Sunteți pe pagina 1din 33

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

Facultatea de Sociologie i Comunicare


Departamentul de tiine Sociale i ale Comunicrii
500030 Brasov, Bd. Eroilor nr. 25, www.unitbv.ro

SUPORT DE CURS

Program de studii: COMUNICARE I RELAII


PUBLICE

Disciplina: FUNDAMENTELE RELAIILOR


PUBLICE

Titular curs: Conf. univ. dr. Codrina ANDRU

Braov
2012-2013
1

LECIA 1
Introducere n cursul de Fundamentele Relaiilor Publice

Teme tratate la curs. Prezentare general


Introducere n domeniul relaiilor publice
Ce sunt relaiile publice?
Concepte-cheie n definirea relaiilor publice
Istoricul relaiilor publice
Rolul specialistului PR n organizaii
Campaniile de relaii publice. Noiuni fundamentale
Planul unei campanii de relaii publice
Procesul de planificare n relaiile publice
Analiza n procesul de planificare
Stabilirea obiectivelor n campaniile de relaii publice
Strategii i tactici n campaniile de relaii publice
Planificarea temporal i resursele n campaniile de relaii publice
Organizarea activitii la curs
Pentru activitatea de curs, studenii citesc bibliografia obligatorie i suportul de curs, pe
care l dezvolt. Pentru fiecare curs i elaboreaz propria schem de idei fundamentale. Acestea
vor fi discutate n cadrul cursului.
La fiecare curs, n funcie de tema tratat, profesorul va aduce materiale suplimentare
(text sau audio-video) care vor constitui baza pentru analize, dezbateri, studii de caz i tehnici de
nvare accelerat sau tehnici creative.
Bibliografie obligatorie:
Coman, C., 2006. Relaiile publice. Principii i strategii. Iai: Polirom.
Gregory, A., 2009. Planificarea i managementul campaniilor de relaii publice.
Iai: Polirom.
Bibliografie suplimentar:
Babbie, E., 2010. Practica cercetrii sociale. Iai: Polirom.
Cabin, Ph.; Dortier, J.-F., 2010. Comunicarea. Iai: Polirom.
David, G., 2008. Tehnici de relaii publice. Comunicarea cu mass-media. Iai:
Polirom.
2

Green, A., 2009. Comunicarea eficient n relaiile publice. Crearea mesajelor i


relaiile sociale. Iai: Polirom.
Hart, S; Kindle Hodson, V., 2006. Ora de comunicare nonviolent. Bucureti:
Elena Francisc Publishing
LEtang, J., 2010. Public Relations. Concepts, Practice and Critique. London:
Sage.
Preda, M., 2006. Comportament organizaional. Teorii, exerciii i studii de caz.
Iai: Polirom.
andru, C. (coord.), Oprica, R., Pop, V., 2005. Drgu. Imaginile unui sat
romnesc (monografie vizual. Braov: Editura C2 Design.
andru, C., 2009. Reelele angajamentului civic instrument de facilitare a
comunicrii si a cooperrii n comunitile locale n Revista Romn de
Comunicare i Relaii Publice (Romanian Journal of Communication and Public
Relations), volumul 11, nr. 1(15)/2009, pp. 85-94.
Metode didactice: analiz de text, dezbatere, studiu de caz, lucru n grup, utilizare de
tehnici creative.
Evaluare: examen oral (70%), activitate seminar (30%).

LECIA 2
Ce sunt relaiile publice?
Teme principale:
1. Necesitatea definirii corecte a relaiilor publice
2. Definiii ale relaiilor publice: definiii bazate pe activiti i definiii bazate pe efecte
3. Cuvinte-cheie n definirea relaiilor publice
4. Relaiile publice ca proces
5. Definiii recente date relaiilor publice
Idei fundamentale:
Sintagma relaii publice este utilizat incorect n limbajul cotidian. Relaiile publice
sunt adesea confundate fie cu relaiile cu publicul, fie cu marketingul, publicitatea sau
propaganda.
Astzi se impune definirea corect a relaiilor publice, crearea unei imagini sociale
unitare i stabilirea rolurilor profesionale ale celor care lucreaz n relaiile publice.
n 1976, R.F. Harlow a definit relaiile publice ca o funcie managerial specific ce ajut
la stabilirea limitelor de comunicare i la producerea cooperrii ntr-o organizaie,
implicnd managementul problemelor, anticiparea tendinelor mediului, precum i
cercetarea i comunicarea pe baz de principii etice. Acesta este un exemplu de definiie
greoaie i neclar a relaiilor publice.
Conform lui Cutlip (1994), relaiile publice implic numeroase forme de activitate:
scrierea i editarea de mesaje, relaiile cu presa, cercetarea, activitile de management,
consilierea, organizarea de evenimente speciale, cuvntrile n public, producia
multimedia, pregtirea profesional a specialitilor i crearea de contacte sociale.
Definiiile bazate pe activiti se focuseaz asupra a ceea ce fac specialitii n PR,
evideniindu-se urmtoarele tipuri importante de activitate: scrierea de comunitate,
consilierea liderilor, cercetarea publicurilor, organizarea de evenimente, planificarea i
implementarea unor campanii de comunicare.
Definiiile bazate pe efecte pun n eviden rezultatele muncii practicienilor din PR:
persuadarea publicului, stabilirea unor relaii de ncredere ntre organizaie i public,
asigurarea bunei funcionri a unei organizaii etc.
Cristina Coman (2006: 20) ofer urmtoarea definiie relaiilor publice: modalitatea de
comunicare ntre o organizaie i publicurile sale; ele i ajut pe manageri s cunoasc
atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat ele ajut publicul s
neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta.

Wilcox, Ault i Agee (1992) arat c exist o serie de cuvinte-cheie prezente n definiiile
relaiilor publice: deliberarea, planificarea, performana, comunicarea bilateral,
interesul public i dimensiunea managerial.
Relaiile publice pot fi vzute ca un proces, deci ca ansamblu coerent de aciuni ce
conduc la atingerea unui obiectiv. Conform schemei RACE elaborat de Marston (1963),
etapele unui proces de relaii publice sunt: Reasearch, Action, Communication,
Evaluation.
Conform Institute of Public Relations din Marea Britanie, relaiile publice implic un
dialog ntre organizaie i publicurile sale, n care prile caut s se asculte i s se
neleag una pe cealalt. De asemenea, relaiile publice se ocup de reputaie, cu scopul
de a se ctiga ncredere, sprijin i de a se influena opinii i comportamente.
Aplicaia 1: Numii primul cuvnt sau prima expresie i descriei prima imagine care v vin n
minte atunci cnd auzii sintagma relaii publice. Jocul creionului discursiv.
Aplicaia 2: Continuai urmtoarele enunuri:
a) Dac mine a primi oferta de a m angaja pe postul de consilier debutant n PR, a
vrea s lucrez pentru organizaia...............
b) Cred c acest organizaie mi s-ar potrivi pentru c......................
c) n primele trei zile de munc, a face urmtoarele activiti:...............................
Bibliografie obligatorie:
Coman, C., 2006. Relaiile publice. Principii i strategii. Iai: Polirom, pp. 13-22 i 36-38.
Gregory, A., 2009. Planificarea i managementul campaniilor de relaii publice. Iai: Polirom,
pp. 14-17.

LECIA 3
Concepte-cheie n definirea relaiilor publice

Teme principale:
1. Conceptul de organizaie
2. Conceptul de public
3. Conceptul de funcie managerial
4. Conceptul de comunicare
Idei fundamentale:
Conceptul de organizaie se refer la diverse tipuri de structuri sociale: instituii
administrative, structuri ale puterii (guvern, preedenie, armat, poliie), ntreprinderi,
firme comerciale, instituii culturale i sportive, organizaii non-guveranementale,
instituii educaionale etc.
Conform lui Guth i Marsh (2000), relaiile publice se ntlnesc n cinci feluri de
organizaii sau situaii: agenii de relaii publice, corporaii, structuri guvernamentale,
organizaii non-profit i n cazul consultanilor independeni de relaii publice.
Din punctul de vedere al relaiilor publice, publicul reprezint orice grup sau individ
care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii (Coman, 2006: 26).
Corect este s vorbim despre publicuri, deoarece orice organizaie poate avea mai multe
tipuri de public, diferit implicate n relaia cu organizaia.
Grunig i Repper (1992) disting patru tipuri de publicuri: a) publicurile tuturor
problemelor; b) publicurile apatice; c) publicurile unei singure probleme; d) publicurile
problemelor fierbini.
Hendrix (1995) a propus urmtoarea clasificare a publicurilor unei organizaii: a) massmedia; b) angajaii; c) membrii; d) comunitatea; e) instituiile guvernamentale; f)
investitorii; g) consumatorii.
Funcia managerial a relaiilor publice este definit prin urmtoarele tipuri de activiti:
a) analizarea, interpretarea i anticiparea opiniei publice; b) consilierea conducerii
organizaiei, c) studierea, conducerea i evaluarea permanent a programelor de aciune i
de comunicare; d) planificarea i implementarea aciunilor organizaiei, aciuni ce privesc
schimbarea la nivel de politici publice; e) gestionarea resurselor necesare ndeplinirii
acestor obiective.
Comunicarea reprezint una dintre cele mai importante forme de manifestare a
interaciunilor dintre o organizaie i mediul ei. Relaiile publice reprezint o modalitate
privilegiat a comunicrii dintre organizaie i mediu (Coman, 2006: 32).

Comunicarea eficient reprezint cheia succesului n relaiile dintre o organizaie i


publicurile ei. Relaiile publice au ca scop realizarea unui mediu de comunicare
reciproc benefic ntre organizaie i publicurile ei.
Comunicarea uman poate fi verbal sau non-verbal, interpersonal sau intrapersonal.
Comunicarea interpersonal poate fi direct sau mediat (de un anumit suport: telefon,
interent, scrisoare etc.)
Conform lui Hunt i Grunig (1984), relaiile publice s-au dezvoltat n cadrul mai multor
modele de comunicare: 1) modelul agentului de pres (press agentry/publicity), 2)
modelul informrii publicului (public information), 3) modelul comunicrii bilaterale
asimetrice (two-way assymmetric) i 4) modelul comunicrii bilaterale simetrice (twoway symmetric).
Aplicaia 1: Analiz de text Preda, M., 2006, Comportament organizaional, Iai: Polirom, pp.
15-17.
Aplicaia 2: Discuie conceptul de public. Ce situaii n care voi facei parte dintr-un public
v plac cel mai mult?
Aplicaia 3: Discuie conceptul de funcie managerial. Dac ai fi coordonatorul
departamentului de PR ntr-o organizaie economic, cum ai vrea s fie eful dvs. ideal?
Aplicaia 4: Dezvoltarea abilitilor de comunicare n organizaie Scriei un email efului dvs.
pentru a-l convinge s aprobe sponsorizarea unui eveniment de promovare a sportului
paralimpic n comunitatea dvs.
Bibliografie obligatorie:
Coman, C., 2006. Relaiile publice. Principii i strategii. Iai: Polirom, pp. 22-36.

LECIA 4
Istoricul relaiilor publice

Teme principale:
1. SUA promotorul relaiilor publice ca domeniu autonom
2. Abordarea relaiilor publice trei perspective
3. Primele sintagme specifice relaiilor publice
4. Precursorii relaiilor publice
5. Prinii/fondatorii relaiilor publice moderne
Idei fundamentale:
Tehnici de comunicare pe care astzi le integrm n domeniul relaiilor publice au existat
n toate perioadele istorice. Istoria relaiilor publice reprezint perfecionarea i
autonomizarea tehnicilor de comunicare uman i a elementelor de management specific
comunicrii sociale.
Bazele relaiilor publice ca domeniu autonom au fost puse n SUA, datorit climatului
socio-economic i cultural i, n special, rolului jucat de mass-media n funcionarea
societii americane moderne.
Perspectiva non-autonomiei (Cutlip, Center & Broom, 1994) consider c istoria relaiilor
publice nu reprezint un cmp autonom. Relaiile publice trebuie analizate doar n
contextul constrngerilor socio-economice i politice care le-au generat.
Perspectiva funciilor distincte (Wilcox, Ault & Agee, 1992) susine c istoria relaiilor
publice este suma istoriilor diferitelor funcii sau tehnici care astzi compun aceast
activitate. Principalele funcii sunt: agentul de pres, publicitatea i consilierea. Aceste
funcii au avut evoluii individuale, dar s-au i intersectat de multe ori.
Perspectiva unitar (Grunig & Hunt, 1984; Newsom, Scott & Turk, 1993) consider c
istoria relaiilor publice poate fi vzut ca un tot unitar i pune n eviden etapele sau
modelele principale ale evoluiei relaiilor publice n lume.
Sintagma relaii publice a fost utilizat pentru prima dat n 1882, n prelegerea
avocatului Dorman Eaton la Facultatea de Drept a Universitii Yale. Prin relaii
publice, el nelegea preocuparea pentru binele public/binele comun. Ca termen ce
desemna o ocupaie, consilierul n relaii publice a fost nominalizat pentru prima oar
n 1920 de ctre Edward Bernays, pentru a semnala o ocupaie diferit de cea a agentului
de pres sau a agentului de publicitate.
n literatura de specialitate se consider c documentele antice care promovau imaginea
conductorilor vremii, publicitatea fcut de greci pentru Jocurile Olimpice sau succesul
apostolilor n rspndirea nvturilor cretine reprezint activiti de relaii publice care
au precedat relaiile publice n accepiune modern.

Momentul cel mai important n istoria relaiilor publice premoderne este considerat a fi
Revoluia american, unde susintorii independenei au neles rolul maselor n micarea
de eliberare.
Ziaristul american Ivy Lee a pus, la nceputul secolului XX, bazele comunicrii moderne
cu presa i cu publicul, avnd ca scop principal furnizarea de informaii prompte i
corecte despre subiecte valoaroase din punctul de vedere al interesului public.
Ideile lui Ivy Lee au fost preluate de numeroase firme americane care i-au creat
departamente de relaii publice. Prima companie care a instituionalizat funcia de
responsabil cu relaiile publice a fost American Telephone & Telegraph.
n prima parte a secolului XX, Edward Bernays a conceput relaiile publice ca o tiin
ce folosete cunotine din sociologie i psihologie pentru a rezolva probleme specifice
domeniului. n 1922, Bernays a inut primul curs de relaii publice la Universitatea din
New York, iar n 1923 a publicat prima lucrare dedicat relaiilor publice Crystalizing
Public Opinion
Aplicaie 1: Tehnica nvrii accelerate 3 pai:
a) Citii textul integral.
b) Citii textul pe fragmente i extragei conceptele/ideile principale.
c) Reorganizai textul, pe baza informaiei eseniale, astfel nct s fie inteligibil, plcut i
uor de reinut. Prezentai rezultatul n una din variantele: v1) sub form de schem
(hart mental) sau v2) sub form de prezentare ppt.
Aplicaia 2: Documentar Istoria relaiilor publice, sursa:
http://www.youtube.com/watch?v=OOCTdPa2TRg sau
http://www.youtube.com/watch?v=rqZ8UrFdTpE

Bibliografie obligatorie:
Coman, C., 2006. Relaiile publice. Principii i strategii. Iai: Polirom, pp. 43-59.

LECIA 5
9

Rolul specialistului PR n organizaii


Teme principale:
1. Specialistul n relaii publice punte ntre organizaie i publicul extern
2. Abilitile de comunicare ale specialistului n relaii publice
3. Importana comunicrii
4. Poziia relaiilor publice n cadrul organizaiilor
5. Organizarea activitilor n departamentul de relaii publice
Idei fundamentale:
Rolul specialitilor n relaii publice este de a comunica i de a crea relaii cu toate
tipurile de public ale organizaiei. Ei trebuie s fie o punte ntre organizaie i publicul
extern, dar trebuie totodat s strng informaii i despre publicul intern.
Relaiile publice sunt mai mult dect un instrument de comunicare a unor informaii sau
de prezentare a lor ntr-o form atractiv. Ele sunt parte a procesului strategic de
dezvoltare a unei organizaii, bazat pe cercetare continu.
Fluxul de informaii ntre organizaie i mediu are dou sensuri, coordonate de ctre
specialitii n relaii publice: a) dinspre management ctre publicuri (analiza impactului
deciziilor organizaiei asupra publicurilor implicate) i b) dinspre publicuri spre
organizaie (analiza impactului mediului asupra organizaiei).
Specialitii n comunicare au rolul de a oferi sfaturi profesioniste despre cum anume
conducerea organizaiei trebuie s abordeze comunicarea. Mesajele transmise trebuie s
fie clare i s conin obiective realiste. Att coninutul mesajului, ct i tehnica de
comunicare trebuie s fie potrivite i oportune.
Comunicarea este important din dou motive: a) ajut la stabilirea obictivelor
strategice ale organizaiei deoarece ncearc s in cont de toate publicurile-cheie,
permind comunicarea viziunii conducerii ntr-o manier clar; b) cultiv n mod
pozitiv relaiile cu publicurile-cheie, de care depinde succesul organizaiei,
valorizndu-se oportunitile i, n acelai timp, minimizndu-se pericolele.
Prezentare analiza SWOT
n companiile unde rolul relaiilor publice este considerat foarte important, eful
departamentului de PR va avea un loc n structura managerial de vrf a companiei,
avnd rol de consulant pentru ceilali directori i o responsabilitate total pentru crearea
strategiei de comunicare a organizaiei, inclusiv pentru componenta de responsabilitate
social.
Prezentare CSR material de baz Corporaia un bun cetean.
n companiile unde rolul relaiilor publice nu este considerat fundamental, specialistul
PR nu va aparine top managementului; funcia sa principal va fi aceea de a comunica
ceea ce s-a fcut i ceea ce s-a decis, iar activitatea sa principal va fi orientat spre
diseminarea informaiilor ctre mediu i spre organizarea de evenimente.

10

Departamentele de relaii publice pot fi organizate n dou moduri: a) cu o structur


orientat pe atribuii, unde sarcinile sunt separate i atrubuite unor gupuri mici sau unor
persoane; b) cu o structur orientat pe linii funcionale, n care sunt delimitate zonele
de activitate, iar anumite grupuri sau persoane preiau toate sarcinile corepsunztoare
acelor zone.
Conform lui Grunig i Hunt (1984), exist dou roluri dominante ale relaiilor publice:
specialistul n comunicare i directorul de comunicare. Acesta din urm poate ndeplini
trei roluri: expert n recomandri, purttor de cuvnt i consilier n procesul de rezolvare
a problemelor.
Aplicaie: Prezentarea rezultatelor cercetrii Competenele ocupaiei de specialist n relaii
publice, iunie-iulie 2012, Braov
Caracteristicile ocupaiei
- Organizarea de evenimente. Interaciune cu: departamentul financiar, departamentul marketing, clieni i
media.
- Crearea i gestionarea unei imagini ct mai favorabile pentru o persoan sau instituie, inclusiv
rezolvarea crizelor de imagine. Interaciune cu: presa, departamentul financiar.
- Stabilirea politicilor de comunicare intern ntre toate departamentele. Interaciune cu: toate
departamentele.
- Stabilirea politicilor de comunicare extern. Interaciune: cu mass media, cu publicul, cu organizaiile
nonguvernamentale, cu terii, cu clienii.
- Scrierea tuturor textelor care in de companie (activitatea de copywriter). Interaciune cu: brand
manager, departamentul creativ.
- Poziionarea brandului firmei pe pia i gestionarea lui. Interaciune cu: toate departamentele, n special
cu departamentul design.
- Crearea i gestionarea conturilor de reele sociale ale firmei: Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn,
blog, grupuri de discuii, platforme de auto-publishing (activitatea de social media). Interaciune cu: toate
departamentele firmei.
- Reprezentarea organizaiei n relaia cu mass-media (activitatea de purttor de cuvnt). Interaciune cu:
mass media, clieni, beneficiari i furnizori ai organizaiei.
Condiii de acces
Pentru a fi angajat ca specialist n relaii publice, candidatul trebuie s aib studii superioare n domeniu,
n curs sau finalizate (Comunicare i Relaii Publice, Jurnalism, Publicitate). Experiena n domeniu
constituie un avantaj fie ca angajat, fie ca voluntar sau freelancer.
Ruta de progres
Nivelul de ncadrare la care acioneaz specialistul n relaii publice este strns legat de nivelul de
experien. Astfel, dac la nceputul carierei este un simplu angajat, o dat cu acumularea de experien, el
poate ajunge ef de departament sau chiar manager, gestionnd sarcini din ce n ce mai complexe.
Angajarea acestuia poate fi decis de un ef de departament care are nevoie s-i completeze echipa, de
managerul sau proprietarul companiei sau, n cazul unei companii foarte mari, de ctre departamentul de
11

resurse umane.
Ca angajat, specialistul n relaii publice interacioneaz cu ntreaga echip, oferindu-le sprijin atunci cnd
au nevoie, dar i cu superiorii, care i traseaz noi sarcini. eful de departament intr n contact cu echipa,
cu superiorii i cu reprezentanii altor organizaii, iar managerul interacioneaz, pe lng acetia, i cu
clienii, furnizorii, utilizatorii etc.
Exist anse reale de dezvoltare a carierei profesionale pentru un specialist n relaii publice, ntruct
acumularea de experien permite evoluia pe scara ierarhic. Aceast evoluie poate fi facilitat i
susinut i prin participarea la conferine i cursuri profesionale, accesarea unor burse de studiu,
dobndirea de certificate suplimentare, studiu individual etc.
Context de lucru
Specialistul n relaii publice lucreaz n principal la birou, de unde i coordoneaz activitile, stabilete
ntlnirile, i pregtete materialele i redacteaz raportrile. Ocazional, munca sa se desfoar i pe
teren, atunci cnd pregtete sau particip la evenimente de relaii publice sau, n cazul managerului, cnd
particip la ntlniri cu partenerii, clienii etc.
Modalitile de efectuare a activitilor difer n funcie de nivelul de ncadrare. Un angajat va lucra n cea
mai mare parte a timpului n echip, n back office, avnd un program fix sau variabil, stabilit n funcie
de nevoile echipei. eful de departament, la fel ca i managerul, lucreaz att singur, ct i n echip,
avnd att sarcini individuale, ct i sarcini care necesit sprijin din partea colegilor sau
echipei. Acetia lucreaz n back office, ns au contact frecvent cu publicul, reprezentanii altor
organizaii sau clienii, avnd n cea mai mare parte a timpului un program de lucru fix, cu posibilitatea de
lucru peste program atunci cnd au loc evenimente speciale sau proiecte cu deadline-uri strnse.
Indiferent de specializare ns, atributiile unui specialist n relaii publice sunt destul de largi, printre
care:
- Cercetarea problemei care duce la nevoia construirii unei campanii i cercetarea percepiei unui
brand sau a unei companii printre consumatori si jurnaliti. Cercetrile facute de companie sunt
realizate in special online, prin tool-uri de monitorizare. Toate datele sunt puse cap la cap si
analizate de companie.
- Interpretarea datelor de pia (mpreuna cu o agentia de research, atunci cand exist buget pentru
agenie specializat) .
- Depistarea insight-ului (din cercetare) care va fi exploatat n campania de comunicare.
- Elaborarea de idei creative.
- Conturarea strategiei de comunicare nsoit de strategia de social media.
- Scris materiale de comunicare (de la materialele clasice - comunicate de presa, press info,
advertoriale - la materiale puternic vizuale, uor de sharuit online cum ar fi infograficele i
filmele care ilustreaz povestea unui brand sau campanii) .
- Propus jurnalitilor i blogerilor idei de stories pentru campanii.
- Depistat mereu oportuniti de poveti, news pentru clieni.
- Management al coninutului reelelor sociale ale clienilor (Facebook, Twitter, forumuri).
- Realizat media training pentru clieni si consultan pentru comunicarea de criz.

Identificarea competenelor ocupaiei


1. A organiza evenimente pentru organizaie
12

A organiza evenimente pentru promovarea organizaiei (comunicare extern) i pentru creterea motivaiei
angajailor (comunicare intern).
Operaiuni:
- A cerceta piaa cu privire la nevoia de evenimente a publicului, pliate evident pe specificul firmei
- A stabili obiectivele pentru eveniment
- A planifica activitile
- A delega sarcini
- A ntocmi bugetul
- A implementa activitile
2. A monitoriza reaciile publice fa de evenimentul organizat
- A monitoriza evenimentul
- A evalua evenimentul
3. A analiza cu acuratee i obiectivitate articolele aprute n pres
- A identifica toate articolele din pres referitoare la organizaie
- A analiza coninutul articolelor aprute n pres
4. A gestiona conflicte interne i crize de imagine
- A cunoate specificul muncii n toate departamentele
- A ti s comunici cu persoanele dificile
- A ti s gestionezi conflictele
- A ti s manipulezi presa n sens pozitiv pentru a mbunti imaginea organizaiei n ochii beneficiarilor
- A face consultan pentru comunicarea de criz
5. A scrie texte pentru organizaie
- A scrie de discursuri publice pentru persoana care reprezint organizaia
- A redacta i transmite mesaje, invitaii i scrisori ctre publicul extern i/sau intern al organizaiei
6. A promova brandul organizaiei
- A oferi sfaturi benefice pentru imaginea organizaiei
- A analiza piaa pentru a poziiona ct mai bine organizaia
- A contura strategia de comunicare
- A cerceta problema care duce la nevoia construirii unei campanii de promovare
- A cerceta percepia unui brand
7. A colabora eficient cu mass media
- A elabora materiale necesare comunicrii cu jurnalitii
- A menine relaii bune cu jurnalitii
- A ine locul conductorului organizaiei n relaia cu mass media
- A identifica subiecte de interes pentru mass media

Bibliografie obligatorie:

13

Gregory, A., 2009. Planificarea i managementul campaniilor de relaii publice. Iai:


Polirom, pp. 19-33.

LECIA 6
Campaniile de relaii publice. Noiuni fundamentale
14

Teme principale:
1. Definiii ale campaniilor de relaii publice
2. Forme de clasificare ale campaniilor de relaiilor publice
3. Caracteristici ale campaniilor de relaiilor publice
Idei fundamentale:
Conform lui Kendall (1992), campania de relaii publice este un proces de atingere a
anumitor obiective avnd ca miz construirea de relaii de ncredere, prin aplicarea unor
strategii de comunicare i prin aciuni de evaluare a rezultatelor.
W.S. Dunn (1986) arat c orice campanie de relaii publice const n analiza situaiei de
comunicare, a marketingului i a comportamentului consumatorului, n scopul dezvoltrii
de strategii de utilizare a mass-media i de construire a mesajelor pentru a se obine
avantaje pentru organizaie.
Conform lui Newsom, Scott i Turk (1998), campaniile de relaii publice sunt eforturi
ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice prin care
organizaiile caut s-i ating scopurile fixate n declaraia de principii (mission
statement sau misiunea organizaiei).
Dei destul de generale, aceste definiii conin trei cuvinte-cheie: scopurile, obiectivele i
declaraia de principii. Scopurile reprezint rezultatele globale, generale pe care o
organizaie vrea s le obin. Obiectivele sunt aciuni i etape specifice prin care se traduc
scopurile. Declaraia de principii este un text scurt n care sunt prezentate valorile
organizaiei, scopurile ei i locul su ntre alte organizaii asemntoare sau n societate,
n general.
Campaniile de relaii publice sunt diferite de campaniile de comunicare public. Primele
au ca scop crearea de relaii pozitive ntre o organizaie i publicurile sale, folosindu-se
diverse mijloace de comunicare: interpersonal, mediat de suporturi tehnologice
(telefon, email, internet, afie etc.) sau de tip mass-media. Campaniile de comunicare
public au ca scop promovarea a ceva sau rezolvarea unei probleme (ex: reducerea
fumatului, a consumului de droguri, promovarea unei comuniti sau a unui bun public
etc.), folosindu-se exclusiv mijloace de comunicare n mas.
Campaniile de relaii publice pot fi clasificate dup urmtoarele criterii:
- durat (cu btaie lung sau scurt n timp);
- public (intern sau extern);
- obiective (strategice sau tactice).
Conform lui Newsom (1993), campaniile de relaii publice pot avea ase tipuri de
obiective:
- contientizarea unei probleme;
- informarea publicului;
- educarea publicului;
- ntrirea atitudinilor;
- schimbarea atitudinilor;
15

schimbarea comportamentului.
Principalele cerine ale campaniilor de relaii publice sunt urmtoarele: a) definirea
nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului-int; b) planificarea sistematic; c)
monitorizarea i evaluarea continu a campaniei; d) selectarea unor media adecvate
pentru fiecare categorie de public.
Aplicaie: Marca proprie sau promovarea propriei personaliti.
Pentru a nva/deprinde tehnici specifice campaniilor de relaii publice, putem ncepe cu noi
nine:
Cine sunt eu?
Care sunt valorile mele fundamentale?
Care sunt obiectivele mele n via?
Cum mi propun s ating aceste obiective?
Dac ar fi s am un LOGO al personalitii mele, cum ar arta acesta? (Desenai
i/sau descriei: mrime, form, culoare, mesaj).
Unde ai afia acest logo propriu? Cum l-ai promova?
Bibliografie obligatorie:
Coman, C., 2006. Relaiile publice. Principii i strategii. Iai: Polirom, pp. 73-81.

LECIA 7
Planul unei campanii de relaii publice
Teme principale:
1. Necesitatea unui plan flexibil
16

2.
3.
4.
5.
6.

Definirea problemelor i analiza situaiei


Stabilirea obiectivelor i identificarea publicurilor
Stabilirea strategiilor i a tacticilor
Fixarea calendarului i realizarea bugetului
Stabilirea procedurilor de evaluare

Idei fundamentale:
Campania de relaii publice este o activitate planificat, structurat i coordonat. A
realiza o campanie de relaii publice nseamn a parcurge o serie de etape bine definite,
care se condiioneaz reciproc, dar care se pot i ntreptrunde.
O condiie fundamental este aceea ca planul campaniei s fie flexibil, pentru a putea fi
fcute schimbrile impuse de evalurile permanente n desfurarea campaniei.
Rezolvarea problemelor de relaii publice contribuie n mod semnificativ la succesul
organizaiei. Problemele nu sunt doar negative (n sensul de blocaje, disfuncionaliti), ci
i pozitive (oportuniti, provocri).
Formularea problemelor trebuie fcut n mod clar, fr a face referire la soluii sau la
posibili vinovai i trebuie susinut de o documentare/cercetare riguroas.
Exist trei tipuri principale de probleme de relaii publice: a) corectarea unei situaii
negative; b) atingerea unui obiectiv bine definit; c) meninerea sau mbuntirea situaiei
pozitive deja existente.
Analiza situaiei presupune cunoaterea sistematic i detaliat a problemei aprute n
organizaie: istoric, pri implicate sau afectate, efecte etc. n urma analizrii situaiei,
specialitii n relaii publice mbuntesc formularea problemelor.
Analiza situaiei se poate realiza practic printr-un dosar de lucru care are dou pri:
analiza factorilor interni i analiza factorilor externi.
Analiza celor dou tipuri de factori permite realizarea unei analize SWOT, extrem de util
n elaborarea strategiilor de dezvoltare ale organizaiilor (strategiile de tip SO, ST, WO i
WT).
O tehnic alternativ de analiz a situaiei este analiza cmpului de fore, prin care
specialitii n relaii publice i conducerea organizaiilor elaboreaz o schem a factorilor
negativi ce determin problema i a factorilor pozitivi ce pot contribui la rezolvarea
problemei, urmnd ca de aici s se identifice strategiile de reducere a impactului
factorilor negativi i de cretere a impactului factorilor pozitivi.
Specialitii n relaii publice trebuie s aplice metode i tehnici de cercetare specifice
tiinelor sociale. De obicei, n cercetare se mbin metodele cantitative sau formale
(ancheta, analiza de coninut) cu cele calitative sau informale (interviul individual sau de
grup, observaia, analiza mesajelor prin tehnici ale codrii calitative).
Stabilirea obiectivelor se face pornind de la definirea problemei/problemelor. Practic,
obiectivele reprezint ceea ce trebuie fcut pentru rezolvarea problemei. De obicei, se
formuleaz un obiectiv general i mai multe obiective specifice, acestea din urm putnd
fi exprimate n termeni cantitativi, uor msurabili.
17

Confrom lui Hendrix (1995), exist dou tipuri de obiective: a) obiectivele de producie,
specifice muncii din relaiile publice i b) obiectivele de impact, specifice campaniilor de
relaii publice.
Etapa identificrii publicurilor rspunde la ntrebarea: pe cine trebuie s informeze sau s
influeneze campania de relaii publice? n funcie de obiectivul propus, campania se
poate adresa unor categorii largi de public sau unor segmente de populaie bine definite.
n funcie de importana pe care o au, aceste segmente de public vor fi inta mesajelor
campaniei simultan sau pe rnd.
n relaiile publice, strategia este un plan de aciune care definete liniile directoare i
temele fundamentale ale unei campanii. De obicei, specialitii elaboreaz o list cu
posibile strategii, iar pentru realizarea ei se folosesc nu doar cunotinele furnizate de
analiza situaiei, ci i tehnici creative.
R. Kendall (1992) arat c exist urmtoarele tipuri de strategii:
- Inactivitatea strategic
- Activitile de diseminare a informaiilor
- Organizarea de evenimente
- Activitile promoionale
- Activitile organizaionale.
Stabilirea tacticilor este o etap care se ntreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece
tactica reprezint nivelul operaional al strategiei, mai precis, aciunile concrete ce trebuie
executate pentru a se atinge obiectivele propuse.
Pentru fiecare tactic utilizat, planul de campanie trebuie s prevad urmtoarele
informaii: o scurt descriere, deadline-ul, bugetul estimat, cerine de spaii, echipamente
sau persoane i numele persoanei care rspunde de aciunea respectiv. Pentru fiecare tip
de public se folosesc tactici specifice, iar literatura de specialitate ne ofer cunotine
despre cele mai adecvate tactici de comunicare, adaptate la publicul-int.
Campaniile de relaii publice se pot desfura pe perioade mai lungi sau mai scurte de
timp. Calendarul are rolul de a preciza data sau intervalul de timp la care vor avea loc
aciunile companiei.
Cea mai utilizat tehnic de reprezentare a calendarului unei campanii este Diagrama
Gantt.
Orice campanie se desfoar n condiiile existenei unui anumit buget, ns limitrile de
buget nu trebuie s fie o piedic n procesul de desfurare a campaniei. W.S.Dunn (1986)
sugereaz c imediat dup stabilirea obiectivelor campaniei s se i contureze un buget
preliminar. ns calculul bugetului final se poate face doar dup ce au fost stabilite
strategiile, tacticile i calendarul campaniei.
Evaluarea campaniei se refer la analiza sistematic a modului n care se desfoar
campania i a rezultatelor obinute. Evaluarea trebuie s fie un proces continuu, prezent n
toate etapele campaniei, tocmai pentru a se putea corecta greelile sau lipsurile cu costuri
minime.

18

Conform lui Cutlip, Center i Broom (1994), procesul de evaluare trebuie s se


desfoare pe trei niveluri: 1) evaluarea planului de campanie; 2) evaluarea
implementrii; 3) evaluarea impactului.
Aplicaia 1- Tema Proiect de amenajare a CRP Students Social Club
Scop: Amenajarea i gestionarea mansardei Corp T ca un club pentru studenii i profesorii
facultii.
Bun-practic: modelul Copenhaga.
Lucru n grup: 3-5 studeni.
Aplicaia 2 Cerina pentru lista problemelor n spaiul public (dezbatere la cursul urmtor).
Bibliografie obligatorie:
Coman, C., 2006. Relaiile publice. Principii i strategii. Iai: Polirom, pp. 81-115.

LECIA 8
Procesul de planificare n relaiile publice
Teme principale:
1. Avantajele planificrii n domeniul relaiilor publice
2. Politica de relaii publice
3. ntrebri de baz n planificare
19

4. Procesul de planificare n zece pai


Idei fundamentale:
Exist numeroase avantaje ale planificrii n domeniul relaiilor publice: se preia
controlul asupra mersului lucrurilor, se concentreaz eforturile, crete eficiena, se
ncurajeaz stabilirea perspectivelor pe termen lung, se minimizeaz eecurile
neprevzute, se aplaneaz conflictele, se ncurajeaz atitudinea proactiv etc.
n cadrul organizaiilor, planificarea trebuie s derive dintr-o politic de relaii publice,
menit s defineasc aria de activitate a relaiilor publice i s stabileasc normele de
baz n funcionarea acestora.
Studiu de caz: politica de relaii publice a firmei Pilkingston.
n procesul de planificare exist cinci ntrebri de baz:
Ce doresc s obin? (Care sunt obiectivele mele?)
Cu cine vreau s vorbesc? (Care sunt publicurile mele?)
Ce vreau s spun? (Care sunt mesajele pe care vreau s le transmit?)
Cum voi spune? (Ce mecanisme folosesc pentru a transmite mesajele?)
De unde tiu c am fcut bine? (Cum mi voi evalua munca?)
Pentru a se rspunde la aceste ntrebri este necesar s se ndeplineasc dou cerine
majore: a) informaia (a afla toate informaiile despre sarcina ce urmeaz a fi ndeplinit)
i b) strategia (a folosi informaiile pentru a stabili ideile cluzitoare ale activitii de
desfurat). Dac n planificare se muncete bine, implementarea va fi eficient i uoar.
n orice proces de planificare exist patru pai de baz:
- Contientizarea nelegerea situaiei actuale.
- Formularea selectarea strategiei portivite.
- Implementarea punerea n aciune a strategiei.
- Evaluarea monitorizarea progresului pentru aciuni de corectare.
Procesul de planificare poate fi descris n zece pai, astfel:
1) Analiz
2) Obiective
3) Publicuri
4) Mesaje
5) Strategie
6) Tactici
7) Planificare temporal
8) Resurse
9) Evaluare
10) Revizuire.
Aplicaia 1: Dezbatere - probleme n spaiul public. Idei de campanii de informare-educare.
Material suplimentar:
Codrina Sandru, Healh education and unhygienic behaviour in public space (2010) in Proceedings of
the 4th International Conference EDU-WORLD 2010, October 8th-9th 2010, Pitesti, Romania,
20

Education Facing Contemporary World Issues, ISSN 1844-6272 (CD-ROM), http://www.eduworld.ro


Timp de 5 ani, n cadrul unui exerciiu de seminar, am contabilizat problemele pe care studenii mei le-au
identificat pe strad, n mijloacele de transport n comun, n instutuiile unde merg s-i rezolve
problemele lor personale etc. Pe primele trei locuri, n ordinea frecvenei de apariie n listele studenilor,
apar urmtoarele probleme:
1. Mizeria pe strad, n parcuri sau n mijloacele de transport n comun.
2. Comportamentul neprietenos si neprofesionalist al funcionarilor din instituiile publice.
3. Probleme n instituiile medicale publice: comunicarea defectuoas personal medical-pacient, extraplile necesare pentru obinerea de servicii medicale i dotrile insuficiente ale cabinetelor medicale sau
ale spitalelor.
Problema de cercetare: msurarea amplorii comportamentului neigienic n spaiul public braovean.
Definiie: prin comportament neigienic n spaiul public nelegem toate formele de comportament,
voluntar sau involuntar, prin care indivizii aduc prejudicii cureniei spaiilor publice i constituie o
ameninare pentru sntatea celor din jur.
Pentru scopul cercetrii noastre, am dat i o definiie operaional a conceptului. Astfel, includem n
comportamentul neigienic din spaiul public urmtoarele forme de comportament:
- scuipatul pe strad, pe pavaj;
- tusea nesecurizat (tuitul fr a pune mna la gur);
- strnutul nesecurizat (strnutul fr a acoperi nasul cu mna sau cu o batist)
- aruncatul mucurilor de igar la ntmplare;
- aruncatul gumei de mestecat la ntmplare.
Cercetarea de teren s-a desfurat n Municipiul Braov, n ziua de 14 aprilie 2010, iar operatorii de teren
au fost studeni de la Asisten Social, anul III.
Rezultatele observaiilor n strad:
1. Primul grup de observatori, format din trei studeni, a avut ca sarcin s numere urmele de saliv de pe
trotuar. Ei au ales s parcurg, pe ambele laturi, tronsoane dintr-un bulevard central din Braov,
Bulevardul Iuliu Maniu. Observaiile lor s-au efectuat ntre orele 9.45 i 10.45, ntr-o zi n care la Braov
nu mai ploase de 48 de ore (aspect important, cci ploaia nltur uor urmele de mizerie uman de pe
trotuare!). Observatorul 1 a numrat 14 urme pe o distan de 300 de metri, observatorul 2 a identificat 13
urme pe o distan de 200 de metri, iar observatorul 3, 19 urme pe o distan de 200 de metri. Astfel, din
observaiile noastre rezult c la fiecare 15 metri, o persoan scuip pe jos, pe trotuar.
2. Al doilea grup, format din doi studeni, s-a plasat n staia de autobuz Sanitas din Braov, situat nt-o
zon central a oraului. Ei au numrat, ntr-un interval de 50 de minute, numrul persoanelor vzute c
svresc acest gest neigienic: scuip pe jos, pe trotuar. Cei doi observatori au urmrit comportamentul
trectorilor i au identificat 15 persoane 14 brbai i o femeie, cu vrste estimate cuprinse ntre 35 i 60
de ani, care au manifestat acest comportament, n aria lor vizual. Astfel, n medie, la fiecare 3 minute o
persoan poate fi vzut scuipnd neglijent pe jos.
3. Al treilea grup de studeni, format din 3 observatori, a avut ca sarcin numrarea mucurilor de igri i a
gumelor de mestecat aruncate pe jos. Pe o distan de 1,5 kilometri, cuprinznd tronsoane din dou
bulevarde centrale i o parte din centrul oraului Braov, studenii au numrat 6730 de gume de mestecat
aruncate pe trotuar. Pe acest traseu, studenii au identifcat dou zone de maxim ncrctur: a) trotuarul
din faa cldirii Modarom, la intrarea pe Strada Republicii, spaiu ce are, n mentalul colectiv al
braovenilor, semnificaia de loc de ntlnire, n special pentru grupurile de tineri i b) zone de la staia
de autobuz Universal pn la unul dintre restaurantele fast-food cele mai populare din Braov, Andos.
Observatorii au furnizat i o explicaie:
La Modarom se ateapt unii pe alii i i poi vedea cum scuip gumele pe jos, iar cei care coboar din
autobuz sau vin din centru s mnnce la Andos i scuip guma pn s ajung la fast-food, pe jos, pe
trotuar. (Virgil, student).
Pentru numrarea mucurilor de igar, studenii au realizat observaii pe o lungime de aproximativ 1000
de metri, cuprinznd o parte din centrul oraului i o parte din Bulevardul Iuliu Maniu, pe ambele sensuri.
21

n acest parcurs au fost numrate 674 de mucuri de igar aruncate pe jos, pe trotuar.
4. Al patrulea grup de studeni voluntari, format din dou persoane, s-a plasat n staia de autobuz Sanitas
i a numrat, timp de 40 de minute, persoanele care au tuit i/sau au strnutat neprotejat. Studenii au
identificat 7 persoane 4 brbai i 3 femei, cu vrste estimate ntre 50 i 60 de ani care au tuit sau au
strnutat fr a-i proteja pe cei din jur. De asemenea, observatorii au semnalat cazurile a dou persoane
care, ateptnd s vin autobuzul, se scobeau n nas i alte dou persoane care mncau semine i scuipau
cojile pe jos, pe pavajul din staia de autobuz. Un alt caz semnalat de cei doi studeni este ilustrativ att
pentru obiectul cercetrii noatre, ct i pentru registrul de funcionare al prejudecilor etnice din
Romnia:
Era un btrnel, cam de 60 de ani, pe care chiar l-am vzut scuipnd pe jos n faa noastr. A vzut c noi
notm ceva i ne-a ntrebat ce facem. I-am rspuns c facem un studiu despre cine tuete, strnut i
scuip neglijent n staiile de autobuz. Ne-a rspuns: A, pi, iganii fac de-astea!. Uitase c doar cu dou
minute nainte murdrise trotuarul cu propria lui saliv... (Roxana, student).
5. Grupul al cincilea de studeni voluntari a cltorit n ora, timp de 50 de minute, cu autobuzul nr. 51,
pentru a observa posibile manifestri neglijente n ceea ce privete igiena n mijloacele de transport n
comun. Cei trei studeni observatori au semnalat urmtoarele comportamente neadecvate: trei persoane
care s-au scobit n nas, dup care, cu aceeai mn, s-au sprijinit de barele de susinere ale autobuzului; 10
persoane care au tuit fr s pun mna la gur; 3 persoane care au cscat fr s pun mna la gur; o
persoan care mirosea a alcool i o persoan care mirosea transpiraie.
n ziua urmtoare realizrii acestei micro-cercetri de teren, am adugat datelor culese de studeni
propriile mele observaii sistematice. Am efectuat o analiz a acestor comportamente neigienice pe strada
unde locuiesc, n cartierul Tractorul. Am fcut observaiile dimineaa, ntre orele 7.45 i 9.00 i am notat
urmtoarele situaii: a) n interval de 15 minute, plimbndu-m pe trotuarele acestei strzi n ambele
sensuri, am vzut 8 persoane, toate de sex masculin, care au scuipat pe jos. Patru dintre acetia erau elevi,
cu vrste estimate ntre 7 i 12 ani, care la acea or mergeau spre coal. Ceilali patru erau aduli, cu
vrste peste 40 de ani. b) Am observat 5 persoane care au tuit fr s duc mna la gur: o tnr de pn
n 25 de ani, trei vrstnici (doi brbai i o femeie) i o mam cu un copil mic de mn. c) Am numrat, pe
o distan de aproximativ 500 de metri, 24 de urme de saliv, 163 de urme de gum de mestecat i 70 de
mucuri de igar, alturi de cinci urme de excremente de animale.
ntrebarea pe care o am n minte, citind aceste date, este: ct de grav e situaia?. Nu am gsit n
literatura de specialitate o cercetare similar, pentru a putea compara datele. ns, pornind de la premisa
c fiecare comportament ce eludeaz regulile de igien n spaiul public reprezint un pericol i c se
asociaz unui risc pentru sntatea celor din jur, consider c fiecare act observat de noi reprezint o
problem grav. Aadar, avem riscuri de a contacta boli pe strad la fiecare trei minute, sau la fiecare 15
metri. Sau avem neansa s vedem trotuare murdare de cte ori ieim din cas. Una dintre studentele
voluntare, la predarea raportului de cercetare, mi-a spus:
Nu credeam c e atta lume necivilizat n oraul sta frumos! (Ana, student).
Idei pentru o campanie de combatere a comportamentului neigienic n spaiul public
Ca urmare a desfurrii cercetrii noastre de teren privind comportamentul neigienic n spaiul public,
am organizat un exerciiu de proiectare a unei campanii publice privind reducerea amplitudinii acestui
fenomen. Colegii studenilor voluntari n cercetarea de teren au fost invitai s participe la un workshop
avnd ca tem Schimbarea comportamentului cetenilor din Braov n scopul respectrii regulilor de
igien n spaiul public.
Scopul acestui workshop a fost acela de a obine o colecie de idei pentru o viitoare campanie public,
menit s reduc amplitudinea fenomenului de contaminare a spaiului public prin comportamente
neglijente. Aadar, studenii au fost invitai s proiecteze o campanie de promovare a educaiei pentru
sntate n spaiul public, cu referire direct la municipiul Braov.
Tehnica utilizat a fost gndirea de grup (group-thinking), iar fiecare dintre cele opt grupuri participante a
fost format din cinci sau ase studeni. Ei au lucrat mpreun timp de 50 de minute, utiliznd o schem
simplificat de construire a unei campanii, avnd urmtoarele etape principale: definirea problemei,
22

stabilirea obiectivelor, identificarea publicului-int, identificarea colaboratorilor/aliailor, stabilirea


activitilor, estimarea resurselor necesare i stabilirea calendarului campaniei.
Am extras din proiectele realizate de studeni urmtoarele elemente: numele campaniei, sloganul propus,
grupurile-int, activitile principale i posibilii colaboratori. Redau mai jos, n tabel, aceste date creative
furnizate de studeni n cadrul sesiunii de lucru.
Numele campaniei

Slogan de campanie

Activiti principale

Sntatea pentru toi


Campania pentru sntate n spaiul public
Campanie mpotriva tuitului i scuipatului pe
strad
Campania Ia atitudine pentru un mediu mai
curat!
Sntatea public un drept comun!
Campania Respect spaiul public!
Campania Mediul eti tu!
Caravana Sntii i Cureniei
Fii responsabil pentru tine i pentru ceilali!
Protejeaz-m! E dreptul meu!....
Respect ca s fii respectat!
Las ceva frumos n urma ta!
Fii responsabil cu ceea ce arunci! Nu arunca
sau lipi guma de mestecat la ntmplare!
Folosete-m i arunc-m la gunoi! (pentru
batiste de unic folosin imprimate cu acest
mesaj)
i tu vrei s trieti ntr-un mediu sntos!
Respectnd mediul te respecti pe tine!
i sntatea celor din jurul tu este o
prioritate!
Obinerea de materiale informative de la
Direcia de Sntate Public Braov.
Spoturi publicitare la televiziunile locale.
Distribuirea de pliante informative cu privire la
riscurile
mbolnvirii
cauzate
de
comportamentul neigienic n spaiul public.
Distribuirea de materiale informative dspre
bolile care se pot transmite prin tuse i strnut.
Lipirea de afie cu mesaje de sensibilzare n
autobuze.
Realizarea unei scenete/piese de teatru
conceput i realizat destudenii de la
Assiten Social, jucat n Piaa sfatului din
Braov, o dat pe sptmn, cu titlul: Stop!
Microb!
Activiti de sensibilizare a copiilor n vederea
deprinderii comportamentului igienic.
Recrutarea de voluntari (studeni i liceeni)
care s distribuie zilnic, la Modarom, pliante
informative direct celor prini n flagrant;
pliantele s conin mesaje de genul: tiai
23

c.... prin tuit elimini mii de microbi care i


pot mbolnvi pe ceilali? sau Cum te-ai simi
dac mine ai clca pe flegme n loc de
trotuar???
Distribuire de materiale informative n mall-uri
i n parcuri.
Bannere cu mesajul: Eti singur... Nimeni nu
vrea s se afle n preajma ta... Soluia e simpl:
folosete batista atunci cnd tueti!
Mobilizarea unor echipe de voluntari care s
curee aleile din Parcul Central de gumele
aruncate pe jos.
Distribuirea de batiste de unic folosin
imprimate cu mesajul: Folosete-m i aruncm la gunoi!
Amplasarea, n zone de maxim circulaie,
aunor afie cu mesaje directe: Nu scuipa pe
jos!, Nu arunca guma pe jos!, Nu tui pe
ceilali!
Distribuirea de flyere i lipirea de afie cu
norme de civilizaie n spaiul public.
Grup-int

Colaboratori

Populaia adult din Braov


Elevii i studenii
Populaia vrstnic
Persoanele observate c au comportamente
neglijente n spaiul public.
Direcia de Sntate Public
Elevi i profesori din coli i licee
Primria Mun. Braov
O firm de erveele
Partisul Ecologist
ONG-uri cu profil ecologic
Firmele de salubrizare din ora

Aplicaia 2: Realizai un plan de promovare pentru o locaie natural real despre care
tii/considerai c nu este suficient de bine pus n valoare sau care are probleme de mediu.
Exemple: un lac, o pdure, un sit arheologic, un castel prsit, un ru etc.
Stabilii: obiectivele, activitile, tacticile i diagrama Gantt.
Bibliografie obligatorie:
Gregory, A., 2009. Planificarea i managementul campaniilor de relaii publice. Iai:
Polirom, pp. 53-66.

24

LECIA 9
Analiza n procesul de planificare

Teme principale:
1. Analiza primul pas n procesul de planificare
2. Analiza PEST
3. Analiza SWOT
4. Analiza publicurilor
5. Tehnici de cercetare
Idei fundamentale:
25

Analiza reprezint primul pas n procesul de planificare. Ea presupune cercetare,


deoarece prin cercetare se pot identifica temele de baz ale programului de relaii publice.
O tehnic foarte util n analizarea mediului extern al unei organizaii este analiza PEST.
Aceast analiz mparte mediul n patru domenii: Politic, Economic, Social i
Tehnologic. Analiza ncearc s identifice factorii de mediu care afecteaz organizaia n
momentul prezent i n viitor, precum i relaiile ntre aceti factori.
Exist i o variant mai extins a acestei analize EPISTLE unde, pe lng cele patru
domenii, se mai adaug i: Informaii, Legi, Mediu.
Definirea problemelor organizaiei ca urmare a realizrii unei analize PEST se face n
dou moduri: I) se identific acei factori externi (politici, economici, sociali sau
tehnologici) care impun schimbri n organizaie; II) se identific acele domenii n care
organizaia ar putea aduce date/soluii importante n dezbaterea public.

Sursa: www.ipedia.ro, accesed 2013-02-01.


O alt abordare n analiza situaiei unei organizaii este aa-numita analiz SWOT (vezi
imaginea de mai sus).
Numele este un acronim: Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats. Analiza
identific elemente specifice organizaiei (puncte tari i puncte slabe) i influene externe
(oportuniti i ameninri).
n procesul de analiz, cunoaterea diferitelor categorii de public fa de organizaie este
absolut necesar. Se mai numete i cercetare care definete publicurile i arat cum
anume acestea percep organizaia sau produsele ei.
Cercetarea care stabilete dac mesajele transmise n procesul de comunicare au ajuns sau
nu la publicul-int se numete audit de comunicare.
Cercetarea poate fi de tip cantitativ sau calitativ, poate lua forma cercetrii primare sau
secundare i se poate efectua transversal sau longitudinal.

26

Exist mai multe tehnici pentru a se obine informaii primare: chestionarele individuale,
interviurile individuale, sondajele prin telefon, focus-grupul, anchetarea grupurilor pe
internet etc. Toate aceste tehnici pot fi folosite cu succes pentru realizarea unui audit de
comunicare corect.
Studiu de caz 1: Lansarea produsului Lego Mindstorms.
Studiu de caz 2: Campania Rage against the machine.
Aplicaia1: Analiza SWOT personal
Caliti

Defecte

Oportuniti

Ameninri

Aplicaia 2: Ghid de focus-grup Societatea bun simulare.


Bibliografie obligatorie:
Gregory, A., 2009. Planificarea i managementul campaniilor de relaii publice. Iai:
Polirom, pp. 67-100.

LECIA 10
Stabilirea obiectivelor n campaniile de relaii publice
Teme principale:
1. Obiectivele realiste i atitudinile publicului
2. Obiectivele realiste i lanul de comunicare
3. Nivelurile stabilirii obiectivelor: cognitiv, afectiv i conativ
4. Reguli pentru stabilirea obiectivelor
Idei fundamentale:
Una dintre sarcinile fundamentale ale specialitilor n relaii publice este aceea de a
formula obiective realiste pentru programele pe care le coordoneaz. Acest lucru este
posibil dac se cunosc bine atitudinile publicului fa de organizaie sau produs.
27

Conform lui Cutlip, Center i Broom (2000), rolul relaiilor publice este de a schimba sau
de a neautraliza opiniile ostile, de a cristaliza prerile neformate sau latente i de a
conserva opiniile favorabile.
Specialitii n relaii publice trebuie s cunoasc, de asemenea, cum funcioneaz lanul
de comunicare. Ei trebuie s cunoasc bine mecanismele funcionrii diferitelor tipuri de
comunicare: comunicarea individual, comunicarea cu grupurile, comunicarea de mas
sau prin mass-media i comunicarea pe internet.
Obiectivele se stabilesc, de obicei, la unul dintre urmtoarele niveluri:
- Nivelul contientizrii (obiectivele cognitive) publicul este ndrumat s se
gndeasc la anumite lucruri sau este informat despre ceva.
- Nivelul atitudinal (obiectivele afective) publicul este ndrumat spre o schimbare
de atitudine fa de un numit subiect.
- Nivelul comportamental (obiectivele conative) publicul e ndrumat s acioneze
ntr-un anumit fel.
Deoarece comportamentul este cel mai greu de schimbat, majoritatea obiectivelor n
campaniile de relaii publice sunt de nivel cognitiv i/sau afectiv. n general, obiectivele
sunt urmtoarele:
Contientizare
Promovarea nelegerii
Depirea neinelegerilor sau apatiei
Informarea
Lrgirea cunotinelor
ndeprtarea prejudecilor
ncurajarea ncrederii
Confirmarea sau reconstituirea unei percepii
Acionarea ntr-un anumit mod.
n stabilirea obiectivelor trebuie s se in cont de opt reguli sau imperative:
1) Alinierea la obiectivele organizaiei
2) Stabilirea obiectivelor de relaii publice
3) Precizie i detaliere
4) Obiective realizabile
5) Cuantificare maxim
6) Planificare temporal
7) ncadrarea n limitele bugetului
8) ntocmirea listei de prioriti
Adesea, specialitii n relaii publice formuleaz obiective de tip SMART, cu urmtoarele
caracteristici: Specific, Msurabil, Abordabil, Realist i ncadrat n Timp.
n formularea obiectivelor exist o serie de constrngeri de care trebuie s se in seama.
Ele pot fi interne (cine duce sarcina la ndeplinire? care sunt costurile? cine ia deciziile?)
sau externe (cum se structureaz publicul vizat? care sunt diferenele socioculturale? ce
infrastructur exist?)
Obiectivele pot fi strategice (generale) sau tactice (operaionale).
28

Aplicaie: Obiective pentru promovarea comunitii locale tehnici vizuale.


Imaginai-v c trebuie s realizai un portofoliu de fotografii pentru promovarea comunitii
voastre locale, ca parte a unei campanii iniiate de primrie. Ce fotografii ai face? Cum le-ai
numi? Cum le-ai organiza ntr-un material tiprit?
Material suplimentar: Codrina andru (coordonator), Romulus Oprica, Vasile Pop, 2005.
Drgu. Imaginile unui sat romnesc (monografie vizual). Braov: Editura C2 Design.
Bibliografie obligatorie:
Gregory, A., 2009. Planificarea i managementul campaniilor de relaii publice. Iai:
Polirom, pp. 101-125.

LECIA 11
Strategii i tactici n campaniile de relaii publice

Teme principale:
1. Ce este strategia?
2. De la strategie la tactic?
3. Alegerea tacticilor
4. Studii de caz
Idei fundamentale
Strategia reprezint abordarea general aplicat unui program sau unei campanii de relaii
publice. Ea deriv din analiza situaiei sau problemelor i se poziioneaz, n schema
logic a desfurrii campaniei, ntre obiective i tactici.

29

Strategia arat cum anume se poate atinge un obiectiv, iar tactica arat ce se poate face
concret.
Atunci cnd se dezvolt un program tactic, specialitii n relaii publice trebuie s in
cont de urmtoarele cerine:
- Folosirea strategiei pentru ghidarea ideilor spontane
- Respingerea activitilor nestrategice
- Legarea tacticii de strategie i a strategiei de obiective
- Testarea tacticilor ori de cte ori este posibil.
Programele sau campaniile de relaii publice pot fi considerate programe de contactare i
convingere. De aceea, n alegerea tacticilor trebuie s se in cont de dou condiii:
Gradul de adecvare
Gradul de realizare
Adecvarea nseamn c tactica utilizat va ajunge ntr-adevr la publicul-int i va avea
impactul dorit.
Realizarea nseamn c obiectivele pot fi atinse cu succes, n limita bugetului i a
planificrii temporale.
Exist numeroase tactici care pot fi alese n funcie de strategia stabilit. n cadrul
comunicrii externe a organizaiei, tacticile pot fi: conferine de pres sau declaraii de
pres, articole n presa scris, tiri video, publicitate pentru produs sau pentru organizaie,
brouri, pliante, rapoarte ctre clieni, comer i prezentri la trguri de specialitate,
implicare direct n comunitate prin cadouri, sponsorizri i donaii, organizarea de
evenimente etc.
n cadrul comunicrii interne pot fi utilizate tactici precum: note interne, prezentri
video, ghiduri, email sau intranet, sponsorizri, rapoarte etc.
Studiu de caz 1: Campania A Night at the Opera.
Studiu de caz 2: Campania Power to the Pre-Schools
Studiu de caz 3: Campania Attrition by Charm.
Aplicaie: Pornind de la textul lui Andy Green (2009), p. 146 (lectur), scriei un proiect pentru
realizarea unui film de scurt metraj adresat elevilor de liceu, pe una dintre urmtoarele teme:
srcia, avortul, drogurile, conflictele etnic.
Proiectul trebuie s conin:
1) Descrierea mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului.
2) Scenariu schematic (povestea)
3) Regie (locaii, personaje, costume, fond muzical)
4) Resurse materiale (financiare i echipamente).
Bibliografie obligatorie:
Gregory, A., 2009. Planificarea i managementul campaniilor de relaii publice. Iai: Polirom,
pp. 147-173.

30

LECIA 12
Planificarea temporal i resursele n campaniile de relaii publice
Teme principale:
1. Planificarea temporal
2. Analiza drumului critic
3. Resursele umane, costurile de operare i echipamentul.
Idei fundamentale
n realizarea planificrii temporale trebuie s se in cont de doi factori care, de fapt,
depind unul de cellalt: a) termenele-limit trebuie stabilite n aa fel nct sarcinile
incluse n proiectul de realizat s poat fi atinse la timp; b) resursele alocate trebuie s fie
potrivite acestor sarcini.
Toate sarcinile/aciunile trebuie puse corect pe hrtie, astfel nct termenele-limit pentru
realizarea lor s fie realiste. De pild, pentru o conferin de pres direct, lista aciunilor
de realizat este urmtoarea:
31

alctuirea listei de invitai


amenajarea locului conferinei
contractarea firmei de catering
trimiterea invitaiilor
nchirierea echipamentului multimedia
conceperea discursurilor
pregtirea materialelor de prezentare
pregtirea pachetelor pentru mass-media
urmrirea invitaiilor
pregatirea listei finale de prezen
repetiii
participarea la conferin
concluzii i consecine
Pentru stabilirea termenelor-limit corespunztoare aciunilor proiectului de desfurat, o
tehnic util este ADC analiza drumului critic, prin care se identific acele aciuni ce
necesit cel mai lung timp de realizare. n funcie de acestea se va stabili data de
finalizare a proiectului.
Studiu de caz 1: Drumul critic pentru elaborarea unui dosar de pres.
Studiu de caz 2: Drumul critic pentru o conferin de pres.
Studiu de caz 3: Planificarea anual a campaniei mass-media pentru un lan de centre de
grdinrit.
n cadrul programelor de relaii publice, exist trei categorii de resurse: resursele umane,
costurile de operare i echipamentul.
Resursa uman este format din specialitii care coordoneaz programele de relaii
publice, dar i din persoanele care execut diferitele sarcini, fr a avea neaprat o
calificare ridicat. Nivelul de utilizare al resursei umane depinde de doi factori:
dimensiunea programului i natura sa.
De pild, majoritatea specialitilor n relaii publice pot coordona programe/campanii i
pot concepe studii la un standard ridicat. ns pentru o activitate complex de lobby este
nevoie de persoane cu abiliti speciale i cu mult experien, ceea ce necesit o
remuneraie suplimentar.
Problemele apar atunci cnd resursa uman este insuficient. Prin reducerea resurelor
umane, posibilitatea departamentelor de PR de a-i ndeplini sarcinile este serios
ameninat.
Atunci cnd se calculeaz costurile activitilor n departamentul de relaii publice,
trebuie s se in cont de dou deziderate: eficacitate i eficien.
Atunci cnd se analizeaz eficacitatea i eficiena se urmrete de fapt s se rspund la
dou ntrebri fundamentale: Putem obine ceea ce dorim dac se cheltuiesc mai puini
bani? i Cu sume puin mai mici, putem obine un plus de valoare?
Un program de relaii publice sau o campanie nu se pot desfura eficient dac nu este
disponibil echipamentul potrivit. Este necesar ca acest echipament s fie modern, iar
32

specialitii n relaii publice au nevoie de acces la tehnologie, pe care o folosesc conform


nevoilor muncii lor.
Atunci cnd se estimeaz bugetul total, este necesar s se in cont de cele trei rubrici de
buget: buget pentru resursa uman, buget pentru costurile de operare i buget pentru
echipamente.
Aplicaie: Simulare edin de planificare ntr-o organizaie non-profit.
Bibliografie obligatorie:
Gregory, A., 2009. Planificarea i managementul campaniilor de relaii publice. Iai: Polirom,
pp. 183-201.

33