintre Familitii Sofisticai consider c au realizat ct mai mult
posibil n viaa lor profesional dup ani de munc devotat. Slujba
lor este caracterizat de stabilitate i rutin, lipsa de perspective de
promovare (n special slujbele din sectorul bugetar). Sunt angajai
fideli i nici nu se gndesc sa-i schimbe locul de munc.

79

3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii


(10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%)
ASPIRANII (10%) - 1
Aspiranii sunt brbai i femei n proportii egale, de multe ori nc
necstorii, cu educaie medie i superioar i venit mediu i mare.]
Aparent aspiranii duc o via relativ echlibrat. Sunt loiali, ambiioi
i muncitori i datorit personalitii lor se bucur, dup civa ani
petrecui n acelai loc de munc, de poziii profesionale confortabile
i stabile. Sunt destul de multumii de slujba lor i urmresc
promovri sau chiar intrarea n afaceri pe cont propriu.
Dei timpul lor este limitat, Aspiranii nu i neglijeaz viaa
personal. Se ntlnesc cu prietenii, fac exerciii pentru a se menine
n form, merg la filme sau fac diverse cursuri.
Apreciaz stabilitatea i nu agreeaz cltoriile sau mutrile.

3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii


(10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%)
ASPIRANII (10%) - 2
Totui, n particular viseaz s ajung celebri sau persoane
importante. Exist ns o mic problem; sunt att de multe moduri
de a fi o persoan important nct este dificil s hotrasc ce anume
doresc s fie. De fapt, ntregul lor sistem de valori este contradictoriu:
ncearc s fie creativi dar i organizai, se strduiesc s ofere
familiei tot ce este mai bun, dar ncearc s se concentreze i asupra
propriei persoane, apreciaz stabilitatea dar tnjesc n acelai timp
dup aventur, etc.
Aspiranii sunt mari consumatori de media, indiferent de canalul de
media: TV, radio, ziare i reviste.
n ansamblu, sunt mulumii de viaa lor i sunt ncreztori n viitor.

3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii


(10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%)
IMITATORII (9%)
[Imitatorii sunt mai degrab brbai, tineri, provenind din familii cu
venituri mari i n marea majoritate necstorii.]
Imitatorii sunt tineri, dinamici i independeni. Triesc fr griji,
ignornd responsabilitile sociale sau familiale i ncercnd s se
distreze ct mai mult. Imitatorii sunt contieni de statutul lor i nu sunt
nevoii s-i dovedeasc abilitile sau talentele. Se mbrac
nonconformist, iar aciunile i obiceiurile lor sunt contradictorii pentru
generaia prinilor lor.
Filozofia lor este s-i triasc viaa la maxim intensitate. n
consecin, petrec mult timp cu prietenii prin baruri, restaurante sau
discoteci lund parte la evenimente sportive sau concerte, cltorind
sau chefuind la petreceri. Imitatorilor le place s fac cumprturi i i
cheltuie cea mai mare parte din bani pe distracii.

80

3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii


(10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%)
IMITATORII (9%)
La prima vedere par rebeli, dar n forul lor interior sunt nc
dependeni, avnd un puternic sentiment de apartenen.
Realizrile profesionale depind de poziia pe care o ocup i de banii
pe care i ctig. Sunt dornici s munceasc mai mult i s studieze
cu scopul de a-i consolida cariera i de a promova, dar sunt pe deplin
contieni c a avea relaii e la fel de important n carier. Sunt foarte
flexibili i gata s-i schimbe locul de munc dac li se ofer o poziie
mai bun. Slujba reprezint o provocare pentru ei i vor s dea
lovitura.
Imitatorii sunt mulumii de ritmul schimbrii i vor s profite de el.
Ignor oarecum moralitatea sau credina ntruct se bazeaz mai mult
pe forele proprii pentru a reui n via.
Viitorul se arat luminos i plin de promisiuni pentru ei. Sunt foarte
optimiti i nu se ndoiesc c vor reui n via.

3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii


(10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%)
AMBIIOII (12%)%)
[Ambiioii sunt n egal msur brbai i femei, de regul
necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii.]
O parte important a vieii lor se deruleaz n cutarea provocrii i a
experimentelor. Sunt oameni independeni i activi, care lupt pentru o
poziie mai bun n via i n societate.
Ambiioii au o atitudine relaxat fa de moralitate, considernd c
scopul scuz mijoacele. i urmresc interesele cu perseveren.
Vneaz n permanen noi oportuniti n carier, deci sunt foarte
flexibili, schimbnd multe slujbe i adaptndu-se uor. Pentru a reui
investesc n propria imagine, i sunt dispui s-i mbunteasc
cunotinele prin studiu suplimentar i pregtire extraprofesional.

3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii


(10%), Imitatorii(9%), Ambiioii (12%)
AMBIIOII (12%)%)
Dincolo de elurile legate de carier, Ambiioii sunt sensibili la
problemele sociale. Au un accentuat sentiment al apartenenei i ncearc
s se adapteze. ncearc s in pasul cu moda i aloc timp mbuntirii
propriei nfiri. Ambiioii i fac prieteni cu uurin i obinuiesc s se
ntlneasc cu ei n fast food-uri, baruri, discoteci sau sli de gimnastic.
Acas i petrec timpul uitndu-se la televizor, jucnd jocuri cu prietenii
sau pur si simplu stnd i relaxndu-se. Ambiioii sunt juctori adevrai:
le plac jocurile, particip regulat la loterii i fac pariuri.
Doresc s fie recunoscui ca deschii, creativi i inteligeni. Aceasta se
reflect n felul n care vorbesc, se comport sau i petrec timpul liber.
Ambiioii sunt multumii cu viaa lor actual i sunt ncreztori n viitor.
Aceasta nu i face mai puin critici fa de mediul social i profesional din
Romnia.

81

Tema 7

Influenele mediului
asupra
comportamentului
consumatorului

Influena social
Influena familiei asupra deciziilor de cumprare
Grupurile de apartenen i de referin i implicaiile lor n marketing
Clasa social
Influena
culturii,
microculturii
comportamentului consumatorului

valorilor

culturale

asupra

82

influena social

Informaie i influen
nc din 1900 Binet a remarcat c, atunci cnd un subiect A aude
rspunsul unui subiect B nainte de a rspunde el nsui, el are tendina de a
da acelai rspuns ca i B.

Discursul primilor vorbitori influeneaz i denatureaz


discursurile ulterioare.
Subordonarea fa de grup a fost studiat de Milgram ( 1956).

Percepia interpersonal
Teoria personalitii implicite
Oamenii au tendina de a grupa caracteristicile n seturi,
formand teorii complete asupra personalitii.
Ex. Dac o persoan este descris drept avar i asociem
i alte trsturi precum irascibil sau nesociabil.

Solomon Asch a descoperit ca unele descrieri de persoane ne


influeneaz impresiile asupra lor mai mult dect altele.

El a dat unui grup de subieci dou liste de cuvinte, fiecare


descriind cte o persoan:

PERSOANA A

PERSOANA B

Inteligent

Hotrt

Cordial

Rece

Priceput

Prudent

Harnic

Priceput

Practic

Practic

Hotrt

Harnic

Prudent

Inteligent

Subiecii au fost rugai


s evalueze cele dou
persoane din
perspectiva trsturilor
de personalitate.

REZULTATUL:
PERSOANA A a fost descris generoas de ctre 90%
dintre subieci i cu simul umorului de ctre peste 75%.
PERSOANA B a fost descris generoas i cu simul
umorului de ctre 10%.
CONCLUZIA:
Efectul asupra impresiilor a fost diferit.

83

Familia este variabila care exercit cea mai puternic


influen asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea
influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se
resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclu de
via al individului.

Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan


n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a
tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de
natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).

Membrii familiei pot juca diferite roluri:

Inspirator - cel care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea


de a cumpra ceva;
Incitator - cel care caut s influeneze ali membri ai familiei, el
fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali
membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;
Informator - cel care colecteaz informaia;
Decident - cel care ia decizia de cumprare;
Cumprtor - cel care efectueaz cumprarea;
Consumator cel care utilizeaz sau consum produsul.

Grupurile de apartenen i de referin i implicaiile lor n


marketing

Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au


contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme
comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile
etnice, de prieteni, sportive etc., care evident se deosebesc prin mrime,
obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care


influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului,
deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n
procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

84

Influena exercitat :
provine de la credibilitatea informaiei;
provine de la supunerea la normele grupului;
este ntrit prin recompensele acordate celor care le
respect;
provine din nevoile indivizilor de a-i exprima
propriile valori.

Influena poate fi exercitat astfel:


Atracie - grup aspiraional,
sau
Respingere - grup disociativ.

Grupul ndeplinete mai multe funcii precum :


funcia informaional e sursa de informaii n diferite etape
ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs
credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n
domeniu.
(Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale
serviciilor.)

funcia comparativ valideaz prin comparaie opiniile,


atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel
productorul poate specula o imagine de marc puternic
solicitnd preuri mai mari.

Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:

grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente


(familia, prietenii, vecinii, colegii etc.) au o influen ce se resimte
n toate modurile prezentate;

grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai


oficial i mai puin regulat, exercit mai ales influen
normativ, prin statutul lor.

85

liderul de opinie
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie,
care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen,
apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii
despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaterea aspectelor complexe


ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de
cumprare

are

mare

importan,

mai

ales

elaborarea

programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i


servicii.

Rolul i statusul social


definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte
(familie, club, organizaie).

Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o


persoan n raport cu cei din jur.
Statusul reflect stima general acordat acestuia de societate.
n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i
statusul, oamenii aleg adesea produse prin care s-i
evidenieze statusul.

Clasele sociale

Sunt subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o


societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au
aceleai valori, interese i comportamente.

Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de


indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care
se consider c posed acelai statut n societate.

86

Clasele sociale
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz
pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale
consumatorului:
 venitul,
 ocupaia,
 nivelul de educaie.
Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe
baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea
ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite
produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum,
preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii
diferite.

Clasele sociale

Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii


indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o
anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin
puterea de cumprare.

Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n


activitatea de marketing segmentarea pieii.

Factorii culturali
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri,
atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun
membrii societii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul
de socializare a individului.
Omul i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i
comportamente specifice societii n care triete, dar care se
modific continuu.
Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele
educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing investigheaz efectele numeroaselor
mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul
indivizilor

87

subculturi
n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i
influeneaz comportamentul de consum:

grupurile de naionaliti,
care triesc n comuniti
largi, cu gusturi i tradiii
etnice specifice;

grupuri religioase, cu
preferine i trebuine
proprii;

grupuri rasiale, cu stiluri


culturale i atitudini
distincte;

grupuri geografice, cu
stiluri de via
caracteristice unor spaii
teritoriale.

Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n


considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna
satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea
activitii productorilor.

Tema 8

PROCESUL DECIZIONAL
DE CUMPRARE.
MODELAREA
COMPORTAMENTULUI
DE CONSUM

Procesul decizional de cumprare

Intentia de
cumparare

Aparitia
nevoii
nesatisfacute

Cutarea de
informaii i
identificarea
alternativelor

Evaluarea
mentala a
alternativelor

Cumprare

Evaluarea
post
cumprare

Necumprare

88

1. Apariia nevoii nesatisfcute - prima faz a


procesului decizional

1. Epuizare sau uzare a stocului de produse aflate n folosina


consumatorului (cea mai frecvent situaie).
Aceast situaie conduce la apariia de nevoi nesatisfcute pentru
aceleai produse sau pentru produse noi din aceeai categorie.
2. dezechilibrele care apar la consumator ntre produse sau servicii
asociate n consum.
De exemplu, decizia de a achiziiona o pereche de skiuri conduce la
apariia de nevoi pentru alte produse cum ar fi costum , clpari, bee,
ochelari etc.
Exerciiu: Gsii exemple similare i identificai strategiile de
marketing utilizate pentru aceste produse.

3. Nevoile existente la un moment dat pot crete n timp.


Nevoile unui consumator se pot schimba n timp i pot cunoate noi forme de
manifestare.
Nevoia de cazare n timpul vacanei a unui cuplu se poate schimba n doar
civa ani.
Informaiile privitoare la noi produse sau servicii lansate pe pia, pot crea
unele nemulumiri asociate produselor deja deinute.
Companiile productoare de telefoane scot n permanen pe pia modele
noi i cei mai muli dintre consumatori renun la aparate care , din punct de
vedere tehnic, ar funciona nc ani buni.

Factorii de
natur
demografic i
economic pot
conduce la
apariia diferitelor
nevoi la nivelul
individului,
familiei, sau
gospodriei
pentru produse
sau servicii:

numrul i densitatea populaiei,


sporul natural,
distribuia populaiei n profil teritorial, pe medii, pe
grupe de varsta, pe sexe, ocupatii,
grupuri etnice,
nivelul educational,
mobilitatea acesteia,
numrul membriilor familiilor,
starea civil,
conditiile economice generale,
dinamica i destinaia veniturilor consumatorului,
gradul de nzestrare cu diferite bunuri
etc.

89

Studiu de caz:
Un antreprenor a realizat un produs nou pe baza unei rini. Acest produs natural
se aprinde la atingerea unui chibrit si arde pentru 15-20 de minute. Nu explodeaz si deci este
relativ sigur. Poate fi obtinut n bete de aprox 40-50 cm si 2.5 cm in diametru. Acestea pot fi
folosite pentru a aprinde focuri n seminee sau pentru a aprinde gratare de carbune. nainte de
a lansa pe pia produsul, antreprenorul a comandat o cercetare de marketing pentru a estima
cererea. Un prim eantion a fost ntrebat cum si-au aprins semineul i ce probleme au avut.
Aproape toti au declarat c au folosit ziarul i foarte puini au declarat c au avut probleme.
Acest nou produs a fost descris si respondentii au fost rugati sa exprime probabilitatea de a-l
utiliza. Un mic procentaj si-au exprimat dorina de a utiliza un astfel de produs. Subiecilor din
cadrul celui de-al doilea esantion li s-a oferit produsul pentu a fi ncercat. Acetia au simit
mbunirea i i-au exprimat o dorin puternic de a utiliza un astfel de produs. Deci
problema exista, dar consumatorii nu o recunoteau. Aceasta este o problem inactiv.. Din
punctul de vedere al strategiei de marketing, nainte ca produsul s fie lansat cu succes pe
pia firma trebuie s activeze recunoaterea problemei.
In contrast, un procentaj substanial dintre cei interogati despre aprinderea
grtarelor i-au exprimat ngrijorarea n legtur cu aprinderea cu lichid i i-au exprimat
interes crescut n achizitionarea unui produs mai sigur. Aceasta este o problema activa .
Producatorul nu trebuie s-i fac griji n privina recunoaterii problemei n acest caz, n
schimb se poate concentra asupra modului de a rezolva problema pe care consumatorii o
cunosc deja.
Asa cum indic acest exemplu problemele active i inactive necesit strategii de
marketing diferite.

Problemele active necesit ca strategia de promovare utilizat


doar s conving consumatorii c produsul lor este o soluie
superioar dei consumatorii sunt deja contieni de problem.

n contrast, problemele inactive necesit ca strategia de marketing s conving


consumatorii c au o problem i c pot rezolva acea problem. Acesta este un lucru
mult mai dificil.

S identificm cteva campanii de promovare desfurate n ara noastr i


care au drept scop activarea recunoaterii problemei.

90

2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor

Informatia cutat tinde s aib un volum mai mare n cazul unor produse i
servicii valoroase, fa de produsele i serviciile cu valoare mai mic,
cumprate frecvent.
n cazul n care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate pentru un anumit
produs sau serviciu, el aproape c nu mai are nevoie de informaii suplimentare
pentru a lua decizia de cumprare.

Natura informaiei solicitate este n strns dependen i cu informaia


pe care consumatorul o posed pe baza experienei anterioare.

Pentru a-i satisface


obiectivele consumatorul
poate iniia:

un proces de cautare
intern,
o cautare extern;

Informaiile stocate n memoria consumatorului pot servi la


fundamentarea deciziei de cumprare. Acestea pot fi rezultatul unui
proces anterior activ de cutare, sau ele au putut fi obinute n mod
pasiv.
De exemplu, atunci cnd un consumator nu cumpr crile unui
anumit scriitor el posed din experienele diferite informaii referitoare
la acesta.
Informaiile stocate n mod pasiv sunt pur i simplu reinute n
timp din mediu fr s existe un proces de cutare activ.
Odat ce procesul cutarii interne de informaii s-a ncheiat,
consumatorul poate trece la alte faze ale procesului decizional, sau se
poate angaja n cutarea de informaii din alte surse, din afar.

3. Evaluarea mental a alternativelor

aceast etap constituie baza lurii deciziei de cumprare.

Consumatorul filtreaz informaiile achiziionate prin prisma structurii sale de


valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, n
sensul c acestea pot fi integrate de consumator aa cum sunt sau distorsionate,
sau pot fi, pur i simplu, ignorate.

Gradul de cuprindere i
amploarea procesului
de evaluare sunt
influentate de mai multi
factori, printre care mai
semnificativi sunt:

experienta consumatorului,
importanta produsului sau
serviciului considerat,
costul luarii unei decizii
incorecte,
complexitatea alternativelor
evaluate,
urgenta cu care trebuie luata
decizia.

91

Procesul de evaluare este mai operativ i de mai mic amploare, cu ct


consumatorul posed mai mult experien n prelucrarea i folosirea mental a
informaiilor.
Cu ct un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda i o
capacitate de evaluare mai mare i mai operativ.
Evaluarea este cu att mai de amploare, cu ct produsul sau serviciul respectiv
are o importan mai mare pentru consumator i cu ct costul lurii unei decizii
greite.
Cu ct decizia trebuie luat n timp mai scurt, cu att procesul este de mai mic
amploare.

Un aspect important al procesului de evaluare l constituie

identificarea criteriilor pe care consumatorul le folosete n evaluarea


alternativelor considerate.
Spre exemplu, la achiziionarea unui autoturism un consumator
poate evalua puterea motorului, consumul, stilul, preul etc.

Un alt aspect al procesului de evaluare este legat de


STRUCTURA DE VALORI ASOCIATE CONSUMATORULUI.
Convingerile i valorile determina consumatorii
fie sa ia decizii diferite pornind de configuraia identice ale stimulilor
de piata,
fie sa ajunga la aceleasi decizii, n condiia unor configuratii diferite ale
stimulilor.

La baza procesului decizional pot sta, deseori, si modelele neliniare de tip


necompensator, care utilizeaz reguli conjunctive sau disjunctive.
n cazul regulii conjunctive de decizie se presupune c orice consumator are
stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit. Dac o anumit variant
nu ndeplinete standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intr n procesul
evalurii. (De exemplu, un turist poate lua n considerare din rndul hotelurilor
evaluate doar pe cele care au de la un anumit numr de stele n sus,
considernd c acestea sunt obligate s ating un set de standarde legale.)
Regula disjunctiv de decizie presupune stabilirea de ctre consumator a
unor standarde minime doar pentru cteva atribute dominante, celelalte atribute
find considerate ca avnd o mai mic importan.
n conformitate cu regula lexicografic, tot de tip necompensator, atributele
care stau la baza evalurii sunt ordonate dup importana lor. Alternativele sunt
comparate mai nti folosind drept criteriu cel mai important atribut. Dac o
anumit variant are cea mai bun pozitie la atributul respectiv, aceasta va fi
preferat tuturor celorlalte variante. Dac mai multe variante au aceeai poziie
n privinta primului atribut, se trece la al doilea atribut . a. m. d.

92

4. Rezultanta evalurii

Cea de a patra faz a procesului decizional de cumprare este rezultanta


evalurii, n care se concretizeaz de fapt fazele descrise anterior.
n aceast faz consumatorul decide asupra comportamentului sau privitor
la procesul decizional de cumprare n care s-a angajat, n sensul c se
oprete la una dintre urmtoarele posibiliti:
Decide s cumpere produsul sau serviciul respectiv;
Decide s nu cumpere produsul / serviciul n cauz;
Decide s amne cumprarea;

5. Evaluarea post cumprare

Dup ce cumprarea a fost fcut, consumatorul va face o evaluare a msurii


n care decizia sa a fost bun sau nu.
Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul
ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le
stocheaz n memorie, pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Dac consumatorul are unele motive de insatisfacie, atunci apare o stare de
nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv.
Disonana cognitiv este aproape inevitabil n orice proces decizional de
cumprare, deoarece varianta aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce
alternativele respinse posed i unele plusuri.

valoarea cumparaturii este mai mare,


relativ a alternativelor
Disonanta cognitive este cu atat atractia
respinse este mai ridicata
mai mare, cu cat:

importan relativ a deciziei de


cumprare este mai mare.

Pentru a reveni la o stare de armonie interioar, consumatorul face


unele eforturi de reducere a disonanei cognitive, i anume:
 evit informaiile care ar putea conduce la creterea disonanei cognitive,
 i schimb unele atitudini pe care le posed fa de produsul sau
serviciul cumprat,
 ncearc s culeag ct mai multe informaii care s fie n concordan
cu decizia de cumprare luat etc.
Politica promotional de marketing se poate dovedi deosebit de util
pentru reducerea disonanei cognitive a consumatorului i creterea gradului
su de satisfacie.

93

Modelarea comportamentului consumatorului

Deciziile pe care le ia un cumprtor atunci cnd este pus n situatia de


cuprare a unui anumit produs sau serviciu pot fi puse sub forma unor
scheme logice.
Aceste
modele
permit cunoaterea atributelor folosite n procesul
decizional, precum i a modului n care aceste atribute ale bunurilor sau
serviciilor sunt ierarhizate.
Contribuii la modelarea comportamentului consumatorului si-au adus
specialiti precum : G. Katona, A. R. March, A. H. Simon, F. Hansen, F. M.
Nicosia, J. E. lat, R. D. Blackwell, J. A. Howard i J. N. Sheth etc.

Schema colii din Wrzburg


Subiectul

Stimuli (semnal)

Orientare dirijat
(sarcin)

Stimuli (ocazie)

Scop determinat
(intensitatea inteniei)

Act final = comportament real

Schema colii lui Katona

STIMULI DE
CONJUNCTUR

CONSUMATORUL

(mediul nconjurtor)

Condiii permisive
Percepie:

Circumstane
acceleratoare

=> psihic
=> cognitiv

Pregtirea aciunii:
Act final =
atitudini
ateptri
motive

comportament

94

Schema lui March i Simon


Structura pieei

Numrul i tipul ntreprinderilor

Numrul i tipul mrcilor disponibile

Dicpoziia de a cuta

Grad de cutare a
altor mrci

Vizibilitatea altor
mrci

Nivel de satisfacere
asigurat de marca
actual

Conjunctur
(mediul nconjurtor)

+
Nivel de aspiraie
Experiena
mrcilor
trecute i
prezente

Dorina de a
schimba marca

Valoarea ateptat
i gsit a
schimbrii mrcii

Comportamentul real
= schimbarea mrcii

Cmpul
consumatorului

Modelul Nicosia

CMPUL 1:
De la sursa mesajului la atitudinea consumatorului
Subcmpul 1
ATRIBUTE ALE
NTREPRINDERII

EXPUNERE
LA MESAJ

CMPUL 2: Cercetarea i
evaluarea relaiilor instrumentale

Subcmpul 2
ATITUDINE

ATRIBUTE ALE
CONSUMATORULUI

CERCETRI
EVALUARE

EXPERIEN

MOTIVAIE

CONSUM
STOCARE

DECIZIE
(ACIUNE)

COMPORTAMENT
DE CUMPRARE

CMPUL 4: Feed-back

CMPUL 3: Actul cumprrii

Modelul Engel - Kollat - Blackwell

STIMULI:
-MASS MEDIA
-CONTACTE
PERSONALE
-SURSE
DOMINATE DE
OFERTANI

Fazele
procesului
decizional

Prelucrarea
informaiei

EXPUNERE

ATENIE

RECEPTARE

MEMORIE ACTIV

Input
informaional

INFORMAIE
I
EXPERIEN

Evaluri ale
produsului
(mrcii)

Influene
generale
motivaionale

Influene
interiorizate
ale mediului

1. IDENTIFICAREA
PROBLEMEI

CRITERII DE
EVALUARE

MOTIVE

VALORI CULTURALE

2. CERCETARE

CONVINGERI

PERSONALITATE
STIL DE VIA

GRUPURI DE
REFERIN/FAMILIA

CONFORMARE
NORMATIV

CIRCUMSTANE
ANTICIPATE

3. EVALUAREA
ALTERNATIVELOR

ATITUDINI

INTENIE
CERCETARE

4. ALEGEREA

CIRCUMSTANE
NEANTICIPATE

SATISFACIE
5. REZULTATE
DISONAN

95

Modelul Howard - Sheth


INTRRI
MANIFESTAREA
STIMULILOR

Semnificative:
- calitate;
- pre;
- diferenierea;
- service;
- disponibilitatea.
Simbolice:
- calitate;
- pre;
- diferenierea;
- service;
- disponibilitatea.
Sociale:
- familia;
- grup de referin;
- clasa social.

VARIABILE
PERCEPTUALE

VARIABILE ALE NVRII

Intenia

Cutarea orientat
a informaiilor

IEIRI

Cumprarea

ncrederea
Intenia

Nesigurana cu
privire la valoarea
informaiilor

Atitudinea

Atitudinea

Cunoaterea
mrcii

Atenia

Distorsiunea
informaiilor n
procesul
deciziei

Motive

Criteriile
alegerii

Cunoaterea
mrcii
Atenia

Satisfacia
LEGENDA:
Fluxul informaiilor
Efecte feed-back

Tema 9

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
ORGANIZAIONAL

Bibliografie:
Lefter C. , coordonator, MARKETING.
Editura Universitatii Transilvania din Brasov,
2005, pag. 341-372

CE REPREZINT COMPORTAMENTUL
ORGANIZAIONAL ?

 Comportamentul organizaional, se refer la


atitudinile i comportamentele indivizilor i
grupurilor n organizaii.
 Disciplina
comportamentul
organizaional
asigur n plus capacitatea de a nelege cum
s le conducem eficace i, de asemenea, cum
putem structura mai bine organizaiile i cum
sunt acestea afectate de evenimentele din jurul
lor.

96

Scopul comportamenului
consumatorului organizaional
 Cele mai importante scopuri, unanim acceptate,
ale acestui domeniu sunt:
 prevederea (anticiparea),
 explicarea i
 determinarea
comportamentului care apare n ntreprinderi.

a.

Anticiparea comportamentului
organizaional

 Comportamentul foarte constant care apare n


organizaii permite prezicerea viitoarelor sale
apariii.
 Prin
studiu
sistematic,
domeniul
comportamentului
organizaional
asigur
fundamentarea tiinific, aceea care ne ajut s
ne mbuntim anticiprile referitoare la
ntmplrile din organizaii.

b. Explicarea comportamentului
organizaional
 Comportamentul organizaional este interesat
n mod special n a determina de ce oamenii
sunt mai mult sau mai puin:
 motivai,
 satisfcui sau
 hotri s demisioneze.
In general, s explici evenimentele este
mult mai complicat dect s le prezici.

97

s explici evenimentele este mult mai complicat


dect s le prezici deoarece:

 Pentru o anumit activitate, un comportament particular


poate avea mai multe cauze.
 Pentru anumite ntmplri sau comportamente, cauzele
fundamentale se pot modifica n timp.
 Abilitatea de a nelege comportamentul este o condiie
necesar pentru a-l putea controla.

c) Managementul
comportamentului organizaional
 Managementul, este definit ca arta de a face ca lucrurile
s se realizeze n organizaii.
 n msura n care comportamentul poate fi prezis sau
explicat, el poate fi controlat sau condus. Aceasta
nseamn c, dac putem nelege motivele unui serviciu
de nalt calitate, ale unui comportament etic sau orice
altceva, atunci putem aciona corect pentru a-l conduce
eficient.
 Dac prevederea i explicarea constituie analiza, atunci
managementul constituie aciunea.

d)

Cercetarea n comportamentul
organizaional
 Cercetarea reprezint o cale de a nva prin
colectarea
obiectiv
i
sistematic
de
informaii.
 Cercetarea n domeniul comportamentului
organizaional este realizat de ctre oameni
de tiin n domeniul comportamentului, care
au pregtire n domeniul psihologiei aplicate, n
management sau al sociologiei aplicate.

98

 modul de conducere i de lucru al managerilor


duce la naterea unui anumit tip de cultur
organizaional, iar cultura organizaional
consacr un anumit mod de conducere i
aciune.
 Orice
cercetare
a
comportamentului
organizaional ncepe cu o problem despre
munc sau organizaii.

COMPORTAMENTUL SOCIAL I ORGANIZAIILE


ECONOMICE
Grupurile i munca n echip
 Pentru specialitii din domeniul comportamentului, un
grup const din doi sau mai muli oameni care
interacioneaz independent pentru a realiza un scop
comun.
 Interaciunea este aspectul esenial al grupului, ea
indic cine este i cine nu este n cadrul grupului.
Interaciunea dintre membrii grupului nu trebuie s fie
neaprat fa n fa i obligatoriu verbal. (De
exemplu, angajaii care fac tele-naveta pot fi parte
a grupului lor de munc de la birou chiar dac triesc
la civa kilometri deprtare i comunic printr-un
modem.)

Apartenena la grupuri este important din dou


motive:
 grupurile exercit o influen deosebit asupra
noastr. Ele sunt mecanismul social prin care
achiziionm multe dintre credinele, valorile,
atitudinile i comportamentele noastre.
 ne asigur contextul n care noi putem exercita
influen asupra altora.

99

Grupurile formale de lucru


 sunt grupuri stabilite de ctre organizaii n ideea
de a facilita realizarea scopurilor organizaionale.
 sunt special concepute pentru a canaliza eforturile
individuale ntr-o direcie corespunztoare.

Cel mai obinuit grup formal este constituit


dintr-un superior i subordonaii care i
dau socoteal acelui superior.

Alte tipuri de grupuri formale de


lucru:
 Echipele
speciale,
reprezint
grupuri
temporare care se ntlnesc pentru a realiza
obiective particulare sau pentru rezolvarea
unor probleme specifice, cum ar fi generarea
de idei pentru mbuntirea productivitii.
 Comitetele,
sunt
grupuri,
n
general,
permanente care se ocup cu sarcini
repetitive care se situeaz n afara structurilor
grupurilor de lucru uzuale.

Formarea grupurilor
- factorii care conduc la formarea grupurilor
 n cazul grupurilor informale - suntem preocupai de
factorii care determin apariia lor n cadrul formal de
munc.
 n cazul grupurilor formale, suntem interesai de
factorii care conduc organizaiile la formarea unor
astfel de grupuri i de uurina cu care grupurile pot fi
meninute i conduse.
Formarea ambelor tipuri de grupuri este afectat de:
 oportunitile de interaciune,
 potenialul de atingere a scopurilor
 caracteristicile personale ale membrilor grupului.

100

Dezvoltarea grupului
 Chiar i cele mai simple grupuri sunt n
realitate dispozitive sociale complexe care
necesit un anumit grad de negociere i de
ncercare/eroare, nainte ca membrii si
individuali s nceap s funcioneze ca un
adevrat grup.

Stadiile tipice ale dezvoltrii


grupurilor
 S-a observat c multe grupuri se dezvolt
trecnd n timp printr-o serie de stadii.
Fiecare stadiu prezint membrilor o serie de
provocri pe care ei trebuie s le rezolve
pentru a putea trece la stadiul urmtor.
Aceste stadii sunt urmtoarele:






formarea,
rbufnirea,
normarea,
funcionarea
destrmarea.

Mrimea grupului
 cel mai mic grup se compune din doi oameni.
 n practic, cele mai multe grupuri de lucru,
inclusiv echipele speciale de lucru i comitetele,
au de obicei ntre 3 i 20 de membri.

101

a) Mrimea i satisfacia


La un nivel informal, grupurile mai mari asigur membrilor


posibiliti mai mari de a lega prietenii cu oameni care s le
mprteasc atitudinile i care s aib aceleai nevoi
sociale.

n realitate, membrii grupurilor mari declar destul de


consecvent o mai mic satisfacie referitoare la apartenena
la grup comparativ cu cei care se gsesc n grupuri mai mici.

b) Mrimea i performana
 pentru sarcinile aditive, performana potenial a
grupului crete odat cu mrimea acestuia.
Sarcinile aditive se poate prevedea performana
potenial prin adunarea performanelor individuale
ale membrilor grupului.
 performana grupurilor care ndeplinesc sarcini
disjunctive crete i ea odat cu mrimea grupului
deoarece crete probabilitatea ca grupul s includ un
individ cu
Sarcini disjunctive - performana potenial a grupului
depinde de performana celui mai bun membru al su.

Performana real

Performana real =
performana potenial pierderile de proces
Pierderile de proces, reprezint dificultile ntlnite n
activitatea grupului ca urmare a problemelor de motivare i
coordonare a unor grupuri mai mari.
Problemele de comunicare i de luare a deciziilor cresc
odat cu mrimea.
Sarcinile conjunctive, sunt acele sarcini n care
performana grupului este limitat de ctre cel mai slab
membru activ al grupului.

102

a)

Tipurile de decizii i procesul decizional

 firmele au nevoie de mai mult timp pentru a lua


deciziile.
 achiziiile implic adesea mari sume de bani.
 procesul de achiziie este mult mai formalizat dect
procesul de cumprare la care particip consumatorii
 cumprtorul i vnztorul sunt adesea mult mai
dependeni unul de altul.

b) caracteristici ale pieei bunurilor


comerciale
 Achiziia direct.
intermediarii.

Firmele

ncearc

elimine

 Reciprocitatea. Firmele pot practica un sistem de


achiziii bazat pe reciprocitate (barter), apelnd la
furnizorii care cumpr de la ei.
 Leasing ul.

Cum se iau deciziile de cumprare?


 n mod normal etapele procesului de
cumprare al firmelor n raport cu situaiile
de cumprare importante sunt
urmtoarele:









Recunoaterea problemei.
Descrierea general a nevoii.
Formularea specificaiilor produsului.
Cutarea furnizorilor.
Culegerea de ofert.
Alegerea furnizorului.
Specificarea procedurii de execuie a comenzii.
Analiza rezultatelor.

103

Simptome majore ale gndirii de


grup









Iluzia invulnerabilitii
Raionalizarea convingerilor grupului
Pstrarea unei iluzii de moralitate
Apariia stereotipiilor (ignorarea celor cu
vederi opuse)
Aplicarea de presiuni
Autocenzura
Iluzia unanimitii
ngrdirea gndirii

CULTURA ORGANIZAIONAL
 stilul, atmosfera
organizaii.

sau

personalitatea

unei

 cultura organizaional, const n credinele,


valorile i ipotezele mprtite care exist ntro organizaie.

caracteristici ale culturii


 Cultura reprezint un adevrat mod de via pentru
membrii organizaiei, care consider adeseori influena sa
ca fiind neleas de la sine. Cultura unei organizaii devine
evident, n mod frecvent, numai atunci cnd este
comparat cu cea din alte organizaii sau atunci cnd este
supus schimbrii.
 Coninutul unei culturi poate implica factorii interni dar i
externi organizaiei. Intern, o cultur poate sprijini inovaia,
asumarea de riscuri sau secretul informaiei. Extern, o
cultur poate sprijini lozinca clientul nainte de toate sau
comportamentul lipsit de etic fa de concureni.
 Cultura poate avea un impact foarte mare asupra
performanei organizaionale i a satisfaciei membrilor si.

104

Conceptul de cultur puternic


 Anumite culturi au un impact mai mare dect altele
asupra membrilor organizaiei. n culturile puternice,
credinele, valorile i ipotezele care constituie cultura
sunt tot att de intense pe ct de larg sunt rspndite n
ntreaga organizaie.

Punctele tari ale culturilor puternice


 Coordonarea
 Rezolvarea conflictelor
 Succesul financiar

Tema 10

STUDIEREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

Cercetarea de marketing

Aspecte cercetate:
 Comportamentul trecut:
Ce s-a cumprat? Ct de mult ? Cum?
Unde? Cnd? n ce situaie? Cine a
cumprat?
 Comportamentul programat (viitor):
Ce intenii de cumprare exist? Ct de
probabile sunt acestea? Ce sortimente se
prefer? Din ce magazine?

105

Aspecte cercetate:
 Motivaia cumprrii sau necumprrii:
De ce se cumpr? De ce nu se cumpr? Cum se
cumpr?
 Atitudinile consumatorilor
Fa de ce produse exist atitudini favorabile? Cum sau format acestea? Ce a determinat formarea
atitudinilor nefavorabile?
 Caracteristicile social-demografice i economice ale
consumatorilor , ale familiilor i gospodriilor lor, ale
mediului n care triesc.

Avnd n vedere sursa de provenien, informaiile


necesare studierii comportamentului consumatorilor
se pot grupa astfel:

 A. Informaii
research)
 B. Informaii
research)

de

birou

(desk

de

teren

(field

A. Informaii de birou
Criterii de clasificare

 Dup purttorul informaiei:







evidene statistice
evidene financiar contabile
evidene tehnico operative
studii, situaii, rapoarte, sinteze

 Dup forma de exprimare


 n expresie fizic, natural
 n expresie valoric
 n cuvinte

 Dup nivelul de structurare i agregare


 La nivel microeconomic
 La nivel macroeconomic

106

B. Informaii de teren


Dup locul de culegere






Permanente
Periodice
De o singur dat (ad
hoc)

Dup unitatea de
observare




Dup procedeul de colectare







Dup perioada de timp


la care se refer




la domiciliu populaiei,
sediul firmelor
n magazine
trguri, expoziii

Dup colectivitatea de la care


se culeg



Sondaj statistic
Cercetare exhaustiv

Dup forma de exprimare






Persoan
Gospodrie, familie
Firm, instituie,
magazin

Operatori de interviu
Autoadministrare
Pot, telefon
Combinaii ale procedeelor de
mai sus
Sondaje telematice

n expresie fizic, natural


n expresie valoric
n cuvinte

Dup nivelul de structurare i


agregare



La nivel microeconomic
La nivel macroeconomic

Modaliti de abordare a studierii


comportamentului consumatorului

 Studierea indirect pe baza


informaiilor de birou
 Studierea direct - fundamentat
pe informaii de teren

Avantaje i dezavantaje ale diferitelor


metode de cercetare:
Cercetarea indirect
Avantaje

Este uor de realizat


Are un grad ridicat de
operativitate
Costuri relativ sczute
Nu necesit personal strict
specializat

Dezavantaje

Nu acoper integral aria


problematic a mecanismelor i
proceselor comportamentale
Are un caracter descriptiv (fiind o
cercetare post facto)
Se refer exclusiv la niveluri medii
ale proceselor i dimensiunilor
comportamentale
Se bazeaz pe situaii trecute fiind
insuficient, n condiiile
modificrii aciunii anumitor
factori

107

Caracteristici ale cercetrii


directe:
 Se bazeaz pe culegerea informaiilor direct de
la consumatori, n principal prin intermediul
sondajelor
statistice.
Pentru
proiectarea
acestora se impune rezolvarea unor probleme
metodologice i organizatorice, de care depinde
calitatea informaiilor culese.
 Necesit folosirea unui personal specializat.
 Presupune aplicarea unor metode i tehnici
specifice, att pentru culegerea ct i pentru
interpretarea datelor.
 Permite abordarea, practic, a tuturor proceselor
i fenomenelor comportamentale.
 Este de multe ori singura modalitate posibil de
aplicat
pentru cercetarea unor fenomene
comportamentale.
 Antreneaz costuri ridicate.

Situaii operaionale ale studierii


comportamentului consumatorului
n situaia n care nu exist
informaii (exist puine
informaii) cu privire la o
anumit situaie
comportamental.

Se recomand utilizarea
unor metode precum:

interviul de profunzime,
discuiile de grup,

analiza de coninut,
analiza semantic,

Situaii operaionale ale studierii


comportamentului consumatorului
n situaia caracterizat prin
cunoaterea unor aspecte
referitoare la diferite aspecte
comportamentale, dar care
necesit o adncire i
explicare aprofundat.

Se utilizeaz:
teste proiective
(asociaii de cuvinte,
completarea de fraze,
exerciii de creativitate,
teste ale listelor de
cumprturi),
analiza scalar,
analiza discriminat,
analiza tipologic
segmentarea, etc.

108

Situaii operaionale ale studierii


comportamentului consumatorului
n situaia n care pe lng
analiza i evaluarea
proceselor
comportamentale este
necesar o tratare mai
complex cu rezultate
semnificative pentru
colectiviti mari de
consumatori .

Se recurge la metode
precum:
sondajul statistic,
analiza seriilor
cronologice,
coeficieni de elasticitate,
analiza de regresie,
analiza corelaiei,
metode statisticomatematice de
previziune,
analiz statistic de tip
comparativ.

Cteva instumente specifice de studiere a


comportamentului consumatorului








Q-sort
Vizitarea clienilor
Testarea de utilizare
Investigarea contextual
Simularea cu calculatorul
Cercetarea motivaional

Q-sort
Este o metod comparativ de scalare folosit n investigarea
comportamentului consumatorului.

Exemplu: Respondenilor li se prezint 90 de atribute,


fiecare pe o cartel distinct care definesc un hotel.
Fiecare respondent este instruit s sorteze cartelele
n 11 categorii, n funcie de ct de mult apreciaz
hotelul la atributul respectiv.
Poziia atributului
Excelent
Nivel de scal

10

Foarte slab
8

cote

109

Vizitarea clienilor
 Este o metod utilizat cu preponderen n
faza exploratorie.
 Const n vizitarea clienilor actuali sau
poteniali la sediul acestora sau n locuri
neutre.
 Particip din partea firmelor persoane cu
putere de decizie.
 Este o metod des utilizat n studierea
comportamentului
consumatorului
organizaional (business-to-business)

Testarea de utilizare
 Mai muli utilizatori
poteniali sunt pui
n situaia de a
interaciona cu un
produs
aflat
n
situaia
de
prototip,
ntr-un
cadru controlat.

Investigarea contextual
 Const n urmrirea
de ctre proiectanii
unui produs a modului
n care acesta este
utilizat
efectiv
la
sediul cumprtorului

110

Simularea pe calculator
 Exemplu:
La Universitatea Harvard a fost creat un
sistem interactiv computerizat pentru testarea
designului ambalajelor.

Cercetarea calitativ a comportamentului


consumatorului

 Stadiul actual se remarc prin:


 creterea importanei acordat cercetrii calitative
 ponderea cercetrii calitative n totalul cifrei de
afaceri realizat din cercetri de pia n rndul
firmelor specializate din Europa aprox. 9%
 globalizarea abordrii studiilor calitative
 apariia unor nouti n planul strict tehnic al
instrumentarului de cercetare (chestionare de
selectare mai sofisticate, teste proiective noi
precum: listele de cumprturi, testele animatice,
de ncercare, tehnica colajului n interviurile de
grup, etc)

Utilizarea cercetrii calitative este recomandat n


urmtoarele situaii:

 Obinerea de informaii relevante atunci cnd


nu se tie nimic, sau foarte puin despre
problema n discuie sau despre un anumit
produs sau serviciu.
Situaia este des ntlnit la introducerea pe
pia a unui nou produs.
 Testarea acceptibilitii sau respingerii a unor
proprieti corporale sau acorporale ale
produselor.

111

Utilizarea cercetrii calitative este recomandat n


urmtoarele situaii:

 Identificare unor modele de comportament


sau de consum, a unor atitudini i motivaii
specifice.
 Stabilirea ordinii de importan, pentru
consumatori,
a
diferitelor
variabile
comportamentale sau din cmpul psihosocial,
precum opiniile i convingerile, sistemul de
valori, etc.

Utilizarea cercetrii calitative


 Definirea mai aprofundat a problematicii care
intereseaz i formularea unor ipoteze de
lucru pentru investiii ulterioare.
 Realizarea unui proces preliminar de reducere
a numrului de variabile ataate problematicii
cercetate, prin relevarea celor mai importante
pentru scopul urmrit

Utilizarea cercetrii calitative


 Obinerea de informaii detaliate necesare
studiilor de analiz multivariat
 Realizarea operativ a unor
cercetare

investigaii post

 Testarea chestionarelor
 n cazul n care utilizarea unor tehnici
cantitative ar putea afecta personalitatea
consumatorilor

112

Aspecte fundamentale privind


realizarea cercetrilor calitative
 Alegerea celor mai potrivite instrumente
 Selectarea consumatorilor
 Selecia i pregtirea recenzorilor
 Analiza i interpretarea rezultatelor

Alegerea celor mai potrivite


instrumente
 interviuri individuale de profunzime sau
intensive, cu durata de pn la o or;
 Discuii de grup;
 Interviuri semi-structurate i interviuri mai
scurte (20-30 de minute);
 Interviuri de tipul protocoalelor de decizie
a consumatorului;
 Interviuri de tipul repertoriului gril
(denumite i Grile Kelly);
 Mystery Shopping;

Selectarea consumatorilor
se remarc dou curente:
 cercettori
care
susin
ideea
participarea unui consumator o singur
dat la o cercetare;
 cei ce susin ideea panelurilor;

113

Selecia i pregtirea recenzorilor


Calitile necesare personalului de cercetare:
 capacitatea de relaxare n situaiile de
interviu,
 o manier prietenoas de a fi,
 capacitatea de a insufla ncrederea
oamenilor cu care discut,
 s iubeasc oamenii i s fie interesat de
problemele acestora,
 s fie persoane cu vederi largi.

Analiza i interpretarea rezultatelor


 Cercettorii
vor
ntocmi
rapoarte
verbale i scrise.
 Rapoartele studiilor calitative vor fi
nsoite de concluziile i recomandrile
clare, care s reprezinte punctele de
vedere ale cercettorilor.
 Rapoartele sunt non-numerice.

Cercetarea cantitativ -Aspecte


fundamentale
 Mrimea i alctuirea eantionului
 Chestionarul
 Realizarea interviurilor i controlul
calitii muncii de teren
 Redresarea eantionului i
reprezentativitatea

114

Mrimea i alctuirea eantionului


 Mrimea eantionului se stabilete n
urma
unei
solide
argumentri
statistico-matematice, dar se ine
cont i de obiectivele i costurile
cercetrii.
 Deosebit
de
important
pentru
reprezentativitatea eantionului este
eantionarea, alctuirea propriu-zis
a eantionului.

Chestionarul
trebuie s ndeplineasc urmtoarele funcii:
 S asigure cooperarea i implicarea respondenilor;
 S comunice corect respondenilor ceea ce se dorete
de la ei;
 S ajute respondenii s-i formuleze rspunsurile la
ntrebri;
 S evite distorsiunile posibile ale rspunsurilor;
 S faciliteze operatorilor de interviu ndeplinirea
sarcinilor;
 S produc baza necesar pentru procesarea datelor
culese;

Realizarea interviurilor i controlul


calitii muncii de teren


n categoria forelor de teren necesare pentru culegerea


datelor pe baz de chestionar sunt cuprinse urmtoarele
categorii:




Forele de teren utilizate pot fi:








specialitii din cadrul firmelor de cercetare care au rolul de a


lansa n teren sondajul statistic i de a asigura controlul de
calitate al muncii de teren
Operatorii de interviu
Supervizorii locali ai muncii de teren
fore de teren independente , specializate exclusiv n
administrarea sondajelor statistice
fore de teren ce aparin firmei specializate n studii i cercetri
de marketing

Operatorii trebuie selectai i instruii cu mult exigen.


Instruirea se realizeaz de regul n dou etape: o instruire
de baz , general i pentru fiecare proiect n parte se
realizeaz o instruire specific.

115

Controlul de calitate
Controlul de calitate este de dou feluri:
 Controlul primar care se face n timpul lurii
interviurilor, de ctre supervizorii locali.
Este recomandat s cuprind aprox. 50%
din interviurile realizate.
 Controlul secundar, realizat dup
terminarea muncii de teren de ctre
specialitii firmei care realizeaz cercetarea.
Se efectueaz aleator i trebuie s cuprind
aprox. 15% din numrul total de interviuri.

Cercetarea motivaional
 Concept
multidimensional,
care
desemneaz abordarea pe baze
tiinifice a studierii aprofundate a
comportamentului consumatorului.
 Cercetarea motivaional nu este
sinonim cu cercetarea calitativ dar
foarte des motivele sunt cercetate
prin tehnici calitative.

Motivele
 Motivele explic de ce i cum se produc diferite
fenomene i procese asociate comportamentului
consumatorului.
 Primul i cel mai important lucru ce poate fi spus
despre motive, este c fiecare individ are o mulime i
nimeni nu are un complex de motive identic cu al
altcuiva. (S W Gellerman)
 Specialitii subliniaz ase mari categorii de motive
sau
determinri
ce
stau
la
baza
formrii
comportamentului consumatorilor:







motivul
motivul
motivul
motivul
motivul
motivul

afilierii
achiziiei
prestigiului
puterii
altruismului
curiozitii

116

instrumente specifice de studiere a


comportamentului consumatorului

 Testul completrii de fraze:


Ex. Oamenii care nu au un card
bancar sunt ......
 Testul asocierii de cuvinte
 Asocieri libere de cuvinte cu o tem dat
 Asocieri de cuvinte dintr-o list dat

instrumente specifice de studiere a


comportamentului consumatorului
 Situaii fantastice
Respondenii sunt rugai s-i imagineze c
sunt un produs sau o anumit marc i
sunt rugai s explice ce simt n aceast
situaie.
 Completarea de caricaturi sau desene
 Desenarea unor imagini

instrumente specifice de studiere a


comportamentului consumatorului

 Interpretarea unor imagini


Se bazeaz pe testul apercepiei
tematice, care a fost preluat din
medicin.
Subiecilor li se arat o fotografie cu
ambiguiti i li se solicit s descrie
ce
reprezint,
s
construiasc
povestea pe care o sugereaz.

117

instrumente specifice de studiere a


comportamentului consumatorului

 Testul marianului
Marianul aterizeaz pe pmnt, nu
tie absolut nimic despre pmnteni
i vrea s cumpere un anumit produs,
s-i deschid un cont, s cumpere
un ziar ... , subiecilor li se cere s
spun marianului ce anume trebuie
s fac.

instrumente specifice de studiere a


comportamentului consumatorului

 Testul magicianului
Magicianul poate s fac orice;
subiecilor li se cere s-i spun ce
trebuie s fac pentru ca produsul ,
serviciul, marca ... s devin ideal,
adic la maximul ateptrilor.
Vor putea fi astfel poziionate mrcile
disponibile pe pia prin distana la
care se afl fa de situaia ideal.

instrumente specifice de studiere a


comportamentului consumatorului

 Tehnica rolului repetiiei

(Abelson)

Este folosit pentru cunoaterea i


evaluarea fidelitii fa de produse
sau de mrci.
Const n realizarea de vnzri
simulate, n limitele unor anumite
sume de bani.

118

instrumente specifice de studiere a


comportamentului consumatorului

 Testul listelor de cumprturi


Se prezint subiecilor trei liste de
cumprturi i li se cere s descrie
peroana care a realizat cumprturile
de pe fiecare list.
 Tehnica colajului surprinderea
reaciilor spontane la diveri stimuli
(ex.: ambalaje, imagini).

Tehnici ale cercetrii motivaionale

 1. Interviuri individuale de
profunzime sau intensive, cu durata
de pn la o or
Tipuri:
 interviul clinic
 nedirecionat
 semi-structurat

 2. Discuii de grup

Tehnici ale cercetrii motivaionale


 Interviuri semi-structurate i interviuri
mai scurte (20-30 de minute) de tipul
smulgerii de informaii.
 Sunt focalizate asupra cunoaterii importanei
acordate de consumatori unor atribute specifice
ale produselor i mrcilor n discuie.
 Se utilizeaz ntrebri deschise :
Ex. Cnd cumprai ...(produsul x) i suntei n
magazin, ce anume v ajut s v decidei care
anume marc s o cumprai? (se insist) Ce
anume luai n considerare atunci cnd
cumprai?... i ce altceva?

119

Tehnici ale cercetrii motivaionale

 Interviuri de tipul protocoalelor


de decizie a consumatorului
Sunt o combinaie dintre observare i
interviul propriu-zis realizat n
magazin.

Tehnici ale cercetrii motivaionale

Interviuri de tipul repertoriului gril


(denumite i Grile Kelly)
 Grila Kelly este o tehnic folosit n cercetarea
calitativ de marketing n scopul cunoaterii
percepiei
consumatorilor
privitoare
la
caracteristicile relevante n ceea ce privete un
produs, grup de produse sau servicii.
 Produsele, mrcile sau diferitele sortimente ale
acestora sunt folosite ca stimuli de marketing,
acetia fiind prezentai subiecilor cercetrii n
forme variate: cuvinte, mrci, desene, fotografii,
ambalaje, reclame etc.
 Numrul de stimuli introdui n cercetare este
cuprins ntre 6 i 30 , numrul optim recomandat:
16-20.
 Mrimea eantionului utilizat poate diferi n funcie
de cerinele cercetrii. O dimensiune des utilizat
este de 30 -40 subieci.

Tehnici ale cercetrii motivaionale


Interviuri de tipul repertoriului gril (denumite i Grile Kelly)

 Aplicarea grilei Kelly se bazeaz pe percepia


similaritii sau disimilaritii componentelor unor
triade de stimuli, selectate dintre
stimulii
relevani pentru fiecare subiect, n mod aleator,
fr a repeta o triad identic.
 Numrul de triade pe care trebuie s le compare
un subiect este dependent de imaginaia fiecruia
de a gsi perechi de atribute diferite care s aib
relevan pentru o triad dat de stimuli, fr a
furniza fie rspunsuri prea descriptive, fie
rspunsuri cu un pronunat caracter de evaluare.
 Rezultatele se concretizeaz n obinerea unor
perechi de atribute antonime explicit relevante,
care se folosesc ulterior pentru obinerea unor
factori comuni semnificativi pentru aplicarea n
cercetri cantitative de marketing.

120

Exemplu:
(I. Catoiu, N.Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Uranus, 2003, p.
200)









O companie multinaional productoare de bere este interesat de


un studiu calitativ de tipul folosire i atitudini.
Este necesar n prealabil un studiu de tip calitativ al crui obiectiv
principal este acela de a cunoate atributele pe care consumatorii de
bere le ataeaz acestui tip de produs.
Cercetarea trebuie s rspund la ntrebri precise de genul:
Care sunt atributele pe baza crora consumatorii percep acest produs
specific?
Care este baza motivaional care determin acest proces perceptual?
Ct de muli factori influeneaz acest proces perceptual i care sunt aceti
factori?
Cum sunt aceti factori perceptuali ierarhizai de ctre consumatori?
Cum pot fi reduse dimensiunile de referin ale consumatorilor la un numr
convenabil i relevant de factori operaionali?
n ce msur aplicarea acestor factori, ulterior, n cercetri de tip calitativ va
produce rezultate care s poat n mod real s fie integrate n procese
decizionale de marketing?

Culegerea informaiilor







Fiecrui respondent se prezint cartonae cu numele celor 20 de mrci


stabilite cu rugmintea de a identifica acele mrci pe care le cunosc, le-au
vzut, eventual consumat.
Operatorul oprete n cercetare doar acele mrci pe care subiectul le
cunoate. (n cazul exemplului dat, nr. minim de mrci recunoscute a fost de
15.)
Operatorul de interviu a amestecat cartonaele cu numele mrcilor rmase
n cercetare i a extras aleator trei pe care le-a amplasat pe mas n faa
subiectului.
Operatorul pune subiectului prima ntrebare n dou variante pentru ca
acesta s neleag exact ce se cere de la el. (Aceste ntrebri au fost alese
dup testarea mai multor variante. Sursa citat p. 204)
Se nregistreaz rspunsurile date de subieci.
Se procedeaz la o nou extragere dup ce a introdus n setul iniial si cele
trei mrci tocmai analizate.

 Operatorul verific dac cele trei mrci extrase nu sunt


identice cu cele tocmai analizate.
 Se procedeaz n mod similar pan ce subiectul nu mai poate
gsi vreun set de atribute nediscutate

Metodologie:
Pentru a rspunde scopului urmrit,
metodologia proiectat i aplicat a
avut dou componente tehnice:
 Aplicarea Grilei Kelly pentru a cunoate
atributele folosite de consumatori n
procesul perceptual al berii;
 Aplicarea unui model de analiz factorial
pentru reducerea numrului de dimensiuni
produse de Grila Kelly la un numr
rezonabil de factori relevani

121

Metodologie:
 S-a stabilit un eantion format din 30 de
respondeni cu urmtorul profil:
 Butori de bere cel puin sptmnal, indiferent
de marca/mrcile consumate
 20 de sex masculin, 10 feminin
 Cu vrsta cuprins ntre 18 i 50 de ani
 Persoane din toate categoriile ocupaionale
 Persoane din toate categoriile de venituri
 Persoane cu domiciliul n capital i ntr-un alt
ora (cte 15).

 Stimuli de marketing: 20 mrci de bere


 Cercetarea este realiz n timpul verii

Rezultatele cercetrii
 S-au obinut 120 seturi de atribute
bipolare din care 60 de perechi de
atribute bipolare relevante.
 n urma unei noi cercetri utiliznd
analiza factorial.

Tehnici ale cercetrii motivaionale

Mystery Shopping



Acest gen de cercetare se aplic n activitile comerciale,


activiti ale unor organisme guvernamentale, sau ale altor
organizaii.
Const n simularea realizrii unor cumprturi, solicitrii de
informaii sau servicii de ctre personalul specializat
antrenat n cercetare cu scopul de a reda ulterior ct mai
fidel comportamentul personalului cercetat.
Aspecte metodologice:








Stabilirea bazei informaionale


Elaborarea instrumentarului de cercetare
Selectarea operatorilor
Instruirea operatorilor
Simularea simulrii
Stabilirea schemei de realizare a cercetrii
nregistrarea propriuzis a informaiilor

122

Tehnici ale cercetrii motivaionale

Experimentul
 Are scopul de a stabili
relaiile dintre
diferite variabile privind att sensul ct i
gradul de influen.
 Variabile:
 independente
 dependente condiionate de variabile
independente

 Tipuri de experimente:
 experimentul de laborator
 experimentul natural

 Se utilizeaz un lot de control

Caracteristica de baz a experimentului n cercetarea


de marketing o reprezint analiza relaiilor cauzefect dintre dou sau mai multe variabile.

 Orice experiment pleac de la ipoteza c


modificarea
factorului
experimental
genereaz anumite efecte sau rezultate
care pot fi msurate. Aceasta nseamn
c ntr-un experiment, o variabil
independent este supus modificrii iar
efectul acestui tratament
asupra
variabilei dependente este msurat i
apoi analizat, n condiiile n care
celelalte variabile se menin constante.

tratamentele experimentale
 Variabila independent, care de cele
mai multe ori este calitativ, supus
controlului cercettorului, n funcie
de obiectivele cercetrii, se poate
manifesta sub diferite nivele
tratamentele experimentale.

123

Experimentul de marketing mai necesit existena


unitilor sau grupurilor experimentale i a
grupurilor de control.

 Unitatea sau grupul experimental


reprezint subiecii supui tratamentului
experimental. Pentru fiecare din tratamente
se impune cte un alt grup experimental.
 Grupul de control este ansamblul
subiecilor care asigur controlul condiiilor
de experimentare, adic grupul cruia nu i
se aplic tratamentul experimental.

Experimentul de marketing necesit:


 selecia i desemnarea unitilor de testare,
adic a acelei entiti (persoan, familie,
firm) a crui rspuns la tratamentele
experimentale se observ i se msoar.
 desemnarea aleatoare att a participanilor la
grupurile experimentale i de control ct i a
tratamentelor experimentale

variabile externe
 Prin variabile externe sau variabile din afar
nelegem acele surse de influen care nu
sunt luate n considerare n procesul
experimentrii, dar a cror influene asupra
variabilei
dependente
pot
distorsiona
rezultatele experimentului.
 Experimentatorul trebuie s controleze aceste
variabile, adic s poat s cunoasc influena
acestora sau s le elimine.

124

Erorile experimentale
 Eroarea aleatoare de selecie se
datoreaz ansei, diferenelor intrinseci
dintre uniti. Ea reflect deci o fluctuaie
de ordin statistic care se manifest cnd
repetarea experimentului poate favoriza
uneori o condiie experimental iar alteori
alta.
 Eroarea sistematic de experiment se
manifest cnd variabilele externe sau
condiiile de realizare a experimentului
influeneaz variabila dependent ori de
cte ori se repet experimentul.

Tipuri de experimente.
 n funcie de numrul variabilelor
independente supuse tratamentului
experimental putem distinge:
 scheme experimentale de baz
(unifactoriale);
 scheme experimentale factoriale
(multifactoriale).

1. schema experimental de
baz
 are n vedere:
 o singur variabil independent
care este supus controlului pentru a cunoate
efectele sale
 asupra unei singure variabile dependente.

 Acest schem se mai numete schem


unifactorial deoarece se are n vedere
un experiment cu un singur factor.

125

2. Schema experimental
factorial
Presupune luarea n considerare a
influenei exercitate asupra unei
variabile dependente de ctre mai
multe variabile independente care
pot aciona simultan i ntre care pot
exista interaciuni.

 n funcie de mediul n care se


desfoar experimentul putem
distinge:
 Experimentele de teren - sunt cele care
au loc n cadrul natural, firesc, de
manifestare a fenomenelor de marketing.
 Experimentele de laborator - presupun
existena unor condiii artificiale care,
practic, n totalitatea lor sunt controlate de
ctre cercettori.

problema validitii
 Validitatea intern

n situaiile n care efectele sau rezultatele


obinute la nivelul variabilei dependente conin i
influene ale variabilelor i factorilor exteriori,
care nu pot fi departajate de efectul factorului
experimental, interpretarea relaiei cauz efect
va fi nereal, eronat.
Numai atunci cnd exist certitudinea c
rezultatele obinute sunt atribuite exclusiv
tratamentului experimental se poate afirma c
experimentul are validitate intern.

126

Efecte ale varabilelor externe


necontrolabile:
Efectul evenimentelor neprevzute
Efectul de maturizare
Efectul de pretestare
Efectul de instrumentare
Efectul de dispariie
Efectul de interaciune (apare cnd grupurile de
control i experimentale nu sunt izolate)
 Selecia diferaniat a unitilor grupului experimental
i grupul de control poate face ca unul dintre grupuri
s posede caracteristici diferite fa de cellalt.







Validitatea extern
 Are n vedere posibilitatea generalizrii
rezultatelor experimentului la nivelul
ntregii piee sau mediului exterior. Se
pune deci problema de a cunoate n ce
msur se pot extinde rezultatele
experimentului
la
lumea
real
a
activitii economice.

Tehnici (tipuri de scheme ) de


proiectare a experimentelor
 Proiectarea
unui
experiment
este
procesul de structurare anticipat printr-un
model sau o schem a diferitelor combinaii
de factori care constituie tratamentele alese
pentru a fi aplicate unor grupe de uniti
experimentale.

127

Schema de proiectare a unui experiment de


marketing reprezint un plan care stabilete
structurarea experimentului avnd n vedere
5 componente:

 tratamentele experimentale;
 unitile sau grupurile experimentale
supuse testrii;
 grupurile de control;
 variabila dependent care face
obiectul msurrilor;
 modalitile de control asupra
variabilelor externe.

tehnici sau scheme de


experimentare










proiectarea complet aleatoare (unifactorial) atunci cnd


nici un factor exterior nu poate fi controlat;
proiectarea unifactorial cu ajutorul blocurilor aleatoare
atunci cnd se controleaz un singur factor exterior;
proiectare unifactorial cu msurri repetate ale acelorai
uniti experimentale;
proiectarea unifactorial cu ajutorul blocurilor aleatoare
cnd se au n vedere doi factori exteriori;
proiectarea (factorial) complet aleatoare a experimentelor
cu doi factori;
proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a
experimentelor cu doi factori;
proiectarea (factorial) complet aleatoare a experimentelor
cu trei factori;
proiectarea (unifactorial) de tipul ptratelor latine
atunci cnd pot fi controlai, n anumite condiii, doi factori
exteriori;
proiectarea (unifactorial) de tipul ptratelor greco latine
cnd pot fi controlai trei factori exteriori.

se va folosi urmtoarea notare


 X = expunerea grupului la un
tratament experimental;
 O = msurarea efectelor la nivelul
variabilei dependente; n cazul mai
multor msurri se va utiliza O1 , O2
, O3 etc., n ordinea lor temporal;
 R = semnific stabilirea aleatoare a
grupurilor i a tratamentelor.

128

a. schema pre-testrii i post testrii


grupului experimental, fr grupul de
control;

 - grupul experimental: R

O1

O2

n acest caz se consider, ca ipotez, c


diferena O2 O1 este datorat n exclusivitate
influenei factorului experimental.
Spre exemplu o asemenea schem se poate folosi
atunci cnd se dorete a se cunoate dac o form de
pregtire a unui grup a avut sau nu un impact pozitiv.

b. schema post testare cu grup


de control
 grup experimental: R X O1
 grup de control:
R
O2
Efectul tratamentului experimental: O1 O2

Un asemenea experiment se poate utiliza cnd se dorete, spre


exemplu, a se afla efectul asupra vnzrilor a promovrii prin
mostre gratuite a unui produs nou. Aceasta nseamn c ntr-un
numr dat de magazine se distribuie mostre, iar n acelai
numr de magazine de acelai tip i dimensiuni ca primele, nu
se distribuie mostre. Dup o perioad de timp se compar
vnzrile din cadrul celor dou seturi de magazine i se trage
concluzia care se impune.

c. schema pre-testrii i post testrii


grupului experimental, plus grupul de
control;

- grupul experimental: R O1 X
- grupul de control:
R O3

O2
O4

Efectul tratamentului experimental se determin:


(O2 O1) (O4 O3).

n acest mod se obine o estimare a factorului


experimental care nu mai conine efectul altor factori.

129

d. schema celor patru grupuri a


testului lui Solomon
-

grupul
grupul
grupul
grupul

experimental 1:
de control 1:
experimental 2:
de control 2:

R O1 X O2
R O3
O4
R
X O5
R
O6

Nivelul variabilei care ne intereseaz, anterior testrii, se determin ca


o medie a celor dou pre-teste:

1
(O1 + O3 )
2

tipuri de efecte
Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe
tipuri de efecte i anume:
 efectul tratamentului experimental (E),
 efectul pre-testrii (P),
 efectul de interaciune dintre pretestare
i tratament (I),
 efectul variabilelor exterioare,
necontrolabile (U).

La nivelul grupurilor aceste efecte


sunt:
 Grupul experimental 1:

O2 O1 = P + E + I + U

 Grupul de control 1:

O4 O3 = P + U

 Grupul experimental 2:

O5

 Grupul de control 2:

O6

1
(O1 + O3 ) = E + U
2

1
(O1 + O3 ) = U
2

130

Scheme pseudo-experimentale
 Sunt utilizate n situaiile n care nu este
posibil alegerea aleatoare a subiecilor
care vor constitui unitile experimentale i
a tratamentelor.
 Schema post testare fr grup de control
 Schema grupului experimental supus pre-testrii
i post-testrii
 Grupul de control i grupul experimental
msurate dup tratament
 Grupul de control i grupul experimental
msurate nainte dup tratament
 Schema celor patru grupuri a lui Solomon

Scheme complexe de experimentare


 Aceste
scheme
au
ca
obiectiv
determinarea efectelor mai multor
niveluri (tratamente experimentale)
ale unui singur factor experimental
asupra a dou sau a mai multor grupuri
experimentale.

Spre exemplu, proiectarea complet aleatoare este o schem


care se bazeaz pe:

 alegerea complet aleatoare a subiecilor grupurilor


experimentale
 cu scopul cercetrii efectelor unei singure variabile
independente.
 nici una din variabilele externe nu este controlat.
Se consider ca ipotez c variabilele externe (din afar)
au o influen relativ egal asupra tuturor unitilor
experimentale.
 Se msoar deci numai efectul fiecrui tratament al unei
variabile independente asupra variabilei dependente.

131

Test de autoevaluare a cunotinelor


A.
1. Comportamentul denumit Luarea deciziei la limit apare cnd:
a) se cumpr produse nefamiliare scumpe pentru care este nevoie de timp mult pentru
deliberare ;
b) se cumpra ceva imediat fr a delibera asupra deciziei de cumprare;
c) se cumpr un produs ocazional pentru care este nevoie de timp moderat de cutare
a informaiei i deliberare ;
d) se cumpr articole de lux din magazine specializate.
2. Un ntritor:
a) reduce intensitatea unui rspuns sau l face mai puin probabil n viitor;
b) este un mod de a recompensa un consumator nemulumit ;
c) intensific un comportament sau l face mai probabil n viitor;
d) este un rspuns constructiv.
3. Completai urmtoarea afirmaie:
Atunci cnd utilizm stimuli elemente fr legtur, numrul elementelor ce pot fi
percepute dintr-o singur expunere este de cca......(.a. 2-3, b. 4-5, c.6-7, d. 5-6);

4. Producerea unei senzaii pe un anumit analizator crete totdeauna sensibilitatea


celorlai analizatori.
a) afirmaia este adevrat
b) afirmaia este fals
5.Cnd dou atitudini importante par s se contrazic ntre ele, aceasta duce la:
a)
consonan;
b)
cogniie;
c)
disonan cognitiv;
d)
aprehensiune.
6. Percepia este:
a)
procesul prin care auzim, vedem, mirosim;
b)
interpretarea informaiei vizuale, auditive transmise prin mass media;
c)
interpretarea informaiilor pe care le primim prin intermediul simurilor;
d)
comunicarea kinestezic.
7.Televiunea, ca mediu de informare:
a) conduce la nvare activ cu un nivel sczut al mplicrii;
b) conduce la nvare activ cu un nivel nalt al mplicrii;
c)
conduce la nvare pasiv care necesit repetri pentru a nva mesaje.

8. Persoanele la care nevoia de realizare este pregnant sunt puin


receptive la mesaje ce fac apel la responsabilitatea personal,
eficien i competen.
a) afirmaia este adevrat
b) afirmaia este fals
c) nu se poate preciza.
B.
1. Explicai modul n care grupul de referin poate influeneaz
consumul de articole sportive de pe piaa braovean.
2.

Analizi campania de promovare relizat n prezent pentru


serviciile de telefonie mobil ale companiei Vodafone i
prezentai modul n care aceasta campanie ncearc s
nflueneze comportamentul de consum pe aceast pia.

132