ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE COMER

CUMPREAREA UNEI FRANCIZE

DISNEY CUMPR STUDIOURILE LUCASFILM I

FRANCIZA RZBOIUL STELELOR

Studeni: Tufeanu Marina

achianu Ioana
Vlcu George
Grupa 352, Seria C, An III

1. Caracterizarea general a francizei

Franciza trebuie nainte de toate s fie neleas i definit din perspectiva sa
economic, fiind cea n mai msur s ofere o imagine fidel ansamblului de operaiuni
comerciale, fiind menite s dezvolte o activitate economic franzicat.
Franciza are o funcie important i definitorie, aceasta const n aptitudinea de a
venii pe o pia cu o afacere care i-a dovedit deja succesul pe o alt pia. Astfel un alt
deintor al afacerii, denumit francizor, este autorizat s nceap o afacere de acest gen,
identic cu a altui comerciant, prin folosirea nsemnelor comerciale, dar i a experienei sale,
aceasta constituind esena economic a operaiunii de francizare.
Pe lng faptul c permite expansiunea rapid a francizorilor, franciza apare ca fiind
deosebit de avantajoas i pentru c reprezint o real oportunitate de succes, mai cu seam
pentru ntreprinztorii de talie medie, care sunt atrai s devin francizai.
Francizarea, n esen, este un aranjament comercial, prin care o persoan, cedentul,
acord unei alte persoane, beneficiarul, permisiunea de a folosi n afaceri drepturi intelectuale
i materiale aparinnd cedentului. n schimb, francizorul primete o serie de redevene i
drepturi ca procent din rezultatele activitii francizatului1.
Contractul de franciz este de lung durat. Franciza mai poate fi definit, ca fiind un
sistem de comercializare bazat pe o colaborare continu ntre persoane fizice sau juridice,
care sunt independente din punct de vedere financiar, prin care o persoan, denumit
francizor, acord altei persoane, denumit beneficiar sau francizat, dreptul de a exploata sau
de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu. Francizatul, pstrndu-si
independena, beneficiaz, totodat, de imaginea, de renumele i de marca francizorului, de
transferul permanent de know-how, ca i asistena tehnic din partea acestuia, ceea ce i
procurp un real avantaj concurenial.2
2. Descrierea general a cazului ce face obiectul studiului
Tranzacia ce face obiectul studiului de caz este cumprarea francizei Star Wars,
aparinnd companiei de producie Lucasfilm, de ctre Walt Disney. mpreun cu aceast
franciz, Walt Disney a achiziionat tot studioul de producie Lucasfilm, care pe lng
franciza Star Wars mai cuprinde i franciza Indiana Jones dar i alte filme de succces
precum Willow, American Graffiti sau Tucker.
1

V. Ros, Franciza sau cum s faci bani pe reusita altuia, Ed. Rentrop&Straton, Bucuresti, 1999, p. 7
L. Gimalac et Stephane Grac, La Franchise. Guide Juridique et Pratique, Editions du Puits
Fleuri, Paris 2003, p. 53.
2

Actorii implicai direct n aceast trazacie sunt:

A. Francizorul Lucasfilm
Lucasfilm Limited este o companie american de producie film i entertainment
fondat de George Lucas, n 1971, cu sediul n San Francisco, California. Se afl printre cele
mai de succes companii de entertainment din lume. George Lucas este de altfel i singurul
proprietar al companiei Lucasfilm.
n plus fa de operaiunile de producie de televiziune i filme cinematografice,
activitile globale ale companiei mai includ i Industrial Light & Magic i Skywalker Sound,
care servesc nevoilor digitale ale industriei de divertisment pentru efecte vizuale i audio de
post-producie, LucasArts, un dezvoltator frunta de sofware interactiv n domeniul
divertismentului la nivel mondial, Lucas Licensing, care gestioneaz activitile de
merchandising la nivel mondial pentru proprietile Lucasfilm de divertisment, Lucasfilm
Animation, care n prezent produce coninut pentru filme i televiziune, inclusiv Star Wars:
Clone Wars (un serial de desene animate, cu episoade de o jumtate de or) i Lucas digital,
care creeaz coninut i platforme online pentru a promova celelalte producii Lucasfilm. n
plus, Lucasfilm Singapore produce coninut digital animat pentru film i televiziune, precum
i efecte vizuale pentru filme i jocuri multi-platform.
Produciile Lucasfilm includ trei dintre cele mai de mai mari hit-uri de box-office din
toate timpurile, au primit 19 premii Oscar i peste alte 60 de nominalizri, iar cu proiectele de
televiziune Lucasfilm a ctigat 12 Premii Emmy.3
n 2011, anul anunrii achiziiei companiei de ctre Walt Disney, Lucasfilm avea
venituri de peste 1,48 miliarde de dolari4, ocupa locul 16 n topul celor mai mari companii
productoare din industria filmului n Statele Unite ale Americii i locul 257 n locul celor
mai mari companii private din lume.
Printre motivele vnzrii francizei Star Wars ctre Disney, se numr n principal
dorina retragere a creatorului, George Lucas, ajuns la vrsta de 68 de ani, i dorina acestuia
de a asigura continuarea seriei: "A venit vremea pentru mine s predau Rzboiul Stelelor
unei noi generaii de regizori. ntotdeauna am crezut c Rzboiul stelelor va tri mai mult
dect mine i cred c a fost important pentru mine s fac aceast tranziie n timpul vieii
mele", a declarat George Lucas.

3
4

www.lucasfilm.com
www.privco.com

B. Francizatul Walt Disney Company

The Walt Disney Company (cel mai des cunoscut sub numele de Disney) este una
din cele mai mari companii de producie cinematografic din lume. A fost fondat la 16
decembrie 1923 de Walt Disney i fratele su, Roy, ca un mic studio de animaie. Astzi este
una din cele mai mari companii de producie de la Hollywood i, de asemenea, deine 9
parcuri Disneyland i cteva reele de televiziune, inclusiv ABC.
n portofoliul Disney se afl i celebrele studiouri de animaie Pixar, achiziionate n
2006, pentru 7,4 miliarde de dolari americani.5
n 2011, Walt Disney avea o cot de pia de 12,2% i venituri de peste 40 de miliarde
de dolari, cifre care plasau compania printre primele 6, cele mai mari companii din industria
filmului la nivel mondial.6
n anul 2012, anul de achiziie al francizei Star Wars, dar i al ntregii companii
Lucasfilm, cota de pia a companiei Disney a crescut fa de anul precedent cu 2,1%,
ajungnd la 14,3%, iar veniturile au atins 42,3 miliarde de dolari, o sum record n istoria
Disney.
Printre motivele pentru care Disney a cumprat franciza Star Wars se numr:

Disney are nevoie de producii SF n 2015 se anun lansarea unui nou film din seria
Star Wars;

Star Wars aduce compania Disney pe piaa jocurilor PC;

Crearea de produse sub marca Star Wars (jucrii, dar i alte produse de larg consum:
alimente, textile etc.);

Crearea unui parc de distracii Star Wars;

Derularea efectiv a tranzaciei

Discuiile cu privire la posibilitatea achiziionrii francizei Star Wars de ctre Walt
Disney au nceput oficial n mai 2011 dup o ntlnire pe care George Lucas a avut-o cu
CEO-ul Disney, Bob Iger n timpul inaugurrii Star Tours: The Adventures Continue
Attraction. Lucas i-a spus lui Iger despre planul su de a se pensiona i de a vinde compania,
mpreun cu franciza Star Wars. Cele dou companii au mai colaborat n trecut pentru
crearea de mainrii i atracii cu tema Star Wars i Indiana Jones pentru parcuri i staiuni
Disney din ntreaga lume.7

www.thewaltdisneycompany.com
www.thewaltdisneycompany.com/investors/financial-information/annual-report
7
www.bostonglobe.com/arts/movies/2012
6

Conform acordului, compania Disney a cumprat nu doar franciza Star Wars, ci

ntreaga compania Lucasfilm cu toate liniile sale operative n producie film, produse de larg
consum, jocuri PC, animaii, efecte vizuale i audio post.producie, dar i ntregul portofoliu
de tehnologii de divertisment. Momentan nu se pune problema de relocare a angajailor. Iar
viitoarele filme vor fi sub marca ambelor companii, Disney-Lucasfilm, la fel ca n cazul
Pixar, Disney-Pixar.8
La data de 4 decembrie, 2012, tranzacia a fost aprobat de Comisia Federal pentru
Comer, iar n data de 21 decembrie 2012 trazacia a fost finalizat, Lucasfilm devenind parte
a companiei Disney, mpreun cu toate ramurile i produciile sale, inclusiv franciza Star
Wars.9
Pentru aceast achiziie, Disney i-a pltit lui George Lucas suma total de 4,05
miliarde de dolari, dintre care 2,025 miliarde de dolari n numerar i 2,021 miliarde de dolari
n aciuni, mai exact 40,348,243 de aciuni la preul de $50.08/aciune.10
3. Analiza aprofundat a tranzaciei studiate
Analiza oportunitii
Star Wars este una dintre cele mai populare serii de filme din istoria cinematografiei
mondiale.
Odat cu achiziionarea acestei francize, companiei Disney i se deschid noi orizonturi,
printre care industria filmelor SF dar i cea a jocurilor video, industrii mai puin exploatate
pn acum de ctre companie. Pe lng acestea mai apar noi oportuniti i n industria
parcurilor de distracie i n cea jucriilor, dou industrii n care Disney este deja un actor
principal, Disneyland Paris fiind de altfel pe locul I n topul parcurilor de distracii din
Europa.
Continei de imensul ctig ce vine odat cu achiziionarea francizei Star Wars, cei
de la Disney nu pierd timpul. Chiar n ziua ncheierii tranzaciei acetia au anunat lansarea
unui nou film din seria Star Wars, al 7-lea, n anul 2015, care va fi urmat de 8 i 9, lansate
la aproximativ 2 sau 3 ani distan ntre ele.
De cealalt parte a tranzaciei se afl Lucasfilm, creatorul francizei Star Wars.
Hotrrea de a vinde a venit odat cu dorina unicului proprietar, George Lucas, de a se
pensiona i de a se retrage din aceast industrie. Acesta a vndut nu doar franciza Star
8

www.thewaltdisneycompany.com/disney-news/press-releases
www.thewaltdisneycompany.com/disney-news/press-releases
10
www.privco.com
9

Wars, ci ntrega companie de producie la pachet, ofert imposibil de refuzat de ctre cei de
la Diney.
Un dezavantaj imediat al companiei Lucasfilm n urma tranzaciei este faptul c i-a
pierdut independena, funcionnd acum sub tutela Diney. ns, n ciuda acestui lucru, acetia
nu au schimbat numele companiei i au pstrat majoritateaa angajailor Lucasfilm. Singura
parte a companiei Lucasfilm, care a avut de suferit de pe urma tranzaciei a fost LucasArts, ai
crei 150 de angajai au fost concediai i au fost stopate dou proiecte n derulare: "Star
Wars: First Assault" si "Star Wars 1313". Potrivit The Hollywood Reporter, aceste proiecte ar
putea fi externalizate sau ar putea fi stopate definitiv. Potrivit unui comunicat emis de
companie, dup evaluarea poziiei pe piaa jocurilor video, s-a hotrt ca LucasArts trebuie s
evolueze de la un model integrat la un model sub licen
Aceast decizie va permite "reducerea riscurilor pentru companie, dispunnd n
continuare de o colecie mare de jocuri din gama Razboiul stelelor, conform unui
comunicat de pres dat de compania Disney..
n ceea ce-l privete pe George Lucas, acesta a avut numai de ctigat, obinnd o
sum imens de pe urma vnzrii i totodat devenind i acionar al companiei Disney.
Analiza eficienei tranzaciei potrivit criteriilor de performan ale fiecrei pri
Din punct de vedere al criteriilor de performan, acest tranzacie a adus numeroase
beneficii n primul rnd companiei Disney.
Din 2008, ncasrile seriei Star Wars formate din ase pri au totalizat aproximativ
4,3 miliarde de dolari, fcnd-o s devin a treia franciz cu cele mai mari ctiguri din lume,
dup "James Bond" i "Harry Potter". Seria de filme "Razboiul Stelelor" a dat natere i altor
extensii de brand, incluznd cri, jucrii, seriale de televiziune, jocuri video i benzi
desenate.11 Toate aceste extensii nsemnnd alte surse de venit, ceea ce face din franciza Star
Wars o adevrat mainrie de fcut bani.

Analiza tranzaciei din perspectiva funcionalitii pieei

Analiznd tranzacia din punct de vedere al funcionalitii pieei, se poate spune c
Disney a fcut alegerea corect achiziionnd franciza Star Wars, avnd n vedere revenirea
interesului din partea publicului asupra acestui gen de filme.
11

www.procinema.ro/stiri

Alimentat de interesul renscut pentru explorrile spaiale ct i avansului tehnologiei,

cinema-ul Science-Fiction a cunoscut revigorare n ultimii ani i va continua n acelai ritm i
n anii urmtori.
n ultimii cinci ani am fost martorii intrrii pe pia a multor filme Science-Fiction
(SF), simindu-se faptul c acest gen de cinema revine n for n atenia oamenilor de film
dar i a publicului. Suntem ntr-o nou era a SF-ului care se va extinde i n anii urmtori.
Am avut i multe remake-uri sau continuri la cele mai vechi, sum ar fi seria Transformers,
seria renceput Star Trek, noua serie Star Wars, Godzilla (n pregtire), seriile
Ironman i Avengers, etc. Dar au fost i filme independente SF, cum ar fi Moon,
Another Earth, Monsters, Chronicle, Cloud Atlas, Attack the Block sau Primer.
Analiza tranzaciei din perspectiva experienei celei mai avansate n domeniu
(dac o asemenea experien este consemnat i analizat n literatura de specialitate)
n ceea ce privete experiena n tranzaciile cu francize, nici una dintre cele dou
companii nu se remarc n acest sens.
Dintre cele dou, compania Disney a mai avut dou experinee de acest fel, n anul
2006, cnd a achiziionat Pixar i n anul 2009, cnd a achiziionat Marvel, ctignd n acest
fel accesul la alte mari francize precum Iron Man, Spider Man, X-men sau Toy Story.
Compania Lucasfilm s-a folosit de tranzacia tip franciz doar pentru a-i promova
propriile produse.
Concluzii i soluii de urmat
Vestea bun : Disney a cumprat LucasFilm, Vestea proast : Disney a cumprat
LucasFilm aa suna un articol ce comenta aceast tranzacie i rezum n aceast propoziie
esenialul. Aceast tranzacie este o lam cu 2 tiuri, este un risc asumat de Disney, care
dorete s readuc la viat universul Star Wars, dar fiindc au trecut foarte mul i ani de la
ultimul film (2005) e posibil ca acesta s nu mai aib aceeai fani i aceeai faim.
Tehnologia s-a schimbat de atunci iar ideile i efectele speciale folosite atunci au fost
nlocuite cu altele mult mai bune i mai plcute publicului din ziua de azi. Este curios de
vzut cum pot acetia continua o serie care a avut pn acum nu mai pu in de 6 filme. Dar, pe
de alt parte, aceast tranzacie poate fi o lovitur colosal, seria putnd avea acelai succes
rsuntor sau de ce nu, chiar mai mare, curiozitatea mpingnd oamenii s vizioneze filmul
iar geniul din spatele Disney putnd s fac minuni cu aceast poveste arhicunoscut.

Faptul ca regizorul iniial al seriei, George Lucas, nu se va afla n spatele camerelor ar

putea fi de asemenea o lam cu 2 tiuri dar criticii sunt de prere c acesta este un lucru bun
fiindc ncepuse s dea rateuri n cariera sa de dup Star Wars. Totui acesta se va afla n
staff-ul de producie pentru indicaii i alte sfaturi folositoare dar nu va avea putere de
decizie.
Faptul c jumtate din suma pltit ctre Lucasfilm este n aciuni este un avantaj
pentru George Lucas fiindc acesta poate obine profituri mult mai mari pe viitor dac filmele
Star Wars i nu numai vor avea succes.
Disney va avea de ctigat i din alte pri nu numai din filme, din jucrii sau din
jocuri video. Dei acetia au decis s nchid divizia de jocuri video, aceasta nu este o decizie
definitiv. Dar cel mai probabil este o decizie greit, deoarece n ziua de azi jocurile video
au mare succes iar divizia LucasArts avea n derulare 2 proiecte de jocuri video : "Star Wars:
First Assault" si "Star Wars 1313". Acetia ar putea externaliza divizia ctre o firm
specializat n jocuri video, precum Electronic Arts sau Ubisoft, dac nu vor s rite s dea
gre cu aceste proiecte, dar nu trebuie renunat definitiv la ele fiindc pot spori popularitatea
n rndul tinerilor i nu numai i de asemenea, pot influena n mod indirect i creterea
notorietii brandului i al succesului acestuia.