UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I DE MEDICIN

VETERINARION IONESCU DE LA BRADIAI

Far clieni nu exist afaceri,

Unicul scop al unei afaceri este de a crea clieni
(Peter Drucker)

REFERAT
MARKETING

NDRUMTOR:
Sef. luc. dr. GNDU ELENA

STUDENT: APOSTOL ELENA

FACULTATEA: AGRICULTUR
SPECIALIZAREA: I.E.A.
ANUL:III Gr.345

2002/2003

Nevoile i cererea de consum

1). Consideraii teoretice privind nevoile de consum
2). Factorii de influenta a nevoii si cererii de consum
3). Aspecte concrete privind evoluia elasticitii cererii de consum la principalele
priduse agroalimentare.

1). Consideraii teoretice privind nevoile de consum

Studiul aprovizionrii cu produse alimentare reprezint o activitate de marketing,
ca orice activitate de marketing i aprovizionarea cu diferite produse atrage dup sine
studierea nevoilor de consum. Prin studierea nevoilor de consum se nelege cercetarea
lor i formele de manifestare a acestora pe pia. Acestea se regsesc pe pia sub forma
cererii de consum i/sau cererii de servicii.
Plecnd de la anumite criterii, nevoile de consum pot fi clasificate i ierarhizate
astfel:
nevoi fiziologice;
nevoi de prim ordin;
nevoi solvabile;
nevoi insolvabile
Nevoile fiziologice sunt reprezentate de: foame, sete, odihn etc., acestea ocupnd
primul loc ntre celelalte, dup A.H. Maslow.
Nevoile solvabile acestea opereaz pe pia sub forma cererii de consum., iar cele
insolvabile n prezent, dar care, ntr-un viitor ar putea deveni solvabile.
Elocvent este i ierarhizarea nevoilor de consum conceput de Maslow, n care
nevoile fiziologice (de hran) ocupa primul loc (fig 1)

Fig 1 Ierarhizarea nevoilor umane conceputa de A.H.Maslow

Prin studierea nevoilor de consum s-a observat c ntre nevoi se stabilesc anumite
relaii de ordine diferite n functie de locul pe care-l ocup nevoile n viaa social,
aceste relaii sunt:
relaii de prioritate,
relaii de completare,
relaii de asociere,
relaii rivale;
relaii care se exclud
Relaiile de prioritate apar pe pia o dat cu creterea ncrederii consumatorilor
ntr-un anumit produs n defavoarea altuia.
Relaiile de completare sau asociere sunt acele relaii care se stabilesc atunci cnd
un produs satisface mai multe nevoi.
Relaiile rivale sau cele care se exclud apar atunci cnd o anumit nevoie poate fi
satisfcut de un alt produs din aceiai gam (Ex. Satisfacerea nevoii de consum prin
consumul crnii de porc, poate exclude nevoia de carne de vit.)
Evaluarea i msurarea (comensurarea) nevoilor de consum se poate realiza cu
ajutorul normelor de consum, care reprezint rezultatul unor cercetri tiinifice, n
domenii variate, cum ar fi: medicina, biologia, dietetica, psihologia, urbanismul etc.

Problema nevoilor de consum a preocupat o serie de oameni de tiin, de renume

mondial i n acelai timp, intr n preocuprile unor organisme naionale de stat sau
intrenaionale. Aceast problem s-a multiplicat foarte mult o dat cu evoluia societii
i mbuntitera nivelului cultural al umanitii.
Cercetrile nutriionitilor n domeniul nevoilor energetice i proteice au
evideniat existena unui prag critic al cheltuielilor energetice de ntreinere, care
constitue limita minim pentru o raie alimentar normal.
Raia alimentar normal fiind alctuit din diferite produse cu procentaje
difereniate pe sortimente, mprenun alctuind caloriile necesare pentru un consum
optim.
n literatura de specialitate s-a determinat c, nevoia zilnic de hran a unui om
obinuit este de 2400-3000 calorii, 70 g de protein, 70 g. grsimi, 0,6-0,8 g. calciu, 50100 mg. C. etc.
Cu ajutorul acestui indicator se poate stabili nivelul de dezvoltare a unei localiti
sau ri, astfel n anul 2002 s-a nregistrat urmtoarele valori a acestui indicator:
Media mondial

2647 cal.

ri n curs de dezvoltare

2420 cal

ri dezvoltate

3502 cal

America de N

3923 cal

Europa

3534 cal

C.S.I.

3264 cal

Romnia

2800 cal

Africa

2326 cal

Din cercetrile i studiile publicate de specialiti n domeniul marketingului

rezult c, o alimentaie raional trebuie s cuprind:
1. 25-30% grsimi alimentare;
2. 11-13% proteine, din care 1/3-1/2 de origine animal;
3.. 55-60% glucide, din care cantiti mai mici de produse de tipul zaharurilor;

Ali autori apreciaz c un regim alimentar normocaloric trebuie s cuprind:

carne i produse din carne 4-8%
lapte i derivate din lapte 30-55%
oua 3-4%
grsimi (in afar de cele din carne, lapte i oua) 12-17%
cereale i derivate din cereale 25-45%
legume i fructe 14-17%
zahr i produse zaharoase 7-8%
buturi nealcoolice 2-3%
n evoluia stabilirii normelor optime de consum tiintific au permis elaborarea
cum bugete de consum tip, denumite i bugete normative.
Repartizarea bugetelor pe cheltuieli
Tab.1.
Specificare
Cheltuieli totale de consum,
Din care.
Consum alimentare i buturi
mbrcminte i nclminte
Locuine i nzestrarea cu bunuri
Medicamente i ngrijire medical
Transport i telecomunicaii
Cultur, nvmant i educaie
Alte cheltuieli pentru uz personal

Ani
1991

1996

100

100

51.4
16.8
12.3
1.0
6.7
7.1
4.7

57.8
10.1
14.9
1.5
7.4
3.7
4.6

Asemenea bugete se refer la o familia obinuit, de mrime medie, (dou

persoane adulte i doi copii) i cuprind principalele posturi de consum:

 produse alimentare,
produse nealimentare,
servicii.
Aceste bugete se refet la repartizarea procentual a veniturilor net lunare pe
cheltuieli (Tab.1).
Dup ponderea cheltuielilor pentru alimentaie, Romania se afl n zona srciei
(depind pragul de 50%), iar n prezent o familie de salariai aloc pentru asigurarea
hranei 65-70%, n timp ce o familie de pensionari 70-80%, exprimand un nivel de via
foarte sczut.
Dup prerea subectiv a diverilor autori ntalnim o varietate de bugete
normative:
buget minim de consum
buget moderat
buget al belugului
buget etalon (presupune satisfacerea complet a nevoilor de consum).
Buget raional.
Norme de consum - Normele de consum apar ca o necesitate n procesul
evalurii i comensurrii nevoilor de consum, care reprezint rezultatul unei lungi
perioade de cercetare tiinific n domenii variate, cum ar fi: medicina, biologie,
dietetic, pshiologie, urbanismul etc.
n general normele de consum presupun existena unor limite ntre care este
posibil s se cuprind toate nevoile de consum. Uneori, acestea vizeaz numai nevoile
eseniale (normele minime de existen), alteori, mbrac forma unor proiecii de viitor
ale consumatorului, cand toate nevoile de consum urmeaz s fie satisfcute, situaia
cand vorbim de norme ideale de consum sau norme ale consumului optim.
1. Norme minime de consum pentru principalele produse agroalimentare
prevzute n Romania. Normele de consum prezint numeroase diferenieri n funcie
de nivelul de dezvoltare economic, condiile zonale, dar i de tradiia de consum a

populaiei din teritoriile respective, astfel putem vorbi de norme de consum diferite de la
ar la ar, de la localitate la localitate, de la individ la individ. Luand n atenie aceti
indicatori putem aprecia modul de satisfacere a nevoilor de consum n Romania.
Datorit faptului c Romania se afl n zona srciei (depind pragul de 50%),
iar n prezent o familie de salariai aloc pentru asigurarea hranei 65-70% din venitul lor
lunar, ea se afl la stadiul de satisfacere a nevoilor eseniale, putand vorbi de norme
minime de comsum.
n Romania s-a nregistrat n anul 2002 urmtoarele norme de consum:
Paine

11,4 kg/lun*pers.

Paste finoase

0,250 kg/lun*pers.

Cartof

4,7 kg/lun*pers

Carne de bovine

0,250 kg/lun*pers

Carne de porc

0,900 kg/lun*pers.

Carne de pasre

1,0 kg*lun*pers

Carne de oaie

0,150 kg/lun*pers

Preparate din carne

0,900 kg/lun*pers.

Peste proaspt i preparat

0,900 kg/lun*pers.

000Lapte btut + iaurt

0,250 kg/lun*pers.

Telemea de oaie i vac

0,650 kg/lun*pers.

Branz proaspt i smntn

0,350 kg/lun*pers.

Ou

15 buc./lun*pers.

Ulei

1 litru/lun*pers.

Zahr

1 kg./lun*pers.

Ciocolat, bomboane

0,05 kg/lun*pers.

Orez

0,5 kg/lun*pers.

Cacaval

0,4 kg/lun*pers.

2.

Norme

medii

anuale

de

consum

pentru

principalele

produse

agroalimentare prevzute n U.E. Datorit faptului, c nevoile de consum sunt

satisfcute n funcie de gradul de dezvoltare, nivelul cultural i preferinele de zon,
putem vorbi de norme de consum medii anuale, acestea se prezint astfel.
Cereale total n echivalent fin

70 kg/an*pers.

Zahr i produse zaharoase

34 kg./an*pers.

Cartof

71 kg/an*pers

Legume

82 kg/an*pers

Fructe

91 kg/an*pers

Carne i preparate din carne

75 kg/an*pers.

Peste proaspt i preparat

20 kg/an*pers.

Lapte btut + iaurt

104 litri/an*pers.

Unt

6 kg/an*pers.

Branzeturi

11 kg/an*pers.

3. Norme optime de consum. Asigurarea unor norme optime de consum

alimentar constituie o problem deosebit de dificil, ca urmare a influenelor diferiilor
factori, ntre care diversitatea i mobilitatea nevoilor de consum, cat i marea varietate
de satisfacere a acestora joac un rol esenial.
Pentru prodesele alimentare, nevoile optime de consum sunt reprezentate de
normele fiziologice, core mbrac forma unor raii alimentare, acestea sunt influenate de
varst , sex, ocupaie, mediu, tradiie. etc. i se pot exprima n calorii sau n uniti de
protide, lipide, glucide, etc. necesare organismului uman. Astfel nutriionitii au fcut
numeroase studii i cercetri in domeniul marketingului, cercetri care privesc consumul
alimentar, elaborand anumite norme de consum considerate ideale sau optime.
Aceste norme cuprind:
Cereale total n echivalent fin

130 kg/an*pers.

Zahr i produse zaharoase

35 kg./an*pers.

 Cartof

80 kg/an*pers

Legume

165 kg/an*pers

Carne i preparate din carne

75 kg/an*pers.

Peste proaspt i preparat

20 kg/an*pers.

Lapte btut + iaurt

180 litri/an*pers.

Ou

250 kg/an*pers.

2). Factorii de influenta a nevoii si cererii de consum

Nevoia i cererea de consum pentru produsele agricole i agroalimentare este
influenat de o serie de factori, acetia influennd difereniat pe fiecare n funcie de
importana lor pentru consumator.
Pentru o mai bun exemplificare toi factorii ambiani care influieneaz marimea
nevoilor si cererii de consum au fost grupai n trei grupe mari, i anume:
Factori demografici: acesti factori sunt reprezentai de:
Numrul populaiei,
Varst,
Sexul (diferenierile sunt att de ordin calitativ ct i cantitativ),
Marimea familiei i structura pe grupe de varsta si pe sexe
Natura ocupatiei,
Gradul de calificare si de instruire a cumparatorilor,
Mediul de resedinta (urban sau rural),
Specificul si traditia consumului local, etc.
Factori psihologici: acesti factori sunt reprezentai de:
Motivatia pentru care consumatorul cumpara un anumit produs,
Impresia pe care consumatorul si-o face pentru un anumit produs,
Dorinta pentru a-si safisface nevoile,

 Timpul zilei,
Perioada anului (exemplu: pestele de Buna Vestire, mielul de Pate), etc.
Factori sociologici: acesti factori sunt reprezentai de:
Grupuri de referinta,
Modificarea familiei
Clasa sociala
Caracteristicile gospodariei
Disponibilitatea produsului
Mentaliratea consumatorilor.
Factorii psihologici si sociologici pot influienta intr-o mai mica masura nevoia si
cererea de consum.
Actiunea acestora este in stransa concordanta cu factorii economici. Astfel,
cunoasterea influentei acestora este necesara, in procesul de cumparare a produselor
putandu-se descoperi o multitudine de caractere, anumite atitudini a consumatorilor etc.
Se are in vedere caracterul particular al fiecarui individ natura sa psiologica, gradul de
instruire etc.
Legatura dintre inclinatiile impulsurile particulare si nevoia si cererea de consum
efectiva, se realizeaza prin marimea veniturilor individuale.
Influienta factorilor sociologici asupra nevoii si cererii de consum rezulta prin
faptul ca oamenii traiesc in societate.
Preferintele consumatorilor sunt diferite si datorita mediului social, gradului de
receptivitate a fiecarui individ la influentele din afara colectivitatii.
O influenta destul de mare asupra preferintelor consumatorilor o poate avea:
presa, televiziunea, radioul, cat si legatura directa cu ceilalti indivizi (prieteni, familie,
colegi, amici). Urbanizarea, anonimatul,influenta puternica a mediului si gradul relativ
inalt de adaptare a consumatorului sunt factori care pot determina o anumita evolutie
atat a nevoii si cererii de consum cat si a formelor de manifestare a acestora.

Masurarea influentei factorilor psihologici, demografici, sociologici si economici

este destul de dificila, de aceea se apeleaza la metode statistico-matematice cat si la
unele metode specifice acestor factori.

3). Aspecte concrete privind evoluia elasticitii cererii de consum la

principalele priduse agroalimentare.

Cererea de consum reprezinta cantitatea de produse alimentare si industriale pe

care consumatorii le achizitioneaza prin intermediul pietei, ea se manifesta diferit de la
sezon la sezon. In procesul manifestarii ei pe piata cererea este influientata de o
multitudine de factori.
Satisfacerea nevoilor de consum presupune realizarea a doua mari conditii :
Obiectul cererii de consum, ceea ce presupune existenta unei anumite oferte de
produse agricole si agroalimentare,
Solvabilitatea cererii de consum , respectivexistenta unei puteri de cumparare
corespunzatoare.
Cererea de consum apare ca o expresie a consumului putandu-se identifica cu un
consum potential. Raportul dintre consum si nevoile de consum este de includere,
cererea fiind o parte a nevoilor de consum.
Cererea de consum pentru produsele agricole si agroalimentare prezinta o serie de
trasaturi caracteristice dintre care :
1. Cea mai mare parte a productiei agricole este destinata pietei de alimente, iar o
alta parte este utilizata ca materie prima pentru unele ramuri industriale,
formand piata materiilor prime,
2. Obiectul cererii de consum il formeaza produsele agricole si agroalimentare,
care sunt reduse ca numar, sunt dispersate teritorial, sezoniere, putin evoluate,
heterogene si perisabile,

3. Prezinta anumite limite generate de limitele fiziologice ale ale consumului

populatiei,
4. Este o cerere de consum permanenta, repetabila pentru produsele de baza,
5. Este o cerere de consum curenta, cu caracter ferm de regula crescatoare.
Modificarea cererii de consum in functie de anumiti factori de influienta poarta
denumirea de elasticitatea cererii de consum.
Veniturile consumatorilor- principalul factor de influenta asupra cerereii de
consum. Cea mai mare pondere a veniturilor consumatorilor se utilizeaza pentru
satisfacerea necesitatilor de consum de prim ordin. Cresterea lor va determina si o
anumita crestere a cererii de consum, raport ce se va mentine pana la un anumit punct.
Cresterea in continuare a veniturilor poate avea influenta asupra orientarii cererii de
consum pentru unele produse de marca care, pana la un anumit nivel al veniturilor erau
inaccesibile in mod curent anumtor categorii de consumatori.
Elasticitatea cererii de consum se masoara cu ajutorul coeficienilor de elasticitate,
care au fost introdusi in anul 1890, in Italia de catre Alfred Marshall. Coeficientii de
elasticitate sunt indicatori cifrici care exprima modificatile procentuale ale cererii de
consum in functie de modificarile procentuale ale pretului produsului sau ale veniturilor
consumatorilor.
Veniturile si preturile influenteaza cererea agregata pentru o marfa, realizandu-se
functia simplificata a cereii pe locuitor:
Qc = f(V, Pp, P1 , Pn)
In care:
Qc cererea de consum pe locuitor;
V media veniturilor pe locuitor;
Pp pretul produsului analizat;
P1 , Pn preturile pentru alte produse.
Coeficientul de elasticitate in functie de venit se calculeaza dupa relatia:
E xv

Ay
Y0

Ax
X0

E xv

Ay
Y0

Ax
X0

In care:

Exv coeficient de elasticitate in functie de venit;

X0 nivelul venitului consumatorului in perioada de baza;
Y0 nivelul cheltuielilor pentru produsul sau produsele agricole si agroalimentare
in perioada de baza;
Ax, Ay modificarea venitului sau cheltuielilor in perioada de referinta fata de
perioada de baza.
Cererea de consum in functie de evolutia venitului consumatorilor poate fi :
Elastica, cand coeficientul de elasticitate este supeaunitar, la o crestere a venitului cu
1.0%, cererea de consum avand o modificare superioara,
Inelastica, cand coeficientul de elasticitate este sub unitar, la o crestere a venitului cu
1%, cererea de consum avand o modificare inferioara,
Unitara, cand coeficientul de elasticitate este egal cu 1, la o crestere a venitului cu 1%,
cererea de consum avand o modificare tot de 1%.
Elasticitatea cererii de consum poate avea si alte forme : infinita, negatva, negativa
foarte mare, nula, pozitiva foarte mare.
Coeficientul de elasticitate se poate diviza in alti doi coeficienti, care exprima
separat modificarea cererii de consum pe seama cantitatii de produs (Exq) si pe seama
calitatii produsului (Exc).
Exv = Exq + Exc

E xq

Aq Ax
:
q0 x0

E xc

q1 * Ap Ax
:
q0 * p0 x0

In care:
q0, q1 cantitatea achizitionata in perioada de referinta, respectiv in perioada de baza,

, p1 pretul mediu in perioada de referinta, respectiv in perioada de baza,

Aq, Ap modificarea cantitatilor achizitionate sau a preturilor in perioada de
referinta fata de perioada de baza.
p0

In perioada 1992-1994, la familiile de salariati din Romania, comparativ cu anul 1991 cererea de consum la
principalele produse agricole si agroalimentare a fost inelastica, cu exceptia laptelui, la care coeficientii de elasticitate au
fost supraunitari (Tab 2).

La familiile de tarani in 1994 fata de 1990, veniturile reale medii lunare pe o

persoana au scazut cu 58.4%, desi veniturile nominale au crescut de 29 de ori. La
produsele care sunt cumparate in mod obisnuit de pe piata (zahar, grasimi, bauturi
alcoolice) cererea de consum a fost rigida (Tab 3).
Nivelul preturilor produselor agricole si agroalimentare poate determina
cresterea, limitarea sau restrangerea cererii de consum. Raportul dintre venit si cerere
privit prin intermediul preturilor, exprima solvabilitatea cererii de consum, respectiv
puterea de cumparare a populatiei.

La unele produse agricole si agroalimentare, in conditiile cresterii preturilor la

unele dintre ele este posibil ca, cererea de consum sa nu scada, cel mult pot avea loc
anumite orientari spre alte produse.
Masurarea elasticitatii cererii de consum in functie de pret se realizeaza tot cu
ajutorul coeficientilor de elasticitate, astfel:
In care:
E xp

Ay Ap
:
Y0 p0

Exp coeficientul de elasticitate in functie de pret,

Ay modificarea cheltuielilor privind cererea de consum,
Ap modificarea pretului produsului agricol sau agroalimentar.
Dependenta cerereii de consum fata de pret se caracterizeaza, printr-o elasticitate
negativa care difera de la un produs la altul.
Se poate determina si coeficientul de elasticitate mixta sau transversala in cazul
modificarii cererii de consum fata de un produs, ca urmare a schimbarilor intervenite in
nivelul pretului altui produs cu care se afla in relatie de substituire sau asociere. Acest tip
de elasticitate exprima modificarea cererii de consum a unui produs, cand pretul altui
produs creste cu un procent.
Elasticitatea cererii de consumj la produsele agricole si agroalimentare in functie
de pret, la famiile de salariati, indica o cerere inelastica pentru toate grupele de produse,
cu exceptia cartofilor,care in 1994 au fost perceputi de consumatori ca o marfa de
calitate inferioara (Tab 4).
La famiile de tarani, elasticitati relativ ridicate se observa la produsele de morarit
si panificatie, carne si produse din carne, oua, in timp ce, la zahar si grasimi elasticitatea
a fost rigida (Tab 5).
Tab 2
Elasticitatea cererii de consum a principalelor produse agricole si agroalimentare, in functie de veniturile reale la
famiile de salariati din Romania

Specificare199219931994Cereale si produse din cereale0.4580.4610.577Carne si

produse din carne0.7120.6570.923Peste si produse din peste0.2420.6200.133Grasimi
0.4260.1020.324Lapte 0.7161.1351.083Branzeturi si
smantana0.7120.6180.646Oua0.8500.7380.877
Tab 3
Elasticitatea cererii de consum la principalele produse agricole si agroalimentare,
in functie de veniturile banesti reale ale familiilor de tarani din Romania
Specificare199219931994Cereale si produse din cereale2.1661.4541.452Carne si
preparate din carne 1.3591.1781.325Grasimi 0.2730.0260.262Lapte
0.8750.9090.905Zahar 0.286-0.1020.118Cartofi 2.1710.9960.846Bauturi
alcoolice0.1800.3820.372
Tab 4
Elasticitatea cererii de produse agricole si agroalimentare fata de preturile reale la
famiile de salariati din Romania

Specificare199219931994Produse

de morarit si panificatie -0.237-0.219-0.280Cartofi0.192-0.1300.123Grasimi -0.847-0.052-0.135Carne si produse din carne-0.313-0.3740.507Lapte -0.158-0.378-0.464Oua-0.423-0.527-0.504Zahar-0.0200.020-0.156

Tab 5
Elasticitatea cererii de produse agricole si agroalimentare fata de preturile reale la
famiile de tarani din Romania
Specificare199219931994Produse de morarit si panificatie -1.296-0.811-0.799Cartofi1.3023.7060.778Grasimi -0.428-0.015-0.126Carne si produse din carne-0.706-0.7630.811Lapte -0.247-0.373-0.446Oua-0.824-0.880-0.827Zahar-0.163-0.052-0.066

BIBLIOGRAFIE
Aurel Chiran, Elena Gndu, Aurel Banu, Elena-Adina Ciobotaru Marketing
Agroalimentar teorie si practica, 2002;
Branza A. Nica T Elemente de Marketing, Univ. Al.I.Cuza, 1976:
Chiran A., Gindu Elena Marketing Agrar, Iasi, 1997;
Chiran A., Gindu Elena, Stefan G. Piata produselor agricole si agroalimentare, Editia
Ion Ionescu de la Brad, Iasi, 1999;