Sunteți pe pagina 1din 63

UNITATEA DE NVARE NR.

1
ESENA, ROLUL I FUNCIILE MARKETINGULUI
A. OBIECTIVE
Cursul pornete de la premisa c, n prezent, firmele romneti se afl la ora
marketingului, iar managerii acestora, ca de altfel toi specialitii din cadrul acestor
firme, trebuie s stpneasc bine viziunea de marketing i s opereze practic cu
metodele, tehnicile i instrumentele acestuia.
n aceste condiii, unitatea de nvare are rolul de a narma studenii notri, viitori
specialiti n domeniul financiar-contabil, cu elementele de baz ale teoriei i practicii de
marketing, n general, de marketing financiar-contabil, n special, astfel nct acetia si ntregeasc cunotinele economice i s se adapteze relativ uor cerinelor impuse de
viitorul loc de munc.
ntr-un asemenea context, sinteza de fa ncearc s fac o prezentare succint a
disciplinei, fiind abordate elementele de baz ale marketingului.
B.

CUVINTE-CHEIE
comportament de consum;
abunden de bunuri i servicii;
dinamism economico-social;
universalitatea marketingului;
specializarea marketingului;
marketing financiar-contabil;
marketingul finanelor publice,
orientarea de marketing a agenilor economici.

C. CUPRINS
1.1. Conceptul de marketing. Caracteristicile acestuia
1.2. Funciile marketingului

CONINUT
1.1. Conceptul de marketing. Caracteristicile acestuia
Termenul de marketing este de origine anglo-saxon i sugereaz deopotriv un
mod de gndire i unul de aciune.
n literatura de specialitate, noiunii de marketing i se ataeaz mai multe
accepiuni i de aici tot attea definiii.
n definirea marketingului trebuie avute n vedere urmtoarele elemente:
marketingul presupune orientarea agentului economic, fie el productor, fie
distribuitor sau prestator de servicii, spre exterior. Acest lucru nseamn ca pe pia s
ajung numai produsele i serviciile pe care aceasta le cere efectiv. n acest scop, agentul
economic va trebui s cunoasc cerinele pieei, s anticipeze evoluia acesteia, s se
adapteze permanent la mediul exterior, n general, la pia, n special;
marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice ce au n vedere
utilizarea eficient a resurselor disponibile, cu o anumit finalitate economic.
Principalele asemenea activiti se refer la: investigarea pieei i a consumului, testarea
accesibilitii bunurilor i serviciilor, aciuni promoionale, urmrirea produselor n
consum etc.;
utilizarea unui instrumentar specific, un instrumentar de marketing, tiinific,
adecvat, care s ia locul intuiiei, empirismului i rutinei.
n acest context, marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale, actuale i
viitoare, pentru adaptarea produciei potrivit cererii consumatorilor i realizrii de profit,
prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia raional i eficient a bunurilor i
serviciilor ctre cumprtor.
Orientarea de marketing a activitii agenilor economici scoate n eviden
principalele trsturi caracteristice ale marketingului, respectiv:
receptivitate fa de cerinele mediului, n general, ale pieei, n special;
cunoaterea riguroas a acestor cerine, urmrirea lor sistematic i chiar
anticiparea acestora;
o nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia comportamentului de
consum, la dinamica pieei;
inventivitate, spirit creator, preocupri pentru nnoire, diversificare i
modernism, toate acestea avnd n vedere att produsele i serviciile, ct i politicile de
marketing;
viziune unitar asupra irului de activiti ce alctuiesc ciclul de via complet al
bunurilor i serviciilor;
eficien maxim, urmrindu-se toate laturile acesteia: economic, social i
ecologic.
1.2. Funciile marketingului
Principalele funcii ale marketingului sunt:
a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum, urmrindu-se obinerea de
informaii pertinente privitoare la pieele prezente i poteniale, la ansamblul nevoilor de
consum, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor. De asemenea, aria

investigaiilor se extinde i asupra celorlalte componente ale mediului n care activeaz


firma.
b) Adaptarea firmei la dinamica mediului, o asemenea funcie reflectnd noua
viziune a marketingului asupra relaiei firm-mediu, concomitent ns cu influenarea
mediului, prin contracararea sau stimularea unor tendine din evoluia acestuia.
c) Satisfacerea nevoilor de consum, funcie ce asigur recunoaterea
concordanei ntre ceea ce s-a produs i nevoile reale ale pieei. O asemenea funcie
vizeaz producerea numai a acelor bunuri (servicii) care sunt necesare efectiv n consum,
distribuia optim a acestora, asigurarea posibilitilor de alegere din partea celor
interesai (consumatori sau utilizatori).
d) Maximizarea eficienei economice, a profitului, acest lucru presupunnd, mai
nti, o alocare judicioas a resurselor firmei, iar apoi optimizarea structurilor produciei,
a desfurrii tuturor proceselor economice pe ntreg fluxul producie-consum.
Ordinea n care au fost prezentate cele patru funcii nu are nici o legtur cu
importana acestora, putnd doar spune c investigarea pieei este o funcie premis,
adaptarea la mediul extern reprezint o funcie mijloc, n timp ce satisfacerea cerinelor
de consum i maximizarea profitului se constituie n funcii obiectiv.
BIBLIOGRAFIE
1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine.
2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2001.
3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003.
4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004.
5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006.
6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM
1. Definii conceptul de marketing. Prin ce se difereniaz marketingul clasic de
marketingul actual?
2. Care este diferena dintre nevoie uman, dorina i cerere?
3. Ce se nelege prin produs n concepia marketingului?
4. Ce se nelege prin valoare, satisfacie, calitate n concepia marketingului?
5. Prin ce se difereniaz marketingul tranzacional de marketingul relaional?

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE
Teste gril
1) Alegei varianta sau variantele adevrate
1.1. Termenul de marketing este de origine:
a) francez
b) slav
c) latin
d) anglo-saxon
e) romn

1.2. Marketingul a aprut i mai ales s-a dezvoltat datorit:


A) dinamismului economico-social ce caracterizeaz cea de-a doua jumtate a
secolului 20;
B) dezvoltrii tiinelor sociale;
C) dezvoltrii spiritului inventiv al omului;
D) abundenei de bunuri i servicii.
a) A+B
b) A+C
c) A+D
d) B+C
1.3. La baza delimitrii i specializrii marketingului pe sectoare de aplicaie stau
urmtoarele criterii:
A) dezvoltarea intensiv;
B) profilul activitii economice;
C) aria teritorial de desfurare;
D) universalitatea marketingului;
E) nivelul de organizare a marketingului.
a) A+B+C
b) B+C+D
c) B+C+E
2) Completai spaiul liber cu termenul potrivit:
Marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice, ce au n vedere utilizarea
..............., a resurselor disponibile, cu o anumit finalitate economic.
Rspunsuri
1.1. d
1.2. c
1.3. c
2. eficient

UNITATEA DE NVARE NR. 1


ESENA, ROLUL I FUNCIILE MARKETINGULUI
A. OBIECTIVE
Cursul pornete de la premisa c, n prezent, firmele romneti se afl la ora
marketingului, iar managerii acestora, ca de altfel toi specialitii din cadrul acestor
firme, trebuie s stpneasc bine viziunea de marketing i s opereze practic cu
metodele, tehnicile i instrumentele acestuia.
n aceste condiii, unitatea de nvare are rolul de a narma studenii notri, viitori
specialiti n domeniul financiar-contabil, cu elementele de baz ale teoriei i practicii de
marketing, n general, de marketing financiar-contabil, n special, astfel nct acetia si ntregeasc cunotinele economice i s se adapteze relativ uor cerinelor impuse de
viitorul loc de munc.
ntr-un asemenea context, sinteza de fa ncearc s fac o prezentare succint a
disciplinei, fiind abordate elementele de baz ale marketingului.
B.

CUVINTE-CHEIE
comportament de consum;
abunden de bunuri i servicii;
dinamism economico-social;
universalitatea marketingului;
specializarea marketingului;
marketing financiar-contabil;
marketingul finanelor publice,
orientarea de marketing a agenilor economici.

C. CUPRINS
1.3. Apariia, dezvoltarea i domeniile marketingului
1.4. Locul, rolul i coninutul marketingului financiar-bancar
1.5. Premise ale afirmrii marketingului n etapa actual
CONINUT
1.3. Apariia, dezvoltarea i domeniile marketingului
Marketingul are o istorie relativ scurt. Aciuni practice n acest domeniu, ca i
teoretizrile acestora s-au nregistrat la nceputul secolului XX, n SUA. Treptat, sfera de
manifestare a marketingului s-a extins i n unele ri europene. n timp, marketingul a
parcurs mai multe etape succesive, promovarea acestuia fiind un proces complex, de
durat.

n Romnia, se vorbete de marketing ncepnd cu anii 60 ai secolului XX, n


anul 1971 nfiinndu-se chiar o catedr de profil n cadrul Academiei de Studii
Economice din Bucureti, dar i Asociaia Romn de Marketing (AROMAR).
Literatura de specialitate ofer mai multe explicaii privind condiiile apariiei,
promovrii i dezvoltrii marketingului, explicaii ce pot fi structurate n dou direcii.
a) Teoria abundenei de bunuri i servicii, abunden ce ofer cumprtorilor
posibiliti multiple de alegere, productorii fiind obligai s se adapteze cerinelor din ce
n ce mai exigente ale pieei. Acest lucru nseamn aciuni n direcia cercetrii pieei,
alocarea de resurse, altfel spus, nseamn marketing. Este o teorie real, dar totui
insuficient, n condiiile n care abundena rmne o noiune relativ, neconstituind o
dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre cerere i ofert, mediat i influenat n mod
hotrtor de preuri.
b) Teoria dinamismului social-economic ce caracterizeaz cea de-a doua
jumtate a secolului XX. Un asemenea dinamism nseamn separarea i independena
produciei de consum, adncirea specializrii, amplificarea relaiilor economice mondiale
i de aici concentrarea activitii economice, creterea dimensiunilor ntreprinderilor,
apariia produciei n mas, a articolelor de mare serie etc. n aceste condiii, agenii
economici nu i pot permite riscul unei activiti fr o destinaie cert, fr o finalitate
eficient, fiind nevoii s apeleze la metodele i tehnicile de marketing.
Procesul de dezvoltare i promovare a marketingului, un proces de durat, a
cunoscut dou direcii:
a) dezvoltarea extensiv, respectiv ptrunderea treptat a marketingului n noi
ramuri i domenii de activitate, precum i creterea numrului agenilor economici care
apeleaz la metodele i tehnicile de marketing;
b) dezvoltarea intensiv, respectiv consolidarea marketingului acolo unde acesta
deja a ptruns, perfecionarea i maturizarea acestuia.
Procesul dezvoltrii marketingului este un proces permanent de difereniere i de
specializare, putndu-se vorbi despre:
universalitatea marketingului acesta ptrunznd n mod treptat n toate
domeniile economice de activitate, dar i n economii aflate pe trepte diferite de
dezvoltare i, nu n ultimul rnd, afirmndu-se aproape n orice form de organizare a
economiei (economie de pia, economie semicentralizat sau chiar economii
planificate);
specializarea marketingului n diferite domenii, n general, n ale economiei, n
special, specializarea fiind o trstur de baz a marketingului.
La baza delimitrii i specializrii marketingului pe sectoare de aplicaie stau trei
criterii principale: profilul activitii economice (marketingul bunurilor de consum,
marketingul mijloacelor de producie, marketingul serviciilor etc.), aria teritorial de
desfurare (marketing intern, marketing internaional) i nivelul de organizare
(macromarketing i micro-marketing).
n ultimii 30-35 de ani, marketingul a ptruns i n spaiul activitilor nelucrative,
vorbindu-se de marketingul social, dar i de marketingul ecologic, marketingul
educaional, marketingul cultural, marketingul sportiv etc.
1.4. Locul, rolul i coninutul marketingului financiar-bancar

ncepnd cu anii 70 ai secolului XX, marketingul, ca instrument specific al


managementului agenilor economici n domeniul pieei, a ptruns i n domeniul
financiar-bancar, vorbindu-se tot mai mult de marketingul serviciilor financiarbancare sau, n unele lucrri de specialitate, de marketingul financiar-bancar.
n definirea marketingului financiar-bancar trebuie avute n vedere cel puin
urmtoarele elemente:
a) orientarea activitilor financiar-bancare spre nevoile clienilor i satisfacerea
dorinelor acestora;
b) asigurarea eficienei instituiei, iar n cazul activitilor bancare, asigurarea unei
rentabiliti pe termen lung a bncii;
c) asumarea de ctre instituia financiar-bancar a responsabilitilor sociale n
mediul n care aceasta funcioneaz;
d) cointeresarea personalului, n vederea promovrii metodelor i tehnicilor de
marketing n relaiile cu clienii.
Abordarea problemelor specifice unei instituii financiar-bancare prin prisma i
mijloacele marketingului presupune urmtoarele direcii de aciune:
studierea cerinelor actuale i viitoare ale pieei, n general, ale diferitelor
categorii de clieni, n particular;
identificarea acelor necesiti ale pieei pe care instituia este capabil s le
satisfac prin propriile posibiliti;
alegerea celui mai eficient mod de satisfacere a nevoilor clienilor, din punct de
vedere al costurilor, dar i de maximizare a profitului;
anticiparea schimbrilor de mediu i, pe ct posibil, s se reacioneze prompt i
adecvat la acestea.
n concluzie, marketingul financiar-bancar nseamn cunoaterea i satisfacerea
dorinelor clienilor, orientarea activitii instituiei spre nevoile acestora, regsinduse att la nivelul reclamei i publicitii, ct i la nivelul inovrii financiar-bancare, a
distribuiei serviciilor i produselor bancare, a ofertei propriu-zise, ofert adecvat
necesitilor pieei i la un pre avantajos pentru ambii parteneri (banc i
client).
Relaiile ce fac obiectul marketingului financiar-bancar se regsesc n dou
planuri:
la nivel macroeconomic = marketingul finanelor publice;
la nivel microeconomic = marketingul serviciilor financiar-bancare, specific
agenilor economici specializai.
n funcie de condiiile specifice n care agenii economici cu activitate
financiarbancar
acioneaz, se manifest o serie de diferenieri legate de:
a) natura serviciilor prestate servicii bancare, servicii de asigurare i servicii
bursiere;
b) natura intern sau extern a pieei, n care apar elemente de marketing intern,
dar i de marketing internaional;
c) categoria de clieni cu care se efectueaz tranzacia i care implic diferite
categorii de firme, aprnd elemente specifice marketingului business to business (n
acest caz, n relaie intr diferite categorii de ageni economici), dar i mprumutate din
marketingul bunurilor de consum (n relaia cu consumatorii individuali).

n concluzie, aplicarea marketingului financiar-bancar n practic presupune


combinarea atent a unor elemente de marketing, n general, de marketingul serviciilor,
n special, cu cele impuse de obiectul de activitate, de categoria de consumatori vizat i
de natura pieelor pe care se deruleaz tranzaciile.
n domeniul financiar-bancar, rolul marketingului este impus de activitatea de
ansamblu a societii, fiind chemat s rezolve o serie de probleme ce apar n raporturile
instituiei cu mediul su extern. Un asemenea rol se va manifesta ntr-o serie de direcii
clare, direcii ce au n vedere urmtoarele aspecte:
a) rolul marketingului financiar-bancar n condiiile dinamismului economicosocial
actual;
b) rolul marketingului n asigurarea lichiditii financiar-bancare, acest rol
manifestndu-se printr-un management corespunztor al lichiditii, n cadrul cruia
marketingul se regsete ntr-o multitudine de procese specifice. Este vorba, n principal,
despre:
previzionarea evoluiei pieei financiar-bancare, a conjuncturii acesteia;
supravegherea mediului economico-social, prin proiectarea unui sistem
informaional adecvat i prin alimentarea permanent a acestuia cu informaii pertinente
i proaspete, obinute n principal prin cercetri de marketing.
c) rolul marketingului n gestionarea riscului financiar-bancar, sub toate formele
acestuia: riscul de credit, riscul de lichiditate, riscul dobnzii, riscul de pia, riscul de
schimb, riscul de solvabilitate i riscul operaional;
d) rolul marketingului n gestionarea relaiilor cu clienii, urmrindu-se o serie de
obiective legate de crearea i livrarea unor produse i servicii (oferta) adaptate nevoii i
cererii clientelei, promovarea imaginii instituiei, a produselor i serviciilor bancare,
meninerea unor relaii corespunztoare, chiar speciale cu clientela.
1.5. Premise ale afirmrii marketingului n etapa actual
O trstur esenial a marketingului este universalitatea acestuia,
aplicabilitatea lui n orice tip de economie, cu meniunea c de fapt cadrul cel mai
fertil rmne totui economia de pia. n prezent, exist condiiile ca i economia
Romniei s fie un teren fertil pentru afirmarea marketingului. Principalele
premise ale ptrunderii i afirmrii marketingului n economia romneasc sunt
existena i funcionarea unei piee concureniale i a agenilor economici autonomi,
marketingul gsindu-i terenul de aplicare n sfera relaiilor dintre ntreprindere i
pia.
n ceea ce privete ntreprinderile din economia romneasc, acestea se
caracterizeaz, pe de o parte, printr-o eterogenitate ridicat, iar apoi printr-un mediu
extern dinamic, dar din pcate instabil, chiar turbulent (de exemplu mediul juridic este
unul foarte instabil).
Cel de-al doilea factor (premis), piaa, se caracterizeaz prin profundele sale
schimbri, cantitative i calitative, prin dinamismul acesteia i mai ales printr-o
concuren ridicat.
O alt premis a afirmrii marketingului n economia romneasc o reprezint
climatul general n care i face loc gndirea, mentalitatea specific unei economii de

pia, att mentalitatea indivizilor ca atare, ct i cea a agenilor economici. Desigur,


exist nc i mentaliti vechi, egalitariste, de nencredere n virtuile economiei de pia.
Principalele prioriti ale activitii de marketing din Romnia n etapa actual se
refer la:
a) adaptarea marketingului la specificul tranziiei;
b) continuarea adoptrii i perfecionrii cadrului legislativ i instituional la
cerinele economiei de pia;
c) pregtirea specialitilor n marketing.
BIBLIOGRAFIE
1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine.
2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2001.
3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003.
4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004.
5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006.
6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM
1. Explicai conceptul de management marketing.
2. Care sunt cele trei stadii prin care trece practica management marketingului?
3. Care sunt i n ce constau cele cinci concepte alternative ale management marketingului?
4. Care concept al management marketingului poate conduce la miopia de marketing i ce
presupune?
5. La ce se refer conceptul de marketing societal?
6. Prin ce se difereniaz conceptul de vnzare de conceptul de marketing?
7. Prin ce se difereniaz conceptul de marketing de conceptul de marketing societal?
8. Care sunt conexiunile de marketing ale unei organizaii astzi?
9. Cum sunt conexiunile cu clienii astzi?
10. Ce presupun conexiunile cu partenerii de marketing?
11. Conectarea cu lumea din jur.

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE
Teste gril
1) Alegei varianta sau variantele adevrate
1.1. Termenul de marketing este de origine:
a) francez
b) slav
c) latin
d) anglo-saxon
e) romn
1.2. Marketingul a aprut i mai ales s-a dezvoltat datorit:
A) dinamismului economico-social ce caracterizeaz cea de-a doua jumtate a
secolului 20;
B) dezvoltrii tiinelor sociale;

C) dezvoltrii spiritului inventiv al omului;


D) abundenei de bunuri i servicii.
a) A+B
b) A+C
c) A+D
d) B+C
1.3. La baza delimitrii i specializrii marketingului pe sectoare de aplicaie stau
urmtoarele criterii:
A) dezvoltarea intensiv;
B) profilul activitii economice;
C) aria teritorial de desfurare;
D) universalitatea marketingului;
E) nivelul de organizare a marketingului.
a) A+B+C
b) B+C+D
c) B+C+E
2) Completai spaiul liber cu termenul potrivit:
Marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice, ce au n vedere utilizarea
..............., a resurselor disponibile, cu o anumit finalitate economic.
Rspunsuri
1.1. d
1.2. c
1.3. c
2. eficient

UNITATEA DE NVARE NR. 2


MEDIUL EXTERN AL INTREPRINDERII
A. OBIECTIVE
n aceast unitate de nvare, vei descoperi c marketingul nu opereaz izolat ntr-un
vid, ci ntr-un mediu aflat ntr-o permanent schimbare. Ceilali participani care fac
parte din acest mediu furnizori, intermediari, clieni, concureni, publicul ct i ceilali
pot fi sau nu mpotriva companiei. Principalii factori de mediu demografic,
economic, natural, tehnologic, politic i cultural influeneaz oportunitile de
marketing i afecteaz capacitatea companiei de a servi clienii i de a dezvolta relaii
durabile cu acetia. Pentru a nelege marketingul i pentru a dezvolta strategii eficiente
trebuie mai nti s fie neles contextul n care marketingul opereaz.
B. CUVINTE-CHEIE

mediul extern al firmei (mediul de marketing sau mediul ambiant),


factorii mediului,
micromediu sau macromediu,
conjunctur economic,
mediul internaional,
relaiile ntreprinderii cu mediul,
pia,
pia global,
piaa ntreprinderii,
piaa produsului,
piaa liber,
piaa planificat (controlat),
piaa potenial,
piaa real,
piaa total,
piaa instituiei financiar-bancare,
ofert,
cerere,
componentele pieei,
piaa produselor financiar-bancare,
piaa serviciilor financiar-bancare,
structura pieei,
piaa monetar,
piaa titlurilor,
aria pieei,
capacitatea pieei,
dinamica pieei,
raporturi de pia,

raporturi de concuren,
raporturi de asociere,
raporturi de substituire,
raporturi de indiferen,
factorii pieei.
C. CUPRINS

2.1. Conceptul i structura mediului extern al firmei


2.1.1. Mediul extern al firmei. Structura acestuia
2.1.2. Particularitile mediului extern al instituiei financiar-bancare
2.2. Piaa component esenial a mediului extern al firmei
2.2.1. Coninutul i tipologia pieelor
2.2.2. Componentele i dimensiunile pieei instituiei financiar-bancare
2.2.3. Dinamica pieei ntreprinderii
CONINUT
2.1. Conceptul i structura mediului extern al firmei
2.1.1. Mediul extern al firmei. Structura acestuia
Firma i desfoar activitatea ntr-un cadru format dintr-un ansamblu de factori i
condiii, care alctuiesc mediul su extern. ntr-un asemenea context, mediul extern
(care se mai numete i mediul de marketing sau mediul ambiant) este dat de acest
ansamblu de factori eterogeni, ce acioneaz asupra activitii firmei, influennd puternic
relaiile acesteia cu piaa.
Mediul extern cunoate trei forme de existen: stabil, schimbtoare i
turbulent.
Mediul stabil este specific perioadelor de linite, cnd evoluia proceselor i
fenomenelor este una lent i uor previzibil, neridicnd probleme deosebite firmei. Este
un mediu foarte rar ntlnit, ce are mai ales un caracter teoretic, ideal.
Mediul instabil, ce se caracterizeaz prin modificri frecvente n componentele
sale, este mediul caracteristic celor mai muli ageni economici, indiferent de domeniul de
activitate. Un asemenea mediu face necesar creterea capacitii de adaptare a firmei la
schimbrile sale.
Mediul turbulent, este un mediu ostil firmei, schimbrile unui asemenea mediu
sunt brute i de mare intensitate, imprevizibile. Este mediul care caracterizeaz
economiile perioadelor de prefaceri, de tranziie, un mediu care creeaz probleme mari,
buneori insuportabile.
n structur, componentele mediului extern sunt:
micromediul firmei = agenii de mediu plasai n imediata apropiere a firmei, cu
care aceasta ntr n relaii directe i permanente: furnizorii, prestatorii de servicii,
clienii, concurenii, organizaiile publice;
macromediul firmei = agenii de mediu care au influene indirecte asupra firmei,
mai ndeprtate de aceasta i cu care intr n relaii mai rare, de mai mic intensitate:
mediul economic, mediul cultural, mediul politic, mediul demografic, mediul tehnologic,

mediul juridic i instituional, mediul natural. Sunt elemente care creeaz climatul
general, specific economiei i societii n care firma i desfoar activitatea.
2.1.2. Particularitile mediului extern al instituiei financiar-bancare
Mediul extern al instituiilor financiar-bancare are acelai coninut cu cel al mediului
extern, n general, fiind format din totalitatea factorilor exteriori care acioneaz asupra
acestora, influenndu-le activitatea.
Componentele sau factorii mediului extern (agenii de mediu) ai instituiei
financiar-bancare se pot structura n dou categorii:
a) Micromediul este alctuit din acei factori care acioneaz n mod direct asupra
acesteia, permanent i imediat. n sistemul bancar, principalele componente ale
micromediului sunt:
furnizorii de disponibiliti bneti: clienii furnizori, n calitate de deponeni, de
pltitori de rate ajunse la scaden, de pltitori de dobnzi i comisioane etc., bncile
corespondente debitoare, care au i calitatea de deintor al contului curent al instituiei
bancare, diferiii intermediari financiari, precum i Banca central;
beneficiarii disponibilitilor bneti, ce au calitatea de debitori: clieni, persoane
fizice sau juridice, bncile corespondente, bncile debitoare, Banca central,
organismelem de plasament i partenerii unor operaiuni de titluri;
concurenii care ofer produse similare (concureni direci) sau satisfac anumite
nevoi de economisire, oferind produse substituibile (concurenii indireci);
furnizorii de produse i servicii nebancare;
furnizorii de for de munc.
b) Macromediul este format din ageni (factori) ce acioneaz indirect, periodic i
pe termen lung: mediul economic, politic, social, cultural, demografic, legislativ i
instituional, mediul natural, mediul tehnologic etc.
Aciunea concomitent a tuturor factorilor macromediului, precum i tendinele
acestora definesc conjunctura economic, a crei cunoatere i supraveghere prezint o
mare importan n activitatea bancar.
Prin specificul su, activitatea financiar-bancar este puternic influenat i de
evoluia mediului internaional.
2.2. Piaa component esenial a mediului extern al firmei
2.2.1. Coninutul i tipologia pieelor
n cadrul mediului extern al firmei, piaa se constituie n principala sa component,
relaiile ntreprinderii cu exteriorul viznd n primul rnd piaa.
Din multitudinea relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern, se desprind,
mai nti, ca importan, relaiile de pia (cumprarea i vnzarea de mrfuri,
asigurarea necesarului de resurse-umane, materiale i financiare dar i vnzarea
produselor i serviciilor rezultate din activitatea desfurat). Desigur, exist i alte
relaii ale firmei cu mediul su exterior, ca de exemplu, relaiile de concuren.
Piaa trebuie privit i analizat n ntreaga sa complexitate, viznd toat gama
tranzaciilor, respectiv piaa mrfurilor, piaa capitalurilor, piaa resurselor umane etc.
Exist mai multe tipuri de piee, aflate n relaii pe baza crora pot fi realizate
evalurile necesare fundamentrii deciziilor manageriale. Astfel:

a) dac se are n vedere natura relaiilor economice la care se face raportarea, se


poate vorbi despre o pia liber, n care actele de vnzare-cumprare se desfoar n
mod nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, mai ales prin mijloace i prghii
economice, dar i despre o pia controlat (planificat), n care actele de vnzarecumprare sunt dirijate prin msuri politico-administrative;
b) dac se au n vedere dimensiunile pieei, se poate vorbi despre piaa efectiv,
n acest caz lundu-se n calcul dimensiunile reale, efective ale pieei atinse la un moment
dat, concretizate n acte de vnzare-cumprare, dar i despre o pia potenial, ce
exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz
s aib loc confruntarea cererii cu oferta. n acest context, trebuie amintit i piaa
teoretic, ce are la baz existena n anumite locuri (spaii, zone, arii) a unor purttori ai
nevoii de bunuri i servicii;
c) dac se are n vedere aria pieei, trebuie avute n vedere mai nti piaa total,
format din ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare ce se manifest la un moment dat,
iar apoi piaa ntreprinderii (firmei), ce poate fi definit prin gradul efectiv sau potenial
de ptrundere n consum a produselor i serviciilor unei anumite ntreprinderi specializate
n producia sau comercializarea acestora i, n sfrit, piaa unui anumit produs sau
serviciu, definit prin gradul de ptrundere a acestuia n consum.
Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total este alctuit din ansamblul
pieelor ntreprinderilor ce acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea
pieelor produselor (serviciilor) ce fac obiectul actelor de vnzare-cumprare.
2.2.2. Componentele i dimensiunile pieei instituiei financiar-bancare
Piaa instituiei financiar-bancare este dat de totalitatea actelor de vnzare-cumprare
desfurate de aceasta cu clienii si, att n postura de furnizor, ct i de beneficiar de
disponibiliti bneti. O asemenea pia poate fi privit ca o sfer de confruntare a
ofertei de produse i servicii financiar-bancare cu cererea pentru acestea.
Componentele pieei financiar-bancare au n vedere, pe de o parte, cererea i
oferta, iar pe de alta, piaa produselor financiar-bancare i piaa serviciilor financiarbancare.
a) Oferta financiar-bancar este format din produsele i serviciile existente pe
pia, destinate s satisfac nevoile bneti ale consumatorilor. n domeniul analizat,
oferta prezint anumite particulariti, urmare a caracteristicilor specifice sectorului
teriar.
b) Cererea de produse i servicii financiar-bancare exprim nevoia legat de
utilizarea unor disponibiliti bneti. Se manifest sub forma cererii de disponibiliti
bneti (mprumuturi) sau a cererii de plasament a unor disponibiliti (economisirea).
c) Piaa produselor financiar-bancare este reprezentat de relaiile de
vnzarecumprare
ce apar n legtur cu existena i utilizarea disponibilitilor bneti din economie.
mbrac forma pieei depozitelor bancare sau a pieei creditelor.
d) Piaa serviciilor financiar-bancare este dat de relaiile ce iau natere n cadrul
operaiunilor financiar-bancare destinate s satisfac nevoia de utilizare a economiilor,
respectiv mprumuturilor.
Stabilirea dimensiunilor pieei constituie un obiectiv important al activitii de
marketing a instituiei financiar-bancare. Avem n vedere urmtoarele trei dimensiuni:

a) Structura pieei, putndu-se vorbi despre piaa monetar, piaa bunurilor i


serviciilor financiar-bancare i piaa titlurilor.
Piaa monetar este dat de relaiile specifice bncilor comerciale, Bncii
centrale sau unor intermediari financiari ce au drept scop asigurarea lichiditilor, prin
operaiunile de trezorerie.
Piaa bunurilor i serviciilor financiar-bancare este piaa n cadrul creia se
realizeaz operaiunile cu clieni care apeleaz la instituiile financiar-bancare pentru
satisfacerea unor nevoi legate de circulaia banilor n economie.
Piaa titlurilor este definit prin operaiunile cu titluri care se realizeaz,
respectiv valori mobiliare (aciuni i obligaiuni), titluri de stat, titluri de crean
negociabile etc.
b) Aria pieei are n vedere spaiul geografic unde apare nevoia i din care se
recruteaz cererea de produse i servicii financiar-bancare. n acest cadru trebuie abordat
gravitaia comercial, respectiv migrarea cererii.
c) Capacitatea pieei financiar-bancare reprezint mrimea pieei, cuantificat
prin indicatori specifici, absolui sau relativi.
2.2.3. Dinamica pieei ntreprinderii
Privit ca parte component important a pieei globale, piaa ntreprinderii este
una dinamic, dimensiunile i structurile acesteia modificndu-se n permanen. O
asemenea dinamic trebuie exprimat prin prisma comportamentului i tendinelor
manifestate pe piaa produsului sau produselor care intr n obiectul su de activitate.
n cadrul unui asemenea dinamism iau natere o serie de raporturi de
interdependen, i avem n vedere mai ales raporturile pieei produsului cu piaa global,
dar i cu pieele celorlalte produse.
a) Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt raporturi ca de la parte la
ntreg.
b) Raporturile pieei produsului cu pieele celorlalte produse se manifest n mod
frecvent i se delimiteaz n:
raporturi de asociere, atunci cnd modificrile uneia dintre piee atrag modificri
ale altora, de regul n aceeai direcie (piaa autoturismelor cu piaa pieselor de schimb
sau cu piaa carburanilor);
raporturi de substituire (concuren), atunci cnd sunt disputai aceiai
consumatori viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum (piaa nclmintei din piele
natural i piaa nclmintei din nlocuitori);
raporturi de indiferen (piaa nclmintei i piaa cosmeticelor).
Evoluia de ansamblu a pieei, dinamica acesteia este influenat de o serie de
factori, precum:
producia intern, importurile, veniturile bneti ale populaiei, reducerea
consumului natural (autoconsumul) sau, altfel spus, denaturalizarea consumului;
elemente de ordin social cultural;
elemente de ordin legislativ i instituional;
elemente de ordin tehnologic.

BIBLIOGRAFIE
1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de
Mine.
2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2001.
3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003.
4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004.
5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006.
6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM
1. Definii conceptul de mediu de marketing al unei firme.
2. Ce cuprinde mediul extern firmei?
3. Care sunt elementele micromediului?
4. Din ce este format macromediul?

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE
Teste gril
1) Alegei varianta (variantele) adevrate:
1.1. Componentele mediului extern al firmei sunt:
A) mediul ambiant
B) macromediul firmei
C) marketingul social
D) eficiena economic a firmei
E) micromediul firmei.
a) A+B
b) A+C
c) A+E
d) B+E
e) D+E
1.2. Formele de existen ale mediului extern sunt:
A. mediul stabil;
B. conjunctura pieei;
C. mediul instabil;
D. mediul tehnologic;
E. mediul turbulent.
a) A+C+E;
b) A+B+C;
c) A+C+D;
d) B+C+D;
e) C+D+E.
1.3. Dimensiunile pieei sunt:
A) structura pieei

B) aria pieei
C) conjunctura pieei
D) oportunitatea pieei
E) capacitatea pieei.
a) A+B+E;
b) B+E+D;
c) B+C+E;
d) C+D+E.
2. Completai spaiul liber cu termenul potrivit.
n ceea ce privete structura pieei, se poate vorbi despre piaa monetar, piaa
bunurilor i serviciilor financiar-bancare i piaa ..........
Rspunsuri
1.1. d
1.2. a
1.3. a
2. titlurilor
3. Ce grup cuprinde doar factori ai micromediului?
a) clienii, furnizorii, firmele de distribuie, factorii tehnologici
b) clienii, concurenii, factorii naturali, furnizorii
c) concurenii, clienii, intermediarii
d) factorii demografici, intermediarii, compania, factorii naturali
4. Din tipologia pieelor de consum fac parte:
a) pieele consumatorilor, pieele de afaceri, pieele de distribuitori, pieele
guvernamentale, pieele internaionale
b) pieele consumatorilor, pieele industriale, pieele de servicii, pieele globale,
pieele de afaceri
c) pieele consumatorilor finali, pieele intermediarilor, pieele distribuitorilor,
pieele agenilor de vnzri, pieele de afaceri
d) nici un rspuns corect
5. Mediul demografic reprezint unul din factorii:
a) cei mai importani ai micromediului b) cu o evoluie uor previzibil
c) care formeaz cererea de mrfuri, creaz pieele
d) care afecteaz direct, permanent i puternic capacitatea companiei de a-i
satisface clienii
6. Clienii fac parte din: a) mediul demografic
b) macromediu
c) micromediu d) mediu intern
Rezolvri la testele de autoevaluare:
3. c; 4. a; 5. c; 6. c.

UNITATEA DE NVARE NR. 3


COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
A. OBIECTIVE
n capitolul anterior am studiat felul n care comercianii obin, analizeaz i folosesc
informaiile pentru a identifica oportunitile de ieire pe pia i pentru a evalua
programele de marketing. n acest capitol vom continua analizarea a ceea ce implic
marketingul, oprindu-ne asupra celui mai important element din cadrul marketingului, i
anume clienii. Scopul programelor de marketing este acela de a schimba ntructva
percepia i respectiv comportamentul clienilor vizavi de o anumit organizaie i de
ofert cu care aceasta iese pe pia. Pentru a putea influena comportamentul
cumprtorilor, mai precis alegerea unui anumit articol, momentul i modalitatea n
care se realizeaz cumprarea, comercianii trebuie mai nti s neleag motivaiile
care stau la baza acestui comportament. Mai nti vom analiza procesele legate de
cumprare i influenele care se exercit asupra consumatorului final, urmnd mai apoi
s ne ocupm de comportamentul de cumprare al clienilor-ntreprinderi. Vei vedea
c nelegerea comportamentului cumprtorilor este o sarcin esenial, dar dificil.
B. CUVINTE-CHEIE

comportamentul consumatorului,
comportament de cumprare,
comportament de consum,
proces de percepie,
proces de nvare,
proces de gndire,
proces decizional,
mobilul marshallian,
mobilul freudian,
mobilul veblenian,
mobilul pavlonian,
modelarea comportamentului consumatorului,
modele fenomenologice,
modele logice,
modele teoretice,
marketingul interactiv,
marketingul extern firmei.

C. CUPRINS
3.1. Conceptul, coninutul i dimensiunile comportamentului consumatorului
3.2. Procesul decizional de achiziionare a produsului (serviciului)
3.3. Modelarea comportamentului consumatorului
3.4. Influena comportamentului consumatorului asupra politicii de marketing a
bncii.

CONINUT
3.1. Conceptul, coninutul i dimensiunile comportamentului consumatorului
Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului uman, fiind dat
de totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor consumatorului privind utilizarea
veniturilor sale pentru achiziionarea/cumprarea de mrfuri i servicii sau pentru a face
economii.
Principalele caracteristici (trsturi) ale comportamentului consumatorului sunt:
n procesul cumprrii, se manifest diferit fa de comportamentul de consum;
este diferit de la un individ la altul, n funcie de nevoile i de obiceiurile de
consum ale fiecruia;
poart amprenta personalitii individului, fiind ns influenat i de mediul
economico-social n care acesta triete i i desfoar activitatea;
este rezultatul a dou grupe de variabile, de stimuli: de factur endogen
(personalitatea individului, procesele de percepie, de nvare i gndire care au loc la
nnivel mental) i de factur exogen (factorii de mediu n care triete consumatorul).
Comportamentul consumatorului se compune din dou pri relativ distincte, ntre
care exist o permanent interdependen:
comportamentul de cumprare;
comportamentul de consum.
O asemenea structurare coincide n activitatea de prestri de servicii cu cele dou
componente fundamentale ale marketingului din acest domeniu, respectiv:
marketingul extern firmei n cadrul cruia se manifest comportamentul de
cumprare;
marketingul interactiv, n cadrul cruia se manifest comportamentului de
consum.
3.2. Procesul decizional de achiziionare a produsului (serviciului)
Procesul decizional de achiziionare (cumprare) se definete ca fiind succesiunea de acte
prin care cumprtorul intr n posesia produsului (serviciului).
Analiza acestui proces se realizeaz din dou perspective:
a) sintetic, prin includerea actului de cumprare n trei etape: precumprare, cumprare i
postcumprare;
b) analitic, prin descompunerea actului de cumprare n urmtoarele faze: apariia nevoii
(nesatisfcute); cutarea de informaii; identificarea variantelor posibile; evaluarea
mental a variantelor; rezultanta evalurii, evaluarea postcumprare.
Procesul de cumprare este rezultatul a patru grupe de mobiluri:
mobilul marshallian pleac de la premisa c omul acioneaz potrivit propriului
interes, decizia final (de cumprare sau de necumprare) fiind justificat numai
economic. Un asemenea mobil se manifest n cazul satisfacerii trebuinelor de baz ale
individului;

mobilul freudian pleac de la ideea c decizia de cumprare are la baz o serie de


simboluri conferite unui produs sau serviciu, simboluri prin care cumprtorul comunic
gusturi i preferine sau valori la care ader;
mobilul veblenian, ce pleac de la faptul c omul este o fiin social, care triete,
muncete i se manifest n societate, n general, sau n cadrul unei colectiviti, n
particular, deci ntr-un anumit mediu economico-social;
mobilul pavlovian pornete de la ideea c decizia cumprtorului reprezint un rspuns
la stimulii recepionai de acesta, iar comportamentul su de cumprare are la baz att
nevoile resimite, ct i mijloacele promoionale utilizate de cel interesat.
n procesul de cumprare, consumatorul va cuta s-i maximizeze utilitile, satisfacia
sa n alegerea produselor (serviciilor), cu cea mai mare utilitate relativ n raport cu
propriile sale posibiliti (disponibiliti) financiare. Drept urmare, este stabilit o
anumit ordine ntre bunurile (serviciile) din rndul crora cumprtorul urmeaz s
aleag i o anumit structur de preferin.
Procesul global al actualului de cumprare cuprinde trei faze:
ntlnirea ntre nevoi i produs;
adoptarea deciziei;
compararea utilitii produsului achiziionat cu satisfacia anticipat.
3.3. Modelarea comportamentului consumatorului
Literatura de specialitate propune o serie de modele prin care se ncearc s se explice
mecanismul comportamentului de cumprare i de consum. Asemenea modele se
caracterizeaz printr-o serie de caracteristici:
toate modelele situeaz consumatorul n centrul aciunii;
ele adncesc procesul de nelegere a comportamentului consumatorului;
sunt extrem de diferite, prezentnd o diversitate ridicat;
variabila dependent poate s difere, uneori chiar substanial de la un model la
altul;
difer semnificativ n funcie de variabilele independente utilizate, n categoria
acestora aprnd combinaii diverse de variabile, de natur exogen sau endogen;
difer i din punct de vedere al nivelului de alegere.
Tipologia modelelor privind compartimentul consumatorului este larg, putnduse vorbi, n principal de urmtoarele categorii:
a) modele fenomenologice, care urmresc reproducerea strilor mentale prin care
consumatorul trece n procesul de achiziionare a produsului (serviciului);
b) modelele logice au ca obiectiv portretizarea, sub forma unor scheme logice, a
tipului i succesiunii deciziilor pe care le ia cumprtorul atunci cnd este pus n situaia
ipotetic de cumprare a unui produs. Aceste modele permit cunoaterea atributelor
folosite de cumprtor n procesul decizional i, mai ales, a modului n care ele sunt
ierarhizate;
c) modelele teoretice reprezint modul n care din aciunea combinat a
variabilelor endogene (care-l definesc pe cumprtor) i a celor exogene (care definesc
mediul exterior) rezult, prin aciunea cumprtorului, un anumit comportament de
cumprare al acestuia.

Din multitudinea unor asemenea modele, cea mai mare recunoatere au cunoscut
urmtoarele:
modelul NICOSIA
modelul Engel, Kollat i Blaclwell
modelul Howard Sheth.
3.4. Influena comportamentului consumatorului asupra politicii de marketing a
bncii.
Comportamentul consumatorului reprezint un element important de difereniere a
marketingului serviciilor, n general, a marketingului bancar, n particular.
n acest sens, trebuie puse n coresponden relaiile dintre:
marketingul extern firmei i comportamentul de cumprare;
marketingul interactiv i comportamentul de consum.
Aceste relaii scot n eviden necesitatea cunoaterii permanente a cerinelor
consumatorilor, exprimate prin orientarea activitii bncii spre client, aceasta avnd
valoarea unei strategii permanente a instituiei bancare.
n cadrul activitii bancare, o asemenea cerin i gsete reflectarea n cadrul a dou
componente ale activitii desfurate:
managementul reelei de uniti;
marketingul relaiilor, utilizat ca strategie i instrument de cunoatere a
cerinelor clienilor, de influenare a percepiilor i ateptrilor.
BIBLIOGRAFIE
1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de Mine.
2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2001.
3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003.
4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004.
5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006.
6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM
1. Care sunt principalii factori care influeneaz comportamentul consumatorilor persoane
fizice?
2. Care sunt principalii factori culturali care influeneaz comportamentul
consumatorilor persoane fizice?
3. Care sunt principalii factori sociali care influeneaz comportamentul
consumatorilor persoane fizice?
4. Care sunt principalii factori de natur personal care influeneaz comportamentul
consumatorilor persoane fizice?
5. Care sunt principalii factori psihologici care influeneaz comportamentul
consumatorilor persoane fizice?
6. Explicai procesul decizional al cumprtorului persoan fizic.
7. n care etap a procesului decizional al cumprtorului poate aparea disonan cognitiv
i n ce const ea?

8. Care sunt etapele procesului de adoptare a produselor noi de ctre cumprtorul persoan
fizic?
9. Influena caracteristicilor produsului asupra ratei adopiei.
10. Prin ce se caracterizeaz pieele ntreprinderilor i prin ce se deosebesc de pieele
consumatorilor?
11. Explicai procesul decizional al ntreprinderilor productoare.
12. Care sunt principalele tipuri de situaii de cumprare n cazul ntreprinderilor i prin ce
se caracterizeaz?
13. Care sunt participanii la procesul de cumprare al ntreprinderilor?
14. Care sunt principalii factori care influeneaz ntreprinderile cumprtoare?
15. Prezentai etapele procesului de cumprare al ntreprinderilor.

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE
Teste gril
1. Alegei varianta (variantele) corect:
1.1. Comportamentul consumatorului este o component a:
a) comportamentului uman;
b) comportamentului de consum;
c) comportamentului de cumprare;
d) comportamentului organizaional;
1.2. Comportamentul consumatorului se compune din:
A. comportamentului organizaional;
B. comportamentului de cumprare;
C. comportamentului de consum;
D. comportamentului instituional.
a) A + B
b) A + C
c) B + C
d) B + D
e) C + D
1.3. Analiza procesului decizional trebuie realizat din urmtoarele perspective:
A. sintetic
B. analitic
C. decizional
D. interactiv
a) A + B
b) A + C
c) A + D
d) B + C
1.4. Procesul global al actului de cumprare cuprinde urmtoarele faze:
A. analiza intrinsec a produsului;
B. ntlnirea ntre nevoi i produs;
C. stabilirea prioritilor;
D. adaptarea deciziei;
E. compararea utilitii produsului cu satisfacia anticipate.
a) A + B + C
b) A + C + D
c) B + D + E
d) C +D + E

Rspuns
1.1. a
1.2. c
1.3. a
1.4. c
2. Stilul de via se definete prin msurarea dimensiunilor AIO care predomin la un
consumator i care se refer la:
a) activiti, interese, opinii
b) abiliti, interese, observaii
a) afaceri, implicare, observaii
d) afiniti, implicare, opinii
3. n ce etap din procesul de adoptare a unui produs nou de ctre o persoan poate s apar
o disonan cognitiv:
a) decizia de cumprare
b) evaluarea alternativelor
c) cutarea de informaii
d) comportamentul de dup cumprare
4. Decizia unui individ de a deveni utilizator permanent al unui produs reprezint:
a) manifestarea interesului fat de produs
b) testarea produsului
c)evaluarea
d) adoptarea produsului
5. Care este ordinea etapelor procesului de adoptare a unui produs nou:
a) manifestarea interesului, contientizarea, evaluarea, adoptarea, testarea b) contientizarea,
manifestarea interesului, evaluarea, testarea, adoptarea c) manifestarea interesului,
contientizarea, evaluarea, testarea, adoptarea d) contientizarea, manifestarea interesului,
testarea, adoptarea, evaluarea
Rezolvri la testele de autoevaluare:
2. a;
3. d;
3. d;
5.b.

UNITATEA DE NVARE NR. 4


POLITICA DE MARKETING A FIRMEI
A. OBIECTIVE
Indiferent de obiectul de activitate, agenii economici urmresc n mod permanent
integrarea n mediul social-economic n cadrul cruia i desfoar activitatea.
O asemenea viziune strategic a ntreprinderii este de fapt impus de condiiile cu
totul noi n care aceasta i desfoar activitatea.
O politic de marketing al crei orizont va depi ntinderea total a ciclului de
via al unui produs este tot att de necesar ca i n cazul ntreprinderilor n profitul
crora se afl produse cu un ciclu mai scurt de fabroblemele (recte, cele interne) cu care
se confrunt neputnd fi soluionate din mers.
Acelai mod de abordare este impus i de condiiile exterioare, aici avnd n
vedere, n principal, creterea dimensiunilor ntreprinderii, lrgirea spaiului su de
aciune, instabilitatea surselor de aprovizionare i a debueelor, multiplicarea
interdependenelor cu mediul, modificarea tehnologiilor, coroborat cu ridicarea nivelului
tehnic al activitii, modificarea formelor de organizare i conducere, etc.
n condiiile n care att obiectivele, ct i linia de dezvoltare avut n vedere de
ntreprindere pentru atingerea acestora vizeaz o anumit perioad de timp, strategia va
marca perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu simple etape sau momente ale
acesteia.
Modalitatea aplicrii strategiei de marketing face obiectul tacticii de marketing.
Modul concret n care firma concepe dezvoltarea activitii sale, direciile i
aciunile practice, caracterizeaz politica de marketing a ntreprinderii, ce desemneaz un
anumit stil practic, o anumit manier specific de abordare i de rezolvare a problemelor
firmei.
B. CUVINTE-CHEIE

politica de marketing;
strategie de pia,
strategie de marketing;
marketing mix,
elementele mix-ului;
marketing interactiv;
variante strategice ale firmei;
optimizarea alocrii resurselor.

C. CUPRINS
4.1. Coninutul i dinamica politicii de marketing a firmei
4.2. Strategia de pia a firmei
4.3. Marketingul mix. Concept i alctuire
4.4. Mixul de marketing financiar-bancar. Elemente i caracteristici

CONINUT
4.1. Coninutul i dinamica politicii de marketing a firmei
Politica de marketing reprezint conduita pe care o adopt firma n ceea ce privete
activitatea desfurat, orientarea acestei activiti privind producia, comercializarea i
urmrirea bunurilor i serviciilor n consum i n procesul de utilizare.
Politica de marketing reunete strategiile i tacticile aferente, desemnnd un anumit stil
propriu firmei de abordare a problemelor cu care aceasta se confrunt.
Politica de marketing are o anumit stabilitate n timp, fr ca aceast politic s fie
rigid, ea trebuind s fie revzut i reconsiderat periodic, n funcie de condiiile interne
i de factorii externi firmei.
Exist o gam larg de tipuri de politici de marketing, ce pot fi structurate ntr-o serie de
tipologii, precum politica de consolidare a poziiei firmei pe pia, politica de cretere a
volumului activitii desfurate, de extindere sau uneori chiar de restrngere.
Liniile definitorii ale atitudinii i conduitei firmei n vederea atingerii obiectivelor
propuse este apanajul strategiei de marketing, n timp ce modalitile practice de
aplicare a strategiei fac obiectul tacticii de marketing.
Dei aflate ntr-o strns legtur, cele trei concepte politica de marketing, strategia i
tacticile de marketing au coninuturi cu totul diferite, fiecare dintre acestea avnd o arie
de cuprindere specific i aflndu-se n raporturi ca de la parte la ntreg. ntre strategie i
tacticile aferente trebuie s existe o anumit coresponden, tacticile aflndu-se n relaii
de subordonare fa de strategie. Pot exista, ns, cazuri cnd mijloacele tactice aferente
ar putea s se ndeprteze de la linia strategic, atunci cnd msurile concrete ale pieei
cer acest lucru.
4.2. Strategia de pia a firmei
Strategia de pia constituie nucleul politicii de marketing a firmei, ocupnd o poziie
central n cadrul strategiilor de marketing, constituind pentru acestea punctul de plecare
i elementul de referin. Prin strategia de pia se stabilete n mod sintetic raportul
dintre firm i mediul acesteia, poziia pe care firma trebuie s i-o asigure n acest
mediu, pentru a-i realiza obiectivele propuse. Adoptarea strategiei de pia reprezint un
proces decizional complex, ce presupune alegerea unei variante din mai multe posibile.
Alegerea se face mai nti n funcie de factorii interni firmei, respectiv de posibiliti i
resurse, de organizarea intern, ct i de factorii externi, respectiv particularitile
mediului n cadrul cruia firma i desfoar activitatea.
Exist o multitudine de variante strategice ale firmei, ce pot fi grupate n funcie de:
poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei: strategia creterii, strategia
meninerii sau strategia restrngerii volumului de activitate;
poziia ntreprinderii fa de structurile pieei: strategia nedifereniat, strategia
difereniat i strategia concentrat;
poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei: strategia activ, strategia
adaptiv i strategia pasiv;

poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei: strategia exigenei ridicate,


strategia exigenei medii i strategia exigenei sczute;
poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei: strategia ofensiv i strategia
defensiv.
De regul, strategia de pia are o anumit stabilitate i continuitate, dar atunci
cnd piaa o cere, aceasta se poate schimba. De asemenea, exist cazuri n care o firm
poate promova simultan mai multe strategii distincte sau cnd este necesar chiar o
strategie de rezerv, pentru eventualitatea unor situaii neprevzute.
4.3. Marketingul mix. Concept i alctuire
Firma are mai multe posibiliti de utilizare a resurselor materiale, financiare i umane
de care dispune n materializarea strategiei de pia pe care i-a stabilit-o. n acest sens,
ea poate recurge la mai multe combinaii, care s-i permit ndeplinirea obiectivelor
propuse, combinaii ce au condus la noiunea de marketing-mix. Acesta poate fi definit
ca preocuparea firmei pentru orientarea activitii de marketing n funcie de
resursele sale interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar,
coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de
distribuie i de promovare.
Nota caracteristic a mixului va fi dat, pe de o parte, de condiiile i resursele interne ale
firmei, iar apoi, de piaa n care aceasta ar urma s se nscrie (condiii externe).
Exist mai multe elemente ale mixului de marketing, ajungndu-se totui la un consens,
prin gruparea acestora n patru mari grupe (piloni), specifice activitii de marketing:
produs, pre, promovare i distribuie.
Structura concret a mixului, locul ocupat de fiecare dintre cele patru elemente, depind de
mai muli parametri, dar mai ales de condiiile concrete, interne i externe ale firmei i de
modul de gndire a celui ce adopt decizia. Desigur, nota caracteristic a mixului este
dat de caracteristicile pieei n care activitatea firmei se nscrie.
n alctuirea mixului, apar o serie de probleme, legate de:
a) locul ocupat de fiecare dintre cele patru componente ale mixului (de regul
accentul cade pe primul element, acest lucru nefiind ns obligatoriu, existnd cazuri cnd
unul sau mai multe chiar pot s lipseasc);
b) optimizarea alocrii resurselor, n condiiile n care relaia dintre eforturi
(resurse) i rezultate nu este una linear, direct, ci este un rezultat al interaciunii dintre
elementele mixului.
4.4. Mixul de marketing financiar-bancar. Elemente i caracteristici
n accepiunea sa clasic, mixul presupune combinarea judicioas a celor patru
elemente ale sale (produs, pre, promovare i distribuie). Natura distinctiv a serviciilor,
n general, a celor financiar-bancare, n special, face necesar includerea n cadrul
mixuluin i a altor elemente legate de implicarea clientului n procesul prestaiei, de
factorul timp etc. n aceste condiii, mixul de marketing financiar-bancar ar putea
cuprinde opt elemente, respectiv produsul/serviciul, distribuia, prestarea serviciului,
productivitatea i calitatea, participanii la prestare, promovarea i educarea, evidena
fizic i preul.

n domeniul financiar-bancar, mixul de marketing va apare difereniat pe dou


niveluri, respectiv:
la nivel central, fiind format din produse i servicii financiar-bancare, dobnzi i
comisioane (pre), promovare, la nivelul ntregii instituii i distribuie (reeaua de uniti
operative);
la nivel operativ, funcional, n cadrul marketingului interactiv, alctuit din
produse i servicii create i prestate, dobnzi i comisioane ncasate, promovarea la nivel
local i livrarea (prestarea) efectiv.
n concluzie, mixul de marketing n domeniul financiar-bancar are att un rol
strategic (la nivel central), ct i unul tactic, operativ (la nivelul reelei de uniti).
BIBLIOGRAFIE

Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de Mine.


Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2001.
Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003.
Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004.
Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006.
Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM
1. Explicai ce se nelege prin segmentarea pieei, intirea pieei i poziionarea pe piaa ?
2. Care sunt paii n identificarea pieei-int?
3. Care sunt nivelurile de segmentare a pieei?
4. Care este diferena dintre marketingul pe segmente i marketingul pe nie?
5. Marketingul local i marketingul individual.
6. Care sunt cele mai importante variabile care pot fi folosite n segmentarea pieei?
7. Cnd se poate considera segmentarea pieei eficient pentru o firm?
8. Selectarea segmentelor de pia.
9. Precizai n ce const procesul de poziionare!
10. Care sunt erorile majore de poziionare pe pia?
11. Definii conceptul de mix de marketing!

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE
Teste gril
1. Indicai care dintre variante este cea corect:
1.1. Politica de marketing reprezint:
a) conduita pe care o adopt forma n ceea ce privete activitatea desfurat,
orientarea acestei activiti privind producia, comercializarea i urmrirea produselor i
serviciilor n consum sau n procesul de utilizare;
b) dimensiunile pieei, respectiv structura, aria i capacitatea pieei.
1.2. n activitatea financiar-bancar, mixul de marketing va apare:
a) difereniat, pe dou niveluri (central i operativ);
b) nedifereniat, la nivelul unitilor operative.

1.3. Principalele elemente ale mixului de marketing financiar-bancar sunt:


A) produsul (serviciul)
B) componentele corporale ale produsului (serviciului);
C) preul;
D) distribuia;
E) promovarea.
a) A + B + C + D
b) A + B + C + E
c) A + C + D + E
d) B + C + D + E
14. n funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei, exist urmtoarele
variante strategice ale firmei:
A strategia creterii volumului de activitate;
B strategia concentrat;
C strategia meninerii volumului de activitate;
D strategia restrngerii volumului de activitate;
E strategia nedifereniat.
a) A + B + C
b) A + C + D
c) A + C + E
d) B + C + D
Rspunsuri
1.1. a
1.2. a
1.3. c
1.4. b

UNITATEA DE NVARE NR. 5


POLITICA DE PRODUS
A. OBIECTIVE
Din punct de vedere economic, existena unei ntreprinderi nu se justific dect
prin producerea i livrarea pe pia a unor produse destinate satisfacerii nevoilor
consumatorilor.
Produsul nu este un scop n sine, ci mai degrab un mijloc prin care cumprtorul
i rezolv nevoile resimite sau obine anumite satisfacii sau avantaje.
n sens restrns, produsul nu este altceva dect obiect rezultat al unui proces
natural sau de prelucrare, cu anumite caracteristici utile, fizice i chimice,
asamblate ntr-o form foarte uor de identificat i de recunoscut i avnd o
denumire general acceptate.
B. CUVINTE-CHEIE

politica de produs,
componentele produsului,
produs bancar,
ofert bancar,
gama produselor bancare,
operaiuni bancare,
poziionarea produsului bancar,
obiectivele politicii de produs,
strategii de produs.

C. CUPRINS
5.1. Produsul i politica de produs n optica marketingului
5.2. Particularitile produsului bancar
5.3. Gama produselor i serviciilor bancare
5.4. Poziionarea produsului bancar
5.5. nnoirea i crearea de noi produse i servicii bancare
5.6. Obiective i strategii de produs n domeniul bancar
CONINUT
5.1. Produsul i politica de produs n optica marketingului
n accepiunea marketingului, produsul reprezint un bun material, un serviciu
sau combinaii ale acestora, el constituind mesajul principal adresat pieei de ctre cel ce
l-a pus la dispoziia acesteia.
Componentele ce definesc un produs sunt:

componentele corporale = substana material a produsului i ambalajul


acestuia;
componentele acorporale = elemente despre produs (nume, marc, pre,
licen, etc.);
comunicaiile privind produsul = informaiile transmise de ctre productor sau
comerciant ctre consumator;
imaginea produsului = reprezentrile mentale privind produsul n rndul
consumatorilor.
Produsul trebuie ns abordat sub trei accepiuni:
ntr-o concepie integrat, constituit din cele patru componente amintite mai sus;
ntr-o concepie funcional, produsul fiind de fapt o sum de funcii pariale sau
de valori de ntrebuinare pariale, distincte, dei pe pia ele nu apar ca atare;
prin statutul su schimbtor pe pia, produsul aflndu-se la un moment dat la
confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile
consumatorilor.
n ceea ce privete politica de produs, aceasta poate fi definit drept conduita pe
care o adopt firma n ceea ce privete dimensiunile, structura i evoluia gamei de
produse i servicii ce fac obiectul activitii sale, conduit ce se raporteaz permanent la
cerinele mediului, n general, ale pieii, n special.
Politica de produs este format din urmtoarele componente:
cercetarea produsului: de fapt, o analiz diagnostic, de natur s semnaleze
punctele forte, dar i punctele slabe ale gamei de produse;
activitatea de inovaie, reprezentnd principala orientare ofensiv a politicii de
produs;
activitatea de modelare a produsului, prin care se confer identitate produsului n
cauz;
asigurarea legal a proteciei produsului, pentru protejarea mpotriva
contrafacerilor prin: brevete de invenie, mrci de fabric i de comer, mostre gustative,
drepturi de autor etc.;
atitudinea fa de produsele vechi, respectiv preocuparea firmei fa de soarta
produselor cu un grad ridicat de uzur, fizic sau moral.
5.2. Particularitile produsului bancar
n activitatea financiar-bancar, produsul ia forma ofertei bancare, elementele eseniale
ale acesteia fiind coninutul prestaiilor, elementele materiale ale prestaiei, personalul de
contact i comunicaiile privitoare la produs, dar i clientul, n calitate de participant la
prestaie.
Trsturile specifice ofertei bancare sunt urmtoarele:
nainte de a ptrunde pe pia, oferta bancar are un caracter pasiv, iar din
momentul ntlnirii cu cererea capt un rol activ;
are un caracter omogen;
are un grad nalt de unicitate, existnd din aceast cauz o diferen ntre oferta
potenial i cea real;
dei oferta bancar este oferit global serviciile bancare sunt consumate
individual;

este propus direct clienilor, fr a mai exista vreun intermediar;


produsele i serviciile bancare au o via relativ lung;
nu poate fi protejat legal;
este condiionat de un cadru juridic adecvat.
n condiiile n care orice banc este nfiinat pentru clieni, sunt necesare eforturi
susinute pentru adaptarea ofertei la cerinele i preteniile acestora.
5.3. Gama produselor i serviciilor bancare
De regul, produsul se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse, nrudite prin
caracteristicile lor eseniale similare i prin destinaia acestora, relativ comun.
Dimensiunile unei asemenea game se refer la: lrgime (numrul de linii de
produse ce o compun), profunzime (numrul de produse distincte pe care le conine o
linie de produse) i lungimea gamei (ce nsumeaz efectele tuturor liniilor de fabricaie).
n cadrul politicii sale de marketing, firma urmrete de regul, dezvoltarea gamei
de produse, cu avantajele (dar i dezavantajele) ce decurg de aici.
n cadrul gamei, produsele pot fi grupate n:
produse motor, cu cel mai mare rol n dinamica de ansamblu a firmei;
produse adjuvante, ce nu ridic nici un fel de probleme de producie i
comercializare, dar nici nu ies n eviden;
produse problem, ce trebuie avute n vedere n politica de marketing
(perfecionate, mbuntite, scoase din gam etc.).
Pentru firm, poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint o etap
premergtoare elaborrii politici sale de produs. Poziionarea se face n funcie de trei
parametri; aportul produsului n volumul total al beneficiilor, dinamica vnzrilor i cota
pe care acesta l deine pe pia.
n activitatea bancar, gama produselor poate fi analizat prin operaiunile
bancare realizate. De regul, o banc efectueaz aproape toat gama de asemenea
operaiuni, ce pot fi structurate astfel:
operaiuni pasive, de constituire a resurselor;
operaiuni active, de plasare a resurselor financiare, n principal de acordare de
credite;
operarea transferurilor monetare;
alte servicii.
a) Operaiuni pasive mbrac forma depozitelor la vedere (conturi curente i
conturile de depozite sau de economii), depozitelor la termen (contul de depozit de
investiii), rescontului, operaiunilor de lombardare, capitalului propriu i fondului de
rezerv.
b) Operaiunile active iau forma creditelor, care sunt de mai multe feluri i a
operaiunilor de plasament (achiziii de efecte publice i aciuni).
c) Operarea transferurilor monetare se face att electronic, ct i prin
instrumente de plat n numele i la cererea clienilor, pentru care banca percepe anumite
comisioane.
d) Alte servicii: valutare, cecuri de cltorie, eurocecurile, polie de asigurare de
cltorie, seifuri, ncasarea de taxe, impozite i amenzi, consultaii n afaceri, asigurri pe
via etc.

n Romnia, doar o parte din asemenea servicii sunt disponibile, datorit mai nti
infrastructurii bancare, iar apoi, factorului uman (personalul bancar i clientul).
5.4. Poziionarea produsului bancar
O important latur a segmentrii pieei o reprezint poziionarea, respectiv
stabilirea imaginii i ofertei instituiei, astfel nct clienii care formeaz segmentul creat
s neleag ceea ce reprezint banca n cauz n raport cu concurenii si.
n activitatea financiar-bancar, instituia trebuie s ntreprind msurile cele mai
eficiente pentru o poziionare corect a produsului, acest lucru nsemnnd alegerea
unor alternative strategice n politica de produs, astfel nct aceasta s contribuie la
atingerea obiectivelor generale avute n vedere. Este vorba despre:
consolidarea poziiei produsului sau serviciului n cadrul segmentului de
consumatori existent deja;
creterea gradului de ptrundere pe pia, prin atragerea de noi clieni;
diferenierea fa de produsele i serviciile concurenilor, printr-o serie de aciuni
proprii;
poziionarea mai bun a produsului n cadrul gamei;
creterea cotei de pia.
Exist astfel premisele s se identifice zonele de cerere ale clienilor efectivi i
poteniali pe care banca le poate satisface efectiv mai bine dect concurenii si, optnd
pentru o alternativ strategic menit s in seama de profitabilitatea prognozat.
5.5. nnoirea i crearea de noi produse i servicii bancare
Pentru a face performan, pentru a face fa concurenei, bncile trebuie s apeleze la
strategia nnoirii i crerii de produse i servicii noi, meninndu-i astfel clientela i
atrgnd i ali clieni.
nainte ns de a trece la o asemenea aciune ampl, banca i va intensifica eforturile n
direcia dezvoltrii i perfecionrii produselor i serviciilor existente, factorii avui n
vedere fiind etapa din ciclul de via al produsului, ponderea sa pe pia (cota de pia),
cererea i oportunitile de pia, voina acionarilor etc.
nnoirea produselor i crearea altora noi prezint pentru banc i anumite riscuri, datorate
mai ales cheltuielilor pe care le presupune o asemenea operaiune.
Crearea i dezvoltarea unor noi produse i servicii financiar-bancare presupune
parcurgerea unor etape clare, de sine stttoare, respectiv:
analiza produselor i serviciilor existente i definirea rolului strategic pe care
noile produse i servicii le-ar putea juca;
explorarea unor variante de noi servicii i produse;
evaluarea perspectivelor noilor variante de produse i servicii;
analiza exhaustiv a ideii, respectiv examinarea fezabilitii financiare, de
marketing i operaional a bncii;
crearea propriu-zis a noului produs/serviciu bancar i testarea de accesibilitate a
acestuia;
lansarea pe pia a noului produs.

5.6. Obiective i strategii de produs n domeniul bancar


Strategia de produs are n vedere att produsul global (de baz), ct i produsele
pariale (derivate).
a) Obiectivele politicii produsului global sunt exprimate de caracteristicile de
baz ale produsului: calitatea, diferenierea, echilibrarea aciunilor orientate spre prestaie
cu cele orientate spre pia.
Strategiile produsului global au n vedere urmtoarele aspecte:
structura gamei sortimentale: extinderea gamei, meninerea gamei i
restrngerea acesteia;
gradul de nnoire: perfecionarea produselor i serviciilor, asimilarea de noi
produse i servicii, meninerea celor existente;
nivelul calitii: difereniere calitativ, stabilitate calitativ i mbuntirea
calitii.
b) Obiectivele i strategiile produselor pariale au n vedere trei elemente:
produsele tangibile, utilizarea personalului i participarea clientului la realizarea
prestaiei.
Strategiile elementelor tangibile sunt structurate pe baza atributelor pe care le
confer produsului global: ambiana, dispunerea spaial i funcionalitatea, semnele,
simbolurile i nscrisurile, putndu-se opta pentru conservarea elementelor, modernizarea
sau nlocuirea lor.
n ceea ce privete obiectivele i strategiile utilizrii personalului, trebuie pornit de la
ideea c resursele umane se constituie n instrumente ale politicii de marketing. n acest
context, obiectivele utilizrii personalului se regsesc n mbuntirea calitii, creterea
bproductivitii i diferenierea serviciilor, iar strategiile aferente presupun desfurarea
activitilor legate de asigurarea cu resurse umane a instituiei i cuprind: recrutarea de
personal corespunztor, perfecionarea acestuia, asigurarea condiiilor necesare actului de
prestare a serviciului i reinerea n cadrul firmei a celor mai buni profesioniti.
n sfrit, vor fi avute n vedere obiective i strategii ale participrii clienilor la realizarea
prestaiei.
BIBLIOGRAFIE
1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de
Mine.
2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2001.
3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003.
4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti,
2004.
5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006.
6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM
1. Explicai ce se nelege prin segmentarea pieei, intirea pieei i poziionarea pe piaa ?
2. Care sunt paii n identificarea pieei-int?

3. Care sunt nivelurile de segmentare a pieei?


4. Care este diferena dintre marketingul pe segmente i marketingul pe nie?
5. Marketingul local i marketingul individual.
6. Care sunt cele mai importante variabile care pot fi folosite n segmentarea pieei?
7. Cnd se poate considera segmentarea pieei eficient pentru o firm?
8. Selectarea segmentelor de pia.
9. Precizai n ce const procesul de poziionare!
10. Care sunt erorile majore de poziionare pe pia?
11. Definii conceptul de mix de marketing!

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE
Teste gril
1. Alegei varianta sau variantele adevrate
1.1. Componentele ce definesc un produs sunt:
A. activitatea de cercetare a pieei;
B. componentele corporale;
C. imaginea produsului;
D. comunicaiile privind produsul;
E. componentele acorporale.
a) A + B + C + D
b) B + C + D + E
c) A + C + D + E
1.2. n activitatea bancar, produsul ia forma:
a) cererii bancare;
b) ofertei bancare;
c) operaiunilor active.
1.3. n activitatea financiar-bancar, poziionarea corect a produsului nseamn:
a) segmentarea clienilor, actuali i poteniali;
b) stabilirea imaginii i ofertei instituiei.
1.4. Strategiile produsului global financiar-bancar sunt:
A) utilizarea personalului la nivel de unitate bancar;
B) gradul de nnoire;
C) nivelul calitii;
D) structura gamei sortimentale;
E) produsele tangibile.
a) B + C + D
b) A + B + C
c) A + C + D
d) B + C + E
e) C + D + E
2. Completai spaiul liber cu termenul potrivit:
Politica de produs este format din: cercetarea produsului, activitatea de inovaie,
activitatea de modelare a produsului, asigurarea legal a proteciei produsului,
....................., fa de produsele vechi.
Rspunsuri
1.1. b
1.2. b
1.3. b
1.4. a
2. atitudinea

POLITICA DE PRE

A. OBIECTIVE
n sistemul relatiilor firmei cu piata, alturi de produs, pretul ocup un loc de prim
important. Intrnd n alctuirea structurii de mesaje dintre ntreprindere si mediul su
extern, pe de o parte, si intervenind n mod direct n schimbul de informatii dintre produs
si consumator, pe de alt parte, pretul joac un rol decisiv n optiunea cumprtorului si,
n acest fel, n finalizarea actului de vnzare-cumprare.
Acesta are trei functii de baz n politica firmei, respectiv mijloc de msur a gradului de
valorificare a resurselor acesteia si a oportunittilor sale exterioare, barometru al
capacittilor de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acestuia, precum si
instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate si al apropierii beneficiilor ncorporate n
produs.

B. CUVINTE-CHEIE

preuri psihologice;
submixul de pre,
factorii de influen ai preului serviciului (produsului) financiar-bancar,
obiective i strategii de preuri,
proceduri de stabilire a preurilor produselor (serviciilor) financiar-bancare.

C. CUPRINS
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.

Locul i rolul preului n cadrul mixului de marketing


Particularitile preului i ale politicii de pre n domeniul bancar
Mecanismul stabilirii preului serviciilor bancare
Obiective i strategii de pre n domeniul financiar-bancar

CONINUT

6.1. Locul i rolul preului n cadrul mixului de marketing


Fa de celelalte elemente ale mixului, preul are o importan mai mic, urmare a flexibilitii
sale mai reduse i posibilitilor mai mici ale firmei de a-l manevra.

Preul va fi influenat att de elemente interne firmei, ct i de cele externe acesteia (mediul de
marketing).
n cadrul politicii de marketing a firmei, preul reprezint un mijloc de comunicare a
ntreprinderii cu mediul su exterior, un punct de plecare n activitatea acesteia.
Politica de pre se afl n legtur direct, biunivoc, att cu strategia general de pia a firmei,
ct i cu celelalte elemente ale mixului: produs, distribuie i promovare.
n activitatea practic, firmele practic preuri diferite, care se abat, uneori chiar semnificativ,
ntr-un sens sau altul de la un presupus pre al pieei. Opiunile pentru preuri mai mari sau mai
mici fa de valoarea real a produsului au explicaii diferite.
n plus, pe pia se practic i aa-zisele preuri psihologice (de prestigiu, leader, momeal,
magice etc.), ce se bazeaz pe resorturile interioare ale cumprtorului (n unele cazuri,
iraionale). Exist ns i posibilitatea practicrii unor preuri difereniate, n funcie de o serie de
aspecte concrete (cantitile cumprate, locul cumprrii, momentul plii etc.).
n concluzie: n cadrul politicii de marketing, variabila pre ia forma unui submix, ce intr n
componena mixului de marketing.
6.2. Particularitile preului i ale politicii de pre n domeniul bancar
n domeniul financiar-bancar, conceptul de pre este mai puin ntlnit, delimitnduse i
uzitndu-se alte noiuni, precum dobnda, comisionul, spezele bancare, prima (de asigurare),
cursul de schimb etc. n acest domeniu, preul nu are acelai rol ca i celelalte elemente ale
mixului. Cu toate acestea, politica de pre are o anumit nsemntate, preul reprezentnd un
instrument important de marketing, datorit legturii lui cu profitabilitatea. Utilizat ca
instrument al politicii de marketing a bncii, mixul de pre intr n legtur direct cu celelalte
componente ale mixului (produs, promovare i distribuie).
n acest context, coninutul complex al relaiilor dintre pre i celelalte componente ale mixului
i pune amprenta asupra politicii de pre a bncii, reflectndu-se n ceea ce privete:
nivelul preurilor;
gradul de difereniere;
flexibilitate etc.
Pe de alt parte, preul produsului (serviciului) bancar trebuie s aib la baz cererea solvabil
exprimat pe pia i nu costul acestuia. n realitate, nu se ntmpl ns aa, motivaiile fiind
cunoscute.
Preul produsului (serviciului) bancar este influenat de urmtorii factori:
interni: financiari, celelalte elemente ale mixului, obiectivele instituiei, strategia
acesteia etc.;
externi: concurena, comportamentul clienilor, cadrul juridic i instituional etc.

Ca nivel, preul va fi influenat i de cererea pentru produsul sau serviciul bancar n


cauz.
6.3. Mecanismul stabilirii preului serviciilor bancare

Stabilirea preului unui produs (serviciu) bancar este o operaiune complex, care ridic multe
probleme, mai ales de natur managerial. n acest sens, la stabilirea preului unui produs trebuie
avute n vedere urmtoarele lucruri:
a) preul stabilit s acopere costurile sale i s permit obinerea unui profit;
b) s se aib n vedere i cheltuielile clientului, ce cuprind att elemente financiare, ct
i nefinanciare (timp, efort, disconfort etc.);
c) s se in seama i de o serie de elemente legate de etica bancar.
Stabilirea preului unui produs sau serviciu financiar-bancar este o operaiune complex,
acest lucru fcndu-se prin dou moduri:
stabilirea centralizat, reglementat a preurilor (nivel unic sau limitat de pre) pentru
ntregul sistem bancar;
negocierea individual a preului cu clientul, potrivit unor reguli sau precedente.
n sistemul bancar, se practic urmtoarele proceduri relevante de stabilire a preurilor:
a) stabilirea preului de baz;
b) stabilirea preului produsului/serviciului complementar.
Ambele aceste proceduri presupun parcurgerea unor etape, precum:
identificarea produselor concurente;
determinarea locului pe care urmeaz s-l ocupe acel produs n ierarhia preurilor;
combinarea variabilelor interdependente pre, volum i cheltuieli de vnzare, astfel nct
s se maximizeze profitul obinut;
stabilirea preurilor i testarea produsului/serviciului bancar, fie la scar general,
fie pe o pia test.
6.4. Obiective i strategii de pre n domeniul financiar-bancar
Strategia de pre reprezint conduita instituiei astfel nct s-i asigure acesteia o anumit poziie
n raport cu concurena, dar i corelarea printr-un raport corespunztor cu produsele i serviciile
prezente i, mai ales, cu riscul operaiunilor desfurate.

Formularea unei strategii de preuri n cadrul bnci este o problem relativ dificil, aceasta
urmnd s reflecte att presiunea unor factori interni bncii, ct i a altora externi (mai ales
inflaia).
Strategiile de preuri pot fi structurate n funcie de trei criterii, respectiv:
a) Nivelul i modul de formare a preurilor. Exist preuri:
orientate dup costuri alternativa cea mai logic;
orientate dup concuren alternativa cea mai des folosit;
orientate dup cerere alternativ mai rar folosit.
b) Mobilitatea preurilor, existnd urmtoarele alternative:
preuri stabile;
preuri relativ stabile;
preuri modificate frecvent.
c) Percepia valorii serviciului de ctre client permite una dintre urmtoarele
alternative:
valoarea reprezint tot ceea ce ateapt clientul de la produsul/serviciul solicitat = atunci cnd
criteriul avut n vedere la achiziionarea serviciului l reprezint caracteristicile bacestuia;
valoarea reprezint calitatea primit pentru preul primit;
valoarea reprezint tot ceea ce se primete pentru ceea ce se pltete.
O strategie de pre va fi constituit dintr-o combinaie a cte unei alternative caracteristice
unui criteriu de structurare.
BIBLIOGRAFIE
1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de Mine.
2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2001.
3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003.
4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004.
5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006.
6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.
D. SUBIECTE TEM
E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE

Teste gril
1. Alegei varianta sau variantele corecte:
1.1. n categoria preurilor psihologice se includ:
A) preurile reale
B) preurile momeal
C) preurile teoretice
D) preurile de prestigiu
E) preurile magice
a) A + B + C
b) A + C + D
c) B + D + E
d) B + C + E
1.2. Preul produsului (serviciului) financiar-bancar este influenat de urmtorii
factori:
A) obiectivele instituiei
B) planul guvernamental
C) celelalte elemente ale mixului
D) factori externi ai bncii
E) strategia instituiei
a) A + B + C + D
b) A + C + D + E
c) B + C + D + E
1.3. Politica de pre a firmei reprezint:
a) o combinaie a unor variante strategice referitoare la preuri, ce exprim
atitudinea firmei fa de pre pe o perioad relativ ndelungat de timp;
b) modul n care se stabilesc elementele mixului de marketing, n general, ale
mixului de pre, n particular.
1.4. Strategiile de preuri se pot structura n funcie de urmtoarele criterii:
A) stabilirea preurilor de baz;
B) nivelul i modul de formare a preurilor;
C) identificarea produselor concurente;
D) percepia valorii produsului (serviciului) de ctre client;
E) mobilitatea preurilor.
a) A + B + C
b) A + C + D
c) A + D + E
d) B + D + E
e) B + C + E
f) C + D + E
Rspunsuri
1.1. c
1.2. b
1.3. a
1.4. d

POLITICA DE DISTRIBUIE
A. OBIECTIVE
Finalizarea efectiv a activittii firmei productoare de bunuri si servicii este conditionat
de ajungerea acestora la consumatorii crora le sunt destinate si de satisfacerea cerintelor
pentru care au fost concepute.
Dar, pentru a ajunge n consum, produsele trebuie s parcurg, mai nti, circuitul
distributiei. Obiectul distributiei const tocmai n trecerea produselor finite din stadiul de
productie n cel de cumprare si consum.
n acest scop, este necesar localizarea punctelor de vnzare si a modalittilor de
aprovizionare a acestora, a sistemelor de transfer, manipulare, transport si asigurare a
produselor, precum si a modalittilor de etalare, prezentare si vnzare.
B. CUVINTE-CHEIE

distribuie comercial,
distribuie fizic,
distribuie extensiv,
distribuie selectiv,
distribuie exclusiv,
canal de distribuie,
dimensiunile canalului de distribuie,
reeaua de distribuie,
alternative strategice ale distribuiei.

C. CUPRINS
7.1. Coninutul, rolul i locul distribuiei n cadrul mixului de marketing
7.2. Canalele de distribuie
7.3. Distribuia fizic a mrfurilor (logistica)
7.4. Obiective i strategii ale politicii de distribuie a serviciilor bancare
CONINUT

7.1. Coninutul, rolul i locul distribuiei n cadrul mixului de marketing


Distribuia poate fi privit din patru perspective:
traseul pe care l parcurg mrfurile pn ajung la consumator, participanii la acest
traseu alctuind canalul distribuiei;
ansamblul operaiilor ce marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent la
altul pn ajung la consumatorul/utilizatorul/final (vnzarea, cumprarea, concesionarea etc.);
lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor spre consumator
(distribuia fizic sau logistica mrfurilor);

aparatul tehnic aferent: reea, dotri, resurse umane etc.


n concluzie, distribuia are n vedere circuitul fizic i cel economic al mrfurilor (produse
i servicii), relaiile care intervin ntre participanii la aceast activitate. n aceste condiii,
noiunea de distribuie trebuie privit ca:
distribuie comercial (circuitul economic al produselor);
distribuia fizic (logistic).
n activitatea practic se ntlnesc urmtoarele forme specifice de distribuie:
a) distribuia extensiv pentru cele mai multe mrfuri;
b) distribuia selectiv specific mrfurilor care reclam anumite condiii de pstrare
sau de vnzare;
c) distribuia exclusiv (ce reclam condiii tehnice specifice sau un personal cu o
calificare special).
n cadrul mixului de marketing, rolul i locul distribuiei sunt bine determinate i n acest
caz putndu-se vorbi de un submix de marketing, cu precizarea c distribuia are un caracter prin
excelen dinamic.
n domeniul financiar-bancar, conceptul de distribuie trebuie analizat din dou perspective:
n sens restrns: amplasarea unitilor n teritoriu, numrul acestora, ghieele de contact i
condiiile oferite clienilor;
n sens larg: alte dimensiuni, care cuprind infrastructura, echipamentele, deservirea clienilor etc.
Ca structur, distribuia serviciilor financiar-bancare este format din trei componente:
reeaua de distribuie;
canalele de distribuie, de regul scurte i foarte scurte. n acest caz, rolul
intermediarilor l joac distribuitorii de tipul agent (de vnzare sau de cumprare), broker,
comisionar sau chiar un canal electronic (de tipul Internet);
sistemul de livrare conduita instituiei la locul de ntlnire prestator-client.
7.2. Canalele de distribuie
Canalul de distribuie reprezint traseul (itinerarul) pe care l parcurg mrfurile n drumul
lor de la productor la consumator sau utilizatorul final.
n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde productorul i consumatorul (extremele
canalului), n cele mai multe cazuri aprnd ns i intermediarii.
Canalul de distribuie are trei dimensiuni: lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului = numrul verigilor intermediare prin care trece produsul (serviciul)
de la productor la beneficiarul final. n funcie de lungime, canalele se mpart n:
a) canale directe, fr intermediari;
b) canale foarte scurte sau scurte (unul sau doi intermediari);
c) canale medii;
d) canale lungi i foarte lungi.
Limea canalului este dat de numrul unitilor participante la vnzarea produsului n cadrul
fiecrei verigi a circuitului de distribuie;
Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective nde
consum, dimensiune ce se refer la gradul n care canalul asigur ptrunderea i apropierea
produsului de locurile efective de consum.
Canalele de distribuie se difereniaz n funcie de o serie de aspecte, precum:
a) particularitile pieei (intern sau extern);

b) natura produselor sau serviciilor ce fac obiectul distribuiei: consum curent (toate
categoriile de canale), consum ocazional, consum de bunuri tehnice, consum de produse
agroalimentare etc.
De regul, serviciile se distribuie prin intermediul canalelor directe, fr intermediari.
7.3. Distribuia fizic a mrfurilor (logistica)
Distribuia fizic = totalitatea activitilor desfurate n vederea vehiculrii eficiente a
mrfurilor de la productor la consumator sau utilizatorul final. Distribuia fizic (logistica) are
n vedere mai ales: transportul, depozitarea, manipularea, ambalarea, controlul stocurilor,
amplasarea depozitelor, preluarea comenzilor etc.
Distribuia fizic sau logistica deine o pondere de aproximativ o cincime din preul cu
amnuntul, n unele cazuri, ca de exemplu la mrfurile alimentare, ajungnd chiar la o treime din
acest pre. De aici rezult rolul i importana logisticii n cadrul politicii de pia a firmei.
Principalele componente ale sistemului logistic sunt:
transportul produselor, fiind necesar a se lua decizii referitoare la alegerea mijloacelor
de transport, rutele de distribuie i programarea mijloacelor de transport;
stocarea mrfurilor, deciziile n acest caz referindu-se la mrimea unei comenzi,
frecvena i momentul lansrii comenzii, mrimea stocului de siguran etc.;
depozitarea produselor, n acest caz ridicndu-se probleme referitoare la amplasarea,
proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare i, mai ales, ce categorie de depozite se utilizeaz
(proprii, nchiriate, publice);
manipularea fizic a mrfurilor, urmrindu-se minimizarea costurilor aferente, prin
metode i mijloace adecvate;
fluxurile informaionale privitoare la distribuia fizic.
n activitatea bancar, distribuia prezint o serie de particulariti legate de coninutul i
caracteristicile serviciilor (intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea
serviciilor). n acest domeniu, principala problem legat de distribuia fizic are n vedere
reeaua de distribuie (asigurarea, dezvoltarea i ntreinerea acesteia).
Distribuia fizic a serviciilor financiar-bancare se realizeaz mai ales prin reeaua de distribuie,
care reunete toate resursele existente i locul n care se produc i se livreaz servicii ctre
consumator.
Pentru o distribuie fizic corespunztoare a serviciilor financiar-bancare este necesar
reconsiderarea rolului unitilor operaionale, prin:
adaptarea reelei operative la cererea populaiei;
dezvoltarea n cadrul reelei a serviciilor automate;
ierarhizarea i diferenierea produselor i serviciilor bancare n cadrul reelei.
7.4. Obiective i strategii ale politicii de distribuie a serviciilor bancare
Obiectivele strategice ale politicii de distribuie sunt generate att de locul i rolul distribuiei n
cadrul politicii de marketing, ct i de caracteristicile activitii desfurate.
Locul i rolul distribuiei va determina obiectivul general al distribuiei serviciilor bancare,
respectiv maximizarea profitului.
Caracteristicile distribuiei conduc la obiectivele specifice, ce vizeaz reducerea decalajului
dintre serviciul proiectat i cel efectiv prestat. i n distribuia serviciilor bancare, exist o serie
de alternative strategice, ce au n vedere:
a) reeaua:

gradul de dezvoltare a reelei: dezvoltarea reelei, meninerea acesteia sau restrngerea


reelei;
gradul de concentrare a reelei: reea dens, reea moderat i reea rar;
tipul prestaiei realizat: se vizeaz numai reeaua de prestaie sau reeaua de prestaie i
cea de vnzare;
gradul de difereniere a reelei: reea relativ uniform sau reea neuniform;
b) canalele de distribuie: canale scurte, canale medii sau lungi i canale mixte;
c) sistemul de livrare reprezint o completare a reelei i canalelor de distribuie cu
activiti ce definesc conduita instituiei la locul de ntlnire prestator-client, exprimat prin
formele de vnzare utilizate i modalitile de plat practicate.
BIBLIOGRAFIE
1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de
Mine.
2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2001.
3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003.
4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004.
5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006.
6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.
D. SUBIECTE TEM

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE
Teste gril
1. Alegei varianta sau variantele corecte:
1.1. Distribuia mrfurilor se refer la:
A) prelucrarea mrfurilor;
B) traseul parcurs de mrfuri de la productor la consumator;
C) promovarea mrfurilor;
D) aparatul tehnic aferent.
A+B
B+D
B+C
C+D
1.2. Distribuia trebuie privit ca:
A) distribuie comercial
B) distribuie unic
C) distribuie fizic
D) distribuie de produs
a) A + B
b) A + C

c) B + C
d) A + D
1.3. Canalul de distribuie nseamn:
a) itinerarul parcurs de mrfuri de la productor i pn la consumator;
b) modul n care produsul (serviciul) este adus la cunotina consumatorului.
c) modalitatea de promovare a produsului
1.4. Principalele alternative strategice privitoare la distribuia
produselor (serviciilor) financiar-bancare au n vedere:
A) reeaua:
B) sistemul de livrare;
C) locul unde este amplasat reeaua;
D) canalele de distribuie;
E) maximizarea profitului.
a) A + B + C
b) A + C + E
c) B + C + D
d) A + B + D
1.5. Distribuia serviciilor financiar-bancare este format din urmtoarele
componente:
a) banca central, sucursala, filiala i agenia;
b) reeaua de distribuie, canalele de distribuie i sistemul de livrri.
2. Completai spaiul liber cu termenul adecvat:
Obiectivele strategice ale politicii de distribuie sunt generate att de locul i rolul
distribuie n cadrul politicii de ..............., ct i de caracteristicile activitii desfurate.
Rspunsuri
1.1. b
1.2. b
1.3. a
1.4. d
1.5. b
2. marketing

POLITICA PROMOIONAL
A. OBIECTIVE
Activitatea promotional, ce cuprinde, n esent, ansamblul actiunilor prin care se
realizeaz un flux complex de informatii, idei, mesaje ntre firm si mediul extern al
acesteia, se constituie ntr-un adaos indispensabil la fluxul propriu-zis de mrfuri
Uneori neglijat, dar, cel mai adesea, utilizat pn la suprasolicitare, politica
promotional rmne una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de
marketing.
Practica economic demonstreaz c absenta actiunilor promotionale produce si, apoi,
perpetueaz dificultti n desfsurarea normal a relatiei ntreprindere-piat.
B. CUVINTE-CHEIE

structura activitii promoionale,


marketing direct,
strategii promoionale,
promovarea vnzrilor,
relaii publice,
fore de vnzare,
manifestri promoionale,
medii promoionale.

C. CUPRINS
8.1. Coninutul activitii promoionale
8.2. Sistemul de comunicaie i activitatea promoional n domeniul financiar-bancar
8.3. Publicitatea
8.4. Marketingul direct
8.5. Alte forme ale activitii promoionale
8.6. Obiective i strategii promoionale n domeniul bancar
CONTINUT

8.1. Coninutul activitii promoionale


Activitatea promoional cuprinde ansamblul aciunilor prin intermediul crora se realizeaz un
flux continuu de informaii, idei i mesaje ntre firm i mediul ei extern, avnd un rol cu totul
deosebit n finalizarea rezultatelor activitii economice a firmei. n marketing, promovarea
trebuie neleas ca tot ceea ce o firm pune n micare pentru a atinge obiectivele strategice de
pia, sugernd deci ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor
(serviciilor) pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor.

n ansamblul ei, promovarea este un proces de comunicare i de persuasiune, elul final al


tuturor activitilor promoionale fiind stimularea, susinerea vnzrilor.
n activitatea practic se pune ns uneori problema oportunitii unor anumite aciuni
promoionale, n amploarea i cu costurile actuale, dar i a calitii acestora, a mesajelor
transmise, vis-a-vis de obiectivitatea i onesticitatea coninutului lor. Aceasta, n contextul n
care obiectivul final al aciunilor promoionale creterea vnzrilor trebuie realizat nu n
opoziie, ci n acord deplin cu interesele consumatorului. n realitate ns, nu se ntmpl
ntotdeauna aa, promovarea fiind elementul mixului cel mai frecvent criticat i, cu att mai
mult, publicitatea, ca form a promovrii.
Cu toate acestea, ncadrarea activitii promoionale n cadrul mixului de marketing este absolut
justificat, prin rolul i importana aciunilor promoionale n producerea i desfacerea
mrfurilor. Absena unor aciuni de comunicare a firmei cu mediul su extern ar genera
dificulti serioase, att pentru ea, ct i pentru consumatori, comunicarea fiind realizat n
ambele sensuri.
8.2. Sistemul de comunicaie i activitatea promoional n domeniul
financiar-bancar
n activitatea financiar-bancar, promovarea trebuie abordat n contextul comunicrii instituiei
cu beneficiarii serviciilor sale i cu mediul ei extern. n condiiile complexe ale economiei
contemporane i ale concurenei puternice existent n domeniul financiar-bancar, este necesar
existena unui sistem modern i eficient de comunicare, de informare, ale crui componente pot
fi msurabile, structurate, organizate i administrate.
n sistemul bancar, sistemul de comunicare implic:
comunicarea cu clienii, respectiv prezentarea activitilor i serviciilor bncii;
comunicarea intern, cu proprii angajai, cu acionarii etc.
Pentru punerea n practic a unui sistem modern de informare, bncile trebuie s organizeze
concomitent trei dispozitive complementare:
difuzarea de informaii financiare spre exterior;
relaia cu mass-media, cu tot ceea ce presupune un asemenea demers;
gestiunea informaiilor interne, urmrindu-se mai ales ca informaiile s fie utilizate n
sens pozitiv i s nu fie folosite de concuren.
n prezent, bncile acord o atenie mare perfecionrii tehnicilor promoionale
tradiionale, dar utilizeaz i altele noi, moderne. Desigur, asupra activitii promoionale
desfurate de banc i vor pune amprenta caracteristicile specifice serviciilor (intangibilitatea,
variabilitatea i inseparabilitatea), de aici decurgnd dificultatea prezentrii unui produs
intangibil, necreat n momentul promovrii i care se poate modifica mult fa de acest moment.
Oricum ns, lipsa activitilor promoionale n sistemul bancar sau chiar ntrzierea acestora
creeaz mari probleme instituiei, acest lucru nsemnnd uneori chiar o comunicare negativ.
8.3. Publicitatea
Publicitatea poate fi definit drept acea aciune destinat prezentrii indirecte (nepersonale) a
unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre un susintor (pltitor
identificat). Pornind de la o astfel de definiie, trsturile publicitii sunt:
constituie un important instrument strategic i tactic, ce urmrete scopuri diferite i se
adreseaz unor segmente determinante ale pieei;
este un mijloc de comunicare n mas;
contribuie la stimularea cererii;

contribuie la educarea consumatorilor, la formarea gusturilor acestora.


Obiectivele urmrite de publicitate au n vedere o comunicare ct mai eficient pentru un anumit
public int, ntr-o anumit perioad de timp. n acest context, funciile publicitii sunt
urmtoarele: s informeze; s conving; s reaminteasc.
ntr-o asemenea abordare, se poate vorbi despre publicitatea de informare, publicitatea de
convingere i cea de reamintire.
Formele de materializare a publicitii cuprind un ntreg arsenal de mijloace i tehnici diferite.
Ele pot fi difereniate n funcie de:
obiectivul vizat = publicitate de marc, publicitate instituional, publicitate de produs;
aria geografic de rspndire a mesajului = local, regional, naional i internaional;
tipul mesajului difuzat = de natur factual i de natur emoional;
suportul mesajului: prin pres, radio, TV, cinematograf, tiprituri, publicitate exterioar,
publicitate gratuit, publicitate direct, publicitate pe Internet etc.
n activitatea bancar, publicitatea prezint o serie de caracteristici specifice:
demonstreaz posibilitile financiare ale bncii;
reprezint un important instrument de poziionare convenional a bncii, cu mijloace
prin care banca se msoar cu altele;
reprezint un instrument important de exprimare n confruntarea cu un mediu extern de
regul ostil;
reprezint o dovad de transparen a bncii, reprezentnd cel mai important instrument
strategic al comunicrii bancare.
8.4. Marketingul direct
Marketingul direct reprezint ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de banc n
vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun
consumatorul fa n fa cu un produs sau un serviciu, contacte ce au drept scop declanarea
unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate.
Marketingul direct prezint avantaje, att pentru consumator, care poate obine informaii rapide
i directe despre banc i serviciile sale, ct i pentru banc, aceasta avnd posibilitatea de a-i
crea i consolida relaiile cu clientela i de a culege o serie de informaii pertinente. Principalele
instrumente strategice ale marketingului direct sunt: corespondena, catalogul, telemarketingul,
publicitatea cu rspuns direct etc.
n stabilirea strategiei de marketing direct se identific urmtoarele etape:
stabilirea obiectivelor i a deciziilor strategice;
prezentarea ofertei bncii, respectiv comunicarea unui mesaj printr-un mod considerat
cel mai potrivit;
rspunsul, sau plasarea noii comenzi din partea clientului;
prestarea propriu-zis;
meninerea bazei de date i a serviciilor post-vnzare.
8.5. Alte forme ale activitii promoionale
a) Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici i mijloace prin care se ncearc
stimularea, impulsionarea i creterea vnzrilor de produse i servicii financiarbancare, n
anumite perioade de timp, pe anumite piee, n anumite situaii etc., alturnd n acest scop
procesului de vnzare a produsului (serviciului) o serie de faciliti adresate potenialilor clieni.
Principalele tehnici sunt: reducerile temporare de pre (tarife), vnzrile grupate, cadourile i

primele promoionale, concursurile publicitare, publicitatea la locul vnzrii, merchandisingul


etc.
b) Relaiile publice reprezint cultivarea de ctre firm a unor contacte directe, sistematice i
consecvente, cu diferite categorii de public, cu persoane influente, cu mass-media, lideri de
opinie etc. Se apeleaz la modaliti diferite, precum: editarea de brouri, ghiduri de utilizare,
jurnale, rapoarte anuale, publicarea de articole n reviste de specialitate, toate acestea trimise la
domiciliul clienilor, organizarea de congrese, seminarii sau colocvii, nfiinarea de fundaii etc.
c) Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai bncii, investii cu un rol dublu,
respectiv de cretere a cifrei de afaceri, fr a utiliza ns reeaua comercial clasic i de
prospectare i de ntreinere a dialogului cu piaa. Deci asemenea fore de vnzare sunt investite
cu obiective comerciale, pe de o parte i promoionale, pe de alta.
d) Utilizarea mrcilor vizeaz individualizarea i diferenierea produselor i serviciilor bncii
fa de ale concurenei.
c) Manifestrile promoionale includ participarea la manifestri cu caracter expoziional,
sponsorizarea i mecenatul.
8.6. Obiective i strategii promoionale n domeniul bancar
Obiectivele n cauz pornesc, pe de o parte, de la rolul promovrii n cadrul politicii de
marketing, iar, pe de alta, de la poziia deinut de instituie n cadrul pieei produselor i
serviciilor oferite.
Obiective generale, comune: informarea clienilor, reamintirea, repoziionarea produsului sau
serviciului oferit fa de concuren sau promovarea imaginii de marc.
Obiective specifice: atragerea i meninerea clienilor, modificarea percepiei serviciilor
consumate, fidelitatea clienilor, redirecionarea cererii etc.
Alternativele strategice promoionale se stabilesc n funcie de urmtoarele criterii:
a) n funcie de modul n care este abordat produsul n cadrul mixului promoional:
strategia promovrii produsului global, apelndu-se la marc sau la simbol, strategia promovrii
unor anumite componente ale produsului sau serviciului.
b) n funcie de structura pieei: strategia concentrat, strategia difereniat i
strategia nedifereniat.
c) n funcie de mediile promoionale utilizate: strategia promovrii intensive, strategia
promovrii exclusive i strategia selectiv.
Exist i alte criterii, de mai mic importan ns: modul de desfurare n timp,
sediul organizrii activitii promoionale etc.
BIBLIOGRAFIE
1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de
Mine.
2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2001.
3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003.
4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004.
5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006.
6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE
Teste gril
1. Alegei varianta sau variantele corecte:
1.1. n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting:
A) publicitate local;
B) publicitate de produs (serviciu);
C) publicitate internaional;
D) publicitate de marc;
E) publicitate instituional.
a) A + B + C
b) B + C + D
c) A + C + D
d) B + D + E
1.2. n sistemul bancar, sistemul de comunicare implic:
A) un pre adecvat;
B) comunicarea cu clienii;
C) comunicarea intern;
D) un personal bine instruit;
E) o activitate eficient.
a) A + B
b) A + C
c) B + C
d) D + E
1.3. Promovarea vnzrilor reprezint:
a) o tehnic de marketing direct, promovat de banc;
b) o form a activitii promoionale;
c) o form de susinere a activitii manageriale a firmei.
2. Completai spaiul liber cu termenul potrivit.
n sistemul bancar, sistemul de comunicare implic, pe de o parte, comunicarea cu
clienii, respectiv prezentarea activitii i serviciilor bncii, iar, pe de alt parte,
comunicarea .............., cu proprii angajai, cu acionarii etc.
Rspunsuri
1.1. d
1.2. c
1.3. b
2. intern

MANAGEMENTUL ACTIVITII DE MARKETING


A. OBIECTIVE
Marketing-ul se cere a fi integrat functional n activitatea cotidian a firmelor autohtone,
indiferent de natura capitalului acestora, si transformat ntr-un instrument eficient de
actiune al managementului lor.
Un atare demers presupune att extinderea marketing-ului la nivelul sistemelor de decizie
din aceste firme, ct si cresterea progresiv a fazei de mas a aplicri sale n subsistemele
de executie.
Integrarea functiei de marketing presupune ca aceasta s fie privit ca o adevrat functie
a conducerii si nu ca una impus, de mai mic important, subaltern, la nivelul studiului
pietei sau al promovrii vnzrilor.
B. CUVINTE-CHEIE

marketing extern firmei,


marketing intern i marketing interactiv;
planificare strategic;
compartiment de marketing;
program de marketing;
revizia de marketing.

C. CUPRINS
9.1. Importana managementului n activitatea de marketing
9.2. Organizarea activitii de marketing
9.3. Atribuiile i relaiile compartimentului de marketing
9.4. Programul de marketing
CONTINUT

9.1. Importana managementului n activitatea de marketing


Realizarea obiectivelor pe care i le propune organizaia prin apelarea la tehnicile i metodele de
marketing presupune constituirea unor structuri organizatorice adecvate, capabile s orienteze
desfurarea activitilor economice pe baza concepiei moderne de marketing. n acelai timp,
este necesar a fi rezolvate o serie de probleme punctuale, concrete, legate, n principal, de:
stabilirea locului activitii de marketing n structura organizatoric a firmei;
delimitarea atribuiunilor i a relaiilor compartimentului de marketing n raport cu
celelalte componente ale structurii organizatorice;
organizarea intern i ncadrarea cu personal de specialitate a departamentului
(compartimentului) de marketing.

n ultim instan, un management modern, eficient presupune organizarea i


desfurarea, n condiii tiinifice, a tuturor aciunilor care conduc la realizarea eficient a
activitii desfurate.
Managementul activitii de marketing n instituiile bancare prezint o serie de particulariti,
legate de specificitatea coninutului acestei activiti, respectiv specificitatea obiectului de
activitate, specificitatea procesului, a produselor i a serviciilor bancare, a pieei i a organizrii
bncii. De asemenea, trebuie avute n vedere cele trei forme pe care le mbrac marketingul
bancar: marketingul extern firmei, marketingul intern i marketingul interactiv. La nivelul
centralei, se realizeaz activiti de marketing, respectiv marketing intern i extern, n timp ce la
nivelul unitii de baz, marketingul ia forma celui interactiv.
Dac la nivel central se realizeaz activiti de cercetare i de planificare strategic, la nivel local
ntlnim elemente ale marketingului legat de client, de investigarea pieelor.
n organizarea activitii de marketing bancar este nevoie de o coordonare eficient, de o
cooperare strns, dar i de un sistem informaional i de decizie adecvat.
9.2. Organizarea activitii de marketing
O organizare corespunztoare a activitii de marketing n cadrul firmei presupune, mai nti, o
analiz de fond a factorilor interni ai acesteia, iar apoi, a elementelor mediului extern, att cele
ale micromarketingului, ct i ale macromarketingului. Practic, organizarea structurii de
marketing n cadrul unei firme nu reprezint un scop n sine, nu trebuie fcut n mod formal, ci
dimpotriv, va trebui s conduc la realizarea strategiei de pia stabilite.
Importana organizrii corespunztoare a activitii de marketing este cu att mai mare n
condiiile globalizrii i integrrii economiilor naionale.
n activitatea bancar, funcia de marketing include activitile specifice tuturor celor trei forme
ale marketingului: intern i extern firmei, respectiv marketingul interactiv.
Activitile marketingului intern i extern se plaseaz la nivelul centralei, respectiv:
proiectarea produsului (serviciului) bancar, aciuni promoionale, de distribuie i de stabilire a
preului, de comunicaie i de cooperare n cadrul bncii.
Activitile specifice marketingului interactiv se desfoar la nivelul unitilor strategice de
activitate (sucursal, filial, agenie, oficiu), respectiv culegerea de informaii din contactul direct
cu clienii, crearea i livrarea serviciilor, dimensionarea cererii i a ofertei.
n aceste condiii, n activitatea bancar ntlnim o organizare formal a activitii
de marketing, acesteia corespunzndu-i o form cu totul specific de organizare, ce va reflecta,
pe trepte decizionale, att particularitile i amploarea activitii, ct i efortul bncii n direcia
ncorporrii concepiei de marketing.
n cadrul bncii, la nivelul central, de regul exist un compartiment de marketing, cu atribuii
specifice marketingului tradiional (intern i extern firmei), compartiment ce ia forma direciei,
serviciului, biroului etc.
La nivelul unitilor strategice de activitate = un compartiment specializat de servicii cu
clienii sau de relaii prefereniale.

9.3. Atribuiile i relaiile compartimentului de marketing

Pentru reuita deplin a preocuprilor firmei n ceea ce privete buna organizare a activitii de
marketing, este necesar stabilirea i delimitarea riguroas a atribuiilor compartimentului de
specialitate, stabilirea n detaliu a fiei postului pentru personalul ce l compun, dar i stabilirea i
delimitarea clar a sistemului de relaii cu celelalte componente ale structurii organizatorice.
a) Atribuiile compartimentului de marketing se stabilesc pornind de la o serie de parametri
bine delimitai, ca de exemplu locul instituiei n cadrul pieei, amploarea activitilor
desfurate, aria geografic n cadrul crei acioneaz aceasta, modul de organizare a activitilor
de marketing, personalul specializat n acest domeniu etc. Practic, asemenea atribuii se refer, n
principal, la:
elaborarea i fundamentarea programelor de marketing;
cercetri de marketing;
fundamentarea deciziilor;
atribuiuni privind cercetarea, dezvoltarea, sistemul informaional de marketing,
serviciile de marketing;
sarcini de execuie, operaionale.
b) Relaiile compartimentului de marketing se mpart n relaii de:
de autoritate: ierarhice, funcionale, de stat major;
de cooperare;
de control.
Exist ns cazuri cnd ntre compartimentul de marketing i celelalte apar o serie
de conflicte. n practic, ntre compartimentele n cauz se manifest relaii:
de armonie;
antagonism latent;
antagonism militant.
9.4. Programul de marketing
Programul de marketing este un plan dezvoltat al unei aciuni complexe de marketing, ce
cuprinde n detaliu toate activitile ce trebuie realizate, etapele ce trebuie parcurse,
responsabilitile, resursele etc., dar i momentele de decizie ce trebuie urmrite i deciziile
efective ce se vor lua pentru atingerea obiectivelor stabilite.
Avantajele utilizrii unui program de marketing se refer la:
a) asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia;
b) permite canalizarea eforturilor n direcia realizrii obiectivelor stabilite;
c) permite alocarea eficient a resurselor;
d) permite monitorizarea aciunilor ntreprinse, ca i a celor care urmeaz a fi
realizate i a rezultatelor pariale obinute;
e) ofer posibilitatea intercalrii deciziilor, iar programarea acestora ofer posibilitatea pregtirii
condiiilor necesare ndeplinirii lor;
f) se constituie ntr-un important instrument de comunicare i control, stabilind n mod clar
responsabilitile celor chemai s-l transpun n practic.
Coninutul programului de marketing este dat de etapele ce trebuie parcurse n
realizarea lui, respectiv:
analiza situaiei existente;
stabilirea obiectivelor programului;
stabilirea pieei int;

programarea activitilor ce urmeaz a fi realizate;


identificarea i disponibilizarea resurselor;
ntocmirea bugetului;
adoptarea deciziei de punere n aplicare a programului;
controlul programului (controlul ntocmirii planului de aciune i controlul execuiei
programului);
revizia de marketing.
n activitatea bancar, programul de marketing are o serie de particulariti, legate de:
a) structura programului, acesta trebuind s ia n considerare coninutul marketingului serviciilor,
respectiv a cerinelor marketingului extern firmei, marketingului
interactiv i marketingului intern firmei;
b) responsabilitatea realizrii activitilor prevzute n program. Astfel, activitile aferente
marketingului interactiv intr n atribuiile personalului operativ, n timp ce activitile aferente
marketingului extern sunt n responsabilitatea unor compartimente specifice, iar cele aferente
marketingului intern firmei intr n responsabilitile managerilor (mai ales a celor de vnzare i
operativi).
BIBLIOGRAFIE
1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de
Mine.
2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2001.
3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003.
4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004.
5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006.
6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.
D. SUBIECTE TEM

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE
Teste gril
Alegei varianta (variantele) corespunztoare:
1.1. n activitatea bancar, marketingul mbrac urmtoarele forme:
a) marketingul extern bncii, marketingul intern i marketingul interactiv;
b) folosirea tehnicilor moderne de prospectare a pieei, creterea eficienei
economice i segmentarea potenialilor clieni.
1.2. Formele de organizare a activitii de marketing sunt strns legate de:
a) preocuparea bncii pentru creterea eficienei economice i sociale i penetrarea
acesteia pe pia;
b) dimensiunea bncii, natura mediului n care aceasta i desfoar activitatea,
complexitatea produselor i serviciilor sale.
1.3. Programul de marketing este:

a) un plan desfurat al unei aciuni complexe de marketing, ce cuprinde n detaliu


toate activitile ce trebuie realizate, etapele ce trebuie parcurse, responsabilitile,
resursele etc.
b) modul de organizare i de conducere a informaiilor din cadrul bncii, prelucrarea
i stocarea acestora.
1.4. Atribuiile compartimentului de marketing dintr-o banc sunt legate de:
A) elaborarea i fundamentarea programului de marketing:
B) cercetri de marketing;
C) asigurarea cadrului ambiental corespunztor;
D) fundamentarea deciziilor;
E) atribuii privind sistemul informaional de marketing;
F) dezvoltarea activitii de logistic;
G) sarcini de execuie, operaionale.
a) A + B + C + D + E
b) B + C + D + E + F
c) A + B + D +E + G
d) C + D + E + F + G
e) A + C + D + F + G
Rspunsuri
1.1. a
1.2. b
1.3. a
1.4. c

PROCESUL INFORMAIONAL I DE DECIZIE N MARKETING

A. OBIECTIVE
Fundamentarea deciziilor de marketing, ca de altfel si adoptarea, executia si controlul
acestora se realizeaz n cadrul unui proces complex, ale crui componente esentiale sunt
organizarea activittii si sistemul informational de marketing.
Sistemul complex de conducere a activittilor de marketing presupune si perfectionarea
continu a procesului decizional n domeniu. Aceasta, n conditiile n care managementul
firmei presupune un sir continuu de decizii, n vederea unei sincronizri eficiente a
activittii organizatiei cu dinamica si cerintele mediului, n general, si ale pietei, n
special.
B. CUVINTE-CHEIE

circuite (fluxuri) informaionale;


tipologia deciziilor de marketing;
condiiile adoptrii deciziei;
mprejurrile (universurile) n care se adopt decizia,
universuri sigure,
universuri nedeterminate,
universuri aleatorii.

C. CUPRINS
10.1. Sistemul informaional de marketing
10.2. Sistemul decizional de marketing
10.3. Fundamentarea, elaborarea i adoptarea deciziei de marketing
CONTINUT

10.1. Sistemul informaional de marketing


Sistemul informaional asigur colectarea, prelucrarea, stocarea i transmiterea ctre
utilizatori a informaiilor necesare fundamentrii i adoptrii deciziilor de marketing.
SIM este constituit din sursele de informaii, banca de date i de programe, utilizatorii i
circuitele (fluxurile) informaionale. SIM are, pe de o parte, rolul de a culege, prelucra i stoca
informaiile necesare, pentru ca apoi acestea s fie transmise utilizatorilor care, la rndul lor, vor
adopta deciziile necesare bunei funcionri a bncii. Principalele elemente ale SIM sunt:
sursele de informaii obinute n primul rnd din contactul direct cu clienii, utiliznd
diferite metode. De asemenea, informaii se obin din surse interioare instituiei;
circuitele (fluxurile) informaionale, respectiv sistemul informaiilor obinute din
contactul direct cu clienii, sistemul raportrilor externe i sistemul cercetrilor de marketing;
utilizatorii, respectiv personalul de contact, conducerea superioar a instituiei,

compartimentele funcionale ale bncii etc.


n activitatea bancar, proiectarea i punerea n funciune a sistemului informaional
presupune urmtoarele etape:
a) adoptarea deciziei de constituire a SIM concomitent cu obinerea acordului pentru
cooperarea cu toi utilizatorii poteniali din cadrul bncii = etapa prelininar;
b) constituirea bncii de date;
c) constituirea bncii statistice;
d) crearea bncii de programe;
e) stabilirea locului compartimentului informatic n cadrul structurii organizatorice a
bncii.
10.2. Sistemul decizional de marketing
n cadrul serviciilor, procesul decizional reclam utilizarea celor mai multe informaii acolo
unde se adopt i cele mai importante decizii, respectiv la nivelul conducerii operative.
O situaie decizional se creeaz atunci cnd exist n acelai timp:
unul sau mai multe obiective, care s exprime n termeni operaionali performanele
anticipate;
dou sau mai multe posibiliti pentru atingerea obiectivelor n cauz;
o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor.
Trstura dominant a sistemului decizional de marketing n activitatea financiarbancar
este desfurarea acestuia la nivelul conducerii inferioare, conducerea superioar
nemairegsindu-se n acest sistem la vrful piramidei.
Tipologia deciziilor de marketing n domeniul bancar este una complex, deciziile putnd fi
structurate n funcie de patru criterii:
a) n funcie de natura obiectivelor = decizii strategice i decizii operative;
b) n funcie de componenta marketingului mix la care se refer: decizii complexe i
decizii specializate;
c) n funcie de metodologia de elaborare = decizii repetitive i nerepetitive;
d) n funcie de numrul decidenilor decizii individuale i decizii colective.
10.3. Fundamentarea, elaborarea i adoptarea deciziei de marketing
Un proces decizional eficient presupune acordarea ateniei cuvenite etapelor acestuia, respectiv
fundamentarea, elaborarea i adoptarea deciziei de marketing.
Fundamentarea deciziei nseamn analiza atent a informaiilor existente, ca i a principalelor
fenomene i procese economice anterioare. De asemenea, se inventariaz toate variantele
posibile, iar apoi se alege varianta considerat a fi cea mai bun. Acest lucru presupune asumarea
unui anumit risc.
Elaborarea deciziei i adoptarea acesteia se fac n condiii diverse, respectiv n condiii de
siguran, n condiii aleatorii nedeterminate i mai ales concureniale (i circumstaniale).
n teoria deciziei, formele de incertitudine se pot structura n patru categorii, n funcie de
mprejurrile sau evenimentele n care se plaseaz luarea deciziei, respectiv:
universuri sigure;
universuri aleatorii;
universuri nedeterminate;

universuri antagoniste sau concureniale.


n ultim instan, adoptarea deciziei presupune un ansamblu de operaii, n urmtoarea
succesiune:
a) definirea problemei pentru care trebuie gsit o soluie ntr-un timp determinat i precizarea
obiectivelor ce urmeaz s fie realizate n legtur cu problema respectiv;
b) enumerarea variantelor posibile de aciune;
c) culegerea informaiilor privind fiecare variant posibil i estimarea efectelor lor;
d) identificarea celei mai favorabile variante, n baza comparrii celor posibile, prin
prisma unor criterii i prioriti stabilite aprioric;
c) adoptarea i implementarea variantei alese;
f) evaluarea rezultatelor finale i aducerea, dac este cazul, a corecturilor necesare.
BIBLIOGRAFIE
1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de
Mine.
2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2001.
3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003.
4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004.
5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006.
6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.
D. SUBIECTE TEM

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE
Teste gril
1) Indicai varianta (variantele) corect:
1.1. Principalele elemente ale sistemului informaional de marketing sunt:
A) marketingul interactiv;
B) sursele de informaii;
C) circuitele (fluxurile) informaionale;
D) programul de marketing;
E) utilizatorii.
a) A + B + C
b) B + C + D
c) C + D +E
d) A + C + E
e) B + C + E
1.2. Trstura dominat a sistemului decizional de marketing n activitatea bancar
este desfurarea acestuia la nivelul:
a) conducerii inferioare a bncii
b) lucrtorului bancar

c) utilizatorului de informaii
1.3. Printre etapele procesului decizional se regsesc i:
A) alegerea clienilor
B) fundamentarea deciziei de marketing
C) elaborarea deciziei de marketing
D) alegerea furnizorilor
E) adoptarea deciziei de marketing.
a) A + B + C
b) B + C + D
c) C + D +E
d) B + C + E
e) B + D + E
2. Completai spaiul liber cu termenul corect:
n teoria deciziei, formele de incertitudine se pot structura, n funcie de
mprejurrile sau evenimentele n care se plaseaz luarea deciziei, n: universuri sigure,
universuri .................., universuri nedeterminate, universuri antagoniste sau concureniale.
Rspunsuri
1.1. e
1.2. a
1.3. d
2. aleatorii

COORDONATELE CERCETRILOR DE MARKETING


A. OBIECTIVE
ntruct, dup cum se ntmpl n practic, marketing-ul sintetizeaz orientarea activittii
ntreprinderii spre nevoile pietei, respectiv ale consumatorului individual, este clar
necesitatea stringent a asigurrii unui flux continuu si sistematic de informatii referitoare
la mediu, la dinamica relatiilor ntreprinderii cu exteriorul su.
Pentru aceasta, agentii economici trebuie s desfsoare o serie de activitti concrete
pentru a obtine informatii pertinente, ce reprezint una din resursele primare, si vitale,
necesare pentru realizarea unei conduceri eficiente a activittii de marketing, si nu n
ultimul rnd pentru asigurarea unui grad nalt de adaptabilitate la conditiile n care firma
functioneaz.
n acest context, o dat cu dezvoltarea teoriei si practicii marketing-ului, s-a conturat si
dezvoltat o component important a acestuia, cunoscut sub denumirea de cercetare de
marketing.
B. CUVINTE-CHEIE

cercetri de marketing,
cercetri de pia,
cercetare exploratorie,
cercetare explicativ,
cercetare predictiv,
cercetare instrumental,
cercetri cantitative,
cercetri calitative,
bugetul cercetrii,
sediul cercetrii,
tehnici de cercetare,
metode de cercetare,
cercetare direct,
cercetare total,
cercetare selectiv,
previziuni de pia.

C. CUPRINS
11.1. Coninutul, aria i tipologia cercetrilor de marketing
11.2. Organizarea cercetrii de marketing
11.3. Principalele metode i tehnici de cercetare a pieei
11.4. Analiza informaiilor n cercetarea de marketing

CONTINUT
11.1. Coninutul, aria i tipologia cercetrilor de marketing
Cercetrile de marketing reprezint o activitate complex de culegere a informaiilor referitoare
la mediul n care firma i desfoar activitatea i, n principal, la piaa n care acioneaz,
informaii necesare pentru diminuarea incertitudinii i riscurilor asociate adoptrii deciziilor.
Pentru eficientizarea activitii de marketing, cercetarea trebuie s fie integrat n strategia
global de marketing a firmei i s se desfoare n baza unui program coerent structurat, care va
deveni parte component a programului de marketing al firmei.
Sfera de aplicabilitate a cercetrilor de marketing este larg, ele referindu-se, n
principal, la:
firma ca atare: obiective, strategii, politici, resurse etc.;
mediul extern al firmei: micromediul i macromediul firmei, piaa, n general, nevoile i
preferinele consumatorului, comportamentul de consum etc.;
interfaa ntreprindere-mediu, elemente mixului, evaluarea performanelor firmei n cadrul
pieei etc.
ntr-un asemenea context, principalele domenii n care cercetrile de marketing i gsesc
aplicabilitatea sunt: piaa (n tot ceea ce nseamn aceasta), agentul economic ca atare
(ntreprindere, firm), nevoile de consum i comportamentul de cumprare i de
consum, politicile de marketing, realizarea de previziuni, analize etc.
Tipologia cercetrilor de marketing este una larg, existnd mai multe criterii de clasificare a
acestora. Astfel:
a) n funcie de scopul funcional al cercetrii: cercetri exploratorii, cercetri explicative,
cercetri predictive i cercetri instrumentale.
b) n funcie de tipul cercetrii: cercetri calitative i cercetri cantitative.
c) n funcie de locul de desfurare a cercetrii: cercetri de birou i cercetri de teren.
d) n funcie de frecvena cercetrii: cercetri permanente, cercetri periodice i cercetri
ocazionale.
11.2. Organizarea cercetrii de marketing
Organizarea efectiv a cercetrii de marketing presupune parcurgerea mai multor etape distincte:
a) identificarea problemei i stabilirea scopului cercetrii;
b) elaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetrii;
c) estimarea prealabil a valorii informaiilor care ar urma s fie obinute n urma
cercetrii;
d) alegerea surselor de informaii;
e) stabilirea modalitiilor de culegere i sistematizare a informaiilor;
f) recoltarea propriu-zis a informaiilor;
g) prelucrarea informaiilor, analiza i interpretarea acestora;
h) redactarea studiului i elaborarea concluziilor.
Un rol deosebit n organizarea cercetrii de marketing l are bugetul cercetrii, identificarea
costurilor acesteia, costuri ce sunt apreciate mai ales ca o cot procentual din volumul
desfacerilor firmei.
Intr, de asemenea, n activitile aferente organizrii cercetrii i cele referitoare la sediul
acestora. n practic se poate opta pentru:

a) realizarea cercetrii cu mijloace i fore proprii (n cazul unor cercetri limitate, mai
ales atunci cnd cercetarea se reduce la anumite analize i interpretri), cu condiia ca firma s
dispun de mijloacele necesare, n principal de personal de specialitate;
b) apelarea la agenii economici specializai sau la institute de profil, inclusiv la instituii
de nvmnt economic superior, n cazul cercetrilor complexe, ample, ce presupun un
personal de nalt calificare.
Alegerea uneia sau alteia dintre cele dou variante este rezultatul unor analize
serioase, cu luarea n considerare a avantajelor i dezavantajelor fiecreia.
11.3. Principalele metode i tehnici de cercetare a pieei
n practica cercetrilor de marketing, exist o palet larg de metode i tehnici de culegere a
informaiilor, de cercetare a pieei. Dac se au n vedere modalitile (cile) prin care sunt atrase,
ele se pot delimita n cinci grupe: explorarea evidentelor interne, investigarea surselor statistice
externe, cercetarea direct, experimentul de marketing i simularea.
a) Explorarea evidentelor interne se refer la evidenele primare, de natur contabil sau
statistic. Exemplu de asemenea evidene sunt cele referitoare la evoluia vnzrilor, structura
stocurilor etc.
b) Investigarea surselor statistice externe, respectiv statisticile oficiale, sursele obinute din
publicaii de specialitate, rapoarte guvernamentale sau nonguvernamentale. Asemenea informaii
sunt utile, dar trebuie utilizate cu precauie, deoarece de regul nu sunt foarte recente, au un grad
redus de detaliere, au un caracter static i nu scot n eviden raporturile de complexitate dintre
fenomenele i procesele de pia.
c) Cercetarea direct, este metoda cea mai des utilizat, acoperind ntreaga tematic a cercetrilor
de marketing. Se includ n aceast gup mai multe forme, respectiv: cercetarea total (de tipul
recensmntului) i cercetarea selectiv (sondajul). De asemenea, cercetarea direct poate lua
forma observrii sau a anchetei.
d) Experimentul de marketing furnizeaz informaii prin care sunt anticipate efectele unei decizii
ce urmeaz a fi adoptat. Acesta presupune un cadru de desfurare format din experimentator,
unitile de observare i un set de variabile legate de tema cercetrii.
Exist mai multe tipuri de tehnici de experimentare, cele mai cunoscute fiind schemele simple,
fr grupe de control, schemele grupelor perechi i schemele complexe.
e) Simularea are n vedere un ansamblu de tehnici i modele de studiu ale unui sistem dat S, cu
ajutorul unui sistem nlocuitor S, cu care se gsete ntr-o relaie de analogie.
Dac avem n vedere cercetarea consumului i a comportamentului de consum, trebuie precizat
c obiectul cercetrilor l constituie nevoile de consum, consumul efectiv i comportamentul
consumatorului, iar principalele metode de investigare sunt analiza nevoilor de consum, bugetele
de familie, bugetele normative de consum i anchetele realizate n rndul consumatorilor.
n sfrit, referindu-ne la cercetarea propriu-zis a pieei , se pleac de la faptul c studierea
pieei este principala premis a unei activiti economice eficiente. Avem n vedere cercetarea
celor trei factori de baz ai pieei cererea, oferta i preurile , dar i dimensiunile i structura
pieei, reeaua de distribuie, publicitatea comercial etc.
11.4. Analiza informaiilor n cercetarea de marketing
n procesul de analiz a informaiilor de marketing se urmresc, n principal, urmtoarele
obiective:

determinarea tendinei centrale a variabilei luate n discuie;


caracterizarea variaiei i a repartiiei unei asemenea variabile;
msurarea gradului de asociere dintre variabilele considerate, sub aspectul intensitii, direciei
i semnificaiei stabilite.
n activitatea practic, se utilizeaz urmtoarele modaliti de analiz a informailor:
a) metode de analiz multivariat: metoda regresiei multiple, metoda discriminantului liniar
multiplu, analiza multivariat a variaiei, analiza canonic, analiza factorial, analiza grupurilor,
scalarea nemetric sau metric multidimensional, analiza nstructurilor latente;
b) metode de analiz neparametric: scala nominal. n acest sens, exist cel puin trei posibiliti
de analiz:
pentru caracterizarea tendinei centrale, se poate determina grupul modal (acel grup care
cuprinde cei mai muli subieci cercetai, comparativ cu celelalte grupuri);
pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor de opinie cu privire la caracteristica
cercetat se utilizeaz testul neparametric 2;
pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen se utilizeaz
coeficientul de convergen C.
BIBLIOGRAFIE
1. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Ediia a IV-a,
Bucureti, 2006.
2. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
3. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N., Dicionar de marketing, Editura
Economic, Bucureti, 2003.
4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
5. Olteanu Valeric, Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2003.
D. SUBIECTE TEM

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE
Teste gril
Alegei varianta sau variantele adevrate:
1.1. Pentru creterea eficienei activitii de marketing, cercetarea trebuie:
A) s fie prevzut n planul anual de dezvoltare;
B) s fie realizat exclusiv de cercettori tiinifici;
C) s fie integrat n strategia global de marketing a firmei;
D) s se desfoare n baza unui program coerent, care va deveni parte component
a programului de marketing al firmei.
a) A + B
b) A + C
c) B + C
d) A + D
e) C + D
1.2. n funcie de scopul funcional al cercetrii, exist:

a) cercetri calitative i cercetri cantitative;


b) cercetri exploratorii, cercetri explicative, cercetri predictive i cercetri
instrumentale.
1.3. Printre metodele i tehnicile de cercetare a pieei sunt i:
A. participarea la manifestri tiinifice;
B. explorarea evidenelor interne;
C. urmrirea permanent a indicatorilor economici;
D. cercetarea direct;
E. simularea fenomenelor de marketing.
a) A + B + C
b) B + C + D
c) C + D + E
d) B + D + E
1.4. Cercetarea selectiv este o metod ce face parte din grupa:
a) investigrii surselor externe
b) explorarea evidenelor interne
c) experimentelor de marketing
d) cercetrilor directe
Completai spaiul liber cu termenul potrivit
Pentru caracterizarea tendinei , se poate determina grupul modal
Rspunsuri
1.1. e
1.2. b
1.3. d
1.4. d
2 centrale