Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Facultatea de Business
SUPORT DE CURS
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
I. Informaii generale
1.1. Date de identificare a cursului
Date de contact - titular curs
Nume: Conf. univ. dr. Dacinia Crina PETRESCU
Birou: Facultatea de Business, Str. Horea nr.7,
parter, biroul 6
Telefon: 0264599170, Fax: 0264 - 590110
Email: crina.petrescu@tbs.ubbcluj.ro
Consultaii: Joi 12 14, cu programare pe e-mail
Cod: IAA3345
An III, Semestrul: II
Tip curs: optional
Numr de credite: 6
Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro
Tutori: conf. dr. Dacinia Crina PETRESCU
Email: crina.petrescu@tbs.ubbcluj.ro
Studenii vor putea beneficia de consultaii att la sediul facultii, n cadrul orelor precizate anterior,
precum i prin intermediul comunicrii prin e-mail.
Platforma de nv mnt la distan v sta la dispozi ie pentru a adresa ntrebri cadrelor didactice sau
pentru discu ii cu al i colegi. De asemenea, cadrele didactice vor posta pe aceast platform informa ii
relevante pentru desf urarea activit ilor, fapt pentru care v revine n totalitate obliga ia de a
consulta n permanen platforma pentru a fi la curent cu solicitrile cadrelor didactice.
Cele trei teme de control vor trebui predate cel trziu la datele stabilite n calendarul disciplinei n format
electronic la adresa crina.petrescu@tbs.ubbcluj.ro, cu specificarea clar in lucrarea a numelui studentului
i a numrului si titlului temei de control sau n format printat n csu a po tal a titularului disciplinei
amplasat n holul 101 104 de la sediul Facult ii de Business.
Temele de control trebuie predate conform urmtoarelor planificri, nefiind acceptate derogri de
la aceste perioade:
Nr.
Termen predare
TC1
27.03.2013
TC2
12.04.2013
TC3
28.04.2013
Titlu
Justificarea studierii comportamentului consumatorului,
identificarea beneficiilor obtinute intr-un studiu de caz
Identificarea factorilor de influenta asupra comportamentului
consumatorului intr-un studiu de caz
Analiza complex a unui proces decizional al consumatorului,
cu identificarea etapelor si a tipurilor de comportament, intr-un
studiu de caz.
Nepredarea lor la timp, atrage dup sine pierderea punctajului acordat, conform politicii de notare!
1.6. Materiale bibliografice
Obligatorii
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucuresti.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economica, Bucuresti.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia Cluj-Napoca.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
Petrescu, D. C. (2011), Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj-Napoca.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
Stanciu, S. (2002), Marketing general. Particularitati in organizaii non-profit, Ed. Dareco, Bucuresti.
(mod de acces: BCU)
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureti.
Optionale
Beckwith, H. (2007), Ce doresc clienii notri. Ghid pentru dezvoltarea afacerii, Ed. Polirom, Iai.
Danciu, V. (2006), Marketing ecologic. Etica verde a produciei i consumului, Ed. Econoic, Bucureti.
Dawson, R. (2006), Secretele persuasiunii. Cum s vinzi orice oricui, Ed. Polirom, Iai.
Gherasim, N., Lazr, D., Murean, A., Nistor, V., Paina, N., Plia, I., Pop, M., Pop, M., Szego, I.,
Vorzak, A. (2002), Bazele marketingului, Ed. Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca.
Gueguen, N. (2006), Psihologia consumatorului. Factorii care ne influeneaz comportamentul de
consum, Ed. Polirom, Iai.
Kotler, Ph. (1997), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti.
Pinioar G., Pinioar I.-O. (2005), Motivarea eficient. Ghid practic, Ed. Polirom, Iai.
Ponderea/punctaj
10% / 1,0 puncte
10% / 1,0 puncte
10% / 1,0 puncte
70 % / 7 puncte
100 % / 10 puncte
Data de verificare
Pe parcurs
La finele semestrului
Testul final se va realiza pe baza unui examen scris, tip gril cu o singur variant corect de rspuns si
tip raspuns deschis. Con inutul celor trei teme de control se gse te la sfr itul fiecrui modul.
Informa ii suplimentare privind modul de evaluare, redactare i criterii de notare vor fi furnizate de
ctre cadrul didactic n cazul ntlnirilor fa n fa i ulterior pe platforma de nv mnt la
distan .
Rezultatele obinute la aceast disciplin se vor anuna la final, dup susinerea examenului, prin
comunicarea direct a notei finale, ct i prin afiarea notelor (pe baza numrului matricol) pe platforma
ID (https://portal.portalid.ubbcluj.ro). Fiecare student poate solicita un feedback suplimentar prin
contactarea titularului de curs i/ sau a tutorilor prin intermediul adresei de email.
1.10. Elemente de deontologie academic
Se vor avea n vedere urmtoarele detalii de natur organizatoric:
1. Prezena la ntlnirile fa n fa este recomandat;
2. Plagiatul la oricare dintre etapele/cerinele ce compun nota final se sancioneaz prin pierderea
punctajului aferent, precum i la aplicarea altor sanciuni prevzute n regulamentele studeneti; se
consider plagiat orice lucrare care reproduce informaii din alte surse nespecificate
3. Contestaiile vor fi fcute n maxim 24 de ore de la afiarea rezultatelor, i se vor soluiona n maxim
48 de ore.
1.11. Studenii cu dizabiliti
Titularul cursului este disponibil, n limita posibilitilor, la adaptarea coninutului i metodelor de
transmitere a informaiilor disciplinei n funcie de tipul de dizabiliti ntlnite n rndul cursanilor. Se
vor lua toate msurile necesare n vederea facilitrii accesului egal al tuturor cursanilor la informaie i la
activitile didactice.
1.12. Strategii de studiu recomandate
Este recomandat parcurgerea sistematic a modulelor; se pune accentul pe pregtirea individual
continu, prin acumulare constant a cunotinelor, precum i pe evalurile formative pe parcursul
semestrului.
Numrul de ore necesare parcurgerii i nsuirii cunotinelor necesare promovrii acestei discipline este,
n funcie de capacitile fiecruia, ntre 50 i 55 de ore. Documentarea i elaborarea proiectelor necesit
un interval de 25-35 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe parcursul semestrului, de fiecare student, n
funcie de preferinele individuale.
7|
Consumatorul este acea persoana care consuma sau utilizeaza un bun/ serviciu pentru
a-si satisface o necesitate.
Comportamentul consumatorului este acea parte a comportamentului persoanelor si
deciziile aferente atunci cand achizitioneaza bunuri sau utilizeaza servicii pentru a-si satisface
nevoile.
Comportamentul consumatorului mai este definit (J. F. Engel, R. D. Blackwel, D.T.
Miniard, Consumer Behaviour, ed. 5-a, The Dryden Press, l986) si ca acele aciuni ale
indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor,
inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte.
Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o
interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin
care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei .
Comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii (P. Mlcomete).
Studierea consumatorilor a aparut datorita faptului ca nevoile lor pot fi satisfacute
corespunzator doar daca sunt bine cunoscute.
Studiul comportamentului consumatorului are in vedere:
- comportamentul de cumparare
- comporatmentul de utilizare
- factorii de influenta
Pentru marketing, comportamentul de cumparare cuprinde ansamblul de activitati care
preced, acompaniaza si urmeaza deciziilor de cumaprare si in care individul sau organizatia
intervin activ cu scopul de a-si efectua alegerile in mod constient.
Comportamentul de cumparare este privit ca un proces de rezolvare a unei probleme.
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i
servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac
cerinele curente sau i indic rolul n societate.
8|
motivaii, decizii;
-
n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n
societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a
psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;
-
tiut ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt
lucrurile i locurile care influeneaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului
Ed.Teora 1998 p.11)
-
i exogene.
11 |
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon
de marketing. p.67).
-
ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care
dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o
nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent
12 |
firmei;
-
incorecte.
Comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, de aceea studiul acestuia este
un capitol important al marketingului.
Consumatorul este un personaj indispensabil pietei pentru ca fara consumatori nu
exista ofertanti, iar un produs dureaza pe piata doat atat cat coneva il doreste. Cunoasterea
consumatorilor este indispensabila si utila firmei dintr-o serie de motive, precum:
consumatorul este evaluatorul produselor de pe piata, este cel mai bun judecator al
inovatiilor, consumatorul legitimeaza existenta unei firme comerciale, el deide care sunt cele
13 |
mai bune moduri de a consuma un produs (chiar si in ciuda a ceea ce spune publicitatea sau
poducatorul), consumul produselor nu este guvernat doar de principii tehnice (mod de
functionare, atribute), ci si de motive practice si subiective proprii consumatorilor,
consumatorul este motorul schimbarii unei firme pentru ca ea trebuie sa se adapteze ca sa
supravietuiasca, consumatorul este o sursa de idei si opportunitati pentru companie, chiar
daca adesea consumatorul nu stie ce vrea, el stie ceea ce nu vrea, dorintele si asteptarile lui
pot fi o surse de inspiratie pentru afaceri, consumatorii isi pot impartasi ideile, pot ajuta la
imbunatatirea produselor sau la aparitia unora noi, consumatorul nu se incadreaza in tiparele
locigii, ci este condus si de emotii, indecizie, inconstienta, instabilitate etc.
In plus, cercetarea comportamentului consumatorului este impusa de o serie de
tendinte pe care le urmeaza consumatorii, cum sunt (D. Narajo):
Consumatorul este infidel.
Consumatorul are puterea.
Consumatorul este irational.
Consumatorul cauta afectiune.
Consumatorul este conectat (este tehno sau plugg-in).
Consumatorul vaneaza tendinte.
Consumatorul este produco-consumator (producator de idei si cunostinte; de
asemenea, genereaza publicitate).
Consumatorul este multirasial.
Consumatorul este individualist, narcisist si hedonist.
Consumatorul este sanatos.
Consumatorul nu are timp.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului a devenit un
domeniu distinct al marketingului. In timp, nu doar cercetarea comportamentului
consumatorului a evoluat, ci si comportamentul consumatorului. Putem distinge mai multe
etape in modul de manifestare al comportamentului consumatorului.
Era primara, perioada 1947 - 1963 (dupa razboi - pana la supermagazine):
- Consumatorul traieste in mediul lui social
- Se consuma conform puterii de cumparare
- Comert aproape exclusiv traditional
14 |
de consum.
Era secundara, 1963 - 1975 (1963 pana la prima criza mondiala a petrolului)
- Comportament general de hiperconsum, exces
- Europa moderad-bogata, inflatie-nivel bun de ocupare
- Crestere constanta salariilor - dezvoltarea creditului
- Publicitatea stimuleaza consumismul - comparaturile pentru a avea
- Tehnicile de vanzare se bazeaza pe impuls-status
- Revolutia comportamentelor rebel, hippi
- Hipermagazinele ofera o masa de produse
- Clientul cauta doar abundenta bunurilor si usurinta cumpararii
- Pretul castiga importanta.
Era tertiara, 1975 - 1985 (la prima criza mondiala a petrolului - 1985)
- Inflatie, greve
- Salariu creste mai incet decat preturile
- Protectia consumatorilor se impune
- Miscarea ecologista, cea legata de dieta
- Oblgatie la marea distributie
- Se dezvolta merchandisingul fundamental calitate totala - Japonia surprinde
- Sensibilitate la ruperea stucurilor.
Era actuara, 1985 20
- Automatizare client foarte informat
- Comparaturi pe internet
- Sensibilitate redusa la publicitate
- Reactii viitoare greu de prezis.
Investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar
n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale. Astfel, diferitele discipline studiaza:
15 |
relationeaza in cadrul unui grup, antropologia: influenta societatii asupra individului etc.
Sa amintim si doua mari curente de gandire care influenteaza studiul
comportamentului consumatorului:
- Pozitivismul: indivizi rationali, iau decizii dupa evaluarea alternativelor,
comportamentul poate fi identificat si influentat prin strategii de marketing, parte a
unei perspective administrative, obiectivul investigarii este predectia.
- Experientialismul: se bazeaza pe analiza comportamentului, indivizii nu se comporta
rational, necesita intelegerea individului in legatura cu consumul, investigarea are
scop speculativ.
Ca teorii in cadrul cercetarii comporatmentului consumatorului, retinem aici:
- Economica: maximizarea beneficiului, se cumpara ce este mai rentabil.
- Psihoanaliza: ceea ce cumpara oamenii este pentru placere sau pentru distrugere.
- Invatare: comportamentul se invata si se modifica prin repetitie.
- Socio-psihologica: oamenii actioneaza in conformitate cu grupurile de referinta.
In cadrul deciziilor comerciale, legate de comportamentul consumatorului, se are in
vedre, conform diferitelor teorii:
1. Produsul este:
- Teoria economica: rezistent, durabil, productiv
- Teoria invatarii: genereaza usor senzatii agreabile
- Teoria din psihanaliza: satisface necesitati inconsciente
- Teoria sociologica: prin el se produce acceptarea de catre noi a persoanelor
importante
2. Pretul
- Teora Econmica: redus, mai bun decat al concurentei
- Teoria invatatii: nu evita cumparaturile repetitive sau impulsive
- Teoria din psihanaliza: inalt si/sau adecvat nevoilor pe care le satisface
- Teoria sociologica: inalt, utilizat pentru diferentiere
3. Distributia
- Teoria economica: locur cu acces facil
- Teoria invatarii: locura agreabile care invita la cuparaturi de impuls
- Teoria din psihanaliza: spatiu adaptat si nevoilor si stadiului din evolutia
consumatorului
16 |
- Teoria sociologica: locura unde poate consumatorul poate intalni si poate fi vazut de
altii
4. Promovarea
- Teoria economica: tip 3X2, schimb
- Teoria invatarii: usor de amintit
- Teoria din psihanaliza: se sugereaza, se evoca, de desteapta inconstientul
- Teoria sociologica: se scoate in evidenta acceptarea care se obtine
Avem nevoie sa cunoastem comportamentul consumatorului pentru o serie de
decicizii fundamentale in marketing cu privire la: poziionarea produsului, desingul lui,
segmentarea pieii, selectionarea segmentelor tinta, descoperirea de piete noi, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc, asigurndu-le o eficien sporit.
Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc
comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu
reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de
viat.
Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie
cercetate i procesele psiho-fiziologice care determin aceste acte i explicat
interdependena dintre ele.
Firmele productoare trebuie sa cunoasca manierei n care vor rspunde consumatorii
la diveri stimuli pe care ii vor folosi ele n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai
mare.
Prin studierea comportamentului consumatorului se afla cum i aleg cumprtorii
bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le
influeneaz alegerea etc.
Creterea
complexitii
vieii
economice
impus
necesitatea
cunoaterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai
complicat. De aceea eset nevoie de studierea separat a celor dou componente intrinseci:
comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui
de consumator.
Raritatea resurselor impunerea producerea/ prestarea selectiva a bunurilor i
serviciilor.
Diversificarea considerabila a ofertei
consumatorilor.
17 |
18 |
3. Luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea
ce necesit un timp mai ndelungat;
4. Comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a
cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare,
dei el provoac adesea conflicte emoionale.
Adesea, cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n
adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive
prima dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd
cumpr produsul a doua oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat
nu-l mai satisface, va lua o decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce
caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd
raportul cauz-efect dintre variabile i comportament. nelegerea acestor interdependene, a
corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului comportamental poate fi
realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de cauzalitate. n
acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul
intrrilor i ieirilor din sistem.
Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt
consumatorul (stimuli de marketing : produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici,
tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz comportamentul, iar
ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a
deciziei de cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum,
rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate,
etc. Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii
primite de ctre individ din surse externe i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin
atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv
a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin
informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie care va fi comportamentului
consumatorului intr-un context dat, insa modelele comportamentului consumatorului ajut la
nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.
19 |
Recomandri
Tema de reflec ie nr. 1. Gndi i-v la cateva diferente intre deciziile pe care le ia firma cu
privire la produs, rezultate din motivatii diferite ale consumatilor.
Tema de control nr. 1
i modalitatea de evaluare
20 |
copiate vor primi punctaj zero. Indicarea corecta a surselor bibliografice este obligatorie, iar
lipsa mentionarii lor este echivalenta cu copierea.
Bibliografie minimal pentru parcurgerea acestui modul
Referine bibliografice:
Blythe, J. (1998), Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucuresti, p. 9-19.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economica,
Bucuresti, p. 12-51.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p.
13-36.
Petrescu, D. C. (2011), Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj-Napoca, p. 9-30.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p. 8-20.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureti, 67-70.
21 |
Modulul II
Factori culturali, economici, personali si demografici, sociali, psihologici. Interdependena
influenelor asupra deciziei de cumprare
Scop
Acest modul prezinta factorii care influenteaza comportamentul consumatorului si modul de
influenta.
Obiective
9 nelegerea factorilor care influenteaza comportamentul
consumatorului si modul in care se realizeaza acest lucru
9 Dezvoltarea abilitatii de a gasi elementele relevate ce trebuie
studiate in vederea intelegerii comportamentului consumatorului.
Concepte de baz: factori de influenta, factori culturali, economici,
personali si demografici, sociali, psihologici
22 |
Factorii culturali
Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i
profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
Aceasta categorie de factori cuprinde:
- Cultura: este un ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i
obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii. Ea include
cunostintele, credintele, arta, legile, normele morale, obiceiurile si orice alt tip de capacitati si
obiceiuri insusite de om ca membru al unei societati.
- Subcultura: este un segment mai mult sau mai putin definit care comparte sensuri, valori si
moduri de actiune, care il distinge de mediul sau cultural general. Putem deosebi patru tipuri
de culturi mai mici care le furnizeaza membrilor sai factori prin care se identifica si
socializeaza in mod specific:
- Diferite nationalitati au inclinatii si gusturi diferite, pe baza etnica.
- Diferite grupuri religioase reprezinta subculturi cu trasaturi cullturale specifice, cu
preferinte si tabuuri determinate.
- Grupurile rasiale au atitudini si stiluri doferite.
- Zone geografice diferite se caracterizeaza prin subculturi diferite, cu stituri de viata
caracteristice.
Cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare
parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de
valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se
modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i
juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele
numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
Marketingul trebuie sa tina cont de cultura pentru ca:
- Este un factor extern care influenteaza ceea ce o persoana doreste, cum se comporta.
- Un se refera doar la limba si la cum ne imbracam, ci si la modul in care intelegem
lumea.
23 |
- Este un ghid prin care specialistul in marketing decide ce poate vinde, cum sa vanda
etc unui grup social dat.
Sa amintim si contracultura: este opusul valorilor conventionale, este alternativa la
cultura dominanta; de obicei este o moda.
Factorii economici
Factorii economici au rol esenial atat la nivel macro, cat si micro. La nivel
macroeconomic, ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un
moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz
direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic, se manifest prin dinamica
i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern
brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin
indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor,
construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei,
credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare. La nivel microeconomic,
venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n
timp, destinaie etc constituie premisa material a comportamentului consumatorului i
principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie putem include i factorii economici precum: avuia personal
exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a
creditului de consum de ctre individ.
Nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De
exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin
ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare,
unele dintre cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul
bunurilor i serviciilor.
Factorii personali si demografici
Factorii personali constituie variabile importante, care definesc comportamentul de
cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. O parte
din ei sunt si demografici.
24 |
26 |
contribuie la reflectarea identitatii lor: suntem ceea ce avem. Se deosebesc trei tipuri de
imegine despre sine: cea actuala, cea ideala, cea sociala.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea
despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n
mbrcminte, automobil etc. De aceea, este important ca managerii s dezvolte imagini ale
produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. Aplicarea teoriei
imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea
mrcilor.
Factorii sociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena
dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de
marketing. Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale i statusul social.
a. Familia. Se spune c familia este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei,
iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp. Deciziile de cumprare se pot lua de o
singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele
fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam
aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de:
-
inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n
cumprarea tipului de produs;
-
decident, care ia decizia de cumprare (ce, cat, cand, unde etc sa se cumpere);
produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi,
influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de
cumprtoare.
27 |
Pentru specialitii de marketing este foarte important s determine, cine joac rolul
decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
-
orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia
personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n
mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.
-
familia de procreare, format din so/ soie i copii, are influen direct, zilnic,
28 |
supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din
nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea,
i acesta este un grup disociativ.
De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile
grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de
via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului,
precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de
opinie se impun.
n general, grupul de referin ndeplinete urmatoarele funcii:
- informaional este sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de
cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd
experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale
serviciilor.
- comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul
manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri
mai mari.
Grupurile de referin influeneaz individul prin: expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i
mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:
-
grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii,
vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
-
grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin
regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, individul care intr-o
anumita situatie poate exercita o influenta in comportamentul de cumparare al altora. Liderul
de opinie are urmatoarele trasaturi: face parte din aceeasi clasa sociala ca restul grupului, este
mai expus mediilor amsive de comunicare, se integreaza bine in grup, este mai familiarizat cu
normele grupului si fidel lor, este mai inovatorr ca media, se considera diferit de ceilalti.
Influenteaza comportamentul de consum al celorlalti prin inovare, adoptare, difuziune.
Specilistii in marketing incearca sa foloseasca liderul de opinie pentru a inluenta
consumatorii astfel: identifica si utilizeaza liderul de opinie, creeaza un lider de opinie,
simuleaza existenta si actiunea lui, stimuleaza existenta si actiunea lui, il reprima.
29 |
Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi
direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra
comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.
a. Percepia este procesul prin care o persoan primete, prin intermediul simurilor, un
ansamblu de stimuli, pe care apoi i selecioneaz, i compar i interpreteaz. Organele
senzoriale sunt supuse aciunii stimulilor, care produc o anumit senzaie. Senzaia este
rspunsul imediat i direct al organelor senzoriale la stimuli.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros,
pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim
ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim care se poate
detecta, de la un anumit nivel n sus). Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate,
filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare).
Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n
configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de
lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe.
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru
a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie
controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate
perceptiv are cteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
1. Este selectiva
Din cantitatea mare de stimuli din jur sunt percepui doar o mic parte. Atenia joac
un rol important n aceast selecie. Atenia este concentrarea minii asupra unui stimul, astfel
nct persoana este pregtit s-l perceap. Atenia poate fi voluntar, determinat de
ateptrile, trebuinele i motivaiile individului, sau involuntar, atras n special de ceva din
mediul exterior, care prin micare, intensitate, culoare, dimensiune etc iese n eviden.
Datorit cantitii mari de stimuli din mediul nconjurtor, atenia a devenit selectiv, adic se
comport ca o barier protectoare mpotriva excesului de publicitate, n cazul nostru.
2. Este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial,
stereotipia.
31 |
3. Este organizata
Stimulii sunt percepui sub form grupat, global: se percepe o melodie i nu sunete
disparate, un peisaj i nu culori i forme izolate etc. Psihologia Gestaltist susine c formele
i evenimentele sunt percepute ca uniti ntregi i nu ca piese separate. Reprezentanii acestei
teorii explic modul n care oamenii combin stimulii, cu ajutorul urmtoarelor principii:
A) Principiul relaiei figur-fond
Oamenii fac deosebire ntre elementul care le atrage mai mult atenia,
adic
exemplu, o main mergnd lin pe o osea larg, ntr-un peisaj natural, atrgtor, face ca acel
automobil s fie asociat cu ideea de libertate, de rupere de grijile cotidiene etc
C) Pricipiul completrii
Oamenii au tendina de a percepe lucrurile sub o form complet. De aceea, atunci
cnd stimulii receptionai sunt incomplei, ei ncearc, n
adauge piesele care lipsesc. De exemplu, vom vedea un ptrat, chiar dac lipsete o bucat
dintr-o latur a lui. Publicitatea se folosete de aceast tendin lsnd n mod intenionat la o
parte cte un element din anun, din dorina de a determina publicul
se
implice,
semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i
semnificaie major);
-
gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care
se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru
un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou
ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii
ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o
marc similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au
rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei,
adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief,
n eviden n mod deosebit).
Atitudinea poate fi definit ca un sentiment, o predispoziie, o modalitate a individului
de a evalua cu consecven diverse obiecte, persoane, simboluri etc, n mod favorabil sau
defavorabil. Atitudinea are 3 componente:
- cognitiv: ceea ce tie individul despre obiect,
- afectiv: evaluarea atributelor obiectului,
- comportamental sau de aciune: materializarea
primelor dou n cumprarea sau n non-cumprarea
produsului sau n alt aciune.
Atitudinea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest,
se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este
posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur
cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal,
informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot
folosi aceste relaii.
36 |
a obiectului atitudinii.
O perspectiva interesanta asupra modul in care este influentat procesul de cumparare
este cea care vede factorii de influenta grupati astfel:
1. Influente sociale: cultura, clasa sociala, grupurile de referinta
2. Influente de marketing: fiecare element al mixului de marketing isi pune amprenta asupra
consumatorului produsul (denumirea, aclitatea, noutatea, etichetarea etc), pretul,
comunicarea comerciale/promovarea (publicitatea, promotiile, vanzatorii, evenimentele etc),
distributia (disponibilitatea, vizibilitatea etc).
3. Influente situationale: sunt toti factorii caracteristici unui loc si timp, care au un efect
sistematic si demonstrabil asupra cumparatorului. Aici sunt incluse trasaturile fizice (locatia,
decorul, sunetele, aroma, lumina etc), sociale (prezenta altor persoane, trasaturile lor, rolul
lor, interactiunea cu ele etc), de sarcina (reprezinta intentia sau cerinta de a selecta, cumpara
sau obtine informatii despre o cumparatura), timpul, conditiile curente (starea psihica sau
fizica de moment, situatia de moment).
4. Influente psihologice: cunostintele despre produs, implicarea in legatura cu podusul (este
perceptia consumatorulu despre importanta unui bun).
Clasificarile prezentate sunt doar un punct de plecare pentru cercetarea
comportamentului consumatorului. In functie de obiectivele specifice pe care le avem la un
moment dat, de particularitatile situatiei in care ne aflam, vom alege o clasificare sau alta,
vom analiza una sau mai multe categorii de factori.
37 |
Recomandri
Tema de reflec ie nr. 1. Amintiti-va care sunt factorii economici si factorii personali,
stabiliti care dintre ei v-au influentat si in ce fel.
Tema de control nr. 2
i modalitatea de evaluare
Tema de control nr. 2 are ca subiect Identificarea, intr-un studiu de caz, a unor factori de
influenta asupra comportamentului consumatorului si a avantajelor aduse de studierea lor.
Scopul ei este de a simula studen ii sa aplice ceea ce au invatat despre factorii de
influenta a comportamentului consumatorului pe o situatie reala (sau simulare a unei situatii
reale) si sa ii ajute sa inteleaga mai bine beneficiile aduse firmei de studierea lor.
Studiul de caz va fi ales de fiecare student in aprte, iar rezolvarea trebuie sa ii
apartina.
Tema de control reprezint 10% din nota final
copiate vor primi punctaj zero. Indicarea corecta a surselor bibliografice este obligatorie, iar
lipsa mentionarii lor este echivalenta cu copierea.
Bibliografie minimal pentru parcurgerea acestui modul
Referine bibliografice:
38 |
39 |
Modulul II
Procesul adoptrii deciziei de cumprare
Tipuri de comportament n elaborarea deciziei de cumprare
Etapele procesului decizional
Modele de comportament al consumatorului
Personalitatea, valorile personale, stilul de via i comportamentul consumatorului
Scop
Acest modul prezint in detaliu procesul de adoptare a deciziei de cumparare, si in mod
special etapele procesului decizional, analizeaza diferite tipuri de comportament n
elaborarea deciziei de cumprare, analizeaza cele mai importante modele de comportament al
consumatorului, prezentarea utilitatii lor.
Obiective
9 Dezvoltarea nelegerii procesului decizional al consumatorului
9 Cunoaterea etapelor procesului decizional factorilor
fundamentali de influen a negocierii
9 nelegerea diferitelor tipuri de comportamentce apar n luarea
deciziei de cumprare
9 Intelegerea celor mai importante modele de comportament al
consumatorului si a utilitatii lor.
9 Dezvoltarea abilitatii de a folosi modelele teoretice in vederea atingerii obiectivelor
practice ale afacrii legate de comportamentul consumatorului .
Concepte de baz: proces decizional, etape, tipuri de comportament, modele de
comportament al cosumatorului, stil de viata
40 |
41 |
3.
respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs.
nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea
urmatoarelor elemente: participanii, a tipurile de comportament i etapele procesului
decizional.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei,
avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului
i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer
Behavior and Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific patru tipuri de
comportament:
-
ntre mrci sunt diferene semnificative sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat
rar;
-
profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici
diferenieri ntre mrci;
-
comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt
diferene slabe;
-
cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb
rapid mrcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de
rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.
Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge
n general pentru a lua decizia de cumprare.
Etapele procesului decizional
n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se
sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler, op. cit.). Dei modul n care
consumatorul adopt decizia depinde de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie
anterioar, de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat, de caracterul de rutin sau de
excepie al achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144) etc, luarea deciziei comport de obicei
42 |
mai multe stadii. Astfel, deosebim urmatoarele etape: identificarea nevoii, cautarea
informatiei, evaluarea aternativelor, alagerea, evaluarea post-cumparare.
1. Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care
consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n
care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci
deosebire ntre starea actual i starea dorit. Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca
urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic,
sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare). n mod frecvent apariia
nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de
produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre
produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din
prezent. Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta,
dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci
indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin.
2. Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii
existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce
satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac
motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat
cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de
regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la
fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior
de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale
activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i
dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Informaiile stocate n mod pasiv sunt
reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare
activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest
lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare intern a informaiei i permite
consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii. Cutarea
extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:
- Surse dominate de intreprindere: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.
- Surse nedominate de intreprindere: personale (familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi),
experimentale (examinarea i utilizarea produsului), publice (mass-media, organisme
guvernamentale, instituite de cercetri, asociatii ale consumatorilor).
43 |
functia pentru care a fost cumparat), risc financiar (pret pera mare in raport cu functia
indeplinita), risc fizic (pericol pentru sanatate, mediu etc), risc social (familia, prietenii un
aproba produsul), risc psihologic (nemultumirea de a fi cumparat produsul).
-
Intarzierea deciziei (cautarea de noi informatii poate intarzia decizia, ceea ce poate
Banii cheltuiti.
motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare
mai rapid;
44 |
evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul
adoptrii unei decizii incorecte este mai mare;
-
evaluare;
-
Credintele lui cu privire la marcile alese in raport cu fiecare atribut relevant (imaginea
marcilor).
Intreprinderea trebuie sa cunoasca toate aceste aspecte si in functie de ele va decide:
-
consumatori.
-
Sa traga atentia asupra atributelor care nu sunt luate in considerare, si care reprezinta
cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc. n
aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor, ce se poate
manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar
(reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul
variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a
cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare
prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un
numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie,
etc.
Aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit
intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are
loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
5. Comportamentul post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia
luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic
la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat
le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac are ns
46 |
motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea
de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa
aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele
plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare
lipsa de satisfacie a consumatorului. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct
volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a
alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare
crete. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul
ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i
va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va
manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va
face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea
conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat
ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de
cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un
obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz
secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan.
Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de
care uneori nici consumatorul nsui nu este contient.
Tipuri de decizii de cumparare
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale
produsului) i afective, iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul
sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui. Ca urmare, se
poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat. De aceea, conceptul implicrii prezint
diferite tipuri:
1. Decizii cu implicare slab: nu presupun o decizie ca atare, deoarece experiena asigur o
soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol
important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor.
47 |
2. Decizii cu implicare puternic: sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele
procesului decizional. Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de
cumprare, le putem clasifica n:
-
implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare
i au o structur mai complicat.
Avand in vedere subiectul deciziei, putem identifica o serie de tipuri de subdecizii
implicate in decizia de cumparare:
-
nevoia (intr-o clasa de produse existand mai multe forme ale produsului, ansambluri de
atribute etc prin care se poate indeplini functia dorita).
-
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza
parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat
deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte:
1. Cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee,
brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim;
2. Cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i
efort;
3. Cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un
efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important
reclama;
48 |
50 |
51 |
- Motivaii filantropice: se nasc din dorina de a face bine, din satisfacia pe care o simim
cnd le dm altora ceva, n special celor dragi.
- Motivaii de autoexprimare: i au originea n dorina fiecruia de a-i impune prezena,
fora, de a se face remarcai, de a-i da importan.
- Inhibiii: reprezint suprimarea sau restrngerea unor aciuni, astfel nct se ajunge la
anularea sau reducerea forei motivaiilor de cumprare. De exemplu, motivaia generat de
plcerea de a fuma poate fi diminuat de frica de mbolnvire.
- Temeri: sunt fore negative care se nasc din percepiile reale sau deformate asupra realitii,
legate de cumprarea unui produs. De exemplu, dorina de a scpa de ochelari i de a
cumpra lentile de contact poate fi frnat de teama de a nu simi tot timpul un corp strin n
ochi.
Intensitatea motivaiilor i a frnelor este diferit de la o persoan la alta sau de la un
moment la altul. Ele pot fi influenate rpin actiuni de marketing in directia reducerii frnelor
i a stimularii motivaiilor de cumprare.
III. Modele bazate pe atitudini
Atitudinile reprezint o dispoziie sau o predispoziie psihic ce determin o
modalitate caracteristic de a reaciona fa de datele realitii propuse. Este mediatorul
relaiilor noastre cu lumea obiectiv i se concretizeaz n poziii favorabile sau defavorabile
fa de acestea. Atitudinea are 3 componente: cognitiv, afectiv i comportamental sau de
aciune.
Componenta cognitiv este ansamblul de cunotine pe care cineva le are despre un
obiect. Ea se formeaz pe baza informaiilor provenite din dou surse: intern, adic
experienele personale cu obiectul, i extern, adic ceea ce spun alii despre obiect (familie,
prieteni, colegi, mass-media etc). Rezultatul este un ansamblu de atribute pe care o persoan
le vede ntr-un obiect. De exemplu, gresia menine n camer o temperatur scazut.
Componenta afectiv este format din emoiile, sentimentele pe care cineva le are fa
de un obiect, problem etc; este evaluarea pe care o face fiecrui atribut al obiectului, la un
moment dat. De exemplu, persoanele din zonele calde vor prefera gresia, cei din rile mai
reci o vor evita.
Componenta de aciune este rezultatul funcionrii celorlalte dou; este tendina de a
aciona, ntr-un fel sau altul fa de obiect. Atunci cnd individul tie i simte ceva pentru un
obiect cel mai probabil este ca el s fac ceva: s cumpere, s nu cumpere produsul, s-l
foloseasc, s-l arunce etc.
52 |
53 |
A0 =f (Bi x ai ).
i=1
De exemplu:
Atitudinea fa de Raid (evaluare global):
foarte favorabil I----I----I----I----I----I----I foarte defavorabil
+3
54 |
-3
- nu miroase a naftalin
sigur c ...
2 1
-3
pe scala
atitudinii:
foarte favorabil I----I----I----I----I----I----I foarte defavorabil
+3
-3
(A0 = f ( Bi ai )
i=1
NB = convingeri normative
Marea importan pe care a avut-o modelul lui Fishbein asupra cercetrii n publicitate
reiese din analiza urmtoarelor observaii:
1) Dac atitudinea fa de un obiect poate fi modificat i dac atitudinea fa de un obiect
poate fi diferit de atitudinea vis-a-vis de o aciune, atunci e nevoie s tim cnd trebuie s ne
concentrm eforturile publicitare asupra mbuntirii imaginii produsului i cnd asupra
mbuntirii atitudinii fa de utilizarea lui.
2) Dac atitudinea global depinde de un ansamblu de convingeri, ele trebuie s fie prezente
n comunicarea publicitar.
3) Trebuie s aflm care sunt convingerile dominante.
4) Pentru a influena comportamentul publicului int, publicitatea trebuie s ntreasc o
convingere (s creasc intensitatea ei), s schimbe o evaluare, s schimbe ansamblul de
convingeri dominante, s influeneze convingerile normative etc.
Teoria probabilistic a atitudinii
Modelele care s-au elaborat pentru a susine aceast teorie urmresc s explice
relaiile dintre atitudine i comportament.
Modelul Kuehn-Day
pijk = dj-i/ (dj-i+ dk-i) , unde
pijk = probabilitatea ca un consumator, avnd un nivel ideal i
56 |
57 |
(guvernul actual, problema pedepsei cu moartea, utilizarea cardurilor etc); se cerceteaz tipul
de produse i servicii pe care le folosete cineva .a.m.d.
Orientarea ctre stilul de via ne poate ajuta s gsim idei pentru textele publicitare,
s alegem anumite medii, suporturi, s dezvoltm noi concepte de produs etc.
Cercetarea stilului de via nu presupune abandonarea studierii celorlalte variabile
(vrst, sex, ocupaie, pregtire, venit, mrimea familiei, locuin, aezare geografic,
mrimea oraului, etapa din ciclul de via etc). Ea se realizeaz din nevoia de a obine
informaii complementare, n condiiile n care, spre deosebire de situaia de acum 30-40 de
ani, variabilele clasice nu mai pot caracteriza de o manier satisfctoare publicul int.
n acest sens, putem ntlni, de exemplu, urmtoarea situatie: cei care urmresc
canalul A de televiziune i cei care urmresc canalul B sunt repartizai n proporii
aproximativ egale pe sexe, au cam aceleai vrste i niveluri de venituri apropiate; n schimb,
s-a observat c telespectatorilor canalului A le place s petreac sfritul de sptmn cu
pritenii, sunt receptivi la noua tehnologie i interesai de problemele ecologice, pe cnd
telespectatorii canalului B petrec de obicei week-end-ul n cas, prefer s foloseasc
lucrurile cu care s-au obinuit i nu accept ideea c problemele ecologice sunt o
ameneninare actual. Vedem aici cum analiza stilului de via devine indispensabil atunci
cnd informaia furnizat de variabilele clasice este insuficient, pentru c att departamentul
media, ct i cei de la creaie trebuie s cunoasc i s neleag ct mai bine publicul int
pentru a realiza o campanie eficient.
Din studiile realizate pe acest tem se desprind dou mari categorii de variabile care
descriu stilul de via: una care grupeaz activitile, opiniile, atitudinile, preocuprile
indivizilor i alta care reunete elementele care stau la baza, care genereaz factorii amintii
mai sus, precum: valori culturale, norme sociale, reguli morale etc.
Din nevoia de a cunoate stilul de via al diferitelor categorii de consumatori a aprut
AIO (Activiti, Interese, Opinii). AIO este o ncercare de a construi o variabil calitativ,
care caracterizeaz activitile, interesele i opiniile (realizat n 1971 de agenia de
publicitate Leo Burnett, n colaborare cu Universitatea din Chicago, Market Fact i Fundatia
Ford). Activitile au fost definite ca fiind modalitile n care oamenii i petrec timpul, i
cheltuie banii i fac ceea ce le place mai mult. Interesele reprezentau aspectele de care se
preocupau. Opiniile erau prerile pe care le aveau indivizii n legtur cu problemele de
actualitate. Concret, cercettorii au avut n vedere:
58 |
Recomandri
Tema de reflec ie nr. 1. Amintiti-va care sunt etapele procesului decizional. Identificati
modul in care le-ati parcurs pe fiecare dintre ele.
60 |
i modalitatea de evaluare
Tema de control nr. 3 are ca subiect Analiza complex a unui proces decizional al
consumatorului, cu identificarea etapelor si a tipurilor de comportament, intr-un studiu de
caz.
Scopul ei este de a simula studen ii sa aplice ceea ce au invatat despre procesul
decizional al consumatorului pe o situatie reala (sau simulare a unei situatii reale).
Studiul de caz va fi ales de fiecare student in parte, iar rezolvarea trebuie sa ii
apartina.
Tema de control reprezint 10% din nota final
copiate vor primi punctaj zero. Indicarea corecta a surselor bibliografice este obligatorie, iar
lipsa mentionarii lor este echivalenta cu copierea.
Bibliografie minimal pentru parcurgerea acestui modul
Referine bibliografice:
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucuresti, 144-180.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economica,
Bucuresti, p. 128-240.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia Cluj-Napoca, p.
129-174.
Petrescu, D. C. (2011), Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj-Napoca, p. 145260.
Petrescu, D. C. (2002), Creativitate si investigare in publicitate, Cluj-Napoca, Ed. Carpatica,
p. 169-171, p. 180-189.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p. 63-80, 143-196.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureti, p. 81-86.
61 |