n a\\/Lt(

.r

STUBIU DE C!"7, NUIVSAR.TTI. 6

S.C. DHR.ECT-LINE XNSX S.R.L a f'cst infiinlat6 in anui 1995 in Cluj-Napoca, desfEqurAndu-gi
activitaiea in donneniu[ pu'eiucrErii gi distribufiei ofeiurilor inoxidabile.
in cei 1,5 ani de existentE firma s-a dezvoltat qi Ei-a exiiiis activitatea la nivei nalional" inaiigurAnd fiiiale
ii: tsucureqti, Timigoara, Baciu, tsuz[u qi Arad. Fiecare f-iliai6 dispune atdt de un depozit. cdt qi de un'oirou
comercial.
Gama de produse a companiei este formatd ciin:
1. F-itinguri alirnentare (.coturi, t-uri, cruci, racordtni, arrndturi, {;cce.sot'ii, t,ane regiare qi accesorii}
destinate indushiei aiimentare. fannaceutice, epur[rii apei gi insiaialiilor penrru ap5., r,inificaliei,
iabric6rii berii qi a biuiurilor r}.coritoare;
2. Fitinguri instaiatii {cleme inox, .fitingr.u"i inox ./iietabiie, .fitingtu'i ino>: sudabile, racorduri inax,
robineli ;i vchte inox') dest'rnate industriei alirnentare, farmaceutice, epuririi apei ;i instalaliilor
pentru apE, vinificaliei, fabricS.rii berii Ei a bduturilor rdcoritoare;
: Et--^
:^^*
/rctunde,
U4! !
rll
J.
hexagonaie, dreptunghiulare, forjatei destinate secton:iui de consimclii pe
I
structur:i uqoare.
4. TabtE inax {laminatd ic rece. laniinsrd lc cald $ inox speciai) destinat6 sectorului de construclii pe
structuri u$oare.
5. Profile inax {tip f,, tip T, tip LI, platbenzi inox} destinate urmitoarelor industrii: alimentar6 si
chimica, mijloacelor de transport, constructii civile, arnenaj6ri interioare qi mobiiier, tehnicd de
climatizare. electronicd gi mecanic5. finE, utiiaje de uz casnic Ei de bucitirie, echipamente stradaie gi
Ce dirijare a circulatiei.
5. $uruburi incx. Fiuii{e, $aibe (de diferite dimensiuni).
7. Abrazive (discuri penfru slefuit, dicuri pentru lustruit, perii tle slefuire, pile abra:ive, na.sfd rie
slcfuit).
hr acelaqi timp, compania executf, la comand6:

'/v
'/
'/

tnstalafiitehnologice
tratus[i'aoe tnox
Mobilier inox
/.menajlri piscine

Situagia aciuall a produseior:

* Liniile fitunguri aiimentare Ei fitunguri instaialii se reg6sesc ?n etapa de lansare din ciciul dc viaf6.
* Barele de inox, tabla de inox Ei profilele de inox se regSsesc in etapa de creqtere din ciclui de via![.
* Ultimeie dou linii sunt produse idrl v6rsl[.
+ Cele rnai bine vAndute produse ale companiei sunt liniile 3, 4 qi 5.

jumitate a anului 7Al4 frmavizeazd:

p[trunderea
cu linia cle titinguri alimentare ;i fitinguri instalalii in industria laptelui;
'/
{ lansarea a 2 sortirnente de racorduri din ote! inoxidabil pentru a creEte eficienla operatorilor din
domeniul epur6rii apei. Trebuie ilruL specificat c[ aceste doud sofiimente solicitd un nou echipament
?n procesul de produclie care, pe 1619[ faptul ci este unul costisitor, se caracterizeazd ptintr-o
capacitate de produclie 30 de buc6li pe lund. Firma estimeazf, cd noile sortimente ar avea un ciclu de
via(d relativ scufi, de maxim 5 ani iar prelul de vdnzare ar fi unul ridicat comparatuv cu cele
practicate in prezent.
v'-patrun-derea cu jlniiie- irare de inox ilTCEla-dEinox Ia nivelul piepi ciin Bulga.iil
'/ extinderea la nivel nalional a liniei suruburi inox, piulite qi qaibe. in special ?n regiunile neacoperite.
Legat de aceastd direcfie de dezvoltare trebuie speciticat c6, in prezent, firma nu dispune de resursele
financiare necesare investiliei si nici nu exist[ posibilitatea de contractare a unor credite.

Pentru a doua

CE$IN E:
!, Spgg1fi.ca{!

di4r-e.ilsiuqde.-

gg4igi de . pli)"dgf

produse prin prisrna acestor dirnensiuni?

2. incadrali irceste produse pe categoriile industriale ounoscute.

3.Specificali categoriile de organizalii clienfi pentru fiecare dintre produsele comercializate.
4. identificafi qi specificafi in ce mdsurd particularitdlile produselor industriale se regasesc ia nivelul
produseior comerciaiizate de organiza\ra analizatd, (banalizare, specializare, standardizare sau adaptare.
conlinutul tehnologic).
5. Specificali alternativele strategice in poiitica de produs vizate de companie in anul 2A14. Care sunt
direcliile de dezvoltare pe unit6lile strategice aie cornpaniei?
6. Dintre urmltorii factori de intluen!6, ce intervir: in demersul de pianificare a produselor industiale concpetiyia ;i caracterul derivat al cererii - care consi<ierali cd este mai irnportant in contextul actual.
Argumentali r5spunsul Ei identificali in text elementul care justificd r[spunsul ales de dvs.
7. Plec6nd de la direcliile de dezvoltare vizate de organiza[ie in viitor (a doua jumS.tatea a anului 2A14) care
ar fi obiectirzele urm5rite in politica de produs?
8. Decizia de lansare a celor doud sortimenie de racorduri din ctel inoxidabil este una justa? Argumentali 9i
explica{i rS.spunsul dvs.
9. Care ar fi varianta agreatd de dvs pentm extinderea la nivel nalional a liniei suruburi inox, piulile qi Eaibe?
10. Pozitionali cornpania intr-o filier6 produs.

NlEq{}E}["r$

srupi{r

tsg

cazxUruAnUr-

S.C" tsERECT-LINE trNOX S.R.L a fbst infiinlat6 in anul 1995 in Cluj-Napoca, desfEqurindu-gi
activitatea in domeniu[ preEucr6rii gi distributiei o{e[urilor inoxidabile.
in cei i5 ani cie existenii firma s-a dezvoltat gi si-a extins activitatea,ia nivel nalional. inaugur6nd frliaie
in BucureEti, Timigoara" Bacdu, Buz[r.l qi Arad. Fiecare frliaid dispune ath de un depozit, cdt ;i de un birou
comercial.
Cama de produse a cornpaniei este format[ din:

i.

Fitinguri alirnentare {coturi, t-uri, cruci, racorduri, armdtwr| cccesorii, t,ane reglare qi accesorii}

desrinate inciustriei alimentare, fannaceutice, epur5.rii apei Ei instaiaiiiior pentru apd. vinificaliei,
fabricdrii berii qi a bduturilor rdcoritoare;
2. Fitinguri instalatii (cleme inox, .fitingw"i inox .filetabile, .fitingut"i inox sudabife, racorduri inox,
robine{i ;i ttalve lnox) destinate industriei alimentare, farmaceutice, epurdrii apei qi instalaliilor
pentru apE, vinificaliei, fabricirii berii qi a bduturilor r[coritoare;
1 Etova
innv /1sfgnde,
rrlv^
hexagonale, dreptunghi,.riare, forjate) destinate sectorului de construclii pe
v4f
!
\
structuri uEoare.
4. TablE i*ax {laminatd lq rece, lsminatd lc rytd ;i inox special} destinatE. sectoruiui de construclii pe
structuri usoare.
5. Profile inax {tip L, tip T, tip {.J, platbenzi inox} destinate urm6toarelor industrii: alimentarS qi
chimic6, mijloacelor de transport, construcfii civile. amenajdri interioare gi mobilier, tehnicd de
climatizare, eiectronicf, gi mecanicE tin[, utilaje de uz casnic qi de buc6t[rie, echipamente stradale qi
de dirijare a circulaliei.
6. $urutruri inox, Piuli{e, $aibe (de diferite dimensiuni).
7. Abrazive (discuri pentru sle/uit, dicuri pentru lustruit, perii de slefuire. pile abrczive, pastd de
slc{uir).
in aceiagi timp, compania executS la comandS.:
,/ [nstalafii tehnologiee
,/ Balustrade inox

,/
'1

Nfobilier inox
Arnenajlri piscine

Situafia actual5 a produselor:

* Liniile fitunguri aiimentare qi fiturrguri instalalii se reg6sesc ?n etapa de lansare din ciclul de viafi.
* Barele de inox, tabla de inox ;i profilele de inox se regf,sesc in etapa de creEtere din ciclul de via{[.
* Ultimele dou linii sunt produse fErf, virstf,.
* Cele rnai bine vAndute produse ale companiei sunt liniile 3, 4 Ei 5.

,/
./

jurnitate a anului

2A74 finna vizeazd:

pdtrunderea cu linia de fitinguri alimentare qi fitinguri instalatii in industria iaptelui;
lansarea a 2 sortimente de racorduri din ote! inoxidabil pentru a creEte eficienla operatorilor din
domeniul epurlrii apei. Trebuie insd specif'rcat cd aceste dou6 sortimente solicit[ un nou echipament

Perrtru a doua

in procesul de produclie care, pe lAng[ faptul c5 este unul costisitor, se caracterizeazf, printr-o
capacitate de produclie 30 de bucSli pe lun[. Firma estimeazS c[ noile sortimente ar avea un ciclu de
viatd relativ scurt, de maxim 5 ani iar prelul de vdnzare ar fi unul ridicat comparatuv cu cele
pracbcate in prezent.

--------?-iffirun

,/

la niveiul pieiei ciin guigarir;

extinderea la nivel nalional a liniei suruburi inox, piulile gi qaibe, ?n special in regiunile neacoperite.
Legat de aceastd direclie de dezvoltare trebuie specificat cd, in prezent, firma nu dispune de resursele
financiare necesare investifiei ;i nici nu exist[ posibilitatea de contractare a unor credite.

CERINTE:
1, Spe.gi$.qat1$lmgnsiqqilg ,gaqei_ de
-p19!qeJlqngi-ry9,-*l.4tg-igig,*prq-fug7-rgql*"--Qur=r-*ap-r--eptel|,

produse prin prisrna acestor dirnensiuni?

ga^ua dq

2.lncadrfii

aceste produse pe categoriile industriale cunoscute.

3.Specificali categoriile de organizalii clien{i pentru fiecare dintre produsele comerciaiizate.

4. Identificati gi specificali in ce mdsurd particuiaritalile produselor industriale se reglsesc la nivelul

produselor comerciaiizate de organiza\ia analizatd. (banalizare, specializare, standardizare sau adaptare,
conlinutul tehnologic).
5. Specificali alternativele strategice in politica de produs vtzate de companie in anul z}ru. Care sunt
direcliile de dezvoltare pe unitSliie strategice ale companiei?
6. Dintre urm6torii factori de influenfd, ce intervin in demersul de pianificare a produselor industriale competilia qi caracterul derivat al cererii - care considerali cd este mai important in contextul actuai.
Argumentagi rbspunsul Ei identificali in text eiementul care justific6 rdspunsui ales de dvs.
7. PlecAnd de la direcliiie de dezvoltare vrzate de organizalie in viitor (a doua jum[tatea a anului 20i4) care
ar fi obiectivele urm[rite in politica de produs?
8. Decizia de lansare a celor doua sortimente de racorduri din olei inoxidabii este una justa? Argumentali gi
explicali r5.spunsul dvs.
9. Care ar fi varianta agreatd. de dvs pentru extinderea ia nivel national a liniei suruburi inox, piulile qi gaibe?
tG. Pozilionati compania intr-o filierd produs.

PLANIFICARE
STUDIU DE CAZ NUMARUL 5.1.

Firma A

*
*

{.
{.
t

se caracterrzeazdprin urmdtoarele coordonate:

este prezenta pe piata din anul 2001, cu o arie de acliune locald (la nivelul

judelului Bac[u);

portofoliul sau de produse este format din materii prime 6(otel, cupru qi inox), destinate
sectoarelor de construclii hale si imobile pe structuri ugoare, qi componente, destinate
sectorului auto;
in anul 2014 firma a inregistrat scdderi usoare la nivelul v0nzdrilor aferente materiilor prime
qi o scdderi drastice la nivelul componentelor (atdt ca urmare a contextului concurenlial
acerb qi a crizei economice, c6t mai ales ca urma.re a pierderii unor clienli strategici care,
influenlali de comunicarea interpersonal5 informalS, au ales sd schimbe furnizorul);
in anul 2015 firma ar dori sd-qi extindd activitatea la nivelul Regiunii Nord-Est.
in anul 2014 firma a demarat un parteneriat cu o firmd de distribulie industriald de la niveluL
judelului Buz[u (ii comercializeazd. componentele), care afavorizat pdtrunderea mdrcii sale
pe pielele din Focqani qi Buzdu. in acest context, s-b identificat un nou sector de activitate
care ar achiziliona, in cantitdli semnificative, produsele sale. Este vorba de producdtorii de
electrocasnice (frigider, congelator etc.).

Cerin{e:
1. Specificali categoriile de clienli industriali care achizitioneazdprodusele firmei.
2. Specificali unitalile strategice ale firmei A.
3. Specificali elementele afbrente analizei diagnostic, incadrali-le pe componente majore qi
exp I icali infl uenla ace stora asupra or ganiza\iei.
4. Dat fiind contextul de acliune qi analiza diagnostic, definili minim 2 obiective ce trebuie
vizate de organizatie la nivel corporativ, respectiv in cadrul unitdlilor strategice.
Care
ar f,r direcliile pe care organizatia A ar trebui sd le vizeze in demersul de planificare
5.
strategicd de piald? Dar in cadrul demersului de marketing?
6. Se justificd fundamentarea unui plan de marketing? Argumentali rdspunsul.
7. Care este unitatea strategica care ar solicita fundamentarea qi elaborarea rapidd a unui plan
de marketing?

a.
b.
c.

d.
e.

fi obiectir,ul acestui plan de marketing?

fi elementul decisiv din analiza diagnostic care solicitd o acliune rapid6?
Care ar h prioritdlile strategice in acest caz (linte vizate, demersuri necesare Care ar
Care ar

repozilionare marcd, proces de segmentare, analizl proces de cumpdrare)?

Din cele 4 elemente ale mix-ului de marketing, care considerali cf, trebuie supus
proceselor de reevaluare? Argumentali rdspunsul gi explicali acliunile concrete in
politica aleasd de dvs.
Care este strategia de piald care ar trebui urmatd de organizalia A?

STUDIU DE CAZ NUMARUL 5.2.

Firma B

n
*
*
i.
*

*
*
*

se caracterizeazd prin urmdtoarele coordonate:

este prezenta pe piata din anul 1990, cu o arie de acfiune regionald (la nivelul Regiunii
Nord-Est);
portofoliul sau de produse este format din echipamente ugoare, destinate sectoarelor de
prelucrare a mobilei qi construclii pe structuri de lemn, qi materiale transformate (plastic,
ebonitd), destinate sectorului auto;
in anul 2014 firma a inregistrat cre$teri usoare la nivelul v6nzdrilor aferente materialelor
transformate qi o cresteri semnilicative la nivelul echipamentelor usoare (in special la

nivelul IMM-urilor);
la nivel local firma define pozilia de challenger (pentru echipamente), dar existi potenlial de
creqtere care ar favoriza ocuparea primei pozilii.
in anul 2015 firma ar dori sd-qi extindd activitatea (cel pulin pentru echipamente), atl.t la
nivel nafional, cdt qi in cadrul altor sectoare de activitate. In ultima situalie, echipamentele
vor solicita, insd, adaptarea la specificafiile liecdrui sector. in acest context trebuie sd decidd
modalitatea de penetrare a acestei piefe, date fiind, atdt costurile semnificative pe care le
implicd acest demers, c6t qi natura produsului industrial.
in anul 2014 statul a demarat o serie de acliuni care suslin activitatea producdtorilor din
sector. Astfel, fiecare dintre operatorii din sector a beneficiat de un sprijin financiar de tipul
nerambursarea TVA-ului.
pe de alti parte, in aceeaqi perioadd, a crescut numdrul lMM-urilor din cadrul sectoarelor
client, atdtlanivel local, c6t qi nalional.
firma se confruntd, insd, cu doud probleme: o parte dintre echipamentele sale sunt uzate tlzic,
aspect care ii afecteazd capacitatea de produclie; concurenla in cadrul sectorului este una
acerbS.

Cerin{e:
1. Specificali categoriile de clienfi industriali care achizilioneazdprodusele firmei.
2. Specificali unitblile strategice ale firmei B.
3. Specificali elementele afbrente analizei diagnostic, incadrafi-le pe componente majore

qi

exp li ca{i influenf a ace sto ra asupra or ganiza[iei.

4.
5.

6.
7.

Dat fiind contextul de ac{iune qi analiza diagnostic, definili minim 2 obiective ce trebuie
vizate de organiza{ie la nivel corporativ, respectiv in cadrul unitAlilor strategice.
Care ar fi direcliile pe care organizalia B ar trebui sd le vizeze in demersul de planificare
strategicd de piafa? Dar in cadrul demersului de marketing?
Se justificd fundamentarea unui plan de marketing? Argumentali rdspunsul.
Care este unitatea strategicd care ar solicita fundamentarea gi elaborarea rapidd a unui plan
de marketing?

a.

b.
c.
d.
e.

fi obiectivul acestui plan de marketing?

fl elementul decisiv din anahza diagnostic care solicitd o acliune rapida?
Care ar fi prioritdlile strategice in acest caz (linte vizate, demersuri necesare

Care ar
Care ar

repozilionare marcd, proces de segmentare, analizd proces de cump[rare)?

Din cele 4 elemente ale mix-ului de marketing, care considerali ca trebuie supus
proceselor de reevaluare? Argumenta{i rdspunsul qi explicali ac}iunile concrete in
politica aleasd de dvs.
Care este strategia de piafa care ar trebui urmati de organizalia A?

SC. Mobila 1, care are ca obiect de activitate produc(ia Si comercializarea mobilei tapilate,
considerd, in procesul de alegere a furnizorilor, urmdtoarele componenete:
- dimensiunea tehnicd
- dimensiuneafinanciard
- dimensiuneaasisten(d
- dimensiuneainformare
- dimensiuneapsiho-sociologicd
Criteriile utilizate de cdtre organizalie in demersul de alegere a furnizorului sunt:
1. constanla calitAtii produselor
2. condiliile de livrare (cheltuieli aferente activit[lilor logistice)
3. respectarea cantitdlilor solicitatea qi a termenelor de livrare
4. servicii post-vdnzare (asistenf6. Service. intrelinere)
5. siguranfa gi stabilitatea aproviziondrii

6. reputa!ia
7. prefurile practicate

qi politica prelurilor

Rangul aferent fieclrui criteriu considerat

7
2.
J.

3
6

4.

5.

6.

7.

Aprecierile realizate la nivelul ofertelor principalilor.furnizori de lemn masiv, avuti in vedere de

cdtre organiza{ie sunt:
SC.

Bontas

constanla calitatii produselor - F.B

condiliile de livrare (cheltuieli aferente activitdlilor logistice) - S
respectarea cantitAtilor solicitatea gi a termenelor de livrare - B
servicii post-vdnzare (asistenfd. Service. intrelinere) - B
siguranla gi stabilitatea aproviziondrii - F.B
reputa{ia - F.B
prelurile practicate qi politica preJurilor - S
S.C Diana Forest
constanla calit5tii produselor - S
condiliile de livrare (cheltuieli aferente activitSlilor logistice) - B
respectarea cantitdtilor solicitatea gi a termenelor de livrare - F.B
servicii post-vAnzare (asistenld. Service. intrefinere) - F.B

siguranla gi stabilitatea aproviziondrii - B

reputalia - B
prelurile practicate qi politica prelurilor -F.B

S.C. Mondo Lemn

constanla calitSlii produselor - S
condiliile de livrare (cheltuieli aferente activitdtilor logistice) - B
respectarea cantitdtilor solicitatea qi a termenelor de livrare - B
servicii post-vdnzare (asistenfd. Service. intre!inere) - B
siguranla qi stabilitatea aproviziondrii - F.B
reputalia - F.B
prelurile practicate gi politica prelurilor - F.B

Noti:
Foarte bine - 50 pct
Bine - 25 pct
SatislEcStor

- l0 pct

Nesatillcdtor

1.

2.

- 5 pct

Preciza{i, in func{ie de criteriile alese, care este furnizorul ce oferi cea mai mare
valoare pentru producltor.
Firma este prezenti, prin prisma ofertei, atit pe pia(a afacerilor, cit qi pe cea de
consum. Specifica{i criteriile ce pot fi opera{ionalizate pe pia{a de consum qi cele
aferente pie{ei de afaceri.

NotS: Pe pia{a afacerilor, clien{ii sunt reprezenta(i de organiza{ii financiar-bancare

prestatoare de servicii turistice.

pi

Sftdin,r.d

l ilz,:.**

s.c. ROBOT COUPE

1

2
J
4
5

comer cialize azd

Tdietor vertical, capacitate

TSietor vertical, capacitate 50
Tdietor vertical, capacitate 100
Tdietor orizontal, capacitate.20 kg
TSietor orizontal, capacitate 50 kg
Tdietor orizontal, capacitale 100 kg

Firma extragere minerale diverse qi igi asiguri propriile materii prime: olel, aluminiu etc.
La nivelul pietei din Romania, in judetul Bacau, a patruns in luna ianuarie a anului 2013.
Potenlialii clien{i ai firmei sunt reprezenta}i de: organizafiile prelucrdtoare de carne, restaurantele gi
patiseriile.
Firma are*55 angajati.

Cerinfe
Construili filiera produs
Specificati criteriile de segmentare pe pia{a specific5.
criteriile de mracroE micro-segmentare? f reZ:eriia[i procesul de se gmentare
Prezentati si descrieti segmentele identificate

Se

justificd microsegmentarea? Care ar fi

CRITERII DE SEGMENTARE

o
.
.

demografice (localizarca geograficd a organiza\iei qi dimensiunea acesteia evaluatd prin

intermediul numdrului de salariali gi/sau a cifrei de afaceri);
variabile operalionale (calitatea de utilizator sau nonutilizator, capacitSlile financiare qi
tehnice);
comportamentul de cumpdrare (prgceduri de cumpdrate, caracterul centralizat sau
descentralizat al-procssului de cump;ffifre);
(specifica}iile cumparalorulur,
comenzilor);
mdrimea gi
urBer]a uurilsllzuur/;
situa{ionall (SpeglnoaFue
cumpdrdtorului, marrmea
;[ urgen}a
factoii Sl[UqUOnAu
JAC[Orl
caracteristici personale (motivalii de cump6rare, percepliile individuale, strategiile de
risc).

S.C. ROBOT X comercializeazd, urmdtoarele produse:

. Combina verticald, capacitate 100 kg
. Combind,orizontald 100 kg
. Aparat emulsionat, consum 100 kwih
. Aparat emulsionat pe gaz
. Aparat centrifugare vertical
o Aparat centrifugare orizontal

Clienjii firmei sunt reprezentali de: organiza{iile din sectorul productiei de mobilier, organizatiile din
sectorul constructii imobiliare si mici producatori de produse din carne.' * )
Obiectivul firmei pentru anul 2013 consta in dezvoltarea extensiva a pietei.
Firma acopera in prezent cererea de la nivelul Regiunii Nord-Est.

Firma are 290

angajati.

Cerin{e
Construili filiera produs
Specificali criteriile de segmentare pe piaJa specific5.
criteriile de macro gi micro-segmentare?
Prezentati procesul de segmentare
Prezentati caracteristicile segmentelor identificate

..

Se

..-

'--r

justificd microsegmentarea? Care ar fr