Dezvoltarea si perfectionarea serviciilor in

economia moderna
1.1.PREZENTARE
1.1.1
A.Componentele

SINTETICA
Continutul

si

caracteristicile

serviciilor
serviciilor

Ratiunea de a fi al unui serviciu rezida in avantajul pe care-l creeaza unor categorii de utilizatori ai
bunurilor sau de a facilita accesul la perfectionari tehnice, sau pentru satisfacerea trebuintelor
personale de confort si intretinere. Diversificarea si dezvoltarea serviciilor este diferita de a
produselor materiale, desi serviciul in esenta lui este un bun cu caracteristici ce-i sunt specifice si au
o manifestare concreta. Marketingul opereaza cu servicii ca entitati de piata de mai putin timp, mai
ales ca urmare a inmultirii si diversificarii lor dupa anii '60, la inceput cerute pe piata prin noutatea si
ineditul lor. Amploarea si concurenta actuala si in acest domeniu solicita abordarea lor prin prisma
viziunii de marketing cu folosirea tehnicilor specifice de promovare si mentinere pe piata. Caracterul
imaterial al serviciului il posteaza intr-un cadru aparte care, fata de produsul material, prezinta
dificultati de concretizare si promovare. Serviciile neputand fi percepute inainte de consum sunt
intelese, intuite, cu o buna imagine, numai dupa o anumita existenta pe piata si in consum,
descrierea satisfactiilor fiind legatura cea mai frecventa pe care se bazeaza relatia de vanzarecumparare. Pentru ofertele noi, mijloacele folosite pentru implantarea pe piata vor fi diferite si mult
mai
dificile.
Marketingul poate opera cu bunuri a caror indicatori sunt conturati cu suficienta precizie si
stabilitate, iar nivelurile calitative si de performante garantate si sigure. Serviciile pe acelasi palier al
nevoilor trebuie sa fie comensurabile sau cel putin comparabile dupa criterii care sa poata constitui
o orientare pentru acceptarea lor, cu toate ca subiectivismul si individualismul sunt principalele
caracteristici care conduc la intuirea senzatiilor ce vor fi percepute si satisfactiile traite. Orientarea in
intelegerea si aprecierea serviciilor se bazeaza pe componentele lor care sunt: suportul material,
personalul,
echipamentele,
materialul
informativ
si
simbolurile.
Suportul material este format din cladiri si amenajari, mediul ambiental, si suportul logistic, ce se
constituie in componente indispensabile pentru fiecare serviciu. Ponderea detinuta de suportul
material este variabila de la un serviciu la altul atat ca forma materiala cat si prin contributia adusa
in derularea si consumul serviciului. Sunt putine situatii in care suportul material este mai redus,
cum ar fi in cazul serviciilor de consultanta, expertiza, evaluari sau asistenta juridica cand, acest
suport poate fi regasit in forma unor documente sau inscrisuri. Uneori suportul material, desi nu este
creat de om, este protejat si intretinut prin grija proprietarului care vegheaza la paza si asigurarea
accesului cumparatorului cum este cazul in serviciile de turism zonelor de agrement sau vanatoare.
Aceste suporturi naturale au utilitate prin frumusetea factorilor de relief, flora si fauna sau calitati
curative si recreative, iar valoarea lor creste prin raritate sau unicitate. Pentru alte servicii, cum ar fi
cele bancare si de asigurari, sediile centrale si a filialelor, prin arhitectura si amenajari trebuie sa
sugereze bogatie, opulenta, lux care contribuie la mentinerea sau cresterea increderii in siguranta
serviciilor oferite. Suportul material al multor activitati de comert il constituie depozitele si
magazinele, a caror amplasare intr-un spatiu arhitectural cu vad comercial alaturi de echipamente
sunt esentiale pentru atragerea cumparatorilor si asigurarea logisticii marfurilor. Pentru toate
serviciile suportul material este componenta care contribuie la formarea unei bune imagini si
credibilitati
pentru
oferta
lansata
sau
mentinuta
pe
piata.
Personalul care pregateste, dar mai ales participa la realizarea serviciului si intra in contact
nemijlocit cu clientii, este foarte important in asigurarea gradului de multumire pentru serviciul
consumat si deci receptat si constientizat. In multe servicii nivelul de pregatire si prestigiul de care
se bucura personalul determina calitatea si atractia ofertei, cum este cazul unor interventii
chirurgicale, spectacole artistice, serviciu de invatamant etc. dar si renumele unui bun si talentat
bucatar dintr-un restaurant. Intr-o institutie de tip bancar sau pentru servicii publice (financiare sau
de alta natura), personalul este perceput in ansamblul sau prin nivelul profesional deprins, tinuta
afisata si amabilitatea dovedita in relatia ofertant-client, care trebuie sa fie placuta, plina de
incredere si in nici un caz stresanta, cum se mai pot intalni unele cazuri la achitarea datoriilor catre
stat
(impozite
etc.).
Echipamentele constand din masini, aparate, instalatii sunt mijloace care asigura sau usureaza
producerea serviciului, constituie componenta cea mai dinamica, mai mobila, care poate ingloba cel
mai rapid progresele tehnice avansate sau sa aplice noi procedee si proceduri bazate pe ultimele
cercetari stiintifice. Performantele serviciului in ce priveste rapiditatea, precizia, siguranta, confortul

se obtin prin dotari de acest fel si nu sunt importante numai pentru transporturi, telecomunicatii si
informatica, ci si pentru cultura si invatamant sau chiar vanatoare si pescuit. Noi oferte de produse
bazate pe tehnica informatica cum ar fi platile electronice, comertul prin Internet etc. nu pot fi
concepute fara echipamentele corespunzatoare care se impun la oferta pentru a se alinia
posibilitatilor
tehnice
ale
echipamentelor
clientului.
Materialele informative despre servicii constituie mijlocul principal de prezentare care, in absenta
produsului (in acest caz intangibil), trebuie sa suplineasca forma materiala. Descrierea si explicarea
efectelor serviciului sunt elemente importante in orientarea optiunii clientilor. Materialul informativ
nu trebuie confundat cu mijloacele promotionale. Informatiile despre serviciu trebuie sa fie complete
cuprinzand atat performantele cat si restrictiile sau interdictiile privind limitele de utilizare. In
invatamantul superior, de exemplu, informatiile nu se vor limita numai la descrierea calificarii ce va
fi obtinuta la sfarsitul ciclului de pregatire, ci se vor extinde si asupra regulamentelor cu drepturile si
obligatiile studentilor si ofertele si posibilitatile suplimentare de instruire si educare. In relatiile
financiar-bancare informatiile vor intari increderea in siguranta operatiunilor si evitarea fraudelor sau
incorectitudinilor.
Simbolurile constand din marci, sigle, denumiri, adica forme perceptibile ce insotesc serviciile pe
piata, au rolul de a mari capacitatea concurentiala. Simbolurile de multe ori au la baza traditia si
trecutul istoric despre efectele, binefacerile si eficienta serviciilor. Simbolurile se concretizeaza in
semne grafice sau nume si denumiri care trezesc sentimente si atitudini rezultate din notorietate
sau moda, dar si curiozitate sau inedit. Ele personalizeaza serviciul, il individualizeaza si leaga mai
mult calitatea cu semnul decat in cazul produselor corporale, facand trimitere la imaginatie.
B.Carcteristicile

serviciilor

Serviciile presupun existenta unor ofertanti. Prin actiunea legii proprietatii, cei ce genereaza servicii
sunt proprietarii mijloacelor de a le produce, dar nu proprietarii serviciilor care au doar caracter
potential. Aceasta particularitate creeaza o situatie deosebita, adica inexistenta proprietatii asupra
serviciului oferit care in realitate nu exista decat in faza consumului, adica dreptul de proprietate se
manifesta numai in corelatie cu derularea dreptului de folosinta si se incheie cu consumul serviciului.
Serviciul devine operant numai dupa ce a fost cumparat. Modul de afirmare si consum al serviciilor
in relatiile de piata prezinta si alte caracteristici specifice cum ar fi: intangibilitatea,
inseparabilitatea,
eterogenitatea
si
perisabilitatea.
Caracterul intangibil este generat de natura serviciilor, care nu pot fi vizualizate, gustate, simtite sau
mirosite, adica percepute senzitiv, caci senzatiile se produc numai in momentul consumului, iar
imaginea lor poate fi rezultatul descrierii raportat la o experienta anterioara. Se pot constata
conditiile producerii lor, suportul material, dar nu serviciul care este cumparat ca ceva intangibil, pe
baza de incredere. Pentru a-si micsora incertitudinea, pentru a-si intari increderea, cumparatorii vor
solicita semne sau dovezi ale calitatii serviciului oferit care, in fond, depinde de locul unde se
realizeaza, personalul, echipamentele, materialul informativ despre participarea cumparatorului la
consum, simbolurile si pretul care pot accentua sau diminua multumirea, satisfactia.
Caracterul inseparabil al serviciului fata de suportul sau material, rezulta din realitatea vanzarii lui,
care nu poate fi separata de procesul de producere, chiar daca acesta are loc in mintea unui ofertant
(cercetator, aparator al ordinii publice sau consultant) fata de bunurile materiale care odata produse
sunt expediate la locuri de stocare, vanzare sau consum si care au o existenta independenta.
Deoarece prezenta clientului este indispensabila in momentul prestarii serviciului sau cel mai tarziu
la consumul lui (in cazul serviciilor de curatenie a locuintei sau incalzire) relatia ofertant-beneficiar
constituie o particularitate esentiala si influenteaza calitatea produsa, perceputa si consumata.
Serviciile pot fi personale, cum este cazul unui tratament medical sau asistenta juridica sau colective
cum este serviciul de transport in comun sau de invatamant in formatii de studiu, dar si in aceste
situatii consumul este individual prin participarea particulara a beneficiarului lui.
Caracterul eterogen al serviciului rezulta din interactiunea necesara intre oferta si consum,
consumul in orice situatie fiind particularizat de individul beneficiar care il percepe si il judeca in
mod specific fiintei sale si ca atare este diferit pentru fiecare ocazie de realizare a sa. Serviciile
presupun relatii interumane directe. Gradul de satisfactie pe care il produce un serviciu este greu de
previzionat, deoarece derularea lui depinde de o multitudine de factori variabili pentru fiecare caz in
parte. Prin actiuni de standardizare se pot impune conditiile in care va avea loc prestatia serviciului.
Baza materiala privind masinile, aparatele, mobilierul, dotarile care faciliteaza serviciul, fiind bunuri
materiale, se pot supune sistemului de certificare a calitatii, la fel nivelul pregatirii profesionale a
personalului. Marea incertitudine rezida insa in momentul si imprejurarile in care se produce si care-i
determina variabilitatea de la un caz la altul. Studentii, care beneficiaza de serviciul de invatamant
in aceeasi grupa, desi au conditii materiale identice, perceperea individuala determinata de
trasaturile fiecaruia, duc la rezultate deferite atat ca percepere si multumire cat si ca rezultat final
de
pregatire
profesionala.
Caracterul perisabil este rezultat al caracterului imaterial si a imposibilitatii stocarii serviciilor cu
exceptia celor rezultate din cercetarea stiintifica care in fond se materializeaza intr-un bun sub forma

documentatiei, dar si documentatia nefolosita devine cu timpul perisabila. Caracterul perisabil

trebuie inteles ca o insusire manifestata prin degradarea capacitatilor nefolosite rezultate din
marimea prea mare a ofertei fata de cea consumata, cum ar fi locurile neocupate intr-un mijloc de
transport
sau
orele
neacoperite
cu
pacienti
la
un
cabinet
medical.
Caracteristicile serviciilor duc la concluzia ca activitatea de marketing in acest domeniu va prezenta
particularitati care determina actiuni si tehnici diferite de cele folosite in marketingul bunurilor
materiale.
Problematica utilitatii serviciului este legata de performantele tehnice si functionale care sunt un
rezultat al suportului fizic, al echipamentului si al personalului, dar si a performantelor
organizatorice. Utilitatea, pentru multe persoane, este consecinta a consumurilor anterioare si a
parerilor formate si transmise in masa cumparatorilor prin relatii interpersonale si de comunicare.
Serviciul este cumparat pe baza intuitiei unui anumit nivel de satisfactie asteptat. De multe ori un
serviciu cu anumite calitati nu poate fi apreciat nici dupa consumul lui, caci multe efecte se constata
in timp (nivelul pregatirii prin scoli, un tratament medical, o cura balneara etc.). Profesionalismul si
nivelul calificarii personalului in cele mai multe cazuri nu pot fi apreciate de consumatorii serviciului,
dar masura in care pot aprecia calitatea bunurilor si a serviciilor este foarte diferita dupa natura lor.
Figura nr. 1.1 sugereaza gradul de precizie in capacitatea de evaluare a calitatii unor bunuri si
servicii. Gradul ridicat al usurintei de evaluare depinde de caracteristicile ce sunt luate in calcul cand
se fac evaluari in vederea achizitionarii unor bunuri sau servicii. La bunuri cunoscute, cum este cazul
imbracamintei, precizia nu poate fi invocata datorita multimii factorilor individuali de preferinte, cu
totul alta situatie este in cazul bunurilor cu caracter tehnic, unde performantele se exprima prin
caracteristici certe. In cazul serviciilor, precizia evaluarii depinde de capacitatea de a observa
aspectele
calitatii
sau
numai
de
a
avea
incredere
in
serviciul
oferit.
1.1.2.Specializarea
marketingului
in
servicii
A.Extinderea
marketingului
in
domeniul
serviciilor
Marketingul s-a impus in activitatea organizatiilor prestatoare de servicii ca urmare a dezvoltarii
acestui sector al economiei, in general cunoscut ca sectorul trei. In conditiile in care predominau in
sectorul tertiar unitati mici de tipul atelierelor de croitorie sau a saloanelor de frizerie si coafura, nu
se puneau probleme de marketing, acestea nefiind capabile sa-si asigure personal calificat sau
fonduri pentru actiuni de acest gen. Pe alt palier al serviciilor, unde acestea s-au dezvoltat ca urmare
a necesitatii unor oferte inalt calificate, antrenand importante fonduri pentru infiintare si functionare,
cum ar fi marile institutii spitalicesti sau de invatamant, multa vreme cererea a fost mult mai mare
decat oferta ce s-a mentinut mult timp insuficienta, situatie in care marketingul isi pierde esenta.
Astazi cand peste 2/3 din forta de munca ocupata se regaseste in sfera serviciilor si contribuie cu
peste 60% la realizarea PIB in tarile dezvoltate, problema marketingului serviciilor se pune cu totul
altfel,
devenind
necesara
in
competitia
de
piata.
Spre sfarsitul secolului XX, mai ales din anii `70 in multe tari cu economie performanta, o multime
de servicii publice, care erau oferite de institutii sau organizatii de stat au trecut in sector privat,
dintre acestea se pot aminti: serviciile de radio si telecomunicatii, transportul in comun, operatiuni
vamale etc. Ca urmare a unor astfel de masuri administrative piata serviciilor s-a extins si a castigat
un nou dinamism generat de aparitia concurentei. In aceste conditii nu este rational nici practic
pentru
ca
marketingul
sa
fie
eludat.
Aparitia unor goluri de oferta in economiile dinamice poate fi urmare a perfectionarilor tehnice si a
imbunatatirii
administratei
ca
si
a
tendintelor
globalizarii
concretizate
in:
cresterea birocratiei in sistemul administratiei statului national, al uniunilor si organismelor
internationale (avize de mediu, limitari in amplasamente, impozitarea globala, contigentarea
exportului
la
anumite
produse,
armonizarea
legislativa
etc.);

cresterea
tehnicitatii
si
adancirea
specializarii
in
tot
mai
multe
domenii;
specializarea serviciilor pentru populatie (asigurari, asistenta medicala, protectia copiilor etc.);
protejarea specializarilor personalului calificat pentru evitarea impostorilor si a concurentei neloiale
pe
domenii
de
activitate
(experti
contabili,
notari
publici,
juristi
etc.);
certificarea si asigurarea calitatii produselor si serviciilor prin organisme independente, de obicei
neguvernamentale
(asociatiile
de
acreditare,
asociatiile
de
standardizare
etc.);
protectia consumatorilor in toate aspectele legate de achizitiile de bunuri si servicii de pe piata
(partea
de
specializare
a
marketingului
in
servicii).
B.Componentele
marketingului
serviciilor
In lucrarea Marketingul serviciilor (Editura Uranus, Bucuresti, 2000) V. Olteanu, preluat dupa Ch.
Gronroos, sistematizeaza marketingul serviciilor pe trei componente: marketing extern, marketing
intern
si
marketing
interactiv.
Marketingul extern se constituie pe baza datelor externe firmei si rezida in proiectarea serviciilor pe
baza actiunilor de marketing ce vizeaza trebuintele si purtatorii lor pentru a contura oferta dupa
asteptarile acestora. Conceperea procesarii serviciului are in vedere mixul de marketing cu
specificitatea concluzionata pe baza datelor din afara firmei. Avand in vedere caracterul virtual al

ofertei, cu atat mai importanta este aceasta componenta si tratarea sa diferentiata. Fie ca este
vorba de un serviciu de turism pe un traseu cu obiective naturale si culturale fata de care este foarte
importanta cunoasterea interesului viitorilor turisti, fie ca este vorba de un nou produs bancar in
care experientele anterioare ale segmentului pentru care este adresat se pot sau nu adapta noii
oferte, necunoasterea acestor aspecte pot duce la esec. Marketingul extern are caracter activ in
care informarea, publicitatea, canalele de distributie se conjuga cu cercetarea pentru cresterea
receptivitatii
fata
de
ofertele
mereu
noi
specifice
dinamismului
serviciilor.
Marketingul intern se identifica prin importanta unor noi relatii, deosebite fata de productia de
bunuri materiale, deoarece serviciul oferit nu poate fi controlat inainte de livrare, fiind realizat in
momentul consumului prin antrenarea corespunzatoare a tuturor factorilor de productie. Reusita
unei astfel de livrari are ca punct central personalul si capacitatea organizatorica a firmei de a
pregati si derula serviciul prestat de personal la nivelul asteptat de client. In astfel de situati relatia
firmei cu personalul este de natura marketingului, iar prestatia personalului poate fi corespunzatoare
numai in conditiile unor reale satisfactii care nu sunt numai de natura salariala. Atentia acordata
mijloacelor si tehnicilor de marketing presupun un mix in care intervin elemente noi ce se dozeaza
diferit fata de bunurile materiale in ce priveste personalul sau serviciul cu aspectele acorporale de
ambianta, prestigiu etc. Patrunderea clientilor in activitatea firmelor de servicii este fireasca in
majoritatea cazurilor daca este vorba de un tratament medical sau de un serviciu bancar in ambele
cazuri increderea transmisa de personal si de mediul ambiental sunt esentiale pentru operatiunile
derulate.
Marketingul interactiv, aproape inexistent in oferta de bunuri materiale, se impune datorita
inseparabilitatii serviciului de consumatorul lui, care contribuie la variabilitatea manifestarii
particulare a utilitatii. Utilitatea in cele mai largi acceptiuni se refera la satisfactii in care sunt
implicate si trairi sentimentale, nu numai fiziologice. Marketingul are menirea, in aceste situatii, de a
pregati clientul pentru a fi receptiv, de a accepta un anumit grad de pregatire si de intelegere,
pentru a se bucura de oferta completa si a o percepe si folosi dupa gustul si priceperea sa. Deci
marketingul interactiv determina si orienteaza relatiile ce apar intre firma si client.
C..
Concepte
si
curente
in
marketingul
serviciilor
Extinderea sectorului tertiar in sectorul privat si in mecanismele pietei, mai intai in tarile marilor
puteri economice, a declansat interesul cercetatorilor in domeniul marketingului, marcate de
aparitia, la inceput sporadica sub forma unor comunicari in revistele de specialitate (in SUA in 1963
comunicarea lui William J. Regan in Journal of Marketing, iar in Franta prima lucrare despre
marketingul serviciilor apare in 1975), apoi capitole in tratatele de marketing, pentru ca in 1985, in
literatura de specialitate in limba engleza sa fie remarcate peste 2000 de lucrari).
Pe plan teoretic, dar si aplicativ s-au conturat in marketingul serviciilor curente cu abordari specifice
unor adevarate scoli in domeniu cum sunt: curentul din SUA, curentul din Franta si curentul nordic.
Curentul nord american, dezvoltat prin extinderea marketingului bunurilor in lucrarile de referinta ale
cunoscutilor specialisti Ph. Kotler, W. J. Stanton, O.C. Ferrell, W. Pride, apar capitole dedicate
marketingului serviciilor. Prin contributiile altor specialisti, orientati mai mult numai spre servicii
(Leonard L. Berry, A Parasuraman, J.H. Donnelly, Th. Thompson, V.A. Zeithamal, Mary Jo Bitner) se
evidentiaza legatura particulara intre caracteristicile serviciilor concretizate in calitate si
comportamentul consumatorului. Aceasta legatura este dezvoltata prin explicarea si aplicabilitatea
marketingului interactiv.
Curentul francez la care si-au adus contributia specialisti ca: P. Eiglier, Eric Langeard, Jean-Paul
Filipo se insista asupra mixului de marketing clasic (cei 4 P) in care produsul (serviciul) este
considerat o oferta de servicii si apreciat in forma globala sau partiala cu evidentierea rolului
marketingului extern si in consecinta survin legaturile cu marketingul intern si interactiv.
Curentul nordic (Suedia, Finlanda), cu reprezentanti prin Ch. Gronroos, Evert Gummerson, Anna
Kahn, se concentreaza pe aplicarea marketingului serviciilor in cadrul firmelor insistand asupra
marketingului interactiv si asupra relatiilor necesare intre compartimente, realizand si conducand
interfetele
triunghiului
calitatii
serviciilor.
Dezbaterile teoretice ca si practica firmelor de servicii se incadreaza in conceptele general acceptate
in marketing urmarind pozitionarea mai buna pe piata prin satisfacerea cerintelor consumatorilor.
1.1.3
Mediul
extern
in
marketingul
serviciilor
A.Componentele
micromediului
extern
in
relatie
cu
marketingul
serviciilor
Micromediul firmei de servicii este format din partenerii de afaceri ce se impun la fondare (infiintare)
si
care
se
adauga
odata
cu
dezvoltarea
si
consolidarea
pe
piata.
Micromediul, prin traditie, are o structura cu componenti ce actioneaza constant si permanent
asupra pozitiei pe piata a firmei de servicii si presupune relatii directe, fara intermediari. Ca si in
cazul bunurilor materiale, micromediul sau mediul apropiat se compune din clienti, furnizori,
organizatii
publice
(ale
administratiei
sau
neguvernamentale)
si
concurenta.
Clientii din punctul de vedere al marketingului sunt esentiali in ce priveste succesul de piata. Asupra

lor se indreapta atentia primelor actiuni constand din cercetari de marketing, ce vor fundamenta
segmentul de piata pe care va actiona firma si strategiile si tacticele adoptate. Specificul serviciilor
fac sa existe doua mari categorii de clienti dupa pozitia lor fata de serviciile de care beneficiaza,
clientii directi care isi aleg singuri serviciile pe care le cumpara si clientii indirecti care sunt tributari
unor servicii ce se achizitioneaza la nivelul colectivitatii in care traiesc prin sistemul de servicii
publice cumparate din bugetele locale sau nationale sau sunt beneficiari ai unor proiecte finantate
din bugete cu surse externe, ale unor fundatii din sponsorizari sau mecenat.
Dupa pozitia clientilor fata de oferta de servicii se disting clientii potentiali si reali.
Clientii directi, de obicei, trec prin faza clientilor potentiali si concentreaza mai mult atentia
personalului de marketing si a firmei, deoarece toate actiunile de piata sunt indreptate asupra lor
vizand cunoasterea asteptarilor, nivelul pretentiilor si capacitatea de achizitie. Clientii directi sunt
adevaratii
parteneri
de
afaceri
cu
deplina
capacitate
de
decizie.
Clientii indirecti, beneficiari ai serviciilor publice (intretinerea curateniei in orase, intretinerea
drumurilor, asistente sociale), desi nu participa direct la cumpararea serviciilor, firmele ofertante
ducand tratative cu platitorii serviciilor, primariile, consiliile locale, sau ONG-uri, ar fi gresit daca
beneficiari finali sunt neglijati sau desconsiderati. Presiunea lor asupra serviciilor de care beneficiaza
se resimte prin gradul de multumire sau mai des de nemultumire care are efect asupra angajatorilor
serviciilor. Este de remarcat in aceasta relatie interventia unei alte componente a mediului direct,
organizatiile de protectie a consumatorilor care actioneaza in interesul clientilor si impun prin
mijloace de constrangere standarde privind serviciile prestate. Singura sansa de reusita si de
stabilitate pe o astfel de piata este de a adopta atitudinea de orientare spre client, fata de care firma
trebuie sa castige o buna imagine si multumirea pentru serviciul prestat si receptat de acesta.
Actiunile de marketing se vor orienta spre colaborare cu toti factorii interesati in vederea rezolvarii
prin consens a nivelului cerintelor in cadrul organizat al standardizarii si protectiei consumatorului.
Tratarea clientilor potentiali si reali sau efectivi se deruleaza dupa metodele si mijloacele specifice si
pe piata bunurilor materiale cu adaptarea la specificul serviciilor mai ales in ce priveste caracterul
lor
imaterial
(intangibil).
Clientii intermediari, plasatori de servicii se remarca prin formarea retelelor de plasament si
distributie care complica relatiile in plasarea serviciilor, in aceasta categorie fiind cuprinsi clienti ca
agentii de turism, retele de distributie a energiei termice, electrice, agentii de brokeraj etc.
Furnizorii
In micromediul firmelor de servicii, furnizorii, ca si in cazul bunurilor materiale, se pozitioneaza ca
ofertanti, iar producatorii serviciilor ca si clienti, postura in care sunt pusi in situatia de a selecta
ofertele. Serviciile avand parte corporala constand din suport si echipament sunt interesati de
relatiile cu producatorii de echipamente si constructorii sau detinatorii suportului material al
serviciilor. In aceeasi masura furnizori pentru firmele de servicii sunt si sursele de personal si de
servicii
externe.
Furnizorii suportului material al serviciului se contureaza dupa natura si varietatea ofertei, relatiile
de achizitii fiind dependente de un numar mai mare de factori decat in cazul productiei de bunuri
materiale, oferta de turism depinde de un anumit mediu natural, oferta de transport cu diferite
mijloace
depinde
de
infrastructura
drumurilor,
porturilor,
aeroporturilor
etc.
In timp ce unele servicii depind de mijloacele de comunicatii (telefonie, unde radio, Internet, celule
telefonice etc.). In cazul serviciilor pentru suportul material se intrepatrund relatiile cu furnizorii
directi
cu
organismele
publice
(administratia
locala
sau
nationala
etc.).
Furnizorii de echipamente se caracterizeaza prin relatii specifice ofertei de bunuri industriale in care
predomina performantele tehnice, costurile consumabilelor si caracteristicile de fiabilitate si
mentenanta.
Furnizorii pentru angajarea personalului se regasesc pe piata specifica a fortei de munca pe
segmentele diversificate prin calificari cu marea diversitate a profesiunilor si a nivelului de pregatire
(de la personal de intretinere pana la cercetatori in domeniul genetic sau al cercetarii Cosmosului).
Rolul important al personalului in servicii impune o atentie deosebita in pregatirea, selectarea,
perfectionarea, stimularea si dezvoltarea motivatiei pentru calitatea activitatilor realizate de
diferitele categorii de profesiuni, dar mai ales cele prestate de personalul de contact si executie.
Piata fortei de munca are variate forme de oferta, prin intermediarii cum ar fi unitatile de
invatamant, oficiile de plasare, organismele de reconversie etc. care orienteaza si uneori asista la
negocierea angajarii. Ofertantii reali, ce stabilesc conditiile economice si juridice cu firmele de
servicii, raman persoanele individuale. Organizatiile profesionale au un rol important in stabilirea
unor restrictii pentru angajatori si in protectia profesiei si a nivelului calificarii.
Organizatiile
publice
Relatiile firmelor de servicii cu institutiile administratiei de stat centrale si locale ca si cu organizatiile
neguvernamentale prezinta diferentieri fata de situatia ofertei de bunuri materiale deoarece oferta,
achizitia (cumpararea) si consumul lor pot fi realizate in moduri diferite. Dupa pozitia pe piata,
firmele de servicii fata de organizatiile publice pot fi pentru unele in postura de clienti si pentru
altele de furnizori sau aceeasi firma poate avea ambele pozitii. Aceasta situatie este datorata

urmatoarelor:
rolului administratiei de stat locale si centrale de a asigura servicii pentru populatie (invatamant,
asistenta de sanatate, ajutor de somaj, intretinerea curateniei localitatilor, securitatea statului etc.);
existenta beneficiarilor colectivi ai serviciilor achizitionate de administratie sau organisme
neguvernamentale (din localitati, dintr-un mediu protejat sau defavorizat, din institutii de invatamant
etc.);
existenta beneficiarilor individuali ai serviciilor platite din bugete special constituite (tratamente
medicale,
burse
de
studii
etc.);

dezvoltarea
pietei
serviciilor
private.
Concurenta
Concurenta este o directie de mare importanta pentru cercetarea de marketing care permite
stabilirea strategiilor si tacticilor necesare pentru promovarea bunurilor si serviciilor. In cazul
serviciilor piata avand aspecte specifice determinate de restrictii, impletirea segmentelor cu piata
libera cu cele in care intervin situatii de monopol sau oligopol, necesita masuri complexe care
impletesc interesele firmei cu ale organizatiilor politice si ale populatiei. Aceste relatii depasesc
cadrul unor acte de vanzare-cumparare caci se rasfrang, prin modul cum sunt conduse asupra unei
perioade de timp in care se poate opri accesul pe piata sau chiar controlul calitatii serviciilor. Situatia
aceasta este generata de implicarea organizatiilor publice si mai ales a statului a carui putere
economica
nu
este
nici
odata
de
neglijat.
Se
pot
distinge
mai
multe
tipuri
de
concurenta
cum
ar
fi:

concurenta
pe
piata
serviciilor
platite
de
populatie;

concurenta
pe
piata
serviciilor
colective
pentru
populatie;

concurenta
pe
piata
serviciilor
libere
sau
pe
piata
ideala.
B.
Componentele
macromediului
extern
in
relatie
cu
marketingul
serviciilor
Macromediul contureaza conditiile in care au loc fenomenele pe piata serviciilor precum si legaturile
in relatiile firmei cu mediul apropiat. Cadrul format de mediul demografic, social, politic, economic,
tehnologic si natural isi pune amprenta asupra afirmarii si evolutiei serviciilor la un moment dat cat
si pe termen lung. Fiecare componenta a macromediului prezinta multe particularitati pe domeniul
serviciilor, putand fi remarcate cateva deosebiri semnificative fata de situatia pe piata bunurilor
materiale.
Mediul demografic determina piata serviciilor prin cererea care se diferentiaza dupa categoriile de
varsta (servicii sanitare pentru varstnici, servicii de invatamant pentru tineri etc.), dupa profesiuni,
dupa mediu de viata (urban, rural) in volumul total formand segmente distincte si bine conturate.
Mediul social are impact mai ales asupra serviciilor ca oferta pentru colectivitati (serviciile de
transport in comun, serviciile de gospodarie si de protectie a mediului sau protectia consumatorului).
Mediul social prin componentele de micromediu legate de externalitati determina reglementari
tehnologice si calitative si uneori constrangeri in realizarea serviciilor. O societate cu cat este mai
bine organizata pe plan social cu atat mai mult beneficiaza de un numar mai mare, mai diversificat
si
calificat
de
servicii.
Mediul politic concentreaza interes pentru servicii in masura in care manifesta orientari social
democrate sau dictatoriale. Caracterul social-democrat al mediului politic permite dezvoltarea
serviciilor cu caracter social pe cand cel dictatorial orienteaza eforturile spre dezvoltarea serviciilor
militare,
educatia
nationalista
etc.
Mediul economic este cauza a dezvoltarii si diversificarii serviciilor in sensul furnizarii lor pe piata
sau prin autoconsum. Exemplele tarilor cu nivel economic ridicat confirma importanta serviciilor in
performantele
serviciilor
(vezi
tabelul
nr.
1.1).
Mediul tehnologic asigura performantele tehnice ce se afirma pe piata serviciilor mai ales prin
nivelul infrastructurilor si a echipamentelor ce pot fi utilizate. Pe planul micromediului, tehnologia
este
purtata
de
furnizorii
firmelor
de
servicii.
Mediul natural, mai mult decat in cazul bunurilor materiale, determina natura multor servicii ce pot fi
oferite cam ar fi cele de turism, de transporturi, baze ale infrastructurilor energetice etc.
Componentele macromediului au importanta si influenta diferita in functie de natura serviciului,
mediul bancar dezvoltat de o economie moderna are relatii directe cu bancile prin clientii si furnizorii
lor din mediul apropiat, in timp ce serviciile bazate pe echipamente sunt determinate de dezvoltarea
mediului
tehnologic.
C

.Piata

cadrul

de

afirmare

marketingului

in

servicii

Relatiile
de
piata
in
marketingul
serviciilor
Analiza serviciilor in modul lor de manifestare in satisfacerea cererii a cuprins in capitolele anterioare
mai ales activitatile vizibile si invizibile care se deruleaza la o firma ofertanta de servicii. Afirmarea
pe piata a serviciilor oferite necesita amplificarea sferei de cuprindere si asupra relatiilor din mediul
de afaceri si mai ales asupra cunoasterii mecanismelor pietei. Piata serviciilor este de asteptat sa

prezinte aspecte mai complexe legate de geneza si profilarea cererii si a raspunsului la cerere prin
oferta care trebuie lansata si apoi dezvoltata. Marketingului serviciilor i se impune sa inventarieze
componentele si factorii celor doua elemente ale pietei, cererea si oferta si legaturile lor de
interconditionare
Piata este cadrul extern de afirmare a serviciilor si se manifesta in mediul de marketing cu
particularitatile specifice dar in virtutea legilor pietei. Aparitia si confruntarea celor doua laturi ale
pietei, cererea si oferta in servicii au maniere deosebite in multe privinte fata de piata bunurilor
materiale.
Cererea de servicii in toate cazurile este generata de nevoi si motivatii si se manifesta pe piata pe
baza alegerii oportunitatilor. Alegerea achizitiei ce va fi facuta de client se concretizeaza prin
respingerea, refuzul unor alternative, pentru care dorintele sunt mai reduse sau mai putin intense,
adica masurarea satisfactiei in logica cumparatorului duce la concluzia ca renuntarea la alte achizitii
este mai putin neplacuta. Renuntarea la unele servicii, care intotdeauna sunt infinite, fata de bunuri
care pot atinge anumite grade de saturatie, are la baza fie veniturile, fie timpul, fie locul.
Marketingul prin factorii de geneza a cererii: nevoi, comunicatii, informatii, experienta anterioara,
publicitate si conturarea sau profilarea cererii care potential poate fi sustinuta material si dupa
aspectele de calitate pe care le percepe sau le intuieste clientul: cunoastere, accesibilitate,
tangibilitate, amabilitate, sensibilitate, comunicare, competenta, siguranta, credibilitate si incredere
poate conduce si facilita derularea relatiilor de piata ale firmei de servicii. Opozitia ofertei de servicii
ca raspuns la cerere presupune dezvoltarea cererii pe toate componentele ei: suport material,
echipament, informatii, simboluri si personal intr-un mixaj de marketing cuprinzand componentele
cele mai larg acceptate sau cei 7 P (produs, pret, plasament, promovare, perimetru, personal si
prestanta).
Realitatea confruntarilor de pe piata serviciilor evidentiaza particularitati diferite de piata bunurilor.
Cererea de servicii poate fi apreciata ca prezentand diferentieri semnificative in ce priveste
elasticitatea, variabilitatea in timp si diferentieri dupa locul de manifestare sau derulare, diferentieri
care
rezulta
si
daca
se
refera
la
trebuinte
identice.
Elasticitatea serviciilor, mai mult ca elasticitatea bunurilor, poate fi rigida in cazul serviciilor vitale
cum sunt cele legate de furnizarea de energie, lumina, transport sau foarte elastica pentru serviciile
de natura culturala, de turism, sport. Elasticitatea ridicata este generata de doua aspecte una fiind
specifica preturilor care se refera la cererea pentru oferte de aceeasi natura si elasticitatea de
venituri care produce mutatii in categorii de servicii, de la drumetii la excursii in strainatate, de la
transport cu trenul la transport cu avionul, de la studii in tara la studii in strainatate, de la servicii
bancare
la
ghiseul
de
plati
la
servicii
de
plati
prin
Internet
etc.
Variabilitatea in timp a cererii de servicii are forme foarte diferite, deoarece serviciile sunt generate
de trebuinte pentru sprijinirea efectuarii profesiunilor clientilor (transport, comunicatii, caldura), de
servicii gospodaresti si cele mai multe si mai diversificate fiind datorate timpului liber. In aceasta
abordare, transportul este cerut diferit in anumite ore ale zilei, in anumite zile ale saptamanii si in
anumite anotimpuri sau luni ale anului, la fel si serviciile financiar-bancare se diferentiaza ca timp si
tipologie fiind anumite plati ce se fac pentru taxe si impozite in lunile de scadenta, tezaurizarea si
formarea de depozite monetare au loc in perioadele de incasare a veniturilor etc.
Variabilitatea de loc este specifica serviciilor prin asteptarea unui anumit mod de derulare si
satisfactii care sunt consecinta a factorilor de calitate sau naturali ce se regasesc numai intr-un
anumit
spatiu
generic
dat
sau
creat.
Oferta de servicii, fata de oferta de bunuri pe piata, are particularitati din cel putin urmatoarele
aspecte: caracterul potential si real, interactiunea, flexibilitatea, rigiditatea, unicitatea ofertei reale si
complexitatea
ofertei.
Caracterul potential al ofertei rezulta din trasaturile serviciilor care nu exista decat dupa ce au fost
cumparate si acceptate a fi derulate in folosul clientului, situatie ce impune marketingului mijloace si
tehnici, necesare pentru a determina intuitia serviciului, a tangibilitatii sale in derulare folosind in
acest scop in mod particular toate datele despre componentele serviciilor (suport, echipament,
personal,
informatii
simboluri).
Interactiunea flexibilitate-rigiditate este rezultat al specificului serviciilor care se bazeaza pe o parte
corporala (suport, echipament) rigida cu caracteristici standardizabile in ce priveste performantele si
operatiunile de procesare a clientilor. Transportul cu un anumit mijloc de transport (aeronava sau
autobus de un anumit tip), servicii bancare la un anumit sediu, cazare intr-un anumit hotel, cu
actiunile ce le incumba prezinta partea de rigiditate. Flexibilitatea se manifesta in cadrul rigiditatii,
dar care permite o anumita adaptare la cerintele clientului in timpul derularii serviciului si care
consta in variabile ce pot fi oferite printr-o anumita pozitie in mijlocul de transport, intr-o anumita
camera de hotel cu a anumita priveliste la care se adauga si posibilitatea alegerii unor pachete de
servicii care pot fi diferite de la individ la individ si de la un moment la altul. Aceasta posibila
imbinare intre elementele de rigiditate si flexibilitate dau atractia si interesul marketingului pentru
adaptabilitate
la
cerintele
clientilor.
Unicitatea ofertei este rezultat a imbinarii rigiditatii cu flexibilitatea la care se adauga participarea
clientului in derularea si consumul serviciului. Aceasta situatie face ca fiecare unitate de serviciu sa

fie diferita de la o persoana la alte si la aceeasi persoana de la o unitate de serviciu la alta.

Complexitatea ofertei recunoscuta in cazul serviciilor este exploatata prin marketing pentru o mai
buna individualizare dupa pretentiile si posibilitatile clientilor. Serviciile fiind ca structura compuse
din serviciul de baza, servicii complementare si suplimentare fiecare fiind, la randul sau, compus din
operatiuni independente ce pot fi comandate sau chiar combinate independent. Serviciul de turism
intr-o statiune poate fi cu sau fara tratament balnear, cu meniu complet la masa sau numai mic
dejun, un depozit bancar poate fi cu ridicarea dobanzii la termen sau cu fructificarea ei etc.
Relatia
cerere
oferta
de
servicii
Confruntarea cererii cu oferta pe piata serviciilor are caracter special de manifestare datorita
particularitatilor care s-au amintit si care, in marimile in care se afirma, pot da nastere situatiilor in
care cererea este nesatisfacuta, in care se gaseste in echilibru sau este in exces fata de oferta.
Marketingului avand ca functie echilibrarea ofertei cu cererea de servicii are mai multe posibilitati de
a determina interventii in prezenta pe piata a firmelor prin conceperea si adaptarea produselorservicii prin toate mijloacele date de unicitatea, complexitatea, interactiunea rigiditate-flexibilitate.
Posibilitatea de echilibrare si de evitare a ofertei in exces este o manifestare specifica a
marketingului serviciilor si datorita constrangerilor de costuri impuse de perisabilitatea ofertei.