Relatiile publice implica managementul reputatiei unei organizatii prin identificarea
perceptiilor promovatede organizatia respective si prin efortul de a informa toate audientele relevante cu privire la performantele organizatiei. Acestea au drept obiectiv fundamentarea unei reputatii meritate a unei organizatii, bazata pe performante solide, si nu de exagerari neintemeiate. Reputatia nu este in mod necesar una favorabila, ci poate devein astfel doar in limitele pe care le merita organizatia. (p. 31) Relatiile publice de ordin strategic au drept obiectiv gestionarea relatiilor dintr-o organizatie si o varietatemult mai larga de parti interesate sau publicuri siprioritatile sale in orice moment. (p.34) Relatiile publice sunt practicate in organizatii care variaza de le IMM-uri si corporatii transnationale, multinationale, ale caror bugete le depasesc de cele mai multe ori pe celeale guvernelor din Lumea a Treia. Baskin et al. (1997) afirma: Specialistii in relatii publice comunica cu toate tipurile relevante de public intern sau extern, pentru a dezvolta relatii positive si de a crea o coeziune intre scopurile organizationale care promoveaza schimbul de influenta si cunostinte intre elementele constituent ale unei organizatii si public. Modelele clasice de management strategic incearca sa mentina un echilibru intre perspectivele interne si externe prin corelarea misiunii corporatiste cu factorii de mediu externi. Conform lui Pearce si Robinson (1982), citati e Grunig (1992), managerul operatiunilor de relatii publice trebuie:
Sa comunice misiunea companiei, inclusive declaratiile de ordin general;
Sa elaboreze un profil al campaniei care sa reflecte starea sa interna si capacitatile sale;
Sa evalueze mediul extern al companiei, atat din perspective factorilor competitivi cat si a
factorilor contextuali generali;
Sa analizeze optiunile posibile relevate de concordantele dintre profilul companiei si
mediul extern; Sa identifice optiunile dorite, relevate prin analizarea ansamblului de posibilitati in raport
cu misiunea companiei; Sa comunice tuturor grupurilor prioritare interesate obiectivele companiei pe termen lung
si stategiile majore necesare realizarii optiunilor dorite;
Sa stabileasca obiectivele anuale si strategiile pe termen scurt compatibile cu obiectivele
pe termen lung si cu strategiile majore;
Sa implementeze deciziile de stabilite conform strategiilor, utilizand resursele allocate, prin desemnarea sarcinilor, a personalului , a structurilor, tehnologiilor si sistemelor de
recompense; Sa analizeze si sa evalueze succesul sau insuccesul proceselor campaniei strategice, pentru a facilita raportarile comparative si a stabili repere pentru procesele decizionale
ulterioare; Sa incorporeze consideratii de ordin etic in ciclul proceselor decizionale. (p. 35)
Ind (1997) afirma:
Strategiile de comunicare ar trebui a porneasca intotdeauna de la nevoia de obiective ale comunicarii cuantificabile in mod specific si ideal. Scopul fundamental ar trebui sa fie atigerea unei anumite pozitionari care sa integreze obiectivele ce vizeaza publicuri diferite. Pozitionarea insasi trebuie sa derive din analiza. Totodata, Ind sugereaza faptul ca functiile relatiilor publice constau in amplificarea constientizarii si imbunatatirea atitudinilor favorabile: Relatiile publice nu ating performantele publicitatii din perspective controlabilitatii, inca au, fata de publicitate, avantajul de a putea comunica mesaje mai compexe si de a fi credibile.. Aparitiile in presa, datorate activitatii de relatii cu mass-media, par a avea o valenta neutral. Totodata, capacitatea dea viza anumite tipuri de media si de audiente este sporita de flexibilitatea oferita de relatiile publice.
O strategie de relatii publice trebuie sa tina cont de modurile in care pot fi integrate toate activitatile sale, iar modul cel mai practic si mai definitiv, in conditiile actuale, consta in fundamentarea programelor de relatii publice pe analiza publicurilor sau a grupurilor interesate. A intelege ce anume trebuie sa stie publicurile sau grupurile interesate, motivatia reactiei fata de mesaj sau reputatia organizatiei este la fel de important ca si intelegerea teoriei si practicii relatiilor cu clientii in vederea realizarii unor vanzari, astfel incat sa poata fi explicate principiile intelegerii, nu neaparat ale unui accord reciproce. Dupa cum sustine Ind: In continuare, poate fi construita o strategie de comunicare care sa precizeze, in cadrul unei pozitionari generale, cerintele comunicarii din perspective fiecarui public. Acest lucru nu ar trebui sa incurajeze o anarhie a comunicarii, si anume emiterea de mesaje contradictorii catre grupurile interesate si catre consumatori, ei ar trebui sa faciliteze relevant. Abrdarea care pleaca de la public incurajeaza organizatia sa-si analizeze in mod adecvat mecanismele de comunicare.
