ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

Preferintele consumatorilor pe piata vinului

Profesor Coordonator:
ION Raluca Andreea

Studenti:
Apostolescu Geanina
Badea Alexandra-Nicoleta
Badea Luminita-Mihaela

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

Introducere
Piata vinului este o piata matura afectata puternic de evolutiile favorabile sau
defavorabile determinate de obisnuintele alimentare si comportamentul de cumparare al
consumatorilor. Chiar daca pietele dominante (europeana si nord americana) par mai
degraba stabile, tendintele au o scadere constanta a cererii si o modificare a preferintelor
consumatorilor catre vinul de calitate in detrimentul vinului de masa. In tarile traditionale
producatoare si consumatoare de vin, consumul de vin ordinar se diminueaza rapid, in
timp ce consumul vinului de calitate creste lent. Comportamentul pietei pare sa fie
determinat de deviza sa bei mai putin, dar sa bei mai bine.
Desi vinul este comercializat international nu exista o piata internationala a
vinului in sensul curent al pietei internationale. Aceasta deoarece tarile consumatoare sunt
in acelasi timp producatoare asigurandu-si aprovizionzrea in proportie de 100%.
Piata vinului cuprinde mai multe segmente. Segmental cel mai important este cel al
vinurilor stabilizate care poate fi divizat in mai multe grupe: vinuri de calitate medie catre
mediocre si vinuri de calitate superioara supusa unor reglementari si specificatii stricte.
Piata vinului in general dar in particular, cea europeana se caracterizeaza prin
excedente structurale. Productia de vin depasesta potentialul de consum national si
eventualele cantitati destinate pietelor internationale.
In final sistemul de distributie al vinului reproduce aceeasi schema peste tot in
lume, si anume, el este foarte fragmentat cu un numar foarte mare de detailisti raspanditi
peste tot in teritoriu. Se constata in ultimii ani o evolutie discreta constand in deplasarea
cantitatilor distribuite prin canalele de vanzare en-gross (hoteluri, restaurante) catre
canalele de distributie en-detail destinate consumatorului intern (lanturi de supermarketuri). Acest tip de distributie permite ameliorarea competitivitatii produsului in termen de
pret si avantajeaza modelele de consum modern si comportamentul de cumparare.
Sectorul vinului se caracterizeaza printr-o fragmentare extrema a productiei si
comercializarii mai ales in tarile europene mari producatoare (Franta, Italia, Spania). O
alta caracteristica a pietei vinului o constituie ponderea importanta ce o detin societatile
coperatiste. Vinul face parte dintr-o piata mai larga, ce a bauturilor alcoolizate, ce
cuprinde si berea si spirtoasele. Aceste grupuri mari utilizeaza piete europene, dar si cele
nord americane ca furnizor de produse si piata finala pentru produsele alcoolizate.
Reglementarile internationale din domeniul vinului separa vinul in doua categorii: vin de
masa si vinuri cu denumire de origine ce prezinta anumite caracteristici calitative apriori
stabilite. Factorii naturali de cultivare, solul si clima combinate cu tehnicile folosite in
timpul cultivarii si prelucrarii vinului contribuie la caracteristicile calitative ale vinului.
O particularitate aparte a marketing-ului a vinului consta in faptul ca putine alte

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

produse cunosc o disparitate de pret comparabila cu cea inregistrata in domeniul viticol.
La modul general disparitatile de pret sunt importante in toate privintele: intre regiunile
de productie, intre vinurile rosii si cele albe, intre categoriile de vin etc. In concluzie este
deosebit de dificil de facut o apreciere generala a diferentelor de preturi existente in
sectorul vin mai ales daca avem in vedere ca anumite vinuri de calitate pot atinge
niveluri de pret spectaculoase, in timp ce anumite vinuri de masa nu pot adesea sa
gaseasca o piata de desfacere in ciuda pretului relativ redus.
Calitatea este un criteriu primordial in politica de marketing a vinului. Separarea
vinului vin de masa si vin de calitate exprima compartimente diferite ale
consumatorilor indicand adesea tendinte divergente in evolutia consumului. Consumul de
vin de masa continua o tendinta traditionalista reprezentata de viata din mediul rural, in
timp ce evolutiile de pe piata vinului de calitate exprima o ruptura de tendintele
traditionaliste. Astfel in timp ce vinul de masa continua sa reprezinte bautura cotidiana a
claselor cu venituri reduse, vinul taranului si vinul muncitorului, vinul de calitate
este din ce in ce mai mult vinul elitelor, vinul de sarbatoare, vinul de timp liber. Regulile
ce determina cererea pentru cele doua categorii de vinuri sunt diferite. In timp ce o
crestere a venitului vinului determina o reducere a consumului de vin de masa si cresterea
ponderii vinului de calitate, o scadere a venitului nu determina o reducere a consumului
ci mai degraba substituirea vinului de calitate cu cel de masa.
Piata vinului are un rol important in dezvoltarea economiei tarii, profiturile
provenite din productia si comercializarea de vin fiind intr-o continua crestere. In 2013,
producatorii au sustinut ca productia de struguri si de vin ar putea creste cu 20% fata de
anul 2012 iar in urma acestei cresteri s-ar putea obtine 4 milioane de hectolitri.
Producatorii au ajuns la aceasta concluzie datorita investitiilor prin SAPARD si
Programul National Suport pentru Sectorul Vitivinicol 2008-2013. Romania se situa in
2013 pe locul sase in Europa dupa suprafata viticola iar dupa productia de struguri si vin
pe locul sapte.
Evolutia din ultimii ani a pietei vinului din Romania este una surprinzatoare,
mai ales datorita ritmului alert pe care l-a avut acest proces, comparativ cu alte sectoare
economice. Factorii care au contribuit la aceasta stare de fapt sunt numerosi, plecand de
la dezvoltarea retailului modern, aparitia internetului, pana la investitiile straine in
domeniu. De-a lungul ultimilor 25 de ani, vinul romanesc a fost marcat de mai multe
repere vinuri, branduri sau game, care au influentat direct preferintele consumatorilor
romani, au revolutionat gusturi si au dictat tendinte. Aparitia multora dintre aceste
borne i-a determinat pe multi producatori sa isi schimbe viziunea si sa treaca de la

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

orientarea cantitativa la cea calitativa. In randul consumatorilor, aceste repere, pe langa
faptul ca au reusit sa apropie cat mai multi oameni de vin, o parte au influentat si
cresterea nivelului de asteptare, a exigentei privind calitatea. Unele dintre ele au aparut la
mijlocul anilor 90 si in scurta lor evolutie au reusit sa aiba un impact puternic asupra
pietei, mai ales pe segmentul premium vezi Cuve Charlotte, Prince Mircea sau Vinul
Cavalerului, devenind adevarate autoritati . Altele, mostenite de dinainte de 89
Premiat sau Zestrea Murfatlar, s-au remarcat prin faptul ca au reusit sa mentina treaz
apetitul consumatorilor traditionalisti pentru vin, pe segmentul entry-level. Din aceasta
enumerare nu puteau lipsi soiurile Grasa de Cotnari si Busuioaca de Bohotin, veritabile
vedete la capitolul vanzari, ajunse sa fie percepute ca marci comerciale de catre foarte
multi consumatori.
Ipotezele si obiectivele cercetarii
Obiectivul acestei cercetari sunt acelea de a identifica preferintele consumatorilor de pe
piata vinului si anume tipul de vin pe care il prefera, culoarea, soiul.
Pentru a afla acest lucru am cautat informatii de pe piata vinului, de pe faostat, de pe
diferite site-uri de specialitate si din randul consumatorilor si anume cu ajutorul unui
chestionar.
Romnia a intrat n rndul productorilor de vinuri de foarte bun calitate, aceasta
evoluie pozitiv datorndu-se n mare parte accesrii fondurilor europene. Potrivit
datelor FAOSTAT, n anul 2010 Romnia a ocupat locul 21, la nivel mondial, iar n topul
rilor productoare de vin, n funcie de volumul produciei obinute cu 125.400 de tone.
Vnzrile de vinuri de pe piaa romneasc au crescut n anul 2011 cu 15%, n jurul
valorii de 400 de milioane de euro, dup scderile consemnate n 2009 i 2010.
La nivelul Uniunii Europene, Romnia se situeaz pe locul 10 n ceea ce privete
volumul produciei de vin, dup Italia, Spania, Frana, Germania, Grecia, Austria,
Ungaria i Bulgaria.
Pe piaa mondial a vinului se estimeaz n 2014 o cretere a producie cu cel puin 5%
fa de 2013 desigur de la o mare regiune la alta i chiar de la o ar la alta, n interiorul
marilor regiuni, cifrele pot s difere destul de mult. Europa de Vest, cea mai important
regiune unde regsim Frana, Italia, Spania, Germania vor avea o cretere a produciei
de maximum 10%. Aceasta nseamn o ntoarcere la nivelul mediu al ultimilor cinci ani.
Europa de Vest, cea mai important regiune unde regsim Frana, Italia, Spania,

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

Germania vor avea o cretere a produciei de maximum 10%. Aceasta nseamn o
ntoarcere la nivelul mediu al ultimilor cinci ani.
Piata vinului are un rol important in dezvoltarea economiei tarii, profiturile provenite din
productia si comercializarea de vin fiind intr-o continua crestere. In 2013, producatorii au
sustinut ca productia de struguri si de vin ar putea creste cu 20% fata de anul 2012 iar in
urma acestei cresteri s-ar putea obtine 4 milioane de hectolitri. Producatorii au ajuns la
aceasta concluzie datorita investitiilor prin SAPARD si Programul National Suport pentru
Sectorul Vitivinicol 2008-2013. Romania se situa in 2013 pe locul sase in Europa dupa
suprafata viticola iar dupa productia de struguri si vin pe locul sapte.
O particularitate aparte a marketing-ului a vinului consta in faptul ca putine alte produse
cunosc o disparitate de pret comparabila cu cea inregistrata in domeniul viticol. La modul
general disparitatile de pret sunt importante in toate privintele: intre regiunile de
productie, intre vinurile rosii si cele albe, intre categoriile de vin etc. In concluzie este
deosebit de dificil de facut o apreciere generala a diferentelor de preturi existente in
sectorul vin mai ales daca avem in vedere ca anumite vinuri de calitate pot atinge
niveluri de pret spectaculoase, in timp ce anumite vinuri de masa nu pot adesea sa
gaseasca o piata de desfacere in ciuda pretului relativ redus.
Am interogat un esantion de 100 de persoane,cu varsta cuprinsa intre 20-50 ani.
Chestionarul a fost urmatorul:
Chestionar

1. Ai achiziionat vin mbuteliat de pe pia n ultimele luni?

1. Da. 2. Nu.
2. Ce fel de vin?
1. Sec 2. Demisec 3. Demidulce 4. Dulce
3. Care sunt soiurile/mrcile de vin pe care le cunoatei sau de
care ai auzit pn n prezent?
1.
6.
2.
7.
3.
8.
4.
9.
5.
10.
4. Pentru ce soiuri/mrci de vin ai vzut recent reclam pe
posturile de televiziune?

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

1.

2.

3.

4.

5. Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de

achiziionare a vinului?
Foarte
important

Important

Aa
i
aa

Puin
important

Foarte puin
important

Soiul
Tipul vinului
Podgoria
Culoarea
Preul
Ambalaju
Altele.
(Care?)

6. Ce ambalaj preferai?
1. Pet ul
2. Sticla de 0,75 l

3. Sticla de 1 l 4. Sticla de 2 l

7. Care a fost frecvena de cumprare n ultimele luni?

1. Zilnic
2.De 2-3 ori pe sptmn
3. O dat pe sptmn
4. De 2-3 ori pe lun
5. O dat pe lun
6. Mai rar.
8. Ce cantitate de vin achiziionai la o singur cumprtur?
(exceptnd srbtorile sau alte evenimente deosebite)
1. O sticl de 0,75 litri
2. 1 litri 3. 2-3 litri
4. Mai mult de 3 litri
9. Care este locul preferat de achiziionare a vinului?
1. Supermagazin
2. Magazin specializat
3. Magazin de mici dimensiuni 4. Altul (care?)
10. Care este preul pe care suntei dispus s-l pltii pentru o
sticl de 0,75 l?
1. Sub 50.000 lei
2. 51-75.000 lei
3. 76-100.000 lei
4. Peste 100.000 lei
11. Care dintre urmtoarele afirmaii se potrivete cel mai bine
cu modelul dumneavoastr de consum?
1. Consum doar un singur soi.
2. Consum mai multe soiuri simultan.
3. Consum ocazional, ceva diferit.

5. Altul. (Care?)

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

4. mi place s schimb mereu soiurile.
5. De cte ori cumpr, ncerc ceva nou.
12. Ce caracteristici considerai c ar trebui s aib vinul
ideal?
1. Pre accesibil
2. Ambalaj atractiv
3. Culoare plcut
4. ..........
5. ..........
13. Dintre soiurile de vin prezentate mai jos, pe care le cunoatei
sau de care ai auzit pn n prezent?
Marca Observaii
1. Busuioac de Bohotin
2. Cabernet Sauvignon
3. Chardonnay
4. Feteasc Alb
5. Feteasc Regal
6. Galben de Odobeti
7. Gras de Cotnari
8. Merlot
9. Muscat Ottonel
10. Pinot Gris
11. Pinot Noir
12. Riesling
13. Sauvignon Blanc
14. Tmioas Romneasc
15. Altele
16. Nici una
17. Nu am nici o preferin
14. Dorii s ne spunei la ce v gndii atunci cnd se vorbete
despre vin? (ntrebare deschis).

Rezultate chestionar
Rezultatele nregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate n tabelele i graficele
urmtoare.
La ntrebarea Ce fel de vin ai achiziionat? cu variante de rspuns sec, demisec,
demidulce i dulce, aproximativ 50% dintre cumprtori prefer vinul demisec.La
ntrebarea Care sunt mrcile de vin pe care le cunoatei, sau de care ai auzit?,
rspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate de Cotnari

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

(22%), Odobeti (18%) i Jidvei (18%).Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani
(3%) i Dealu Mare (3%) completeaz preferinele consumatorilor.
La ntrebarea Pentru ce soiuri (mrci) de vin ai vzut recent reclam la televiziune?,
indiferent de sex, vrst, stare civil, ocupaie sau venit, 90% din persoanele intervievate
au recunoscut vinul Murfatlar n reclamele difuzate n mass media. Rspunsurile au variat
n jurul mrcilor Rai de Murfatlar i Sec de Murfatlar. Cu o pondere redus n totalul
rspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Vi Romneasc i Pietroasele au fost
totui amintite de respondeni printre vinurile pentru care se realizeaz publicitate n mass
media.
La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a
vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la foarte important la
foarte puin important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici ale vinului:
soiul, tipul vinului,podgoria, culoarea, preul i ambalajul. Tipul de vin i soiul, urmate de
culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmrite de consumatori n aprecierea
unui vin. Surprinztor, preul nu are o importan foarte mare,fiind clasat pe locul cinci n
aceast ierarhie.La ntrebarea Ce tip de ambalaj preferai?, consumatorii au ales,n
majoritate, sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat n considerare.Una din
problemele de interes ale cercetrii a vizat frecvena de cumprare a produsului. La
ntrebarea Care a fost frecvena de cumprare n ultimele luni?, rezultatele arat c n
zona de frecven medie (ntre o dat pe sptmn i o dat pe lun) se nregistreaz cea
mai mare parte a cumprtorilor de vin (peste 70% din totalul celor investigai). O
frecven foarte mare (o dat pe zi) nu s-a nregistrat niciodat, iar frecvena slab(mai rar
dect o dat pe lun), este proprie la circa 80% din totalul celor intervievai.Cercetarea
ntreprins nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de vin. Din acest punct
de vedere este de remarcat faptul c 67% dintre cumprtori prefer achiziia de vin de la
supermarket, fa de 19% care achiziioneaz vinul din magazine de dimensiune mic i,
ceea ce este aproape inexplicabil, numai 15% fac achiziia din magazinele specializate n
desfacerea vinului. Analiza n structur, pe sexe, stare civil, vrsta i venit ntrete
constatarea c ponderea vnzrilor este deinut de supermarketuri. Un aspect important
al cercetrii pieei vinului l constituie preul pe care sunt dispui consumatorii s l
plteasc pentru o sticl de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievatilor ar plti ntre 76.000100.000 (25,75% dintre brbai i 20,25% dintre femei), acetia fiind persoane cu vrste
cuprinse ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care pot obine venituri proprii, iar acestea din
urm au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare i/sau
patroni.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

Referitor la caracteristicile pe care ar trebui s le aib vinul ideal, cei care au rspuns
pre accesibil sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori,
funcionari sau intelectuali cu venituri de pn la 10 milioane lei. Corelnd datele cu cele
obinute la ntrebrile anterioare,acetia sunt conservatorii. Gustul, n schimb, este
apreciat mai mult de persoanele cu vrste ntre 25 i 49 ani, care provin din familii cu cel
mult 3 membri i care sunt intelectualii i patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete
lunar.
Ca urmare, au fost identificate dou grupuri mari de consumatori:
1. Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 50000 lei pentru o sticl de
vin de 0,75 l, familiti, majoritatea cu 3 membri, cu studii pn la nivelul mediu,
muncitori sau funcionari i cu un venit de cel mult 10 milioane lei i care apreciaz
preul accesibil. Avnd n vedere strnsa corelaie dintre venituri i preul pltit pentru
acest produs, este normal ca preul s aib ntietate n faa gustului.
2. Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 100000 lei pentru un astfel de produs,
persoane n majoritate necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de pn la
34 ani, patroni i/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional i care
prefer un vin de foarte bun calitate.
La ntrebarea referitoare la recunoaterea soiurilor, se constat c respondenii au auzit de
majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioac de Bohotin, Galben
de Odobeti, Gras de Cotnari, Merlot,Muscat Ottonel, Riesling i Sauvignon Blanc. Mai
puin cunoscute sunt soiurile Aligote, Bbeasc, Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir i
Feteasc Neagr.
La ntrebarea deschis La ce v gndii cnd se vorbete despre vin?, rspunsurile au
variat de la distracie, petrecere, voie bun, bucurie,la sntate, tradiie, bogie etc.

Concluzii:
Analiza nivelului de cunoastere a consumatorilor romani