Universitatea Tibiscus din Timioara

Facultatea de Calculatoare i Informatic aplicat

Internaionalizarea economic. Clientul ageniei de publicitate i piaa sa

Abstract

Strategia de brand este vital pentru succesul companiei pe piaa internaional.

Identitatea i poziionarea sunt critice pentru a dezvolta o strategie de brand de succes.
Crearea i lansarea de noi branduri depind de procesul strategic de dezvoltarea a
produselor. Brandurile noi vizeaz dobndirea de avantaje strategice, care sunt asociate cu
extinderea domeniului de competen a companiei i diferenierea de brandurile existente. La
rndul su, extinderea brandului este o alternativ strategic care vizeaz transferul sau
relansarea brandurilor existente. Companiile care sunt ca urmare a strategiei geocentric nevoie
branduri la nivel mondial. Doar companiile care depesc cu succes numeroasele restricii ale
dezvoltrii strategiei globale sunt capabile de a obine rezultate bune.

Introducere

Sectorul publicitii i comunicrii se confrunt cu o mutaie economic i o

internaionalizare a pieelor fr precedent. Mondializarea schimburilor i a pie elor
accentueaz tensiunile economice. n afar de aceasta, strategiile concureniale fac s dispar
frontierele geografice: piaa unic european, creat la 31 decembrie 1992.
Strategiile de marketing sunt din ce n ce mai specializate, iar noiunea de ,,sector
protejat numai exist. Dimpotriv, asistm la o nmulire a OPA (oferta public de produse)
i OPE (oferta public de schimb).
Atomizarea pieelor n micro-inte care numai sunt permanente crete riscurile
clientului ageniei de publicitate n momentul lansrii produsului. Unii productorii industriali
merg chiar pn la adoptarea unor atitudinii complet diferite. Durata de via a produselor
este din ce in ce mai scurt, iar astzi este greu pentru un productor industrial s ocupe cu
certitudine o pia.
Internaionalizarea normelor ine i ea de procesul mondializrii economiei.
Cercetrile pentru atingerea standardelor mondiale rmn o preocupare important a
ntreprinderii, orientat spre viitor: aceasta devine chiar un imperativ tehnic i comercial,
aceste tehnologii permit transmiteri arborescente ale informaiilor, mai mult bine adaptate
sectoarelor de supraveghere strategic.
Totui aceast internaionalizare a economiei are limite i ar fi absurd s fie redus la
un liberalism fr frontiere. Declaraiile economistului francez Maurice Allais, aprute n Le
Figaro din 24 decembrie 1992, sunt foarte clare. E preferabil s se aib n vedere o politic
economic a acordului preferenial, dect s se dezvolte n continuare logici perimate ale
liberului-schimb mondial, fr ca aceasta s se reduc totui la politici autarhice. Suntem ntro epoc n care se vorbete mult prea mult despre acordurile i mpr irea activit ilor
economice dect despre dezvoltarea autonom i izolat.

n realitate, n sectorul comunicrii i al informaiei, exist situaii cnd e mai bine s

impori dect s expori. De fapt, o ntreprindere are tot interesul s se deschid ctre lume i
s recolteze maximul de date n vederea nscrierii sale ntr-un proces de supraveghere
strategic, fr de care va avea mari anse s vad cum ii dispar activit ile de cercetare i
dezvoltare (C&D) i cum se transform n simpl societate de servicii.

Relaia dintre agenia de publicitate i client: cooperare i interes

Fiecare organizaie are propriul su ciclu de via, apariia fiind prima etap i de
multe ori cea mai dificil de gestionat. Alegerea domeniului de activitate, implicnd aici i
piaa ce va fi deservit, reprezint un demers hotrtor de care depinde viitorul i succesul
organizaiei (Balaure et all, 2002).
n contextul complex al comunicaiilor moderne acest demers poate fi relativ
complicat, n special pentru ageniile de publicitate. Mutaiile nregistrate la nivelul acestui
mediu i poziia de furnizori de servicii n care se regsesc acestea, implic o concuren
acerb n ceea ce privete ctigarea i meninerea clienilor (Popescu, 2001). n practic,
ageniile de publicitate apeleaz la mai multe modaliti de ai atrage clieni, printre
acestea numrnduse: recomandrile, prezentrile, relaiile personale, promovarea.
Recomandrile reprezint o modalitate des ntlnit i destul de eficient n stabili relaii cu
noi clieni.
Clienii actuali, partenerii de afaceri, reprezentanii media i alii sunt cei
care recomand de foarte multe ori serviciile unei agenii de publicitate. Exist situaii n
care chiar o agenie de publicitate recomand serviciile alteia, acest lucru ntmplnduse atunci cnd apar conflicte ntre interesele urmrite de clieni diferii.
Prezentrile reprezint modalitatea prin care agenia i face cunoscut activitatea
potenialilor clieni. n practic, acest demers are loc naintea stabilirii unor relaii
contractuale ntre agenie i anuntor i presupune ca agenia s dezvolte un program
promoional ipotetic plecnd de la situaia potenialului client.
Multe agenii refuz o astfel de modalitate de a atrage clienii datorit faptului c
prezentrile, de multe ori realizate pentru situaii specifice, implic costuri relativ ridicate.
n cazul acestora, precum i n cazul recomandrilor, un rol deosebit de important l dein
consultanii n comunicare, care intervin din exterior i pot orienta clienii, pe baza
anumitor criterii, ctre serviciile unei agenii sau a alteia.
Relaiile personale i implicarea n activiti de relaii publice reprezint alte
modaliti de a atrage noi clieni. De multe ori, proprii angajai reprezint purttori ai
intereselor ageniei n exterior.
Relaiile acestor la nivelul comunitii de afaceri pot facilita accesul
ctre anumite categorii de clienii. De asemenea, desfurarea unor activiti de relaii publice
poate avea un efect pozitiv n privina atragerii de noi clieni. Multe agenii de

publicitate se implica n susinerea intereselor comunitii de care aparin, prin oferirea,

de exemplu, unor servicii gratuite anumitor organizaii nonprofit.
Ca orice
organizaie
implicat n
activitii
economice, agenia de publicitate nu numai
c
este specializat n
a oferi
servicii
de marketing, dar, n acelai timp, apeleaz i la instrumentele specifice acestui demers
pentru ai promova interesele.
Astfel, ageniile de publicitate i pot promova serviciile pur i simplu apelnd la
publicitate sau la celelalte instrumente comunicaionale. ns, calea cea mai simpl i
eficient cale de a atrage noi clieni este formarea unei imagini i a unei reputaii puternice n
sectorul de care aparii. Odat cu atragerea unui numr suficient de noi clieni, sar prea c
viitorul ageniei este asigurat. Nu este ns aa, relaiile dintre aceste dou pri nu sunt
guvernate de cele mai multe ori de stabilitate.
De altfel, legtura dintre anuntor i agenia de publicitate se stabilete i
se consolideaz n timp, presupunnd parcurgerea anumitor etape. n general pot fi
identificate urmtoarele: etapa precontractual, etapa de dezvoltare, etapa de meninere, etapa
terminal (Arens, 2002). Etapa precontractual presupune o serie de contacte stabilite
naintea ncheierii contractului i se refer la eventualele schimburi de informaii i la o
eventual prezentare ipotetic a unui program comunicaional.
Odat ce serviciile ageniei au fost evaluate i relaia dintre aceasta i anuntor a fost
oficializat, se trece n urmtorul stadiu, cel al dezvoltrii. n acest moment
se stabilesc normele ce vor guverna relaia dintre cele dou pri, echipele de specialiti
reprezentnd agenia i clientul ncep s se cunoasc i s se acomodeze, apare prima
creaie a ageniei. Este o etap caracterizat de ateptri ridicate i de optimism la nivelul
ambelor pri. Eventualul succes nregistrat la nivelul etapei de dezvoltare creeaz
premisele unei relaii de durat, denumit i etapa de meninere.
Dei aceast perioad de meninere a relaiei poate dura chiar cteva decenii,
n majoritatea cazurilor relaiile dintre agenie i anuntor au o finalitate. Se ajunge astfel
n etapa terminal, cnd apar o serie de nenelegeri care pot fi legate de: aprarea
intereselor unui anuntor concurent, lipsa creativitii, lipsa rezultatelor legate de vnzri
sau chiar de multe ori din dorina de a schimba ceva.
Un aspect esenial ce privete relaia dintre agenie i anuntor se refer la
modalitatea prin care serviciile oferite sunt recompensate. n practic exist mai multe
modaliti de plat, fiecare avnd avantaje i dezavantaje:
1. Comisioanele media.
Reprezint o modalitate des ntlnit de recompensare a serviciilor ageniei
de publicitate. Suma ncasat de agenie (de obicei 15% din valoarea spaiului media
achiziionat) reprezint diferena dintre ce factureaz agenia anuntorului i ce factureaz
media ageniei de publicitate.(tabelul 1 prezint acest sistem). Avantajul acestui mod de
recompensare este legat de uurina de calcul a prestaiei ageniei, dar presupune i
unele aspecte negative.
Printre criticile aduse acestui sistem se numr: ncurajeaz ageniile n achiziia
spaiilor media scumpe la eforturi creative egale, recompensarea se face difereniat n

funcie de media selectat presupune evitarea altor suporturi media (direct mail
de exemplu.) care nu sunt nsoite de comisionul de 15%.

2. Marjele procentuale.
n
procesul
de creaie publicitar,
agenia apeleaz de
serviciile prestate de diveri furnizori (tiprire, fotografie etc.).

multe ori

la

La sumele pltite de agenie acestora, aceasta mai adaug o cot procentual care
pleac de la 1765% i poate ajunge la 2025%, astfel nct aceast marj s fie destul
de mare nct s acopere costurile de creaie, producie, planificare publicitar.
3. Sistemul de tarife.

Considernduse c sistemul comisioanelor media nu este ntotdeauna corect,

n relaia dintre agenie i anuntor a aprut un alt sistem de recompensare a serviciilor
oferite. Sistemul bazat pe tarife are dou variante: sistemul mixt tarifcomision media i
sistemul tarif simplu.
Sistemul tarifcomision media presupune ca agenia s primeasc lunar o
indemnizaie reprezentnd serviciile oferite n aceast perioad i, n plus, s opreasc
toate comisioanele media de care beneficiaz.
Sistemul
tarif
simplu
presupune ca agenia s primeasc
tot o
indemnizaie lunar pentru serviciile
oferite,
dar s paseze comisioanele media n
favoarea clientului. Un astfel de sistem, indiferent de varianta aleas, implic un control
mai atent al costurilor pe care serviciile ageniei le presupun, i de asemenea, n cazul
ageniei, stabilirea clar a unei anumite marje de profit.
4. Sistemul recompensrii pe baza performanelor.
n contextul amplificrii interesului pentru efectele rezultate n urma desfurrii
campaniilor de publicitate sa impus un alt sistem, bazat, de aceast dat, pe evaluarea
performanelor atinse.
Anuntorul i stabilete o serie de obiective legate, de exemplu, de volumul de
vnzri, cota de pia sau calitatea serviciilor oferite, i, n urma evalurii gradului de
ndeplinire
a
acestora,
recompenseaz
agenia pe msura rezultatelor.
Sumele pltite se calculeaz apelnd la o combinaie din sistemele prezentate anterior.
Pentru agenie acest sistem poate fi avantajos atunci cnd campania derulat aduce efecte
pozitive i dezavantajos n situaia invers, moment n care acesta va fi
obligat s accepte o diminuare a contravalorii serviciilor oferite. Se pare c acest sistem
tinde s detaeze n prezent ca frecven n ceea ce privete modul
de recompensare a serviciilor ageniei de publicitate. Necesitatea controlului costurilor
activitilor de publicitate, precum i dorina de a cunoate efectele derulrii campaniilor
publicitare au determinat n mod logic o preocupare la nivelul anuntorilor n direcia
evalurii calitii serviciilor prestate de ageniile de publicitate. n practic, acest demers
evaluativ cuprinde dou dimensiuni: una financiar i una de natur calitativ. Auditul
financiar realizat la nivelul clientului vizeaz modalitile n agenia i desfoar
activitatea,
respectiv
performanele
acesteia n
ceea
ce
privete costurile i

cheltuielile implicate de serviciile de consultan, creaie, producie

etc., eficiena i
productivitatea celor implicai n aceste activiti, relaia financiar dintre agenie i
furnizori externi: media i de alt natur. A doua dimensiune, cea calitativ, se
concentreaz asupra evalurii calitii activitilor de planificare, dezvoltare i
implementare a programelor de publicitate, precum i a efectelor aduse de ctre acestea.
Multe companii i dezvolt adevrate sisteme de evaluare a activitilor ageniilor de
publicitate, mai ales n situaia n care bugetele alocate publicitii sunt ridicate.
Aceste sisteme se pot concentra fie asupra serviciilor efective desfurate n cadrul
ageniei (tabelul 2 prezint un astfel de exemplu), fie asupra efectelor pe care acestea le
genereaz, punnduse, de exemplu accentul, pe volumul de vnzri generat
de derularea campaniilor publicitare.

Avantajele ageniei de publicitate

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclin s apeleze la agenii de publicitate pentru
c acestea ofer cteva avantaje:

Au specialiti care pot desfura activiti specifice (cercetare, munc de creaie) n

condiii mai bune dect personalul firmei

Vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar i
cu ani de experien ctigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n situaii
diferite

Au o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei firme.
De asemenea, ele beneficiaz de o reducere de pre, ceea ce face ca i cheltuielile firmei
s fie mai mici

Clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. O agenie va depune toate
eforturile pentru a oferi servicii foarte bune i a-l determina pe client s mai apeleze la ea.

Dezavantajele ageniei de publicitate

ncredintarea funciei publicitii unei agentii specializate are ns i cteva dezavantaje :

Pierderea controlului total asupra activitii respective

Reducerea flexibilitii publicitii

Apariia unor conflicte n momentul n care agenia i impune metodele de lucru

Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra

publicitii
Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea

n ciuda potenialelor probleme, majoritatea firmelor consider c

utilizarea serviciilor ageniilor specializate le avantajeaz.

Decizii importante
Conducerea compartimentului de marketing trebuie s ia decizii importante atunci cnd
elaboreaz un program de publicitate.
Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea obiectivelor
publicitii. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int,
poziionarea mrcii i mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care
campania de publicitate, ca o component a programului de marketing, trebuie s-l ating. Un
obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie
ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr-o anumit perioad de timp.

Tipuri de publicitate
Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a convinge sau de a
reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic
intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de realizare a publicitii. Acestea pot fi
grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel:
a)n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de
produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum
publicitatea de marc publicitatea instituional, axat pe intreprindere
b)n funcie de aria geografic de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi local,
regional, naional i internaional
c)Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinat
consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor
d)Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual i de natur
emoional

e)n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu efect
imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp.
f)Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi
productorul, intermediarul sau ali ageni economici.
g)n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie
influenrii cererii primare, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea
cererii pentru o anumit marc.

Publicitatea de convingere
Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concurena se intensific.
n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De pild, cnd
aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sony a ncercat s-i
conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre. Publicitatea de
convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin care o firm i compar
direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai
frecveni utilizatori ai publicitii comparative se gsesc n industria automobilelor. n Marea
Britanie, productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al
mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : Chiar i un ceainic are o garanie mai
mare dect un Rover.
Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu
sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este
admis n SUA i Marea Britanie, dar n unele ri europene ea este interzis.
n Belgia i Germania, publicitatea comparativ este considerat o form de concuren
neloial. Nici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai
bun bere din lume, n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul
Ne strduim din rsputeri aparinnd firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor,
nu a fost admis n Germania pentru c, dei nu s-a dat nici un nume, se presupunea c firma
Hertz - numrul unu n domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.
Eforturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile existente la
nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pn n prezent. Dar pn cnd va fi
adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s respecte
n continuare legislaia i codurile naionale. Acest stil de comunicare va exista probabil
ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea are, n esen, un caracter comparativ

n definitiv scopul celui care-i face publicitate este de a convinge consumatorul s raspund
la oferta sa i nu la oferta altuia.

Stabilirea bugetului pentru publicitate

Dupa ce a determinat obiectivele publicitii, firma urmeaz s stabileasc bugetul de
publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a crea cerere pentru un
anumit produs, iar firma dorete s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea
desfacerilor planificate.
n continuare sunt prezentai civa factori specifici de care trebuie s se in seama n
elaborarea acestui buget:

Etapa din ciclul de via al produsului. De regul, produsele noi necesit un buget de
publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existena lor i a-i determina
s le incerce. Mrcile mature necesit, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din
valoarea vnzrilor.

Cota de pia. n mod obinuit, mrcile cu cote de pia superioare necesit cheltuieli
mai mari cu publicitatea dect mrcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea
fi calculate ca procent din valoarea vnzrilor. Crearea pieei sau ctigarea unei cote de
pia in dauna concurenilor implic cheltuieli cu publicitatea mai mari dect n cazul
meninerii cotei actuale.

Concurena si aglomeraia. Pe o pia cu muli concureni care cheltuiesc masiv cu

publicitatea, o marc trebuie promovat mai susinut pentru a fi remarcat n zgomotul
pieei.

Frecvena aciunilor de publicitate. Dac prezentarea mesajului mrcii ctre

consumatori necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie s fie
mai mare.

Diferenierea produsului. O marc ce se aseamn cu alte mrci din aceeai clas de

produse (cafea mcinat, detergeni, gum de mestecat, bere, buturi rcoritoare) necesit
cheltuieli mai mari cu publicitatea, n vederea diferenierii ei de celelalte mrci. Pe piaa
romneasc publicitatea pentru detergeni reprezint 10% din total. Cnd produsul difer
n mare msur de cele ale concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a evidenia
deosebirile respective.

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcin uoar. Cum va ti o firm c cheltuiete

suma corespunztoare? Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg

consum preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n timp ce
firmele productoare de bunuri industriale cheltuiesc, n general, mai puin cu aceast
activitate. De asemenea, ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare masur
publicitatea bazat pe imagini fr a-i cunoate cu adevrat efectele, cheltuind mai mult dect
ar fi necesar doar pentru a se asigura c au cheltuit suficient. n plus, bugetul de publicitate al
acestor firme se stabilete pe baza regulilor tradiionale, cum ar fi "att ct i poate permite
firma" sau " raportul normal ntre cheltuielile de publicitate i vnzari la nivel de ramur",
reguli care au o valabilitate redus pe plan local. n schimb, firmele productoare de bunuri
industriale tind s se bazeze prea mult pe forele de vnzare proprii atunci cnd este vorba s
obin comenzi, subestimnd potenialul firmei i al imaginii produsului n ceea ce privete
pregtirea vnzrilor ctre clienii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea
de informare a cumprtorilor. Dar ce influen are n realitate publicitatea asupra
comportamentului cumprtorului i fidelitii acestuia fa de o marc?
n urma unui studiu efectuat asupra achiziiei de bunuri gospodresti de uz curent, s-a ajuns la
o concluzie surprinztoare: Publicitatea pare a fi mai eficient atunci cnd este vorba despre
creterea volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i mai puin eficient n
privina atragerii de noi cumprtori. n cazul cumprtorilor fideli, expunerea de mai multe
ori la o reclam n cursul unei sptmni se poate dovedi neproductiv din cauza stabilizrii
eficienei publicitii. Se pare c reclama nu poate s aib un efect cumulativ care s duc la
fidelitate. Articolele din ziar, expoziiile, dar mai ales preul au un impact mai puternic asupra
rspunsului consumatorului dect publicitatea. Aceste concluzii n-au fost pe placul
specialitilor n publicitate, civa dintre ei contestnd informaiile pe care s-a bazat studiul
acesta, precum i metodologia utilizat. Ei au susinut c studiul a determinat n principal
efectele publicitii asupra vnzrilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitile de
promovare prin pre i cele de promovare a vnzrilor, care tind s produc un impact imediat.
Dimpotriv, majoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn
cnd se ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin fideli fa de
aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetri recente, n care s-au
folosit informaii referitoare la o perioad de zece ani, au dus la concluzia c publicitatea
determin totui creterea vnzrilor pe termen lung, chiar i dupa doi ani de la ncheierea
campaniei. Aceast controvers evideniaz faptul c msurarea rezultatelor activitii de
publicitate rmne un subiect insuficient neles.
Pentru a decide ct de mult s cheltuiasc cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe
modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate
elaborat pe baza sa este cu att mai consistent cu ct este mai mare rata de rspuns a
cumprtorilor, cu ct acetia uit mai uor i mai reclam i marca respectiv, sau cu ct
potenialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. ns un asemenea model nu ine seama
de publicitatea concurenilor i de eficiena reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de
control adaptiv, firma experimenteaz mai multe bugete de publicitate, de mrimi diferite,
msurnd reacia asupra vnzrilor. Dac presupunem c ea a stabilit un anumit nivel al

cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informaii asupra reaciei vnzrilor.
Firma pstreaz acest nivel al cheltuielilor pe toate pieele sale, cu excepia unui subgrup de
dou piee alese la ntmplare.

Elaborarea mesajului
Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate. Dou
firme pot cheltui aceeai sum cu activitatea respectiv i s obin rezultate complet diferite.
Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru
succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este
bugetul, aceasta activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i
comunic n mod eficient mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje
de publicitate eficiente. Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai
aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe
de radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug
nenumrate cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceasta
aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare.
n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora
difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare
pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie
vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii programelor
nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n
timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind existena a sute de
alte mesaje care caut s atrag atenia i ca urmare a faptului c un mesaj este puin probabil
s rein atenia un timp ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina
provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i
motiveze s raspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de
publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru
consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit novator. Astfel,
strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n privina succesului publicitii.
Pentru elaborarea acestei strategii, specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape,
care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i execuia mesajului.
Generarea mesajului
Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul, specialitii
trebuie s ina seama de publicul vizat cruia i este adresat) i de obiectivele publicitii (felul
raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz). Firmele pot adopta una din
urmatoarele strategii creative:

Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii ("Let's make things better"-Philips)

Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual,
de exemplu: un avantaj funcional ("Totul este sub control"- Compaq), o plcere ("Un dar
adus fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbete despre tine"-Rimmel ), o
imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraia i altruismul ("Noi nu tiem
copacii pentru a ne scoate publicaia")

Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor

produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s folosesc mai mult produsul
respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu firma
Reebok a venit cu o idee original, informndu-i clienii c pantofii de sport sunt fcui
pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i
atrage noi clieni.

Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta

concurenilor.

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei

acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a
consumului i a efectului produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de
consumator.

Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s urmreasc

modul n care acesta folosete produsul, apelnd de regul la cercetri calitative de durat,
cum ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. Specialitii n publicitate abordeaz,
aadar n mod diferit problema gsirii mesajului care ar trebui s atraga atenia publicului
vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii i
concurenii. Alii ncearc s i-i nchipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel
avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea lui.
n general, specialitii n publicitate creeaz mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere
logic, este normal ca la nceput s se genereze temele alternative ale mesajului, acestea s fie
evaluate si dintre ele s se aleag soluia preferat.
Evaluarea i alegerea mesajului
Mesajele de publicitate trebuie s aib trei caracteristici:

S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau
mai interesant pentru consumatori.

S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcii

concurente.

S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli
consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu, s-a
constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind
"nedemne de ncredere".

Aadar, specialitii n publicitate trebuie s testeze n prealabil fiecare reclam pentru a afla
dac aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i
interesant. naintea difuzrii, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori unui test numit
"ochiul camerei de luat vederi": unui telespectator, care accept rolul de cobai, i sunt
nregistrate micrile ochilor, activitatea pupilelor cu ajutorul unei camere video ascunse.
Astfel se determin prin mijloace statistice traiectoria ochilor, ceea ce este vzut i ceea ce
scap privirii. La cercetri particip: sociologi, psihologi, semiologi, lingviti, graficieni,
decoratori. Mesajele publicitare promit obsesiv acelai lucru, binele, comfortul, eficacitatea,
bucuria i reuita. i ademenesc pe consumatori cu promisiunea unei satisfacii. Modelul
AIDA este unul dintre cele mai cunoscute modele de evaluare a efectului publicitar. Prima
treapt de evaluare este atenia, a doua interesul, a treia dorina de a cumpra i ultima
cumprarea.
Execuia mesajului
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci i cum se spune. Execuia
mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificil pentru motivele pe care
le-am menionat anterior: atenia sczut pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor,
aglomeraia mijloacelor publicitare i saturaia cu mesaje concurente. Specialistul n
publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului
vizat, adic s creeze un mesaj care s "capteze". Cei care apeleaz la publicitate ncep, de
regul prin a meniona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite: De exemplu,
firma Hopen Knig i-a propus s utilizeze publicitatea cu scopul de a crete gradul de
cunoatere i familiaritatea marcii, precum i pentru a-i crea o imagine de bere pentru care
faci orice la care se adaug calitatea intrinsec a sa (ingrediente, procesul de fabricaie,
singura bere cu tradiie adevarat german). Segmentul vizat este format din consumatorii
tineri, dinamici, cu o viaa social activ, care au un statut social i profesional bine definit.
Ceea ce a ieit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc s
bea o bere Hopfen Knig la o teras. Toate mesele sunt ocupate. Atunci, prin cascadorii
ingenioase, cei patru i improvizeaz din navetele de bere o mas. Specialitii n publicitate
trebuie s gaseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea
mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de execuie, cum ar fi:

Crmpei de via. Reclama prezin unul sau mai multi oameni utiliznd produsul ntrun mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolv problema rufelor
ptate)

Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit
stil de via (reclamele la bomboanele Suchardine)

Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei

sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la ampania Angelli

Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumita dispoziie sau o

imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate. Despre produs
nu se face nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei
beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n
multe ri ale lumii.

Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut,

astfel nct reaciile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul
respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz
acest stil

Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi

animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real

Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului

(De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control")

Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale
faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat altor mrci. Astfel, firma
productoare folosete pentru reclama la pasta de dini Blend-a-med dovezi tiinifice care
s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la capitolul
combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Faberg a relansat pe pia produsele de
ngrijire a pielii purtnd marca Pond's, reclama respectiv fcea referire la "Institutul
Pond's", unde era analizat pielea femeilor, scondu-se n eviden calitile mrcii de
rezolvare a problemelor pe baza tiinific.

Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care
vine n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau o persoan
obinuit care spune ct de mult i place un anumit produs. (reclama la Head and
Shoulders)

Creatorul trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care
evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele pe un

ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i

atrgtoare. n sfrit, formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O
unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su.
Ilustraia este primul lucru pe care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie suficient de
expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc
reclama. n fine, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar
convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Chiar i
asa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai putin de 50% din totalul
persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal
formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care-i face publicitate, iar mai puin
de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pcate, reclamele care nu se remarc prin
ceva nu vor reusi s obina nici mcar performanele menionate anterior.