Universitatea din Pitesti

Facultatea de Stiinte Economice

E.C.T.S F.R

PROCESUL DE CREARE I
LIVRARE
A SERVICIULUI

Student:
Isaroiu Cornel

PROCESUL DE CREARE I LIVRARE

A SERVICIULUI
2.1. Caracteristicile serviciilor
Pentru o mai bun delimitare a sferei serviciilor n cadrul activitilor din
economie se impune analiza trsturilor specifice acestui gen de activiti.
Analizate n raport cu produsele tangibile, serviciile se caracterizeaz prin
anumite trsturi care permit o separare a serviciilor de sfera bunurilor
materiale i care se regsesc n majoritatea lor la toate grupurile de servicii.
Absena uneia sau alteia dintre aceste caracteristici nu schimb ntotdeauna
apartenena unui gen de activitate la sfera serviciilor.
Caracteristicile serviciilor influeneaz coninutul domeniului serviciilor
i modul de organizare a activitii economice. Principalele caracteristici ale
serviciilor care influeneaz semnificativ activitatea de marketing sunt:
intangibilitatea, perisabilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea, proprietatea.
1. Intangibilitatea sau imaterialitatea este considerat a fi caracteristica
esenial a serviciilor ntruct reprezint criteriul principal de difereniere n
raport de produse sau bunuri. Spre deosebire de bunuri care pot fi vzute,
evaluate nainte de consum, serviciul nu poate fi vzut, ncercat, gustat pentru
c acesta nu are o expresie material. Prestatorul de servicii ncearc s ofere
clienilor anumite referine n legtur cu serviciul, dar i este imposibil s
asambleze un serviciu naintea imaginrii situaiei reale de aplicat n cazul
fiecrui client.
Exist o legtur permanent ntre produs i serviciu, serviciul constituie
o adugire necesar unui produs nainte de vnzare, dup cum serviciul implic
elemente tangibile necesare pentru producerea sa (uniti de primire pentru
servicii turistice, factura pentru telefon sau apa consumat).
Serviciul este privit ca o combinaie ntre elemente tangibile i
intangibile. Pornind de la aceste considerente, serviciile pot fi grupate n
raport de prezena dominant a tangibilului sau intangibilului n:
servicii n cea mai mare parte tangibile (hotelrie, restaurare,
transport);
servicii dominant intangibile (servicii bancare, asigurri).
Cu ct intangibilitatea unui serviciu este mai accentuat, cu att este mai
dificil de standardizat serviciul, iar marketingului i revin sarcini majore pe
linia comunicrii informaiilor despre produs i a poziionrii n raport de
concuren.
Comparat cu produsul, serviciul este, n primul rnd, intangibil. Clientul
este expus, de aceea, unui risc mai mare dect n cazul consumului unui produs.

Pentru a atenua acest risc, el caut elemente concrete de evaluare a serviciului

att n etapa precumprrii ct i dup aceea.
Caracterul nematerial al serviciilor argumenteaz denumirea de invizibile.
Cumprtorii ncearc s aprecieze calitatea n funcie de locul, echipamentul,
materialul informativ, simbolurile i preurile pe care le-au vzut. De aceea,
prestatorul trebuie s materializeze nonmaterialul, s apeleze la imagini pentru
ca oferta s devin vandabil. Imaginea tangibil a serviciului se obine prin
ambian, personal, echipament, material informativ, simboluri, pre. Pentru
atenuarea riscului la care este supus, clientul caut elemente concrete de
evaluare din etapele care preced i care urmeaz realizrii serviciului. De
exemplu, n cazul unei societi de distribuie a gazelor, materializarea
serviciului se realizeaz nainte de prestare n documentele necesare pentru
branare i pentru abonament i dup cumprare n plata facturilor.
2. Perisabilitatea i nestocabilitatea sunt consecina rigiditii ofertei i
a fluctuaiei cererii. n cazul serviciilor, perisabilitatea lor determin
nestocabilitatea, ntruct serviciile se produc pe msur ce se consum. n
cazul produselor, stocurile sunt limitate de procesul de producie. Unitatea
hotelier, avionul, restaurantul, sala de spectacole de teatru dispune de un
anumit numr de locuri. Neocuparea acestora la momentul X reprezint o
pierdere pentru fiecare dintre ele, chiar dac la momentul X+1 vor fi ocupate n
totalitate. Acesta este motivul pentru care, n domeniul transportului aerian i n
hotelrie, se folosete tehnica denumit Yield Management care const n
propunerea unor preuri mai mici pentru locurile rmase libere cu cteva ore
nainte de decolare sau de nceputul spectacolului sau de ncheierea zilei
turistice. Gestionarea activitii n domeniul serviciilor este dificil i datorit
cererii fluctuante care nu este uor de prevzut. Serviciul nu poate fi conservat
pentru a fi consumat ulterior. Contrar gestiunii produsului, limita stocului n
cazul unei uniti hoteliere este impus de capacitatea de primire.
Nestocabilitatea decurge din nematerialitate, serviciile nu pot fi stocate i
pstrate n vederea unui consum ulterior, neavnd o form concret. Aceast
caracteristic determin nesatisfacerea cerinelor n cazul n care cererea este mai
mare dect oferta i nu permite ofertei s se adapteze la dimensiunile cererii.
Serviciile au caracter efemer ntruct ele nceteaz n momentul n care
prestatorul i ncheie activitatea, ns efectul produs de ele se pstreaz i dup
ncetarea lor.
Nestocabilitatea este tratat de unii autori ca perisabilitate sau
nondurabilitate, dei exist unele prestaii care au caracter mai durabil ca
asigurrile, garaniile financiare, protecia juridic, bncile de date, aprarea
naional, mai ales prin efectele pe care le genereaz.
3. Variabilitatea serviciului provine din faptul c acesta este greu de
standardizat, iar calitatea lui depinde de contextul general al mediului n
care se presteaz: persoane, loc, mijloace, perioad. n prestarea unui
serviciu este prezent factorul uman care nu poate avea o prestaie uniform
ntruct intervine oboseala fizic, psihic. De exemplu, ntr-un restaurant
serviciul este apreciat n funcie de talentul buctarului i de amabilitatea
personalului de servire. Variabilitatea trebuie neleas att n raport cu

sectorul teriar n ansamblul su format din activiti foarte diferite, ct i

cu fiecare serviciu n parte, ca variaie dependent de comportamentul
prestatorului / utilizatorului.
O surs a variabilitii serviciului o reprezint i clientul care particip la
realizarea serviciului. Este deosebit de important contactul direct ntre
personalul de contact i clientul firmei de servicii. Dac imaginea care se
desprinde din prestaia acestuia fa de client este deteriorat, exist
posibilitatea ca tot efortul firmei depus nainte de contactul direct cu clientul s
fie zadarnic. Clientul ateapt un serviciu pe care l consum, neavnd drept de
proprietate asupra lui.
Variabilitatea serviciilor reprezint caracteristica acestora de a deosebi din
multe motive de la o prestaie la alta. Serviciul este unic, el nu poate fi repetat
identic niciodat. Se afirm, de aceea, c serviciile nu pot fi standardizate, dar nici
copiate. Aceast caracteristic genereaz n marketing o tehnic denumit
personalizare a serviciilor, adic prestarea serviciilor s se realizeze astfel nct
s rspund n gradul cel mai nalt ateptrilor consumatorului. De asemenea, se
opereaz cu noiunile de calitate dorit, ateptat i calitate efectiv perceput n
momentul prestaiei. Un serviciu este evaluat n totalitatea sa, respectiv prin
prisma ambianei oferite clientului, rapiditii servirii, amabilitii personalului etc.
Dac una din aceste componente nu a fost evaluat ca fiind favorabil, imaginea
general asupra serviciului este deteriorat.
4. Inseparabilitatea presupune prezena n acelai timp a prestatorului i a
consumatorului. Orice neconcordan n timp i spaiu se materializeaz ntr-o
pierdere de ofert de servicii, de producie sau ntr-o insatisfacie a
consumatorului. Aceast caracteristic implic o mai mare mobilitate fie a
prestatorului, fie a consumatorului. Interaciunea dintre prestator i client a
condus la formularea conceptului de marketing interactiv i relaii
prefereniale. Integrarea clientului n procesul de producie a serviciilor a
determinat introducerea termenului de servucie, echivalent cu producia de
servicii, ca element de specificitate referitor la participarea nemijlocit a
beneficiarului la obinerea de rezultate.
Calitatea serviciului este dat de nivelul pregtirii profesionale,
corectitudinea, pasiunea cu care se presteaz serviciul. De aici apare
dificultatea de standardizare a serviciilor i posibilitatea ca clienii s primeasc
servicii de calitate sensibil diferit la acelai pre. Calitatea serviciilor
depinde, n mare msur, de contribuia clientului considerat ca un
coparticipant la actul prestaiei. Cu ct nivelul de pregtire al consumatorului
este mai mare i cu ct reuete s se fac neles, cu att calitatea este mai
ridicat.
5. Proprietatea asupra serviciului este un element specific doar
serviciilor. n cazul unui serviciu, clientul obine doar dreptul de acces sau de
folosin a unei faciliti. Plata este de obicei efectuat pentru folosirea, accesul
sau nchirierea articolelor.
Caracteristicile prezentate influeneaz demersul de marketing al firmei
de servicii, politicile, strategiile i tacticile care trebuie s conduc la
eficientizarea activitii prin modul n care este conceput marketingul
operaional al ntreprinderii ofertante de servicii.

2.2. Specificul sistemului servuciei

n explicarea sistemului de creare i livrare a serviciului se poate porni de
la demersul ntreprins de Pierre Eiglier i Eric Langeard n acest domeniu. Ei
au propus n 1987 denumirea de servucie procesului de creare a unui serviciu,
termen format din contracia a dou cuvinte: serviciu i producie, serviciul
fiind rezultatul servuciei dup cum produsul este rezultatul produciei. Cei doi
autori propun termenul de servucie1 pentru a marca existena unui ntreg n
cadrul cruia funcioneaz mecanisme specifice, unele avnd puncte comune cu
producia, altele adaptate serviciilor cu accent pe comportamentul clienilor n
relaie cu serviciul. n opinia lor este fundamental nelegerea procesului de
consum al unui serviciu creat pentru cel mai indicat segment de consumatori,
pentru a putea aciona eficient prin aplicarea instrumentelor de marketing. De
asemenea, este fundamental considerarea locului central al clientului n
mecanismul de obinere a serviciului i specificul rolului su.
Serviciul este privit ca rezultatul interaciunii ntre client, suportul fizic i
personalul de contact care are ca scop satisfacerea nevoii clientului. Se
difereniaz de servucie care exprim ansamblul proceselor, demersurilor
parcurse pentru realizarea unui serviciu dup cum se difereniaz i de oferta
de servicii care poate fi definit ca o promisiune de servicii.
Servucia2 este procesul de organizare sistematic i coerent a tuturor
elementelor fizice i umane n interfaa client-ntreprindere necesar realizrii unei
prestaii de calitate n care caracteristicile i nivelurile calitii au fost determinate.
Conceptul de servucie marcheaz existena unui sistem care include mecanisme
ce au puncte comune cu producia dar i elemente particulare determinate de
specificul comportamentului clientului n relaia sa cu un serviciu. n cazul
serviciilor trebuie neles mecanismul consumului de servicii pentru a folosi ct
mai bine instrumentarul de marketing n vederea realizrii unei oferte de
servicii n concordan cu ateptrile clienilor.
n scopul studierii specificului servuciei este necesar nelegerea
coninutului acestui sistem privit n opoziie cu procesul de producie a bunurilor.
Sistemul servuciei este diferit de cel al produciei unui bun, iar cea mai
evident diferen const n aceea c n cazul produciei unui serviciu clientul
particip efectiv, comparativ cu producia unui bun unde clientul nu este implicat
direct; acesta ia contact cu produsul ca atare dup ncheierea procesului de
producie i distribuie. Un serviciu este evaluat n totalitatea sa, respectiv prin
prisma ambianei oferite clientului, rapiditii servirii, amabilitii personalului
etc., iar dac una din aceste componente nu a fost evaluat ca fiind favorabil,
imaginea general asupra serviciului este deteriorat. De aceea, economia
serviciilor i marketingul serviciilor se intereseaz de relaiile particulare i
distincte din ntreprindere, respectiv relaia client-personal de contact, relaia
client-client, relaia client-suport sau mediu fizic.
n opinia celor doi autori, sistemul servuciei presupune un numr de
componente care confer specific produciei unui serviciu:
1

A se vedea Eiglier P., Langeard E., Servuction le marketing des services, Col. Stratgie et
Management, Ediscience, 1999
2
P. Eiglier, E. Langeard, Servuction - le marketing des services, Paris, McGraw-Hill, Cap. 1, 1987

 clientul care este elementul primordial ntruct particip la prestarea

serviciului, iar serviciul nu exist dect dac exist clientul n calitate de
consumator, de beneficiar al serviciului;
suportul fizic necesar producerii serviciului este reprezentat de
instrumentele folosite i mediul material unde se presteaz serviciul (incinta
unei agenii de voiaj, mijlocul de transport, unitatea de divertisment, cadrul
natural unde este amplasat agenia, cldirea unitii hoteliere etc.); acesta
permite clientului s-i construiasc propria prere n legtur cu calitatea
serviciului, s-i formeze o imagine n legtur cu ntreprinderea prestatoare de
servicii; este o component a sistemului care contribuie la tangibilizarea
serviciului i poate influena comportamentul de achiziionare a consumatorului
potenial de servicii;
personalul de contact este cel care se afl n legtur direct cu
clientul, care reprezint ntreprinderea prestatoare de servicii n faa clientului,
care are rolul de influenator al deciziilor consumatorului i care contribuie la
tangibilizarea serviciului;
serviciul care este obiectivul ntregului sistem, rezultatul
(ex. rezervarea unui loc n avion, consultana juridic, organizarea unui voiaj
forfetar), beneficiul care satisface nevoia clientului;
sistemul de organizare intern este partea nevizibil pentru client i
este reprezentat de modul de organizare a ntreprinderii, de diferitele funciuni
legate de gestiune, de resurse umane, de management, de aprovizionare,
ntreinere etc.;
ali clieni sunt acele persoane crora li se adreseaz serviciul n acelai
loc, n acelai moment, ntruct sunt foarte rare serviciile care se adreseaz unui
singur client o singur dat. Impresia produs de ceilali clieni influeneaz
maniera n care este perceput serviciul. Prezena altor clieni poate modifica
derularea servuciei. Pe de o parte, trebuie luat n calcul faptul c relaiile ntre
prestator i beneficiar sunt dublate de cele care apar ca urmare a includerii n
sistem n acelai loc, n acelai timp i a altui client. Este necesar a se prevedea
influena clienilor unii asupra altora. Interaciunile ntre mai muli clieni i
influena lor asupra serviciului sunt denumite relaii de concomiten.
Aceste elemente combinate unele cu altele au stat la baza conturrii de
ctre cei doi autori a definiiei sistemului servuciei n ntreprinderea de
servicii.
Cercetarea specificului servuciei pornete de la nelegerea sistemului de
producie a bunurilor considerat ca avnd anumite puncte comune. Astfel, n
cazul obinerii de bunuri se folosesc resurse materiale i umane n cadrul
mecanismului produciei. n acest sens mainile sunt adaptate pentru a
transforma materia prim n bunuri cu ajutorul muncitorilor. Experiena de
lucru a personalului, procesul de transformare a materiei prime susinut de
aparatura necesar permit fabricarea produselor. Produsele obinute se pot
comercializa n structuri specializate unde se realizeaz ntlnirea produsului cu
clientul. Rezult c etapa de fabricare este diferit de cea a comercializrii.
Clientul nu este prezent la procesul de producie, iar n momentul schimbului
comercial, produsul exist deja, producia sa fiind anterioar comercializrii.
Bunul produs i vndut este tangibil, clientul l poate vedea i ncerca. n
acest caz marketingul se fundamenteaz pe posesia viitoare a obiectului i se

centreaz pe strategia comercial a ntreprinderii, adic pe capacitatea

acesteia de a crea, menine i dezvolta piaa produsului.
Serviciul nu se construiete dect n momentul comercializrii ctre
client. Este o aciune care are caracter efemer. De aceea marketingul serviciului
nu poate dect s fie diferit de cel aplicat unui bun. n timp ce procesele de
producie a bunurilor sunt stabile datorit mijloacelor adecvate folosite, iar
producia este facilitat de managementul produciei, managementul serviciului
este mult mai complex, ntruct trebuie s in seama de prezena clientului n
etapa fabricaiei i trebuie s gestioneze imprevizibilul. Serviciul este
fundamentat pe o aciune a crei via este trectoare, iar marketingul
serviciilor trebuie s aib n vedere, n principal, aciunile de anticipare a
nevoilor de consum, de studiere a comportamentului de consum i de
permanentizare a relaiei cu clientul.
Sistemul servuciei se caracterizeaz prin numeroase particulariti:
clientul este implicat n totalitate n conceperea serviciului, iar valoarea
serviciului este real numai dup ce acel client a consumat serviciul; calitatea
serviciului depinde de gradul de implicare a clientului i a ofertantului n
procesul servuciei; (un loc n avion, o noapte la hotel sau un voiaj nevndut
sunt valori ale serviciilor pierdute pentru totdeauna ntruct ele nu pot fi
vndute clienilor dect la un moment dat);
exist o anumit diferen ntre oferta de servicii i suportul ofertei, n
sensul c oferta este reprezentat de serviciile propuse clientului, (o cltorie
realizat cu autocarul, rezervarea unui loc n avion, consultan juridic), iar
suportul ofertei este dat de ansamblul elementelor cu ajutorul crora se
presteaz serviciul (personalul de contact i suportul fizic al serviciului; avionul
mpreun cu nsoitoarele de bord i facilitile oferite pe parcursul cltoriei,
etc). Componentele suportului ofertei sunt controlate i pot genera anumite
strategii pentru ntreprindere n raport de participarea clienilor, a personalului
de contact i a suportului fizic al serviciului;
un client decide s cumpere un serviciu pentru beneficiul pe care i-l
ofer, de aceea o prim etap n crearea unui serviciu sau n evaluarea unui
serviciu existent este definirea conceptului de beneficiu al clientului.
Prestatorul va trebui s ofere acele servicii care rspund conceptului de
beneficiu pentru client.
Comparaia dintre sistemul produciei bunurilor tangibile i cel de
obinere a serviciilor este redat sintetic n tabelul nr. 2.2.1.
Tabel nr. 2.2.1
Diferenele dintre sistemul servuciei i sistemul produciei
Specificul sistemului de
obinere a produselor

Specificul sistemului servuciei

1. Tangibilitatea produsului
2. Producia precede oferta
3. Producia i consumul sunt
dou etape distincte
4. Clientul nu particip direct
la sistemul produciei
5. Posibilitatea de standardizare
a produsului
6. Posibilitatea de a controla
calitatea produsului nainte
de consumul su

1. Intangibilitatea serviciului ca
rezultat al procesului
2. Oferta precede producia
3. Simultaneitatea produciei i a
consumului
4. Participarea activ a clientului la
procesul de obinere a serviciului
5. Dificultatea standardizrii
serviciilor
6. Dificultatea controlului calitii
serviciului nainte de consum

Din comparaia prezentat n tabelul anterior se desprind urmtoarele

aspecte referitoare la servicii:
Intangibilitatea rezultatului serviciul ia forma unei tranzacii al
crui obiect l constituie o experien, o aciune unde cumprtorul serviciului
este dependent de vnztor pn n momentul n care se ncheie consumul
serviciului. Consumatorul nu are drept de posesie, ci numai de utilizare a
elementelor tangibile din cadrul spaiului unde se creeaz serviciul.
Oferta serviciului precede producia, contrar sistemului produciei
de bunuri ntruct, n domeniul serviciilor, producia este echivalent cu
prestarea efectiv a serviciului care se realizeaz n momentul n care
consumatorul ia contact cu oferta.
Simultaneitatea produciei i a consumului este determinat de faptul
c locul produciei serviciului coincide cu locul consumului, n timp ce, n cazul
bunurilor, produsul obinut ntr-un anumit loc este deplasat ct mai aproape de
consumator. Aceast caracteristic a sistemului servuciei induce probleme legate
de adaptarea ofertei la cerere n timp util datorit imposibilitii stocrii
serviciilor.
Participarea activ a clientului se concretizeaz n informaii i
aciuni care se transmit ctre personalul de contact ntr-o ambian specific.
Aceast activitate are un rol decisiv n obinerea satisfaciei clientului.
Dificultatea de standardizare a serviciilor se refer la faptul c este
foarte dificil reproducerea identic a serviciului oferit la intervale diferite i n
locuri diferite, ntruct fiecare serviciu se constituie ntr-o nou experien att
pentru prestator ct i pentru client. Prestaiile sunt parial sau n totalitate
personalizate, n funcie de nevoile specifice ale fiecrui client care particip,
mai mult sau mai puin activ, la elaborarea rezultatului. Din dorina de a
controla ct mai exact cu putin procesul servuciei i de a asigura un nivel
calitativ ridicat al serviciului concretizat n promptitudine, rapiditate,
transparen se ncearc standardizarea serviciilor prin cuantificarea temporal
i spaial a unor activiti din cadrul servuciei.
Imposibilitatea de a controla calitatea serviciului nainte de a-l
consuma datorit simultaneitii produciei cu consumul. Fiecare client percepe
detaliile serviciului n momentul consumului, pe cnd, n cazul bunurilor, exist
posibilitatea de a vedea i de a evalua produsul nainte de consum. Specialitii

apreciaz c, n servicii, conceptul de calitate este legat de un complex de factori

i mprejurri care contribuie diferit la satisfacerea nevoii consumatorului.
Ansamblul acestor aspecte ce caracterizeaz serviciile conduce la
nelegerea particularitilor sistemului i a complexitii funcionrii acestuia.
Eiglier i Langeard au tratat acest sistem prin prisma interdependenelor dintre
principalele elemente componente ale sistemului servuciei: personalul de
contact, suportul fizic i participarea clientului.
Un alt model care explic relaia dintre prestator i client n servicii
aparine lui Ch. H. Lovelock. Modelul se numete sistem de marketing de
creare i livrare n cadrul cruia sunt incluse numeroase componente aflate n
interaciune care pot fi sintetizate astfel3:
a) elemente supuse procesrii:
- oamenii, clienii care intr n sistem i care urmare a relaiei, a
cooperrii cu personalul de contact, adic prin procesare i satisfac nevoile
care au stat la baza cumprrii serviciului;
- bunuri care aparin clientului i asupra crora intervine prestatorul n
cadrul procesului servuciei
- informaii folosite, pe de o parte de prestator, iar pe de alt parte de
beneficiar, dup ncheierea servuciei (sunt folosite n prestarea serviciilor
financiare, bancare, de consultan, medicale etc.).
b) componentele procesuale: clientul, suportul fizic al prestaiei,
personalul de contact, serviciul creat i livrat, managementul serviciilor, ali
clieni.
c) relaiile dintre componentele sistemului:
- Relaiile primare sunt relaii datorate legturii dintre prestator i un
client. Ele marcheaz interaciunea elementelor de baz, suportul fizic i
clientul. n momentul n care alt client se afl n sistem, relaiile primare se
transform n relaii duble.
- Relaiile interne sunt acele relaii care apar n interiorul ntreprinderii de
servicii i care marcheaz influena organizrii interne asupra suportului fizic,
pe de o parte, i asupra personalului de contact, pe de alt parte.
- Relaii de concomiten sunt interaciunile dintre mai muli beneficiari care
apar n calitate de consumatori concomiteni ai serviciului.
O bun gestionare a relaiilor cu clienii asociat gestiunii tradiionale
client/suport fizic/personal de contact este originea a ceea ce nseamn
ambiana, o form particular i controlat a relaiilor de concomiten care
vizeaz crearea unei relaii de nelegere ntre clieni.
L. L. Berry, Zeithaml, Parasuraman, M. J. Bitter, autori consacrai n
domeniul marketingului serviciilor, propun un model mai complex al
marketingului serviciilor care se bazeaz pe comportamentul prestatorului i
cel al clientului conferind o nou accepiune, evoluat marketingului serviciilor
(figura nr. 2.2.1.).

Ch. H. Lovelock, Services Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1991, p. 14-15 n V. Olteanu,
Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 67

Figura nr. 2.2.1.

Modelul lui Berry, Zeithaml, Parasuraman
Filosofie
proprie

Nevoi
personale

Factori
accidentali

Numrul
alternativelor
evocate

Rolul
clientului n
prestaie

Promisiuni explicite
- publicitate
- personal de vnzare
- alte comunicaii
SERVICIUL
ATEPTAT

SERVICIUL
DORIT

Zona
de
toleran
SERVICIUL
ACCEPTAT

Factori
situaionali

Promisiuni implicite
- pre
- elemente tangibile

Comunicaii verbale
i nonverbale
- personale
- alte surse
Experiena
trecut

SERVICIUL
PREVIZONAT
SERVICIUL
PERCEPUT
(RECEPTAT)

Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, o abordare managerial, Ed. Ecomar,

Bucureti, 2005, p.141

Acest model exprim necesitatea preocuprii permanente a ntreprinderii

n vederea perfecionrii procesului servuciei cu accent pe mbuntirea
calitii prin aplicarea n practic a componentelor marketingului serviciilor:
marketingul extern firmei, marketingul intern firmei, marketingul interactiv.
Succesul marketingului n servicii este garantat n msura n care se
gestioneaz atent, sistematic i eficient participarea clientului, personalul de
contact i suportul fizic.
Gestiunea participrii clientului este un element cheie al servuciei
ntruct nivelul implicrii clientului n sistemul servuciei se concretizeaz ntr-o
opiune strategic cu influen puternic asupra calitii serviciului. Clientul
accept un serviciu prin asimilare, interiorizare (socializarea consumatorului).
Este o problem important ntruct exist posibilitatea ca anumite nevoi
personale (recreere, ngrijire personal) s fie satisfcute fie prin achiziionarea
unor bunuri, fie prin prestarea la domiciliu a serviciilor. De aceea, se impune ca

specialitii n marketing s gseasc acele prghii pentru a atrage ct mai muli

consumatori crora s le ofere servicii personalizate.
Participarea clientului este justificat prin faptul c acesta contribuie
direct la dezvoltarea activitii firmei de servicii, la creterea gradului de
satisfacie ntruct el se asimileaz suportului fizic al ofertei devenind un
reprezentant al acesteia i ncearc s se fidelizeze. n msura n care clientul se
fidelizeaz el se transform n avocat al ntreprinderii de servicii.
Nivelul de participare a clientului este influenat de coninutul i forma
serviciului propus. Comportamentul clientului este un element important n
gestiunea participrii n termeni de fidelitate, de nivel de utilizare i atitudine
n raport de serviciu. Gestiunea participrii influeneaz nivelul consumului
unei prestaii i permite creterea productivitii. Cu ct gradul de implicare
este mai mare, cu att exist posibilitatea unei mai bune conlucrri ntre
prestator i client concretizat ntr-un serviciu personalizat i obinut cu costuri
mai reduse. Experiena practic i studiile realizate au confirmat faptul c este
mai scump pentru ntreprinderea de servicii s atrag noi consumatori de
servicii dect s-i menin pe cei existeni prin diverse mijloace de fidelizare.
n raport de gradul de implicare a clientului n procesul servuciei ofertantul de
servicii poate identifica mai multe tipuri de clieni crora le poate propune un
serviciu care satisface aceeai nevoie, ns pentru niveluri diferite de pre.
Gestiunea personalului de contact reprezint elementul central al
servuciei ntruct personalul ndeplinete un dublu rol: el produce o prestaie cu
ajutorul clientului i el reprezint ntreprinderea n faa clientului, trebuind s ofere
prestaii de calitate pentru fiecare client i n toate situaiile. Pentru client,
personalul de contact reprezint suportul ofertei i rezultatul servuciei (oferta).
Aceast relaie genereaz mai multe relaii ntre interesele ntreprinderii i cele ale
consumatorilor.
Suportul fizic al serviciului este un element strategic al sistemului
servuciei. El trebuie s fie performant sub aspectul ambianei i al
funcionalitii i s permit o bun gestionare a spaiului i timpului. Spaiul
trebuie folosit n aa fel nct s rspund ct mai exact ateptrilor clienilor;
trebuie s fie modulat, flexibil pentru a rspunde tuturor cerinelor n timp util.
O bun gestionare a ambianei nseamn gestionarea arhitecturii, a amenajrilor
suportului fizic n moduri diferite n funcie de specificul serviciului prestat.
O bun gestionare a suportului fizic se concretizeaz n gestionarea timpului
combinat cu cea a spaiului. Este esenial definirea exact a funciei fiecrui
spaiu n raport de serviciul care trebuie oferit.
Astzi, tot mai multe suporturi fizice sunt automatizate ntruct
nglobeaz inovaia i confer calitate serviciului. n timp ce suporturile
automatizate se extind n toate activitile de servicii, apare ca necesar
reumanizarea prestaiei care poate deveni o inovaie. Consilierea face to
face, uneori prin intermediul suporturilor de comunicare media, poate deveni
o strategie de difereniere.

2.3. Coordonatele activitii psihofuncionale

a firmei de servicii
Firma de servicii poate fi analizat, n opinia lui Eiglier, ca fiind o
entitate alctuit din personal, echipament i funcii specifice bine delimitate.
Aceasta poate avea dimensiuni mici, de exemplu un magazin alimentar de
cartier sau dimensiuni mari, un hipermarket.
Este, de asemenea, locul unde se afl ansamblul mijloacelor materiale i
umane necesare producerii serviciului i organizrii n vederea funcionrii
sistemului servuciei care va conduce n final la obinerea unui beneficiu pentru
client.
Firma de servicii este un ansamblu complex, iar complexitatea este dat
de faptul c aceasta ofer clienilor si multiple servicii folosind un sistem ce
include oferta de servicii, elementele servuciei i aspectele funcionale ale
acestui ansamblu.
Oferta firmei de servicii este alctuit din ansamblul serviciilor pe care
un client le poate procura sau de care poate beneficia ntr-o unitate ofertant
de servicii.
Ofertele de servicii sunt foarte complexe datorit diversitii i numrului
mare de servicii pe care le includ. n scopul unei analize corecte, eficiente este
necesar o clasificare a serviciilor din structura ofertei de servicii.
Serviciile din structura ofertei unei ntreprinderi sunt servicii de baz i
servicii periferice.
Nu toate serviciile din structura ofertei unei ntreprinderi de servicii au
aceeai importan pentru fiecare client. Clientul apeleaz la o ntreprindere
pentru a-i satisface o anumit nevoie. Aceast nevoie este satisfcut cu
ajutorul unui serviciu care pentru fiecare client poate fi mai important dect
celelalte, motiv pentru care este denumit serviciu de baz.
Serviciul de baz constituie raiunea principal pentru care clientul a intrat
n contact cu ntreprinderea respectiv. Este serviciul care va satisface nevoia
principal a clientului, este n general suficient de evident, este foarte apropiat de
misiunea ntreprinderii de servicii.
Din perspectiva marketingului, serviciul de baz este rspunsul la nevoia
principal pe care clientul dorete s i-o satisfac, iar din perspectiva
strategic, serviciul de baz este expresia misiunii fundamentale, raiunea
existenei ntreprinderii de servicii fr de care ntreprinderea i-ar pierde
identitatea.
Serviciile periferice sunt cele organizate n jurul serviciilor de baz. Ele
corespund nevoilor pe care clientul i le-ar putea satisface cu ocazia
consumului serviciului de baz. Ele pot fi funcionale n cadrul ntreprinderii,
dar pot s nu aib o valoare real pentru client; devin necesare dac li se
atribuie anumite valori prin intermediul unor operaiuni speciale. Exemple de
servicii periferice: n cazul serviciilor hoteliere, serviciul de baz este cel de
gzduire i odihn, iar ca servicii periferice pot fi amintite serviciile de
alimentaie oferite n cadrul restaurantului din structura hotelului, servicii de
ntreinere personal etc.

n sistemul serviciilor periferice unele sunt obligatorii i trebuie realizate

ntr-o anumit ordine, dup cum sunt i servicii lsate la discreia clientului
care le poate consuma sau nu.
Toate serviciile incluse n oferta unei ntreprinderi sunt n relaie de
interdependen, iar satisfacia clientului va fi influenat de calitatea fiecrui
serviciu elementar de care va beneficia.
Fiecare serviciu, identificat ca parte a ofertei unei ntreprinderi, va avea
propriul su proces de creare i livrare ntruct fiecare serviciu elementar este
format din elementele sale componente care conduc spre rezultat sau beneficiu.
n concluzie, se poate afirma c o ntreprindere poate oferi clienilor si
o varietate de servicii diferite care presupun att servicii de baz ct i
servicii periferice. Sistemul de creare a fiecrui serviciu este format fie din trei
componente proprii, respectiv suportul fizic, personalul de contact, client dac
este vorba de o servucie tradiional, fie din dou, suportul fizic i clientul n
cazul servuciei automatizate sau realizate de clientul singur.
Fiecare element este diferit de la o servucie la alta. De exemplu, n cazul
unui hotel, suportul fizic i personalul de contact nu sunt aceleai la recepie ca
cele din restaurantul hotelului, dup cum, pentru camera de hotel, suportul fizic
este altul, iar servucia este realizat de client fr sprijinul personalului. Pot
exista i servicii polivalente ntr-un hotel, ca de exemplu la recepie se
realizeaz nregistrarea clienilor, consierjii ofer informaii i fac rezervri
diverse.
n oferta de servicii, clientul este singurul element comun tuturor
proceselor de servucie, iar legtura ntre serviciile din structura ofertei se face
prin intermediul acestuia. Consecina imediat a acestui aspect este dificultatea
pe care o ntmpin managerul ntreprinderii n a asigura funcionarea
corect a ntregii uniti i n a oferi satisfacie clientului. Cel care poate
experimenta i evalua ansamblul este clientul, ca parte component a
fiecrui sistem al servuciei i ca beneficiar al serviciilor.
Rezultatul interaciunii dintre serviciile de baz i cele periferice care
alctuiesc oferta este serviciul global. El poate lua forma unui sejur ntr-un
hotel, a unei deplasri cu un mijloc de transport, a dejunului ntr-un restaurant,
a consultaiei ntr-un cabinet medical.
Conceptul de serviciu global este fundamental pentru gestionarea firmei
de servicii ntruct dezvoltarea unui bun serviciu global nu se poate realiza
dect prin simbioza dintre cerere i ateptrile segmentului de clieni vizat.
Realitatea nu este niciodat simpl, ntruct exist multe situaii n care
coexist n aceeai unitate mai multe servicii de baz. Sunt situaii n care un
serviciu periferic este folosit abuziv ca i cnd ar fi serviciu de baz, dup cum
sunt i situaii n care oferta unei ntreprinderi format din numeroase servicii de
baz apare ca o situaie exploatat normal. Teoretic, toate serviciile elementare
pot deveni servicii periferice. n aceast situaie apare dificultatea gestionrii
serviciilor de baz pentru care exist clieni cu ateptri i comportamente
diferite care vin n acelai timp n aceeai unitate, dei pot aparine unor culturi
diferite, unor segmente diferite de consumatori.

Transformarea unui serviciu periferic ntr-un serviciu de baz rezult

printr-o decizie a ntreprinderii ca rspuns la o nevoie exprimat de un numr
sigur de consumatori. Structura economic a ntreprinderii de servicii poate
dezvolta numrul de servicii de baz pentru a-i asigura n acest fel creterea
cifrei de afaceri.
ntreprinderea de servicii poate fi privit, n prezent, ca un ansamblu
complex alctuit din servicii elementare ale cror prestaii sunt combinate cu
participarea clientului astfel nct s se obin serviciul global. Funcionarea
corect a fiecrui proces de creare a unui serviciu este un factor esenial n
aciunile de adaptare a ntreprinderii la cerinele pieei. De asemenea, este
expresia nelegerii depline a rolului resurselor fundamentale care
interacioneaz n procesul servuciei i a unei gestiuni corespunztoare a
acestora.
n procesul de creare i livrare a unui serviciu, participarea clientului
este extrem de important ntruct el are un rol bine stabilit, de consumator i
de productor al serviciului, rol care l va conduce la obinerea beneficiului
ateptat din partea ntreprinderii de servicii. Problema pe care trebuie s o
rezolve ntreprinderea de servicii este legat de modul n care trebuie s
trateze clienii pentru ca implicarea acestora s fie substanial att n
calitate de beneficiar ct i de cumprtor al unui serviciu.
Participarea clientului se rezum la activitatea pe care trebuie s o
presteze n procesul servuciei pentru a obine serviciul dorit, respectiv
informaiile pe care le ofer, cele pe care le primete i le analizeaz. Este un
amalgam de aciuni i informaii. Este important calitatea informaiilor, efortul
intelectual al clientului depus n procesul de analiz a structurii serviciului
global.
Participarea clientului este un aspect fundamental al comportamentului
clientului n procesul servuciei. Conceptul de participare este fondat pe analogia cu
personalul angajat care trebuie s fie eficient pentru a obine cel mai bun serviciu
din punctul su de vedere.
La intrarea ntr-o ntreprindere ofertant de servicii, clientul potenial are o
anumit structur psihologic, n sensul c poate fi obosit sau n form maxim,
stresat sau destins, are o anumit ordine n ierarhizarea nevoilor i anumite
pretenii n legtur cu maniera de a fi tratat. Este vorba, n principal, de nevoia de
consideraie i de recunotin, nevoia de a fi tratat ca o persoan i nu ca un
numr, de a fi unic i nu ca un element de serie. Acest cuantum de date
psihologice formeaz acel complex de elemente care fac din comportamentul
clientului un fenomen dificil de prevzut i o problem greu de gestionat.
Necesitatea combinrii unui comportament participativ al clientului i cu
unul afectiv reprezint fundamentul dificultii gestionrii serviciilor n general
i al ntreprinderilor ofertante de servicii, n particular.
Cercetrile efectuate asupra implicrii clientului n procesul servuciei au
condus la concluzia c acesta este contient de necesitatea implicrii pariale
sau totale n prestarea serviciului i c este sensibil la modul n care particip la
acest proces.

Gradul de implicare a clientului este influenat de experiena acestuia

n consumul de servicii, de caracteristicile temperamentale i este diferit de la
un client la altul. Clientul percepe i judec participarea sa prin considerarea
acelor elemente care-i confer valoare n funcie de loc, de caracterul personal
i de situaia n care se afl. Cele mai importante elemente care ofer valoare
clientului sunt durata procesului servuciei, efortul necesar pentru a
rspunde rolului conferit n procesul servuciei, posibilitatea de a controla
situaia, riscul la care se expune, eficiena sistemului propus, contactul
uman n timpul derulrii servuciei.
n procesul servuciei, participanii pot fi activi sau pasivi. Cei activi
consider c dimensiunile timp, controlul situaiei, eficiena sistemului sunt
foarte importante, iar participarea lor conduce la creterea eficienei servuciei.
Participanii pasivi sunt reticeni n privina implicrii lor n procesul
servuciei considernd c acest demers are un impact negativ asupra satisfaciei
obinute prin consumul serviciului n cauz.
Eiglier consider c prezena clientului n sistemul servuciei este
important i are consecine manageriale cu efect asupra productivitii,
influenrii obiceiului de consum i echilibrului. Astfel, prin creterea gradului
de implicare a clientului n procesul servuciei va crete sensibil numrul de
servicii realizate sau numrul de clieni servii n raport de numrul orelor de
munc prestat. Exist ns o anumit reticen din partea personalului de
contact n sensul c, clienii activi, prin gradul lor de participare, ar putea
controla n mai mare msur procesul servuciei n raport de personalul de
contact. Astfel, se creeaz o anumit rivalitate ntre personalul de contact i
client.
Gradul de participare la procesul servuciei, obiceiul de consum al
anumitor servicii este influenat de cultur, de experiena de consum, de ciclul
de via al familiei, de receptivitatea la schimbare, la nou. Pe de alt parte,
trebuie subliniat i rolul important ce revine ntreprinderilor de a-i educa
clienii, mai ales n situaia apariiei de inovaii n servicii.
Relaia ntre ntreprindere i client este echilibrat dac se creeaz
avantaje de ambele pri, n sensul c implicarea responsabil a clientului este
rspltit cu faciliti n politica de pre, cu servicii de calitate superioar oferite
la preuri accesibile etc.
Personalul de contact este direct implicat alturi de client n crearea i
livrarea unui serviciu. Trebuie s gseasc soluii pentru o diversitate de
probleme n condiiile n care exist un regulament al ntreprinderii care trebuie
respectat i concomitent o diversitate de nevoi de satisfcut care aparin unei
cereri eterogene.
B. Schneider i D. Bowen, n lucrarea Winning the service game (Harvard
Business School Press, 1995), realizeaz o comparaie ntre munca desfurat
de un muncitor ntr-o uzin i cea a unei persoane de contact dintr-o unitate de
servicii. n timp ce muncitorul desfoar o activitate cu caracter repetitiv cu o
anumit intensitate, n condiiile unui mediu de lucru ale crui caracteristici nu
se modific foarte uor, personalul de contact dintr-o firm de servicii lucreaz
ntr-un mediu cu un pronunat caracter de incertitudine determinat de prezena

sau absena clienilor, de concomitena, simultaneitatea consumului serviciului

de ctre acetia, de diversitatea cererilor adresate firmei de servicii, de
diversitatea atitudinilor, i comportamentelor clienilor.
Atitudinea personalului de contact trebuie s fie ntotdeauna una foarte
profesional, amabil chiar dac uneori clienii sunt incisivi, ironici sau chiar
agresivi.
Personalul de contact are un rol important pentru client, n sensul c el
reprezint pentru acesta ntreprinderea de servicii i are un loc bine stabilit n
cadrul sistemului servuciei ntruct produce un serviciu cu i pentru client.
Este frecvent o anumit stare de stres determinat de nou, imprevizibil, de
atitudinile, comportamentele clienilor. Acest stres poate fi accentuat de
raionalitatea care anim pe cei doi actori, ntreprinderea i clientul; astfel
ntreprinderea dorete s ofere clientului ct mai puin posibil pentru un pre
ct mai mare, n timp ce clientul este animat de dorina de a obine ct mai
mult posibil cu un efort financiar ct mai mic. n aceste condiii, personalul de
contact este obligat s reacioneze la stimuli contradictorii. Va avea tendina de
a reduce la maxim acest stres n dou moduri: printr-o atitudine birocratic
aprnd interesele ntreprinderii conform regulamentului acesteia sau
desconsidernd cererea clientului adoptnd o atitudine tranant n discuiile cu
clientul.
Un alt mod de a reduce stresul const n acceptarea cererilor clienilor, iar
pentru a evita conflictele posibile cu acesta, adopt o atitudine tolerant.
Ambele moduri de reducere a stresului sunt criticabile din punctul de
vedere al marketingului. Cea mai bun cale de a rezolva aceast problem a
personalului de contact este formarea unei atitudini solide bazat pe arbitrajul
constant ntre ntreprindere i client.
Personalul de contact deine dou roluri simultane: unul operaional
care presupune demersul necesar pentru a crea i livra un serviciu i unul
relaional care presupune considerarea clientului ca o persoan foarte
important cruia i se acord toate drepturile. Aparent cele dou roluri
considerate privite separat sunt simple; adevrata dificultate provine din
simultaneitate, ndeplinirea corect a atribuiunilor reieite din specificul
activitii, adic cu maximum de atenie, de consideraie pentru client ceea ce
nu este deloc uor; dificultatea provine i din repetitivitatea serviciului n
sensul c personalul de contact trebuie s fie tot timpul eficient, cu atenia
maxim ndreptat spre toi clienii pe tot parcursul zilei, ceea ce nu este deloc
un aspect foarte facil al activitii.
Fiecare client are sentimentul c este unic, c are o suficient experien
de consum a acelui serviciu i c ntotdeauna are dreptate n privina
solicitrilor legate de consumul unui serviciu.
Pentru personalul de contact fiecare client este unul din sutele de clieni
cu caracteristici diferite pe care nu ntotdeauna i poate trata n mod
personalizat. Experiena unic pentru client, repetitivitatea experienelor i
multitudinea clienilor pentru o singur persoan de contact sunt elementele
care determin personalul de contact s trateze clienii cu indiferen, n mod
automat, fr un efort suplimentar de individualizare a tratamentului pentru
fiecare client, pentru a-i atenua stresul n timpul muncii sale. Aceste dificulti
provin din natura structurii sistemului servuciei. n general, personalul de

contact este corect format n plan operaional i mai puin n plan relaional;
relaionalul este lsat la aprecierea fiecruia i se manifest n raport de
nivelul de educaie, de sensibilitate sau intuiie.
Aspectul negativ, grav cu care se confrunt firmele de servicii este acela
c clienii tot mai numeroi sunt tratai ca i cum ar fi una i aceeai persoan.
De regul, numai n cazul n care un client revine la ntreprinderea de servicii,
ntruct n alt parte beneficiaz de servicii mai slabe calitativ, va beneficia de
o atenie suplimentar.
Personalul de contact este un element cheie n relaia ntreprinderii cu
clienii si; este cel care vehiculeaz informaii, este garantul unei bune pri a
calitii serviciului i a calitii relaiei cu clienii aa cum este ea perceput de
acetia.
n reuita activitii firmei de servicii, importana personalului de contact
este evident, iar problemele care se ivesc sunt legate de gestionarea acestuia,
respectiv de sarcinile specifice postului de lucru i de rezolvarea incidentelor.
n opinia lui Eiglier, postul de lucru specific personalului de contact
din domeniul serviciilor prezint mai multe particulariti:
este o munc teoretic simpl, cu caracter repetitiv, intens, fr
iniiative i care este dimensionat, n principal ca timp i mai puin ca
importan ntruct este considerat ca o activitate de promovare a ceea ce
realizeaz personalul back office;
este o munc al crei orar este stabilit n funcie de nevoile clienilor
care pot fi foarte ample, fr extreme temporale, ceea ce impune necesitatea
existenei mai multor persoane pentru un singur post cu impact asupra
omogenitii calitii serviciului;
absenteismul constituie o problem critic pentru managerul firmei de
servicii, ntruct trebuie s gseasc soluii pentru a prelua sarcinile postului
respectiv i a asigura cursivitate activitii; este necesar organizarea muncii n
echip n aa fel nct s existe posibilitatea prelurii sarcinilor unui post de
lucru n cazul absenteismului personalului angajat pentru acel post;
comportamentul social al personalului de contact are un impact major
asupra activitii att sub aspect financiar ct i sub aspectul posibilitii de a
oferi serviciul promis prin mijloacele promoionale folosite;
formarea tradiional este un punct de plecare n instruirea pentru un
post de lucru n servicii; ea trebuie completat cu o pregtire temeinic de teren
care const n nsuirea cunotinelor i formarea abilitilor specifice postului
de lucru.
Suportul fizic este al treilea element al servuciei care, aparent este
simplu de gestionat, dac este privit numai prin prisma tangibilitii. Este
format din dou mari categorii de elemente, spaiul material n care are loc
servucia i instrumentele la dispoziia clienilor i a personalului. Spaiul este
reprezentat de cldire, de decor i amenajri interioare. Instrumentele sunt
elementele suportului fizic care au o funciune precis i care se afl la
dispoziia clientului sau a personalului de contact sau a amndurora.
Philip Kotler este primul autor care a subliniat importana ambianei i a
atmosferei n ntreprinderile de servicii, considerndu-le instrumente de

marketing n domeniul distribuiei. Prin esteticul su, suportul fizic aduce o

contribuie important la crearea unei atmosfere i ambiane deosebite oferind pe
lng funcia de protecie fizic a persoanelor i bunurilor i funcia de confort i
pe cea de comunicare cu clientul. Valoarea estetic a suportului fizic este
complex i trebuie analizat prin prisma arhitecturii construciei, a specificitii
acesteia care confer un capital de imagine i care reprezint o surs de
difereniere. Arhitectura trebuie completat cu decoraiunile exterioare, cu
nsemne de recunoatere care au impact direct asupra clientului.
Decoraiunile interioare, prin volum, culori, mobilier, constituie elemente
care confer clientului starea de bine propice unei percepii pozitive asupra
serviciului i induce un stil de comportament particularizat fa de client.
n ultimii douzeci i cinci de ani tehnologia a invadat suporturile fizice
transformnd i mbuntind condiiile n care se obin astzi serviciile. Este
vorba de tehnologiile de construcie moderne, izolaie termic i fonic, aer
condiionat, cablaje etc., tehnologie care nu este vizibil nici pentru client, nici
pentru personalul de contact, dar care contribuie substanial la mbuntirea
confortului i la dezvoltarea sensibil a ateptrilor lor. Dezvoltarea tehnologic
este spectaculoas transformnd interiorul tradiional al firmelor care a devenit
free standing i punnd la dispoziia clienilor o ambian agreabil i n afara
firmei prestatoare de servicii, n apropierea locuinei.
Suporturile fizice i instrumentele de nalt tehnologie nu pot fi un succes
dect dac corespund unei nevoi reale a clientului oferindu-i acestuia o
important valoare adugat, dac pot fi manevrate cu uurin i dac fac
obiectul unei utilizri repetate i frecvente din partea clientului. Suportul fizic
este suport de comunicare pentru client ntruct transmite mesaje care au un
impact important asupra ateptrilor clienilor.
Sistemul de organizare intern a ntreprinderii include toate funciile
administrative i manageriale, toate elementele servuciei, regulile de
transpunere n practic a obiectivelor ntreprinderii. Constituie o veritabil
interfa ntre ntreprindere i resurse, ntre ntreprindere i mediul local.
Sistemul de organizare intern se fundamenteaz pe activitatea
coordonat de managerul ntreprinderii de servicii care trebuie s organizeze
ntregul mecanism de funcionare a ntreprinderii.
Procesul de fundamentare a activitii ntreprinderii ncepe cu
stabilirea locaiei, a spaiului n care se va desfura activitatea, considerat ca
fiind un factor important de succes. O locaie este considerat ca eficient dac
este foarte aproape din punct de vedere fizic de clieni, dac acetia pot accesa
cu uurin locaia respectiv.
Un alt aspect relevant pentru procesul de fundamentare a activitii
ntreprinderii de servicii este stabilirea modului de realizare a construciei sub
aspectul suprafeei ocupate, a dimensiunilor acesteia, a arhitecturii adoptate, a
elementelor tangibile care vor contribui la poziionarea stabilimentului n raport
de concuren.
Sunt deosebit de importante i mecanismele de funcionare care se refer la
gestionarea relaiei cu clientul, la gestionarea cererii n general, la stabilirea
regulilor de funcionare a unitii i a orarului de funcionare.

B. Schneider i D. Bowen au dezvoltat conceptul de producie de servicii

impecabil care presupune siguran, reactivitate, competen, curtuoazie,
exploatarea echipamentelor n condiii de eficien maxim. Fiecare serviciu
oferit trebuie s fie simplu, oferit la orice or pentru client i niciodat la fel
pentru clieni diferii, ci personalizat n funcie de caracteristicile acestora.
Gestiunea cererii este important ntruct prin definiie, o ntreprindere
de servicii are o capacitate fix. Cu aceast capacitate ntreprinderea i asigur
fluxul de activiti, iar ritmul de folosire depinde de intensitatea cererii. Cererea
de servicii nu este liniar, ea este variabil n timp pe parcursul unei zile, a unei
sptmni, luni sau an n funcie de tipul serviciului.
Problema cea mai presant pentru ntreprindere este adaptarea ct mai bun a
ritmului cererii astfel nct s foloseasc la maximum capacitatea disponibil
ntruct clientul este parte strategic a procesului servuciei. n general, aceast
adaptare se realizeaz cu ajutorul politicilor de pre i de promovare concepute i
aplicate de ntreprindere.
n concluzie, se poate spune c activitatea unei ntreprinderi de servicii
este complex, iar complexitatea este determinat de structura sistemului
ofertei i de mecanismele de funcionare fundamentate pe relaiile
interpersonale.