CHRISTIAN SALMON Storytelling La maquina de fabricar historias y formatear las mentes PROLOGO DE MIGUEL ROG -reapvcenéx pes néxTOLO EDICIONES PENINSULADE LOS LOGOTIPOS A LA STORY “Bl crecimiento astrondmico de la riquezay de la influencia cultural de las mulkinacionales—escribia en 2000 la periodists ccanadiense Naomi Klein en su famoso libro No Lago—se re- ‘monta a una idea sencilla aparentemente inofensiva, de- sarrollada por los teéricos del management a mediados de los aos ochenta: las empresis prsperas deen producir primero ‘marcas en lugar de mercancias>.' Diez aos mis tarde, 30s ‘mismos tericoshabian eambiado de opinin: en adelante, ha- bia que producir no ya maras, sno historias. Segin Seth Godin, el inventor norteamericano del marke- ‘ing viral, nuevo marketing tiene como objetivo contr histo- siasy no concebie publickdadese? Par Laurence Vincent, ator de Legendary Bras el secreto del éxito de una marca se basa en cl relato que comunica.’ «Olvidense del marketing tradicional ,sinaprensible»,«imprevsible» son las pala- bras empleadas mis menudo porla gente de marketing desde laprimers dada del siglo xx para desgnar el comportamien- to1el consumidor. «Hace diez atos—se puede leer en Les Ecbos ‘el 18 de septiembre de 3006-—rodavi basta con basave en la categoria socio- profesional para desenrollre hilo de a pe lots de as costamibres de consumo e incluso de as ganas. Pero, jays la evolucién de nuestras sociedades modernas muestra 45‘eas dial obsolescencia de este tratamiento». En la misma Epora, Yees Bardon, director de estudios de Ipsos, decaraba “Nos dirgimos a consumidares que no sélo ya no tienen una relacin de encantamiento con la marea, sino que también se than vuelto mis expertos, [lo val los hace difciles de ma- rncjar»." Rémy Sansalon, responsable de estudios de marke- ting y documentales en ‘TNS/Média Intelligence y autor de una obra tiulada Le Non-consammatew: Comment le consonona- eur reprend le powcr, estimaba por su parte: «Frente al de- sarrollo andrquieo de pseudoinnovaciones, de las promociones| ‘apontapalay de a estandarizacin de la oferta emprendida por Ia gran distrbuci, el consumidor ha tomado la angente>-* EI nacimiento de nuevos medios de comunicacién y las {nmensas posibilidades de difusion viral ofrecidas por Internet than puesto término al poder ineontestado de la publicidad y de la elevsin La rade la publicidad de mareas se scaba. Los visos de defuncin se maltiplcan. «Ls publicidad ha perdido ‘su poder—escribian en 2002 Aly Laura Ries, autores del éxito dd wentas La ida den publicidad y el auge de as relacons pid ‘as, ya no tiene eredibilidad pars los consumidores, que son ‘cada ver mis escépticos», ‘La publicidad tal y como la conocemos ha muerto—de- claraba por fin en 2002 Sergio Zyman, ex director de marke- ting de Coca-Cola en su bro El final del marketing que cono- ‘emas— Esto ya no funciona. Fs un colosal despilfaro de dinero y, sino tens euidado, aabaré destruyendo vuestraso- edad. y uestra marea»,* so EL . Un ‘ssoah—la coma esilizada que sive de logo a la empresa de ‘equipamientos deportivos—rojo de r8 metros por 36 ergi- 1 sobre Viena. «Unasarafata, vestidasenteramente de Nike, cexplican als vistantes que la marca legendariaestars presen te en toda Europa: Nikesquare, Nikestreet, Piazzanike, Plavanike o Nikestrasse florecerin en todas ls grandes capita: les del mundo estos préximos afos [Nike se ve por lo tanto oblgada areaccionar: «Esta opera- ‘in es als; no tenemos nada que ver con esto. Esti perju cando los derechos de marca», explica un portavoz de a firma “Tia esta operacin, pronto se descubri.aun colectivo de arts- taschistosos con elimprotablenombre deorco10:11or0r101 ‘org, que habia concebido esta gran performance urbana «con él ‘objetivo de producir una slucinacin coletiva capazde rastocar la percepcn que los vieness tienen de su ciudad», como se poede ler en su pigna web. ‘Nike lo denuneisy, en un documento de ereinta paginas ‘enviado ala justiciaausriaca,exigié el desmontje inmediao de las instalaciones—realesyviruales—en nombre de la pro- teccidn de marcas. «Lo evil, claro ests, provocd reacciones divertidas por parte de los traviesos artistas—se burla Le Courrier: sDénde est el famoso Nike spirit? Me esperaba tratar con gente deportiva, no con una banda de abogados aburridos>, coment® un poreivar del coletivo de artists." “.” Pero estas medidas podian como mucho poner fi al es- ciindalo de los sentsbops Nike ba a eryprender por lo menos fen apariencia una nueva polities labora, zBastaris para devol- verle el encanto ala marca? Si nas manfestaciones y perfir- manesartstica habian conseguid hacer que se tambalear el stun de Nike, es que la imagen ya no bastaba. Habia que arraigar la marca en algo menos volitil que un eslogan, un logotipoelegamte, un videoelip turdido.. Se llamé a ls tericos del branding pars atender a la mare En 1998, Tom Freston, el fundador de MTV, habia lanzado ‘una advertencia: «Se puede aplastar una marca a fuerza de smartllera>." Todos estaban de acuerdo en un punto: a mar- ‘estaba enferma. Se preguntabn con gravedad sobre su por- venie: «A veces hacen fala cien afios para constrir una buena ‘marca y ereinta dias para deribarla, se lamentaba en 1999 David dAlessandro, director deneral de la John Hancock “Mutual Life Insurance" Tam Peters, el guri del Jyunding, se preguntaba: «Hasta dénde podemos legat ain? Nadie lo ”sabe con exactitud, Es un are. Bs bueno eercer una influen- cia, Es malo ejercerla demasiado». «Las marcas se han des- cangado. Han muerto»,afimaba por su parte Kevin Roberts, cl director general de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi y autor del ibro Lavemars.* Nike, vietima de su éxito de notoriedad, se gan este co- _mentaio de Wall Sueet: «Nike esti deoashadonsPor lo tan- to, gana marca podiaalcanzar un maximo de notoriedad y em= pevar a despreciarse y perder su proyecciGn? De hecho, segin ‘Surowieck, ls marcas se desgastan: «Ya slo ve vuelven som= ‘bras, y no se puede esperar que una sombra proteja 0 muestre cleamino»,” Asi pues, deidieron volver alos fundamentos. Erol del marketing es vender. Se puede aleanzar este objetivo de diferentes mancras: través de la publicidad agresva 0.2 través de incitaciones materials, de manera directa indiree- ta con una publicidad que influya de manera subliminal, pero también comprometiendo al consumidor en una retacién du- radera y emocional, El rol de la marca es «comprometer» al ‘consumidor. Essa eficacia y su misteri. En su famoso teato de E! Capit! sobre el fetichismo dela _mercancia, Marx esribid: «Si las mercancias pudieran hablar dirian: nuestro valor de uso tl vezinteresealoshombres. Pero ‘znosorras,en cuanto objeto, nos tene sin cuidado, Lo que nos ineress objetivamente esnuestro valor» Pero lo queen Marx ro era mi que una hipStessretdrica se ha convert en rea~ lida las marcas se han puesto a hablar. ¥ «cuando ls marcas hhablan—afirma la autora de Legendary Brands—, los consumi ddores escuchan atentamente. Cuando las mareas acta, los cconsumidares ls siguen [..] No son s6lo construcciones de ‘marketing, son personajes en la via del consumidor».* [Las marcas empezaron a expresarse en 1990 con signos _grificos,logoripos fulgurantes—manzana de Apple, szvab de Nike, afcos de MeDonald, concha de Shell, pietogramas de todo tipo. Enna déeada, el logotipo se conertié—mis ain aque la moneda—en el signo de la riqueza. Fl producto se di- se soli em Ia marc Y a mare = conve enum pro valor aque resplandeia en el eo des Blas. «Los de marketing fc ein el hand fed es x onsumidoresmantencn en vncalo emocional on a r= ‘as~afirmaba por ldo James Surowiecki—, pero e305 ‘nculonsoninctfblemente tenes Losgurishablan de cons {runs agen para cea un cbalo alrededor de los pro- cos de una empress. Pero ha sido el Pad quien ha lead ‘le gente hacia Appl, yn lo conte . Ola conminacién converts, treintaafios despues, en un liché del marketing: «Sis consumidores 0 partieipantes?» Porlo tanto, finales de los ais noventa, Nike ya no ha- «ia sofar. Su nombre, su eslogan, sus productos se habfan re- lacionado con un relatoinfamante que demonizaba Ia divina ‘marca, Alas preguntas que se planteaba os de marketing, os rilitantes antimarcas uajeron respuests inesperadas: bajo Jos logoiposlisos de las marea, se ransparentaban las obre~ ras indonesias que cosan las zapatllas de Nike, lo niios es- .”" Esta relacién puede ser tent, frig, limitarse a una vagafamiliaridad del consumnidor con el nombre de l marea oinscribirse en la d= raciéa. La paradoja del marketing modern es, en efecto, que debe fdelizar comportamientos de compra que se han vvelto ‘cambiantes,resbaladizos, imprevisibles, Devolver al consti ‘doe voluble al rei de l marca e inctare a comprometerse en una relacén duradera y emocional. «Diganlo con ficiones», ceslo que propone Brand Avocate, una «agencia de marketing relacional> que realiza «minipelieulas de tres minutos» que ‘cuentan una historia en la que ponen en escena alos eientes- blanco, «La fuera de los cuentos nunca se ha desmentide, firma la revista Entreprise, que eventa la experiencia." ara los de marketing, ya no hasta con hacer que una marca sea famosa o familiar para las masas de consumidores anéni- 'mos, sino que hay que crea una relaién singular, emocional, centre una marea y sus afiiados; un marketing de la relacisn: -«La misin de la gente ce marketing de hoy es reagrupar 2a agente, No se trata de visibilidad, se trata de compromiso>,)* firma Lary Weber, un consultor de marketing expecializado en los nuevos medios de comunicacin. Pata ello, I marca debe volver encontrar una identidad fuerte y coherente que habe tanto a los consumidares como alos colaboradores de la «empresa—empleados, accionistas, proveedore,inversores—y condense en un relat coherente todos los elementos consti= tutivos de a empresa su historia a naturaleza de los produc- tos que fabrica, la ealidad dl servicio a la clentela, as relacio— nes laborales, la relacion con el medio ambiente. ‘Un desafo gualmente aceptado, cuenta Ashraf Ramzy, por Scott LaPort, el director general de Levi Strauss Signature, confrontado al imperativa de reavvar una marea en desacele- racign. «Originariamente, éramos una empresa que vendlia Jos mineros del oro vaqueros con remaches. El mitco héroe de la marca era el working clas hero, es decir, la clase ober, 5s{Climo vender una mares alas clases populares cuando Lev ‘Strauss ni siquiera estaba presente en las cadenasdizount como Wal-Mart 0 Targot? El departamento de marketing de Levi Strauss recogié historias contadas por los clients de esas eade- nas de distibuci ‘Una joven lsmmada Heidi, que vivia en una caravana en Pueblo (Colorado, les coment que poss recorerkikimetros puta comprar una marca, no pars ell, que no llevaba, sino para sus hijs. Michael Perman, el diretor de marketing, le pregunts por qué las mareas eran tan importantes para ell. Contest que los «chismes de Wal-Mare» eran para los que cobransubsiios; para los pobre, los parades, ls peasionistas. «(Qu ‘de verdad! Queria una marea que la respetara. Aquello ten un ‘lor para ella. Esta dispesta a reeorrerkilémetos para elo. CConsidersba que el canal de Ia gran dstribucion era sinéaimo de falta de respero.;Qué suerte si podiamos proponerle una ‘oferta que le aportara estima y consideracién!»,* «Este tipo de historias ecogidas entre los trabandores obigados a comprar cen ese tipo de tienda nos ayudé mucho a lazar Levi Strauss Signature, una marea vendida exclusivamente en las eadenas sdisownt—cuenta Scott LaPorta—. Ha permitido a los miem- bos de a direccid no sélo entender, sino adoptar l working dus bre, que era nuestro cliente originariow.* El ejemplo de Levi Serauss lo demuestra el storytelling no cessélo un medio efieaz para compromete yfidelizar al consu- ‘midor. Los comerciales utilizan esta herramienta para com prender lo que los consumidores picnsan de la marc. «Los sondeos tradicional han aleanzado su limite—observaba en septiembre de 2006 la periodista de Le Eos Sophie Peters— ‘Cansidos de ser interrogados sobre todo y evalquer cosa, con ‘cuestionarios larguisimor, los sondesdos contestan cad vez. mds regafadientes incluso cuando les pagan. La nueva arma dea gente de marketing? El connomerinsigb: un enfoque nue- ‘vo que hace referencia alos indusriales que ponen una eima~ raen casa de partculares 08 aquellos “que incluso llegan a 36 enviar aasilariados de su empresa ainterrogaraconsumidores, 41s domiclio”, El ncuro-marketing va ain ma alli utiliza ls rnuovastéenicas de imagenes meédicas para observat la activ ddd cerebral de los consumidores, sometidos a diferente est riulos esquemasnarrtivs, En'TNS Softes, Michel Reynard ‘observa as una “radicalizacin, incluso uma paranoia de la ob- En menos de quince afos el marketing ha pasado as , clam mas cinicamente el titulo del est seller del gur Seth Godin-* 1 bro, euyo tita- lo resume el contenido, ofrece numerosos ejemplos: «Estin Jas madres que ereen que la felicidad vendrs com el préximo producto educativo que le regen a su bebe. Estin los halte- rofilos que acarician la esperanza de que el préximo suple- mento alimenticio les dé un everpo perfeto. Estin los ecolo- ss gisus que preven que a prisms innovacin cenifca sex 1h lima locura de la humanidad y los xendobos que aren aque los “helicdptetos negros” de las Naciones Unidas esin a punto de aterizaren Estados Unidos. Taos estos grupos [od treen estar en el centro yo en los margenes de a sociedad y desean apasionadamene que se ocupen de ello Disney evo asl iden de comercalicar videos psaggicos SiladosBaly Binsin, desinados a estimala las expats ‘cogntvsde los recgnnacidosy qu supuestament les ase ‘arian una venta eompetitva respect alos otro bb, neue solos ransformari en spequcios Einsteins, Estos videos, prom ducidos por una ill de Disney, evieron wn gran eit Ia sociedad recaudé 14 millones de dlares pera de a mis que ,«, «rendimiento Sobre actividades fllanerépicas», «dividendo de capital so- cial». «Lax palabras ols imgenes que utlizis para cont historias son potentes herramientas. Cuando entran en con- fice las unas com las otras, constituyen un oximoron. Son in- contables ls historias contundentes que juegan con esta figu- so».” Esto permit llegar grupos de consumidores a menudo eseuidados, aquellos, cada ver mas numerosos, que buscan econciliar deseoscontradictorioses,en efecto, una buena de- finici de las neurosis de comprar, ya se dena rienda svelea con ef café descaeinada a base de soja de Starbucks 0 con ‘seruceros aventura» en Laponia, Los oximoron desesthilzan Tos refleos de incredulidad o de escepticismo y producen un efecto de sorpresa que intrig, seduce, cautiva. Lo que los te- ‘cos del elato llaman desde Coleridge «suspensin provsio- nal dela incredulidad> Mis globalmente, se invita alos comerciales aque reformen ‘ss vocabularios segs Laurence Vineent, deben abandonar el lexi del marketing tradicional y converte en strytllers no pensar mis en términos de «planes etratigiens, sino concebit la area como un relato y las seampafase publictarias como sccuencias narrativase, No hablar més de consumidores, sino de audienca, Susi los logotipos por personajes.” Sin embargo, ls ambicin del marketing del siglo xxi ya no se ddetiene a ls puertas del supermercado, sino que abarca el mundo entero. Yano tiene s6lo por ambicién promover las ventajas de la sociedad de consumo, quiere «product wna sociedad nueva, otro mundo. Yano oculta su caricter mesiini- 0: «Centenares de miles de sudaneses han muerto porque ef 60 marketing noha dejado ofrsu vor. Las eigiones se marchitan yy desaparecen, porque no han elegido bien su marketing Para Seth Godin, las cosas son simples: «Si los de marketing ‘contaran mejores historias sobre los problemas urgentes de nuestra 6poca, todo el mundo estarfa mejor El fururlogo danés Rolf Jensen, director del Copenhagen Insite for Futures Studiesy autor de The Dream Soviet axin mas lejos. En 2001, fandé la Dream Company Led de Ia que dirigee servicio de «Imaginaciéns. Objetiv: persuadir a la mayoria de las empresas mundiales de que estamos pasan- ‘doderuna sociedad a otra Segin é, de aqui al 020, préximo ‘estado fundamental de desarrollo dela sociedad sera la wera de lossueiioss. Todos os productos eontarin pronto una historia, alos consumidores «La sociedad de los sueios muestra eémo tuna culture del consumo como la nuestra cuenta historias 3 través de los productos que comprames, los transporte, el ‘cio, ls vacaciones, e interior de nuestr casa. [.] En la so- ‘edad de los sues, nuestro trabajo estas dirigido por histo~ Fits y emociones». En cuanto al dsefador francés Philippe Starck, ya no se contenta con amucbla ls interiores eon ob jetos, quiere dar amis felicidads: «De agut a diez afos, los ‘objetos funcional de las casas serin susttudos por servicios inmateriales. Entonces, nuestras casas estan Tlenas slo de cosas sentimentales,explicabaen 2006alarevista Meropaian Home [a idea de estar invadido por cosas sentimentales no es necesariamente alegre, sobre todo si estas cosas sentimentales son formas cosiicadas de la sociedad mercani, una perspec tiva que se acerca al anliss de Georges Lewi, profesor en LHEC,* quien legitimaba en x99 el encirro de nuest0s con- temporineos en el universo mitco de la mercancia: »Loscon- sumidores de hoy tienen tanta necesidad de eeeren sus marcas ‘coma os griegos en sus mitose. Al establecer un paralelismo © A acu de Comercio de rani (det) 6centre marcas y mits, afirmaba que la saga Microsoft funcio- nara siguiend los mismosresortes que el mito de Apolo. EL mito de Intel aeafieris al milageo dionisiaco, mientras que Bouygues presentariaafinidades con Hefaistos.. Segin esta pric, la marca se convertinfaen mito cuando entrata en re- sonancia con las creencas de los consumidores. Tres tiempos ‘xcindirin,segtin le cielo de vida de una marca en el tem- pe del heroism, la marca se impone por sa diferencia en el tiempo dela sabiduria,obtiene a confianza; ven el tiempo del mito, adquiere una coneiencia, La marca habria demostrado cen adelante si legtimidad, Entonces se abriria ante ella una puerta hacia la eterna. «La resurgencia de los mitos en el seno de nuestra sociedad contemporinea,afirmaba Lew, se confirma més particularmente en periodos de inseguridad ‘mundialiada que estimulan nuestra necesdad de bisqueda de verdad, de sentido de la vida, asi como nuestra sed de magia y| de misterio», lo cual demostraran los éxtos comerciales en ‘Occidente de los bros de R. R.Talkieny J. K. Rowling: Se ‘rata aqui en efecto de historias yde centos que se alimentan de nuestro patrimonio magico y que hablan a nuestro imagi- nario mundializado a la vez que nos ofrecen un sentimiento de pertenencia» Pero este sentimiento de pertenencia nose dasin un cierto -formateo de los espritus», como explcaba ese mismo ato Scott Rosenberg en la revista eletrnica Stlom: «La spoteoss de la ideologia del marketing que transfiee cl pensamiento ‘promocional desde el nivel de la empresa hasta el de los ini viduos fuerza alas relaciones ms intimas a entrar en un es- 4quema formateado por ef mundo de los negocios». Un de- sarrollo juzgado como inevitable por Tom Peters, autor en 1997 de un fmososrticulo, , Las marcas son los vectores de un saniver- so»: abren el eamino aun relat fcticio, un mundo puesto en escena y desarrollo por las agencias de «marketing exper mental, cuya ambicidn no es ya responder a necesiades, ni siquieracrearlas, sino hacer converger «visiones del mundo ‘La utliacidn en marketing internacional de arquetipos jungianos universales debera permitirestablecer estrateyiasco- mercies wniformizadas a través del mundo. Un ejemplo sor- prendente: segin un estulio de Boor Allen, efeetuado en 3004,"el 11 de sepriembre na ha modifiado la percepcin en Tos paises musulmanes de marcas norteamericanas como Nike, 6Kraft, Motorola, Exxon-Mobil, Ford, Coca-Cola 0 Pepsi “Todo lo contrario. Coca-Cola y Pepsi cbtuvieron mejores sultadosen el 2003, justo en laépoca dela imtervencidn nortea- mericana en Trak. Hay mayor hostilidad hacia las marcas nor- ‘teamericanas en el Reino Unido 0 en China queen los pases _musulmanes. Segtin os autores de este estudio, este resultado sorprenidente se explica por el hecho de que el relato de ests ‘areas norteamericanas se percibe como mundial mis que rnorteamericano, Pera también se entiende por los esfuerzos temprendidos desde los afios noventa por las multinaionales| para comprendere integraren si relato global «helt narra- tee, les ebdigosnarrativos de los pases mmusulmanes, Asi el marketing narrativa confies ser una empresa de sincronizacién de «visones del mundo» que pueden set onicas en términos politicos o rligioos, pero que se recon- cilia en el gran escenario del mercado mundial. Fl acto de ‘consumie se convierteentonces en un ejercicio de comunica- cin, incluso de comunidn,planetaria: «Por muy blasfemo que pueda parecer—escribia Ashraf Ramzy en 2002—, los consu- ‘nidlores en una economia de mercado obedecen @ una misma Jgica que preside la eomunin de todos os santos en la Iglesia «tlic: al consumir lossimbolos de América, nos comemos el cuerpo del mito més poderoso de todos los tiempos, el sueno a adopeién del storytelling por parte del marketing so- brepasa de lejos una simple recolocacin en la promocién de las mareas. Incluye una evisién del mundo, como dicen los tesrios del management, y la proyecta en toda la sociedad. No es una simple herramienta, sino una «diseiplina» de gestién seggin Stephen Denning,” que fue a mediados de los a venta uno de los primeros en experimentartéencas de toryte- lling en el Banco Mundial. Porque ahi es donde empexs todo, 6%